ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN RENTANG HARGA PADA BERAS ORGANIK SAE (SEHAT AMAN ENAK)

Transkripsi

1 ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN RENTANG HARGA PADA BERAS ORGANIK SAE (SEHAT AMAN ENAK) PADA GAPOKTAN SILIH ASIH DESA CIBURUY KABUPATEN BOGOR JAWA BARAT SKRIPSI IPO MELANI SINAGA H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

2 RINGKASAN IPO MELANI SINAGA. Analisis Sikap, Persepsi Konsumen Dan Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa Barat). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA). Laju peningkatan jumlah penduduk berimplikasi terhadap laju peningkatan jumlah permintaan beras secara nasional. Kondisi ini menjadi tantangan bagi pemerintah terutama Departemen Pertanian untuk meningkatkan produksi beras. Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia tersebut disertai dengan peningkatan pendidikan dan taraf penghasilan, menyebabkan kebutuhan akan beras terus meningkat, baik jumlah maupun mutunya. Oleh karena itu, masyarakat memerlukan pangan yang sehat dan bergizi tinggi yang salah satunya dapat diproduksi dengan metode baru yang dikenal dengan pertanian organik. Pertanian organik merupakan pertanian dengan sistem manajemen produksi holistik yang meningkatkan dan mengembangkan kesehatan agroekosistem, termasuk keanekaragaman hayati, siklus biologi, dan aktivitas biologi tanah. Pertanian organik menekankan penggunaan praktek manajemen yang lebih mengutamakan penggunaan masukan setempat, dengan kesadaran bahwa keadaan regional setempat memang memerlukan sistem adaptasi lokal. Hal ini dapat dicapai dengan menggunakan cara-cara kultural, biologis, dan mekanis yang merupakan kebalikan dari penggunaan bahan-bahan sintesis untuk memenuhi fungsi spesifik dalam sistem (Deptan, 2008). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen beras organik SAE, menganalisis sikap, positioning dan rentang harga beras organik SAE serta menyusun rekomendasi alternatif kabijakan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober-November 2009 di gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih Desa Ciburuy Kecamatan Cigombong Kabupaten Bogor. Metode penentuan sampel dilakukan dengan Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convinience sampling. Responden merupakan konsumen beras organik SAE yang melakukan keputusan pembelian. Jumlah sampel sebanyak 40 orang. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif digunakan untuk menganalisis gambaran umum lokasi dan karakteristik responden. Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis sikap menggunakan Fishbein, analisis peta persepsi menggunakan alat perceptual mapping, analisis positioning menggunakan Biplot dan analisis sensitivitas harga. Hasil karakteristik responden yaitu berjenis kelamin wanita yang memiliki umur tahun, sudah menikah, jumlah anggota keluarga 3-4 orang, pendidikan terakhir Sarjana (S1) dengan pekerjaan PNS dan Pegawai Swasta serta mempunyai pendapatan perbulan lebih dari Rp

3 Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan bahwa responden pengguna beras organik SAE disukai oleh responden karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 15,08, sedangkan beras non organik kurang disukai atas kinerja atribut-atributnya karena memperoleh skor paling rendah (ciherang (13.05) dan IR 64 (10,50). Hasil analsis Perceptual Mapping menunjukkan bahwa sebagian besar atribut beras organik SAE dipersepsiakanbaik oleh responden karena posisinya berada paling luar (tinggi). Atribut yang disukai tersebut adalah keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan. Beras non organik (Ciherang dan IR 64) berada pada posisi paling dalam (rendah) dan dipersepsiakan kurang baik di banding beras organik SAE. Hasil analisis Biplot menunjukkan keunggulan dan penciri utama beras organik SAE yang terletak pada keamanan dikonsumsi sedangkan kelemahan utama terletak pada promosi penjualan, varietas dan iklan. Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa beras organik SAE mempunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp per kg, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp per kg, rentang harga (RAP) sebesar Rp per kg per kg, tingkat harga optimum (OPP) sebesar per kg dan tingkat harga tertinggi (MEP) sebesar Rp per kg. Memberikan rekomendasi alternatif strategi kebijakan pengembangan beras organik SAE kepada gapoktan Silih. Kemudian alternatif strategi kebijakan tersebut diharapkan turut memberikan dorongan kepada pihak yang berkepentingan sehingga pengembangan beras organik SAE menjadi lebih sukses.

4 Judul skripsi Nama NRP : Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa Barat). : Ipo Melani Sinaga : H Disetujui, Pembimbing Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institute pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kursnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

5 ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN RENTANG HARGA PADA BERAS ORGANIK SAE Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor Jawa Barat SKRIPSI IPO MELANI SINAGA H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk Memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Beras Organik SAE (pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor. Jawa Barat). adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber imformasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan manapun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, April 2010 Ipo Melani Sinaga H

7 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Sikap, Persepsi Konsumen Dan Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor. Jawa Barat). Penelitian ini bertujuan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut beras organik dan sensitivitas harga pada beras organik SAE. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan sran dan kritik yang membangun kea rah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, April 2010 Ipo Melani Sinaga

8 RIWAYAT HIDUP Penulisan dilahirkan di Pematangsiantar 06 Agustus Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Ir. Amran Sinaga dan Ibunda Nurita Damanik Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Pematangsiantar pada tahun 1997 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SLTPN1 Pematangsiantar. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 2 Pematangsiantar diselesaikan pada tahun Penulis diterima pada Departemen Sosial Ekonomi Industri Peternakan jurusan Agribisnis Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor pada tahun Pada tahun 2007 penulis melanjutkan pendidikan pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

9 UCAPAN TERIMAKASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuj rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terimakasih kepada : 1. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Dra. Yusalina, Msi yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen agribisnis. 4. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bias menjadi persembahan yang terbaik. 5. Mugi Mardiatno selaku pembahas pada seminar yang telah memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 6. Pihak Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan. 7. Salim, Husein, Lia, Aa, Benry Albertus SE, Jhonson Simanjuntak SE, Dana, Agie, Ine, Wilmar, Irwan Imeko SP, Kiki, Ismi, Netty, Bestari, Alin serta Pamela atas semangat, motivasi dan bantuan yang sangat berarti selama penyusunan skripsi. 8. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman agribisnis angkatan tiga atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak sapat disebutkan satu per satu,terimakasih atas bantuannya. Bogor, April 2010 Ipo Melani Sinaga

10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Penelitian... 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pertanian Organik Tujuan Pertanian Organik Beras Organik Keunggulan Beras Organik Studi Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Defenisi Konsumen Prilaku Konsumen Persepsi Konsumen Prilaku Konsumen dalam Pemasaran Bauran Produk Bauran Harga Bauran Promosi Bauran Tempat Analisis Deskriptif Atribut Produk... 21

11 Sikap Karakteristik Sikap Fungsi Sikap Beberapa Metode Untuk mengukur Sikap Analisis Sensitivitas Harga Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Pengujian Atribut Uji Validitas Uji Reliabilitas Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis Sikap Fhisbein Perceptual Maping Model Biplot Analisis Sensitivitas Harga Definisi Operasional V. GAMBARAN UMUM 5.1. Gambaran Umum Gapoktan Silih Asih Lokasi, Letak Geografis Sejarah Gapoktan Silih Asih dan Perkembangannya Visi dan Misi Gapoktan Silih asih Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih Kegiatan Pemasaran Gapoktan Silih Asih VI. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN 6.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 48

12 6.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan. 52 VII. ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN KONSUMEN DAN TINGKAT KINERJA ATRIBUT BERAS ORGANIK SAE 7.1. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Beras Penilaian Sikap Responden Pemetaan Persepsi Konsumen Positioning Kedekatan Antar Obyek Keragaman Peubah Hubungan (Korelasi Peubah) Nilai Peubah Pada Suatu Objek Analisis Sensitivitas Harga Rekomendasi Alternatif Kebijakan Pemasaran Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN.

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Produksi padi, beras dan permintaan beras di kota Bogor Tahun Data Permintaan Beras organik Gapoktan Silih Asih `4 3. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Usia Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Status Pernikahan Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendidikan Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Pekerjaan Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan Analisis Sikap Konsumen Terhadap Beras SAE Kategoti Tingkat Kepentingan Kategori Nilai Sikap Terhadap Atribut dan Total Nilai sikap (Ao) secara keseluruhan atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64) Hasil Perhitungan Model Sikap Multiatribut Fishbein Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE untuk setiap kategori harga Hasil Analisis Sensitivitas Harga vi

14 DAFTAR LAMPIRAN Nomor. Halaman 1. Kuesioner Pengambilan Data Uji Validitas Atribut-Atribut Beras Uji reliabilitas Atribut-Atribut Beras Output Komputer Hasil Analisis Biplot Pada Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik Tabulasi Kelompok Tidak Mahal dan Tidak Murah viii

15 DAFTAR GAMBAR Nomor. Halaman 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Kerangka oprasional Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih Peta Persepsi Responden terhadap beras organik dan beras non organik Hasil Analisis Biplot pada Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik Grafik IPP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE Grafik OPP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE Grafik MCP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE Grafik MEP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE viii

16 I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris yang sebagian besar penduduknya bermata pencarian sebagai petani. Hal ini perlu mendapat perhatian berbagai pihak, karena sektor pertanian memiliki peranan penting dalam mendorong perekonomian nasional, diantaranya sebagai sumber pendapatan, penyedia bahan pangan dan dapat menyerap tenaga kerja yang cukup besar. Sektor pertanian memiliki empat sub sektor antara lain Tanaman pangan, Perkebunan, Peternakan, dan Perikanan. Komoditas tanaman pangan utama masyarakat Indonesia adalah beras. Beras merupakan komoditi yang sangat penting karena lebih dari 90 persen masyarakat Indonesia menjadikan beras sebagai makanan pokok, dan kemudian diperkuat oleh budaya dengan mengkonsumsi beras (nasi) maka kemudian dapat dikatakan makan. Menurut BPS (2007) permintaan beras pada tahun 2000 dapat dihitung sebesar 31,339 juta ton. Pada tahun 2003 meningkat menjadi 31,820 juta ton dan terus meningkat menjadi 36,683 juta ton pada tahun Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produksi padi, beras dan permintaan beras di Indonesia Tahun Tahun Produksi Padi (ton) Produksi Beras (ton) Permintaan Beras (ton) Sumber : BPS (2007) Angka pada Tabel 1 mengindikasikan besarnya bahan pangan yang harus tersedia. Kebutuhan pangan tersebut terus meningkat seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk yang semakin pesat. 1

17 Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia yang disertai dengan peningkatan pendidikan dan taraf penghasilan, menyebabkan kebutuhan akan beras terus meningkat, baik jumlah maupun mutunya. Oleh karena, itu masyarakatpun memerlukan pangan sehat dan bergizi tinggi yang salah satunya dapat diproduksi dengan metode baru yang dikenal dengan sistem pertanian organik. Pertanian organik merupakan pertanian dengan sistem manajemen produksi holistik yang meningkatkan dan mengembangkan kesehatan agroekosistem, termasuk keanekaragaman hayati, siklus biologi, dan aktivitas biologi tanah. Pertanian organik menekankan penggunaan praktek manajemen yang lebih mengutamakan penggunaan masukan setempat, dengan kesadaran bahwa keadaan regional setempat memang memerlukan sistem adaptasi lokal. Hal ini dapat dicapai dengan menggunakan cara-cara kultural, biologis, dan mekanis yang merupakan kebalikan dari penggunaan bahan-bahan sintesis untuk memenuhi fungsi spesifik dalam sistem (Deptan, 2008). Pertanian organik mempunyai peluang yang cukup besar di masa yang akan datang karena adanya isu-isu terhadap asupan bahan kimia yang terkandung dalam produk pertanian. Produk organik juga mempunyai peluang ekspor keluar negeri karena tingginya permintaan dari negara maju, selain itu juga untuk meningkatkan pendapatan petani serta adanya kesadaran konsumen untuk memperoleh produk yang sehat dan ramah lingkungan. Di masa yang akan datang, hal tersebut dapat membuat prospek bisnis beras organik semakin bagus dengan kecendrungan masyarakat untuk mengkonsusmsi beras organik. Salah satu komoditi pertanian organik adalah beras organik, yaitu beras yang tidak mengandung zat kimia berbahaya. Penggunaan pestisida kimia diganti dengan pemakaian pestisida atau pupuk organik, sehingga pertanian organik tidak lagi mengandalkan pestisida kimia semata tetapi menggunakan pestisida hayati. Hal ini dapat menjadikan hasil dari pertanian organik aman dari penggunaan zat kimia, sehingga relatif aman untuk dikonsumsi manusia karena seluruh proses produksinya ramah dengan lingkungan dan meminimalkan input eksternal sintetik. 2

18 Keunggulan beras organik dibandingkan dengan beras yang ditanam secara konvensional adalah relatif aman untuk dikonsumsi. Selain itu, rasa nasi dari beras organik lebih empuk, pulen dan daya simpannya lebih tahan lama serta apabila sudah dimasak warnanya terlihat lebih putih. Dari berbagai keunggulan tersebut maka dapat dipastikan bahwa nilai ekonomis beras organik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan beras yang ditanam secara konvensional (Sutanto, 2002). Harga beras organik lebih mahal dibandingkan dengan beras yang di tanam secara konvensional. Hal tersebut juga sesuai dengan program pemerintah Go organic 2010 untuk mempercepat terwujudnya pembangunan agribisnis berwawasan lingkungan. Program ini bertujuan meningkatkan ketahanan pangan dan kesejahteraan masyarakat, dengan visi mewujudkan indonesia sebagai salah satu produsen dengan pangan organik terbesar di dunia pada tahun 2010 (Syariefa, 2004). Program Go Organic 2010 ini berorientasi pada pasar yakni dengan berusaha memenuhi keinginan pasar, dimulai dari bawah ke atas. Salah satu kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian organik kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas (Widiastuti, 2004). Ada beberapa penghasil beras organik dan pemasar produk-produk organik di kota bogor yang dikenal di kalangan konsumen organik salah satunya adalah gapoktan Silih Asih. Gapoktan silih asih adalah penghasil pertanian organik yang sudah memproduksi beras organik selama 10 tahun dan mempunyai lahan yang luas serta anggota kelompok tani yang besar dan berlokasi di desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih menerapkan sistem produksi dan pasca panen organik sesuai dengan Standard Operating Procedure (SOP) dibawah bimbingan Dirjen Pertanian Tanaman Pangan Departemen pertanian. Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih lebih dikenal oleh kalangan konsumen akan produk-produk pangan organik khususunya beras organik yang dikenal dengan nama beras SAE. Hal ini terlihat dari telah meluasnya jangkauan pasar produk beras organik di beberapa daerah di kota Bogor. Namun, masih sedikit konsumen yang mengetahui produk beras organik SAE, karena pemasaran produk masih terbatas pada perumahan-perumahan dan 3

19 instansi-instansi tertentu seperti perumahan Lido Permai, Taman Yasmin, Mutiara Permai, rumah sakit PMI, Dinas Pertanian kota Bogor dan lain sebagainya. Para produsen dan pemasar organik semakin dihadapkan pada persaingan, karena semakin banyaknya pilihan beras organik yang beredar di pasar dan semakin beragam, sehingga penting untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen dalam mengambil keputusan dalam memilih dan mengkonsumsi makanan seperti beras organik. Pemahaman ini dapat membantu pemasar dalam memasarkan produknya seperti beras organik agar lebih efektif Perumusan Masalah Relatif sedikitnya jumlah konsumen yang mengkonsumsi beras organik dan terbatasnya ketersediaan beras organik hanya pada pasar-pasar swalayan tertentu yang lebih dikenal oleh konsumen kelas menengah ke atas, menyebabkan beras organik masih kurang dikenal oleh masyarakat umum. Tabel 2. Data Permintaan Beras organik Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih di Kota Bogor Tahun Permintaan (ton/bln) , Sumber Gapoktan Silih Asih, 2008 Berdasarkan Tabel diatas, dapat dilihat jumlah permintaan beras organik Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih terus meningkat walaupun pada tahun terakhir tidak ada peningkatan. Oleh karena itu gapoktan Silih Asih merasa bahwa tahun-tahun terakhir ini perlu sosialisasi untuk mengetahui bagaimana keinginan konsumen, seiring dengan berkembangnya kemajuan di berbagai bidang seperti perubahan dalam struktur demografi, serta meningkatnya pendapatan konsumen yang mengakibatkan terjadinya tuntutan terhadap kualitas produk beras organik yang dikonsumsi. Untuk itu pemasar dalam hal ini adalah 4

20 gapoktan Silih Asih perlu untuk mengetahui Bagaimana karakteristik dan perilaku konsumen pada beras organik. Menjalankan suatu usaha baru, memahami sikap atau prilaku konsumen sangatlah penting. Tidak selamanya konsumen akan memberitahu apa yang diinginkannya. Maka dari itu pemilik usaha setidaknya mengetahui karakteristik konsumennya agar pemilik dapat memutuskan suatu keputusan manajemen guna meningkatkan kepuasan pelanggan. Saat ini konsumen menjadi lebih kritis dan lebih menyukai produk-produk yang bermutu untuk memenuhi preferensinya, khususnya terhadap beras organik. Menghadapi kondisi tersebut, ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan oleh konsumen diantaranya atribut-atribut yang dimiliki pada produk beras organik diantaranya adalah rasa, aroma, harga, penampilan beras setelah dimasak, kandungan gizi dan lain sebagainya. Hal-hal tersebut telah mendorong konsumen menaruh minat yang lebih besar terhadap beras organik. Terkait dengan adanya persaingan beras-beras organik yang terdapat di swalayan-swalayan, serta gapoktan Silih Asih belum mengetahui secara lebih detail apa saja yang menjadi pilihan konsumen. Maka dengan adanya hal ini, Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih perlu Mengetahui bagaimana sikap, positioning serta rentang harga beras organik SAE terhadap atribut dari beras organik yang mempengaruhi keputusan pembelian bila dibandingkan dengan beras-beras lainnya. Pengetahuan mengenai proses keputusan pembelian konsumen terhadap beras organik dapat membantu dalam menerapkan program pemasaran yang tepat. Selain itu besarnya tingkat kepentingan maupun kinerja konsumen terhadap berbagai atribut yang diberikan oleh beras organik, dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan kualitas maupun melakukan pengembangan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian ulang terhadap beras organik. Meningkatkan penjualan guna memperbesar jumlah pendapatan maka pemilik usaha harus memiliki strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang 5

21 berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Penelitian menganai sikap konsumen dapat membantu memecahkan masalah ini. Berdasarkan uraian diatas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Mengkaji karakteristik konsumen beras organik? 2. Bagaimana sikap, positioning dan rentang harga beras organik? 3. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang efektif untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik? 1.3. Tujuan Berdasarkan perumusan masalah yang di kemukakan diatas, maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Menganalisis karakteristik responden dalam pembelian beras organik SAE 2. Menganalisis sikap, positioning dan rentang harga beras organik SAE 3. Menyusun rekomendasi alternatif strategi kabijakan pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik SAE 1.4. Manfaat Penelitian Berdasarkan aspek-aspek diatas penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat yang berguna dalam pengembangan pasar produk beras organik. Bagi produsen atau distributor sebagai masukan mengenai selera konsumen dan rekomendasi alternatif strategi kebijakan pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik. Penelitian ini berguna bagi penulis sebagai bahan pembelajaran, informasi dan wawasan baru mengenai prilaku konsumen. Selain itu juga, penelitian ini berguna sebagai bahan informasi dan rujukan bagi pembaca untuk perbandingan mengenai preferensi konsumen untuk penelitian lebih lanjut pada bidang yang berkaitan dengan perilaku konsumen. 6

22 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pertanian Organik Pertanian dan pangan organik adalah pangan yang diproduksi tanpa pupuk kimia (artifisial) dan pestisida sintesis, tetapi menggunakan pupuk organik seperti menur dari kotoran dan feses ternak, yang dikenal sebagai pupuk kandang serta kompos yang terbuat dari limbah hasil panen pertanian yang telah mengalami fermentasi spontan (Winarno, 2004). Menurut IFOAM (International Federation of Organik Agriculture Movements) menjelaskan pertanian organik adalah sistem pertanian yang holistik yang mendukung dan mempercepat biodiversiti, siklus biologi dan aktivitas biologi tanah. Sertifikasi produk organik yang dihasilkan, penyimpanan, pengolahan, pasca panen dan pemasaran harus sesuai standar yang diterapkan oleh badan standarisasi. Pertanian organik (PO) merupakan proses budidaya pertanian yang menyelaraskan pada keseimbangan ekologi, keanekaragaman varietas, serta keharmonisan dengan iklim dan lingkungan sekitar. Dalam prakteknya, budidaya pertanian organik menggunakan semaksimal mungkin bahan-bahan alami yang terdapat di alam sekitarnya, dan tidak menggunakan asupan agrokimia (bahan kimia sintesis untuk pertanian). Kerena pertanian organik berusaha meniru alam, maka pemakaian benih atau asupan yang mengandung bahan-bahan hasil rekayasa genetika (GMO/Genetically Modified Organism) juga dihindari (Surorno, et all 2004). Pracaya (2004), pertanian organik adalah sistim pertanian (dalam hal bercocok tanam) yang tidak mempergunakan bahan kimia, tetapi menggunakan bahan organik. Bahan kimia tersebut dapat berupa pupuk, pestisida dan hormon pertumbuhan. Pangan organik adalah semua jenis pangan yang berasal dari organisme hidup (hewan atau tumbuhan). Organik sendiri adalah sesuatu yang mengandung karbon. Namun, saat ini istilah organik digunakan secara terbatas untuk produkproduk tanaman yang tidak atau hanya sedikit menggunakan pestisida dan pupuk buatan (Khomsan, 2004). Bahan kimia dalam pertanian konvensional, dipergunakan untuk menyuburkan tanah dan memberantas hama serta penyakit. Dengan pertanian 7

23 organik, kedua macam kegiatan tersebut dapat diatasi. Selain menggunakan pupuk kandang, tanaman yang termasuk famili leguminosae misalnya kacang-kacangan, mempunyai bintil akar yang dapat menghambat nitrogen dari udara dan kemudian mengubahnya menjadi nitrogen yang dapat diserap oleh tanaman. Sedangkan untuk memberantas hama dan penyakit dapat digunakan pestisida organik diantaranya nimba, tembakau, brotowali, awar-awar, gadung, kelor, mindi, ketepeng kebo, mengkudu, mahoni, tiba tephrosia, pepaya, johar, buah lerak, sirsak, srikaya dan jarak kepya. Pestisida organik ini mudah membuatnya, tidak mencemari udara, tidak berbahaya, tidak meracuni konsumen karena cepat terurai, dan tanamannya mudah diperoleh, serta dapat ditanam dikebun (Pracaya, 2004) Tujuan Pertanian Organik Kegunaan dari budidaya organik yaitu meniadakan atau membatasi kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi dan kemungkinan resiko terhadap lingkungan (Sutanto dalam Januar, 2006). Sutanto (2002) adapun tujuannya sebagai berikut : 1. Menghasilkan pengan berkualitas tinggi dalam jumlah yang cukup. 2. Memperhitungkan lebih luas dampak sosial dan ekologi produksi organik dan sistem pengolahannya. 3. Mempertahankan dan meningkatkan kesuburan tanah dalam jangka panjang secara berkelanjutan. 4. Mempromosikan penggunaan air yang hemat dan menyehatkan, perlindingan sumber daya air dan semua kehidupan yang ada didalamnnya. 5. Mendorong dan meningkatkan daur biologi dalam sisitim usaha tani dengan melibatkan mikroorganisme, tanah, flora dan fauna, tanaman serta ternak Beras Organik Salah satu pangan organik yang sekarang mengalami peningkatan konsumsi adalah beras organik. Banyak keuntungan yang didapat dalam mengkonsumsi beras organik diantaranya sangat baik bagi kesehatan karena bebas dari bahan kimia berbahaya jika dibandingkan dengan beras lain. Keuntungan ini juga dapat dirasakan dalam jangka waktu yang panjang karena efek kumulatif dari 8

24 konsumsi bahan kimiawi setidaknya bebas pestisida sehingga aman dan sehat di konsumsi. Beras organik merupakan beras sehat kandungan gizi dan vitamin yang tinggi karena tidak menghilangkan seluruh lapisan kulit arinya dan aman karena bebas dari kandungan bahan berbahaya beracun (B3) yang dihasilkan dari padi yang ditanam tanpa menggunakan pupuk dan pestisida kimia dan telah disertifikasi oleh suatu badan mandiri. Penanamannya dilakukan menggunakan pupuk alami, hamanya dikendalikan dengan menggunakan pestisida alami yang dibuat sendiri oleh petani langsung baik padat maupun cair yang tidak membahayakan lingkungan. Beberapa tanaman yang dapat digunakan dan dapat diolah menjadi pestisida alami yaitu tembakau, nimbi, mengkudu, mahoni dan sebagainya (Pracaya dalam Januar, 2006). Menurut Badan Penelitian Tanah (2004), menyatakan bahwa beras organik merupakan hasil dari budidaya pertanian padi organik yang dibudidayakan secara organik, dimana dibudayakan dengan tidak menggunakan bahan-bahan kimia buatan tetapi dengan menggunakan pupuk kandang, pupuk hijau, jerami dan sebagainya. Serta sistem pengendalian hama menggunakan ramuan nabati atau pestisida alami, dan menanam penangkal hama. Selain itu lahan yang digunakan adalah lahan yang bebas cemaran bahan kimia dari pupuk dan pestisida. Menurut Tedjo (2003) saat ini beras organik sudah dikembangkan untuk berbagai varietas beras. Terdapat delapan jenis beras organik yang berasal dari padi lokal yang dikembangkan diantaranya adalah Menthik Wangi, Lestari, Kenanga, Rening, Rajalele dan Sibuyung. Beras organik yang merupakan beras hibrida yaitu beras varietas IR-64 atau lebih dikenal dengan nama sentar ramos, dimana varietas ini paling banyak digunakan dalam sistem pertanian organik. Selain itu juga ada varietas Cisadane, Rojolele dan beras aromatik seperti Pandan Wangi. Para petani menggunakan predator untuk mengatasi hama dan menggunakan pupuk alami sebagai penyubur lahan (Hapsari, 2003) Keunggulan Beras Organik Keunggulan beras organik adalah sehat, dengan kandungan gizi atau vitamin yang tinggi karena tidak menghilangkan lapisan kulit ari secara 9

25 menyeluruh sehingga beras ini tidak tampak mengkilap seperti beras pada umumnya. Beras lebih enak dan memiliki rasa alami atau pulen, lebih tahan lama dan tidak basi serta memilki kandungan serat dan nutrisi lebih baik (Sutanto, 2002). Manfaat beras organik bagi lingkungan, diantaranya sistem produksi sangat ramah lingkungan sehingga tidak merusak lingkungan, tidak mencemari lingkungan dengan bahan kimia sintetik dan meningkatkan produktivitas ekosistem pertanian secara alami, serta menciptakan keseimbangan ekosistem terjaga dan berkelanjutan (Sutanto, 2002) Studi Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Nainggolan (2001) tentang analisis sistem usahatani beras organik di Kecamatan Tempura, Kabupaten Karawang, Jawa Barat. Hasil analisis menunjukkan adanya keinginan konsumen untuk mendapatkan kualitas beras yang lebih baik adalah dengan mensosialisasikan padi organik. Dimana dengan usahatani padi organik ini selain lebih menguntungkan petani sebagai produsen jika ditinjau dari segi teknis dan ekonomi bahwa biaya produksi per hektar yang dikeluarkan oleh petani organik lebih sedikit bila dibandingkan dengan petani nonorganik. Sedangkan keuntungan yang didapatkkan oleh konsumen bahwa dengan mengkonsumsi beras organik akan memberikan dampak yang lebih baik bagi kesehatan karena terbebas dari kandungan bahan kimia yang berbahaya. Penelitian untuk melihat pola konsumsi beras organik dilakukan oleh Jaumil (2002) dengan menggunakan metode regresi linier berganda dan model sikap Fishbein. Pada umumnya pola konsumsi beras organik tidak mengalami perubahan antara saat konsumen belum mengkonsumsi beras organik dengan saat setelah konsumen mengkonsumsinya. Pola konsumsi yang tetap ini terlihat dari jumlah konsumsi nasi, frekuensi mengkonsumsi nasi dalam sehari dan cara pembelian beras yang tidak mengalami perubahan. Selain itu semakin meningkat harga beras lain, tingkat pendapatan keluarga, tingkat pendidikan dan ukuran keluarga, maka permintaan beras organik akan ikut meningkat. 10

26 Penelitian tentang Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Beras Dan Strategi Pemasarannya (Kabupaten Bogor) dilakukan oleh Slamet (2001). Alat analisis yang digunakan adalah deskriptif dan analisis faktor. Berdasarkan hasil penelitiannya menunjukkan variabel dalam pertimbangan terhadap atribut beras, pada tahap-tahap proses keputusan pembelian serta perbedaan prilaku setelah pembelian dipengaruhi variabel-variabel yang termasuk kelas sosial (tingkat pendapatan), budaya, motivasi dan keterlibatan, situasi pembelian dan komunikasi, serta pengatahuan dengan beras. Dugaan pengaruh gaya hidup terutama konsumen kelas atas terlihat pada pembelian beras di supermarket dan pemesanan melalui telepon. Berdasarkan analisis faktor atribut beras yang dipertimbangkan adalah penampilan, sifat, identitas, tanggal produksi, harga, varietas, kenyamanan tempat pembelian dan pemberian informasi. Penelitian mengenai Pembelian Produk Beras Kemasan Pada Kaum Wanita Di Wilayah Bogor oleh Hendra (2002). Alat analisis yang digunakan adalah analisis komponen utama (PCA). Hasil analisis menunjukkan berdasarkan analisis PCA dihasilkan tujuh komponen utama untuk responden, berdasarkan nilai communality nya variabel pengaruh keluarga merupakan variabel yang paling berpengaruh pada responden rumah tangga. Sedangkan frekuensi pembelian merupakan variabel yang paling berpengaruh pada responden wanita bekerja. Responden wanita bekerja memilki keterbatasan dalam waktu, sehingga memilih pasar swalayan atau mini market sebagi tempat pembelian. Penelitian Yuniarti (2002) menganalisis tentang perilaku konsumen produk beras kemasan pada wanita, dengan menggunakan alat analisis Chi- Kuadrat. Dikatakan bahwa perilaku konsumen beras kemasan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, prndapatan yang meningkat, gaya hidup dan bertambahnya jenis produk beras kemasan. Hal ini menyebabkan konsumen mulai membandingkan harga dan mutu produk, meminta pengemasan yang lebih layak dan menarik, dan peka terhadap informasi dan periklanan. Kajian penelitian-penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti terutama dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang permasalahan dalam topik penelitian keputusan konsumen. Penelitian ini secara keseluruhan masih terkait dengan penelitian-penelitian terdahulu yaitu 11

27 menganalisis atribut yang terdapat pada beras organik yang menjadi pemilihan konsumen. Perbedaannya dengan penelitian sebelumnya adalah penggunaan alat analisis dan lokasi penelitian sehingga dalam penelitian ini berjudul Analisis Sikap Konsumen dan Persepsi Serta Rentang Harga Pada Beras Organik SAE (Kasus Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kecamatan Cigombong Kabupaten Bogor dengan menggunakan beberapa alat analisis yaitu analisis deskriptif, analisis sikap model Fishbein, perceptual maping, biplot dan analisis sensitivitas harga. 12

28 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teotitis Penelitian ini dilakukan untuk melihat sikap, positioning dan rentang harga konsumen beras organik SAE khususnya berada di kota Bogor. Sikap, positioning dan rentang harga berpengaruh terhadap pembelian yang dilakukan konsumen. Perilaku pembelian merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan pembelian dilakukan, maka perlu diketahui atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen beras organik SAE Definisi Konsumen Definisi konsumen menurut undang-undang No.8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (1997), konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri dapat digolongkan kedalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan konsumen yang langsung terlibat dalam upaya memilih, mendapatkan dan mengkonsumsi produk dan jasa yang dibutuhkannya, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel et all, 1994). Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi pangan diantaranya ada tiga hal yaitu karakteristik individu, karakteristik makanan dan karakteristik lingkungan. Karakteristik individu antara lain seperti umur, jenis kelamin, golongan etnis dan tingkat pendapatan. Karakteristik makanan antara lain seperti rasa, harga, rupa dan tekstur. 13

29 Karakteristik lingkungan antara lain adalah seperti musim dan tingkat sosial dalam masyarakat (Indriasari, 2000). Tingginya tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi dirinya dalam proses keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk dan jasa. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan meningkatkan daya beli (Asshael, 1992). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen, maka konsumen akan semakin mengerti tentang kebutuhan gizi yang dibutuhkan oleh tubuh serta sangat peduli akan kesehatan sehingga konsumen dengan tingkat pendidikan yang tinggi akan lebih berpeluang untuk mengkonsumsi beras organik. Kotler (1997), mendefenisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Suwarman (2003), konsumen dikelompokkan menjadi dua, yaitu : 1. Konsumen akhir (final costumer), adalah setiap rumahtangga atau individu yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. 2. Konsumen organisasi (organizatoinal customer), adalah organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir tipe konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen akhir (final costumer). Engel, et all (1994), mendefinisikan prilaku konsumen sebagai tidakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Menurut Hawkins (1992), keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain; budaya, nilai-nilai yang dianut konsumen, status sosial, persepsi dan keadaan demografi. Sedangkan menurut Kotler (1997), proses pembelian dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor ini dapat digambarkan sebagai suatu model faktor-faktor yang mempengaruhi pembeli, seperti pada Gambar 1. 14

30 BUDAYA Kultur SOSIAL Kelompok KEPERIBADIAN Usia dan Tahap Siklus Pekerjaan Subkultur Acuan Keadaan Ekonomi Gaya Hidup Keperibadian dan Pembeli Kelas Sosial Keluarga Konsep Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Kotler, 1997) Friedmen, dalam Samuel (1999) mengemukakan bahwa individu menyesuaikan prilaku konsumsi mereka dengan pola konsumsi permanen (jangka panjang) dan bukan dengan tingkat pendapatan mereka sekarang. Pola konsumsi yang permanen dapat dikatakan sebagai salah satu bentuk perilaku konsumen, terutama untuk konsumen yang loyal terhadap satu produk. Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam usaha pemasaran, dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Definisi perilaku konsumen dapat diartikan sebagai tindakan yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi, menyimpan atau menghabiskan produk atau jasa. Dengan analisis prilaku konsumen perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan. Schiffman dan Kanuk (2004), mendefinisikan istilah perilaku konsumen sebagai prilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa mereka harapkan akan memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen melibatkan pemikiran, perasaan, pengalaman dan tindakan seseorang dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari dan dianalisis karena terdapat beberapa manfaat yang diperoleh. Menurut Loudon dan Bitte (1993) dalam Ekawati (2003), manfaat yang akan diperoleh perusahaan apabila melakukan analisis perilaku konsumen adalah : 15

31 1. Mengetahui peluang pasar yang ada. Perusahaan yang mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan konsumen akan dapat melihat bagian-bagian yang mana yang belum terpenuhi dari produknya. Hal ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk memenuhi keinginan pasar sehingga dapat meningkatkan bagian pasarnya. 2. Perusahaan dapat menentukan pasar sasaran (target pasar) yang akan dilayani. Perusahaan tidak dapat melayani dan memenuhi seluruh keinginan konsumen. Perusahaan harus menentukan segmen pasaryang akan dilayani dan dipuaskan. Analisis konsumen ini maka perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukannya. Strategi ini merupakan kombinasi dari apa yang diinginkan dan kepuasan konsumen terhadap sasaran. Perilaku konsumen menurut Engel et all (1994), dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor antara lain : pengaruh lingkungan, pengaruh individu, pengaruh psikologis. Model dan prilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya dapat dilihat pada Gambar 2. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Keluarga Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan Gaya Hidup Demografi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap atau Prilaku STRATEGI PEMASARAN Gambar 2. Model Prilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et all, 1994). 16

32 Persepsi Konsumen Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubunganhubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan info (Kotler, 1997). Persepsi terdiri dari (Kotler, 1997). : a. Seleksi perceptual : Berbagi informasi yang ada di memori konsumen. b. Organisasi persepsi : Mengelompokkan informasi dari berbagai sumber. c. Interprestasi persepsi : Memberikan interprestasi atas stimuli yang diterima. Dalam menginterprestasikannya konsumen membuka kembali informasi yang ada dalam memorinya. Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah (Kotler, 1997) : a. Keadaan peribadi orang yang mempersepsi. b. Karakter target yang dipersepsikan. c. Konteks situasi terjadi persepsi yaitu waktu, lokasi, cuaca dapat mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pemasaran Memahami konsumen artinya mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, selera, cara pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi baik barang maupun jasa, dan kedinamisan konsumen dalam mencari informasi dalam upaya pembelian. Dengan kata lain, mempelajari konsumen berarti membuka peluang pemasaran bagi perusahaan. Kotler (2002) mendefinisikan peluang pemasaran sebagai satu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Informasi yang diproleh perusahaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembeliannya dapat digunakan untuk melengkapi penyusunan strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah melalui bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat unsur yang dikenal sebagai 4P, yaitu produk, harga, promosi dan tempat. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang 17

33 digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran Kotler (2002) Bauran Produk Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Menurut Kotler (2002), bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli. Sedangkan produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang dan fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Pengusaha atau pemasar ingin merencanakan penawaran produk, maka mereka perlu berpikir dengan lima tingkat produk, dimana kelima tingkat produk ini membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Tingkat paling mendasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pengusaha atau pemasar harus memandang diri sendiri sebagai pemberi manfaat. Tingkat kedua, pengusaha atau pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar (basic product). Tingkat ketiga, pengusaha atau pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Tingkat keempat, pengusaha atau pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmnted product) dan yang memenuhi keinginan pelanggan melalui harapan mereka. Dan pada tingkat kelima, terdapat produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi produk di masa depan. Dalam melakukan perencanaan bauran produk, perencanaan strategis perusahaan harus menilai berdasarkan informasi yang disediakan oleh pemasar perusahaan, lini produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi dan diberhentikan Bauran Harga Harga merupakan alat bauran pemasaran yang penting karena harga adalah satu-satunya dari 4P yang menghasilkan pendapatan. Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk memperoleh produk tertentu. Ada enam tahap yang harus diperhatikan perusahaan dalam membuat kebijakan pendapatan harga, yaitu : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga, (3) 18

34 memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada berbagai tingkat produksi, (4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, (5) memilih salah satu metode penetapan harga dan (6) memilih harga akhir. Menetapkan harga, ada lima strategi adaptasi harga yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu : (1) penetapan harga geografis, (2) penetapan harga dengan diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga diskriminasi dan (5) Penetapan harga bauran produk. Hal yang perlu diperhatikan perusahaan dalam strategi harga adalah penetapan harga yang dilakukan pesaing. Perusahaan yang diserang pesaing berharga murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan kualitas, mengurangi harga, menaikkan harga dan meningkatkan kualitas, atau meluncurkan suatu lini produk berharga murah Bauran Promosi Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Komunikasi dengan konsumen penting dilakukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan adalah yang terbaik. Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Dalam iklan ini ditawarkan alasan untuk membeli, sementara itu promosi menawarkan insentif untuk membeli. Untuk merencanakan bauran pemasaran dengan menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, menguji coba, menerapkan dan mengendalikan serta mengevaluasi hasilnya Bauran Tempat Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sebuah saluran distribusi melaksanakan tugas memindahan barang dari produsen ke konsumen, sehingga dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan pemilihan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. 19

35 Menentukan jenis saluran distribusi yang digunakan, perusahaan harus melakukan (1) analisis kebutuhan pelanggan, (2) menetapkan tujuan saluran (3) identifikasi dan evaluasi saluran utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang akan dilibatkan dalam saluran. Jadi dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari 4P mencerminkan pandangan penjual terhadap alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan (Kotler, 2002). Lautenborn (1990) dalam Kotler (2002), menyarankan agar 4P penjual merupakan tanggapan terhadap 4C pembeli, yaitu : (1) kebutuhan dan keinginan pembeli (customer needs and wants) untuk produk, (2) biaya bagi pembeli (cost to the customer) untuk harga, (3) kemudahan memperoleh (convenience) untuk tempat dan (4) komunikasi (communication) untuk promosi Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen dan tahapan keputusan pembelian konsumen. Menurut Nazir (1998), analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sel kondisi, suaru sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat Atribut Produk Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seseorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atributatribut, dan setiap produk baik barang maupun jasa dapat diekspresikan dengan menyebut nama atribut-atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. 20

36 Menurut Kotler (1997), atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu mutu produk, ciri produk dan desain produk. Mutu Produk yang menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri Produk yang dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Desain Produk yang merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian produk adalah kumpulan atribut-atribut, dan setiap produk baik barang ataupun jasa dapat dideskripsikan dengan menyebut atribut-atributnya. Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora, 2002). Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Atribut produk terdiri dari tiga tipe : a. Ciri atau Rupa (feature) Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark, dan lain-lain. b. Manfaat (benefit) Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti waktu. c. Fungsi (function) Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat (Simamora, 2002) Sikap Menurut Allport dalam Suryani (2008), sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) sikap merupakan 21

37 ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Jika defenisi ini dikaitkan dengan defenisi sikap yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberpa kesamaan yaitu pada nilai sikap dan adanya objek sikap. Sikap memiliki tiga model komponen yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan) dan konatif (tindakan). (1) Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu yang bersifat langsung dan tidak langsung dengan objek sikap yang dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan dan informasi yang diperoleh konsumen terhadap produk. (2) Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap yeng ditunjukkan melalui beragam ekspresi mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Komponen afektif sangat dipengaruhi oleh komponen kognisinya. (3) Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu/konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap objek sikap. Konatif belum berupa perilaku nyata namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan Karakteristik Sikap Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari: 1. Sikap memiliki objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa. 2. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap 22

38 dan perilaku. Seseorang menyukai suatu produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dan perilaku. 3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. 4. Intensitas sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut seagai karakteristik extrimity dari sikap. 5. Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistansi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru. 6. Persistensi Sikap Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut. 7. Keyakinan Sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan 23

39 memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap sesorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil. 8. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari Fungsi Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu : 1. Fungsi Utilitarian Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. 3. Fungsi Ekspresi Nilai Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi Pengetahuan Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingintahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahhui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk mendorong konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. 24

40 Beberapa Metode Untuk Mengukur Sikap 1. Multiatribut Fishbein Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al, 1994). Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai. Model fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan. 2. Perceptual Mapping Perceptual mapping memberikan gambaran perbedaan (gap) dalam positioning suatu produk atau jasa dan mengidentifikasi ruang dan produk yang dibutuhkan dari konsumen namun belum dapat dipenuhi oleh produsen. Teknik ini menyajikan persepsi konsumen terhadap produk dan produk yang memiliki kesamaan dalam persepsi konsumen. Teknik ini memberikan gambaran posisi produk yang dihasilkan di banding dengan pesaing pada mapping yg sama. 25

41 3. Biplot Model Biplot merupakan alat statistik deskriptif dimensi ganda yang menyajikan pengaruh baris (objek) dan kolom (peubah) dari suatu matriks data dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara objek dan peubah, serta hubungan antara objek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971) Analisis Sensitivitas Harga Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan barang dan jasa. Dalam proses pembelian, harga dapat menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen sedangkan dari segi produsen harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan pendapatan (Simamora, 2001). Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van Westerndorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen selalu mengkaitkan antara harga dengan kualitas dari produk. Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah, harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998). Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi persaingan dalam industri. Berdasarkan pertimbangan harga-harga pokok produksi ditambah profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga Kerangka Pemikiran Operasional Gerakan gaya hidup sehat yang bertemakan Back to nature saat ini telah menjadi suatu trend di masyarakat. Kesadaran akan pentingnya hidup sehat menyebabkan masyarakat menginginkan suatu makanan yang benar-benar serba alami, kurang dan bebas dari pengguna zat kimia, pestisida, hormon dan pupuk kimia. Hal tersebut juga mendapat dukungan dari pemerintah, yaitu dengan adanya program gerakan Go Organic Selain itu semakin banyaknya masyarakat yang peduli bahwa produk pertanian yang mengandung pestisida dan 26

42 bahan kimia sintetis lainnya terbukti menimbulkan gangguan pada kesehatan manusia yang mengkonsumsinya. Kesadaran masyarakat yang mensyaratkan jaminan bahwa pertanian harus mempunyai atribut aman dikonsusmsi dan ramah lingkungan. Faktor kesehatan menjadi salah satu alasan konsumen mengkonsumsi pangan organik. Di kalangan petani sendiri muncul kesadaran untuk menerapkan pertanian organik, terutama karena alasan lingkungan, kemandirian dan kesehatan. Perhatian masyarakat dunia terhadap produk pertanian, kesehatan dan lingkungan global dalam akhir-akhir ini semakain meningkat. Kepedulian tersebut diwujudkan dalam usaha-usaha yang konkrit untuk menghasilkan pangan tanpa mengakibatkan terjadinya kerusakan sumber daya alam, serta aman bagi kesehatan manusia. Salah satunya di Indonesia telah dicanangkan program Go Organic 2010 oleh Departemen Pertanian untuk mempercepat terwujudnya pembangunan agribisnis berwawasan lingkungan yang berorientasi pada pasar yakni dengan memenuhi keinginan pasar. Salah satu program kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian organik kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas. Sehingga faktor-faktor tersebut diatas menyebabkan preferensi konsumen terhadap produkproduk pangan organik juga mengalami perubahan. Untuk itu seiring dengan perkembangan pengetahuan konsumen terhadap kesehatan serta perkembangan ekonomi menyebabkan daya beli masyarakat meningkat terhadap pangan organik khususnya beras organik. Dengan kebutuhan yang sesuai biaya hidup namun konsumen menginginkan kualitas beras yang baik serta ketersediaan yang selalu terjamin setiap waktu. Disamping itu, bertambahnya jumlah penduduk menyebabkan peningkatan konsumsi pangan organik dan memberikan peluang usaha bagi para pemasar produk pangan organik dalam hal ini gapoktan Silih Asih sebagai salah satu pemasar produk pangan organik. Sehingga sebagai pemasar menjadi suatu hal yang penting untuk mengetahui prilaku konsumen diantaranya dengan mengidentifikasi preferensi konsumen dengan analisis multiatribut yang terdapat pada beras organik, atribut yang digunakan antara lain : rasa, harga, varietas, desain kemasan, khasiat/manfaat, keamanan dikonsumsi, komposisi gizi yang dikandung, daya tahan produk, iklan, promosi penjualan, dan segel produk. 27

43 Kerangka operasional penelitian analisis sikap dan persepsi konsumen serta rentang harga pada beras organik SAE (kasus pada gapoktan Silih Asih) dapat dilihat pada Gambar 7. 28

44 Masih Sedikitnya Konsumen Pangan Organik Kesadaran Masyarakat Untuk Hidup Sehat Dengan Mengkonsumsi Pangan yang Aman Bagi Kesehatan dan Ramah Lingkungan Gapoktan Silih Asih Prilaku Konsumen Beras Organik Analisis Deskriptif Karakteristik Konsumen Beras Organik Sensitivitas Harga Rentang harga beras organik SAE yang wajar menurut konsumen Positioning (Analisis Biplot) Sikap (Analisis Multiatribut Fishbein & perceptual mapping) Atribut Beras Organik : 1. Rasa 8. Iklan 2. Harga 9. Varietas yang dikenal 3. Desain Kemasan 10.Segel Produk 4. Khasiat/Manfaat 11.Promosi Penjualan 5. Keamanan dikonsumsi 6. Komposisi/zat yang dikandung 7. Daya tahan Produk Implikasi Bauran Pemasaran Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Gambar 7. Kerangka Operasional Penelitian Analisis Sikap dan Persepsi Konsumen Serta Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih di Desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa barat) 29

45 IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Gapoktan Silih Asih yang berlokasi di Rt 02/ Rw 02 Desa Ciburuy, Kecamatan Cigombong, Kabupaten Bogor dengan mengambil dua lokasi sebagai tempat survey konsumen yaitu perumahan Indraprasta dan Taman yasmin. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa daerah tersebut mempunyai permintaan beras organik SAE yang cukup tinggi. Hal tersebut mendukung kemudahan untuk mendapatkan responden. Penelitian di lapang dilakukan pada bulan Oktober-November Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Teknik pengumpulan data untuk data primer konsumen beras organik diperoleh melalui hasil wawancara langsung dengan penggunaan kuesioner sebagai alat bantu yang telah dipersiapkan sebelumnya. Wawancara dengan responden menggunakan kuesioner untuk memperoleh data demografi yang meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota keluarga serta preferensi konsumen terhadap atribut beras organik. Sedangkan data sekunder diperoleh dari pustaka-pustaka yang tersedia yang berkaitan dengan topik penelitian seperti perpustakaan IPB, Perpustakaan BPS, internet dan informasiinformasi lain yang bersifat umum. Data sekunder mengenai gambaran umum perusahaan meliputi deskripsi Gapoktan Silih Asih Metode Pengambilan Sampel Metode penarikan sampel yang dipilih adalah non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling. Convenience sampling yang merupakan teknik penarikan sampel berdasarkan kebutuhan semata, hal ini disebabkan karena sampling frame-nya 30

46 tidak tersedia. Kelemahan dari teknik ini adalah peluang dari anggota populasi yang akan menjadi menjadi sampel tidak sama. Dengan metode pengambilan sampel ini, responden dapat langsung dipilih dilokasi penelitian pada saat penelitian dilakukan. Kriteria untuk responden yang dipilih adalah anggota keluarga yang sedang berbelanja beras organik SAE dan yang sudah pernah mengkonsumsi beras non organik (Ciherang dan IR64). Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey. Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui teknik wawancara. Responden yang dipilih adalah orang yang sedang membeli, telah membeli dan pernah mengkonsumsi beras organik SAE dan yang sudah pernah mengkonsumsi beras non organik (Ciherang dan IR64) di kota Bogor, bertempat tinggal di wilayah perumahan Indraprasta dan Taman yasmin dan bersedia diwawancarai. Setelah responden dipilih dan ditentukan, maka selanjutnya dilakukan wawancara yang lebih mendalam. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara berstruktur, yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan-pertanyaan berdasarkan panduan kuesioner. Wawancara yang dilakukan dengan 40 responden pada tahap penelitian dilakukan. Paket kuisioner yang digunakan untuk keperluan wawancara terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama merupakan pertanyaan-pertanyaan screening untuk memilih responden. Bagian kedua merupakan pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan identitas responden. Bagian ketiga memuat pertanyaanpertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian beras organik. Pertanyaan-pertanyaan yang dimuat dalam kuesioner merupakan kombinasi antara pertanyaan terbuka dan tertutup, dimana pertanyaan dibuat selain memberikan alternatif jawaban kepada responden untuk memilih jawaban yang tersedia, juga memberikan kebebasan kepada responden untuk memberikan jawaban sesuai dengan pertanyaan yang diajukan Pengujian Atribut Dalam penetuan jumlah responden, jumlah 30 orang sudah mewakili untuk mendekati kurva normal (Umar, 2000). Sebelum melakukan penyebaran kuesioner, peneliti melakukan pengujian atribut-atribut beras atau pre-tes kepada 31

47 30 responden awal yang hanya digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas. Hal ini bertujuan agar kuesioner yang akan disebar kepada responden memiliki nilai valid dan reliable yang baik. Atribut-atribut yang diuji ke 30 responden awal kemudian akan diolah dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Jika nilai validitas dan reliabilitasnya tinggi, maka kuesioner tersebut layak untuk dijadikan sebagai alat pengambilan sampel. Terdapat dua syarat penting yang belaku pada sebuah angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid dan reliable (Santoso, 2006) Uji Validitas Uji validitas adalah suatu uji untuk mengukur ketepatan atau kecermatan suatu instrument dalam mengukur apa yang ingin diukur. Pada penelitian ini, uji validitas menggunakan program SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 15. Uji validitas pada penelitian ini menggunakan teknik korelasi Bivariate Pearson karena teknik ini cocok digunakan pada skala yang menggunakan item pertanyaan yang jumlahnya banyak, sehingga efek over estimasi yang dihasilkan tidak terlalu besar. Korelasi Bivariate Pearson mengorelasikan masing-masing skor item dengan skor total. Skor total merupakan penjumlahan dari keseluruhan item. Item-item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan item-item tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin diungkap. Kriteria pengujiannya adalah jika r hitung lebih besar dari r Tabel (uji dua sisi dengan signifikansi 0,05), maka instrumen pertanyaan dinyatakan valid. Jika r hitung r Tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. 32

48 Tabel 3. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas No Atribut-atribut 1 Kepulenan 2 Harga 3 Desain Kemasan 4 Khasiat/manfaat 5 Keamanan dikonsumsi Apakah menjadi pertimbangan Ya Tidak 6 Komposisi gizi yang dikandung 7 Daya tahan produk 8 Iklan 9 Varietas yang dikenal 10 Segel produk 11 Promosi penjualan Uji Reliabilitas Setelah melakukan uji validitas atribut-atribut beras, maka langkah selanjutnya adalah melakukan uji reliabilitas. Reabilitas adalah suatu angka-angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur suatu gejala yang sama (Umar, 2005). Setiap alat ukur harus memilki kemampuan untuk memberikan hasil yang konsisten. Pada penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan program SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 15. Teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan untuk kuesioner ini adalah Cronbach s alpha (α) dengan pengujian dilakukan pada taraf signifikansi 0,05 yang artinya instrumen dapat dikatakan reliabel bilai nilai alpha lebih besar dari nilai r kritis product moment (dengan N=30 orang). Metode ini sangat cocok untuk digunakan pada skor yang memiliki skala (misal 1-4, 1-5) atau skor rentang (misal 0-20, 0-50). Rumus Cronbach s alpha (α) adalah sebagai berikut (Arikunto, 2002) : 33

49 Keterangan : k = reliabilitas instrumen = banyaknya butir pertanyaan = varians total = jumlah varians total Atribut-atribut yang telah disampaikan kepada responden dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Pengujian atribut dilakukan terhadap 30 orang responden awal yang hanya digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas serta sesuai dengan syarat-syarat yang ada dalam ruang lingkup penelitian. Atribut dinyatakan valid jika nilai r hitung lebih besar dari r Tabel. Hasil pengujian tingkat validitas menunjukan bahwa r hitung atribut dalam pertanyaan tersebut memiliki nilai korelasi antara 0,430 sampai dengan 0,836 dan tidak ada yang lebih kecil dari r Tabel 0,361. Hal ini menunjukan bahwa atributatribut beras dinyatakan valid. Setelah atribut dinyatakan valid, maka dilakukan uji reliabilitas. Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach s Alpha yaitu teknik mencari reliabilitas melalui software SPSS 15. Berdasarkan hasil pengujian dengan teknik tersebut menunjukan bahwa nilai alpha sebesar 0,885 untuk 30 orang responden. Nilai alpha tersebut lebih dari 0,60 hal ini menunjukkan bahwa atribut-atribut beras tersebut adalah reliabel. Setelah dilakukan uji terhadap 30 responden awal didapatkan bahwa semua atribut yang di uji ternyata valid. Atribut- atribut yang valid terdiri dari: rasa, harga, desain kemasan, khasiat atau manfaat, keamanan dikonsumsi, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, iklan, varietas, segel produk, dan promosi penjualan Hasil pengujian validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2 dan 3. 34

50 4.6. Metode Analisis Data Analisis data menggunakan tiga macam alat analisis. Pertama, alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dimana alat ini digunakan untuk menganalisis karakteristik. Kedua, analisis Fishbein, perceptual maping, biplot yaitu alat analisis yang digunakan untuk menganalisis sikap atau penilaian konsumen akan produk beras organik. Ketiga, analisis sensitivitas harga digunakan untuk mengetahui rentang harga yang diterima konsumen beras organik SAE Analisis deskriptif Analisis deskriptif merupakan alat untuk menganalisis data latar belakang konsumen sebagai responden dari kuesioner yang bersifat umum. Persentase terbesar merupakan faktor dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. Data dan informasi dari kuisioner diolah dan disajikan ke dalam bentuk tabulasi. Tabulasi digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang identitas dan latar belakang konsumen secara keseluruhan berdasarkan informasi yang diperoleh dari kuesioner. Hasil dari analisis ini akan disajikan dalam Tabel dan grafik serta garis besar pengolahan data secara deskriptif dilakukan melalui program Excel. Rata-rata sampel (mean) dirumuskan sebagai berikut (Engel at all, 1994): n X = i= 1 xi Dimana : x : rata-rata (mean) n : banyaknya sampel x i : nilai sampel n Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Model sikap Fishbein adalah salah satu model multiartibut yang sangat terkenal. Model sikap multiartibut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara pengetahuan konsumen akan suatu produk dan sikap terhadap produk tersebut berkaitan dengan ciri atau atribut pokok. Model Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu atribut produk 35

51 tertentu berdasarkan pada perangkat kepercayaan dan diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut produk yang ideal dan aktual dengan menggunakan model Fishbein ini (Engel et al, 1995). Misalnya diketahui bahwa suatu produk dengan atribut tertentu ternyata tidak memenuhi atribut ideal yang diharapkan konsumen, maka pemasar perlu mengembangkan produk tersebut dengan atribut yang sesuai dengan bentuk ideal yang diharapkan konsumen. Secara simbolis model sikap Fishbein diformulasikan dalam bentuk : n b i e i A 0 = i= 1 Dimana : A 0 = sikap terhadap objek b i = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i e i = evaluasi mengenai atribut i n = jumlah atribut yang menonjol Komponen e i menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atribut secara menyeluruh. Evaluasi biasanya diukur secara khas pada skala evaluasi 5 yang berjajar dari sangat penting, penting, ragu-ragu, tidak penting dan sangat tidak penting. Sebagai contoh : Kemudahan dalam memperoleh beras yang dikonsusmsi Sangat penting : : : : : Sangat tidak penting Komponen b i menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa suatu produk memiliki atribut yang diberikan. Atribut yang digunakan untuk komponen b i harus sama dengan atribut yang digunakan untuk menghitung komponen e i Kepercayaan biasanya juga diukur dengan skala 5 dari kemungkinan yang disadari berjajar dari sangat baik hingga sangat buruk. Kemudahan dalam memproleh beras organik : Sangat baik : : : : : Sangat buruk

52 Respon rata-rata lalu dikalkulasikan untuk b i dan e i. Dalam menafsirkan hasil perlu diingat bahwa skala b i dan e i berkisar dari skor maksimum +2 sampai minimum -2. Untuk mengestimasi sikap konsumen terhadap produk dengan menggunakan indeks b e, setiap skor kepercayaan (b i i i) harus terlebih dahulu dikalikan dengan skor evaluasi (e i ) yang sesuai. Kemudian seluruh hasil perkalian harus dijumlahkan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk tersebut. Pengolahan data dilakukan dengan alat bantu komputer menggunakan program Microsoft Excel. Selanjutnya skor sikap yang diperoleh melalui Model Sikap Multiatribut Fishbein perlu diinterpretasikan agar dapat memberikan arti. Selain membandingkan skor sikap antara satu produk dengan produk yang lain, perlu diinterpretasikan pula arti skor dari masing-masing produk. Interpretasi skor tersebut akan menggunakan skala interval dengan rumus sebagai berikut : Skala Interval : m n b keterangan : m = skor tertinggi yang mungkin terjadi n = skor terendah yang mungkin terjadi b = jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk Skala interval tersebut dalam penelitian ini akan diklasifikasikan menjadi lima kategori sikap konsumen terhadap produk. Kategori tersebut yaitu sangat positif, positif, netral, negatif, sangat negatif. Dengan demikian dapat diperoleh kesimpulan mengenai sikap dan preferensi konsumen terhadap produk (Engel at all, 1994) Perceptual Mapping Teknik perceptual mapping digunakan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap beras organik dibandingkan dengan beras non organik. Langkah yang digunakan dalam analisis ini adalah grafik Sarang Laba-Laba. Pada grafik ini dapat dilihat nilai rata-rata dari setiap atribut yang melekat pada masingmasing merek. Grafik sarang laba-laba merupakan nilai rata-rata dalam bentuk grafik dua dimensi. 37

53 4.6.4 Model Biplot Biplot merupakan teknik statistik deskriptif dimensi ganda yang dapat disajikan secara visual dengan menyajikan secara simultan segugus obyek pengamatan dan peubah dalam suatu grafik pada bidang datar sehingga ciri-ciri peubah dapat dianalisis. Jadi dengan biplot dapat ditunjukkan hubungan antara peubah, kemiripan relatif antar obyek pengamatan, serta posisi relatif antar obyek pengamatan, serta posisi relatif antara obyek pengamatan dengan peubah (Jollief, 1986). Matriks Biplot dikembangkan atas dasar Singular Value Decomposition (SVD) dengan mendefinisikan suatu matriks x sebagai matriks dari n pengamatan pada suatu p peubah yang dihasilkan dari pengurangan data asal oleh nilai tengah. Apabila n X p adalah matriks dua berpangkat r dengan n objek dan peubah, maka matriks tersebut dapat diuraikan menjadi : X = ULA... (1) Matriks U dan A masing-masing berukuran n x r dan p x r dengan kolom ortogonal. Unsur-unsur diagonal matriks L disebut nilai singular matriks X. Kolom-kolom matriks A disebut vektor singular basis, merupakan landasan ortonomorrmal kolom-kolom matriks X dalam ruang berdimensi (p). Kolom matriks U disebut vektor singular kolom, merupakan landasan ortonomorrmal kolom-kolom matriks X dalam ruang berdimensi n. R adalah pangkat, setiap elemen matriks X menurut kaidah pengurangan nilai singular (Singular Value Decomposition, SVD) persamaan (1) dapat diuraikan menjadi : X = UL α L 1-α... (2) Untuk 0 < α < 1. misal UL α = G dan L 1-α A = H, maka persamaan (2) dapat dinyatakan sebagai berikut : X = GH... (3) 38

54 Dengan demikian, setiap elemen ke (i.j) unsur matriks X dapat dinyatakan sebagai X ij =gi hj...(4) i = 1,2,...,n. j = 1,2,..., p. Gi dan hj adalah baris G dan H yang memiliki unsur r. Matriks U digunakan sebagai titik koordinat pengamatan. Matriks LA adalah koordinat vektor peubah Analisis Sensitivitas Harga Analisis sensitivitas harga merupakan analisis yang digunakan untuk mendapatkan rentang hargayang relevan bagi konsumen. Hasil akhir analisis ini disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan kelima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Cheap Price Point (MCP), tingkat harga terendah bagi produk atau Marginal Cheap Price Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk atau Optimum Pricing Point (OPP), tingkat harga yang wajar bagi produk atau Indifferent Pricing Point (IPP), dan rentang harga yang wajar bagi konsumen Range of Acceptible Price (RAP) (Simamora, 2001). Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van Westerdorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen selalu mengkaitkan antara harga dengan kualitas dari produk. Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga yang sangat murah, harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998 dalam Taufiqurrahman, 2003). Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi persaingan dalam industri. Berdasarkan harga-harga pokok produksi ditambah profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga. Dua hal yang dapat dideteksi menggunakan pendekatan ini adalah elastisitas harga dan ekspektasi harga konsumen. 39

55 Pada penelitian digunakan riset harga yang diharapkan konsumen, dimana limit harga dan kisaran harga yang dapat diterima konsumen. Dalam hal ini konsumen menilai batas harga sangat murah, murah, mahal, sangat mahal yang dikaitkan dengan kualitas dari produk tersebut. Riset ekspektasi harga merupakan suatu teknik penetapan harga suatu produk tanpa membandingkan dengan harga produk pesaing. Hasilnya diolah dan disajikan dalam bentuk grafik yang terdiri atas lima titik harga yang diharapkan konsumen dan kisaran harga yang normal menurut konsumen. Lima titik harga tersebut adalah 1. Indifferent Pricing Point (IPP) Titik perpotongan distribusi kumulatif harga murah-mahal yaitu jumlah konsumen yang menganggap harga murah sama dengan jumlah konsumen yang menganggap harga mahal. Pada tingkat harga jumlah konsumen maksimum yang peduli terhadap harga. 2. Optimum Pricing Point (OPP) Titik perpotongan distribusi kumulatif harga sangat murah-sangat mahal yaitu jumlah konsumen yang menganggap harga sangat murah sama dengan jumlah konsumen yang menganggap harga sangat mahal. Pada tingkat harga ini jumlah konsumen menganggap harga sangat mahal atau sangat murah, dengan kata lain harga tersebut optimum bagi produk. 3. Range of Acceptible Price (RAP) Kisaran harga yang terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan distribusi kumulatif harga sangat mahal dan harga tidak mahal dan dari perpotongan antara distribusi kumulatif sangat murah dan tidak murah. Kisaran harga inilah yang dianggap sebagai kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen. 4. Marginal Cheap Price Point (MCP) Kisaran harga yang menunjukkan tingkat harga terendah bagi produk. Kisaran harga ini terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan distribusi kumulatif harga sangat murah dan tidak murah. Kisaran harga inilah konsumen mulai meragukan kualitas suatu produk. 40

56 5. Marginal Expensive Price Point (MEP) Kisaran harga yang menunjukkan tingkat harga tertinggi dari produk. Kisaran harga ini terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan distribusi kumulatif harga sangat mahal dan tidak mahal. Kisaran harga inilah konsumen memulai meragukan kualitas suatu produk Definisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefenisikan sebagai berikut : 1. Beras Organik : beras yang dihasilkan dari padi yang ditanam tanpa menggunakan pupuk dan pestisida kimia. 2. Responden : orang pernah mengkonsumsi beras organik. 3. Persepsi terhadap produk : sikap yang mendukung produk dan kemungkinan tindakan konsumen untuk memilih membeli produk. Diukur dari pengetahuan responden akan produk beras organik, sumber informasi, alasan membeli produk, keputusan pembelian dan penilaian responden terhadap tingkat kepentingan dan kinerja beras organik. 4. Pendapatan perbulan : besarnya uang yang diperoleh responden setiap bulannya. Meliputi : kurang dari Rp , (2) Rp < Rp , (3) Rp < Rp , (4) Rp < Rp dan (5) lebih dari Rp Atribut produk : keunikan yang dimiliki oleh suatu produk yang akan membentuk karakteristik produk. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah rasa, harga, desain kemasan, ukuran kemasan, khasiat/manfaat, komposisi/zat yang dikandung, label halal, daya tahan produk, iklan, kemudahan diproleh, segel produk, dan promosi penjualan. 6. Rasa : karakteristik organopolik yang dirasakan oleh lidah 7. Harga : jumlah uang yang dibayar oleh konsumen untuk sebuah produk. Harga produk : harga per Kg beras organik yang berlaku pada saat penelitian dilakukan. 8. Desain kemasan : bagian luar dari suatu produk yang berperan sebagai penambah daya tarik. Kemasan terdiri dari jenis desain, ciri khas desain, 41

57 dan ukuran. Dalam hal ini kemasan yang dimaksud adalah kemasan beras organik. 9. Merek : suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual dan diharapkan dapat membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk milik pesaing 10. Ukuran kemasan : banyaknya jumlah volume yang terdapat dalam kemasan beras organik. 11. Khasiat/manfaat : manfaat yang diproleh oleh konsumen setelah mengkonsumsi beras organik. 12. Komposisi : kandungan bahan yang tercantum dalam kemasan beras organik. 13. Daya tahan produk : batas waktu tertentu produk aman untuk dikonsumsi. 14. Kemudahan diperoleh : tingkat kemudahan responden untuk mendapatkan beras organik. 15. Iklan dan promosi : informasi produk yang diberikan kepada konsumen melalui iklan baik di media elektronik maupun media massa. Faktor ini antara lain diukur dari media yang paling berpengaruh terhadap pembelian beras organik. 16. Tempat : ketersediaan dan kemudahan konsumen untuk mendapatkan beras organik di suatu tempat. Faktor ini dilihat dari tempat konsumen membeli beras organik dan alasan memilih tempat pembelian tersebut. 17. Segel produk : pelindung kualitas isi produk dari kontaminasi 18. Tingkat kepentingan terhadap produk beras organik : seberapa penting suatu atribut produk yang harus dimiliki oleh produk beras organik bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja dari atribut tersebut. 19. Tingkat pelaksanaan terhadap produk beras organik : merupakan kinerja aktual dari atribut produk beras organik yang diberikan oleh perusahaan terhadap konsumen. 42

58 V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Gambaran Umum Gapoktan Silih Asih Lokasi, Letak Geografis Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih merupakan salah satu gabungan kelompok tani yang berkedudukan tepatnya di Desa Ciburuy Kecamatan Cigombong Kabupaten Bogor, Provinsi jawa Barat (semula Kecamatan Cijeruk, setelah diadakan pemekaran wilayah pada tahun 2005 Kecamatan Cijeruk dipecah menjadi Kecamatan Cigombong). Batas desa ciburuy meliputi : Desa Muara Jaya di sebelah utara, Desa Cigombong sebelah selatan, Desa Cisalada sebelah barat dan sebelah timur dibatasi oleh Desa sorogol. Jarak menuju ibukota provinsi di Bandung sejauh 120 km, sedangkan jarak menuju ibukota negara di jakarta sejauh 81 km. Desa Ciburuy terletak pada ketinggian 600 mdpl. Luas wilayah Desa Ciburuy 160 ha meliputi lahan darat ± 73 ha dan lahan pertanian seluas 87 ha, curah hujan rata-rata mm per tahun dan suhu udara berkisar antara o C. Iklim yang cukup sejuk karena terletak di kaki gunung salak. Dengan kondisi geografis tersebut Desa Ciburuy berpotensi dalam usaha pengembangan pertanian. Jumlah penduduk tercatat sebanyak orang (tahun 2007) dengan 2518 orang bermata pencaharian sebagai petani dengan yang sebagian besar telah terikat sebagai anggota dalam 6 Kelompok Tani pengelola tanaman pangan dan masing-masing satu kelompok tani pengelola peternakan/perikanan dan kelompok tani pengelola perkebunan/kehutanan, kelompok tani lainnya adalah kelompok wanita tani dan kelompok taruna tani. Sesuai perkembangan peran dan fungsi kelompok tani maka sejak tahun 2002 kelompok tani di Desa Ciburuy mewadahi diri dalam Gabungan kelompok tani (Gapoktan) yang kemudian diberi nama gapoktan Silih Asih. 43

59 Sejarah Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih dan Perkembangannya Berawal dari keinginan untuk menyatukan usaha tani secara terpadu yang pada awalnya dilakukan secara individu yang seringkali dihadapkan pada permasalahan-permasalahan atau berbagai kendala akibat kurangnya pemahaman di bidang pertanian, peternakan dan perikanan mengenai penerapan teknologi, permodalan, pasca panen, pemasaran manajemen dan administrasi. Setelah memperoleh masukan dari berbagai pihak dan melakukan konsultasi dengan Kepala Desa, petugas lapangan dari Dinas Pertanian, Peternakan dan Perikanan Kabupaten Bogor, maka para petani sepakat untuk membentuk suatu wadah kelompok tani. Pada tahun 1978, 53 orang petani bermusyawarah di Balai Desa dengan dihadiri oleh Kepala Desa, KCD Perikanan Cijeruk, KCD Peternakan Cijeruk, PPL, Kepala BPP Pamoyanan serta KCD Pertanian Kecamatan Cijeruk dengan semangat kebersamaan yang tinggi membentuk suatu wadah usaha bersama sebagai kelompok tani dengan nama kelompok tani Silih Asih yang beranggotakan 56 orang yang terdiri dari 20 orang petani maju dan 36 orng petani anggota. Petani maju adalah petani yang bertindak aktif dan memiliki respon terhadap perkembangan dan penerapan teknologi. Petani maju inilah yang kemudian membimbing para petani anggota dalam setiap kegiatan usaha tani. Pada awal dibentuknya, Kelompok Tani Silih Asih dibagi menjadi enam kelompok kemudian bertambah menjadi 16 kelompok tani yang berasal dari beberapa desa di dua Kecamatan yaitu Kecamatan Cijeruk dan Kecamatan Caringin. Untuk mengakomodasi seluruh kegiatan usaha anggota, maka dibentuk seksi-seksi diantanya seksi perikanan, seksi peternakan, seksi perkebunan, seksi tanaman pangan dan seksi pengurus air. Pada tahun 1998, seiring meningkatnya jumlah anggota di masing-masing seksi, maka akhirnya disepakati untuk meningkatkan status seksi menjadi kelompok tani. Seiring dengan berkembangnya usaha pertanian di setiap kelompok tani, maka pada tahun 2002 dibentuklah Gabungan kelompok tani (Gapoktan) yang menjadi induk dari kelompok tani tersebut dan di beri nama Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih. 44

60 Visi dan Misi Gapoktan Silih asih Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih mempunyai visi dan misi untuk menjadikan para petani memiliki usahatani yang berskala ekonomi dengan tetap memperhatikan kelestarian lingkungan dan berkelanjutan. Dengan upaya pengembangan dan penguatan kelembagaan tani dengan peran dan fungsi masingmasing mengarah pada tercapai kualitas SDM petani yang mandiri dan berdaulat melalui proses penyuluhan pertanian Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih Struktur organisasi yang dimiliki oleh Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih adalah struktur organisasi yang hirarki. Dimana model struktur organisasinya cukup sederhana, dimana seluruh divisi berada dibawah pimpinan langsung dari ketua organisasi gapoktan. Ketua gapoktan melaksanankan tugas untuk melakukan pengelolaan dan penentuan kebijakan gapoktan terutama terkait dengan aktivitas budidaya serta pemasaran. Ketua Gabungan kelompok tani (Gapoktan) dibawahi delapan unit kerja yang terdiri dari unit kerja pemberdayaan bidang SDM, unit kerja bidang pengelola tanaman pangan, unit kerja bidang peternakan dan perikanan, unit kerja bidang perkebunan / kehutanan, unit kerja bidang pengkajian teknologi pertanian, unit kerja bidang pengembangan modal dan usaha, unit kerja bidang pelayanan jasa alat dan mesin pertanian, unit kerja bidang pengolahan pupuk kompos. Setiap unit tersebut memiliki kewenangan untuk melakukan pengelolaan terhadap unit kerjanya masing-masing baik terkait dengan fungsi masing-masing unit dengan sumberdaya manusianya. Struktur organisasi gapoktan Silih Asih dapat dilihat pada Gambar 8. 45

61 Ketua Bendahara Wakil. Ketua Sekertaris Ukb I Ukb II Ukb III Ukb IV Ukb V Ukb VI Ukb VII Ukb VIII Ukb IX Ukb I Ukb I PETANI / KELOMPOK TANI ANGGOTA GAPOKTAN SILIH ASIH Gambar 8. Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih (Gapoktan Silih Asih, 2009) Kegiatan Pemasaran Gapoktan Silih Asih Pemasaran beras organik Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih dilakukan dengan melakukan penjualan melalui agen yang memiliki lokasi di perumahan mutiara lido, perumahan Mutiara Lido, Taman Yasmin, PMI, Dinas Pertanian dan lain sebagainya. Saat ini beras organik yang diproduksi gapoktan Silih Asih sudah dipasarkan dibeberapa daerah di kota Bogor. 46

62 VI KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN Karakteristik umum responden beras organik SAE diklasifikasikan ke dalam beberapa kelompok yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan pengeluaran per bulan untuk pembelian beras organik SAE. Karakteristik ini diperoleh dari data latar belakang responden yang bersedia mengisi kuisioner. Responden yang dipilih untuk mengisi kuisioner ini adalah orang-orang yang pernah mengkonsumsi beras organik SAE lebih dari tiga bulan, sehingga responden tersebut diharapkan dapat memberikan pendapat berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mengenai produk tersebut Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responden berdasarkan jenis kelamin dibagi menjadi pria dan wanita. Tabel 4, menunjukkan responden yang paling banyak melakukan pembelian terhadap beras SAE adalah wanita masing-masing sebanyak 77,5 persen, sedangkan responden pria hanya berkisar 22,5 persen. Hal ini dikarenakan wanita lebih dominan dalam mengurus keperluan serta kebutuhan rumah tangga. Selain itu istri juga biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan produk dan merek apa yang dibeli untuk keluarganya ataupun untuk dirinya sendiri. Tabel 4. Responden Beras SAE Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi (orang) Persentase (%) Pria Wanita Total Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap varietas. Responden berdasarkan usia klasifikasikan ke dalam lima kelompok, yaitu < 30 tahun, tahun, tahun, tahun, dan 60 47

63 tahun, dapat dilihat di Tabel 5. bahwa responden yang paling banyak terdapat di kelompok umur tahun yaitu sebanyak 40 persen, sedangkan responden yang paling sedikit di kelompok umur dan 60 tahun sebanyak 7,5 persen. Tabel 5. Responden Beras SAE Berdasarkan Usia Usia (tahun) Frekuensi (orang) Persentase (%) < Total Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Responden berdasarkan status dibagi menjadi dua kelompok yaitu responden yang telah menikah dan belum menikah. Berdasarkan Tabel 6, responden yang paling banyak melakukan pembelian terhadap beras organik SAE adalah yang memiliki status sudah menikah yaitu sebanyak 82,5 persen sedangkan responden yang belum menikah sebanyak 17,5 persen. Tabel 6. Responden Beras SAE Berdasarkan Status Pernikahan Status Frekuensi (orang) Persentase (%) Menikah 33 82,5 Belum Menikah 7 17,5 Total Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Keluarga terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan dan tinggal dalam satu tempat tinggal (Engel et al, 1994). Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, pertama keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al, 1994). Pembagian responden berdasarkan jumlah anggota keluarga diklasifikasikan menjadi empat kelompok yaitu keluarga yang beranggotakan 1-2 orang,

64 orang, 5-6 orang, dan 7 orang. Sebaran responden beras organik SAE yang mempunyai jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel 7 yang di dominasi oleh responden yang terdiri dari tiga hingga empat orang anggota keluarga sebanyak 21 orang (52,5 persen). Selanjutnya di dominasi oleh responden dengan jumlah anggota keluarga lima hingga enam orang dalam keluarga sebanyak 16 responden (40 persen). Sebesar dua responden (5 persen) responden memiliki satu hingga dua orang anggota keluarga. Selebihnya sebanyak satu responden (2,5 persen) anggota keluarga yang memilki jumlah anggota keluarga lebih dari tujuh orang. Tabel 7. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga Frekuensi (orang) Persentase (%) 1 2 orang orang orang Orang / lebih Total Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden terbanyak berpendidikan terakhir S1 sebesar 70 persen, sedangkan responden berpendidikan terakhir SD dan SMP berada pada urutan akhir sebesar 2,5 persen. Tabel 8 menunjukkan karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir. Tingginya tingkat pendidikan tidak menjamin responden adalah organik sejati, karena untuk mengkonsumsi organik membutuhkan dan harus mempersiapkan dana yang tidak sedikit. 49

65 Tabel 8. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Frekuensi (orang) Persentase (%) SD SMP SMA 8 20 D3 2 5 S Total Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidupnya (pola dimana orang hidup untuk menghabiskan waktu serta uangnya) dan satu-satunya basis terpenting untuk menyampaikan prestis, kehormatan dan respek (Engel et al, 1994). Pada Tabel 9 terlihat sebaran jenis pekerjaan di dominasi oleh responden yang memiliki pekerjaan sebagai karyawan swasta dan PNS yaitu sebanyak 13 Responden dengan persentase 32,5 persen. Selanjutnya sebanyak 10 responden (25 persen) yang berstatus ibu rumah tangga, dua persen responden memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta dan yang selebihnya sebesar dua persen berstatus sebagai pensiunan dan mahasiswa. Tabel 9. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Frekuensi (orang) Persentase (%) Tidak/belum bekerja - - Ibu rumah tangga Karyawan swasta Pelajar/mahasiswa PNS Wiraswasta 2 5 Pensiunan Total Karakteristik responden beras organik SAE berdasarkan pekerjaan ini memiliki perbedaan dengan responden produk lainnya. Hal ini dikarenakan respondennya sebagian besar berada di luar rumah atau mempunyai profesi di luar rumah dan lebih mengetahui pengetahuan mengenai produk organik yang tinggi 50

66 sehingga membuat wawancara yang dilakukan lebih mudah. Selain itu mereka juga menyadari bahwa produk organik sudah menjadi bagian dari hidup sehat mereka bukan hanya trend yang akhirnya akan menjadi kebiasaan mereka Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan Dalam penelitian ini, pendapatan yang dianalisis adalah pendapatan perbulan yang diterima oleh responden. Semakin besar tingkat pendapatan seseorang maka semakin besar pula daya belinya terhadap suatu barang dan jasa yang ditawarkan oleh pihak produsen (Engel et al, 1994). Sumber pendapatan konsumen beras organik SAE bervariasi menurut pekerjaannya. Bagi mahasiswa, pendapatan diartikan sebagai uang saku yang diterima selama sebulan dan bagi ibu rumah tangga diartikan sebagai pendapatan suami perbulannya. Tingkat pendapatan konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam memilih produk yang sesuai dengan pendapatannya. Pendapatan responden terbagi dalam beberapa kelompok yaitu dari tingkat pendapatan kurang dari Rp hingga konsumen yang memiliki pendapatan lebih dari Rp Sebagian besar responden memiliki kisaran pendapatan lebih dari Rp , yaitu sebanyak 40 persen. Selanjutnya sebanyak 22.5 persen berpenghasilan antara Rp sampai Rp dan sampai dan sebanyak 15 persen responden berpenghasilan sampai Informasi karekteristik ini berguna untuk membuat kebijakan strategi produk dengan meningkatkan kualitas dan pelayanan untuk konsumen beras organik SAE. Secara lebih rinci, sebaran responden berdasarkan pendapatan perbulan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan Tingkat Pendapatan Frekuensi (orang) Persentase (%) > Total

67 52

68 VI ANALISIS SIKAP KONSUMEN BERAS ORGANIK SAE 7.1. Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Beras Analisis tingkat kepentingan atribut berguna untuk mengetahui tingkat kecenderungan atribut yang dianggap paling penting dan paling baik hingga tidak penting dan sangat buruk oleh responden dalam pengambilan keputusan pembelian. Tingkat kepentingan dan kinerja atribut diperoleh berdasarkan hasil persentase atribut-atribut yang dinilai oleh konsumen responden yang kemudian akan dipetakkan pada rentang skala interval. Nilai kepentingan (ei) dan nilai kinerja (bi) responden terhadap atribut produk beras organik SAE dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 11 berikut. Tabel 11. Kategori Tingkat Kepentingan Nilai Tingkat Kepentingan -2-1,2 Sangat Tidak Penting -1,21-0,4 Tidak Penting -0,41 0,4 Netral 0,41 1,2 Penting 1,21 2 Sangat Penting Hasil penilaian tingkat kepentingan (ei) pada Tabel 13, menunjukkan dari ke sebelas atribut produk beras yang dievaluasi responden, atribut keamanan dikonsumsi memiliki nilai skor tertinggi yaitu sebesar 1,75 yang artinya atribut ini dinilai sangat penting bagi responden, begitu juga dengan khasiat dan manfaat dengan nilai skor sebesar 1,57 kemudian atribut komposisi yang dikandung dengan nilai skor sebesar 1,47, daya tahan produk dengan nilai skor 1,42, rasa dengan skor 1,4, segel produk dengan skor 1,25 dan harga dengan skor 1,22. Masing-masing atribut tersebut merupakan atribut yang dinilai sangat penting pada produk beras. Hal ini menunjukkan bahwa responden akan mempertimbangkan atribut keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan harga sebagai atribut terpenting dalam memilih produk beras. 53

69 Penilaian Sikap Responden Terhadap Atribut Beras Organik SAE dan Beras Non Organik (Ciherang dan IR 64) dan Sikap Responden Secara Keseluruhan Penilaian sikap responden terhadap atribut atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64) (ei.bi) dan total nilai sikap (Ao) responden terhadap atribut produk atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64) secara keseluruhan dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 12 sebagai berikut. Tabel 12. Kategori Nilai Sikap Terhadap Atribut dan Total Nilai sikap (Ao) secara keseluruhan atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64) Nilai Nilai Sikap Atribut Nilai Total Nilai Sikap -2-0,8 Sangat Negatif -2 2 Sangat Negatif -1,81-0,4 Negatif 2 6 Negatif -0,41 1,6 Netral 6 10 Netral 1,61 2,8 Positif Positif 2,81 4 Sangat Positif Sangat Positif Tabel 13 menunjukkan hasil analisis sikap multiatribut Fishbein. Berdasarkan nilai/skor fishbein, nilai sikap total beras organik SAE sebesar 15,08. Nilai ini dikategorikan ke dalam sikap yang sangat positif. Nilai total yang diperoleh beras Ciherang yaitu sebesar 13,05 termasuk ke dalam kategori sikap yang positif. Nilai sikap total beras IR 64 sebesar 10 termasuk kedalam sikap yang netral. Produk beras organik SAE yang memiliki nilai total sikap tertinggi yaitu sebesar 15,08. Hal ini menunjukkan bahwa produk beras organik SAE dinilai sangat positif oleh responden, dan berdasarkan hasil tersebut dibandingan kedua varietas lainnya, produk beras organik SAE merupakan produk yang paling diharapkan responden karena memperoleh nilai sikap total terbesar. Hasil penilaian sikap responden terhadap atribut beras (ei.bi) dan total nilai sikap (Ao) responden terhadap atribut produk beras organik SAE dan beras non organik (Ciherang dan IR 64) secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 13 berikut. 54

70 Tabel 13. Hasil Perhitungan Model Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik (Ciherang dan IR 64) No Atribut Nilai evaluasi (ei) Nilai tingkat kepercayaan (bi) B. Non Organik B.Organik SAE Ciherang IR 64 B.Organik SAE Nilai sikap Ao (ei * bi) B. Non Organik Ciherang IR 64 1 Keamanan dikonsumsi Khasiat/Manfaat Komposisi yang dikandung Daya tahan 4 produk Rasa Segel Produk Harga Promosi Penjualan Desain 9 Kemasan Iklan Varietas yangdkenal = ei * bi Keamanan dikonsumsi Nilai rata-rata evaluasi terhadap keamanan dikonsumsi beras organik SAE diperoleh nilai sebesar 1,75. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut ini merupakan atribut yang sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian. Nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut keamanan dikonsumsi pada Tabel 13 menunjukkan bahwa beras organik SAE memiliki paling aman dikonsumsi daripada beras non organik seperti Ciherang dan IR Khasiat/manfaat Nilai rata-rata evaluasi tingkat kepentingan atribut khasiat/manfaat sebesar 1,57. Hal ini membuktikan bahwa menurut konsumen atribut khasiat/manfaat dianggap sangat penting untuk dipertimbangkan saat melakukan pembelian beras. Beras organik SAE tergolong lebih bermanfaat untuk kesehatan dan sudah mampu memenuhi kebutuhan konsumen terhadap faktor manfaat yang mereka inginkan dibanding dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). 55

71 Hal ini tercermin dari nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap khasiat beras organik SAE dan beras non organik (Ciherang dan IR64) masing-masing sebesar 1,8 dan 1,3 serta 0,9. 3. Komposisi yang dikandung Atribut komposisi yang dikandung mempunyai nilai rata-rata tingkat evaluasi sebesar 1,47. Hal ini mengindikasikan bahwa atribut komposisi yang dikandung sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian beras. Nilai rata-rata evaluasi terhadap beras organik SAE sbesar 1,5 dan Ciherang sebesar 0,9 serta IR64 sebesar 0,7. Dari hasil tersebut sudah dapat terlihat jelas bahwa yang mempunyai komposisi gizi yang baik ada pada produk beras organik SAE. 4. Daya tahan produk Berdasarkan nilai rata-rata evaluasi terhadap daya tahan produk beras organik SAE diperoleh nilai sebesar 1,42. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut daya tahan produk merupakan atribut yang sangat penting untuk dipertimbangkan. Nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut daya tahan produk pada Tabel 13 menunjukkan bahwa beras organik SAE memiliki daya tahan produk yang lebih baik daripada beras non organik seperti Ciherang dan IR Rasa Perbedaan sikap konsumen dapat juga dilihat dari penilaian terhadap atribut rasa. Pada tabel diatas tampak jelas bahwa secara keseluruhan hasil analisis multiatribut fishbein, atribut rasa pada beras organik SAE memiliki nilai rata-rata sebesar 1,93 dan pada Ciherang sebesar 1,47 serta beras IR64 sebesar 1,19. Hal ini menunjukkan konsumen percaya bahwa beras organik SAE memiliki rasa yang lebih enak dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Nilai rata-rata evaluasi tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut rasa sebesar 1,4 yang menunjukkan hal ini sangat penting untuk dipertimbangkan. Tingkat kepercayaan konsumen juga dapat dilihat dari nilai rata-rata terhadap beras organik SAE sebesar 1,38 dan beras non organik yaitu Ciherang sebesar 1,05 dan IR64 sebesar 0, Segel produk 56

72 Nilai rata-rata evaluasi tingkat kepentingan atribut segel produk sebesar 1,25. Hal ini membuktikan bahwa menurut konsumen atribut segel produk dianggap sangat penting untuk dipertimbangkan saat melakukan pembelian beras. Beras organik SAE tergolong mempunyai segel produk yang bagus dibandingkan dengan segel produk beras non organik (Ciherang dan IR64). Hal ini tercermin dari nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut tersebut masing-masing yaitu beras organik SAE sebesar 0,85 dan Ciherang sebesar 0,63 serta IR64 sebesar 0,6. Hal tersebut diinginkan oleh konsumen agar beras mempunyai tingkat kebersihan yang tinggi setelah pengemasan produk. 7. Harga Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein, nilai rata-rata tingkat kepercayaan atibut harga beras organik SAE sebesar 0,43, beras Ciherang sebesar 0,38 sedangkan IR64 sebesar 0,33. Sedangkan nilai rata-rata terhadap evaluasi tingkat kepentingan atribut harga sebesar 1,22 menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut harga sangat penting untuk dipertimbangkan. Nilai rata-rata sikap konsumen terhadap atribut harga beras organik SAE sebesar 0,52dan nilai rata-rata sikap konsumen terhadap beras Ciherang sebesar 0,46 serta IR 64 sebesar 0,40. Menurut konsumen beras organik SAE memiliki harga yang dianggap lebih mahal dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Selama beras organik SAE dapat memberikan manfaat lebih terutama bagi kesehatan seperti yang konsumen harapkan, konsumen tidak mempermasalahkan mahalnya harga beras organik SAE. 8. Promosi penjualan Atribut promosi penjualan mempunyai nilai rata-rata evaluasi terhadap beras sebesar 0,77. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini dianggap penting bagi kosumen dan dapat dilihat juga dari nilai rata-rata sikap konsumen beras organik SAE sebersar 0,33 dan Ciherang sebesar 0,83 serta IR64 sebesar 0,79. Nilai tersebut menunjukkan bahwa promosi penjualan beras SAE masih lebih buruk apabila dibandingkan dengan promosi penjualan beras non organik. 9. Desain kemasan 57

73 Menurut konsumen desain kemasan merupakan atribut yang penting. Hal ini tercermin dari hasil analisis multiatribut fishbein yang menunjukkan nilai rata-rata evaluasi terhadap desain kemasan sebesar 0,7. Kemasan beras organik SAE yang diinginkan konsumen adalah kemasan yang menarik seperti dicantumkan proses cara memasak, komposisi dan manfaatnya serta transparan agar isi beras tersebut dapat dilihat. Berdasarkan Tabel 13, desain kemasan beras organik SAE lebih baik dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Hal tersebut dapat dilihat dari nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut desain kemasan, maka masing-masing nilai untuk beras organik SAE adalah 1,75 sedangkan beras non organik (Ciherang 1,38 dan IR64 1,45). 10. Iklan Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein diatas menunjukkan bahwa beras organik SAE memiliki iklan yang menurut penilaian konsumen tidak begitu tampak apabila dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Hal tersebut diatas tercermin dari nilai rata-rata sikap terhadap atribut iklan untuk beras organik SAE sebesar 0,22 sedangkan beras non organik (Ciherang 0,83 dan IR64 0,79). Adapun nilai rata-rata evaluasi terhadap atribut iklan sebesar 0,55 hal ini menunjukkan bahwa konsumen menganggap bahwa atribut ini tidak begitu penting untuk dipertimbangkan saat akan membeli beras organik SAE. 11. Varietas Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein diatas menunjukkan bahwa beras organik SAE memiliki varietas yang menurut penilaian konsumen tidak begitu dikenal apabila dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Hal tersebut diatas tercermin dari nilai rata-rata sikap terhadap atribut varietas untuk beras organik SAE sebesar 0,22 sedangkan beras non organik (Ciherang 0,95 dan IR64 0,83). Adapun nilai rata-rata evaluasi terhadap atribut varietas sebesar 0,55 hal ini menunjukkan bahwa konsumen menganggap bahwa atribut ini tidak begitu penting untuk dipertimbangkan saat akan membeli beras organik SAE. 58

74 7.2. Pemetaan Persepsi Konsumen Responden memiliki persepsi yang berbeda-beda pada masing-masing atribut, persepsi ini terbentuk dalam diri responden setelah membeli dan menggunakan beras organik. Untuk menggambarkan persepsi responden pada tiap-tiap atribut pada masing-masing jenis beras yang diperbandingkan maka dibutuhkan alat bantu yang dapat memetakan persepsi yang terdapat di benak konsumen. Alat bantu yang digunakan adalah grafik sarang laba-laba. Grafik sarang laba-laba mampu menggambarkan persepsi setiap atribut pada beras organik dan non organik (ciherang dan IR 64). Gambar 9. Peta Persepsi Responden terhadap beras organik dan beras non organik (Ciherang dan IR 64) Gambar 9 menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap beras organik SAE lebih baik apabila dibandingkan dengan beras non organik baik itu ciherang ataupun IR 64. Dalam gambar tersebut terlihat secara umum terlihat bahwa atribut beras organik SAE mempunyai atribut-atribut yang dipersepsikan lebih unggul dan ditunjukkan pada posisi garis dan tanda warna biru. Atribut tersebut adalah keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan. Sedangkan atribut promosi penjualan, iklan dan varietas berada pada posisi paling bawah dan dipersepsikan 59

75 kurang baik. Atribut yang paling unggul pada beras organik SAE adalah khasiat/manfaat sedangkan atribut yang paling buruk adalah iklan. Varietas pembanding yaitu ciherang dan IR 64, responden memiliki persepsi yang baik atau lebih tinggi pada atribut promosi penjualan, iklan dan varietas. Beras Ciherang ditunjukakan pada posisi garis dan tanda warna merah sedangkan beras IR 64 ditunjukkan pada posisi garis dan tanda warna hijau. Dalam peta persepsi ada beberapa atribut beras non organik (ciherang dan IR 64) yang dipersepsikan hampir sama baiknya dengan varietas pembanding yaitu beras organik SAE, atribut tersebut adalah daya tahan produk dan harga. Pada beras ciherang dipersepsikan memiliki atribut yang paling buruk adalah harga sedangkan atribut yang paling unggul yaitu atribut varietas. Beras IR 64 dipersepsikan memiliki atribut yang paling buruk adalah harga sedangkan atribut yang paling unggul yaitu atribut varietas sama halnya dengan beras ciherang Positioning Positioning merupakan elemen strategi pemasaran, agar pasar yang dituju mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari para pesaing di benak target pasar dengan kata lain Positioning sebenarnya adalah the reason for the being (Hermawan, 2003). Memposisikan diri dipasar adalah pengaturan agar suatu produk menempati tempat yang jelas, terbedakan dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan berhadapan dengan produk pesaing. Strategi Positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek yang bersaing. Tujuan utama Positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merekmerek yang bersaing. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi lebih kepada strategi komunikasi, yang berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk kita ke dalam pikirannya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu (Kasali, 2000). Positioning dilakukan untuk melihat posisi relatif beras organik dengan beras non organik. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Biplot. 60

76 Keunggulan analisis Biplot adalah mampu menerangkan keragaman data dimana sebesar 100 persen keragaman dapat diterangkan oleh Biplot. Output komputer hasil analisis Biplot dalam bentuk angka di tunjukkan pada Lampiran 4. Hasil dari analisis biplot dapat dilihat pada Gambar 10 berikut. Gambar 10. Hasil Analisis Biplot pada Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik (Ciherang dan IR 64) Kedekatan Antar Obyek Informasi ini bisa dijadikan panduan objek mana yang memiliki kemiripan karakteritik dengan objek tertentu. Kedekatan antar obyek dilihat dari posisi dua buah obyek yang letaknya berdekatan, posisi obyek yang semakin dekat menunjukkan nilai-nilai peubah yang semakin mirip. Berdasarkan kedekatan antar obyek pada Gambar 10 menunjukkan bahwa ketiga beras memiliki posisi obyek yang saling berjauhan. Posisi beras organik SAE terletak pada kuadran II dan beras Ciherang berada pada kuadran di kuadran I sedangkan beras IR 64 berada pada kuadran III. Posisi yang berjauhan ini menunjukkan bahwa kedua jenis beras tersebut memiliki karakteristik yang berbeda atau tidak mirip. 61

77 Keragaman Peubah Informasi ini digunakan untuk melihat apakah ada atribut tertentu yang nilainya hampir sama semuanya untuk semua objek (jenis), atau sebaliknya bahwa nilai dari setiap objek (jenis) ada yang sangat besar dan ada juga yang sangat kecil. Dalam biplot, peubah dengan keragaman kecil digambarkan sebagai vektor yang pendek sedangkan peubah dengan keragaman besar digambarkan sebagai vektor yang panjang. Dalam gambar 10 dapat dilihat bahwa atribut komposisi yang dikandung, desain kemasan dan varietas mempunyai vektor yang panjang. Hal tersebut diinterpretasikan bahwa tingkat keragaman jawaban responden besar. Keragaman jawaban yang paling besar adalah komposisi yang dikandung. Jawaban responden menunjukkan bahwa ketiga varietas beras yang diperbandingkan memiliki komposisi yang dikandung yang sangat berbeda. Atribut yang memiliki vektor sangat pendek adalah Rasa dan harga. Hal ini menunjukkan bahwa keragaman jawaban ditingkat responden pada atribut ini sangat kecil Hubungan (Korelasi Peubah) Informasi ini dapat digunakan untuk menilai bagaimana atribut yang satu mempengaruhi atau dipengaruhi oleh atribut yang lain. Dua atribut yang mempunyai korelasi positif akan digambarkan sebagai dua buah garis dengan arah yang sama, atau membentuk sudut sempit (<90 o ). Sementara itu, dua peubah yang memiliki korelasi negatif tinggi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan arah yang berlawanan, atau membentuk sudut tumpul (>90 o ). Sedangkan dua peubah yang tidak berkolerasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan sudut mendekati siku-siku (90 o ). Berdasarkan Gambar 10 menunjukkan bahwa atribut harga dan daya tahan serta keamanan dikonsumsi dan rasa produk memiliki korelasi yang tinggi karena keduanya membentuk suatu sudut lancip bahkan sampai hampir berhimpit. Artinya bila suatu beras tersebut semakin tinggi harga suatu produk maka akan smakin mempunyai daya tahan yang bagus bagi konsumen serta semakin enak rasa suatu beras maka semakin aman dikonsumsi. Atribut yang terletak pada I dan II (promosi penjualan, desain kemasan dan keamanan dikonsumsi) memiliki korelasi yang positif karena membentuk sudet lancip kurang dari 90 derajat. Begitu juga atribut yang terletak pada kuadran III 62

78 dan IV ( iklan, varietas, khasiat/manfaat dan komposisi yang dikandung) memiliki korelasi positif. Atribut iklan dan keamanan dikonsumsi serta promosi penjualan dan rasa tidak ada korelasi karena tegak lurus Nilai Peubah Pada Suatu Objek Informasi ini digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap jenis beras. Suatu beras yang terletak searah dengan arah vektor suatu atribut maka jenis beras tersebut memiliki nilai yang tinggi untuk atribut tersebut / menjadi penciri utama. Sebaliknya, jika jenis beras tersebut berlawanan arah dengan vektor suatu atribut, maka jenis beras tersebut memiliki nilai yang rendah untuk atribut tersebut. Berdasarkan Gambar 10 diperoleh bahwa persepsi responden terhadap beras organik SAE yaitu memiliki penciri utama dan keunggulan pada atribut keamanan dikonsumsi. Beras non organik seperti IR 64 cenderung dipersepsikan memiliki keunggulan dan penciri utama pada varietas produk karena memiliki kecendruangan arah yang sama dengan arah yang ditunjukkan oleh atribut tersebut. Sedangkan ciherang tidak mempunyai penciri utama 7.4. Analisis Sensitivitas Harga Analisis sensitivitas harga merupakan analisis yang digunakan untuk mendapatkan rentang harga yang relevan bagi konsumen. Hasil akhir analisis ini disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan lima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Expensive Point (MEP), tingkat harga terendah bagi produk Marginal Cheap Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk Optimum Price Point (OPP), dah rentang harga yang wajar bagi produk Range of Acceptible Price (RAP). Tingkat harga tertinggi (MEP) menunjukkan harga yang dinilai sangat mahal oleh responden. Pada tingkat harga ini responden memutuskan untuk tidak membeli produk beras organik SAE karena harganya terlalu tinggi. Sedangkan tingkat harga terendah (MCP), menunjukkan tingkat harga yang dianggap terlalu murah bagi produk beras organik SAE, sehingga pada tingkat harga ini responden juga tidak mau membeli produk beras organik SAE, karena meragukan kualitasnya. Tingkat harga optimum (OPP) bagi produk menunjukkan harga yang dinilai responden sebagai harga optimum bagi produk. Pada tingkat harga ini 63

79 responden merasa harga produk beras organik SAE masih pada taraf yang wajar, sehingga responden masih bersedia untuk membeli produk beras organik SAE. Tingkat harga minimum (IPP) menunjukkan harga yang menurut penilaian responden sebagai harga termurah yang mungkin bagi produk beras organik SAE. Pada tingkat harga ini, responden menilai harga produk beras organik SAE wajar tanpa meragukan kualitasnya. Hasil titik harga OPP dan IPP menghasilkan rentang harga (RAP). Rentang harga (RAP) menunjukkan rentang harga yang wajar (daya beli konsumen) yang dapat diterima responden sebagai rentang harga jual bagi produk beras organik SAE menurut penilaian responden. Lima tingkatan harga ini dapat dihasilkan setelah responden memilih harga tertentu untuk tiap-tiap kategori harga yang dinyatakan dalam analisis sensitivitas harga. Kategori harga tersebut terdiri atas harga sangat murah, harga murah, harga malah dan harga sangat mahal Analisis Sensitivitas Harga Beras Organik SAE Harga beras organik SAE adalah sebesar Rp per kg. Untuk mengetahui tingkat harga terendah, tingkat harga, tingkat harga tertinggi, tingkat harga minimum, tingkat harga optimum, dan rentang harga yang diterima responden sebagai rentang harga jual beras organik SAE maka dilakukan analisis sensitivitas harga untuk mengetahui lima tingkat harga tersebut. Harga yang digunakan pada beras organik SAE adalah dari harga minimum Rp.5000 per kg hingga harga maksimum Rp per kg. Harga yang diberikan konsumen ini maka ditentukan tiga belas titik harga untuk dipilih oleh responden. Masing-masing merupakan harga dengan selisih Rp Nilai nominal selisih Rp.1000 digunakan dengan asumsi bahwa perubahan harga beras organik SAE umumnya sebesar Rp Selain itu nominal selisih Rp.1000 juga di asumsikan harga psikologis, dimana perubahan harga Rp.1000 untuk produk beras organik SAE bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Berdasarkan hasil survey 40 orang responden, diperoleh bahwa ada beberapa responden yang memilih pada kategori harga yang terlalu murah bagi produk beras organik SAE. 64

80 Penilaian responden mengenai harga yang termasuk kategori harga sangat murah di dominasi pada harga Rp.6000 per kg sebanyak 50 persen responden, dikatakan termasuk kategori harga murah yaitu pada harga Rp per kg sebanyak 22,5 persen responden, penilaian responden mengenai harga yang termasuk kategori harga mahal adalah pada harga Rp per kg sebanyak 30 persen responden sementara pada kategori tingkat harga sangat mahal di dominasi pada harga per kg sebanyak 35 persen responden. Selengkapnya mengenai penilaian responden terhadap harga jual beras organik SAE dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE kemasan 5 kg untuk setiap kategori harga. Harga Sangat Murah Murah Mahal Sangat Mahal Rp/kg Jumlah % Jumlah % Jumlah % Jumlah % Total Selanjutnya dalam analisis sensitivitas harga akan diketahui tingkat harga minimum atau Indifferent Price Point (IPP), tingkat harga optimum (OPP), tingkat harga terendah (MCP), serta tingkat harga tertinggi bagi produk beras organik SAE. 65

81 1. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga mahal dan kategori harga murah disajikan pada Gambar 11. IPP Gambar 11. Grafik Indifferent Price Point (IPP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE. Berdasarkan Gambar 11 dapat dilihat bahwa, tingkat harga minimum (IPP) bagi beras organik SAE dihasilkan saat jumlah responden yang menyatakan pada tingkat harga tertentu harga beras organik SAE tergolong murah sama dengan jumlah responden yang menyatakan pada tingkat harga tertentu harga beras organik SAE tergolong mahal. Didapat bahwa tingkat harga minimum (IPP) bagi produk beras organik SAE berada pada tingkat harga Rp per kg. IPP pada tingkat harga tersebut menunjukkan harga murah bagi produk beras organik SAE berdasarkan penilaian responden. 66

82 2. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga sanat mahal dan kategori sangat harga murah disajikan pada Gambar 12. OPP Gambar 12. Grafik Optimum Price Point (OPP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE. Berdasarkan Gambar 12 dapat dilihat bahwa Optimum Price Point (OPP) menunjukkan perpotongan garis antara responden yang menganggap harga beras organik SAE sangat murah dan responden yang menganggap harga beras organik SAE sangat mahal. Dengan kata lain OPP dalam grafik terbentuk dari perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga terlalu murah dan garis yang menunjukkan tingkat harga terlalu mahal. Berdasarkan garis perpotongan tersebut didapatkan bahwa tingkat harga optimum bagi produk beras organik SAE berada pada tingkat Rp per kg yang disajikan pada Gambar

83 3. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga sangat murah dan kategori harga tidak murah disajikan pada Gambar 13. MCP Gambar 13. Grafik Marginal Cheap Point (MCP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE. Tingkat harga terendah (MCP) didapatkan dari hasil perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga pada kategori sangat murah dan tidak murah dan ditunjukkan pada tingkat harga Rp.5200 per kg yaitu tingkat harga terendah bagi produk yang menunjukkan nilai batas bawah pada produk tersebut. 4. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga sangat mahal dan kategori harga tidak mahal disajikan pada Gambar 14. MEP Gambar 14. Grafik Marginal Ekspensive Point (MEP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE. 68

84 Tingkat harga tertinggi (MEP) didapatkan dari hasil perpotongan garis yang menunjukkan tingkat harga pada kategori sangat mahal dan tidak mahal. Berdasarkan Gambar tersebut diatas dapat dilihat bahwa hasil perpotongan garis tersebut didapatkan tingkat harga tertinggi (MEP) bagi produk beras organik SAE berada pada tingkat Rp per kg. Pada kategori harga tersebut responden merasa sangat mahal membeli beras organik SAE jika harga jualnya diatas tingkat harga tertinggi yaitu sebesar Rp per kg atau disebut nilai batas atas bagi produk. Harga beras organik SAE saat ini yaitu Rp per kg, berada pada rentang harga yang dapat diterima yaitu antara harga minimum Rp per kg dan harga maksimun Rp /kg. Pada rentang ini responden masih mau membeli beras organik SAE tanpa meragukan kualitasnya. Karena itu bila suatu saat perusahaan akan menaikkan harga beras organik SAE disarankan tidak melebihi tingkat harga tertinggi berdasarkan penilaian konsumen yaitu Rp per kg. Hasil analisis sensitivitas harga berdasarkan penilaian responden disajikan pada Tabel 15. Tabel 15. Hasil Analisis Sensitivitas Harga No. Analisis sensitivitas Harga Beras Organik SAE 1 Tingkat harga terendah (MCP) Rp.5200 per kg 2 Tingkat harga minimum (IPP) Rp.9300 per kg 3 Rentang harga (RAP) Rp.5200 per kg per kg 4 Tingkat harga optimum (OPP) Rp per kg 5 Tingkat harga tertinggi (MEP) Rp per kg 7.5. Rekomendasi alternatif kebijakan pemasaran Hasil dari analisis sikap, positioning dan rentang harga berimplikasi terhadap strategi pemasaran, adapun strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan responden. Strategi pemasaran berkaitan dengan empat unsur bauran pemasaran yang terdiri strategi produk, harga, promosi, dan strategi tempat/distribusi. Gapoktan Silih Asih yang memproduksi beras organik SAE dalam usahanya hendaknya tetap berusaha meningkatkan kepuasan konsumen terhadap produk 69

85 beras organiknya. Salah satu cara untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah dengan meningkatkan kinerja atribut yang mempengaruhi kualitas produk. Dengan peningkatan kinerja atribut maka akan meningkatkan indeks kepuasan yang dicapai oleh perusahaan. Adapun rekomendasi yang dapat disusun berdasarkan hasil penelitian ini ke pihak perusahaan adalah sebagai berikut : Strategi Produk Konsumen menginginkan beras organik yang mempunyai rasa yang dapat menambah selera makan mereka karena rasa adalah faktor utama yang paling banyak dipertimbangkan oleh responden. Hasil pengukuran sikap menggunakan model analisis multiatribut fhisbein menunjukkan bahwa responden secara keseluruhan menilai beras organik SAE memiliki keunggulan terhadap atribut diantaranya dinilai lebih rasa yang enak, pulen, memiliki aroma yang lebih harum dan wangi, desain kemasan yang menarik dengan kemasan yang transparan, lebih awet dan tahan lama setelah dimasak serta khasiat/manfaatnya yang baik untuk kesehatan. Gapoktan Silih Asih harus bisa mempertahankannya, salah satu caranya adalah dengan menjaga agar dalam setiap proses produksi hingga pengemasan higienitas beras organik tetap terjaga. Beras organik SAE memiliki kelemahan dalam informasi cara memasaknya. Strategi produk yang dapat dilakukan oleh Gapoktan Silih Asih berdasarkan hasil penilaian sikap model analisis multiatribut fhisbein dan dari tahapan proses keputusan pembelian adalah dengan mencantumkan informasi cara memasak pada kemasan dan meningkatkan kualitas sehingga menghasilkan beras organik yang lebih baik Strategi harga Berdasarkan tahan proses keputusan, harga merupakan salah satu atribut yang menjadi pertimbangan bagi setiap konsumen dalam proses keputusan pembelian beras organik. Beradasakan analisis multiatribut fhisbein di dapatkan harga beras non organik lebih murah dari beras organik. Harga jual beras organik SAE sebesar Rp per kg. 70

86 Apabila dilihat dari hasil analisis sensitivitas harga beras organik SAE memiliki rentang harga yang relevan yang dapat dibeli oleh responden, berdasarkan penilaian responden berada diantara Rp per kg per kg. Namun berdasarkan hasil wawancara konsumen akan tetap melakukan pembelian beras organik SAE, selama harga masih sesuai dengan manfaat mereka dapat dari mengkonsumsi beras organik SAE dan harga tidak melebihi harga jual tertinggi saat ini yaitu Rp per kg Strategi Promosi Promosi pada dasarnya bertujuan untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan pada pasar sasaran. Saat ini Gapoktan Silih Asih hanya melakukan promosi dengan menyediakan brosur di setiap agen resminya. Oleh sebab itu seiring dengan berkembangnya berbagai varietas beras organik di pasaran, maka promosi produk beras organik SAE perlu di tingkatkan lagi agar tidak terkalahkan oleh produk beras organik dengan varietas lainnya. Berdasarkan hasil analisis multiatribut fhisbein, Perceptual maping dan Biplot terlihat bahwa atribut iklan yang belum ada dan memiliki tingkat kepentingan yang paling rendah oleh karena itu penyebaran beras organik SAE pun masih belum merata. Seharusnya gapoktan Silih Asih melakukan strategi promosi dengan penyampaian dari konsumen satu ke konsumen lainnya dan iklan secara seimbang agar dengan adanya keseimbangan tersebut konsumen lebih mengetahui banyak informasi dan lebih mengetahui karakteristik serta manfaat yang diproleh dari mengkonsumsi produk tersebut Strategi Distribusi Sistem distribusi merupakan salah satu bagian penting dalam alur pemasaran suatu produk. Sistem distribusi yang baik dan dilakukan secara kontinu, akan menjadikan pasokan produk yang lancar dan selalu tersedia, sehingga produk sampai ditangan konsumen pada saat sedang dibutuhkan. Sistem distribusi yang dilakukan oleh gapoktan Silih Asih yaitu dengan menjual langsung produk yang dihasilkan pada konsumen melalui koperasi dan agen resminya. Hal tersebut sudah dirasakan sangat baik oleh responden. Namun responden masih 71

87 merasa ketersediaan beras organik SAE masih kurang dan terbatas. Dengan demikian, hal yang perlu diperhatikan oleh pihak perusahaan adalah meningkatkan kontinuitas ketersediaan produk beras organik SAE karena akan menghindarkan kemungkinan responden beralih membeli produk organik lainnya. Salah satu cara untuk mengatasi hal tersebut dengan menambah jumlah anggota kelompok tani seiring dengan bertambahnya juga lahan untuk memproduksi Matriks Hasil Analisis Sikap, Persepsi dan Rentang harga Konsumen Beras Organik SAE Matriks hasil berguna untuk melihat berguna untuk melihat hasil analisis karakteristik, sikap, persepsi dan rentang harga Konsumen Beras Organik SAE secara keseluruhan. Matriks hasil ini memudahkan untuk peneliti member masukanatau rekomendasi yang tepat bagi pihak Gabungan kelompok tani (Gapoktan). Masukan atau rekomendasi ini diharapkan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap atribut beras organik SAE agar sesuai seperti yang diharapkan konsumen. Selain itu juga dapat memberikan masukan tingkat harga yang diharapkan konsumen beras organik SAE. Secara lebih rinci matriks hasil dapat dilihat pada Tabel

88 Tabel 16. Matriks Hasil Analisis Sikap, Persepsi dan Rentang harga Konsumen Beras Organik SAE Karakteristik Konsumen Hasil Persentase (%) Jenis Kelamin Wanita 77.5 Usia (Tahun) Status Pernikahan Menikah 82.5 Jumlah Anggota Keluarga 3-4 orang 52.5 Pendidikan Terakhir Sarjana 70 Pekerjaan PNS dan Karyawan Swasta 32.5 Pendapatan perbulan > Rp Hasil Multiatribut Fishbein Atribut Nilai Kepentingan Nilai Sikap Keamanan dikonsumsi Khasiat/Manfaat Komposisi yang dikandung Daya tahan produk Rasa Segel Produk Harga Promosi Penjualan Desain Kemasan Iklan Varietas yangdkenal Hasil Perceptual Maping Hasil persepsi konsumen terhadap beras organik SAE pada tiap-tiap atribut menunjukkan bahwa atribut yang dipersepsikan baik/ unggul dan berada pada posisi paling atas adalah atribut keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan sedangkan atribut promosi penjualan, iklan dan varietas berada pada posisi paling bawah dan dipersepsikan kurang baik. Hasil Biplot Positioning beras organik SAE dapat diinterprestasikan sebagai berikut : a. Kedekatan Antar Objek : Terletak berjauhan dengan beras non organik artinya tidak mempunyai kemiripan. b. Keragaman Peubah : atribut komposisi yang dikandung mempunyai vektor yang panjang dan menunjukkan Keragaman jawaban yang paling besar. c. Hubungan Korelasi : atribut harga dan daya tahan serta keamanan dikonsumsi dan rasa produk memiliki korelasi yang tinggi karena keduanya membentuk suatu sudut lancip bahkan sampai hampir berhimpit. d. Nilai Peubah Pada Suatu Objek : beras organik SAE yaitu memiliki penciri utama 73

89 Kategori Harga dan keunggulan pada atributkeamanan dikonsumsi Hasil Sensitivitas Harga Harga Beras Organik SAE Tingkat harga terendah (MCP) Tingkat harga minimum (IPP) Rentang harga (RAP) Tingkat harga optimum (OPP) Tingkat harga tertinggi (MEP) Rp.5200 per kg Rp.9300 per kg Rp.5200 per kg per kg Rp per kg Rp per kg 74

90 VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan Berdasarkan pembahasan tentang karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian beras organik SAE, analisis multiatribut Fishbein, analisis perceptual maping, analisis biplot, analisis sensitivitas harga dan alternatif kebijakan strategi pemasaran beras organic SAE, maka dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut : 1. Karakteristik konsumen beras organik SAE yaitu berjenis kelamin wanita yang memiliki umur tahun, berstatus sudah menikah, memiliki jumlah anggota keluarga 3-4 orang, berpendidikan terakhir Sarjani (S1) dengan pekerjaan PNS dan Pegawai Swasta serta mempunyai pendapatan perbulan lebih dari Rp Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan bahwa responden pengguna beras organik SAE menyukai atas kinerja atributatributnya karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 15,08 sedangkan non organik (ciherang (13.05) dan IR 64 (10,50)) kurang menyukai atas kinerja atribut-atributnya karena memperoleh skor paling rendah. Pada analisis ini, beras organik SAE disukai oleh responden karena memperoleh skor paling tinggi. Hasil analisis Perceptual Mapping menunjukkan bahwa sebagian besar atribut beras organik SAE berada pada posisi paling atas sedangkan IR 64 berada pada posisi paling dalam (rendah) di ikuti oleh Ciherang dan dipersepsikan kurang baik di banding beras organik SAE. Atribut beras organik SAE yang persepsikan baik adalah adalah keamanan dikonsusmsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, rasa, segel produk, dan desain kemasan. Hasil analisis Biplot menunjukkan keunggulan dan penciri utama beras organik SAE terletak pada keamanan dikonsumsi sedangkan kelemahan utama terletak pada promosi penjualan, varietas dan iklan. Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa beras organik SAE mempunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp per kg, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp per kg, rentang harga (RAP) sebesar Rp per kg per kg, tingkat harga 76

91 optimum (OPP) sebesar per kg dan tingkat harga tertinggi (MEP) sebesar Rp per kg Saran 1. Mempertahankan, menjaga serta meningkatkan kualitas atribut yang di anggap penting oleh konsumen dalam membeli beras organik. 2. Melakukan promosi di majalah-majalah kesehatan dengan cara membuat artikel-artikel tentang produk. 3. Memperbesar spanduk produk di depan agen resmi beras SAE agar lebih terlihat jelas oleh konsumen 4. Melakukan promosi melalui pameran untuk memasyarakatkan produk pangan organik dan pentingnya mengkonsumsi produk pangan yang aman bagi kesehatan. 5. Menaikkan tingkat harga jangan melebihi Rp per kg. 77

92 DAFTAR PUSTAKA Balai Penelitian Tanah Pengolahan Lahan Budidaya Sayuran Organik. Leaflet. BPS Statistik Indonesia Deptan Kabupaten Bogor Laporan Tahunan Tahun Laporan. Deptan Kabupaten Bogor. Bogor. Ekawati, Nina Sukanti Prilaku Konsumen Dalam Pembelian Produk Kosmetika dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran (Kasus Pada Mailing List Majalah Cosmopolitan Indonesia). Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB.Bogor. Engel, J.F, Blackweell,R.D., dan Miniard, P. W Prilaku Konsumen. Terjemahan Jilid 1 dan 2 Edisi keenam. Bina Rupa Aksar. Jakarta. Gabriel, K. R. 1971, The Biplot Graphic Display of Matrices with Apllication for Principle Component Analysis. Biometrics 58 : Hapsari, Bertha Beras Orgnik Semakin Di Lirik. Dalam Majalah TRUBUS. No.404.Edisi Juni 2003.Thn XXXIV, halaman Hawkins, Del I. Best, Roger G and Kenneth, A Coney Consumer Behaviour; Implication for Marketing Strategy 5 th edition. Irwin. Homewood IL Boston Ma USA. Hendra Analisis Keputusan Pembelian Produk Beras Kemasan Pada Kaum Wanita di Wilayah Kodya Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB.Bogor. Hiam, A dan C. D. Schewe Pemasaran. Penerbit Binarupa Aksara. Jakarta. Januar, Nur Rachmat Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Permintaan Rumah Tangga Terhadap Beras Organik di Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Jaumil, Afika Putri Analisis Ekonomi Pola Konsumsi Beras Organik Konsumen Rumah Tangga Suatu Studi Kasus di Wilayah Jakarta Selatan. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB.Bogor. 78

93 Kasali, Renald Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting dan Positioning. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, P dan Amstrong, G Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jilid I. Edisi Revisi. PT Prendhalindo, Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran Edisi Millenium 2. H. Teguh (Penterjemah). Jakarta : PT Prenhallindo. Terjemahan. Kotler, P. hilip, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, dan Chin Tiong Tan Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia. Edisi Ketiga. Pearson Education, Inc. New Jersey. Nainggolan Analisis Sistem Usahatani Beras Organik di Kecamatan Tempura, Kabupaten Kerawang, Propinsi jawa barat. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sisial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB.Bogor. Nazir. Moh Metode Penelitian. Ghalia Jakarta. Pracaya, Bertanam Sayuran Organik di Kebun, Pot, dan Polibag. Cetakan ke-4.penerbit Penebar Swadaya. Samuel, D. E Pengaruh Krisis Ekonomi Terhadap Prilaku Konsumsi Masyarakat Indonesia. Di dalam Usaha XXVIII. Jakarta Schiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk Consumer Behaviour, 8th Edition. Prentice Hall. New Jersey. Simamora, Bilson Riset Pemasaran Falsafah, Teori dan Aplikasi. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama Simamora Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jilid I. Penerbit Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Slamet, Rahmat Analisis Proses keputusan Konsumen Dalam Pembelian Beras dan Strategi Pemasran Beras. Skripsi. Jurusan Ilmuilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB.Bogor Sumarwan, U Prilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta 79

94 Surorno, Indo, 2004 Wacana Organis. www. Biocert.or.id Syariefa, Evy Kenagan Berulang Di Sragen. Dalam Majalah TRUBUS. No.413 Edisi April Thn XXXV, halaman Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Konsumen Pemerintah Indonesia. Jakarta. UU Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Taufiqurrahman Analisis Preferensi Konsumen Kopi Bubuk Merek Mikrolet Di Kota Bogor Dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran (Studi Kasus Pada Perusahaan Kopi Bubuk Bahruny Jaya) Tesis MMA-IPB. Unpublished. Winarno, F.G Pengantar Pertanian Organik. M-Bio Press. Jakarta Widiastuti, Sri Go Organik Dalam Jurnal Berita Pertanian Organik. Edisi April al Yuniarti Analisis Prilaku Produk Beras Kemasan Pada Kaum Wanita. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB.Bogor... 80

95 Lampiran 1. Kuisioner Pengambilan Data Kuisioner Penelitian No. Responden : Lokasi : Tgl Pengisian : ANALISIS SIKAP DAN PERSEPSI KONSUMEN SERTA RENTANG HARGA PADA BERAS ORGANIK SAE Oleh : IPO MELANI SINAGA (H ) Program sarjana Agribisnis Penyelenggaraan khusus Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor 2009 Saya mohon kesediaan bapak/ibu/saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner penelitian ini secara lengkap dan benar sehingga hasilnya dapat dipertanggungjawabkan dan memberikan hasil yang diinginkan. Kuisioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan skripsi mengenai analisis sikap konsumen dalam pembelian beras organik dan implikasinya terhadap bauran pemasaran oleh Ipo Melani Sinaga (H ) mahasiswa Program Sarjana Ekstensi Agribisnis. Departemen agribisnis Fakultas ekonomi dan manajemen Institut pertanian bogor. Saya mohom kesediaanya untuk mengisi kuisioner ini secara lengkap dan akurat. Kerahasiaan anda sebagai responden terjamin. Atas bantuan dan kerjasamanya saya ucapkan terima kasih. SCREENING Apakah anda sudah pernah mengkonsumsi beras organik SAE dan beras non organik (Ciherang dan IR 64) 3 bulan? Apakah anda sudah berusia 15 tahun? Apakah anda bersedia untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner ini? Bila semua jawaban anda Ya maka silahkan mengisi kepertanyaan selanjutnya. Bila ada salah satu jawaban anda Tidak terima kasih, anda tidak perlu untuk melanjutkan pengisian kuesioner ini. 81