BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Transkripsi

1 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran Bimoli sebagai salah satu merek minyak goreng ternama di Indonesia, pada tahun 2006 mampu menguasai pangsa pasar sebesar 40,2% (AC Nielson Marketing Research, 2006). Namun demikian, persaingan pada industri minyak goreng bermerek di Indonesia diramalkan akan semakin ketat (Fadhilla, 2008). Berdasarkan data Top Brand selama 10 tahun terakhir di kategori minyak goreng, terlihat bahwa Bimoli masih superior dari tahun ke tahun, namun dari tahun 2010 sampai 2012 perlahan mengalami penurunan. Eugenia (2012) menjelaskan Top of Mind (TOM) Bimoli sudah turun sejak tahun 2009, demikian juga dengan Last Usage (LU)-nya. Hal ini menjadi indikasi semakin ketatnya persaingan bisnis di industri minyak goreng bermerek di Indonesia. Merek minyak goreng lainnya semakin gencar membangun awareness, sehingga menggerogoti indeks Bimoli. Dengan demikian diperlukan sebuah model struktural yang dapat menguji secara empiris faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, yang hasilnya dapat menjadi rujukan bagi perusahaan dalam pengendalian kualitas. Model struktural disusun berbasis ragam atau yang lebih dikenal dengan Partial Least Square/PLS. Dengan demikian penelitian ini tidak hanya melakukan konfirmasi teori, namun juga berupaya untuk melakukan eksplorasi dari keberadaan maupun peranan dari status sosial ekonomi masyarakat (socioeconomic status/ses), pada pembentukan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Kerangka pemikiran konseptual penelitian ini adalah berdasarkan pada perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka selanjutnya disusun sebuah model struktural yang dapat memberikan penjelasan dari hubungan kausalitas antara latent dengan latent, dan antara latent dengan manifest-nya. Pemaparan kerangka konseptual pemikiran pada kegiatan penelitian ini, secara sederhana adalah sebagaimana disajikan pada Gambar 5.

2 Bimoli Kepuasan & Loyalitas Model PLS Perceived Quality Image Perceived value Customer Satisfaction Customer Loyalty Customer Expectation SES Feedback Pelanggan Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian 3.2 Perumusan Hipotesis H1a : Perceived quality berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap kepuasan pelanggan H1b : Perceived quality berpengaruh positif dan nyata terhadap kepuasan pelanggan secara tidak langsung melalui perceived value H1c : Perceived quality berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan H2 : Perceived value berpengaruh positif dan nyata terhadap kepuasan pelanggan

3 H3a : Harapan pelanggan berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap kepuasan pelanggan H3b : Harapan pelanggan berpengaruh positif dan nyata terhadap kepuasan pelanggan secara tidak langsung melalui perceived value H3c : Harapan pelanggan berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan H4a : Citra (image) berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap perceived quality H4b : Citra (image) berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap kepuasan pelanggan H4c : Citra (image) berpengaruh positif dan nyata terhadap kepuasan pelanggan secara tidak langsung melalui perceived quality H4d : Citra (Image) berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap loyalitas pelanggan H5 : Kepuasan pelanggan secara keseluruhan berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap loyalitas pelanggan H6 : SES berpengaruh nyata terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan 3.3 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey, dengan jenis penelitiannya bersifat penelitian penjelasan (explanatory research) yakni menganalisis hubungan kausalitas di antara peubah-peubah penelitian dan melakukan pengujian hipotesis, sebagaimana telah dirumuskan sebelumnya. Pada penelitian ini juga dilakukan eksplorasi pembentukan selang distribusi frekuensi dari status sosial ekonomi (socioeconomic status/ SES) pelanggan rumah tangga minyak goreng Bimoli di Kabupaten dan Kota Bogor, dan peranannya terhadap pembentukan kepuasan dan loyalitas. 1.4 Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di Kabupaten dan Kota Bogor, pada kecamatan yang menjadi konsentrasi penyebaran penduduknya. Berdasarkan sensus penduduk 2010 dari BPS, pada wilayah Kabupaten Bogor penduduknya

4 terkonsentrasi di wilayah Kecamatan Cibinong 6,85%; Gunung Putri 6,56% dan Cileungsi 5,16%. Untuk wilayah Kota Bogor, penduduknya terkonsentrasi di Kecamatan Bogor Barat (22,17%), dan Tanah Sareal (20,10%). Waktu pelaksanaan penelitian adalah dalam rentang Mei 2012 sampai dengan Juni 2012, dengan menggunakan bantuan enumerator terpilih yang diberikan pelatihan. 1.5 Jenis dan Sumber Data Data primer diperoleh secara langsung dari responden penelitian, melalui wawancara dan pengisian instrumen kuesioner, sebagaimana disampaikan pada Lampiran 1. Berdasarkan jawaban yang diberikan responden, selanjutnya dilakukan rekapitulasi data ke dalam tabel, disesuaikan dengan metode analisis yang digunakan. Sebagai data penunjang, penelitian ini juga menggunakan data sekunder, diperoleh dari pihak lain dengan tujuan yang berbeda. 1.6 Metode Penentuan Sampel Populasi pelanggan Bimoli termasuk ke dalam populasi tak terbatas atau tak terhingga (infinite population), di mana tidak diketahui jumlah populasi (N) secara pasti. Jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 385 pelanggan rumah tangga. Jumlah tersebut diperoleh dengan mengacu pada rumus untuk mencari jumlah sampel tak terhingga sebagaimana disajikan sebagai berikut: n = [ Z α / 2 ] 2 p ( 1-p ) e Keterangan: n = Jumlah responden yang akan dijadikan sampel α = Tingkat kepercayaan dugaan p = Proporsi populasi konsumen e = Kesalahan dugaan Z = nilai normal Bila α = 5% dan e = 5%, dengan asumsi p = ½ dan populasi tak terhingga maka n (jumlah sampel) yang dibutuhkan adalah:

5 Z α / 2 = Z 0,025 = 1,96 n = 1,96 2 x 0,25 0,05 2 n = 0,9604 0,0025 n = 384,16 Digenapkan menjadi 385 pelanggan rumah tangga Teknik sampling yang digunakan adalah nonprobability sampling dengan metode penilaian judgemental sampling, dengan proporsi responden yang dibagi berdasarkan rasio antara jumlah populasi rumah tangga pada tiap kecamatan yang dipilih, dibandingkan dengan jumlah sampel yang diinginkan. Ketentuannya mengacu pada data Kecamatan dalam Angka yang dirilis oleh Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten dan Kota Bogor (2010) sebagaimana pada Tabel 7. Tabel 7. Penentuan Jumlah Sampel Wilayah Kecamatan Penduduk Rumah Proporsi Sampel Tangga (%) (Diskrit) Kabupaten Cibinong , Bogor Gunung Putri , Cileungsi , Kota Bogor Bogor Barat , Tanah Sareal , Jumlah Sumber: diolah dari data BPS Kabupaten dan Kota Bogor (2010) 1.7 Metode Pengumpulan Data Data primer dikumpulkan melalui kegiatan wawancara terstruktur dengan bantuan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Bentuk pertanyaan yang diberikan adalah kombinasi antara pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pada pertanyaan tertutup, skala pengukurannya menggunakan skala

6 Semantic Differential dengan rentang 5 (lima) alternatif pilihan jawaban untuk mengukur sikap responden. Pada metode analisis atribut produk dan uji independensi maka digunakan analisis Cochran q-test dan Chi square dengan skala pengukurannya adalah dikotom, yakni hanya tersedia 2 (dua) alternatif jawaban (Ya atau Tidak). Pada pertanyaan yang bersifat terbuka, maka responden diperkenankan untuk memberikan jawaban dalam bentuk kalimat atau narasi, sesuai dengan kondisi atau keadaan sebenarnya. Agar proses pengumpulan data dapat tersenggara dengan efektif dan efisien, maka perolehan data primer menggunakan bantuan tenaga enumerator yang dilatih agar sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin capai. Data sekunder diperoleh dengan cara penelusuran berbagai literatur kepustakaan, dokumen perusahaan, internet, dan sumber-sumber lain yang dapat memberikan dukungan positif konstruktif serta pemaknaan yang lebih mendalam, terhadap topik penelitian di bidang kepuasan dan loyalitas pelanggan serta pengendalian kualitas. 1.8 Metode Analisis Data Beberapa metode analisis data yang digunakan adalah sebagai berikut. 1. Analisis Multi Atribut Produk Pada kegiatan penelitian pendahuluan digunakan metode analisis multi atribut produk dengan teknik Cochran q-test metode belah dua (split half). Hasil analisis multi atribut produk ini selanjutnya akan menjadi dasar dalam penetapan indikator-indikator pada peubah laten perceived quality. Untuk memperoleh hasil yang akurat, maka digunakan alat analisis SPSS versi Rumus manual perhitungan Cochran q-test adalah sebagai berikut: Q = c c (c 1) C 2 j j = 1 r cn - R 2 i i = 1 - (c 1) N 2

7 Keterangan: C = Banyaknya kolom Cj = Skor pada kolom ke j Ri = Skor pada kolom ke-i N = Jumlah skor pada seluruh baris/kolom Berdasarkan hasil uji Atribut Produk dengan menggunakan Cochran Q-Test yang diikuti oleh 30 (tiga puluh) responden, dapat diketahui bahwa dari 10 atribut awal yang ditetapkan yakni: harga, kesehatan, kejernihan warna minyak, slogan iklan, daya tahan, desain kemasan, popularitas merek, desain logo, ukuran kemasan, dan hiegienitas; maka terpilih 6 (enam) atribut yang dipertimbangkan responden dalam membeli minyak goreng. Atribut tersebut adalah: harga, kesehatan, kejernihan warna, daya tahan produk, ukuran kemasan, dan hiegienitas. Hasil lengkap uji multi atribut produk yang dihitung dengan menggunakan software SPSS versi 19.0, disampaikan pada Lampiran Uji Independensi Metode analisis ini digunakan untuk mengukur perbedaan pengamatan dan menaksir frekuensi suatu pengamatan dalam kategori tertentu, dalam hal ini yakni dikotom antara Ya atau Tidak. Alat analisis yang digunakan adalah Chi-square (X 2 ), digunakan untuk menguji dependensi suatu pengamatan dalam kategori tertentu agar dapat mendeteksi hubungan antara peubah-peubah laten dalam tabel kontingensi. Untuk memudahkan perhitungan, maka digunakan bantuan software SPSS versi Tahapan uji independesi yang dilakukan adalah sebagai berikut: Mengetahui nilai X 2 kritis pada = 0,05, derajat bebas df = (r-1) X (c-1) Menentukan frekuensi harapan (fe), di mana fe untuk setiap sel dirumuskan: Mencari nilai X 2 dengan rumus:

8 Menentukan daerah kritis dan menentukan keputusan 3. Analisis Deskriptif Analisis deskritif merupakan metode analisis yang digunakan dengan tujuan untuk memperoleh gambaran secara mendalam dan obyektif mengenai obyek penelitian. Dalam upaya membantu memaparkan hasil analisis ini disajikan dalam bentuk tabulasi, gambar, dan matriks sesuai dengan hasil pengamatan. Analisis deskriptif mengacu kepada analisis ukuran nilai pusat dan ukuran penyimpangan (dispersi). Teknik yang digunakan adalah sebagaimana disajikan pada Tabel 8. Tabel 8. Analisis Deskriptif No Analisis Rumus 1 Nilai rataan sederhana (mean) 2 Median 3 Ragam 4 Simpangan Baku 5 Proporsi (F/N) X 100%

9 4. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Uji validitas dan reliabilitas data instrumen penelitian dilakukan terhadap 30 (tiga puluh) responden. Teknik yang digunakan pada uji validitas adalah dengan cara mengkorelasikan skor pada tiap butir pertanyaan dengan jumlah skor pada peubah latennya, dengan metode rank spearman. Apabila dilakukan perhitungan secara manual, maka uji validitas dilakukan dengan rumus korelasi rank spearman sebagai berikut: Keterangan: di = Selisih antara R (Xi) dan R (Yi) R (Xi) = Peringkat sampel X ke-i R (Yi) = Peringkat sampel Y ke-i Berdasarkan hasil uji validitas dengan menggunakan SPSS 19.0, maka dapat diketahui bahwa seluruh butir pertanyaan pada setiap peubah laten telah dapat digunakan sebagai alat/instrumen yang sahih. Rekapitulasinya disajikan pada Tabel 9, sedangkan hasil rincinya disampaikan pada Lampiran 3. Tabel 9. Hasil Uji Validitas Butir Kuesioner No Indikator Skor Keterangan 1 IMAGE ** Valid 2 IMAGE ** Valid 3 IMAGE ** Valid 4 IMAGE ** Valid 5 IMAGE ** Valid 6 CUEX ** Valid 7 CUEX ** Valid 8 CUEX ** Valid

10 Lanjutan Tabel 9 No Indikator Skor Keterangan 9 PRQ ** Valid 10 PRQ ** Valid 11 PRQ ** Valid 12 PRQ ** Valid 13 PRQ ** Valid 14 PRV ** Valid 15 PRV ** Valid 16 PRV ** Valid 17 CUSAT ** Valid 18 CUSAT ** Valid 19 CUSAT ** Valid 20 LOYAL ** Valid 21 LOYAL ** Valid 22 LOYAL ** Valid **) Signifikan pada taraf 99% Seluruh butir kuesioner pada peubah-peubah latent yang memenuhi validitas tersebut selanjutnya diuji konsistensinya, melalui alat analisis uji reliabilitas metode alpha dengan ketentuan reliabilitas tercapai pada saat skor Cronbach s Alpha > 0,60. Rekapitulasi hasil uji reliabilitas adalah sebagaimana disajikan pada Tabel 10, sedangkan hasil lengkapnya disajikan pada Lampiran 4. Tabel 10. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner No Peubah Laten Skor Cronbach s Alpha Keterangan 1 IMAGE 0,664 Reliabel 2 CUSTOMER EXPECTATION 0,616 Reliabel 3 PERCEIVED QUALITY 0,638 Reliabel 4 PERCEIVED VALUE 0,629 Reliabel 5 CUSTOMER SATISFACTION 0,794 Reliabel 6 LOYALTY 0,706 Reliabel Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas tersebut, maka selanjutnya dapat dilakukan kegiatan pengumpulan data pada 385 responden dengan instrumen kuesioner yang akan dianalisis menggunakan PLS maupun alat analisis lainnya, sesuai dengan tujuan penelitian.

11 5. Analisis Partial Least Square (PLS) PLS mempunyai dua model indikator dalam penggambarannya, yaitu model indikator refleksif dan model indikator formatif. Model analisis jalur semua peubah laten dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan sebagai berikut: a. Inner model menspesifikasikan hubungan antar peubah laten (structural model). Inner model menggambarkan hubungan antar peubah laten berdasarkan pada subtantive theory. Model persamaannya η=β0βηγξζ. PLS didesain untuk model recursive, hubungan antar peubah laten dapat dispesifikasikan sebagai ηj= iβjiηi i γjbiξbζj b. Outer model yang mespesifikasi hubungan antara peubah laten dengan peubah indikatornya (measurement model). Outer model mendefinisikan bagaimana setiap blok indikator berhubungan dengan peubah latennya. Blok dengan indikator refleksif dapat ditulis persamaan x=λxξεx dan y=λyηεy. Sedangkan Blok dengan indikator formatif dapat ditulis persamaan ξ= Π ξ xδ ξ dan η=π η yδ η. c. Weight relation di mana nilai kasus dari peubah laten dapat diestimasi. Inner model dan outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam algoritma PLS. Nilai kasus untuk setiap peubah laten diestimasi dalam PLS yaitu ξb= kbwkbxkb dan ηi= kiwkiyki. Tanpa kehilangan generalisasi, dapat diasumsikan bahwa peubah laten dan peubah indikator di skala zero means dan unit variance (nilai standardized) sehingga parameter konstanta dapat dihilangkan dalam model. Kriteria penilaian PLS yang diajukan menurut Chin, 1998 dalam (Ghozali,2008), adalah sebagaimana disajikan pada Tabel 11. Tabel 11. Kriteria Penilaian PLS Kriteria Evaluasi Model Struktural R 2 untuk peubah laten endogen Penjelasan Hasil R 2 sebesar 0.67, 0.33 dan 0.19 untuk peubah laten endogen dalam model struktural mengindikasikan bahwa model baik, moderat, dan lemah

12 Lanjutan Tabel 11 Estimasi koefisien jalur f 2 untuk effect size Relevansi Prediksi (Q 2 dan q 2 ) Nilai estimasi untuk hubungan jalur dalam model struktural harus signifikan. Nilai signifikansi ini dapat diperoleh dengan prosedur bootstrapping. Nilai f 2 sebesar 0.02, 0.15 dan 0.35 dapat diinterpretasikan apakah prediktor peubah laten mempunyai pengaruh yang lemah, medium atau besar pada tingkat struktural Prosedur blindfolding digunakan untuk menghitung: Q 2 = 1 - D D E O D D D adalah omission distance, E adalah sum of squares of prediction errors, dan O adalah sum of squares of observation. Nilai Q 2 di atas nol memberikan bukti bahwa model memiliki predictive relevance (Q 2 di bawah nol mengindikasikan model kurang memiliki predictive relevance. Dalam kaitannya dengan f 2, dampak relatif model struktural terhadap pengukuran peubah dependen laten dapat dinilai dengan q 2 = Q2 included 1 Q Q2 2 included excluded Evaluasi Model Pengukuran Refleksif Loading faktor Nilai loading factor harus di atas 0.70 Composite Realibility Composite reliability mengukur internal consistency dan nilainya harus di atas 0.60 Average Variance Extracted Nilai average variance extracted (AVE) harus di atas 0.50 Validitas Diskriminan Cross Loading Evaluasi Model Pengukuran Formatif Signifikansi nilai weight Nilai akar kuadrat dari AVE harus lebih besar daripada nilai korelasi antar peubah laten Merupakan ukuran lain dari validitas diskriminan. Diharapkan setiap blok indikator memiliki loading lebih tinggi untuk setiap peubah laten yang diukur dibandingkan dengan indikator untuk laten peubah lainnya Nilai estimasi untuk model pengukuran formatif harus signifikan. Tingkat signifikansi ini dinilai dengan prosedur bootstrapping

13 Lanjutan Tabel 11 Multikolonieritas Peubah manifest dalam blok harus diuji apakah terdapat multikol. Nilai variance inflation factor (VIF) dapat digunakan untuk menguji hal ini. Nilai VIF di atas 10 mengindikasikan terdapat multikol. 1.9 Definisi Operasional Peubah Definisi operasional peubah pada penelitian ini adalah sebagaimana disajikan pada Tabel 12. Tabel 12. Definisi Operasional Peubah No Peubah Keterangan Definisi operasional Manifest Laten 1 Image Citra Bimoli di benak IMAGE1 Slogan produk pelanggan IMAGE2 Popularitas merek IMAGE3 Kepedulian pada lingkungan IMAGE4 Fokus pada kesehatan IMAGE5 Inovasi produk 2 Customer Harapan pelanggan CUEX1 Perbandingan harapan sebelum Expectation terhadap Bimoli dan setelah menjadi pelanggan CUEX2 Harapan kualitas lebih unggul dibanding pesaing CUEX3 Harapan pembuktian keunggulan pada iklan maupun kemasan 3 Perceived Kualitas produk Bimoli PRQ1 Ketahanan saat menggoreng Quality yang dirasakan PRQ2 Bebas kolesterol pelanggan PRQ3 Makanan masak secara merata PRQ4 Kebersihan proses produksi PRQ5 Warna produk 4 Perceived Nilai yang dirasakan PRV1 Harga jual dibandingkan kualitas Value pelanggan dibandingkan yang diberikan dengan kinerja Bimoli PRV2 Harga jual dibandingkan kualitas yang diharapkan PRV3 Biaya non moneter 5 Customer Kepuasan pelanggan CUSAT1 Kepuasan pelanggan secara Satisfaction secara keseluruhan keseluruhan terhadap Bimoli CUSAT2 Kemampuan Bimoli memenuhi harapan pelanggan CUSAT3 Kualitas unggul 6 Loyalty Loyalitas/ kesetiaan LOYAL1 Loyalitas terkait harga pelanggan terhadap LOYAL2 Referensi produk Bimoli LOYAL3 Kesediaan pelanggan membeli varian lain dari Bimoli 7 SES Socioeconomic Status Edu Pendidikan Consume Konsumsi rutin per bulan Job Profesi