Bab I. Pendahuluan. terhadap barang atau jasa yang digunakan. Baik itu perusahaan jasa maupun barang pasti

Transkripsi

1 Bab I Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Keluhan (complaint) adalah perilaku konsumen yang disebabkan kekecewaan terhadap barang atau jasa yang digunakan. Baik itu perusahaan jasa maupun barang pasti pernah mengalami keluhan konsumen. Namun terkadang perusahaan kurang mengerti mengenai masalah keluhan konsumen padahal keluhan konsumen adalah hal yang penting. Karena jika tidak ditangani dengan baik akan berpengaruh pada negative word-of-mouth (Kau and Loh, 2006). Perilaku keluhan sendiri sangat erat dengan kepuasan konsumen yang menjadi tujuan utama semua perusahaan karena akan mempengaruhi pembelian ulang (repurchase), kesetiaan (loyalty) dan juga pemberitaan baik (word-of-mouth) tentang perusahaan. Namun perilaku complainer cukup complex karena tidak hanya ada konsumen yang melakukan keluhan (complainer) namun juga ada non-complainer yaitu konsumen yang tidak melakukan keluhan apapun kondisi barang atau jasa yang diterimanya tapi tetap berlaku sesuai dengan konsumen pada umumnya. Menurut Kotler dan Keller (2009, p168) 25% dari konsumen tidak puas dengan pembelian mereka dimana hanya 5% dari konsumen yang tidak puas tersebut yang melakukan keluhan dan sisanya 95% tidak melakukan keluhan karena dianggap merepotkan, tidak tahu bagaimana atau kepada siapa keluhan ditujukan, dan atau mereka berhenti membeli produk tersebut. Riset-riset ataupun usaha perushaan-perusahaan yang sering dilakukan kebanyakan hanya mengenai penanganan masalah pada saat terjadi atau yang umum adalah penanganan setelah pembelian atau lebih kepada membuat konsumen puas. Istilah yang digunakan adalah post-purchase, keadaan sesudah terjadi pembelian. Namun sebenarnya jika ditarik ke masa sebelum pembelian (pre-purchase), ada faktor-faktor yang bisa membuat 1

2 2 konsumen puas dan tidak, setelah konsumen membeli dan mengevaluasi produk (Soderlund, 2002) yang kemudian puas tidaknya konsumen akan memberikan pengaruh kepada perilaku keluhan. Industri pay tv di Indonesia sebenarnya sudah ada cukup lama. Pay tv pertama di Indonesia adalah Indovision (tahun 1994) kemudian disusul oleh Telkomvision (1997), okevision (2005), First Media (2007), Top TV (2008), AORA TV (2008), Yes TV (2009), Skyindo (2009) ( Industri pay tv dapat terbagi menjadi provider yang menggunakan satelit sebagai media siar dan provider yang menggunakan kabel sebagai media siar. Kedua hal tersebut tentu memiliki kekurangan dan kelebihan masing-masing. Provider yang menggunakan media siar satelit dapat menjangkau lebih luas daerah penyiarannya (cakupan seluruh indonesia) dengan tidak ada batasan namun memiliki kelemahan berupa gangguan siar yang lebih sering terjadi daripada kabel dikarenakan faktor alam. Sedangkan yang menggunakan media kabel memiliki keterbatasan yaitu daerah sebaran kabel tersebut tapi kelebihannya adalah penyiaran yang lebih stabil daripada penyiaran satelit. Pekembangan industri pay tv sendiri pada awalnya bertumbuh perlahan dikarenakan kurang edukasi dan juga sifat prestige yang melekat pada pay tv. Hal lain yang menjadi faktor adalah penyebaran televisi, kurangnya jangkauan layanan dan juga cukup bagusnya konten lokal yang disediakan stasiun televisi lokal (RCTI, SCTV, dll). Berdasarkan data riset dari Nielsen ( terlihat bahwa pada tahun 2010 ada 2,8 juta orang yang berlangganan pay tv. Jika dilihat dari waktu masuknya hingga tahun 2010 (16 tahun) maka dapat dikatakan bertumbuhan pay tv terbilang lambat. Dalam laporan CASBAA 2010 ( juga terlihat bahwa sebenarnya penetrasi pay tv di Indonesia terbilang rendah, yaitu sebesar 3%. Namun seiring dengan perkembangan zaman dan pertumbuhan ekonomi maka semakin bertumbuh

3 3 para pengguna pay tv. Riset Nielsen tersebut juga menyatakan bahwa dalam 3 tahun kebelakang penetrasi pay tv bertumbuh hampir 10 kali lipat. Apa yang menyebabkan hal ini terjadi? Apakah promosi yang dilakukan tidak efektif? Apakah kurang jangkauan layanan? Hal-hal tersebut mungkin saja terjadi, namun jika melihat (forum dimana pengguna dan ahli satelit berdiskusi, didalamnya ada bagian mengenai pay tv) banyak sekali keluhan yang dikeluhkan konsumen. Mulai dari layanan, promosi yang tidak sesuai, customer service yang tidak ramah, dll. Jika ditarik kesimpulan maka yang terjadi adalah apa yang dijanjikan oleh provider tidak terpenuhi sehingga membuat konsumen mengalami kekecewaan. Yang menarik adalah bagaimana jika konsumen tersebut tidak melakukan keluhan dan hanya melakukan dan terus menyebarkan berita mengenai keluhan mereka? Bagaimana jika mereka langsung melakukan exit strategi? Bagaimana jika mereka tidak bisa melakukan exit strategi namun tidak juga mendapat recovery yang mereka harapkan? Masalah-masalah tersebut akan menjadi terlambat ditangani jika tidak adanya media penyalur keluhan yang benar-benar baik dari pihak provider. Oleh karena itu tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada perbedaan reaksi dari konsumen yang mengalami kegagalan produk jika dilihat dari promosi, sehingga nantinya akan membuat para manajemen berpikir ulang apakah yang mereka lakukan sekarang akan menjadi sebuah data sales yang memuaskan atau menjadi data pelanggan yang melakukan exit dimasa depan maka judul skripsi adalah STUDI KOMPARASI PENGGUNAAN PROMOSI YANG BERBEDA TERHADAP REAKSI WORD-OF-MOUTH DAN REPURCHASE INTENTION PADA KONSUMEN DI INDUSTRI PAY TV

4 4 1.2 Identifikasi Masalah Masalah yang akan dibahas adalah : 1. Apakah ada perbedaan reaksi word-of-mouth konsumen yang tidak puas terhadap promosi yang dilakukan perusahaan? 2. Apakah ada perbedaan reaksi repurchase intention konsumen yang tidak puas terhadap promosi yang dilakukan perusahaan? 3. Apakah ada perbedaan reaksi word-of-mouth konsumen non-complainer yang tidak puas terhadap promosi yang dilakukan perusahaan? 4. Apakah ada perbedaan reaksi repurchase intention konsumen non-complainer yang tidak puas terhadap promosi yang dilakukan perusahaan? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui apakah reaksi word-of-mouth konsumen yang mengalami kegagalan produk berbeda jika mengalami promosi yang berbeda 2. Mengetahui apakah reaksi repurchase intentions konsumen yang mengalami kegagalan produk berbeda jika mengalami promosi yang berbeda 3. Mengetahui apakah reaksi word-of-mouth konsumen non-complainer yang mengalami kegagalan produk berbeda jika mengalami promosi yang berbeda 4. Mengetahui apakah reaksi repurchase intentions konsumen non-complainer yang mengalami kegagalan produk berbeda jika mengalami promosi yang berbeda

5 5 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : Bagi industri/perusahaan : 1. Hasil penelitian dapat menjadi tambahan informasi untuk peningkatan promosi. 2. Hasil penelitian dapat menjadi tambahan informasi untuk bagaimana mempersiapkan strategi pemasaran mereka. 3. Hasil penelitian dapat menjadi tambahan informasi mengenai pola perilaku konsumen mereka. 4. Hasil penelitian dapat menjadi tambahan informasi dan bahan pertimbangan dalam menarik calon konsumen baru. Bagi Penulis : 1. Dengan melakukan penelitian ini penulis dapat lebih memahami perilaku keluhan khususnya non-complainer. 2. Dengan melakukan penelitian ini penulis dapat lebih memahami tentang efek dari prepurchase information (promosi) jika dihadapkan pada perilaku noncomplainer. 3. Penelitian ini dapat membuka wawasan penulis tentang perilaku konsumen yang pada akhirnya akan membantu penulis memahami konsumen pada saat bekerja nanti.

6 6 Bagi Pembaca dan Pihak Lainnya : 1. Memberikan tambahan wawasan dan informasi dalam topik keluhan khususnya non-complainer. 2. Agar pembaca dapat lebih memahami tentang perilaku konsumen khususnya non-complainer. 3. Agar penelitian ini dapat menjadi pedoman atau inspirasi bagi yang peneliti lainnya untuk melakukan penelitian yang baru