KACANG METE DI BENAK KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (STUDI KASUS DI PT

Transkripsi

1 ANALISIS POSITIONING KACANG METE DI BENAK KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (STUDI KASUS DI PT. SENTRA FAMILY FOOD INDONESIA, JAKARTA BARAT) SKRIPSI ULANDA DESTRIANA F FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

2 POSITIONING ANALYSIS OF CASHEW NUT IN CONSUMER S MIND AND FACTORS THAT AFFECT CONSUMER S PURCHASE DECISION (CASE STUDY IN PT. SENTRA FAMILY FOOD INDONESIA, WEST JAKARTA) Ulanda Destriana Department of Agroindustrial Technology, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO BOX 220, Bogor, West Java, Indonesia. ulandadestriana@yahoo.com ABSTRACT Cashew nuts are snacks, which rarely to be consumed as a daily snack because many consumers are not accustomed to eat nuts because of the high fat content. Cashew nuts producers need to know the reason why the consumers are not accustomed to eat nuts due to health reasons or due to other factors. The purpose of this study is to analyze the position of cashew nut products which embedded in the consumer mind, to determine the other factors that affect purchasing decisions and to determine the marketing strategies recommendation. The questionnaires are spread around Jakarta, where 160 respondents never consumed cashew nuts, by the composition of female (67%) with age years (56%), unmarried people (60%), private employees (30%) and students (28%) with income of Rp Rp (35%). In the purchase decision, the reasons why the consumers buy cashew nuts because of some reason such as: the nuts tastes good and varied (64%), the cashew nuts mostly eat during leisure time at home (54%), the cashew nuts are well known because of the advertisement from the public media and family information about the popular brand which is Caspy (31%) with the uncertain frequency purchases (90%). On the Biplot analysis result the vector attribute that direct into the Caspy brand of cashew nuts is the price attribute which mean that Caspy brand price is cheaper than the competitor brand. The factor that affects the consumer to buy the cashew nuts is the individual different factor with the most affected variable is life style while the unaffected factor is the health reason that had been analyzed by factor analysis. The marketing strategies that being suggested are the cashew nut marketing in any supermarket and minimarket, promote the brand purchase by using electronic media that can reach higher scope of consumer and create the varied packaging size. Keywords: Cashew nuts, Positioning, Consumer Behavior

3 ULANDA DESTRIANA F Analisis Positioning Kacang Mete Di benak Konsumen Dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Di PT. Sentra Family Food Indonesia, Jakarta Barat). Di bawah bimbingan Lien Herlina RINGKASAN Kacang mete (mente atau mede) adalah hidangan populer di saat Lebaran. Rasa kacang mete yang gurih dan lezat sangat cocok untuk makanan ringan (cemilan) saat hari raya besar atau acara tertentu dan jarang dijadikan cemilan harian seperti makanan ringan lainnya, hal ini dikarenakan banyak konsumen yang tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan karena kandungan lemak yang tinggi sehingga akan menimbulkan kegemukan dan berbagai jenis penyakit. Untuk itu, produsen dari kacang mete perlu mengetahui posisi kacang mete di benak konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kacang mete sehingga dapat diketahui alasan konsumen tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan karena alasan kesehatan atau karena faktor lain. Hingga saat ini telah banyak produk kacang mete dengan merek-merek lain yang berada di pasaran salah satunya yaitu kacang mete merek Caspy yang merupakan merek baru sehingga belum begitu dikenal dan hanya sedikit konsumen yang mengenalnya. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis posisi produk kacang mete yang tertanam di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete dan merekomendasikan strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan kacang mete berdasarkan hasil analisis yang dilakukan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dengan menyebarkan 176 kuesioner di DKI Jakarta menunjukkan karakteristik responden yang pernah mengkonsumsi kcang mete sebanyak 160 responden sebagian besar berjenis kelamin perempuan (67%) dengan usia tahun (56%), belum menikah (60%), memiliki pekerjaan pegawai swasta (30%) dan mahasiswa (28%) dengan pendapatan Rp Rp (35%) dan Rp Rp (31%). Berdasarkan proses keputusan pembelian alasan konsumen membeli kacang mete adalah rasanya yang enak dan bervarisai (64%), konsumen kacang mete biasanya mengkonsumsi pada saat santai di rumah (54%), membeli di supermarket dan mengetahui kacang mete merek Caspy dari media umum dan keluarga (31%) dengan frekuensi pembelian yang tidak tentu (90%). Pada hasil analisis Biplot untuk mengetahui posisi kacang mete merek Caspy diantara merek pesaingnya. Satu-satunya atribut yang vektornya mengarah pada kacang mete merek Caspy adalah atribut harga yang artinya harga yang dimiliki oleh kacang mete merek Caspy lebih terjangkau dibandingkan dengan merek pesaing lainnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Dari ketiga faktor yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan pengaruh psikologi, faktor yang paling dipentingkan konsumen adalah faktor perbedaan individu dengan variabel yang paling dominan adalah gaya hidup dan variabel yang tidak terlalu dipentingkan adalah alasan kesehatan. Kacang mete sebenarnya digemari oleh konsumen tetapi karena harganya yang mahal sehingga kacang mete jarang dijadikan cemilan harian selain itu, kurangnya promosi yang dilakukan produsen kacang mete membuat kacang mete kurang dikenal konsumen dan hanya dicari saat hari tertentu seperti hari raya. Rekomendasi strategi pemasaran yang disarankan adalah produsen mulai memasarkan produk kacang mete diberbagai supermarket dan minimarket sehingga dapat menjangkau konsumen dengan lebih luas, melakukan promosi penjualan melalui media elektronik seperti iklan di televisi dan radio, membuat kemasan dan label yang berbeda dengan ukuran yang lebih beragam sesuai dengan target konsumenn

4 ANALISIS POSITIONING KACANG METE DI BENAK KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (STUDI KASUS DI PT. SENTRA FAMILY FOOD, JAKARTA BARAT) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor Oleh : ULANDA DESTRIANA F FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

5 Judul Skripsi : Nama NIM Analisis Positioning Kacang Mete Di benak Konsumen Dan Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Di PT. Sentra Family Food Indonesia, Jakarta Barat) : Ulanda Destriana : F Menyetujui, Pembimbing (Ir. Lien Herlina M.Sc) NIP Mengetahui : Ketua Departemen, (Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti) NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul Analisis Positioning Kacang Mete Di benak Konsumen Dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Di PT. Sentra Family Food Indonesia, Jakarta Barat) adalah hasil karya saya sendiri dengan arahan Dosen Pembimbing Akademik, dan belum diajukan dalam bentuk apapun pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari katya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Juni 2011 Yang membuat pernyataan Ulanda Destriana F

7 RIWAYAT HIDUP Ulanda Destriana, lahir di Jakarta pada tanggal 10 November 1989 sebagai putri pertama dari tiga bersaudara dari pasangan A.Rochiem Ismail dan Nirmawati Marcia. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah SDN Serua X Tangerang, kemudian dilanjutkan ke SMP Swasta PGRI I Ciputat, dan SMA Negeri II Ciputat. Tahun 2007 penulis lulus dari SMA Negeri II Ciputat dan pada tahun yang sama penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) pada departemen Teknologi Industri Pertanian. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam beberapa kepanitiaan seperti Atsiri Fair sebagai anggota divisi dokumentasi dan publikasi, bina desa Himalogin divisi konsumsi, wisuda FATETAA sebagai divisi guide, Masa Perkenalan Fakultas dan Hari Warga Industri (HAGATRI) Penulis juga menjadi anggota himpunan mahasiswa Banten dan anggota himpunan mahasiswa Teknologi Industri Pertanian IPB. Penulis melaksanakan Praktikk Lapangan pada tahun 2010 dengan topik Sistem Manajemenn Pengendalian Mutu Bahan Baku dan Proses Produksi Roti Tawar Spesial di PT. Nippon Indosari Corpindo, Cikarang, Bekasi. Untuk menyelesaikan studi pada departemen Teknologi Industri Pertanian penulis melakukan penelitian yang dituangkan dalam skripsi berjudul Analisis Positioning Kacang Mete Di benak Konsumen Dan Faktor-Faktorr Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Di PT. Sentra Family Food Indonesia, Jakarta Barat). Pada tahun 2011 penulis memperoleh beasiswa penelitian dari Karya Salemba Empat. i

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Positioning Kacang Mete Di benak Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus di PT. Sentra Family Food Indonesia, Jakarta Barat). Dengan telah selesainya penelitian hingga tersusunnya skripsi ini, penulis ingin menyampaikan penghargaan dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ir. Lien Herlina, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 2. Dr. Ir. Dwi Setyaningsih dan M. Arif Darmawan S.TP MT selaku dosen penguji atas koreksi dan masukannya. 3. Orang Tua Nirmawati Marcia, SH. dan adik-adik penulis (Lufita dan Ryan) yang telah memberikan dukungan, semangat dan do anya sehingga penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini. 4. Pimpinan PT. Sentra Family Food Bapak Fredy Wisan yang telah mengizinkan penulis melaksanakan penelitian. 5. Ibnu Soewondo, S.TP. yang telah banyak memberikan bantuan dan dukungan. 6. Alfian Buckely yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan. 7. Teman-teman satu bimbingan (Silmi dan Eny) yang telah banyak membantu dan memberikan semangat serta do anya. 8. Teman-teman yang ada dalam suka dan duka (Ica, Kartikasari, Ani, Isty dan Eka). 9. Teman-teman TIN 44 yang telah memberikan banyak kenangan indah serta kebersamaan selama penulis kuliah. 10. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis sadar skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amien. Bogor, Juni 2011 Penulis ii

9 DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... ii DAFTAR ISI... iii DAFTAR TABEL... v DAFTAR GAMBAR... vi DAFTAR LAMPIRAN... vii I. PENDAHULUAN LATAR BELAKANG PERMASALAHAN TUJUAN PENELITIAN RUANG LINGKUP... 2 II. TINJAUAN PUSTAKA KONSEP PEMASARAN SEGMENTASI PASAR PENEMPATAN POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN FAKTOR LINGKUNGAN PERBEDAAN INDIVIDU PROSES PSIKOLOGIS STRATEGI PEMASARAN III. METODE PENELITIAN KERANGKA PEMIKIRAN PENDEKATAN MASALAH SUMBER DATA TATA LAKSANA PEMBUATAN KUESIONER PENGUJIAN KUESIONER METODE PENGAMBILAN SAMPEL PENYEBARAN KUESIONER METODE ANALISIS DATA ANALISIS DESKRIPTIF ANALISIS BIPLOT ANALISIS FAKTOR PENELITIAN TERDAHULU IV. PROFIL PERUSAHAAN SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PERUSAHAAN PRODUK PERUSAHAAN V. HASIL DAN PEMBAHASAN UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS KARAKTERISTIK RESPONDEN iii

10 5.3. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ANALISIS BIPLOT ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PEMBELIAN KACANG METE REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN VI. SIMPULAN DAN SARAN SIMPULAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN iv

11 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Struktur data yang dapat dianalisis dengan metode Biplot Tabel 2. Tingkat kesesuaian penggunaan analisis faktor dengan harga KMO Tabel 3. Jenis produk dari PT. Sentra Family Food Tabel 4. Jumlah responden berdasarkan lokasi Tabel 5. Alasan membeli kacang mete Tabel 6. Kondisi responden saat mengkonsumsi kacang mete Tabel 7. Tempat responden biasa mengkonsumsi kacang mete Tabel 8. Rasa kacang mete yang paling disukai Tabel 9. Konsumen yang mengenal kacang mete merek Caspy Tabel 10. Sumber informasi konsumen kacang mete merek Caspy Tabel 11. Promosi yang disukai konsumen kacang mete Tabel 12. Merek kacang mete yang pernah dibeli konsumen Tabel 13. Cara memutuskan pembelian kacang mete Tabel 14. Frekuensi pembelian kacang mete Tabel 15. Tempat pembelian kacang mete Tabel 16. Sikap konsumen jika merek favorit tidak tersedia Tabel 17. Konsumen yang pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy Tabel 18. Kepuasan konsumen terhadap kacang mete merek Caspy Tabel 19. Niat responden untuk melakukan pembelian ulang kacang mete merek Caspy Tabel 20. Pengaruh kenaikan harga terhadap pembelian kacang mete merek Caspy Tabel 21. Tahap-tahap proses keputusan pembelian kacang mete Tabel 22. Nilai ekstraksi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kacang mete Tabel 23. Nilai ekstraksi faktor pengaruh lingkungan Tabel 24. Nilai ekstraksi faktor perbedaan individu Tabel 25. Nilai ekstraksi faktor proses psikologi v

12 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, penetapan sasaran dan positioning... 5 Gambar 2. Proses pengambilan keputusan konsumen... 7 Gambar 3. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian... 9 Gambar 4. Model perilaku konsumen... 9 Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional Gambar 6. Diagram alir pelaksanaan penelitian Gambar 7. Responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan usia Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan Gambar 12. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan Gambar 13. Persepsi konsumen terhadap atribut kacang mete berdasarkan hasil analisis Biplot vi

13 DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Kuesioner pendahuluan Lampiran 2. Kuesioner penelitian Lampiran 3. Hasil uji validitas atribut Lampiran 4. Hasil uji validitas faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian kacang mete sebagai cemilan (snack) Lampiran 5. Hasil uji reliabilitas atribut Lampiran 6. Hasil uji reliabilitas faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian kacang mete sebagai cemilan (snack) Lampiran 7. Hasil olahan data analisis Biplot (program Makro SAS) Lampiran 8. Hasil perhitungan analisis faktor untuk tiga faktor Lampiran 9. Hasil perhitungan analisis faktor untuk faktor lingkungan Lampiran 10. Hasil perhitungan analisis faktor untuk faktor perbedaan individu Lampiran 11. Hasil perhitungan analisis faktor untuk faktor proses psikologi Lampiran 12. Jenis kemasan kacang mete merek Caspy vii

14 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kacang mete (mente atau mede) adalah hidangan populer di saat Lebaran. Rasa kacang mete yang gurih dan lezat sangat cocok untuk makanan ringan (cemilan). Selain dapat dikonsumsi sebagai cemilan, kacang mete juga banyak dimanfaatkan untuk berbagai macam produk olahan seperti campuran aneka produk bakery, produk coklat, es krim, dan sebagainya. Banyaknya penggunaan dan cita rasanya yang baik sehingga membuat kacang mete mempunyai nilai ekonomi yang tinggi. Kandungan kadar lemak yang cukup tinggi juga sangat berperan penting dalam peningkatan kadar energi dan cita rasa, hal ini menyebabkan biji mete sangat enak dan lezat rasanya. Banyak konsumen yang tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan dikarenakan kacang mete mengandung lemak yang tinggi sehingga akan menimbulkan kegemukan dan berbagai jenis penyakit jika mengkonsumsi lemak secara berlebihan. Sebenarnya komposisi lemak penyusun kacang mete terdiri atas 18 persen asam lemak jenuh dan 82 persen asam lemak tidak jenuh, sehingga tidak perlu takut untuk mengkonsumsinya karena mayoritas lemaknya adalah lemak tidak jenuh (Jamrianti 2008). Kandungan lemak yang tinggi menimbulkan kegemukan dan berbagai jenis penyakit menyebabkan konsumen enggan untuk mengkonsumsi kacang mete, untuk itu produsen kacang mete perlu mengetahui posisi kacang mete di benak konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kacang mete sehingga dapat diketahui alasan konsumen tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan karena alasan kesehatan atau karena faktor lain. Banyak faktor yang menentukan dalam proses keputusan pembelian konsumen, untuk itu perlu diketahui faktor apa saja yang paling mempengaruhi dan dominan sehingga dapat dijadikan masukkan bagi perusahaan untuk memproduksi produk sesuai dengan keinginan pasar. Salah satu cara yang perlu dilakukan produsen adalah dengan menanamkan keunggulan produk di benak konsumen yang biasa disebut positioning. Selain itu, positioning yang baik dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Konsumen yang menyebut suatu jenis merek untuk suatu jenis produk dapat menunjukkan kuatnya positioning produk tersebut di benak konsumen. Dengan positioning dapat ditentukan target pasar yang sesuai untuk kacang mete merek Caspy sehingga produk dapat diterima dengan tepat oleh konsumen yang menjadi sasaran. Kacang mete merek Caspy merupakan merek baru sehingga belum begitu dikenal dan hanya sedikit konsumen yang mengenal merek Caspy. Perusahaan kacang mete merek Caspy masih mempunyai peluang pasar yang cukup besar untuk mendapatkan bagian pasar yang masih kosong karena masih banyaknya permintaan terhadap kacang mete. Perusahaan harus menyusun strategi pemasaran agar dapat bersaing dengan para pesaing lainnya untuk dapat berkompetisi merebut pasar yang masih kosong. Perusahaan harus dapat menentukan posisi yang tepat bagi produknya dengan menonjolkan keunggulan dari produk yang ditawarkan. Dengan demikian konsumen akan memberikan nilai tambah pada produk tersebut. Apabila hal tersebut dapat tercapai perusahaan dapat merebut bagian pasar yang masih kosong dan mempertahankan pasar yang telah dikuasainya dengan baik. 1

15 1.2 Permasalahan Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana posisi produk kacang mete yang tertanam di benak konsumen. 2. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete. 3. Bagaimana strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan kacang mete berdasarkan hasil analisis yang dilakukan. 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Menganalisis posisi produk kacang mete yang tertanam di benak konsumen. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete. 3. Merekomendasikan strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan kacang mete berdasarkan hasil analisis yang dilakukan. 1.4 Ruang Lingkup 1. Kajian dalam penelitian yang dilakukan meliputi identifikasi posisi produk kacang mete yang tertanam di benak konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete dan strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan kacang mete berdasarkan hasil analisis yang dilakukan. 2. Merek kacang mete yang dikaji adalah merek Caspy yang diproduksi PT. Sentra Family Food Indonesia yang berlokasi di Jakarta Barat. 3. Responden yang menjadi objek penelitian yaitu konsumen yang pernah mengkonsumsi kacang mete, konsumen yang pernah atau yang belum pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy di DKI Jakarta. 2

16 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Pemasaran Pemasaran adalah proses untuk merencanakan dan melaksanakan perancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menimbulkan pertukaran yang bisa memenuhi tujuan individu dan organisasi (Kotler 2004), sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien. Manajemen pemasaran selanjutnya dipandang sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan pemasaran. Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa dapat sesuai dengan kebutuhan konsumen dan konsumen dapat membelinya (Kotler dan Keller 2009). Engel dan Miniard (1994) kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis program-program pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Manajemen pemasaran memiliki tiga komponen utama (Kartajaya 2003) yaitu : 1. Lingkup pertama, merupakan landasan kompetitif perusahaan yang terdiri dari pelanggan (customers), perusahaan (company), pesaing (competitive) dan perubahan (change). 2. Lingkup kedua terdiri dari 3 faktor utama yaitu strategi, taktik dan nilai pemasaran yang diuraikan sebagai berikut: a. Strategi Pemasaran Pada strategi pemasaran ini perusahaan melihat siapa pasar yang dituju, sehingga untuk perlu mengetahui siapa pasar sasarannya sebuah perusahaan wajib melakukan segmentasi pasar, yang merupakan suatu proses mengkotak-kotakkan pasar yang masih bersifat heterogen ke dalam kelompok yang memiliki karakteristik dan respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Kemudian perusahaan juga memerlukan cara bagaimana menentukan segmen pasar yang akan dipilih yaitu dengan melakukan targeting sehingga dapat diketahui segmen pasar yang dijadikan sebagai pasar sasarannya. Selanjutnya perusahaan akan memperkuat diri pada pasar sasaran yang dituju (konsumen yang tepat), sehingga perusahaan akan membentuk posisi produk secara relatif terhadap pesaing yaitu melakukan positioning produk yang dianggap memberikan nilai tambah bagi perusahaan dari tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap produk itu. b. Taktik Pemasaran Perusahaan dalam melakukan taktik pemasaran sebaiknya memperhatikan beberapa hal berikut terhadap produknya: Diferensiasi, yaitu mendayagunakan keunggulan yang dimiliki perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. 3

17 Bauran Pemasaran, menentukan kombinasi dari produk, harga, lokasi dan promosi untuk mencapai sasaran yang diharapkan oleh perusahaan. Penjualan, merupakan kegiatan bagi perusahaan dalam menyampaikan produknya kepada para konsumen sebagai hasil dari strategi pemasaran. c. Nilai Perusahaan Dalam lingkup ini pemasar wajib menaruh perhatian pada tiga variabel yaitu brand, service dan proses. Branding di era ini menjadi sangat kompleks dan penting karena berdasarkan brand itulah konsumen mengidentifikasikan dirinya. Sehingga, perusahaan juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada konsumennya melalui aktivitas pelayanan yang memuaskan. Terakhir adalah pemasar memberikan perhatian penuh pada proses penyampaian nilai kepada konsumen melalui kegiatan interfungsional. 3. Lingkup ketiga kegiatan pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok yaitu apa (what), mengapa (why), dan bagaimana (how). Ketiga pertanyaan ini sangat berhubungan dengan pengumpulan informasi pasar, analisis pasar sasaran yang tepat bagi perusahaan yang bersangkutan dengan kerja manajemen kualitas. Menurut Kotler dan Keller (2009), ada delapan keadaan permintaan yang mungkin dapat terjadi : 1. Permintaan negatif Konsumen tidak menyukai produk dan mungkin berusaha menghindarinya. 2. Permintaan yang tidak ada Konsumen mungkin tidak sadar dan tidak tertarik pada produk. 3. Permintaan laten Konsumen mungkin memiliki suatu kebutuhan yang kuat yang tidak bisa dipenuhi produk yang ada. 4. Permintaan yang menurun Konsumen mulai jarang membeli produk atau tidak membeli sama sekali. 5. Permintaan tidak teratur Konsumen membeli secara musiman, bulanan, mingguan, harian atau bahkan dalam hitungan jam. 6. Permintaan penuh Konsumen membeli semua produk yang dilempar ke pasar. 7. Permintaan berlimpah Konsumen mau membeli produk lebih banyak daripada produk yang ada. 8. Permintaan tidak sehat Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan. 2.2 Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda dalam berbagai cara. Pembeli dapat mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian dan praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik konsumen. Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, penetapan sasaran dan positioning dapat dilihat pada Gambar 1 (Kotler dan Amstrong 2008). 4

18 Memilih pelanggan yang dilayani Segmentasi Membagi seluruh pasar menjadi segmen yang lebih kecil Penetapan sasaran Memilih satu atau beberapa segmen yang dimasuki Menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran Memutuskan proposisi nilai Diferensiasi Mendiferensiasikan penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul Positioning Memposisikan penawaran pasar dalam pikiran pelanggan Gambar 1. Langkah-Langkah dalam Segmentasi Pasar, Penetapan Sasaran dan Positioning Menurut Kasali (2003), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potential customer yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya (Kasali 2003). Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen yaitu dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market) dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran. Jika ingin melakukan product positioning sebelumnya harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan product positioning. Hal yang membedakan juga adalah bahwa segmentasi adalah upaya membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan usaha untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing (Sutisna 2001). 2.3 Penempatan Posisi Produk (Product Positioning) Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek lainnya. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjiptono 1997). Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning yaitu : 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek atau nama anda dengan calon konsumen. 5

19 2. Positioning bersifat dinamis Persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar atau persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun berubah. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut. Atributatribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. 5. Positioning harus memberi arti Pemasar harus mencari atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atributatribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti. 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. 7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement) Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa terdapat berbagai strategi penentuan posisi yang berbeda antara lain sebagai berikut : 1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran. 2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan, berarti perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. 4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. 5. Penentuan posisi menurut pesaing, dimana produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk. 7. Penentuan posisi mutu atau harga, yaitu jika produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi. Menurut Tjiptono (1997), mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi Pesaing Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis rinci tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi. 2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi Analisis ini memberikan gambaran bagaimana merek pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu 6

20 spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan. 3. Menelusuri Positioning Pesaing Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli. 4. Menganalisis Target Pasar Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Di sini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama serta memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda. 5. Memilih Segmen yang Menggiurkan Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan Alternatif Positioning Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan pengujian biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan. 7. Mengimplementasikan Positioning dan Mengawasi Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk mengawasi seberapa sukses positioning yang mereka buat. Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran masyarakat (brand awareness) akan suatu produk. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2.4 Pengambilan Keputusan Konsumen Terdapat beberapa tahapan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, seperti pada Gambar 2 : Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen 7

21 1. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan dapat juga dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau diskusi dengan teman dapat membuat konsumen berpikir untuk membeli suatu produk. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen akan mencari banyak informasi sebelum melakukan pembelian. Pencarian informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi dari pasar. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. 3. Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, melihat petunjuk bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009) tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar Keputusan Pembelian Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yang pertama produk maupun merek dan kedua adalah kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses pembelian seseorang. Sumberdaya seperti waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan) yang dimiliki konsumen juga berperan penting dalam keputusan pembelian. 8

22 Sikap Orang Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Lain Faktor Situasi yang tidak Terantisipasi Evaluasi Alternatif Gambar 3. Tahap-Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian 5. Perilaku Pasca Pembelian Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak dimana yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan prestasi, maka semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas. 2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel dan Miniard (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu (1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, kelompok acuan, keluarga dan situasi; (2) faktor perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi, situasi ekonomi, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan demografi; (3) faktor psikologi meliputi pengetahuan dan pembelajaran. Model perilaku konsumen menurut Engel dan Miniard (1994) secara sistematis dapat dilihat pada Gambar 4. Pengaruh Lingkungan Pengaruh Proses Proses Proses Individu Keputusan Psikologi Pemasaran Gambar 4. Model Perilaku Konsumen 9

23 2.5.1 Faktor Lingkungan Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukkan terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, kelompok acuan, keluarga dan situasi. Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya (Kotler dan Amstrong 2008). Menurut Engel dan Miniard (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang dipengaruhi oleh budaya adalah : (1) rasa diri dan ruang, (2) komunikasi dan bahasa, (3) pakaian dan penampilan, (4) makanan dan kebiasaan makan, (5) waktu dan kesadaran akan waktu, (6) hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah), (7) nilai dan norma, (8) kepercayaan dan sikap, (9) proses mental dan pembelajaran, (10) kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama (Kotler dan Amstrong 2008). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku konsumen berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi serta tinggal bersama. Keluarga sangat penting di dalam perilaku konsumen karena kelurga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga memegang berbagai peranan yang mencakup pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Pengaruh pasangan hidup, anak atau anggota lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan dan tahap dalam keputusan pembelian. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Engel dan Miniard (1994) menyatakan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan yaitu : (1) lingkungan fisik yang merupakan sifat nyata dari situasi konsumen, (2) lingkungan sosial menyangkut ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan, (3) waktu, (4) tugas yaitu tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi dan (5) suasana hati sementara. 10

24 2.5.2 Perbedaan Individu Terdapat lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan pembelian sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu: sumber daya konsumen, motivasi, situasi ekonomi, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu untuk produk. Menurut Engel dan Miniard (1994) perilaku yang termotivasi didahului oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana konsumen membeli dan kapan konsumen membeli akan tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi menjadi tiga kategori yaitu: (1) pengetahuan produk (mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan merek), (2) pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan (3) pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan). Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel dan Miniard 1994). Sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting karena dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan menformulasikan serta evaluasi strategi promosional (Sutisna 2001). Kepribadian di dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen (Sutisna 2001). Produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu strategi pemasaran harus berfokus kepada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. Pilihan produk juga dipengaruhi oleh faktor gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil jajaran total ekonomi, budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. 11

25 2.5.3 Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa pembelian dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yaitu: (1) motivasi, (2) persepsi, (3) pembelajaran, (4) keyakinan dan sikap. Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Persepsi merupakan proses individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran tentang keadaan sekitar. Orang dapat memiliki persepsi berbeda terhadap rangsangan yang sama. Persepsi inilah yang menimbulkan preferensi seorang pembeli terhadap suatu produk dengan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya. Hal ini dapat dijadikan masukan bagi perusahaan untuk mengetahui mengapa konsumen lebih suka dan membeli merek tertentu bukan merek lainnya. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan sebuah proses belajar dimana hal ini merupakan bagian dari hidup konsumen. Proses belajar dari suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin memperoleh suatu kepuasan tetapi konsumen merasa kecewa oleh produk yang dibelinya. Pembelajaran merupakan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), keyakinan merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu, sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap seseorang adalah suatu keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman maupun dari yang lain (Engel dan Miniard 1994). 2.6 Strategi Pemasaran Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabelvariabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada fungsi manajemen suatu organisasi. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis faktor internal dan eksternal perusahaan. Kedua faktor tersebut dapat mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap kinerja perusahaan, perusahaan harus senantiasa memantau lingkungan eksternal dan internalnya. Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan makro yang berpengaruh adalah demografi, ekonomi, sosial budaya, politik atau hukum dan teknologi. Lingkungan mikro meliputi pelanggan, pesaing, pemasok, produk pengganti dan saluran distribusi. Lingkungan internal yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan perusahaan meliputi bidang pemasaran, sumber daya manusia, keuangan, produksi dan organisasi. Secara 12

26 keseluruhan strategi pemasaran salah satu strategi fungsional dari suatu unit bisnis atau unit usaha harus diselaraskan untuk menyokong keunggulan bersaing dari perusahaan tersebut. Dalam strategi pemasaran terdapat lima unsur pemasaran yang saling berkaitan yaitu : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. 2. Perencanaan produk yang meliputi produk-produk yang akan dijual, pembentukan lini produk dan merencanakan desain penawaran untuk masing-masing lini. 3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang mencerminkan citra kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan yang akan dilalui produk hingga sampai ke tangan konsumen. 5. Komunikasi pemasaran (promosi) meliputi periklanan, promosi penjualan, personal selling, penjualan langsung dan hubungan masyarakat. 13

27 III. METODE PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran Persaingan yang terjadi di industri makanan khususnya makanan ringan (snack) memang cukup ketat. Banyak perusahaan yang menawarkan produk makanan ringan dengan berbagai jenis dan rasa. Salah satu dari jenis makanan ringan adalah dari jenis kacang-kacangan seperti kacang mete. Dahulu kacang mete hanya digunakan sebagai campuran dari makanan misalnya untuk pembuatan kue, tetapi kini kacang mete banyak juga dikonsumsi sebagai makanan ringan (snack) atau makanan selingan. Banyak dari industri kacang mete yang menawarkan jenis dan rasa yang berbeda untuk dapat bersaing dan memenuhi selera konsumen. Pemasar dari industri kacang mete harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk di dalamnya adalah karakteristik konsumen, pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Pengembangan strategi pemasaran untuk meraih pasar sebelumnya harus mengetahui perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Dalam menganalisis perilaku konsumen, teori yang menjadi rujukan adalah teori perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Engel dan Miniard 1994). Proses pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, pengaruh pribadi dan proses psikologis. Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor-faktor yang berpengaruh pada proses keputusan pembelian kemudian dianalisis dengan analisis faktor. Analisis ini digunakan untuk mengelompokkan beberapa faktor dalam satu komponen utama yang memiliki keterkaitan. Analisis faktor juga digunakan untuk mengetahui faktor yang paling mempengaruhi terhadap pembelian konsumen dengan melihat nilai communality terbesar. Selain itu, tahapan proses keputusan pembelian konsumen dalam memilih kacang mete sebagai snack (cemilan) dapat dianalisis secara deskriptif yang digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen dan tahapan keputusan pembelian, terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Langkah berikutnya adalah melakukan penilaian terhadap atribut dan produk kacang mete yang diteliti dalam analisis Biplot untuk mengetahui positioning produk. Tujuan dari analisis Biplot adalah untuk mengetahui posisi produk di benak konsumen bila dibandingkan produk sejenis. Metode Biplot dapat menunjukkan sikap konsumen mengenai atribut yang ideal dari suatu produk. Pemposisian kacang mete olahan dengan berbagai rasa dilakukan dengan berbagai atribut, yaitu variasi rasa, kerenyahan, kualitas, merek, kemudahan memperoleh dan promosi. Setelah mengetahui positioning produk kacang mete dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen maka diharapkan dapat menjadi salah satu dasar pertimbangan bagi perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran kacang mete. Kerangka pemikiran selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 5. 14

28 Persaingan dalam Industri Kacang Mete Terus Meningkat Peningkatan Daya Saing Kacang mete dengan Fokus pada Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Identifikasi Atribut Produk Analisis Faktor Analisis Deskriptif Analisis Biplot Faktor Dominan dalam Keputusan Pembelian Kacang Mete Analisis Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Positioning Produk Strategi Pemasaran Kacang Mete Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional 3.2 Pendekatan Masalah Dalam penelitian ini, peneliti mencoba mengidentifikasi positioning dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Peneliti berusaha memperoleh penilaian dari konsumen produk kacang mete sebagai cemilan (snack). Penilaian dari konsumen tersebut dimaksudkan untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap atribut positioning produk sehingga dapat dipilh alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan. 3.3 Sumber Data Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari konsumen melalui kuesioner yang disebarkan di daerah DKI Jakarta di lima wilayah kotamadya yaitu Jakarta Pusat, Jakarta Barat, Jakarta Utara, Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Pemilihan wilayah ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DKI Jakarta mempunyai ukuran pasar kacang mete yang cukup tinggi. Kegiatan pengumpulan data dilakukan pada bulan Maret-April Jumlah sampel yang diambil sebanyak 176 dan yang diolah hanya 160 sampel yang didapat dari 15

29 perhitungan Rumus Slovin dengan jumlah populasi penduduk DKI Jakarta adalah pada tahun 2010 (Badan Pusat Statistik 2010). Kuesioner menggunakan pertanyaan tertutup. Selain itu, dilakukan wawancara langsung terhadap perusahaan. Data sekunder diperoleh dari laporan perusahaan PT. Sentra Family Food, Badan Pusat Statistik, internet, dan literatur yang mengarah pada penelitian. 3.4 Tata Laksana Pembuatan Kuesioner Pertanyaan dalam kuesioner ini merupakan pertanyaan tertutup dimana responden hanya memilih jawaban yang telah disediakan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang menyertakan semua jawaban yang mungkin responden pilih diantara jawaban-jawaban yang ada. Pertanyaan pertama dari kuesioner ini dimulai dengan screening dimana responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete dan yang tidak akan di saring (Lampiran 2). Jika responden pernah mengkonsumsi kacang mete maka responden dapat melanjutkan ke pertanyaan yang berhubungan dengan karakteristik responden tetapi jika responden menjawab tidak maka responden hanya cukup menjawab pertanyaan nomor dua mengenai alasan tidak mengkonsumsi kacang mete dan tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan berikutnya. Selanjutnya responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete dapat menjawab pertanyaan bagian I yang merupakan pertanyaan mengenai karakteristik responden yang terdiri dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan setiap bulan. Selanjutnya responden dapat menjawab pertanyaan bagian II yang berkaitan dengan tahap-tahap proses keputusan pembelian kacang mete sebagai cemilan (snack) oleh konsumen, dimana pertanyaan nomor 8-16 merupakan pertanyaan umum mengenai kacang mete sedangkan pertanyaan nomor 17 merupakan pertanyaan mengenai beberapa merek yang diketahui oleh konsumen, hal ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana konsumen mengetahui merek kacang mete apa yang paling sering dibeli. Pertanyaan nomor 18 merupakan pertanyaan mengenai pengenalan responden dengan merek kacang mete Caspy yang merupakan merek kacang mete perusahaan PT. Sentra Family Food. Jika responden tidak mengenal kacang mete merek Caspy maka responden tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan bagian II lainnya tetapi jika responden mengetahui merek kacang mete Caspy maka responden dapat menjawab pertanyaan berikutnya yang berkaitan dengan informasi dari mana responden mengetahui kacang mete merek Caspy. Pertanyaan nomor 20 berkaitan dengan responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete, pertanyaan ini dimaksudkan karena ada responden yang mengenal merek kacang mete Caspy tetapi tidak pernah mengkonsumsi kacang mete tersebut. Bagi responden yang tidak pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy maka pertanyaan selanjutnya adalah apakah responden mau mencoba kacang mete merek Caspy, jika tidak maka dapat disertai alasan dan tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan bagian II lainnya. Tetapi jika responden pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy maka dapat melanjutkan ke pertanyaan nomor 22 mengenai kepuasaan setelah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy dan pertanyaan nomor 23 mengenai keinginan untuk membeli lagi kacang mete merek Caspy serta pertanyaan nomor 24 yang berkaitan dengan kenaikkan harga pada kacang mete merek Caspy. 16

30 Pertanyaan bagian III mengenai tingkat kepentingan dan perbandingan dengan pesaing. Beberapa merek yang menjadi pesaing dari kacang mete merek Caspy akan dibandingkan dengan merek-merek lainnya dengan beberapa atribut. Responden yang tidak pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy atau tidak pernah mengkonsumsi merek lainnya dapat menjawab pertanyaan bagian III dengan mengetahui pengalaman dari orang-orang terdekat atau sekedar mengetahui dari beberapa sumber. Pertanyaan bagian IV merupakan pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian, dimana faktor-faktor tersebut terdiri dari pertanyaan yang berkaitan dengan pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis Pengujian Kuesioner Pada penyusunan kuesioner, kuesioner tersebut diuji terlebih dahulu melalui pre test, yaitu uji validitas dan reliabilitas. Cara ini akan dapat diketahui apakah pertanyaan tertentu perlu dihilangkan atau ditambahkan, apakah responden dapat mengerti arti pertanyaan tersebut, apakah urutan pertanyaan perlu diubah, apakah pertanyaan dapat diperhalus dengan mengubah bahasa dan berapa lama waktu yang diperlukan dalam wawancara. 1. Uji Validitas Validitas merupakan kesesuaian konsep pengukuran tersebut dengan fakta di lapangan. Suatu alat ukur yang validitasnya tinggi otomatis dapat diandalkan (reliable). Rumus untuk mencari nilai validitas pada persamaan (1). (1) Keterangan : N = jumlah Responden X = skor Masing-masing Pertanyaan Y = skor Total Bila r hitung lebih besar dari r tabel, maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan. 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas memberikan kesesuaian antara hasil-hasil pengukuran atau konsistensi pengukuran. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabilitas yang baik, dengan rumus pada persamaan (2) dan (3) : jika: (3) 17

31 (4) Keterangan : r = koefisien Realibilitas yang Dicari k = jumlah butir pertanyaan δ 2 = ragam Skor Tes δi 2 = ragam Skor Tes xi = jumlah Skor Jawaban Subyek untuk Butir Pertanyaan ke-n N = jumlah Responden Metode Pengambilan Sampel Menurut Tjiptono dan Santoso (2001) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu pengambilan sampel probabilitas dan non-probabilitas. Dalam pengambilan sampel probabilitas, setiap unsur populasi memiliki kesempatan yang diketahui untuk terpilih menjadi sampel. Beberapa contoh pengambilan sampel probabilitas adalah pengambilan sampel acak sederhana, sampel bertingkat, sampel berkelompok, sampel sistematis dan sampel bertahap. Pada metode pengambilan sampel non-probabilitas, peluang setiap elemen dalam populasi untuk dapat terpilih sebagai sampel tidak dapat diketahui dengan pasti. Setiap unsur dalam populasi terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh pengambilan sampel non-probabilitas adalah pengambilan sampel kemudahan, pertimbangan, kuota dan snowball sampling. Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik pengambilan sampel dengan metode non-probabilitas. Hal ini dikarenakan peneliti tidak mempunyai data pasti tentang ukuran populasi dan informasi lengkap tentang setiap elemen populasi. Populasi yang diteliti adalah konsumen kacang mete di daerah Jakarta dimana peneliti tidak mengetahui dengan pasti berapa jumlah konsumennya dan juga karakteristik konsumen. Teknik pengambilan sampel dengan metode non-probabilitas menggunakan dua metode pengambilan sampel yang digunakan oleh penulis. Metode yang pertama adalah metode purposive sampling untuk memilih tempat yang akan dijadikan pengambilan sampel. Tempat yang dijadikan pengambilan sampel adalah beberapa pusat perbelanjaan yang tersebar di daerah Jakarta. Pusat perbelanjaan yang dipilih adalah pusat perbelanjaan yang tingkat keramaiannya tinggi dan merupakan pusat perbelanjaan yang cukup besar di kota Jakarta dengan sebagian besar pengunjung berasal dari kelas menengah ke atas. Lokasi dari beberapa pusat perbelanjaan ini mewakili setiap kotamadya yang ada di Jakarta. Selain di pusat perbelanjaan, tempat yang akan di jadikan pengambilan sampel adalah beberapa universitas dan tempat hiburan. Metode yang kedua adalah convenience sampling atau disebut juga accidental sampling (sampel kebetulan) untuk memilih responden dari tempat terpilih tersebut. Metode pengambilan sampel kemudahan (convenience sampling) adalah berdasarkan kemudahan bagi peneliti. Responden yang mempunyai kesempatan terpilih hanya mereka yang kebetulan berada di tempat wawancara. Pengambilan sampel kemudahan diterapkan secara luas dalam praktek riset pemasaran karena fleksibilitas dan kemudahannya. Operasional 18

32 pengambilan sampel dilakukan atas dasar pendekatan langsung ke responden dengan dipandu penulis. Dalam hal ini, penulis akan mewawancarai responden sehingga dapat diperoleh informasi lebih dalam. Ukuran sampel yang diambil harus dihitung terlebih dahulu agar sampel yang diambil dapat mewakili populasi salah satu rumus yang dapat digunakan untuk menentukan jumlah sampel minimal jika diketahui ukuran populasi adalah rumus Slovin (Umar 2003), dengan rumus sebagai berikut: (5) Keterangan: N = jumlah populasi n = jumlah sampel e = kesalahan pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10% Pada umumnya persentase kesalahan yang bisa ditolerir pada penelitian sosial sebesar 5% - 20% karena pada hasil penelitian sosial sulit dipastikan keakuratan data seperti pada penelitian ilmu pasti. Pada penelitian ini digunakan toleransi kesalahan sebesar 10%. Hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa jumlah minimal sampel yang diambil dari keseluruhan jumlah populasi yaitu sebanyak 100 sampel Penyebaran Kuesioner Kuesioner disebarkan di tempat-tempat umum di DKI Jakarta seperti pusat perbelanjaan, kampus dan tempat hiburan yang banyak dikunjungi masyarakat. Responden dipilih secara kebetulan dari orang-orang yang sedang ada di pusat perbelanjaan, universitas dan tempat hiburan yang banyak dikunjungi masyarakat. Responden yang mengisi kuesioner adalah responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete. Jumlah sampel sebanyak 160 responden yang didapat dari perhitungan Rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10 persen. Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan jumlah minimal sampel sebanyak 100 orang, Untuk penelitian sosial dengan analisis data statistik non parametrik, tidak terdapat ketentuan khusus mengenai jumlah sampel penelitian, sehingga jumlah sampel yang diambil disesuaikan dengan kebutuhan, dengan pertimbangan biaya, tenaga dan waktu namun tetap harus mewakili populasi dan dapat dipertanggungjawabkan. Untuk mencegah adanya kuesioner yang tidak valid maka kuesioner yang disebarkan sebanyak 176 kuesioner dan yang dapat diolah sebanyak 160 kuesioner. Sebelum kuesioner ini digunakan dalam proses pengumpulan data, terlebih dahulu dilakukan pengujian terhadap kuesioner tersebut. Pengujian terhadap pertanyaanpertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang digunakan untuk mengukur variabel dalam penelitian perlu dilakukan, yaitu dengan menguji validitas dan reliabilitas. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Kuesioner yang digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas berbeda dengan kuesioner saat pengumpulan data, pertanyaan pada kuesioner untuk 19

33 validitas lebih sedikit dan hanya melihat bagian-bagian yang dianggap penting untuk menunjang kuesioner penelitian selanjutnya. Untuk melakukan pengujian validitas dan reliabilitas dibutuhkan sampel minimal 30 responden. Sampel yang digunakan oleh penelitian dalam uji validitas dan reliabilitas ini adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi kacang mete yaitu sebanyak 30 orang responden. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas, maka akan diketahui validitas dan reliabilitas dari butir-butir pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut. Jika semua pertanyaan bersifat valid dan reliabel maka kuesioner dapat digunakan untuk melakukan penelitian tahap selanjutnya. Akan tetapi, jika terdapat pertanyaan yang tidak valid maka pertanyaan tersebut harus dibuang atau diganti dan kemudian dilakukan lagi uji validitas dan reliabilitas sampai semua pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut bersifat valid. Wilayah penyebaran hanya dibatasi di lima kotamadya di DKI Jakarta karena Jakarta merupakan salah satu pasar sasaran dari kacang mete merek Caspy. Responden dari daerah Jakarta Pusat dipilih dari pusat perbelanjaan Atrium Senen, Mall Tanah Abang dan ITC Roxy Mas dengan jumlah responden sebanyak 17 orang. Responden dari daerah Jakarta Utara dipilih dari pusat perbelanjaan ITC Mangga dua, WTC mangga dua dan tempat wisata Kota Tua dengan jumlah responden sebanyak 26 orang. Responden dari daerah Jakarta Barat dipilih dari pusat perbelanjaan Mall Puri Indah, Glodok Plaza dan Universitas Mercu Buana dengan jumlah responden sebanyak 31 orang. Responden dari daerah Jakarta Selatan dipilih dari pusat perbelanjaan Blok M Plaza, Pondok Indah Mall, Poinsquare, Universitas Islam Negeri Jakarta dan Universitas Budi Luhur dengan jumlah responden sebanyak 36 orang. Responden dari daerah Jakarta Timur dipilih dari pusat perbelanjaan Pusat Grosir Cililitan, Mall Kalibata dan Cibubur Square dengan jumlah responden sebanyak 50 orang. 20

34 Mulai Penentuan Tujuan Penelitian Studi Pustaka Penentuan Sampel dan Objek Penelitian Pembuatan Kuesioner Pengujian Kuesioner (Uji Validitas dan Reliabilitas) Ya Penyebaran Kuesioner Pengumpulan Data Pengolahan Data SPSS 16.0 for Windows Penyusunan positioning dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Penyusunan Skripsi Mulai Gambar 6. Diagram alir pelaksanaan penelitian 3.5 Metode Analisis Data Terdapat tiga alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik dan tahapan keputusan pembelian konsumen, analisis faktor digunakan untuk mengelompokkan beberapa faktor dalam satu komponen utama yang memiliki keterkaitan, analisis faktor juga digunakan untuk mengetahui faktor yang paling mempengaruhi terhadap pembelian konsumen dengan melihat nilai communality terbesar dan analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi produk kacang mete dibanding dengan produk kacang mete merek lainnya. 21

35 3.5.1 Analisis Deskriptif Menurut Santoso dan Tjiptono (2001) analisis deskriptif merupakan sekumpulan data secara visual yang dapat dilakukan dalam dua bagian yaitu : 1. Deskripsi dalam bentuk tulisan atau teks. Tulisan terdiri atas bagian-bagian penting yang menggambarkan isi data secara keseluruhan. 2. Deskripsi dalam bentuk gambar atau grafik. Grafik sebuah data biasanya disajikan untuk melengkapi deskripsi berupa teks agar data tampak lebih dan komunikatif dengan para penggunanya. Hasil analisis data berupa informasi yang lebih sederhana ini perlu ditafsirkan guna memperoleh makna dan implikasi yang lebih luas. Langkah awal analisis terhadap data adalah eksplorasi terhadap data tersebut. Salah satu prosedur dasar dalam metode statistika dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik umum konsumen seperti umur, jenis kelamin, status pekerjaan, status pernikahan serta pendapatan dan juga untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen kacang mete dalam bentuk tabulasi sederhana dengan mengelompokkan responden berdasarkan jawaban yang sama dan kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Analisis deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang karakteristik dari keadaan serta mencoba untuk mencari uraian menyeluruh dan teliti dari suatu keadaan. Analisis deskriptif dapat dirumuskan pada persamaan (6) : (6) Dimana : P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Total jawaban Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan suatu alat analisis yang menyajikan posisi relatif dan objek pengamatan, dalam hal ini adalah pesaing-pesaing dari produk kacang mete dengan p sebagai peubah, dan atribut yang diteliti secara simultan dalam dua dimensi. Analisis Biplot yang digunakan pada data yang minimal memiliki skala pengukuran interval. Pengolahan data dengan menggunakan program Makro SAS. Input untuk data Biplot adalah matrik rataan yaitu matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada setiap objek atau matrik data dari n objek dan p peubah itu sendiri. Struktur data yang dapat dianalisis dengan metode Biplot diperlihatkan oleh Tabel 1. 22

36 Tabel 1. Struktur Data yang dapat dianalisis dengan Metode Biplot Produk Kacang Mete Merek ke N Peubah ke M y 11 y 12 y 13 y 21 y 22 y 23 y 31 y 32 y 33 y n1 y n2 y n3 y 1m y 2m y 3m y nm Keterangan : N = Jumlah pesaing produk kacang mete olahan berbagai rasa m = Jumlah peubah pengamatan y nm = Skala penilaian responden pada merek ke-i terhadap peubah ke-j Output Biplot berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot serta Biplot itu sendiri. Dua nilai singular pertama menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh komponen 1 (sumbu utama) dan komponen 2 (sumbu 2) pada Biplot. Besarnya keragaman yang dapat diterangkan oleh kedua sumbu utama tersebut dilihat dari presentase dan keragamannya. Analisis Biplot bertujuan untuk mengetahui hubungan antar atribut, kemiripan relatif antar pesaing kacang mete, posisi relatif antar produk kacang mete olahan dengan atribut produk dan nilai atribut pada suatu produk kacang mete olahan. Adapun produk yang diteliti adalah merek pesaing dari kacang mete, sedangkan peubah yang diamati adalah rasa, kerenyahan, kualitas produk, harga, merek, kemudahan memperoleh, promosi menarik, potongan harga dan bonus yang diberikan. Interpretasi dari analisis Biplot adalah sebagai berikut : 1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vektor suatu peubah maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi. 2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif. 3. Posisi objek yang searah dengan suatu vektor peubah diinterprestasikan sebagai besarnya nilai peubah untuk objek yang searah dengannya. Semakin dekat letak objek dengan arah yang ditunjuk oleh suatu peubah maka semakin tinggi nilai peubah tersebut untuk objek itu, sedangkan jika arahnya berlawanan maka nilainya rendah. 4. Kedekatan letak atau posisi dua buah objek diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya yang semakin mirip Analisis Faktor Analisis yang digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap kacang mete adalah analisis faktor. Data yang digunakan adalah data dari pengisian kuesioner konsumen kacang mete. Analisis faktor 23

37 merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariate yaitu analisis yang digunakan untuk menelaah variabel-variabel dalam jumlah besar. Analisis faktor pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi data yaitu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit yang dinamakan sebagai analisis faktor (Santoso dan Tjiptono, 2001). Jadi pada hasil penelitian ini terdapat 12 variabel yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen setelah dilakukan analisis faktor terdapat satu variabel yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Menurut (Santoso dan Tjiptono 2001) secara garis besar tahapan pada analisis faktor yaitu : 1. Memilih variabel yang layak dimasukkan dalam analisis faktor, karena analisis faktor mengelompokkan sejumlah variabel maka seharusnya ada korelasi yang cukup kuat diantara variabel sehingga akan terjadi pengelompokkan. Jika sebuah variabel atau lebih berkorelasi lemah dengan variabel lainnya maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Menguji variabel-variabel yang akan ditentukan, dengan menggunakan metode Barlett test of sphericity. Untuk menguji kesesuaian pemakaian analisis faktor, digunakan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). KMO merupakan indeks pembanding besarnya koefisien korelasi observasi dengan besarnya koefisien korelasi parsial. Tingkat kesesuaian harga KMO dijelaskan pada Tabel 2. Untuk menentukan apakah proses pengambilan sampel sudah memadai atau tidak digunakan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). Syarat minimum untuk besarnya nilai MSA adalah sebesar 0.5. Tabel 2. Tingkat Kesesuaian Penggunaan Analisis Faktor Dengan Harga KMO Harga KMO Tingkat kesesuaian penggunaan analisis faktor 0.9 Sangat memuaskan 0.8 Memuaskan 0.7 Harga menengah 0.6 Cukup 0.5 Kurang memuaskan < 0.5 Tidak Diterima 2. Setelah sejumlah variabel terpilih maka dilakukan ekstraksi variabel tersebut sehingga menjadi satu atau beberapa faktor. Pada penelitian kali ini menggunakan analisis komponen utama (Principle Component Analysis) yang merupakan merupakan teknik reduksi data yang bertujuan untuk membentuk suatu kombinasi linear dari variabel awal dengan memperhitungkan sebanyak mungkin jumlah variasi variabel awal yang mungkin. 3. Untuk dapat membedakan faktor secara nyata dengan faktor lain dapat dilakukan proses rotasi. 4. Setelah faktor benar-benar sudah terbentuk maka proses dilanjutkan dengan menamakan faktor yang ada. Terdapat dua hasil utama dari analisis faktor ini. Pertama, nilai communality semakin tinggi nilai communality, maka variabel tersebut semakin mempengaruhi konsumen. Batasan penilaian faktor yang berpengaruh mempunyai skala antara 70-80% 24

38 yang berarti dalam nilai communality faktor yang berada dalam skala tersebut adalah faktor-faktor yang berpengaruh nyata. Hasil kedua adalah ekstraksi variabel ke dalam komponen utama. Untuk menentukan jumlah komponen utama maka dipilih komponen utama dengan nilai eigenvalue di atas 1,00. Nilai ini menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel ke dalam komponen utama berdasarkan pada nilai loading terbesar dari variabel tersebut. Prinsip kerja analisis faktor adalah dari n variabel yang diamati dimana beberapa variabel mempunyai korelasi maka dapat dikatakan bahwa variabel tersebut memiliki p faktor umum (common factor) yang mendasari korelasi antar variabel dan juga m faktor unik (unique factor) yang membedakan tiap variabel. Faktor umum dilambangkan dengan F1, F2, F3, F4,...,Fm dan faktor unik U1, U2, U3, U4,...,Um. Model matematis dasar analisis faktor yang digunakan untuk setiap variabel independen X1 adalah: (7) Dimana : Xi = variabel independen ke-i Fj = faktor kesamaan ke-j Ui = faktor unik ke-i Aij = koefisien faktor kesamaan Bi = koefisien faktor unik 3.6 Penelitian Terdahulu Putrani (2001) melakukan penelitian berjudul Positioning Produk Ayam Goreng dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Restoran Fried Chicken (Kasus : California Fried Chicken, Bogor Trade Mall). Alat analisis yang digunakan adalah analisis citra yang memeriksa pengetahuan konsumen mengenai sifat, analisis biplot untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk berkaitan dengan produk pesaing, serta analisis perilaku pembelian untuk mengetahui persepsi konsumen dalam pengambilan keputusan pemilihan restoran Fried Chicken. Pramudiyanto (2005) melakukan penelitian mengenai kajian perilaku konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian teh bubuk kemasan dan implikasinya terhadap bauran pemasaran (studi kasus di kotamadya Bogor) perencananaan strategi yang dilakukan membandingkan atribut-atribut untuk setiap merek teh bubuk kemasan untuk menentukan kajian perilaku konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. 25

39 IV. PROFIL PERUSAHAAN 4.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan PT. Sentra Family Food yang berlokasi di Jakarta Barat berdiri pada tahun Perusahaan ini berdiri dari beberapa investor sehingga kepemilikan masih dimiliki perorangan dan masih diperlukan pengembangan dalam manajemen perusahaan. PT. Sentra Family Food didirikan karena melihat pasar dari produk mete mentah yang menguasai hampir 60% pasar di Jakarta serta untuk memberikan nilai tambah yang lebih tinggi pada produk mete. Awalnya pemasaran kacang mete hanya di pasar tradisional tetapi pada tahun 2011 perusahaan ini berusaha untuk memasuki pasar kalangan menengah atas seperti supermarket, mini market dan restauran. Visi dari perusahaan ini adalah mengembangkan industri berbasis pertanian dan misinya yaitu meningkatkan nilai tambah produk pertanian, berinovasi dan berkreasi, meningkatkan pangsa pasar dari bawah hingga atas. 4.2 Produk Perusahaan Produk PT. Sentra Family Food terdiri dari kacang mete mentah, kacang mete olahan dan kacang tanah olahan. Pada penjualannya kacang mete mentah memiliki kelas-kelas sendiri dan pada setiap kelasnya memiliki spesifikasi dan harga tersendiri. Secara umum tergolong dalam 3 jenis yaitu kacang mete utuh, kacang mete campuran dan kacang mete pecahan. Kacang mete olahan mempunyai proses produksi yang cukup sederhana dengan bahan baku kacang mete mentah yang berasal dari daerah Wonogiri dan Sulawesi, garam, bumbu masak dan bawang putih. Kacang mete mentah dicuci dengan air lalu di rendam dengan air hangat yang telah di campur garam terlebih dahulu kemudian kacang mete ditiriskan dan dikeringkan. Setelah itu, kacang mete digoreng dan ditiriskan kemudian dicampur dengan bumbu yang telah disiapkan kemudian di tutup dengan rapat dalam wadah. Kacang mete olahan ini memiliki 6 rasa yaitu asin (original), pedas, madu (manis), tepung Thailand dan tepung wijen. Selain kacang mete, perusahaan ini juga memproduksi kacang tanah olahan. Secara umum, proses produksi dari kacang tanah olahan sama dengan kacang mete olahan hanya saja dibuat dalam satu rasa yaitu kacang tanah bumbu Thailand dimana bumbu Thailand memiliki rasa yang sedikit pedas dan diberi beberapa daun jeruk. Kacang mete olahan dikemas dalam beberapa ukuran yaitu kemasan plastik 75 gram, kemasan toples 200 gram, kemasan toples 275 gram dan kemasan plastik 5 kg. Selain itu, kacang tanah olahan dikemas dalam ukuran plastik 80 gram, toples 200 gram dan bal (plastik 5 kg). Selain dikemas dalam kemasan plastik atau toples baik kacang mete olahan maupun kacang tanah olahan memiliki kemasan yang berbeda khusus pada hari-hari tertentu seperti hari raya keagamaan, produk ini dibuat dalam bentuk paket dalam dus namun hanya diperuntukan untuk saat-saat tertentu yakni tahun baru imlek dan idul fitri. Pada tahun 2011, kacang mete olahan akan dikemas dalam ukuran yang lebih kecil yaitu kemasan cup transparan dan berwarna putih dengan ukuran 50 gram dimana pemasarannya akan cenderung ke supermarket atau restauran. Jenis produk, harga, kemasan dan distribusinya dapat dilihat pada Tabel 3 dibawah ini. 26

40 Tabel 3. Jenis Produk dari PT. Sentra Family Food No. Nama Harga (Rp) Kemasan Distribusi 1 Kacang tanah olahan / plastik Plastik 80 gram Plastik 500 gram 1 kg Restauran / kg Plastik 5 kg Pasar tradisional / toples Toples 80 gram Tempat karaoke dan restauran 2 Kacang mede / plastik Plastik 75 gram Restaurant olahan Plastik 500 gram 1 kg / kg Plastik 5 kg Pasar tradisional / plastik Plastik 75 gr Tempat karaoke dan restaurant / toples Toples 75 gr Supermarket dan / toples Toples 200 gr minimarket Sebagai ciri dari produk kacang mete PT. Sentra Family Food memberikan merek dengan nama Caspy dimana setiap kemasan baik kemasan plastik, kemasan toples dan kemasan cup bagian atas ditempel dengan kertas karton berwarna biru dengan tulisan Caspy dimana diantara tulisan tersebut terdapat gambar kacang mete. Produk-produk dari PT. Sentra Family Food dapat dilihat pada Lampiran

41 V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Uji Validitas Dan Reliabilitas Analisis positioning kacang mete di benak konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dimulai dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan metode pretest sebelum kuesioner disebar. Uji coba kuesioner dilakukan pada 30 responden dengan uji validitas. Apabila nilai korelasi yang diperoleh lebih rendah dari r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu sebesar pada jumlah pengamatan 30 responden maka pertanyaan tersebut tidak valid dan tidak dapat digunakan atau pertanyaan tersebut harus diganti susunan kalimatnya. Pada hasil uji validitas (Lampiran 3) terhadap 12 atribut hanya 10 atribut yang memiliki nilai > sehingga dianggap valid sementara 2 atribut yang nilainya < yaitu atribut ukuran dan kemasan tidak akan digunakan lagi pada kuesioner penelitian, sedangkan pada hasil uji validitas terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian (Lampiran 4) dapat dilihat dari 14 variabel faktor terdapat 2 faktor yang memiliki nilai < 0.361yaitu variabel besar pengeluaran dan harga tidak akan digunakan lagi pada kuesioner penelitian. Uji reliabilitas pada atribut (Lampiran 5) menghasilkan nilai r hitung sebesar dan r total sebesar 0.974, jika nilai r total > r hitung maka reliabel, sedangkan uji reliabilitas terhadap faktorfaktor yang mempengaruhi pembelian (Lampiran 6) menghasilkan nilai r hitung sebesar dan r total sebesar sehingga dikatakan reliabel. Sesudah dilakukan uji validitas dan reliabilitas maka dapat dilakukan penyebaran kuesioner penelitian untuk mendapatkan data primer. Jumlah kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 176 kuesioner dan hanya 160 kuesioner yang dapat diolah karena memenuhi kriteria yang diinginkan penulis. 5.2 Karakteristik Responden Lokasi pengambilan responden adalah daerah DKI Jakarta yang dibagi lagi menjadi lima kotamadya yaitu, secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Jumlah Responden Berdasarkan Lokasi Kotamadya Responden Jakarta Pusat 17 Jakarta Utara 26 Jakarta Barat 31 Jakarta Selatan 36 Jakarta Timur 50 Total 160 Jakarta Timur mempunyai jumlah penduduk terbesar dibandingkan dengan daerah Jakarta lainnya yaitu sebesar penduduk. Tingginya jumlah penduduk di wilayah ini berbanding lurus dengan luas wilayah yang dimiliki oleh daerah Jakarta Timur. Pengambilan responden di 28

42 wilayah Jakarta Timur paling banyak diantara wilayah lainnya. Pengambilan responden di masing-masing kotamadya yang ada di wilayah Jakarta didapatkan dengan membagi jumlah penduduk dari masing-masing kotamadya dengan jumlah keseluruhan penduduk dari wilayah Jakarta kemudian hasilnya dikali 160 persen. Tempat kedua diduduki oleh daerah Jakarta Selatan yaitu penduduk, tempat ketiga diduduki oleh daerah Jakarta Barat yaitu penduduk, tempat keempat dan kelima diduduki oleh Jakarta Utara dan Jakarta Pusat dengan jumlah penduduk masing-masing sebesar penduduk dan penduduk (Badan Pusat Statistik 2010). Pertanyaan dalam kuesioner ini merupakan pertanyaan tertutup dimana responden hanya memilih jawaban yang telah disediakan. Pertanyaan pertama dari kuesioner ini dimulai dengan screening dimana responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete dan yang tidak akan disaring. Jika responden pernah mengkonsumsi kacang mete maka responden dapat melanjutkan ke pertanyaan yang berhubungan dengan karakteristik responden tetapi jika responden menjawab tidak maka responden hanya cukup menjawab pertanyaan nomor dua mengenai alasan tidak mengkonsumsi kacang mete dan tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan berikutnya. Hasil penelitian menunjukkan dari 176 kuesioner yang disebarkan sebanyak 160 responden pernah mengkonsumsi kacang mete dan hanya sebesar 16 responden yang tidak pernah mengkonsumsi kacang mete yang disebabkan karena responden tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete dan juga karena alasan kesehatan. Pengalaman mengkonsumsi ini dinilai memiliki dampak bagi terciptanya kebiasaan ataupun perilaku yang mendahului maupun terjadi setelah mengkonsumsi. Gambar 7 menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang terlibat dalam penelitian ini memiliki pengalaman mengkonsumsi kacang mete. Gambar 7. Responden yang Pernah Mengkonsumsi Kacang Mete Pada penelitian ini, karakteristik responden kacang mete dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan setiap bulan. Penentuan karakteristik responden ini didasarkan pada pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian kacang mete sebagai cemilan. Pada Gambar 8 dibawah ini terlihat bahwa perempuan lebih sering mengkonsumsi kacang mete dibandingkan dengan laki-laki. Hal ini dikarenakan perempuan lebih menyukai makanan ringan dibandingkan dengan pria dan perempuan biasanya yang lebih menentukan keputusan pembelian terhadap produk makanan. 29

43 Gambar 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Usia konsumen pada kuesioner dimulai dari usia 17 tahun karena pada usia ini seseorang dianggap telah memiliki pengetahuan yang cukup baik dalam menerima informasi. Konsumen kacang mete umumnya menyebar pada kisaran usia antara tahun yaitu sebanyak 56 persen, sedangkan konsumen kacang mete yang paling sedikit jumlahnya adalah konsumen yang berusia antara tahun yaitu sebanyak 8 persen. Hal ini dapat disebabkan karena remaja dan dewasa cenderung menyukai makanan ringan seperti kacang mete, selain itu orang tua tidak terlalu sering mengkonsumsi kacang mete karena alasan kesehatan. Karakteristik usia responden berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat pada Gambar 9. Gambar 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Status pernikahan jumlah responden yang sudah menikah dan belum menikah yang terbesar adalah yang belum menikah sebesar 60 persen. Responden yang belum menikah lebih mudah mengambil keputusan untuk mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan sedangkan yang sudah menikah cenderung mengikuti pasangannya dan manajemen keuangan keluarga. Karakteristik status pernikahan responden berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat pada Gambar

44 Gambar 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Jenis pekerjaan merupakan salah satu karakteristik responden yang dapat dijadikan sebagai salah satu kriteria dalam kelas sosial. Gambar 11 menunjukkan bahwa pegawai swasta dan mahasiswa merupakan konsumen paling banyak dibandingkan dengan yang lainnya. Hal ini didukung oleh data yang menyebutkan bahwa responden yang banyak mengkonsumsi kacang mete adalah kelompok usia tahun. Mahasiswa adalah bagian dari masyarakat yang banyak melakukan aktivitas di luar rumah dan pergi ke tempat-tempat perbelanjaan dimana berbagai makanan ringan dijual, senang mencoba sesuatu yang baru dan senang membelanjakan uang untuk memperoleh barang-barang kebutuhan. Pegawai biasanya cukup sibuk dengan pekerjaan sehari-hari dan di akhir pekan sering menghabiskan waktu untuk berpergian keluar rumah baik berbelanja ataupun makan di luar, atau hanya sekedar santai di rumah. Kelompok ini biasanya senang berbelanja di supermarket atau minimarket yang jarak tempat tidak terlalu jauh dari rumah. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kelompok pegawai dan mahasiswa yang berusia tahun dapat dijadikan pasar potensial bagi produsen kacang mete merek Caspy memasarkan produknya dengan membuat kemasan yang menarik, praktis dan mudah dibawa. Gambar 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Sebagian besar konsumen kacang mete memiliki pendapatan pribadi per bulan sebesar Rp Rp sebesar 35 persen. Hal ini berarti responden yang mengkonsumsi kacang mete mempunyai pendapatan yang cukup tinggi. Menurut Sumarwan (2003), jumlah pendapatan akan menggambarkan daya beli konsumen, daya beli akan menggambarkan 31

45 banyaknya produk dan jasa yang dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karakteristik pekerjaan responden kacang mete berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat pada Gambar 12. Gambar 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan 5.3 Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan. Berdasarkan Kotler dan Amstrong (2008) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian. Dalam penelitian ini, perilaku konsumen dilakukan dengan mengetahui berbagai kebiasaan, pengalaman mengkonsumsi maupun berbagai hal yang melatarbelakangi keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden. Pertanyaan awal sebelum responden mengisi kuesioner ini adalah pertanyaan yang berkaitan dengan pengalaman responden dalam mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan. 1. Pengenalan kebutuhan Proses keputusan pembelian kacang mete oleh konsumen dimulai ketika konsumen merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi tersebut membuat konsumen mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang dirasakan. Proses pengenalan kebutuhan dianalisis melalui beberapa pertanyaan yaitu alasan pembelian kacang mete, pada kondisi apa mengkonsumsi kacang mete, tempat biasa mengkonsumsi kacang mete dan rasa kacang mete yang paling disukai. Alasan pembelian adalah salah satu bagian dalam pengenalan kebutuhan. Berdasarkan hasil penelitian (Tabel 5), alasan sebagian besar responden membeli kacang mete sebagai cemilan karena rasanya enak dan bervariasi yang dipilih responden sebanyak 64 persen, sehingga hal ini dapat menjadi masukan bagi produsen untuk membuat kacang mete yang sesuai dengan selera konsumen dan lebih bervariasi. Harga yang terjangkau dan kemasan yang menarik bukan menjadi alasan utama konsumen membeli kacang mete tetapi hal ini tidak dapat 32

46 dianggap remeh karena jika kacang mete dengan rasa yang enak dan bervariasi serta kemasan yang menarik dan harga yang terjangkau tentu pastinya akan lebih disukai oleh konsumen. Tabel 5. Alasan Membeli Kacang Mete Alasan membeli kacang mete Jumlah (orang) Persentase (%) Rasanya enak dan bervariasi Kerenyahan Kemasan menarik 3 2 Harga terjangkau 5 3 Sekedar ingin mencoba Jumlah Tabel 6 menunjukkan kondisi responden saat mengkonsumsi kacang mete yang sebagian besar responden mengkonsumsi kacang mete saat santai di rumah sebesar 54 persen, hal ini dikarenakan kacang mete cocok untuk dikonsumsi saat santai di rumah seperti berkumpul bersama keluarga, menonton televisi atau hari raya besar dibandingkan dengan kondisi saat rekreasi dimana konsumen lebih cenderung membawa makanan berat, begitu pula kondisi saat menunggu konsumen lebih memilih untuk membeli minuman dibandingkan mengkonsumsi kacang mete. Tabel 6. Kondisi Responden Saat Mengkonsumsi Kacang Mete Kondisi Saat Mengkonsumsi Kacang Mete Jumlah (orang) Persentase (%) Rekreasi 6 4 Dalam perjalanan Menunggu 3 2 Santai di rumah Hari Raya Besar Jumlah Tempat responden biasa mengkonsumsi kacang mete sebagian besar adalah di rumah sebanyak 93 persen, hal ini sangat sesuai dengan kondisi responden saat mengkonsumsi kacang mete yaitu sebagian besar menyatakan saat santai di rumah dan saat hari raya besar, hanya sebagian kecil responden yang mengkonsumsinya di kantin, restoran dan kantor serta tidak ada responden yang mengkonsumsi kacang mete di kafe. Hal ini dikarenakan responden lebih memilih makanan yang mengenyangkan jika dikonsumsi di tempat-tempat tersebut selain itu, suasana yang ada di tempat tersebut tidak mendukung jika responden mengkonsumsi kacang mete. Tabel 7 menunjukkan tempat responden biasa mengkonsumsi kacang mete. 33

47 Tabel 7. Tempat Responden Biasa Mengkonsumsi Kacang Mete Tempat Biasa Mengkonsumsi Kacang Mete Jumlah (orang) Persentase (%) Rumah Restoran 3 2 Kafe 0 0 Kantor 3 2 Kantin 5 3 Jumlah Rasa kacang mete yang paling disukai menunjukkan perbedaan persentase yang sangat tipis (Tabel 8) yaitu 30 persen menyukai rasa asin dan 29 persen menyukai kacang mete tanpa rasa (original), hal ini dikarenakan rasa kacang mete yang asin dan original dirasa responden lebih terasa gurih dan cocok di lidah daripada rasa pedas atau manis. Variasi rasa pada kacang mete memang disukai oleh konsumen sehingga produsen kacang mete merek Caspy harus tetap memproduksi kacang mete dengan rasa asin dan original dan memproduksi rasa manis dan pedas yang tentu saja disukai 41 persen responden. Tabel 8. Rasa Kacang Mete yang Paling disukai Rasa kacang mete yang paling disukai Jumlah (orang) Persentase (%) Madu (manis) Pedas (balado) Asin Tanpa rasa (original) Jumlah Pencarian Informasi Pencarian informasi dilakukan oleh konsumen setelah melewati tahap pengenalan kebutuhan. Seorang konsumen akan mencari banyak informasi sebelum melakukan pembelian. Pencarian informasi dapat dilakukan konsumen melalui dua cara, yaitu melalui pencarian internal (pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan) maupun pencarian eksternal (memperoleh informasi dari lingkungan). Pencarian internal biasanya dilakukan oleh konsumen yang sebelumnya pernah membeli kacang mete dimana konsumen sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada mengenai produk kacang mete yang pernah dibelinya. Konsumen yang baru pertama kali membeli kacang mete tidak mungkin memiliki informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan pembelian sehingga konsumen tersebut melakukan pencarian eksternal. Tetapi bagi konsumen yang telah melakukan pencarian internal dapat pula melakukan pencarian eksternal, hal ini mungkin disebabkan pengetahuan konsumen yang tidak memadai karena lamanya waktu di antara pembelian yang satu dengan pembelian berikutnya sehingga terjadi perubahan produk dalam hal harga, rasa, kemasan dan lain-lain. Walaupun perubahan produknya minimum dalam rentang waktu tertentu konsumen dapat saja mengalami lupa pada suatu produk. 34

48 Pada Tabel 9, sebanyak 160 responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete hanya 56 responden yang mengenal kacang mete merek Caspy. Konsumen dapat memberikan tanggapan terhadap kacang mete secara umum sesuai dengan kacang mete yang pernah dikonsumsi. Konsumen lebih mengenal merek kacang mete lain karena responden yang mengisi kuesioner adalah konsumen kacang mete secara umum bukan hanya konsumen kacang mete merek Caspy. Hal ini menunjukkan bahwa responden kurang mengetahui kacang mete merek Caspy oleh responden sehingga produsen kacang mete merek Caspy harus lebih gencar lagi dalam memasarkan produknya agar semua lapisan masyarakat mengenal merek tersebut. Menurut Sumarwan (2003), pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak maka konsumen akan lebih baik dalam mengambil keputusan, konsumen akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu mencerna informasi dengan lebih baik. Tabel 9. Konsumen yang Mengenal kacang Mete Merek Caspy Kenal Kacang Mete Merek Caspy Jumlah (orang) Persentase (%) Ya Tidak Jumlah Responden kacang mete menyatakan bahwa pada awal mengkonsumsi kacang mete, informasi yang diperoleh berasal dari pencarian eksternal. Pada tahap pencarian ini, konsumen mencari informasi dari luar seperti dari teman, keluarga, media umum dan informasi dalam tempat penjualan. Responden yang mengenal kacang mete merek Caspy dari 56 responden mengaku mengetahui kacang mete merek Caspy dari keluarga sebesar 33 persen. Hal ini menunjukkan bahwa keluarga menjadi sumber informasi karena biasanya salah satu anggota keluarga yang suka membeli kacang mete merek Caspy akan mengenalkan merek tersebut kepada keluarganya yang lain. Tabel 10 menunjukkan sumber informasi yang diperoleh oleh konsumen. Tabel 10. Sumber Informasi Konsumen kacang Mete Merek Caspy Sumber Informasi Konsumen Jumlah (orang) Persentase (%) Informasi dalam tempat pembelian Media umum (majalah, surat kabar, dsb) Keluarga Teman Jumlah Tabel 11 menunjukkan bahwa responden tertarik untuk mencoba membeli suatu merek kacang mete karena potongan harga pada merek tersebut sebanyak 55 persen, hal ini dikarenakan harga kacang mete yang mahal sehingga konsumen sangat tertarik pada promosi potongan harga, sedangkan responden tidak tertarik dengan adanya undian berhadiah karena 35

49 menurut responden kemungkinannya sangat kecil untuk memenangkan undian berhadiah selain itu membutuhkan waktu yang lama dalam pengundian sehingga membutuhkan banyak waktu. Tabel 11. Promosi yang Disukai Konsumen Kacang Mete Promosi yang Disukai Konsumen Jumlah (orang) Persentase (%) Pemberian produk gratis Potongan harga Hadiah langsung yang ditempelkan pada produk Undian berhadiah 6 4 Jumlah Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam berbagai pilihan. Konsumen terlebih dahulu melakukan penilaian terhadap alternatif sebelum membuat keputusan untuk membeli kacang mete. Meskipun keinginan konsumen untuk mencari informasi tentang kacang mete tidak begitu besar tetapi konsumen tetap memiliki sejumlah alternatif sampai konsumen dapat menentukan kacang mete yang akan dibeli. Banyak merek kacang mete yang ada di pasaran diantaranya Caspy, Mr. P, Garfield dan Greenfarm. Tidak semua merek tersebut pernah dibeli oleh responden. Sebagian besar responden sering membeli kacang mete merek Mr. P sebanyak 47 persen dan hanya 34 persen responden membeli kacang mete merek Caspy. Hal ini karena Mr. P merupakan merek yang sudah banyak dikenal masyarakat selain itu, promosi baik di televisi maupun media lainnya sudah sering dilakukan oleh kacang mete merek Mr. P. Berbeda halnya dengan merek Caspy maupun merek Garfield dan Greenfarm yang pemasaran produknya yang masih kurang sehingga sedikit konsumen yang mengenal kacang mete merek Caspy, Garfield dan Greenfarm. Tabel 12 menunjukkan merek kacang mete yang pernah dibeli konsumen. Tabel 12. Merek Kacang Mete yang Pernah Dibeli Konsumen Merek Kacang Mete yang Pernah Dibeli* Jumlah (orang) Persentase (%) Caspy Mr.P (Cashewnuts) Garfiled 18 9 Greenfarm Jumlah *setiap responden dapat memilih lebih dari satu merek kacang mete yang pernah dibeli 4. Keputusan Pembelian Konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka konsumen akan melakukan pembelian. Pada tahap keputusan pembelian konsumen memutuskan alternatif yang telah diperoleh untuk dapat diterima. Adapun yang dianalisis pada tahap ini adalah cara 36

50 responden memutuskan pembelian kacang mete, frekuensi pembelian kacang mete dan tempat pembelian kacang mete. Berdasarkan Tabel 13 menunjukkan bahwa sebanyak 49 persen responden memutuskan pembelian kacang mete saat tergantung situasi. Konsumen yang membeli kacang mete cenderung tergantung situasi karena ada acara tertentu seperti hari raya besar atau acara keluarga. Kemudian 31 persen responden menyatakan bahwa memutuskan pembelian kacang mete secara mendadak (niat membeli karena ketertarikan) yaitu pembelian dilakukan ketika konsumen melihat kacang mete di tempat konsumen biasa membeli. Sisanya 20 persen responden memutuskan pembelian kacang mete secara terencana yaitu pembelian sudah direncanakan dari rumah. Tabel 13. Cara Memutuskan Pembelian Kacang Mete Cara Memutuskan Pembelian Kacang Mete Jumlah (orang) Persentase (%) Terencana (sudah direncanakan terlebih dahulu) Tergantung situasi Mendadak (niat membeli karena ketertarikan) Jumlah Responden dalam mengkonsumsi kacang mete melakukan pembelian dengan frekuensi yang beragam. Pada Tabel 14 terlihat bahwa frekuensi terbesar yaitu 90 persen responden menjawab tidak tentu dalam melakukan pembelian kacang mete. Hal ini sangat sesuai dengan cara memutuskan pembelian kacang mete yang sebagian besar responden memilih tergantung situasi karena ada acara-acara tertentu. Selain itu, kacang mete bukan makanan yang harus dikonsumsi setiap hari sehingga tidak ada responden yang membeli kacang mete setiap hari. Tabel 14. Frekuensi Pembelian Kacang Mete Frekuensi Pembelian Kacang Mete Jumlah (orang) Persentase (%) Setiap hari hari sekali 5 3 Seminggu sekali 6 4 Lebih dari seminggu sekali 5 3 Tidak tentu Jumlah Hasil penelitian pada Tabel 15 menunjukkan bahwa sebanyak 49 persen responden membeli kacang mete di supermarket. Hal ini berkaitan dengan faktor kemudahan tempat dan waktu karena supermarket biasanya terletak di tempat yang strategis (pusat kota). Selain itu, supermarket yang terletak di pusat-pusat perbelanjaan umumnya bersih serta menjual berbagai jenis produk sehingga selain membeli kacang mete responden juga dapat membeli produkproduk lain. Di urutan kedua, tempat membeli kacang mete adalah pasar tradisional sebanyak 28 persen. Responden yang membeli kacang mete di pasar tradisional biasanya membeli dalam 37

51 plastik yang berukuran minimal satu kilogram, sedangkan hanya sebesar 2 persen yang membeli di restoran atau kafe hal ini dikarenakan responden cenderung membeli makanan yang mengenyangkan atau minuman ketika di restoran atau kafe daripada membeli kacang mete. Tabel 15. Tempat Pembelian Kacang Mete Tempat Pembelian Kacang Mete Jumlah (orang) Persentase (%) Supermarket Minimarket Restoran/kafe 3 2 Pasar tradisional Toko kue 3 2 Jumlah Perilaku Pasca Pembelian Konsumen yang telah mengkonsumsi kacang mete selanjutnya akan memberikan penilaian apakah kacang mete tersebut telah memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan selera konsumen. Penilaian yang diberikan oleh konsumen dapat mengukur tingkat kepuasaan konsumen setelah mengkonsumsi kacang mete. Kepuasan konsumen beragam mulai dari konsumen yang merasa sangat puas mengkonsumsi kacang mete hingga konsumen yang merasa tidak puas. Keyakinan dan sikap yang terbentuk di tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian selanjutnya. Tahap perilaku pasca pembelian juga dapat mengevaluasi tingkat loyalitas konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Adapun hal yang berkaitan dengan perilaku pasca pembelian dalam penelitian ini adalah mengenai sikap konsumen jika merek favorit tidak tersedia, tingkat kepuasan responden terhadap kacang mete merek Caspy, niat responden untuk melakukan pembelian ulang dan perilaku responden apabila kacang mete merek Caspy tidak tersedia di tempat biasa membeli. Tabel 16. Sikap Konsumen Jika Merek Favorit Tidak Tersedia Sikap Konsumen Jumlah (orang) Persentase (%) Akan mencari tempat lain Akan membeli merek kacang mete yang lain Tidak jadi membeli Jumlah Tabel 16 di atas menunjukkan bahwa 25 persen responden memutuskan mencari di tempat lain jika merek favorit tidak tersedia. Hasil tersebut menunjukkan bahwa hanya 25 persen responden yang dinyatakan loyal terhadap produk kacang mete yang diinginkan. Hal ini sesuai dengan pendapat Sumarwan (2003) bahwa konsumen dikatakan memiliki loyalitas yang merek jika konsumen menunda pembelian atau mencari merek lain jika merek yang diinginkan tidak tersedia di tempat pembelian. Produsen kacang mete sebaiknya melakukan strategi pemasaran yang tepat di tempat pembelian sehingga dapat menarik konsumen yang cenderung 38

52 tidak loyal dan mempertahankan konsumen yang loyal. Selain itu, hasil tersebut juga menunjukkan ketersedian produk di tempat pembelian merupakan hal yang harus diperhatikan produsen kacang mete sehingga dapat menghindari kerugian yang diakibatkan permintaan yang tidak terpenuhi. Pada Tabel 17 menunjukkan bahwa dari 56 responden yang mengenal kacang mete merek Caspy hanya 39 responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy. Hal ini disebabkan karena tempat-tempat penjualan kacang mete merek Caspy masih terbatas hanya di pasar-pasar tradisional di Jakarta, sehingga masih sedikit konsumen yang mengkonsumsi kacang mete merek Caspy. Selain itu, konsumen tidak dapat mengingat kacang mete merek apa yang pernah mereka beli. Minimnya pengetahuan responden mengenai kacang mete merek Caspy dan sedikitnya responden yang pernah membeli kacang mete merek Caspy menunjukkan bahwa produk ini memang belum dikenal masyarakat kota Jakarta karena produk ini relatif masih baru dan penjualannya di daerah Jakarta masih terbatas serta promosi yang dilakukan masih sangat kurang. Tabel 17. Konsumen yang Pernah Mengkonsumsi Kacang Mete Merek Caspy Konsumen yang Pernah Mengkonsumsi Jumlah Persentase (%) Kacang Mete Merek Caspy (orang) Ya Tidak Jumlah Tabel 18 menunjukkan bahwa dari 39 responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy sebesar 58 persen menyatakan puas dengan kacang mete merek Caspy. Tingkat kepuasan responden yang belum terlalu tinggi menunjukkan bahwa motivasi responden untuk membeli suatu kacang mete merek Caspy belum terlalu tinggi. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) kepuasan pelanggan merupakan kunci utama untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk tersebut dan lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing. Tabel 18. Kepuasan Konsumen Terhadap Kacang Mete Merek Caspy Kepuasan Konsumen Jumlah (orang) Persentase (%) Puas Tidak puas 0 0 Biasa saja Jumlah Tindakan selanjutnya bagi responden yang puas yaitu kemungkinan kembali membeli kacang mete dan yang merasa tidak puas mungkin tidak akan membeli kacang mete. Terbukti berdasarkan Tabel 19 terdapat 92 persen responden menyatakan berniat untuk melakukan 39

53 pembelian ulang kacang mete merek Caspy dan 8 persen responden menyatakan tidak berniat untuk melakukan pembelian ulang. Tabel 19. Niat Responden untuk Melakukan Pembelian Ulang Kacang Mete Merek Caspy Niat Melakukan Pembelian Ulang Jumlah (orang) Persentase (%) Ya Tidak 3 8 Jumlah Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Inilah yang disebut loyalitas merek, suatu hal yang sangat diharapkan produsen (Sumarwan 2003). Pada hasil survei dapat dilihat jika terjadi kenaikan harga pada kacang mete merek Caspy maka hanya 17 persen responden yang tetap akan membeli dan 57 persen responden menyatakan akan mengurangi frekuensi pembelian, ini membuktikan bahwa konsumen dari kacang mete merek Caspy belum loyal terhadap produk kacang mete. Hal ini sesuai dengan tingkat kepuasaan konsumen yang hanya mencapai 58 persen sehingga produsen dari kacang mete harus meningkatkan kualitas dari produknya sehingga tingkat kepuasan dari konsumen akan terus meningkat. Tabel 20 menyatakan pengaruh kenaikan harga terhadap pembelian kacang mete merek Caspy. Tabel 20. Pengaruh Kenaikan Harga Terhadap Pembelian Kacang Mete Merek Caspy Pengaruh Kenaikan Harga Jumlah (orang) Persentase (%) Tetap akan membeli 7 17 Membeli merek lain 5 13 Mengurangi frekuensi pembelian Tidak jadi membeli 5 13 Jumlah Setiap tahapan proses keputusan pembelian produk kacang mete terdapat faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen. Tujuan responden mempertimbangkan berbagai faktor di dalam proses keputusan pembelian kacang mete adalah untuk mendapatkan hasil pembelian yang sesuai dengan harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan akan menimbulkan loyalitas konsumen terhadap kacang mete merek Caspy dan diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian ulang. Tahapan proses keputusan pembelian kacang mete merek Caspy secara umum disajikan pada Tabel 21. Pernyataan-pernyataan responden yang dicantumkan pada Tabel 21 merupakan pernyataan responden dengan persentase terbesar pada setiap kategori yang dianalisis secara deskriptif. Pada tahap pengenalan kebutuhan, alasan sebagian besar responden membeli kacang mete karena rasanya yang enak dan bervariasi, kondisi saat mengkonsumsi kacang mete ketika santai di rumah, tempat biasa mengkonsumsi kacang mete adalah di rumah dan rasa kacang mete yang paling di sukai adalah rasa asin. Pada tahap pencarian informasi, dominan responden 40

54 mendapatkan informasi mengenai kacang mete merek Caspy dari keluarga, promosi yang disukai konsumen sehingga tertarik untuk membeli kacang mete adalah potongan harga pada kacang mete. Pada tahap evaluasi alternatif, sebagian besar responden mengaku sering membeli kacang mete merek Mr. P. Pada tahap keputusan pembelian, dominan responden memutuskan membeli kacang mete saat tergantung situasi, frekuensi pembelian kacang mete tidak tentu dan tempat pembelian kacang mete yaitu di supermarket. Pada tahap perilaku pasca pembelian sebagian besar responden menyatakan apabila merek favorit tidak ada yaitu akan membeli merek lain, konsumen yang pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy menyatakan puas dengan kacang mete merek Caspy dan akan melakukan pembelian ulang tetapi jika harga kacang mete merek Caspy mengalami kenaikan maka konsumen akan mengurangi frekuensi pembelian. Tabel 21. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Kacang Mete Pengenalan Kebutuhan Alasan membeli kacang mete Kondisi saat mengkonsumsi kacang mete Tempat biasa mengkonsumsi kacang mete Rasa kacang mete yang paling di sukai Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Rasanya enak dan bervariasi Santai di rumah Rumah Asin Pencarian Informasi Sumber informasi konsumen Promosi yang disukai konsumen Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Keluarga Potongan harga Evaluasi Alternatif Merek kacang mete yang sering dibeli Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Mr.P (Cashewnuts) Keputusan Pembelian Cara memutuskan pembelian kacang mete Frekuensi pembelian kacang mete Tempat pembelian kacang mete Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Tergantung situasi Tidak tentu Supermarket Perilaku Pasca Pembelian Sikap konsumen jika merek favorit tidak tersedia Konsumen pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy Kepuasan konsumen Niat melakukan pembelian ulang Pengaruh kenaikan harga Pernyataan Dominan Konsumen Kacang Mete Akan membeli merek kacang mete yang lain Ya Puas Ya Mengurangi frekuensi pembelian 41

55 5.4 Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek dan peubah dalam peta dua dimensi sehingga data mudah dilihat dan diintepretasikan. Analisis Biplot ini meringkas informasi yang terdapat dalam matriks rataan data atribut produk dan jasa berdasarkan persepsi responden. Matriks rataan data merupakan matriks yang berisi rataan setiap peubah pada masing-masing objek. Analisis Biplot menggambarkan keragaman peubah, korelasi antar peubah, kemiringan relatif antar objek (kedekatan antar objek) dan nilai peubah pada suatu objek. Matriks rataan dalam analisis Biplot akan menjadi input dalam pengolahan data menggunakan software Makro SAS. Output analisis Biplot ini berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot dan peta dua dimensi Biplot yaitu sumbu x (objek) dan sumbu y (peubah). Sebagai objek adalah merek kacang mete yang akan diteliti yaitu Caspy, Mr.P, Garfield dan Greenfarm sedangkan yang menjadi peubah adalah sepuluh atribut kacang mete yang meliputi rasa yang enak, harga, rasa yang bervariasi, kerenyahan, kualitas produk, merek yang terkenal, kemudahan memperoleh, promosi menarik yang dilakukan, potongan harga dan bonus yang diberikan. Besarnya informasi yang terkandung dalam Biplot dapat dilihat dari nilai keragamannya. Dua nilai singular pertama pada output Biplot menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh sumbu x (dimension 1) serta sumbu utama y (dimension 2). Besarnya keragaman yang dapat diterangkan oleh kedua sumbu tersebut dilihat dari persentase keragamannya. Pada penelitian ini, keragaman yang diterangkan oleh dimension 1 sebesar 71.3 persen, sedangkan keragaman yang diterangkan oleh dimension 2 sebesar 21.3 persen. Secara keseluruhan keragaman data yang dapat diterangkan oleh analisis Biplot ini adalah sebesar 92.6 persen. Hal ini berarti keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu pembentuk Biplot telah cukup baik dalam memberikan informasi yang ada karena mampu memberikan informasi lebih dari 70 persen dari seluruh informasi. Angka-angka yang tertera pada sumbu dua dimensi merupakan angka skala koordinat atribut-atribut dan merek-merek produk yang menjadi objek penelitian. Pola koordinat untuk masing-masing merek dan atribut dapat dilihat pada Lampiran 8. Hubungan (korelasi) antar peubah (atribut produk) juga didapat dalam analisis Biplot. Hubungan (korelasi) antar peubah dijelaskan dengan besarnya sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut. Semakin lancip sudut (< 90 0 ) yang terbentuk dari dua buah garis atribut maka nilai korelasinya semakin besar (korelasi positif) sedangkan semakin tumpul sudut (> 90 0 ) yang terbentuk dari dua buah garis atribut maka nilai korelasinya semakin kecil (korelasi negatif). Sementara dua atribut yang tidak berkorelasi akan digambarkan dalam bentuk dua buah garis dengan sudut siku-siku (90 0 ). Pada Gambar 13 atribut H (promosi yang dilakukan) berkorelasi positif dengan atribut J (bonus yang diberikan). Hal ini berarti bahwa konsumen menyukai promosi dalam bentuk bonus yang diberikan seperti pemberian produk atau hadiah gratis. Terlihat juga bahwa atribut A (rasa yang enak) berkorelasi positif dengan atribut E (kualitas produk), hal ini berarti bagi konsumen rasa yang enak dari produk kacang mete berarti memiliki kualitas produk yang baik. Korelasi negatif dicirikan pada atribut dengan vektor yang berlawanan arah. Terlihat bahwa atribut A (rasa yang enak) memiliki vektor yang berlawanan arah dengan atribut F (harga), hal ini menginterpretasikan bahwa semakin enak rasa kacang mete dan disukai konsumen maka harga yang dimiliki juga semakin mahal. 42

56 0.18 MR.P C B D H J I GARFIELD F G A GREENFAR E CASPY Dimension 1 (71.3%) Gambar 13. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Kacang Mete Berdasarkan Hasil Analisis Biplot Keterangan : A. Rasa yang enak F. Harga B. Merek yang terkenal G. Kemudahan memperoleh C. Rasa yang bervariasi H. Promosi menarik yang dilakukan D. Kerenyahan I. Potongan harga E. Kualitas produk J. Bonus yang diberikan Keragaman peubah (atribut produk) digambarkan dari panjang vektor masing-masing. Semakin panjang vektor suatu atribut maka keragaman atribut tersebut semakin tinggi sedangkan semakin pendek vektor suatu atribut maka keragaman atribut tersebut semakin kecil. Hal ini berarti dari 10 atribut yang ada terdapat beberapa atribut yang dipentingkan oleh konsumen ketika membeli kacang mete. Pada Gambar 13 dapat dilihat bahwa atribut E (kualitas produk), atribut B (merek yang terkenal) dan atribut C (rasa yang bervariasi) memiliki vektor yang lebih panjang dibandingkan vektor atribut-atribut lainnya. Nilai keragaman ini menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap tiga atribut tersebut lebih beragam dibandingkan persepsi responden terhadap atribut-atribut yang lainnya, hal ini berarti bahwa responden dari kacang mete mementingkan tiga atribut tersebut saat akan membeli kacang mete yaitu atribut kualitas produk, merek yang terkenal dan rasa yang bervariasi. Vektor yang paling pendek terlihat pada atribut G (kemudahan memperoleh) dan atribut F (harga) yang berarti tingkat keragaman atribut tersebut kecil dan kurang beragam sehingga responden kurang mementingkan dan terkadang mengabaikan atribut tersebut. Keragaman persepsi terhadap atribut dipengaruhi oleh adanya perbedaan perilaku dari masing-masing konsumen. Menurut Sumarwan (2003), kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Nilai peubah dari suatu objek dapat dilihat dari kedekatan arah vektor yang digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap merek kacang mete. Semakin dekat garis vektor dengan 43

57 suatu objek maka semakin besar pula nilai atribut produk tersebut terhadap variabel merek produk tersebut sebaliknya jika suatu merek terletak berlawanan atau jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan bahwa rendahnya nilai atribut untuk merek tersebut. Pada Gambar 13 terlihat kacang mete merek Caspy tidak terlalu baik posisinya karena dalam berbagai atribut hampir tidak ada vektor atribut yang mengarah pada merek Caspy. Satusatunya atribut yang vektornya mengarah pada kacang mete merek Caspy walaupun agak jauh adalah atribut harga yang artinya harga yang dimiliki oleh kacang mete merek Caspy lebih terjangkau dibandingkan dengan merek pesaing lainnya. Untuk itu, produsen dari kacang mete merek Caspy harus dapat lebih baik lagi dalam segala hal agar dapat bersaing dengan merek lainnya. Posisi kacang mete merek Garfield berdekatan dengan atribut I (potongan harga). Hal ini menunjukkan bahwa responden mempunyai persepsi kacang mete merek Garfield sering melakukan potongan harga pada setiap produknya sehingga produk dari kacang mete merek Garfield harganya lebih murah. Posisi kacang mete merek Greenfarm berdekatan dengan atribut E (kualitas produk), hal ini berarti bahwa responden mempunyai persepsi kacang mete merek Greenfarm memiliki kualitas produk yang cukup baik walaupun merupakan merek baru sedangkan posisi kacang mete merek Mr. P berdekatan dengan atribut C (rasa yang bervariasi), hal ini berarti bahwa responden mempunyai persepsi kacang mete merek Mr. P memiliki rasa yang lebih bervariasi dibandingkan merek-merek lainnya. 5.5 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kacang Mete Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Metode analisis dalam aplikasi pemasaran ada dua yaitu Principal Component Analysis dan Component Factor. Principal Component Analysis bertujuan untuk mereduksi variabel ke dalam beberapa faktor yang merupakan variabel bentukan yang jumlahnya lebih sedikit sedangkan Component Factor biasanya dipakai bertujuan untuk mengetahui dimensi-dimensi yang mendasari variabel asli. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Principal Component Analysis supaya dapat menemukan hubungan antar sejumlah variabel-variabel yang saling independen satu dengan yang lain sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel (faktor) yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal sehingga pada akhirnya dengan adanya pengelompokkan antar variabel yang berkorelasi kuat dapat memudahkan produsen dalam merumuskan strategi pemasaran kacang mete yang efektif. Proses keputusan pembelian konsumen pasti dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya dan sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Dalam penelitian ini, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kacang mete dikelompokkan menjadi tiga faktor yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan pengaruh psikologi. Variabel awal yang akan dianalisis berjumlah 12 variabel yang terdiri dari tiga kelompok yaitu pengaruh pribadi, pengaruh individu dan pengaruh psikologi dimana hasil pengolahan awal dapat dilihat pada Lampiran 8. Analisis faktor diolah dengan menggunakan software SPSS versi Tahap pertama yang dilakukan pada analisis faktor adalah menilai variabel mana saja yang dianggap layak untuk dilakukan pada analisis selanjutnya. Untuk itu, digunakan metode Barlett s Test of Sphericity dan pengukuran Keiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA). Kegunaan 44

58 Barlett s Test pada analisis faktor adalah untuk menguji apakah matriks korelasi merupakan matriks identitas atau bukan. KMO merupakan indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan. Selanjutnya pengolahan dilakukan dengan melihat tabel anti-image matrix (Anti-image correlation). Faktor dari variabel harus memiliki nilai MSA (angka korelasi yang ditandai dengan huruf a ) lebih dari atau sama dengan 0.5. Jika keseluruhan faktor-faktor dari variabel memiliki nilai MSA 0.5 maka proses perhitungan analisis faktor dapat dilanjutkan. Hasil dari uji KMO-MSA yang didapatkan dalam penelitian ini adalah sebesar dan Barlett Test dengan angka chi-square sebesar dengan signifikansi (Lampiran 8). Ini berarti variabel-variabel di dalam faktor tidak ada yang dikeluarkan dari proses perhitungan karena semuanya berpengaruh signifikansi dalam penelitian. Tahap selanjutnya adalah melakukan factoring dengan analisis komponen utama (Principle Component Analysis). Factoring merupakan proses ekstraksi sekumpulan peubah yang ada sehingga membentuk satu atau beberapa peubah yang berkorelasi paling kuat atau paling dominan mempengaruhi dari masing-masing variabel. Metode Principle Component Analysis yang digunakan dalam proses ekstraksi dilakukan untuk mendapatkan nilai communalities. Nilai communalities menunjukkan seberapa kuat pengaruh tiap-tiap faktor terhadap variabel dalam mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete. Semakin tinggi nilai communalities sebuah faktor maka semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Analisis faktor juga dilakukan dengan mengidentifikasi tabel total variance explained yang menjelaskan dasar jumlah faktor yang didapat dengan perhitungan angka. Nilai eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh peubah yang dianalisis. Susunan nilai eigenvalues selalu diurutkan dari nilai yang terbesar sampai nilai yang terkecil dengan kriteria nilai eigenvalues di bawah satu tidak digunakan dalam menghitung jumlah faktor yang terbentuk. Dalam hasil olahan analisis faktor menggunakan SPSS juga dapat dilihat scree plot yang memperlihatkan dasar jumlah faktor yang paling optimal dalam bentuk grafik. Grafik tersebut menunjukkan faktor baru yang merupakan hasil ringkasan dari beberapa peubah faktor atau peubah yang ada. Component matrix menunjukan distribusi dari faktor yang terbentuk. Angka-angka yang terdapat pada Component matrix menunjukan nilai factor loading yaitu nilai yang menunjukkan besar korelasi antar suatu variabel dengan faktor terbentuk. Untuk memperjelas posisi suatu variabel agar dapat masuk ke suatu faktor maka dilakukan proses rotasi. Proses rotasi dalam penelitian ini menggunakan rotasi varimax. Tabel rotated component matrix menunjukkan distribusi faktor-faktor pada faktor baru yang telah terbentuk. Component transformation matrix menunjukkan bahwa faktor yang ada telah secara tepat ditujukan oleh faktor baru yang terbentuk. Setelah melalui tahapan tersebut maka dapat diketahui faktor apa yang paling mempengaruhi konsumen kacang mete. Berdasarkan perhitungan analisis faktor dapat diketahui bahwa faktor yang mendapatkan nilai ekstraksi terbesar dalam communalities adalah faktor perbedaan individu dengan nilai sebesar dan yang terkecil adalah faktor proses psikologi dengan nilai Untuk lebih lengkapnya dapat dilihat pada Tabel

59 Tabel 22. Nilai Ekstraksi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kacang Mete Faktor Initial Extraction Pengaruh lingkungan Perbedaan individu Proses psikologi Dapat diketahui dari Tabel 22 bahwa faktor yang paling mempengaruhi konsumen adalah faktor perbedaan individu, hal ini terkait dengan variabel yang ada di dalam faktor perbedaan individu yaitu alasan kesehatan, merek tertentu, pengetahuan atribut produk (rasa, kerenyahan, kemasan), tempat pembelian produk, gaya hidup dan usia. Dimana variabel-variabel tersebut berhubungan dengan pribadi konsumen dan hanya konsumen yang mengetahuinya. Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya secara konsisten (Sumarwan 2003). 1. Faktor Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan cukup berperan besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Hasil dari uji KMO- MSA yang didapatkan dalam penelitian ini adalah sebesar dan Barlett Test dengan angka chi-square sebesar dengan signifikansi (Lampiran 9). Ini berarti variabel-variabel di dalam faktor tidak ada yang dikeluarkan dari proses perhitungan karena semuanya berpengaruh signifikansi dalam penelitian. Faktor pengaruh lingkungan terdiri dari pengaruh pribadi dan keluarga. Sebagai konsumen perilaku sering dipengaruhi oleh orang-orang yang berhubungan erat dengan konsumen. Berdasarkan Tabel 23 nilai ekstraksi terbesar pada faktor pengaruh lingkungan adalah saran dan kebiasaan keluarga sebesar Maka dapat disimpulkan bahwa saran dan kebiasaan keluarga dalam mengkonsumsi dan membeli kacang mete mempengaruhi pengambilan keputusan individu dalam membeli kacang mete. Hal ini sesuai dengan hasil pada proses keputusan pembelian dimana responden mengenal kacang mete merek Caspy dari keluarga sebesar 32 persen. Tabel 23. Nilai Ekstraksi Faktor Pengaruh Lingkungan Faktor Pengaruh Lingkungan Initial Extraction Saran teman Saran dan kebiasaan keluarga Waktu tertentu Penjual di tempat pembelian

60 Keluarga merupakan variabel yang paling mempengaruhi dalam melakukan pembelian dan konsumsi terhadap produk kacang mete. Hal ini terjadi karena produk dibeli oleh konsumen yang bertindak mengambil keputusan dalam hal pembelian kacang mete dalam suatu keluarga atau produk dibeli oleh konsumen yang bukan pengambil keputusan dalam keluarga tetapi dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Sesuai dengan Engel dan Miniard (1994) bahwa keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan yaitu keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keputusan pembelian kacang mete yang dilakukan oleh konsumen tidak terlepas dari adanya pengaruh keluarga. Alasan keluarga konsumen dalam memberikan saran terhadap pembelian kacang mete karena pemberi saran tersebut pernah mencoba dan membeli produk kacang mete yang ada dipasaran sedangkan kebiasaan keluarga terhadap produk kacang mete yang paling sering dibeli juga membuat konsumen terpengaruh dalam membeli produk kacang mete. Dalam hal ini, keluarga hanya berperan sebagai pemberi pengaruh terhadap produk yang akan dibeli. Pengambil keputusan untuk melakukan pembelian atau tidak terhadap suatu produk tetap dilakukan oleh konsumen itu sendiri baik dalam menentukan jenis ataupun merek mana yang akan dipilih. Variabel kedua yang mempengaruhi konsumen adalah variabel saran teman. Teman mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian kacang mete sebagai cemilan, hal ini disebabkan konsumen yang menyukai makanan ringan terutama kacang mete merupakan konsumen yang masih sangat senang berkumpul bersama teman-teman sehingga perilaku responden lebih dipengaruhi oleh lingkungan luar seperti teman-teman. Responden menyatakan pengaruh teman yang paling dominan adalah memberitahu responden mengenai kacang mete yang sering dibeli. Kemudian variabel selanjutnya yang mempengaruhi responden adalah penjual di tempat pembelian. Penjual di tempat pembelian merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk dan kemungkinan penjual tersebut termasuk ke dalam program pemasaran atau promosi atas produk kacang mete yang diproduksinya. Pembelian secara mendadak sedikit dilakukan konsumen hanya sebesar 31 persen responden yang melakukan pembelian secara mendadak, hal ini dikarenakan jarang sekali dijumpai adanya Sales Promotion Girl untuk produk kacang mete di supermarket padahal tidak menutup kemungkinan dengan adanya pengaruh penjual di tempat pembelian dapat meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap kacang mete merek Caspy. Variabel yang tidak terlalu mempengaruhi konsumen dalam faktor pengaruh lingkungan adalah waktu tertentu. Meskipun terdapat responden yang membeli kacang mete hanya pada saat hari raya besar tetapi sebanyak 54 persen responden menyatakan mengkonsumsi kacang mete saat sedang santai di rumah. Hal ini menunjukkan bahwa kacang mete dapat dikonsumsi kapan saja tanpa harus menunggu hari raya besar atau waktu-waktu tertentu. 2. Faktor Perbedaan Individu Ada beberapa cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pengetahuan, kepribadian dan gaya hidup. Hasil dari uji KMO-MSA yang didapatkan dalam penelitian ini adalah sebesar dan Barlett Test dengan angka chi-square sebesar dengan signifikansi (Lampiran 10). Ini berarti faktor-faktor dari variabel memiliki nilai MSA 0.5 sehingga proses perhitungan analisis faktor dapat dilanjutkan. Berdasarkan pengolahan data dapat diketahui bahwa variabel yang mendapat nilai ekstraksi terbesar dalam faktor perbedaan individu adalah gaya hidup sebesar Faktor gaya 47

61 hidup termasuk ke dalam salah satu variabel utama yang mempengaruhi konsumen terhadap tindakan membeli atas suatu produk (Tabel 24). Menurut Kotler dan Amstrong (2008) gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang. Konsep gaya hidup dapat membantu memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian. Sebagian besar responden berpendapat bahwa harga kacang mete yang mahal membuat kacang mete termasuk dalam salah satu cemilan yang mahal sehingga sedikit konsumen yang menjadikan kacang mete sebagai cemilan yang dikonsumsi setiap hari. Mahalnya harga kacang mete dan rasanya yang lebih enak dari kacang tanah menjadi salah satu faktor gaya hidup konsumen kacang mete sebagai cemilan yang cukup bergengsi. Menurut Sutisna (2001) memahami gaya hidup konsumen akan sangat bermanfaat, dimana terdapat empat manfaat yang dapat diperoleh dari pemahaman gaya hidup. Pertama, gaya hidup konsumen dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar sasaran, dimana jika dapat mengidentifikasi gaya hidup sekelompok konsumen maka dapat mengetahui satu segmen konsumen. Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, jika gaya hidup telah diketahui maka iklan produk dapat ditempatkan pada media-media yang cocok. Tentu saja ukuran kecocokan adalah media mana yang paling banyak dilihat oleh kelompok konsumen itu, maka media itulah yang paling cocok. Dengan kata lain, kemampuan media menjangkau segmen sasaran merupakan kriteria yang sangat penting dalam pemilihan media. Keempat, mengetahui gaya hidup konsumen berarti dapat mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup konsumen. Tabel 24. Nilai Ekstraksi Faktor Perbedaan Individu Faktor Perbedaan Individu Initial Extraction Alasan kesehatan Merek tertentu Pengetahuan atribut produk (rasa, kerenyahan, kemasan) Tempat pembelian produk Usia Gaya hidup Varibel kedua yang tidak kalah penting mempengaruhi konsumen dalam faktor perbedaan individu adalah usia. Usia menjadi salah satu variabel penting yang mempengaruhi konsumen dalam membeli produk kacang mete. Hal ini dapat disebabkan karena sebagian besar remaja dan dewasa menyukai makanan ringan dibandingkan dengan orang tua, selain itu orang tua tidak terlalu sering mengkonsumsi kacang mete karena alasan kesehatan dengan menghindari dan mengurangi cemilan yang berasal dari kacang-kacangan dan juga semakin menjaga pola makan. Variabel ketiga yang mempengaruhi konsumen adalah merek tertentu sebesar Hal ini menunjukkan bahwa merek berpengaruh untuk dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian kacang mete. Nama merek tampaknya berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk. Merek yang sudah terkenal dan terpercaya dianggap dapat menunjukkan kualitas produk oleh responden. Pengetahuan responden terhadap beberapa merek kacang mete dapat diukur dengan cara seberapa banyak merek yang dapat diingat oleh responden. Tabel 12 menunjukkan bahwa merek kacang mete yang paling diingat dan disukai oleh konsumen adalah kacang mete merek Mr. P sedangkan merek Caspy hanya di urutan kedua. Dengan demikian, produsen dari 48

62 kacang mete dapat menggunakan strategi promosi untuk menanamkan image merek dalam benak konsumen. Selain itu, konsumen kacang mete juga sering kali beralih merek karena ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Variabel lain yang juga mempengaruhi keputusan pembelian kacang mete adalah pengetahuan atribut produk (rasa, kerenyahan, kemasan). Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi seperti karakteristik produk, dimana dan kapan pembelian dilakukan. Pengetahuan terhadap rasa, kerenyahan dan kemasan menjadi fokus perhatian utama konsumen pada tahap pencarian informasi dan merupakan indikator kualitas kacang mete yang utama. Konsumen memilih merek favorit juga berdasarkan rasa dan kerenyahan yang cocok dan sesuai dengan selera konsumen sehingga nantinya mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Tempat pembelian produk merupakan variabel terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam faktor perbedaan individu. Sebanyak 49 persen responden memilih supermarket sebagai tempat pembelian. Hal ini berkaitan dengan faktor kemudahan tempat dan waktu karena supermarket biasanya terletak di tempat yang strategis (pusat kota). Selain itu, supermarket yang terletak di pusat-pusat perbelanjaan umumnya memiliki tempat yang bersih sehingga membuat konsumen nyaman dalam berbelanja dan akan semakin banyak produk yang dibeli konsumen. Adapun variabel yang tidak terlalu mempengaruhi dalam faktor perbedaan individu adalah alasan kesehatan karena sebagian besar responden berusia tahun. Konsumen beranggapan bahwa mengkonsumsi kacang mete rentan terkena kolesterol tetapi konsumen mengaku tetap membeli kacang mete sebagai cemilan karena rasanya lebih enak daripada kacang tanah. Selain itu, menurut Jamrianti (2008) komposisi lemak penyusun kacang mete terdiri atas 18 persen asam lemak jenuh dan 82 persen asam lemak tidak jenuh, maka tidak perlu khawatir saat mengkonsumsinya, karena mayoritas lemaknya adalah lemak tidak jenuh. 3. Faktor Proses Psikologi Pengaruh psikologis mempunyai tiga tahapan yaitu pemrosesan informasi, proses pembelajaran dan perubahan sikap perilaku konsumen. Proses psikologis menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan atau promosi diterima, ditafsirkan, dan disimpan dalam ingatan kemudian digunakan oleh konsumen tersebut untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pengalaman konsumen di dalam melakukan pembelian dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan sikap. Proses ini disebut pembelajaran yang dapat menyebabkan perubahan sikap konsumen. Hasil dari uji KMO-MSA yang didapatkan pada faktor proses psikologis adalah sebesar dan Barlett Test dengan angka chi-square sebesar dengan signifikansi (Lampiran 11). Ini berarti faktor-faktor dari variabel memiliki nilai MSA 0.5 sehingga proses perhitungan analisis faktor dapat dilanjutkan. Berdasarkan Tabel 25 pada faktor proses psikologi promosi penjualan dan pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain sama-sama memiliki nilai sebesar Maka dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan dan pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain sama pentingnya dalam mempengaruhi pengambilan keputusan individu dalam membeli kacang mete. 49

63 Tabel 25. Nilai Ekstraksi Faktor Proses Psikologi Faktor Proses Psikologi Initial Extraction Promosi penjual Pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain Promosi penjual dan pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain termasuk ke dalam faktor yang memegang peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian atas produk kacang mete dengan nilai yang sama sebesar Promosi penjualan yang dilakukan produsen di tempat-tempat penjualan kacang mete dirasakan cukup efektif untuk menarik dan mempengaruhi minat konsumen melakukan pembelian. Sebagian besar konsumen cenderung lebih menyukai promosi penjualan dalam bentuk potongan harga dan bonus produk secara langsung, dengan adanya kegiatan promosi penjualan tersebut, peluang konsumen untuk melakukan pembelian cukup besar. Pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete. Konsumen yang merasa puas dengan merek tertentu saat membeli kemungkinan akan membeli merek yang sama, tetapi konsumen yang tidak puas dengan merek tertentu kemungkinan tidak akan mau untuk membeli merek tersebut. Selain itu, konsumen yang merasa puas akan suatu merek akan membagi pengalamannya dengan orang lain baik keluarga ataupun teman terhadap merek tersebut, begitu pula sebaliknya konsumen yang merasa tidak puas akan suatu merek tertentu juga akan membagi pengalamannya dengan orang lain. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat daripada berita baik dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya, oleh karena itu kepuasan konsumen harus menjadi prioritas utama dari produsen kacang mete merek Caspy agar konsumen tidak akan kecewa ketika membeli kacang merek Caspy. Walaupun sebanyak 58 persen konsumen menyatakan puas terhadap kacang mete merek Caspy dan 92 persen akan melakukan pembelian ulang namun hanya 17 persen responden yang tetap akan membeli walaupun terjadi kenaikan harga dan 57 persen responden menyatakan akan mengurangi frekuensi pembelian, ini membuktikan bahwa konsumen dari kacang mete merek Caspy belum loyal terhadap produk kacang mete merek Caspy. Hal ini dapat menjadi masukkan bagi produsen kacang mete merek Caspy untuk tetap meningkatkan kualitas walaupun terjadi kenaikan harga pada kacang mete konsumen tetap akan membeli. 5.6 Rekomendasi Strategi Pemasaran Strategi pemasaran disusun berdasarkan hasil analisis perilaku konsumen yaitu mengenai karakteristik konsumen kacang mete, proses keputusan pembelian, posisi kacang mete di benak konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete. Karakteristik produk merupakan salah satu hal yang penting dalam menyusun strategi pemasaran. Dari hasil penyebaran kuesioner, konsumen kacang mete secara umum paling banyak berusia tahun dengan tingkat pendapatan Rp Rp yang didominasi oleh perempuan. Perempuan lebih menyukai makanan ringan dibandingkan dengan laki-laki terlebih lagi di saat santai atau berkumpul bersama keluarga atau teman. Konsumen usia17-26 tahun sebagian besar terdiri dari mahasiswa dan pegawai swasta. Usia merupakan salah satu faktor 50

64 terpenting dalam membeli kacang mete. Pada usia tahun cenderung banyak melakukan aktivitas di luar rumah sehingga sangat potensial untuk dijadikan konsumen sasaran karena pada umumnya usia tahun senang mencoba sesuatu yang baru terlebih lagi makanan ringan dan memiliki daya beli yang tinggi dengan pendapatan yang cukup tinggi. Penyebaran kuesioner dilakukan di tempat-tempat yang memang sering didatangi oleh kalangan menengah atas sehingga gaya hidup merupakan faktor pertama yang mempengaruhi konsumen membeli kacang mete. Responden mengaku bahwa cemilan kacang mete memiliki rasa yang lebih enak daripada kacang tanah walaupun harganya memang tergolong mahal tetapi harga yang mahal tidak menjadi masalah buat konsumen karena bagi konsumen, kacang mete sebagai cemilan cukup bergengsi sehingga sangat sesuai dengan gaya hidup dari kalangan ini. Pada proses pengambilan keputusan alasan utama konsumen membeli kacang mete adalah rasanya yang enak dan bervariasi. Rasa harus sesuai dengan selera konsumen agar produk disukai. Selain itu, variasi rasa juga merupakan alasan konsumen membeli kacang mete, dengan rasa utama yang disukai konsumen adalah rasa asin. Selain itu, pengetahuan atribut produk seperti rasa, kerenyahan dan kemasan merupakan faktor konsumen melakukan pembelian. Kacang mete merek Caspy sudah memiliki berbagai variasi rasa seperti rasa madu, balado dan rasa asin. Kacang sangat identik dengan kerenyahan sehingga konsumen menyukai kacang mete yang renyah, memiliki rasa yang enak dan bervariasi serta dibungkus dengan kemasan yang menarik sesuai dengan target pasar yang diinginkan oleh produsen. Konsumen membeli kacang mete di supermarket dan minimarket dengan frekuensi pembelian yang tidak tentu. Tempat pembelian produk merupakan variabel terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam faktor perbedaan individu. Produsen kacang mete merek Caspy sebaiknya mulai memasarkan ke berbagai supermarket dan minimarket sehingga dapat menjangkau konsumen dengan lebih luas karena selama ini kacang mete merek Caspy hanya dijual di pasar-pasar tradisional yang hanya didatangi oleh kalangan tertentu. Selain itu, konsumen saat ini cenderung senang berbelanja di tempat yang nyaman dengan banyak produk dijual di dalamnya. Apalagi ditambah dengan adanya Sales Promotion Girl untuk produk kacang mete di supermarket karena penjual di tempat pembelian merupakan variabel yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk. Sebagian besar konsumen mengetahui kacang mete merek Caspy dari keluarga yang pernah membeli kacang mete merek Caspy. Promosi yang masih sangat terbatas membuat konsumen kurang mengenal kacang mete merek Caspy karena merek yang terkenal merupakan faktor penting konsumen membeli kacang mete sehingga konsumen harus terlebih dahulu mengenal merek Caspy ini. Cara yang dilakukan agar suatu merek dapat dikenal oleh masyarakat secara luas adalah dengan melakukan promosi penjualan yang juga merupakan faktor utama dalam proses psikologis seorang konsumen membeli kacang mete. Sebagian besar konsumen membeli suatu produk yang biasa konsumen lihat iklannya di televisi sehingga produsen sebaiknya melakukan promosi melalui media elektronik seperti iklan di televisi dan radio sehingga dapat memperluas segmen pasar untuk wilayah dan konsumen walaupun promosi melalui media elektronik memerlukan biaya yang besar. Selain itu, bentuk promosi yang membuat konsumen tertarik untuk membeli adalah potongan harga karena harga kacang mete yang mahal. Konsumen kacang mete belum termasuk konsumen yang loyal karena sebagian besar konsumen akan membeli merek lain jika merek yang biasa dibeli tidak ada sehingga produsen dapat melakukan strategi dengan membuat potongan harga yang kemungkinan konsumen akan tertarik untuk mencoba. Selain itu, menurunkan harga merupakan strategi untuk merebut atau meraih pangsa pasar, menurut Tjiptono (2000) perusahaan menciptakan posisi biaya yang lebih 51

65 rendah dibandingkan dengan pesaingnya dan meneruskan penghematan biaya tersebut kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. Bentuk promosi lain yang dapat dilakukan produsen adalah pembagian sampel kacang mete secara gratis di tempat-tempat strategis seperti di pusat perbelanjaan. Konsumen yang belum mengenal suatu merek produk enggan melakukan pembelian karena takut produk tersebut tidak akan sesuai dengan keinginannya. Dengan adanya pembagian sampel kacang mete secara gratis diharapkan konsumen dapat mencicipi terlebih dahulu dan jika memang sesuai dengan selera konsumen dapat langsung membelinya. Perusahaan sebaiknya menggunakan beberapa cara penetapan harga untuk mendorong pembelian awal, yaitu memberikan harga khusus dengan mengurangi harga supaya lebih rendah daripada biasanya pada waktu-waktu tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan dan memberikan diskon serta potongan untuk setiap pembelian dalam jumlah besar. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) bahwa strategi pemasaran untuk konsumen yang suka beralih merek adalah dengan menjalankan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru secara berkala untuk mengingatkan konsumen, menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon dan sampel gratis. Minat konsumen terhadap kacang mete merek Caspy cukup baik karena konsumen yang pernah membeli kacang mete mengaku puas setelah membeli dan berminat untuk membeli lagi merek Caspy, sedangkan konsumen yang belum pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy menyatakan mau mencoba merek Caspy walaupun terdapat beberapa konsumen yang tidak mau karena sudah terbiasa dengan merek yang biasa dibeli. Pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete. Konsumen yang merasa puas dengan merek tertentu saat membeli akan membagi pengalamannya dengan orang lain baik keluarga ataupun teman terhadap merek tersebut, begitu pula sebaliknya konsumen yang merasa tidak puas akan suatu merek tertentu juga akan membagi pengalamannya dengan orang terdekat. Hal ini sangat sesuai karena saran dari keluarga dan teman merupakan faktor utama konsumen membeli kacang mete. Produk kacang mete merek Caspy merupakan merek baru sehingga positioning merek harus diutamakan agar produk dikenal terlebih dulu mereknya kemudian konsumen menyadari keberadaan merek ini dan mencoba membeli kacang mete merek Caspy. Berdasarkan hasil analisis Biplot dapat disusun suatu strategi pemasaran awal bagi produsen kacang mete merek Caspy dengan mengacu pada konsep positioning. Untuk itu, maka diperlukan beberapa hal yang perlu diperhatikan: 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek dengan konsumen dimana konsumen dapat memberikan penilaian terhadap produk kacang mete merek Caspy. Menurut Pimpinan dari PT. Sentra Family Food, segmen yang dipilih oleh produsen kacang mete merek Caspy berusia tahun. Tetapi berdasarkan hasil penelitian usia tahun sedikit sekali mengkonsumsi kacang mete karena alasan kesehatan, sehingga sebaiknya perusahaan lebih memilih konsumen yang berusia tahun. Cara komunikasi maupun media komunikasi yang dipilih harus disesuaikan dengan target pasar. Komunikasi berhubungan dengan atribut yang menempel pada penampilan dan isi dari produk. Produsen ingin memfokuskan penjualan kacang mete Caspy pada masyarakat dengan kelas sosial menengah ke atas. Untuk itu, dalam menentukan penampilan produk harus dapat mencerminkan citarasa dan image yang sesuai dengan kelas pilihan tersebut. Penampilan produk dengan membuat jenis kemasan dan label yang lebih berbeda dengan ukuran yang lebih beragam sesuai dengan target konsumennya, dimana kemasan yang besar dapat 52

66 ditunjukan untuk konsumsi keluarga saat sedang santai di rumah atau saat hari raya besar, sedangkan kemasan yang lebih kecil untuk di konsumsi saat di perjalanan. Membuat kemasan dan label yang semenarik mungkin merupakan hal yang sangat penting karena kemasan merupakan atribut produk yang pertama kali dilihat oleh konsumen. Kemasan dengan menggunakan warna-warna yang ceria dan menarik serta menggunakan model-model anak muda yang sedang menjadi idola untuk konsumen mahasiswa sedangkan untuk konsumen pegawai dapat menggunakan model orang dewasa yang sedang aktif dan bekerja di kantor. 2. Positioning berhubungan dengan atribut Konsumen umumnya tidak membeli karena satu atribut, melainkan kombinasi atribut-atribut yang ada pada produk tersebut. Untuk itu, kacang mete merek Caspy harus menawarkan produk yang memiliki atribut-atribut yang dinginkan konsumen sasaran, dimana atribut yang dipilih nantinya akan menempel pada benak konsumen sebagai karakteristik keseluruhan kacang mete merek Caspy. Menurut Sumarwan (2003), strategi pemasaran terutama dalam komunikasi sering diarahkan untuk menyampaikan informasi mengenai atribut-atribut baru yang dimiliki oleh suatu produk dengan harapan bahwa atribut tersebut memberikan nilai tambah produk tersebut di mata konsumen. Atribut yang menempel pada kacang mete merek Caspy adalah harganya yang lebih murah dari merek pesaing lainnya. Kacang mete merek Caspy baru dipasarkan di pasar-pasar tradisional sehingga hanya menjangkau pasar menengah dan bawah saja. Kalangan ini cenderung menjadikan harga sebagai hal utama yang dipertimbangkan dalam pembelian bahkan harga yang murah merupakan alasan konsumen memilih merek kacang mete tertentu sebagai merek favorit. Jika produsen kacang mete merek Caspy ingin memasarkan produknya dengan memasuki kelas menengah atas hendaknya produsen kacang mete tidak menetapkan harga yang murah karena bagi konsumen kalangan ini harga tidak menjadi persoalan. Namun besarnya harga harus dapat bersaing dengan harga kacang mete merek lain. Harga dapat dianggap sebagai indikator mutu dan dapat meningkatkan gengsi, dengan demikian penetapan harga jual kacang mete harus memperhatikan pasar sasaran yang akan dimasuki. 3. Positioning harus memberi arti penting bagi konsumen Produsen dari kacang mete harus mengetahui terlebih dahulu atribut apa yang dicari oleh konsumen sehingga produk yang ditawarkan akan sesuai dengan selera konsumen. Atribut tersebut harus bermakna dan mempunyai arti bagi konsumen. Dari hasil penelitian konsumen menyukai kacang mete yang memiliki rasa yang bervariasi sehingga produsen dapat membuat rasa yang bervariasi pada kacang mete dan dikemas dalam kemasan yang menarik dan berbeda dari merek lainnya. 4. Atribut yang dipilih harus unik Selain mempunyai makna penting bagi konsumen, atribut juga harus berbeda dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. Apalagi kacang mete Caspy ini merupakan produk yang tidak terlihat jelas perbedaanya dengan produk kacang mete lain yang ditawarkan oleh pesaing. Untuk itu, sangatlah penting bagi produsen kacang mete merek Caspy untuk menampilkan produk yang berbeda dengan pesaing. Atribut yang ditonjolkan haruslah unik dimana produsen kacang mete merek Caspy dapat menonjolkan atribut kacang mete yang renyah dengan rasa yang bervariasi. 5. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan positioning Pernyataan positioning harus memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, dapat dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan dapat dipercaya. Sebagai contoh pernyataan 53

67 positioning yang dapat digunakan produsen kacang mete merek Caspy dalam kegiatan pemasaran antara lain : Lebih bervariasi dan renyah Berbeda dalam rasa Gurih, renyah dan mantap Kalimat tersebut menunjukkan atribut yang ditonjolkan oleh kacang mete merek Caspy dengan harapan apabila konsumen mendengar kalimat tersebut konsumen akan menghubungkannya dengan kacang mete merek Caspy. 54

68 VI. SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Simpulan Karakteristik konsumen berdasarkan hasil penelitian yaitu konsumen dengan usia tahun, berstatus sebagai pegawai swasta dan mahasiswa serta memiliki pendapatan pribadi antara Rp Rp per bulan dan Rp Rp Alasan utama konsumen membeli kacang mete adalah rasanya yang enak dan bervariasi dengan rasa asin yang paling disukai konsumen. Konsumen biasanya mengkonsumsi kacang mete pada saat santai di rumah dan membeli kacang mete di supermarket atau minimarket dengan frekuensi pembelian yang tidak tentu. Kacang mete merek Caspy belum begitu dikenal dan hanya sedikit konsumen yang mengenal merek Caspy dan konsumen mengetahui merek ini dari keluarga. Berdasarkan hasil analisis Biplot persepsi konsumen terhadap kacang mete merek Caspy merupakan kacang mete dengan harga yang lebih terjangkau dibandingkan dengan merek pesaing lainnya karena merek ini baru dipasarkan di pasar-pasar tradisional. Atribut yang paling dipentingkan oleh responden kacang mete ketika membeli yaitu atribut kualitas produk, merek yang terkenal dan rasa yang bervariasi. Positioning merek perlu dilakukan sehingga konsumen ingat terhadap merek Caspy dan sadar akan keberadaan kacang mete merek Caspy yang nantinya menarik konsumen untuk membeli. Faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete adalah faktor perbedaan individu dengan variabel yang mempengaruhi adalah gaya hidup dan variabel yang tidak terlalu mempengaruhi konsumen adalah alasan kesehatan. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menawarkan kacang mete yang enak sesuai dengan selera konsumen dan memiliki rasa yang bervariasi serta kemasan yang lebih menarik sehingga merek Capsy dapat diposisikan sebagai kacang mete yang renyah dengan variasi rasa. Dalam penetapan harga jual, produsen hendaknya memperhatikan pasar sasaran yang akan dituju sehingga produk dapat dijangkau oleh seluruh masyarakat. Bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh produsen adalah menjual kacang mete di supermarket atau minimarket dan melakukan pembagian sampel kacang mete secara gratis, memberikan potongan harga dan penawaran harga khusus pada waktu tertentu, serta melakukan promosi di media elektronik seperti televisi agar dapat menjangkau pasar secara lebih luas. 6.2 Saran Perusahaan disarankan untuk melakukan strategi pemasaran yang direkomendasikan berdasarkan hasil penelitian ini meliputi produk, harga dan jenis promosi sehingga diharapkan kacang mete merek Caspy dapat dikenal konsumen secara luas sehingga dapat meningkatkan produk perusahaan serta perlu pengkajian pasar lebih detail untuk mendapatkan pasar potensial dengan menggunakan jumlah sampel yang lebih banyak lagi agar hasil yang diperoleh lebih akurat. 55

69 DAFTAR PUSTAKA Badan Pusat Statistik Kota Jakarta dalam angka tahun Jakarta. Engel, Blackwell, dan Miniard Perilaku Konsumen Jilid I. Jakarta: Bina Rupa Aksara. Jamrianti, R Mete dicari dan dibuang. dinaskehutanandanperkebunanpropinsidiy.com. [25 Mei 2011]. Kartajaya, H Hermawan Kartajaya on Marketing. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kasali, R Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta: Gramedia. Kotler, P Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia. Jakarta: PT. Indeks kelompok Gramedia. Kotler, P dan Amstrong, G Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid I Edisi 12. Jakarta: Erlangga. Kotler, P dan Keller, K Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas, Jilid I. Jakarta: Erlangga. Pramudiyanto, K Kajian Perilaku Konsumen Terhadap Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Teh Bubuk Kemasan Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus Di Kotamadya Bogor) [skripsi]. Bogor: Program Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Putrani, I Positioning Produk Ayam Goreng dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Restoran Fried Chicken (Kasus : California Fried Chicken, Bogor Trade Mall) [skripsi]. Bogor: Program Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Sumarwan, U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: PT. Ghalia Indonesia. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja ROSDA Karya. Tjiptono Strategi Pemasaran. Andi Offset. Yogyakarta. Tjiptono Dinamika Pemasaran. Andi Offset. Yogyakarta. Umar, H Metode Riset Pelaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia. 56

70 LAMPIRAN 57

71 Lampiran 1. Kuesioner Pendahuluan Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh data penelitian dengan judul ANALISIS POSITIONING KACANG METE DI BENAK KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (STUDI KASUS DI PT. SENTRA FAMILY FOOD, JAKARTA BARAT) oleh Ulanda Destriana (F ), Mahasiswa Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. No. Responden : Tanggal Wawancara : Nama Responden : Alamat : No. Telepon/ Hp : 1. Seberapa penting menurut Anda Atribut ini dalam produk kacang mete? Petunjuk : Isilah / berilah tanda (X) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut: 1. STP = Sangat Tidak Penting 2. TP = Tidak Penting 3. N = Netral 4. P = Penting 5. SP = Sangat Penting No Atribut Tingkat Kepentingan Rasa yang enak 2. Harga 3. Rasa yang bervariasi 4. Ukuran kacang mete 5. Kemasan yang baik 6. Kerenyahan 7. Kualitas produk 8. Merek yang terkenal 9. Kemudahan memperoleh 10. Promosi menarik yang dilakukan 11. Potongan harga 12. Bonus yang diberikan 2. Pilih kacang mete yang paling sering Anda beli (beri tanda X) 1. Caspy 2. Mr.P (Cashewnuts) 3. Garfiled 4. Greenfarm 5. FINNA 6. Lainnya sebutkan Menurut pendapat Anda, sejauh mana faktor-faktor di bawah ini mempengaruhi Anda dalam keputusan membeli kacang mete sebagai cemilan (snack)? Petunjuk : Isilah / berilah tanda (X) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut: 1. STM = Sangat Tidak Mempengaruhi 2. TM = Tidak Mempengaruhi 3. N = Netral 4. M = Mempengaruhi 5. SM = Sangat Mempengaruhi 58

72 Lampiran 1. Lanjutan No. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Kacang Mete sebagai Cemilan (Snack) Pengaruh Lingkungan 1. Pembelian kacang mete dipengaruhi oleh waktu tertentu. 2. Pembelian kacang mete dipengaruhi oleh saran teman. 3. Pembelian kacang mete dipengaruhi oleh saran dan kebiasaan keluarga. 4. Penjual di tempat pembelian mempengaruhi Anda dalam pembelian kacang mete. Perbedaan Individu 5. Keputusan pembelian kacang mete dipengaruhi oleh besar pengeluaran Anda per bulan. 6. Alasan kesehatan mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete. 7. Harga mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete 8. Merek tertentu mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete. 9. Keputusan pembelian terhadap kacang mete dipengaruhi oleh pengetahuan atribut produk (rasa, kerenyahan, kemasan). 10. Keputusan pembelian terhadap kacang mete dipengaruhi oleh tempat pembelian produk. 11. Keputusan pembelian kacang mete dipengaruhi oleh usia Anda. 12. Keputusan pembelian kacang mete dipengaruhi oleh gaya hidup Anda. Proses Psikologi 13. Promosi penjual mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete. 14. Pengalaman Anda dalam membeli kacang mete dari merek lain mempengaruhi Anda dalam keputusan pembelian merek suatu kacang mete. 1 STM 2 TM 3 N 4 M 5 SM ATAS PERHATIAN DAN BANTUANNYA, SAYA UCAPKAN TERIMA KASIH 59

73 Lampiran 2. Kuesioner Penelitian Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh data penelitian dengan judul ANALISIS POSITIONING KACANG METE DI BENAK KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (STUDI KASUS DI PT. SENTRA FAMILY FOOD, JAKARTA BARAT) oleh Ulanda Destriana (F ), Mahasiswa Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. No. Responden : Tanggal Wawancara : Nama Responden : Alamat : No. Telepon/ Hp : Petunjuk Pengisian : Responden memberi tanda (X) pada huruf yang paling sesuai dan pada pertanyaan tertentu responden dapat menjawab lebih dari satu jawaban sesuai dengan petunjuk. SCREENING 1. Apakah Anda pernah mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan (snack)? a. Pernah b. Tidak Jika Anda menjawab Tidak maka Anda dapat melanjutkan pertanyaan nomor 2 saja, apabila Anda menjawab Ya, maka Anda dapat lanjutkan ke pertanyaan nomor 3 dan selanjutnya. 2. Mengapa Anda tidak mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan (snack)? a. Tidak terbiasa d. Harganya yang mahal b. Tidak menyukai kacang mete e. Lainnya, sebutkan. c. Alasan kesehatan Bagian I Latar Belakang Responden 3. Apa jenis kelamin Anda? a. Laki-laki b. Perempuan 4. Berapa usia Anda saat ini? a tahun c tahun e. Lainnya, sebutkan.. b tahun d tahun 5. Apakah Anda sudah menikah? a. Sudah Menikah b. Belum Menikah 6. Apakah pekerjaan Anda saat ini? a. Mahasiswa d. Ibu Rumah Tangga b. Pegawai Swasta e. Wiraswasta c. Pegawai Negeri f. Lainnya, sebutkan.. 7. Berapa pendapatan Anda setiap bulan? a. < Rp d. Rp Rp b. Rp Rp e. > Rp c. Rp Rp

74 Lampiran 2. Lanjutan Bagian II Pertanyaan Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Kacang Mete Sebagai Cemilan (Snack) Oleh Konsumen 8. Apakah alasan Anda membeli kacang mete sebagai cemilan (snack)? a. Rasanya enak dan bervariasi d. Harga terjangkau b. Kerenyahan e. Sekedar ingin mencoba c. Kemasannya menarik f. Lainnya, sebutkan 9. Dimana Anda biasa membeli kacang mete sebagai cemilan (snack)? a. Supermarket c. Restoran e. Kafe b. Minimarket d. Pasar tradisional f. Lainnya, sebutkan Pada kondisi apa Anda biasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan? a. Rekreasi c. Menunggu e. Hari Raya besar b. Dalam Perjalanan d. Santai di Rumah f. Lainnya, sebutkan Dimana Anda biasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan (snack)? a. Rumah c. Kafe e. Kantin b. Restoran d. Kantor f. Lainnya, sebutkan 12. Rasa kacang mete apa yang paling Anda sukai? a. Madu (manis) c. Asin e. Lainnya, sebutkan b. Pedas (balado) d. Tanpa rasa (original) 13. Seberapa sering Anda membeli kacang mete sebagai cemilan (snack)? a. Setiap hari c. Seminggu sekali e. Tidak tentu b. 2-6 hari sekali d. Lebih dari seminggu sekali 14. Bagaimana cara Anda memutuskan membeli kacang mete sebagai cemilan (snack)? a. Terencana (sudah direncanakan terlebih dahulu) b. Tergantung situasi c. Mendadak (niat membeli karena ketertarikan) 15. Jika merek kacang mete yang biasa Anda beli tidak tersedia, maka Anda? a. Akan mencari tempat lain b. Akan membeli merek kacang mete yang lain c. Tidak jadi membeli 16. Bentuk promosi penjualan seperti apakah yang membuat Anda tertarik untuk mencoba atau membeli produk kacang mete sebagai cemilan (snack)? a. Pemberian produk gratis d. Undian berhadiah b. Potongan harga e. Lainnya, sebutkan c. Hadiah langsung yang ditempelkan pada produk 17. Merek kacang mete apa yang pernah Anda beli? (Jawaban dapat lebih dari satu) a. Caspy d. Greenfarm b. Mr.P (Cashewnuts) e. FINNA c. Garfiled 18. Selain merek yang pernah Anda beli tersebut apakah anda kenal kacang mete merek Caspy? a. Ya b. Tidak Jika Anda menjawab Ya maka Anda dapat melanjutkan pertanyaan berikutnya, apabila Anda menjawab Tidak, maka Anda dapat lanjutkan ke pertanyaan nomor

75 Lampiran 2. Lanjutan 19. Darimana Anda mengenal kacang mete merek Caspy? a. Informasi dalam tempat pembelian c. Keluarga e. Lainnya, sebutkan b. Media umum (Majalah, Surat Kabar, dsb) d. Teman 20. Apakah Anda pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy? a. Ya b. Tidak Jika Anda menjawab Ya maka Anda dapat melanjutkan pertanyaan nomor 22, apabila Anda menjawab Tidak, maka Anda dapat lanjutkan ke pertanyaan berikutnya. 21. Apakah Anda mau mencoba kacang mete merek Caspy? a. Ya b. Tidak, kenapa.. Anda dapat langsung menjawab pertanyaan nomor Apakah Anda merasa puas setelah membeli kacang mete merek Caspy? a. Ya b. Tidak Puas c. Biasa saja 23. Apakah Anda berminat untuk membeli lagi kacang mete merek Caspy? a. Ya b. Tidak 24. Apabila harga kacang mete merek Caspy mengalami kenaikan, maka Anda? a. Tetap akan membeli c. Mengurangi frekuensi pembelian b. Membeli merek lain d. Tidak jadi membeli 30. Saran : Bagian III. Tingkat Kepentingan dan Perbandingan dengan Pesaing Anda dimohon untuk memberi penilaian terhadap seberapa penting atribut-atribut tersebut menjadi pertimbangan Anda dalam memilih kacang mete sebagai cemilan (snack). Petunjuk : Isilah / berilah tanda (X) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut: 1. STP = Sangat Tidak Penting 2. TP = Tidak Penting 3. N = Netral 4. P = Penting 5. SP = Sangat Penting No Atribut Merek Caspy Merek Mr. P Merek Greenfarm Merek Garfield Rasa yang enak 2. Harga 3. Rasa yang bervariasi 4. Kerenyahan 5. Kualitas produk 6. Merek yang terkenal 7. Kemudahan memperoleh 8. Promosi menarik yang dilakukan 9. Potongan harga 10. Bonus yang diberikan 62

76 Lampiran 2. Lanjutan Bagian IV. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Di bawah ini merupakan pertimbangan Anda dalam melakukan pembelian kacang mete. Menurut pendapat Anda, sejauh mana faktor-faktor di bawah ini mempengaruhi Anda dalam keputusan membeli kacang mete sebagai cemilan (snack). Petunjuk : Isilah / berilah tanda (X) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut: 1. STM = Sangat Tidak Mempengaruhi 2. TM = Tidak Mempengaruhi 3. N = Netral 4. M = Mempengaruhi 5. SM = Sangat Mempengaruhi No. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Kacang Mete sebagai Cemilan (Snack) Pengaruh Lingkungan 1. Pembelian kacang mete dipengaruhi oleh waktu tertentu. 2. Pembelian kacang mete dipengaruhi oleh saran teman. 3. Pembelian kacang mete dipengaruhi oleh saran dan kebiasaan keluarga. 4. Penjual di tempat pembelian mempengaruhi Anda dalam pembelian kacang mete. Perbedaan Individu 5. Alasan kesehatan mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete. 6. Merek tertentu mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete. 7. Keputusan pembelian terhadap kacang mete dipengaruhi oleh pengetahuan atribut produk (rasa, kerenyahan, kemasan). 8. Keputusan pembelian terhadap kacang mete dipengaruhi oleh tempat pembelian produk. 9. Keputusan pembelian kacang mete dipengaruhi oleh usia Anda. 10. Keputusan pembelian kacang mete dipengaruhi oleh gaya hidup Anda. Proses Psikologi 11. Promosi penjualan mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete. 12. Pengalaman Anda dalam membeli kacang mete dari merek lain mempengaruhi Anda dalam keputusan pembelian merek suatu kacang mete. 1 STM 2 TM 3 N 4 M 5 SM ATAS PERHATIAN DAN BANTUANNYA, SAYA UCAPKAN TERIMA KASIH 63

77 Lampiran 3. Hasil Uji Validitas Atribut ATRIBUT Rasa yang Enak Merek yang Terkenal Rasa yang Bervariasi Ukuran Kacang Mete Kemasan Kerenyahan Harga Kualitas Produk Kemudahan Memperoleh Promosi Menarik yang Dilakukan Potongan Harga Bonus Menarik yang Diberikan r-hitung Valid Valid Valid Tidak Valid Tidak Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Keterangan : r tabel 5 persen = 0,361 r hitung > r tabel, maka kuesioner valid 64

78 Lampiran 4. Hasil Uji Validitas Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Kacang Mete Sebagai Cemilan (Snack) No. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Kacang Mete sebagai Cemilan (Snack) Pengaruh Lingkungan r-hitung 1. Pembelian kacang mete dipengaruhi oleh saran teman Valid 2. Pembelian kacang mete dipengaruhi oleh saran dan kebiasaan keluarga Valid 3. Pembelian kacang mete dipengaruhi oleh waktu tertentu Valid 4. Penjual di tempat pembelian mempengaruhi Anda dalam pembelian kacang mete Valid Perbedaan Individu 5. Keputusan pembelian kacang mete dipengaruhi oleh besar pengeluaran Anda per bulan 6. Alasan kesehatan mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete Tidak Valid Valid 7. Harga mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete Tidak Valid 8. Merek tertentu mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete 9. Keputusan pembelian terhadap kacang mete dipengaruhi oleh pengetahuan atribut produk (rasa, kerenyahan, kemasan). 10. Keputusan pembelian terhadap kacang mete dipengaruhi oleh tempat pembelian produk. 11. Keputusan pembelian kacang mete dipengaruhi oleh usia Anda. 12. Keputusan pembelian kacang mete dipengaruhi oleh gaya hidup Anda Valid Valid Valid Valid Valid Proses Psikologi 13. Promosi penjual mempengaruhi Anda dalam membeli kacang mete. 14. Pengalaman Anda dalam membeli kacang mete dari merek lain mempengaruhi Anda dalam keputusan pembelian merek suatu kacang mete Valid Valid Keterangan : r tabel 5 persen = 0,361 r hitung > r tabel, maka kuesioner valid 65

79 Lampiran 5. Hasil Uji Reliabilitas Atribut No. Responden (N) X Y X² Y² XY Total r r total = (2 (r.tt))/(1+r.tt) Keterangan Reliabel Keterangan : r total > r hitung, maka kuesioner reliable 66

80 Lampiran 6. Hasil Uji Reliabilitas Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Kacang Mete Sebagai Cemilan (Snack) No. Responden (N) X Y X² Y² XY r r total = (2(r.tt))/(1+r.tt) Keterangan Reliabel Keterangan : r total > r hitung, maka kuesioner reliable 67

81 Lampiran 7. Hasil Olahan Data Analisis Biplot (Program Makro SAS) Singular Values and variance accounted for Singular Values Percent Cum persen OBS / VARS ratio: Scale: 1 Biplot Faktor Type Symmetric OBS CASPY OBS MR.P OBS GREENFAR OBS GARFIELD VAR A VAR B VAR C VAR D VAR E VAR F VAR G VAR H VAR I VAR J Biplot coordinates DIM1 DIM

82 Lampiran 8. Hasil Perhitungan Analisis Faktor Untuk Tiga Faktor KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..648 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df 3 Sig..000 Anti-image Matrices Pengaruh_ individu Pengaruh_ lingkungan Pengaruh_ psikologis Anti-image Covariance Pengaruh_individu Pengaruh_lingkungan Pengaruh_psikologis Anti-image Correlation Pengaruh_individu.612 a Pengaruh_lingkungan a Pengaruh_psikologis a a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Extraction Pengaruh_individu Pengaruh_lingkungan Pengaruh_psikologis Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. 69

83 Lampiran 8. Lanjutan Component Matrix a Component 1 Pengaruh_individu.839 Pengaruh_lingkungan.767 Pengaruh_psikologis.757 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 70

84 Lampiran 9. Hasil Perhitungan Analisis Faktor Untuk Faktor Lingkungan KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..611 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df 6 Sig..000 Anti-image Matrices PL1 PL2 PL3 PL4 Anti-image Covariance PL PL PL PL Anti-image Correlation PL1.602 a PL a PL a.000 PL a a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Extraction PL PL PL PL Extraction Method: Principal Component Analysis. 71

85 Lampiran 9. Lanjutan Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 PL1.771 PL2.823 PL PL4.585 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 72

86 Lampiran 10. Hasil Perhitungan Analisis Faktor Untuk Faktor Perbedaan Individu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..645 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df 15 Sig..000 Anti-image Matrices Pi10 Pi5 Pi6 Pi7 Pi8 Pi9 Anti-image Covariance Pi Pi Pi Pi Pi Pi Anti-image Correlation Pi a Pi a Pi a Pi a Pi a Pi a a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) 73

87 Lampiran 10. Lanjutan Communalities Initial Extraction Pi Pi Pi Pi Pi Pi Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of % of Component Total Variance % Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. 74

88 Lampiran 10. Lanjutan Component Matrix a Component 1 2 Pi Pi Pi Pi Pi Pi Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. Rotated Component Matrix a Component 1 2 Pi Pi Pi Pi Pi Pi Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Component Transformation Matrix Component Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 75

89 Lampiran 11. Hasil Perhitungan Analisis Faktor Untuk Faktor Proses Psikologi KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 1 Sig..000 Anti-image Matrices PP11 PP12 Anti-image Covariance PP PP Anti-image Correlation PP a PP a a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Extraction PP PP Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. 76

90 Lampiran 11. Lanjutan Component Matrix a Component 1 PP PP Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 77

91 Lampiran 12. Jenis Kemasan Kacang Mete Merek Caspy Kemasan Toples 200 gram Kemasan Toples 75 gram 78