ANALISIS EFEKTIVITAS PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER DALAM MENINGKATKAN BRAND IMAGE SAMPO MENURUT PANDANGAN MAHASISWA STRATA 1 IPB

Transkripsi

1 ANALISIS EFEKTIVITAS PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER DALAM MENINGKATKAN BRAND IMAGE SAMPO MENURUT PANDANGAN MAHASISWA STRATA 1 IPB Oleh HELGA PRATIWI ANGGRAESTI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 RINGKASAN HELGA PRATIWI ANGGRAESTI. H Analisis Efektivitas Penggunaan Celebrity Endorser dalam Meningkatkan Brand Image Sampo Menurut Pandangan Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan. PRAMONO D. FEWIDARTO. Seiring dengan adanya persaingan yang semakin ketat di industri consumer goods di Indonesia, khususnya sampo, membuat perusahaan semakin berlomba-lomba untuk mempromosikan produknya. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen atau target audiencenya yaitu melalui penggunaan endorser (pendorong). Keberhasilan membentuk brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap endorser yang digunakan sebagai icon produk tersebut. Jika seorang endorser dipersepsikan secara positif oleh target audience, diharapkan terbentuk pula brand image yang positif di benak target audience. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengetahui kesadaran merek sampo yang menggunakan celebrity endorser; (2) Mempelajari tanggapan terhadap celebrity endorser dan brand image pada produk sampo serta membandingkan tanggapan pria dan wanita; (3) Mempelajari kesesuaian antara brand image dengan celebrity image dan apakah endorser yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Principal Component Analysis, statistika deskriptif, Multidimensional Scaling dan Importance Performance Analysis. Berdasarkan penelitian, merek yang menggunakan celebrity sebagai endorser dan menjadi top of mind dalam benak mahasiswa Institut Pertanian Bogor adalah sampo Clear dengan persentase sebesar 55 persen. Tanggapan mahasiswa baik pria, wanita, serta gabungan pria dan wanita terhadap celebrity endorser maupun brand image sampo hanya mempunyai sedikit perbedaan, namun secara keseluruhan mempunyai persepsi yang sama. Sandra Dewi, C. Ronaldo, Anggun, Mieke A. Ariel, Agnes, dan Rezki Aditya memiliki kemampuan yang cukup baik dalam menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan. Berdasarkan analisis kesesuaian antara karakteristik celebrity endorser dengan karakteristik produk dengan menggunakan Importance Performance Analysis, didapat bahwa kesesuaian Sandra Dewi, Mieke Amalia, C. Ronaldo, Anggun C.S, serta Agnes Monica dengan produk yang diiklankan, dirasakan penting dan memiliki kinerja yang baik. Kesesuaian Ariel sebagai endorser sampo Sunsilk dan Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc dirasakan cukup penting dan memiliki kinerja yang cukup baik. Namun, kesesuaian Ariel maupun Rezky Aditya masih berada di bawah standar jika dibandingkan endorser lainnya. Berdasarkan minat pembelian dapat diketahui bahwa mahasiswa memiliki minat yang cukup besar untuk membeli produk setelah Sandra Dewi, C. Ronaldo, Anggun C.S, Mieke Amalia dan Agnes Monica mengkomunikasikan produknya. Namun, mahasiswa merasa kurang tertarik untuk membeli produk sampo setelah Ariel dan Rezky Aditya mengkomunikasikan produknya.

3 ANALISIS EFEKTIVITAS PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER DALAM MENINGKATKAN BRAND IMAGE SAMPO MENURUT PANDANGAN MAHASISWA STRATA 1 IPB SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh HELGA PRATIWI ANGGRAESTI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

4 Judul Skripsi : Analisis Efektivitas Penggunaan Celebrity Endorser dalam Meningkatkan Brand Image Sampo Menurut Pandangan Mahasiswa Strata 1 IPB Nama NIM : Helga Pratiwi Anggraesti : H Menyetujui, Dosen Pembimbing (Ir. Pramono D. Fewidarto, MS) NIP : Mengetahui, Ketua Departemen (Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc) NIP : Tanggal Lulus : ii

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta, 22 Mei Penulis merupakan anak pertama dari 3 bersaudara pasangan Eko Budisantoso dan Yuniati. Penulis memulai jenjang formal pendidikan pada Taman Kanak-kanak Cempaka Ria dan lulus pada tahun Penulis melanjutkan sekolah dasar di Sekolah Dasar Swasta Cempaka Ria dan lulus pada tahun Penulis melanjutkan sekolah lanjutan tingkat pertama di SLTP Negeri 71, Jakarta dan lulus pada Tahun Setelah itu, penulis melanjutkan pendidikan tingkat menengah atas di SMA Negeri 68, Jakarta. Saat SMU, penulis beserta tim memenangkan Darunnajah Marching Band Competition sebagai The Best of Colourguard Section. Penulis masuk Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI pada tahun 2006, dan pada tingkat kedua diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjalani pendidikan akademik, penulis aktif dalam berbagai kegiatan, seperti menjadi staff UKM Koperasi Mahasiswa, sekretaris Direktorat Finance Center of Management , staff Direktorat Public Relation, Center of Management Selain itu, penulis juga aktif di berbagai kepanitiaan seperti menjadi ketua Management On The Job Training, Center of Management, wakil Ketua Fieldtrip Management, dan koordinator sponsorship MOVE. Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, penulis melakukan penelitian yang berjudul Analisis Efektivitas Penggunaan Celebrity Endorser dalam Meningkatkan Brand Image Sampo Menurut Pandangan Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor di bawah bimbingan Ir. Pramono D. Fewidarto, MS. iii

6 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT karena atas berkat rahmat dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Efektivitas Penggunaan Celebrity Endorser dalam Meningkatkan Brand Image Sampo Menurut Pandangan Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Salawat dan salam semoga tetap kita sampaikan kepada Nabi besar Muhammad SAW. Skripsi ini berisi mengenai kesesuaian celebrity endorser dengan karakteristik sampo yang diiklankan, ditinjau dari dimensi trustworthiness, attractiveness, dan expertise. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan adanya saran dan kritik yang membangun demi kesempurnaan penulisan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya. Bogor, Agustus 2010 Helga Pratiwi Anggraesti iv

7 UCAPAN TERIMA KASIH Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, baik secara moril maupun materiil. Oleh sebab itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Ir. Pramono D. Fewidarto, MS selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan inspirasi, motivasi dan saran dalam penyusunan skripsi ini. 2. Bapak Drs. Edward H. Siregar, SE, MM dan Bapak R. Dikky Indrawan. SP, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan saran yang sangat berharga dalam skripsi ini. 3. Bapak Dr. Ir Jono M. Munandar, M.Sc selaku ketua Departemen Manajemen. 4. Orangtuaku tersayang, Fauzan Santoso, Aulia Zikra Salsabila yang telah memberikan doa, nasihat dan motivasi baik moril dan materiil bagi penulis selama penyusunan skripsi ini. 5. Waluyo Dwi Ananto, Dian Eka Purwanti, Bapak dan Ibu yang telah memberikan semangat, doa dan motivasi kepada penulis. 6. Seluruh staf pengajar dan karyawan/ karyawati Departemen Manajemen yang telah membantu penulis selama menjadi mahasiswa. 7. Teman-teman sebimbingan dan seperjuangan: Isti, Glang, Nurul, Ilham, Bambang, Holil yang telah bersama-sama melalui penyusunan skripsi baik dalam suka maupun duka. 8. Esa, Isti, Nessia, Sofi, Rarisa, Monmon, Riri, Dedika, Exval, Martono yang telah memberikan banyak motivasi bagi penulis. 9. Keluarga Rosa Family: Suzyant, Nunu, Rina, Vita, Nana, Ega, Memey, Prameza, Teteh Inka, Teteh Irma, Eki, Yanta, Adit, Teteh Fitria, Genny, Nayla, Tyas, Mbak Mpit, Bu Nting, Eyang, Pak Eko, Pak Mamat yang telah menjadi keluarga kedua bagi penulis selama di Institut Pertanian Bogor. v

8 10. Tasya, Tia, Esa, Suzyant, Sita, Yuni, dan Loisa yang telah mengajarkan pentingnya kekeluargaan, kebersamaan dan silaturahmi. 11. Guru TK, SD, SMP, dan SMA yang telah memberikan banyak pelajaran mengenai hidup, kemandirian, proses pembentukan kepribadian dan ilmuilmu lainnya kepada penulis. 12. Mahasiswa Manajemen Angkatan 42, 44, 43, 45 serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis melalui dukungan dan semangat yang telah diberikan. vi

9 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Seiring dengan persaingan di dunia usaha yang semakin kompleks, dinamis, dan serba tidak pasti, perusahaan pun dituntut untuk dapat melakukan inovasi dalam mempromosikan produknya. Tujuan dari inovasi tersebut yaitu agar perusahaan dapat menarik perhatian masyarakat dan masyarakat dapat mengkonsumsi produk yang diiklankan. Persaingan yang ketat juga dialami oleh industri consumer goods di Indonesia, khususnya sampo. Sampo merupakan salah satu produk yang tingkat persaingannya sangat ketat, dapat dilihat dari gencarnya penayangan iklan sampo di televisi. Persaingan dalam produk sampo dapat dikatakan tidak akan pernah berakhir, karena sampo merupakan produk yang dibutuhkan oleh semua orang. Semakin tingginya kepedulian masyarakat Indonesia akan pentingnya perawatan dan kesehatan rambut, membuat pertumbuhan pasar dalam industri sampo semakin tinggi. Ini merupakan salah satu penyebab banyaknya perusahaan raksasa asing, yang melihat peluang yang begitu besar pada industri sampo di Indonesia. Perusahaan asing yang masuk ke Indonesia diantaranya Unilever dan P&G. Berbagai promosi tengah mereka upayakan agar dapat menarik konsumen, mempertahankan konsumen, dan memperluas pangsa pasar yang telah ada saat ini. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah satunya yaitu dengan periklanan. Promosi melalui media periklanan merupakan promosi yang cukup efisien, mengingat banyaknya target audience yang dapat melihat dan menyaksikan iklan secara langsung baik di televisi, koran, majalah, serta mempunyai daya persuasif yang cukup kuat. Periklanan merupakan salah satu media yang digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya. Menurut tujuannya periklanan dapat diklasifikasikan yaitu untuk memberikan informasi, membujuk, mengingatkan, dan memperkuat (Kotler, 2005). Persaingan yang ketat, juga dapat dilihat dari head to toe dua perusahaan raksasa yaitu Unilever dan P&G. Berdasarkan kelayakan head to toe, Sunsilk dari Unilever berpasangan dengan Pantene dari P&G, Clear

10 2 dengan Head & Shouder, Lifebuoy dengan Rejoice, dan Dove dengan Herbal Essence. Gambar 1. menyajikan belanja iklan produk Unilever dan produk dari P&G dan Wings. Berdasarkan data tersebut dapat diketahui bahwa Unilever merupakan perusahaan yang belanja iklan untuk produk samponya memiliki nilai yang tertinggi, yaitu mendekati angka 500 Miliar Rupiah ( 2006). 1 Belanja Iklan Perusahaan Produk Sampo Per Periode Januari-Juni 2006 (dalam Rupiah) 462 Miliar 69 Miliar 44 Miliar Unilever P&G Wings Gambar 1. Belanja iklan perusahaan untuk produk sampo ( 2006) 1 Rincian produk sampo dari masing-masing perusahaan dapat dilihat pada Gambar 2. Berdasarkan data tersebut dapat diketahui bahwa produk Clear dari Unilever merupakan produk yang belanja iklannya paling tinggi pada periode Januari-Juni Belanja iklan tersebut mencakup kegiatan aktivitas promosi above the line maupun below the line. Belanja Iklan Produk Sampo Per Periode Januari-Juni 2006 (dalam Rupiah) 170 Miliar 144 Miliar 87 Miliar 61 Miliar 40 Miliar 28 Miliar 23 Miliar6 Miliar Gambar 2. Belanja iklan per produk sampo ( 2006) (23 Februari 2010)

11 3 Saat ini, konsumen lebih kritis dan selektif dalam menanggapi berbagai penawaran yang diajukan oleh produsen. Hal tersebut disebabkan oleh banyaknya informasi yang dapat di akses oleh konsumen baik melalui word of mouth, internet, majalah, televisi, dan media informasi lainnya. Perusahaan dituntut untuk dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat serta memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen, sehingga konsumen dapat memberikan tanggapan atau citra positif kepada produk. Ketatnya persaingan di antara perusahaan sampo dan konsumen yang semakin kritis, membuat perusahaan berlomba-lomba untuk mengkomunikasikan produknya dengan cara yang sebaik mungkin. Salah satu cara agar dapat menarik perhatian target audience-nya yaitu melalui penggunaan endorser (pendorong). Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti ataupun non selebriti. Endorser berfungsi untuk menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai produk dan sebagai pembentuk karakter yang membedakan antara satu merek dengan merek lainnya. Kamins (1990) mengungkapkan penggunaan selebriti sebagai endorser dapat menjadi lebih efektif jika terdapat kesesuaian antara karakter selebriti dengan karakter produk yang diiklankan. Oleh karena itu, perusahaaan harus memilih endorser yang cocok untuk menyampaikan pesan yang diiklankan kepada target audience. Pesan tersebut diharapkan dapat disampaikan dengan baik serta dapat membentuk opini sesuai persepsi masing-masing pada diri target audience. Sosok endorser sebagai komunikator atau penyampai pesan, diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Citra yang dipersepsikan secara positif merupakan salah satu cara yang efektif untuk menarik perhatian konsumen, karena secara sadar atau tidak sadar konsumen akan tertarik pada produk yang memiliki brand image yang positif. Selain itu, penggunaan endorser juga dapat menjadi pembeda antara merek yang satu dengan merek yang lain, tergantung karakter yang dimiliki oleh endorser itu sendiri.

12 4 Banyak produsen yang menggunakan selebriti untuk mendorong produk mereka tanpa melihat kesesuaian antara produk yang diiklankan dengan selebriti. Hal tersebut membuat konsumen merasa bahwa selebriti yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk, tidak kompeten dan tidak mempunyai pengalaman dengan produk yang diiklankan. Perusahaan yang menggunakan selebriti yang tidak kompeten akan mengurangi tingkat kesukaan konsumen pada iklan dan pada akhirnya akan mengurangi citra merek dari produk yang diiklankan. Jadi, untuk membangun sebuah citra bukan hanya berfokus kepada promosi saja, melainkan juga pada endorsernya agar produk dan merek produk dapat melekat di benak konsumen. Hapsari (2008) menyatakan bahwa selebritis diasumsikan lebih kredibel daripada non selebritis. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Selebritis juga mempunyai penggemar sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Selebritis berperan untuk menarik perhatian, memperkuat sebuah merek, dan mempengaruhi sikap orang terhadap merek. Penggunaan selebriti sebagai endorser sebaiknya disesuaikan dengan karakteristik produk, target audience, serta kondisi sosial penduduk negara yang bersangkutan. Hal tersebut diupayakan, karena tidak menutup kemungkinan bahwa pola pikir dan tingkat kecerdasan dari suatu negara berbeda dengan negara lainnya. Pernyataan yang mendukung dari sosok endorser dalam suatu iklan dapat meningkatkan citra dari produk yang diiklankan. Keberhasilan membentuk brand image sangat ditentukan oleh persepsi terhadap endorser yang digunakan sebagai icon produk tersebut. Jika seorang endorser dipersepsikan secara positif oleh target audience, diharapkan terbentuk pula brand image yang positif di benak target audience. Tidak menutup kemungkinan jika endorser yang digunakan dalam iklan, tidak dapat membangun brand image yang diinginkan oleh pengiklan. Jadi, dapat ditarik benang merah, bahwa tidak selamanya seorang endorser dapat meningkatkan brand image dari produk yang diiklankan.

13 Perumusan Masalah Persaingan yang semakin marak diantara produsen sampo, mengharuskan perusahaan membuat suatu promosi yang tepat untuk menarik perhatian masyarakat dan membuat citra produknya positif. Penggunaan selebriti sebagai endorser untuk produk sampo, dirasakan merupakan salah satu cara yang tepat mengingat banyaknya perusahaan yang menggunakan selebriti sebagai endorser untuk produknya. Hal tersebut dapat terlihat jelas dengan banyaknya iklan sampo di televisi yang menggunakan selebriti untuk mengkomunikasikan produknya. Bukanlah suatu cara yang mudah untuk merancang suatu komunikasi pemasaran yang baik. Perusahaan harus mengetahui apakah sumber yang digunakan untuk mengkomunikasikan produknya berkompeten atau tidak. Terdapat indikator untuk mengetahui efektivitas penggunaan endorser, yaitu dengan mengukur kesesuaian antara karakteristik endorser dengan karakteristik produk serta kemampuan endorser untuk mengkomunikasikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diketahui efektivitas penggunaan selebriti sebagai endorser dalam usaha peningkatan brand image sampo menurut pandangan mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini yaitu: 1) Mengetahui kesadaran merek sampo yang menggunakan celebrity endorser 2) Mempelajari tanggapan target audience terhadap celebrity endorser maupun brand image pada produk sampo serta membandingkan tanggapan pria dan wanita. 3) Mempelajari kesesuaian antara brand image dengan celebrity image dan apakah endorser yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan

14 Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah: 1) Bagi perusahaan Mengetahui apakah endorser yang dipilihnya untuk menjadi icon produknya sudah tepat dan cocok dalam membintangi produknya, serta mempunyai pengaruh yang cukup signifikan dalam meningkatkan brand image produk. 2) Bagi penulis Mengaplikasikan teori brand image yang didapat sewaktu kuliah dan melihat apa yang terjadi pada praktek sebenarnya. Selain itu, dapat pula menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam dunia pemasaran khususnya mengenai efektivitas celebrity endorser dalam peningkatan brand image. 3) Bagi dunia akademis Memberikan masukan serta informasi bagi dunia akademis mengenai efektivitas penggunaan celebrity endorser dalam meningkatkan brand image suatu produk Ruang Lingkup Ruang lingkup permasalahan dalam penelitian ini dibatasi pada efektivitas penggunaan celebrity endorser pada produk sampo dalam meningkatkan brand image, menurut pandangan mahasiswa program reguler S1 Institut Pertanian Bogor. Sampel yang digunakan berjumlah 100 orang. Responden terbagi menjadi dua bagian yaitu responden pria dan wanita yang terdiri dari berbagai fakultas yang ada di Institut Pertanian Bogor. Penelitian dilakukan dalam dua tahapan. Tahap pertama adalah penelitian pendahuluan yang ditujukan untuk menentukan merek dan celebrity yang diingat dengan baik oleh responden. Selain untuk membatasi merek dan endorser, dilakukan pula penelitian pendahuluan untuk membatasi atribut sampo yang layak dimasukkan ke dalam kuesioner inti. Hal ini perlu dilakukan agar kualitas penelitian yang menggunakan persepsi responden sebagai data lebih dapat dipertanggungjawabkan. Tahap kedua adalah

15 7 penelitian utama yang dilakukan untuk menjawab semua tujuan dalam penelitian ini. Pada tahap ini responden diminta untuk memberi pandangan terhadap merek dan celebrity endorser yang terpilih dari hasil penelitian pendahuluan.

16 8 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Sampo Sampo merupakan cairan sabun pencuci rambut yang terbuat dari campuran zat kimia (KBBI, 1999). Sampo merupakan sediaan dari surfaktan (bahan aktif permukaan) dalam bentuk yang sesuai-cair,padat, atau serbuk, yang jika digunakan di bawah kondisi khusus dapat menghilangkan lemak, kotoran dan kulit terkelupas pada permukaan dari rambut dan kulit kepala tanpa menimbulkan efek merugikan bagi rambut, kulit kepala atau kesehatan dari yang menggunakan. Fungsi utama dari sampo adalah membersihkan rambut dan kulit kepala, kotoran rambut termasuk sekresi alami dari kulit, kulit kepala yang terkelupas, penumpukan kotoran dari lingkungan dan sisa dari produk perawatan rambut yang digunakan oleh konsumen (Dinda, 2008) Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggungjawab mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli demi meraih laba (Jefkins, 1992). Pengertian pemasaran lainnya adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002) Bauran Pemasaran Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2002). Komponen-komponen bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 3.

17 9 Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Tempat Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Daftar harga Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Public relation Pemasaran langsung Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompok an Lokasi Persediaan Transportasi Gambar 3. Empat komponen dalam bauran pemasaran (Kotler, 2002) 2.4. Komunikasi Pemasaran Komunikasi bukanlah suatu benda, dan bukan pula hasil final. Unsurunsur komunikasi selalu berubah, dinamis, dan berinteraksi. Unsur-unsur komunikasi juga saling tergantung dan berhubungan. Jika disepakati bahwa komunikasi adalah suatu proses, maka komunikasi mempunyai atribut yaitu dinamis, sistemik, interaksi simbolik, serta makna yang dibentuk secara pribadi (Lubis et al, 2010). Memberikan informasi kepada konsumen dan calon konsumen tentang suatu produk merupakan fungsi dari komunikasi pemasaran atau marketing communication. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dan pelanggannya. Komunikasi pemasaran merupakan representasi gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada yang lainnya (Shimp, 2003).

18 Iklan (Advertising) Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan. Pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi secara non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Oleh sebab itu, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto et al, 2003) Tujuan iklan Tujuan periklanan yang baik seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan langsung. Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka (Durianto et al, 2003): 1) Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan kunci untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. 2) Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut atau manfaat dari suatu merek (communicate information about attributes and benefits). 3) Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek (develop or change an image or personality). Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui iklan. 4) Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a brand with feelings and emotions). 5) Menciptakan norma-norma kelompok.

19 11 6) Mengendapkan perilaku (precipitate behavior). 7) Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. 8) Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu. 9) Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang Strategi Periklanan Beberapa strategi periklanan yang sering digunakan adalah (Durianto et al, 2003): 1) Product benefit / feature oriented advertising Strategi periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. 2) Brand image oriented advertising Strategi iklan yang berorientasi pada citra merek merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini sering dijalankan bilamana produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau benefit yang unik. 3) Problem and / or opportunity oriented advertising Strategi iklan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang merupakan suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. 4) Competitive positioning oriented advertising 2.6. Celebrity Endorser Aliran ini dipelopori oleh Al Ries dan Jack Trout dari Amerika Serikat pada dekade 1970-an. Menurut mereka, agar suatu merek lebih mudah dingat oleh konsumen, produk tersebut harus dikaitkan dengan market leader tanpa menjelekkannya atau tidak head on advertising dengan market leader.

20 12 McCracken (1989) mendefinisikan celebrity endorser sebagai setiap orang yang populer atau dikenal khalayak dan menggunakan kepopulerannya tersebut untuk suatu produk dengan kemunculannya dalam suatu iklan. Celebrity endorser menjadi salah satu alternatif dalam komunikasi pemasaran untuk membangun image yang sesuai dengan brand dan target audience (Byrne et al, 2003) Endorser Walaupun pemasar tidak dapat langsung mengendalikan respon dari konsumen sewaktu memproses komunikasi persuasif, mereka dapat berusaha mempengaruhi reaksi ini melalui unsur tertentu dalam komunikasi. Salah satunya adalah sumber pesan atau endorser. Kredibilitas sumber menunjukkan sejauh mana sumber dapat memberikan informasi yang tidak memihak dan jujur. Sumber yang dirasakan dipercaya dapat mempengaruhi pemirsa, meskipun sumber tersebut dirasa memiliki keahlian yang relatif sedikit (Engel et al, 1993). Jika seorang endorser dirasakan sangat dipercaya dan ahli, maka orang cenderung merendahkan pertahanannya dan tidak berpikir banyak tentang tanggapan kognitifnya. Sumber yang kredibel menghalangi pengembangan argumen tandingan. Oleh sebab itu, sumber yang kredibel menjadi lebih persuasif dibandingkan sumber yang kurang kredibel (Engel et al, 1993). Menurut Royan (2005), endorser merupakan sesuatu yang digunakan untuk penguat pesan atau pendorong untuk mendapatkan persepsi positif dibenak konsumen Selebriti Friedman and Friedman (1979) menyatakan bahwa selebriti dapat diartikan sebagai seseorang yang dikenal oleh publik (aktor, atlet, dll) untuk pencapaiannya dalam bidang lain dengan mendukung suatu produk. Terdapat faktor-faktor yang diperhatikan perusahaan ketika mengambil keputusan seleksi selebriti mereka. Menurut urutan

21 13 kepentingannya, hal-hal yang perlu pertimbangkan dalam menyeleksi selebriti adalah (Shimp, 2003): 1) Kredibilitas selebriti Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersamasama disebut kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai pendukung periklanan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti keandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. 2) Kecocokan selebriti dengan khalayak 3) Kecocokan selebriti dengan merek Para eksekutif periklanan menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. 4) Daya tarik selebriti Saat memilih selebriti sebagai pembicara, para eksekutif periklanan mengevaluasi aspek yang berbeda yang dapat disatukan dibawah sebutan umum yaitu daya tarik. Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. 5) Pertimbangan lainnya Akhirnya dalam memilih selebriti, para eksekutif periklanan mempertimbangkan faktor-faktor tambahan seperti, a) Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti, b) Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti akan berada dalam masalah setelah suatu dukungan dilakukan, c) Sulit atau mudahnya ia akan bekerjasama, dan d) Berapa banyak merek-merek lainnya yang sedang didukung selebriti. Bila seorang selebriti di ekspos berlebihan (mendukung terlalu banyak produk), kredibilitas dan kesukaan orang padanya dapat berkurang.

22 Endorser Perceived Credibilities Ohanian (1990) mengungkapkan dua model utama yang dapat digunakan dalam penelitian mengenai celebrity endorsement, yaitu the souce credibility model dan the source attractiveness model. The source credibility model dibagi lagi menjadi dua sub bagian yaitu expert dan trustworthiness. Source credibilities scale dapat dilihat pada Gambar 4. Attractive Classy Beautiful Elegant Sexy Attractivene ss Expertise Expert Experinced Knowledgeable Qualified Skilled Trustworthiness Dependable Reliable Trustworthy Honest Sincere Gambar 4. Source Credibility Scale (Ohanian, 1990) Ohanian (1990) menyatakan suatu istilah source credibility, yang merupakan istilah untuk menyatakan karakteristik seorang komunikator yang dapat mempengaruhi pesan yang disampaikan. Source credibility Scale terdiri dari tiga dimensi yaitu trustworthiness, expertise, dan attractiveness. Trustworthiness merupakan derajat kepercayaan diri seorang komunikator bahwa apa yang disampaikannya adalah benar. Expertise merupakan suatu tingkatan dimana komunikator dipersepsikan sebagai orang yang mengetahui dengan benar apa yang dinyatakan atau diungkapkan. Attractiveness adalah daya tarik yang dimiliki oleh komunikator, yang mana merupakan salah satu faktor penting dalam meningkatkan penggunaan endorser untuk produk tersebut. Goldsmith dalam Seno dan Lukas (2007) menyatakan bahwa faktor dasar yang mempengaruhi brand image adalah kredibilitas selebriti. Kredibilitas selebriti adalah persepsi mengenai keahlian yang berhubungan dengan pesan yang dikomunikasikan dan dapat dipercayainya opini atau pendapat objektif dari sumber pesan. Persepsi

23 15 mengenai kredibiltas sumber memiliki dampak yang positif dalam membujuk konsumen dan mempengaruhi dalam sikap konsumen pada produk yang diasosiasikan Efektivitas Celebrity Endorser Keefektifan suatu kegiatan promosi dapat dilihat dari persepsi suatu produk dimata konsumen. Efektif mempunyai arti berhasil guna (KBBI, 1999). Keefektifan promosi dapat diukur sampai sejauh mana kegiatan promosi memenuhi tujuan untuk apa promosi dilakukan. Promosi dapat dikatakan efektif jika dapat dilihat sampai sejauh mana kegiatan promosi memberikan pengaruh nyata bagi perusahaan (O Mahony and Meenaghan, 1998). Keefektifan suatu kegiatan promosi dapat dilihat dari: Persepsi produk tersebut dimata konsumen Bagaimana sosok endorser dapat dilihat dari sudut pandang konsumen. Public figure akan mengikat merek produk menjadi merek yang diwakili oleh public figure tersebut. Banyak perusahaan besar yang menginvestasikan dana mereka atau membelanjakan lebih banyak uang mereka untuk menjadikan selebriti atau artis terkenal sebagai endorser untuk produk mereka. Hal tersebut ditujukan untuk menarik perhatian masyarakat kepada produk yang diiklankan, serta untuk mentransfer image dari produk kedalam karakteristik atau kepribadian celebrity (O Mahony and Meenaghan, 1998). Menurut Kamins (1990) menyatakan bahwa keefektivan penggunaan selebriti sebagai endorser dapat dilihat dari kecocokan atau kesesuaian antara celebrity sebagai endorser dengan karakteristik produk yang diiklankan. Selain itu, beberapa penelitian sebelumnya mengemukakan bahwa keefektifan celebrity endorser difokuskan pada atribut utama pada diri endorser yang dapat meningkatkan daya persuasifnya (Silvera and Austad, 2004). Keefektifan pesan yang dikomunikasikan oleh seorang endorser, bergantung pada tingkatan expertise dan trustworthiness dalam diri seorang endorser (Byrne et al, 2003). Beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa dampak dari penggunaan selebriti sebagai endorser adalah minat atau

24 16 dorongan untuk membeli produk yang diiklankan (O Mahony and Meenaghan, 1998) Brand Awareness, Brand Association dan Brand Image Ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas 2 bentuk pengetahuan tentang merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (Shimp, 2003). Dua dimensi pengetahuan akan merek kesadaran dan citra merek dalam perspektif konsumen dapat dilihat pada Gambar 5. Brand awareness adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan continuum tanging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk (Durianto et al, 2001). Pengenalan merek Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk (harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan) Pengetahuan akan merek Kesadaran akan merek Citra merek Kemampuan mengingat merek Jenis asosiasi merek Dukungan, kekuatan, keunikan atribut Manfaat Evaluasi keseluru han (sikap) Hal-hal yang berhubungan dengan produk (warna, ukuran, desain) Fungsional Simbolis Pengalaman Gambar 5. Kerangka ekuitas merek berbasis konsumen (Shimp, 2003) Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga

25 17 sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall), karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen (Durianto et al, 2001). Piramida brand awareness dapat dilihat pada Gambar 6. Top of mind Brand Recall Brand Recognition Brand unaware Gambar 6. Piramida Brand Awareness (Durianto et al, 2001) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang timbul di benak konsumen akibat berbagai macam hal seperti komunikasi pemasaran suatu merek, pengalaman orang lain maupun diri sendiri dalam mengkonsumsi merek tersebut. Asosiasi dan kesan yang terkait dengan merek tersebut akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman pelanggan dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi yang kuat dan saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image

26 18 (citra merek). Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan, semakin kuat citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto et al, 2001). Citra merek atau brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain (Shimp, 2003). Umumnya asosiasi merek, terutama yang membentuk citra merek, menjadi pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Namun prakteknya, sering didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek dipandang dari sisi perusahaan maupun sisi pengguna (Durianto et al, 2001). Berbagai fungsi asosiasi merek dapat dilihat pada Gambar 7. Asosiasi merek Membantu proses penyusunan informasi Diferensiasi atau membedakan Alasan untuk membeli Menciptakan perasaan perilaku positif Landasan perluasan merek Gambar 7. Fungsi Brand Association (Durianto et al, 2001) Secara umum, usaha untuk meningkatkan ekuitas merek dilakukan melalui pemilihan yang positif atas identitas merek. Namun, usaha yang sering dilakukan yaitu melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik di benak konsumen antara merek dengan atribut atau manfaatnya. Produk yang memiliki kualitas yang tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik, secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek. Ekuitas merek baru dapat dikatakan meningkat apabila konsumen sudah familiar dengan merek tersebut dan memiliki asosiasi yang disukai

27 19 (favorable), kuat (strong) dan mungkin pula unik (unique) mengenai merek dalam benak mereka (Shimp, 2003) Hubungan Celebrity Endorser dengan Brand Image Seno and Lukas (2007) menyatakan bahwa celebrity image dan brand image berhubungan, dan sama-sama membangun ekuitas merek. Selebriti mempunyai potensi yang cukup untuk mempengaruhi ekuitas merek produk yang diiklankan melalui penambahan brand image produk. Merek juga mempunyai potensi yang cukup untuk mempengaruhi kekuatan selebriti melalui penambahan celebrity image. Brand image merupakan persepsi mengenai merek yang direfleksikan dari asosiasi merek dalam ingatan konsumen. Sementara itu, celebrity image merupakan persepsi mengenai seseorang yang dikenal khalayak yang direfleksikan dengan asosiasi selebriti dalam ingatan konsumen Multidimension Scaling (MDS) Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterpretasi stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti tentang dunia. Proses persepsi berlangsung dalam benak konsumen. Jadi sifatnya abstrak. Sekalipun individu yang memberikan persepsi dapat memberikan deskripsi, tetapi persepsi yang kita tangkap tidaklah objektif, melainkan subjektif (Simamora, 2005). Walaupun persepsi sulit diukur secara pasti karena sifatnya yang abstrak, para ahli tetap berusaha untuk memperoleh gambaran persepsi seseorang tentang suatu objek secara relatif dibanding objek-objek lainnya. Teknik yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi dinamakan Multidimension Scaling. Multidimension Scaling (MDS) merupakan teknik multivariat yang termasuk ke dalam golongan interdependence technique (Simamora, 2005). Multidimension Scaling (MDS) adalah salah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri atau yang biasa disebut spatial map atau perceptual map merupakan penjabaran berbagai dimensi yang

28 20 berhubungan. Selain itu, Multidimension Scaling merupakan teknik eksplorasi yang digunakan untuk menggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil. Interpretasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari proses perhitungan. Selanjutnya, dapat digunakan juga dalam menginterpretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbeda-beda sehingga didapatkan suatu solusi (Simamora, 2005). Metode Multidimension Scaling (MDS) yang dilakukan adalah Multidimension Scaling berbasis atribut. Pesaing terdekat dalam penelitian ini dapat dilihat berdasarkan banyaknya kemiripan pada atribut-atribut yang diteliti pada setiap objek. Semakin banyaknya kemiripan atribut-atribut pada setiap objeknya, maka semakin kuat persaingan yang ada antara objek-objek tersebut. Multidimension Scaling berbasis atribut, dapat mengidentifikasi objek dan atribut-atribut dalam penelitian yang akhirnya akan dipetakan dalam peta geometri untuk mengetahui posisi dari masing-masing objek dan atribut dalam penelitian tersebut. MDS berbasis atribut ini akan menghasilkan titik-titik koordinat yang akan digunakan untuk menghitung jarak Euclidean. Jarak Euclidean dapat dihitung dengan rumus: ed = (Xi Xp) 2 + (Yi Yp) 2..(1) Keterangan: ed = jarak Euclidean Xi = absis atribut ke-i pada dimensi 1 (i=1,2,...,n) Yi = ordinat atribut ke-i pada dimensi 2 (i=1,2,...,n) Xp = absis merek dan celebrity endorser dimensi 1 Yp = ordinat merek dan celebrity endorser dimensi 2 Menurut Simamora (2005) untuk mengukur seberapa baik model Multidimension Scaling (MDS) yang dihasilkan digunakan nilai R-square (RSQ) dan stress. Semakin tinggi RSQ, semakin baik model MDS yang dihasilkan. RSQ dapat diterima apabila RSQ lebih dari atau sama dengan 0,6. Sedangkan untuk nilai stress, semakin rendah stress, maka semakin baik model MDS yang dihasilkan. Standar Kruskal untuk menghitung stress dapat dilihat pada Tabel 1. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang

29 21 paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan sebagai berikut: Stress = (d ij d ij ) 2 (d ij d) 2..(2) Keterangan: d = rata-rata jarak dalam peta d ij = data jarak yang diberikan responden d ij = jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan komputer Tabel 1. Standar kruskal untuk Stress Stress (%) Goodness of Fit 20 Poor 10 Fair 5 Good 2,5 Excellent 0 Perfect Sumber: Kruskal dalam Simamora (2005) Importance Performance Analysis Importance and Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menganalisis kepuasan konsumen dari atribut produk jasa menurut penilaian responden. Analisis Importance and Performance dilakukan dengan cara membandingkan tingkat kepentingan/ harapan konsumen terhadap atribut yang diteliti dengan tingkat kinerja dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk kemudian dirangkaikan dalam diagram kartesius. Saat menilai tingkat kepentingan, setiap atribut diberikan penilaian dengan skala likert seperti berikut: sangat tidak penting diberi skor/nilai 1, tidak penting diberi nilai 2, tidak terlalu penting diberi nilai 3, penting diberi nilai 4 dan sangat penting diberi nilai 5. Sedangkan untuk menilai tingkat kinerja, skala yang digunakan adalah: sangat buruk diberi nilai 1, buruk diberi nilai 2, biasa saja diberi nilai 3, baik diberi nilai 4 dan sangat baik diberi nilai 5 ( Durianto et al, 2001).

30 22 Total skor jawaban responden dijumlahkan lalu dihitung nilai rata-rata setiap atribut menurut tingkat kepentingan (Y) dan tingkat kinerja (X) masingmasing Atribut. Adapun rumus untuk mencar nilai rata-rata importance dan performance adalah: Y = n i=1 Y i n Keterangan : n = jumlah responden X = n i=1 X i n Y i = skor atribut berdasarkan tingkat kepentingan X i = skor atribut berdasarkan tingkat kinerja Selanjutnya untuk menentukan garis potong yang membagi diagram kartesius menjadi empat kuadran dengan pusat di titik (X,Y) diperoleh dengan merata-ratakan total skor rata-rata dari semua atribut yang ada. Diagram Importance Performance Analysis dapat dilihat pada Gambar 8. Y = n i=1 X i K Keterangan : K = jumlah atribut X = Y i = skor rata-rata importance X i = skor rata-rata performance n i=1 Y i K Analisis IPA menyatakan empat kuadran yang menggambarkan posisi setiap atribut berdasarkan importance dan performance-nya, yaitu: 1) Kuadran I, menunjukkan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen tetapi kinerja perusahaan untik atribut ini dianggap masih rendah (underact). Oleh sebab itu, atribut-atribut yang terletak pada kuadran I perlu diperhatikan oleh perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya. 2) Kuadran II, menunjukkan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja perusahaan untuk atribut ini juga dinilai sudah baik, sehingga atribut yang berada pada kuadran II ini perlu dipertahankan kinerjanya.

31 23 3) Kuadran III, menunjukkan atribut-atribut yang dianggap tidak penting oleh konsumen, sehingga kinerja perusahaan untuk atribut ini juga rendah. Oleh sebab itu, atribut-atribut yang berada pada kuadran III tidak terlalu berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, sehingga tidak terlalu diprioritaskan oleh perusahaan. 4) Kuadran IV, menunjukkan atribut-atribut yang dianggap tidak penting oleh konsumen, tetapi kinerja perusahaan untuk atribut ini sangat baik. Oleh sebab itu, kinerja atribut-atribut yang berada pada kuadran IV ini dinilai berlebihan oleh konsumen. Tinggi Kuadran 1 Kuadran 2 Importance Kuadran 3 Kuadran 4 Rendah Performance Gambar 8. Diagram Importance and Performance Analysis (Durianto, 2001) Penelitian Terdahulu Masyitha (2008) melakukan penelitian dengan judul Analisis Efektivitas Iklan Televisi Citra Hand and Body Lotion (versi ku telah dewasa) Terhadap Brand Image (Studi Kasus Di Kota Bogor). Adapun tujuan penelitian tersebut yaitu untuk mempelajari srategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan, mempelajari dampak komunikasi iklan, menganalisis efektivitas iklan Citra hand and Body Lotion pada media televisi diukur dari tingkat kesadaran merek (brand awareness) serta respon dan sikap konsumen akhir terhadap iklan tersebut. Berdasarkan penelitian ini dapat diketahui bahwa iklan mempengaruhi kesadaran merek.

32 24 Resmiyati (2008) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pembentukan Sikap Konsumen Terhadap Produk Melalui Endorser s Perceived Credibilities. Adapun tujuan dari penelitiannya yaitu untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap Ringgo sebagai endorser Esia, mengetahui sikap konsumen terhadap Esia setelah melihat iklan versi benerin antena, mencari pengaruh persepsi konsumen terhadap ringgo sebagai endorser terhadap pembentukan sikap konsumen akan Esia. Penelitian ini menggunakan Source Credibility Scale dari Ohanian (1990) yang meliputi dimensi trustworthiness, expert, dan attractiveness. Penelitian yang dilakukan oleh Siregar (2005) berjudul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Warung Mobil Makanan Steamboat dan Atribut Ideal Makanan Steamboat. Penelitian ini menggunakan analisis faktor dengan metode ekstraksi principal component analysis. Principal Component Analysis yaitu suatu pendekatan dalam analisis faktor yang memperlihatkan total varian dalam data. Alat analisis PCA dipilih dalam penelitian ini, karena kelebihan dari analisis faktor adalah dapat menjelaskan hubungan antara variabel-variabel yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen. Terdapat 15 faktor yang digunakan dalam penelitian ini. Kelimabelas faktor tersebut kemudian diproses lebih lanjut, dan diperoleh 4 faktor komponen utama yang dapat menjelaskan 57,59 persen keragaman dari seluruh variabel. Rahman (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Citra Merek (Brand Image) dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Fruit Tea Di Kota Sukabumi menggunakan Multidimension Scaling untuk menganalisis brand image. Multidimension Scaling digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui apakah dalam suatu produk yang dihasilkan telah tercipta citra (image) yang baik dan menempel pada benak konsumen. Atribut-atribut yang di dapat diuji terlebih dahulu dengan uji validitas dengan menggunakan Uji Cochran. Kesimpulan dari penelitian ini didapat bahwa citra merek yang dimiliki oleh Fruit Tea ternyata mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk Fruit Tea. Penelitian ini menyimpulkan bahwa pesaing utama Fruit

33 25 Tea yaitu Fresh Tea. Secara keseluruhan citra merek yang dimiliki Fruit Tea memang mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk Fruit Tea. Kurniawan (2006) yang melakukan penelitian yang berjudul Efektivitas Strategi Promosi Produk Mustika Ratu dengan Menggunakan Endorser Putri Indonesia mengungkapkan bahwa alasan penggunaan celebrity endorser yaitu untuk mengkomunikasikan produknya, seperti atribut produk, manfaat produk, dan lain-lain. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengidentifikasi dan menganalisa citra Puteri Indonesia; mengidentifikasi dan menganalisa kaitan antara endorser dengan citra produk, citra perusahaan dan keputusan pembelian; menganalisis citra Puteri Indonesia, citra produk, citra perusahaan Mustika Ratu; memberikan saran dan masukan. Penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan (2006) ini juga mengemukakan bahwa tidak selalu penggunaan selebriti sebagai endorser dinilai efektif. Hal tersebut bergantung pada jenis produk yang diiklankan, karakteristik endorser, dan karakteristik target audience yang diinginkan oleh pengiklan. Keefektivan strategi promosi dengan menggunakan endorser dapat dilihat dari persepsi responden terhadap produk dan endorser yang digunakan untuk produk tersebut. Hasil dari penelitian ini, penggunaan endorser Puteri Indonesia memiliki hubungan yang cukup positif dengan citra produk, citra perusahaan, serta keputusan pembelian produk Mustika Ratu. Hudori (2010) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan di Televisi dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian. Pengujian dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis Multidimension Scaling untuk mengetahui persepsi responden terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G, serta analisis uji Kruskal Wallis untuk menguji perbedaan kinerja masing-masing endorser iklan Kuku Bima Ener-G. Berdasarkan analisis MDS menunjukkan bahwa Mbah Marijan berada pada dimensi persepsi (dimensi 1), sedangkan Rieke Dyah Pitaloka dan Vega Darwanti menjauh dari dimensi 1. Responden menilai Mbah Marijan memenuhi kriteria sebagai endorser iklan Kuku Bima Ener-G, karena memiliki persepsi yang sesuai dengan image dan pesan yang

34 26 ingin disampaikan oleh Kuku Bima Ener-G. Sementara itu, Chris John, Ade Ray dan Doni Kusuma menempati dimensi familiar. Putri (2003) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kesesuaian Antara Tipe Endorser Dengan Jenis Produk dalam Iklan Kosmetika menggunakan Source Credibility Scale Ohanian (1990). Unit analisis penelitian ini adalah mahasiswi Universitas Depok dengan teknik accidental sampling. Penelitian ini mengukur kesesuaian antara endorser produk kosmetik pada tiga dimensi, yaitu trustworthiness, expertise, dan attractiveness. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan uji binomial dan uji t. Uji binomial dilakukan untuk mengetahui apakah proporsi antara dua sampel berbeda secara signifikan atau tidak. Sedangkan uji t digunakan untuk menguji apakah rata-rata dua sampel berbeda secara signifikan atau tidak.

35 27 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Maraknya persaingan industri sampo di Indonesia, membuat perusahaan berlomba-lomba untuk mempromosikan produknya dengan melakukan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran. Hal ini ditujukan agar perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan pangsa pasar untuk produknya. Salah satu caranya yaitu dengan menggunakan selebriti sebagai endorser untuk produknya. Penggunaan selebriti endorser dapat dikatakan efektif apabila terdapat kesesuaian antara brand image dengan celebrity image. Oleh sebab itu, perlu diketahui atribut apa saja image yang dapat diasosiasikan dengan sampo. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: - Sampo yang melembutkan rambut - Sampo anti ketombe - Mempunyai banyak varian - Tersedia dalam berbagai ukuran - Sampo alami - Mencegah kerontokan - Keharuman yang tahan lama - Sampo yang menghitamkan rambut - Sampo yang elegan - Mudah didapat - Harganya terjangkau - Bonus dengan isi lebih banyak - Mampu memberikan kesejukan - Memiliki wangi yang enak Selain brand image, penelitian ini juga mengkaji image yang melekat pada celebrity endorser yaitu: - Trustworthiness - Expertise

36 28 - Attractiveness Berdasarkan data yang telah dikumpulkan, maka dilakukan pengolahan data dengan menggunakan metode yang sesuai dengan data yang didapat. Hasil yang akan diperoleh berupa efektif atau tidaknya penggunaan celebrity endorser dalam upaya peningkatan brand image. Efektif atau tidaknya celebrity endorser dapat dilihat dari kesesuaian antara celebrity image dengan brand image, serta kemampuan celebrity untuk dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan. Persepsi mengenai brand image maupun celebrity image serta kemampuan celebrity dalam menyampaikan pesan tersebut dilihat dari persepsi pria dan wanita. Kesesuaian karakteristik endorser dengan karakteristik produk, dilihat berdasarkan gabungan mahasiswa pria dan wanita. Dampak yang akan terjadi apabila penggunaan celebrity endorser tersebut efektif yaitu mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, meningkatnya ekuitas merek, dan berujung pada peningkatan volume penjualan. Kerangka pemikiran untuk permasalahan ini dapat dilihat pada Gambar 9.

37 29 Ketatnya persaingan industri sampo di Indonesia Perusahaan ingin meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya Penggunaan celebrity endorser pada produk sampo Celebrity image Brand image Laki-Laki Perempuan Kesesuaian celebrity endorser (dimensi trustworthiness, attractiveness, expertise) dengan karakteristik produk yang diiklankan Efektivitas penggunaan celebrity endorser dalam upaya peningkatan brand image Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian Meningkatnya kekuatan merek Gambar 9. Kerangka pemikiran Meningkatnya penjualan

38 Tahapan Penelitian Pendahuluan Penelitian pendahuluan dilakukan untuk membatasi merek dan celebrity endorser serta untuk membatasi atribut yang layak dimasukkan ke dalam kuesioner utama. Penelitian pendahuluan untuk membatasi merek dan celebrity endorser dilakukan dengan mewawancarai 30 orang mahasiswa yang terdiri dari 18 mahasiswa wanita dan 12 mahasiswa pria. Pemilihan tempat pengambilan sampel, dilakukan pada spot-spot yang memungkinkan banyak mahasiswa dari berbagai fakultas, misalnya perpustakaan, kantin, dll. Hal tersebut diupayakan agar mahasiswa dapat mewakili berbagai fakultas yang ada. Mahasiswa diminta untuk menyebutkan endorser serta merek sampo yang diiklankan, kemudian dihitung persentasenya. Merek sampo yang mempunyai persentase diatas 10 persen dan endorser yang memiliki persentase yang tinggi, dijadikan objek dalam penelitian ini. Lembar wawancara survey pendahuluan untuk membatasi merek dan endorser dapat dilihat pada Lampiran 2. Penelitian pendahuluan untuk membatasi atribut sampo, dilakukan dengan cara mewawancarai 10 mahasiswa mengenai atribut apa sajakah yang dapat diasosiasikan dengan sampo. Kemudian dibuat kuesioner yang berisikan atribut yang didapat melalui wawancara sebelumnya. Sebanyak 30 orang mahasiswa yang terdiri dari 18 mahasiswa wanita dan 12 mahasiswa pria, diminta untuk mengisi kuesioner pendahuluan untuk membatasi atribut. Kuesioner pendahuluan untuk membatasi atribut dapat dilihat pada Lampiran 3. Setelah itu, dilakukan Principal Component Analysis untuk mereduksi atribut yang tidak layak dimasukkan kedalam kuesioner inti. Output pengolahan data dengan menggunakan teknik Principal Component Analysis dapat dilihat pada Lampiran Tahapan Penelitian Utama Tahapan awal kegiatan penelitian ini dengan menyebarkan kuesioner pendahuluan untuk mengetahui merek yang paling banyak disebutkan oleh sejumlah kecil mahasiswa S1 IPB. Berdasarkan kuesioner pendahuluan tersebut akan didapat merek sampo dan celebrity endorser-nya yang memiliki

39 31 persentase paling tinggi. Tahapan kedua yaitu mempelajari Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP) dari masing-masing merek sampo dan endorser. Hal tersebut dapat dijadikan acuan ataupun landasan mengenai pada segmen pasar apakah endorser tersebut ditujukan, serta mengetahui positioning dari setiap merek. Tahapan yang selanjutnya dilakukan yaitu penentuan atribut untuk menggambarkan citra merek sampo. Penentuan atribut tersebut dilakukan melalui survey terbatas terhadap sejumlah kecil mahasiswa. Berdasarkan teori yang ada, atribut tersebut dikembangkan dan dilakukan Principal Component Analysis untuk menentukan atribut apakah yang dapat dimasukkan dalam kuesioner. Berdasarkan atribut yang diperoleh dari Principal Component Analysis, maka tahapan yang dilakukan selanjutnya yaitu pembuatan kuesioner. Setelah kuesioner dibuat, maka kuesioner disebarkan kepada 30 orang mahasiswa. Hasil kuesioner tersebut kemudian di uji reliabilitas dan validitasnya. Apabila kuesioner terbukti valid dan reliabel, maka kuesioner dapat dilanjutkan pada 70 mahasiswa selanjutnya. Pengambilan sampel dilakukan pada 100 mahasiswa IPB dengan teknik quota sampling, dimana dibagi menjadi dua kelompok yaitu mahasiswa pria dan mahasiswa wanita. Setelah hasil kuesioner didapat, akan diketahui brand awareness yaitu merek yang menjadi top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware brand. Kemudian, data mengenai atribut akan diolah dengan menggunakan alat analisis Multidimention Scaling (MDS) yang merupakan alat analisis yang mampu menggambarkan citra merek (brand image) suatu produk dan mampu menunjukkan pesaing terdekat suatu merek tertentu. Pengolahan data pada penelitian ini menggunakan SPSS. Pengolahan data tersebut akan menghasilkan perceptual map yang menampilkan posisi setiap merek atau celebrity endorser terhadap atributnya. Importance Performance Analysis dalam penelitian ini digunakan untuk melihat kesesuaian antara celebrity image dan brand image. Tahapan penelitian dapat dilihat pada Gambar 10.

40 32 Mulai Melakukan survey pendahuluan untuk mengetahui merek sampo dan endorser yang paling banyak disebutkan Mempelajari STP dari masing-masing merek sampo dan endorser Survey pendahuluan untuk membatasi atribut sampo yang layak dimasukkan ke dalam kuesioner inti. Teknik Teknik pengambilan Pengambilan sampel: - sampel: Quota sampling - Quota - Rumus Slovin sampling Teknik pengumpulan - Rumus data: - Wawancara Slovin - Teknik Kuesioner pengumpulan data: Metode dan Analisis data - Statistika deskriptif Untuk mengetahui brand awareness - Multidimensional Scaling Untuk mengetahui brand image dan celebrity image - IPA Untuk mengetahui kesesuaian brand image dengan celebrity image Pengumpulan data Tidak Penyebaran kuesioner utama Pengujian kuesioner Ok Ya Pengolahan data Interpretasi data dan analisis data Kesimpulan dan Saran Selesai Gambar 10. Tahapan penelitian

41 Metode Penelitian Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai analisis efektivitas penggunaan celebrity endorser terhadap peningkatan brand image sampo dilakukan pada mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilaksanakan mulai dari bulan Maret April Alur penelitian dimulai dari wawancara dan studi literatur yang berkaitan dengan penelitian. Setelah itu, pertanyaan disusun dalam bentuk angket yang disebarkan kepada mahasiswa yang selanjutnya diuji validitas dan reliabilitasnya sehingga pertanyaan dalam angket menjadi sahih ketika diuji oleh alat analisis Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer diperoleh langsung dari mahasiswa berupa jawaban terhadap pertanyaan dalam kuesioner. Sedangkan data sekunder penelitian ini diperoleh dari buku-buku, jurnal, internet, majalah, skripsi, dan literatur yang dikeluarkan oleh lembaga terkait serta bahan pustaka atau laporan lainnya yang merupakan hasil penelitian terdahulu Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel atau contoh pada penelitian ini berdasarkan penarikan sampel non probabilitas (non probability sampling), sehingga semua unsur populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota contoh. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah metode quota sampling. Jumlah mahasiswa yang diambil berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2004): N n = (3) 1+Ne 2

42 34 Keterangan: n = Jumlah sampel N = Ukuran populasi e = Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir atau diinginkan yaitu sebesar 10 persen. Berdasarkan data mengenai jumlah mahasiswa Institut Pertanian Bogor tahun akademik 2009/2010, maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: n = ,78 = 99, = 100 mahasiswa Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 mahasiswa, dimana 100 mahasiswa tersebut mewakili seluruh fakultas yang ada pada Institut Pertanian Bogor dengan proporsi jumlah pria dan wanita yang sesuai. Tabel 2. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Fakultas Laki-laki Perempuan Jumlah Pertanian Kedokteran Hewan Perikanan dan Ilmu Kelautan Peternakan Kehutanan Teknologi Pertanian Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Ekonomi dan Manajemen Ekologi Manusia Jumlah Sumber: Direktorat AJMP-IPB (31 Desember 2009) Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah mahasiswa dari setiap fakultas yang ada agar mahasiswanya terwakili. FAPERTA : 1865 x 100 = 13,15 13 responden FKH : 678 x 100 = 4,78 5 responden FPIK : 1614 x 100 = 11,38 12 responden FAPET : 962 x 100 = 6,78 7 responden FAHUTAN : 1598 x 100 = 11,27 11 responden 14178

43 35 FATETA : 1731 x 100 = 12,20 12 responden FMIPA : 2841 x 100 = 20,03 20 responden FEM : 1751 x 100 = 12,35 12 responden FEMA : 1138 x 100 = 8,02 8 responden Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling maka didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan mahasiswa untuk tiap fakultas. Kemudian, agar seluruh departemen dalam fakultas dapat terwakili, maka dilakukan pula perhitungan tiap departemen. Perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran Pengujian Kuesioner Data dari studi ini dikumpulkan dari hasil wawancara terstruktur dengan kuesioner. Setelah itu, maka kuesioner perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. A. Uji Validitas Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang diukur. Langkah-langkah dalam menguji validitas kuesioner adalah sebagai berikut (Umar, 2004): a. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur. b. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah mahasiswa. Jumlah mahasiswa untuk uji coba adalah 30 orang. c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. d. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment Pearson, sebagai berikut: r = N XY ( X Y) (N( X 2 ( X) 2 )(N Y 2 ( Y) 2 ).(4) Keterangan: r = Koefisien korelasi Pearson N = Jumlah mahasiswa

44 36 X = Variabel bebas (skor masing-masing pertanyaan dari tiap mahasiswa) Y = Variabel terkait (skor total semua pertanyaan dari tiap mahasiswa) Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan dan layak digunakan. B. Uji Reliabilitas Jika kuesioner terbukti valid, maka keabsahan kuesioner tersebut diuji reliabilitasnya. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat mengukur gejala yang sama (Umar, 2004). Metode Alfa Cronbach digunakan pada pengujian kuesioner yang menggunakan skala likert dari 1-5. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: r 11 = 2 k (1 σ b k 1 σ 2 ). (5) t Keterangan: r 11 = Keandalan instrumen k = Banyak butir pertanyaan 2 σ b 2 σ t = Jumlah ragam butir = Ragam total 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data A. Statistika deskriptif Statistika deskriptif dapat digunakan untuk mengetahui karakteristik variabel-variabel yang berkaitan, mengestimasi berapa besar jumlah kelompok, mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk tertentu, mengetahui berapa besar pengaruh variabel dan mengetahui prediksi spesifik (Rangkuti, 2003). Statistika deskriptif digunakan untuk menganalisis brand awareness. Analisis ini dilakukan dengan mentabulasikan data yang diperoleh. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: P = fi / fi x 100 %...(6)

45 37 Keterangan: P = Persentase mahasiswa yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah mahasiswa yang memilih kategori tertentu fi = Total mahasiswa Analisis tabulasi silang juga digunakan untuk mengetahui karakteristik mahasiswa. Tabulasi silang adalah suatu tabel silang yang terdiri atas satu atau lebih dari satu kolom atau lebih. Fasilitas crosstab pada SPSS bisa sekedar menampilkan kaitan antara dua variabel sampai dengan menghitung apakah ada kaitan antara baris dengan kolom (Rahayu, 2004). Penelitian ini menggunakan analisis tabulasi silang untuk mengetahui karakteristik mahasiswa. Selain itu, analisis tabulasi silang juga dilakukan untuk mengetahui hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo setelah masing-masing endorser mengkomunikasikan produknya. Apabila probabilitas lebih dari 0,05 maka Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara baris dan kolom. Namun, apabila probabilitas kurang dari 0,05 maka Ho ditolak atau Ha diterima, yang berarti antara baris dan kolom terdapat hubungan. B. Penentuan atribut Penentuan atribut yang layak dalam penelitian ini dilakukan dengan cara Principal Component Analysis. Analisis faktor menganalisis interaksi antarvariabel. Apabila dalam sejumlah besar variabel terdapat multikolinearitas, kita dapat mencurigai bahwa adanya sejumlah faktor dalam data kita. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antarvariabel ataupun antar mahasiswa. Jika tujuan analisis faktor adalah untuk mencari dimensi laten yang mewakili variabelvariabel, maka analisis faktor yang kita lakukan disebut analisis faktor R (R factor analysis). Sebenarnya hanya ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu principal component analysis dan common factor analysis yang sering disebut principal axis factoring. Principal component analysis

46 38 menggunakan total varian dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang paling kecil. PCA bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora, 2005). C. Persepsi Celebrity Image dan Brand Image Multidimension Scaling digunakan untuk mengetahui brand image dan celebrity image. Peta persepsi mahasiswa dan posisi atribut dari merek dan endorser juga dapat dilihat dengan menggunakan MDS. Berdasarkan persepsi terhadap endorser, maka dapat diketahui apakah endorser dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan atau tidak. D. Kesesuaian Celebrity Image dan Brand Image Kesesuaian antara celebrity image dan brand image dapat diukur dengan menggunakan Importance Performance Analysis. Setiap dimensi celebrity endorser akan dilihat kesesuaian dengan produk yang diiklankan. Dimensi selebriti yang diteliti dalam penelitian ini terdiri dari dimensi trustworthiness, expertise, dan attractiveness. Metode pengumpulan dan pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 1.

47 39 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Unilever PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. Van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal Van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad Van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember Akta tersebut diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari Nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli Nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk dengan akta No. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni Unilever bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasajasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT TH Unilever memulai operasi komersialnya pada tahun Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL). Perusahaan ini bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-

48 40 saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merkmerk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT AL. Unilever mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad pada tanggal 3 Juli 2002 untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd. Perjanjian tersebut menyatakan bahwa Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd. Tanggal 8 Desember 2003 merupakan tanggal dilakukannya Rapat Umum Luar Biasa dimana perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari Perusahaan bergabung dengan PT KI pada tanggal 30 Juli 2004,. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metode yang sama dengan metode pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli Misi Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. Hal ini menunjukkan bagaimana perusahaan benar-benar memahami pelanggan abad 21 dan kehidupan mereka. Misi Unilever Indonesia yaitu: Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen

49 41 Menjadi rekan utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata kepada karyawan dan pemegang saham. Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup Procter & Gambler Procter & Gamble (P&G) merupakan perusahaan Internasional yang memproduksi barang konsumen yang bermarkas di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1837, oleh seorang Inggris, William Procter dan Yakobus Gamble (seorang Irlandia). Dimulai sebagai perusahaan kecil milik keluarga, P&G bergerak sebagai perusahaan sabun dan lilin di Cincinnati, Ohio, AS. Bersamaan dengan itu, di Inggris pada tahun 1837 juga didirikan perusahaan Thomas Hedley & Co di Newcastle-Tyne yang memproduksi sabun dan lilin. Perusahaan P&G kemudian membeli hak paten penggunaan kata Fairy dan meluncurkan berbagai macam produk sabun pertama pada tahun 1898 dengan merk Fairy. Fairy menjadi salah satu produk rumah tangga yang terkenal hingga masa sekarang. Tahun 1930, P&G mendirikan anak perusahaan di luar negeri yang pertama dengan mengakuisisi Thomas Hedley &Co. Ltd. Selanjutnya P&G mengakuisisi beberapa perusahaan lain, seperti : Tahun 1982 Norwich Eaton Pharmaceuticals Tahun 1985 Richardson Vicks Inc. (Obat-obatan dan kesehatan) Tahun 1989 Noxell dijadikan P&G sebagai produsen Cosmetics dan Fragrances Tahun 1991 Max Factor dan Ellen Betrix Beauty Care

50 42 Tahun 1997 Tambrands Inc. (Tampons) Tahun 1999 Iams (Makanan dan Kesehatan Hewan) Tahun 2000 Dr. Yohanes Products Ltd. (Sikat gigi listrik) Tahun 2001 Clairol (Kesehatan dan Pewarna Rambut) Tahun 2003 Wella AG Tahun 2005 P&G dan Gillette bergabung dalam satu perusahaan Sekarang P&G sudah mempunyai 22 katagori produk dengan 93 macam produk yang sebagian sudah dijual di Indonesia. Salah satu yang menarik adalah produk diapers (lampin) untuk bayi yang bermerk Pampers. Pada tahun 80-an sampai 90-an, walaupun tidak banyak ibuibu di Indonesia yang menggunakannya (terutama karena harganya tergolong mahal) ternyata nama Pampers lebih dikenal daripada istilah sebenarnya untuk produk itu, yakni diapers. Sampai saat ini, sebagian ibu-ibu masih menggunakan kata pampers untuk membeli diapers walaupun dengan merk lain. Procter & Gamble (P&G) masuk ke Indonesia pada tahun P&G sangat menonjol dalam kualitas produk. P&G menyediakan produk dan jasa dengan kualitas dan nilai terbaik yang dapat meningkatkan kehidupan pelanggannya, baik sekarang maupun masa depan. Sebagai hasilnya, konsumen dihargai dengan kepemimpinan harga, laba dan menciptakan nilai, memenuhi harapan karyawan, shareholder, dan komunitas dimana kita hidup dan bekerja untuk mencapai kemakmuran. Nilai-nilai dari Procter & Gambler yaitu: Integritas Kepemimpinan Kepemilikan Kekuatan untuk menang Kepercayaan P&G juga memiliki prinsip-prinsip dalam menjalankan usahanya. Prinsip-prinsip tersebut yaitu: P&G menunjukkan kepedulian terhadap semua individu Kepentingan perusahaan dan individu tidak dapat dipisahkan

51 43 Fokus jangka panjang P&G adalah fokus pada pekerjaan Inovasi adalah landasan kesuksesan P&G P&G menghargai keunggulan pribadi P&G berusaha menjadi yang terbaik P&G fokus pada lingkungan eksternal Kerjasama adalah jalan dalam hidup Wings Wings didirikan pada tahun 1948 di Surabaya oleh Ferdinand Katuari dan Harjo Sutanto. Produk pertama yang diluncurkan grup Wings adalah sabun colek dengan skala indutri rumah tangga. Sabun colek ini dibuat dengan pemikiran menciptakan sabun yang bisa digunakan untuk berbagai keperluan, seperti mencuci piring, pakaian dan lain sebagainya. Pabrik pertama Wings didirikan pada tahun 1971, dengan produk pertama yang diproduksi adalah sabun colek merek Ekonomi yang dikenal hingga saat ini dan telah menjadi brand image untuk sabun colek. Seiring perkembangannya, Wings telah memiliki pabrik yang bernaung dalam PT yang berbeda, yaitu PT Sayap Mas Utama dan PT Lionindo Jaya, dimana masing-masing pabrik memproduksi barang yang berbeda. Lebih dari 50 tahun perusahaan ini telah berkembang dari industri kecil hingga menjadi market leader yang memperkerjakan ribuan orang dalam berbagai pabrik yang berlokasi di Jakarta dan Surabaya. Tujuan dari Wings adalah memproduksi produk berkualitas Internasional dengan harga yang ekonomis. Produksi pertama Wings berawal dari pembuatan sabun untuk laundry. Wings mampu menjadi penetrasi pasar di akhir tahun 1940 dengan adanya produk ini. Setelah itu, Wings memperkenalkan produk barunya, yaitu detergen. Seiring dengan perkembangan yang semakin pesat, Wings membuka pabrik kedua yaitu PT Sayap Mas Utama, di Jakarta. Pabrik ini menghasilkan sabun, bedak, deterjen, pembersih lantai, pembalut, dll untuk nasional maupun internasional. Pabrik ketiga yaitu PT Lionindo Jaya, didirikan di Jakarta bersamaan dengan Lion Corporation

52 44 of Japan untuk menghasilkan beberapa produk seperti Emeron, Zinc, Page One, Ciptadent, dan Mama. Produk lainnya termasuk sampo, shower gel, perawatan kulit, pastagigi, dan sabun cuci piring. Setelah lima tahun, produk ini meraih sukses di pangsa pasar Indonesia. Cara pemasaran yang dilakukan Wings merupakan cara follower, dimana ia hampir tidak pernah menampilkan produk yang belum pernah ada di pasaran. Kebanyakan produk baru yang ditawarkannya adalah produk pesaing dari merk yang sudah ada sebelumnya. Namun, Wings berhasil mencari celah kelemahan dari produk merek lain tersebut dan menjadikan hal tersebut sebagai kekuatan pada produknya. Contoh yang paling nyata adalah munculnya mie sedap untuk menyaingi produk Indofood sebagai market leader mie instan. Mie sedap ditawarkan dengan rasa yang enak dengan harga yang jauh lebih murah, dan dengan iklan yang cukup sering, membuat orang yang mulai jenuh dengan mie instan yang sudah ada menoleh padanya. Wings juga berhasil menggunakan bisnis yang ada untuk mempromosikan produknya. Misalnya semua nasabah Bank Ekonomi, akan mendapatkan produk-produk Wings setiap bulannya. Hal ini secara tidak langsung membuat orang menggunakan dan mengenal kualitas produk Wings. Alasan yang membuat produk Wings bertahan: Brand image yang sudah dibentuk puluhan tahun (reputasi perusahaan) Pilihan produk pembersih yang lengkap Produk Wings dijual dengan harga yang terjangkau dan mudah diperoleh dimanapun 4.2. Penelitian Pendahuluan Sebelum melakukan penelitian inti, terlebih dahulu dilakukan 2 penelitian pendahuluan. Penelitian pendahuluan pertama dilakukan untuk membatasi merek dan celebrity endorser. Berdasarkan hasil perhitungan, didapat empat merek yang mempunyai persentase diatas 10 persen, yaitu sampo merek Clear dengan persentase 21,86 persen, sampo Pantene dengan persentase 16,85 persen, sampo Sunsilk dengan persentase 14,70 persen dan

53 45 sampo Zinc 13,62 persen. Celebrity endorser yang menjadi objek penelitian ini yaitu Sandra Dewi (48,33 persen) dan Christiano Ronaldo (26,67 persen) dari sampo Clear, Anggun C. Sasmi (93,33 persen) dari sampo Pantene, Ariel (34,62 persen) dan Mieke Amalia (30,77 persen) dari sampo Sunsilk, serta Agnes Monica (64,86 persen) dan Rezky Aditya (35,14 persen) dari sampo Zinc. Hasil survey pendahuluan untuk membatasi merek dan celebrity endorser dapat dilihat pada Lampiran 4. Tabel 3. Nilai setiap atribut setelah direduksi dengan menggunakan Principal Component Analysis Atribut Anti Image Correlation Melembutkan rambut Anti ketombe Mempunyai banyak varian Tersedia dalam berbagai ukuran Alami Mencegah kerontokan Keharuman yang tahan lama Menghitamkan rambut Elegan Mudah di dapat Harganya terjangkau Bonus dengan isi lebih banyak Mampu memberikan kesejukan Memiliki wangi yang enak Selain melakukan penelitian pendahuluan untuk membatasi merek dan endorser, dilakukan pula penelitian pendahuluan untuk mengetahui atribut apa sajakah pada sampo yang layak untuk dimasukkan dalam kuesioner inti atau kuesioner utama. Penelitian ini dilakukan dengan cara mewawancarai sekelompok kecil mahasiswa (10 orang mahasiswa) mengenai atribut apa sajakah yang dapat diasosiasikan dengan sampo. Setelah itu, data yang didapat kemudian diolah dengan SPSS 15.0 for Windows dengan menggunakan metode Principal Component Analysis. Keempatbelas atribut tersebut, dapat dimasukkan kedalam kuesioner inti karena nilai MSO (Measure Of Sampling Adequancy) dari masing-masing atribut lebih besar dari 0,5. Hasil pengolahan dapat dilihat pada Lampiran 5. Berdasarkan hasil yang diperoleh, didapat empat belas atribut yang layak dimasukkan kedalam kuesioner inti. Hasil nilai setiap atribut dapat dilihat pada Tabel Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

54 46 Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini melibatkan 30 mahasiswa, yang terdiri dari pria dan wanita dengan proporsi yang sesuai dengan jumlah mahasiswa S1 di Institut Pertanian Bogor. Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas terbukti bahwa kuesioner valid dan reliabel, maka kuesioner ini layak untuk disebar kepada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Uji Validitas Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi product moment Pearson, baik untuk kuesioner brand image, celebrity image, kesesuaian antara brand image dengan celebrity image, serta minat pembelian. Pada tingkat signifikansi (α) 0,05 atau selang kepercayaan 95 persen, diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel, maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan dan layak digunakan. Berdasarkan uji validitas dapat diketahui bahwa kuesioner dinyatakan valid. Hasil lengkap uji validitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran Uji Reliabilitas Uji reliablitas dalam penelitian ini menggunakan teknik Alfa Cronbach digunakan pada pengujian kuesioner yang menggunakan skala likert dari 1 sampai 5. Kuesioner dalam penelitian ini dinyatakan reliabel karena memiliki nilai Alfa Cronbach lebih dari 0,6. Hasil lengkap uji reliabilitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran Profil Mahasiswa Variabel demografi yang digunakan dalam penelitian ini menggambarkan pengelompokkan mahasiswa dalam berbagai kategori yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, dan pendapatan. Penelitian ini melibatkan 100 mahasiswa yang berasal dari seluruh fakultas dan merupakan mahasiswa S1 reguler Institut Pertanian Bogor. Responden pada penelitian ini merupakan mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang pernah melihat iklan sampo Clear, Pantene, Sunsilk, dan Zinc serta mengenali sosok Sandra Dewi,

55 47 C. Ronaldo, Anggun C. Sasmi, Ariel, Mieke Amalia, Agnes Monica, dan Rezky Aditya dengan baik. Output tabulasi silang antara karakteristik mahasiswa dapat dilihat pada Lampiran Jenis Kelamin dengan Pendapatan Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang, diperoleh hasil bahwa mahasiswa pada penelitian mayoritas mempunyai jenis kelamin wanita mempunyai pendapatan Rp ,- hingga Rp ,- per bulan. Banyaknya mahasiswa wanita dalam penelitian ini, karena hasil perhitungan sebelumnya mengenai kuota dari mahasiswa pria maupun mahasiswa wanita berdasarkan proporsi jumlah mahasiswa Strata 1. Jika dilihat dari gabungan antara mahasiswa pria maupun wanita, mayoritas mahasiswa mempunyai pendapatan Rp ,- hingga Rp ,- per bulan yaitu sebanyak 70 persen dari total mahasiswa. Hasil tabulasi menunjukkan bahwa antara jenis kelamin dengan pendapatan mempunyai Asymp Sig 0,17 atau lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima dan tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan pendapatan. Hasil lengkap tabulasi silang antara jenis kelamin dengan pendapatan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan pendapatan JK Pendapatan per bulan (dalam ribuan) Total < Rp. 500 Rp Rp Rp ,001 Rp > Rp Pria Wanita Jumlah Usia dengan Pendapatan Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang antara usia dengan tingkat pendapatan, diperoleh hasil bahwa mahasiswa dalam penelitian ini mayoritas berusia tahun dan memiliki pendapatan Rp ,- hingga Rp ,- per bulan. Hasil tabulasi menunjukkan bahwa antara usia dengan pendapatan mempunyai Asymp Sig 0,564 atau lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima dan tidak ada

56 48 hubungan antara usia dengan pendapatan. Hasil lengkap tabulasi silang antara usia dengan pendapatan dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Hasil tabulasi silang antara usia dengan pendapatan Pendapatan per bulan (dalam ribuan) Usia < Rp 500 Rp 500 Rp Rp 1.000,001 > Rp2.000 (Thn) Rp Total Jenis Kelamin dengan Usia Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang antara jenis kelamin dengan usia, diperoleh hasil bahwa mahasiswa dalam penelitian ini mayoritas berjenis kelamin wanita dan berusia tahun. Jika dilihat dari gabungan mahasiswa pria dan wanita, mayoritas mahasiswa juga berusia tahun. Hasil tabulasi menunjukkan bahwa antara jenis kelamin dengan usia mempunyai Asymp Sig 0,136 atau lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima dan tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan usia. Hasil lengkap tabulasi silang antara jenis kelamin dengan usia dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan usia Jenis Usia Total Kelamin 18 tahun tahun 23 tahun Pria Wanita Analisis Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pengukuran brand awareness pada penelitian ini didasarkan pada tingkatan brand awareness yaitu top of mind (puncak pikiran), brand recall (pengingatan kembali merek), brand recognition (pengenalan merek) dan brand unaware. Pengukuran brand awareness dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif Analisis Top of Mind

57 49 Dari 100 orang mahasiswa, 55 mahasiswa menyebutkan Clear sebagai merek sampo yang menggunakan celebrity endorser dan paling pertama mereka ingat. Sampo Clear merupakan salah satu merek sampo dari Unilever, yang merupakan pemain lama dalam industri sampo di Indonesia. Kesadaran yang baik dari mahasiswa dalam mengingat merek sampo Clear dapat terjadi karena seringnya pengulangan iklan sampo Clear di media televisi atau karena mahasiswa memiliki pengalaman menggunakan sampo Clear. Grafik Top of Mind sampo dapat dilihat pada Gambar 11. Top of Mind Clear Pantene Sunsilk Zinc Rejoice Dove Gambar 11. Diagram frekuensi Top of Mind Analisis Brand Recall Brand Recall adalah merek yang disebut setelah merek yang disebut pertama, tanpa adanya bantuan. Mahasiswa dapat menyebutkan lebih dari satu jawaban sesuai ingatannya terhadap merek-merek sampo selain merek disebutkan pertama kali. Hasil perhitungan menyebutkan merek Sunsilk merupakan merek yang kedua disebut setelah merek yang pertama kali disebut, yaitu sebanyak 65 mahasiswa. Hal ini berarti sebanyak 65 mahasiswa mengingat sampo Sunsilk sebagai sampo yang menggunakan celebrity endorser tanpa adanya bantuan untuk mengingat. Grafik Brand Recall sampo dapat dilihat pada Gambar 12.

58 50 Brand Recall Analisis Brand Recognition Gambar 12. Diagram Brand Recall Brand recognition adalah tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Analisis brand recognition dilakukan untuk mengetahui apakah mahasiswa perlu diberikan bantuan dalam mengingat merek Clear, Pantene, Sunsilk, dan Zinc. Dari 100 mahasiswa, 57 mahasiswa perlu diberi bantuan untuk mengetahui merek Zinc. Banyaknya mahasiswa yang memerlukan bantuan untuk mengingat sampo Zinc, dapat dikarenakan bahwa Zinc merupakan pemain baru di industri sampo, dibandingkan dengan Clear, Sunsilk, dan Pantene. Selain itu, sedikitnya frekuensi penayangan iklan, baik di media televisi atau media periklanan lainnya juga dapat menjadi penyebab banyaknya mahasiswa yang kurang mengingat sampo Zinc. Tabel brand recognition dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Frekuensi Brand Recognition Merek Sampo Frekuensi Zinc 57 Pantene 26 Sunsilk 20 Clear 8

59 Analisis Brand Unaware Analisis brand unaware dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya mahasiswa yang tidak mengenal sampo merek Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc. Dari 100 orang mahasiswa, tidak ada mahasiswa yang tidak mengetahui sampo merek Clear, Pantene, Sunsilk, dan Zinc Analisis Brand Image Penelitian ini menggunakan 14 asosiasi atau atribut untuk menggambarkan citra merek sampo Clear, Pantene, Sunsilk, dan Zinc. Penetapan merek-merek tersebut didasarkan pada penelitian pendahuluan yang telah dilakukan pada sejumlah kecil mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang berjumlah 30 mahasiswa. Setelah melakukan penelitian pendahuluan, maka dilakukan penelitian utama. Mahasiswa diminta untuk memberikan jawaban pada kuesioner utama. Jawaban berupa data ordinal dengan menggunakan skala likert satu hingga lima, arti dari skala tersebut adalah: Sangat tidak setuju = skor 5 Tidak setuju = skor 4 Cukup Setuju = skor 3 Setuju = skor 2 Sangat Setuju = skor 1 Penelitian dilakukan dengan menggunakan alat analisis Multidimension Scaling yang memang merupakan alat analisis yang mampu menggambarkan citra merek (brand image) suatu produk dan mampu menunjukkan pesaing terdekat suatu merek tertentu. Pesaing terdekat tesebut didasarkan pada kemiripan yang dimiliki oleh objek-objek yang diteliti. Sebelum menggunakan Multidimension Scaling, hal yang perlu dilakukan yaitu mengubah data yang sebelumnya mempunyai skala ordinal menjadi skala interval dengan bantuan software Minitab 14. Selanjutnya dilakukan analisis diskriminan untuk mereduksi jawaban mahasiswa yang tidak valid. Data hasil reduksi kemudian dirata-ratakan tiap merek sehingga didapat skor

60 52 rataan. Data yang sudah dikonversi kedalam data interval dan dirata-ratakan dapat dilihat pada Lampiran 10. a. Tanggapan Brand Image Sampo Menurut Mahasiswa Pria Secara visual jarak atau panjang atribut terhadap merek Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc, dapat dilihat pada Gambar 11. Perhitungan jarak vektor sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc terhadap atributnya dapat dilihat pada Lampiran 11. Perhitungan yang dihasilkan dapat diurutkan dari jarak terdekat hingga jarak terjauh. Berdasarkan Lampiran 10. dapat diketahui jarak sebenarnya dari posisi merek sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc terhadap keempat belas atributnya. Menurut Malhotra dalam Simamora (2005), suatu model dapat diterima dengan baik apabila nilai R Square nya > 0,6. Semakin tinggi RSQ, semakin baik model MDS. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa pria terhadap brand image sampo, mempunyai nilai R Square 0,973 dan tingkat stress 0,177 (fair). Gambar 13. menunjukkan penempatan posisi citra antar atribut yang ada berdasarkan hasil output perhitungan Multidimension Scaling menurut persepsi mahasiswa pria dengan menggunakan software SPSS 15.0 for Windows. 3 2 clear row 2 Dimension pantene row 7 row 13 row 9 row 4 row 10 row 11 row 14 row 12 row 3 row 1 row 5 row 6 sunsilk zinc -2 row Dimension Gambar 13. Peta persepsi mahasiswa pria mengenai Brand Image sampo

61 53 Menurut mahasiswa pria, citra yang paling dekat atau paling erat dengan sampo Clear adalah sampo anti ketombe, mampu memberikan kesejukan, sampo yang elegan dan tersedia dalam berbagai ukuran. Citra yang paling dekat dengan sampo Sunsilk yaitu sampo yang harganya terjangkau, bonus dengan isi lebih banyak, mempunyai banyak varian dan mudah di dapat. Citra yang dimiliki oleh sampo Pantene yaitu sampo yang elegan, memiliki wangi yang enak, sampo yang mencegah kerontokan dan keharuman yang tahan lama. Selanjutnya, sampo Zinc memiliki citra dimata mahasiswa pria sebagai sampo dengan harganya terjangkau, mudah di dapat, mampu memberikan kesejukan dan bonus dengan isi lebih banyak. b. Tanggapan Brand Image Sampo Menurut Mahasiswa Wanita Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti mengenai suatu hal. Berdasarkan tujuan yang telah dikemukakan sebelumnya, penelitian ini tidak hanya bertujuan mengetahui persepsi mahasiswa pria saja, tetapi juga untuk mengetahui persepsi mahasiswa pria dan wanita karena cara berpikir baik pria maupun wanita memiliki perbedaan. Berdasarkan persepsi mahasiswa wanita, citra yang paling erat dengan sampo Clear yaitu sampo anti ketombe, sampo yang mampu memberikan kesejukan, harganya terjangkau dan mudah didapat. Citra yang melekat pada sampo Sunsilk yaitu harganya terjangkau, mampu memberikan kesejukan, bonus dengan isi lebih banyak, mempunyai banyak varian. Citra yang melekat pada sampo Pantene yaitu sampo yang mampu memberikan kesejukan, anti ketombe, mudah didapat, dan harganya terjangkau. Citra yang melekat pada sampo Zinc yaitu sampo yang mampu memberikan kesejukan, sampo anti ketombe, harganya terjangkau, dan mudah didapat. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa wanita terhadap brand image sampo, mempunyai nilai R Square 0,979 dan tingkat stress

62 54 0,159 (fair). Gambar 14. menampilkan secara visual bagaimana tanggapan atau persepsi mahasiswa wanita mengenai brand image sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc. 2 sunsilk zinc 1 row 8 Dimension row 12 row 5 row 4 row 3 row 6 row 14 row 1 row 7 row 9 row 11 row 2 row 13 row 10 pantene clear Dimension Gambar 14. Peta persepsi mahasiswa wanita mengenai Brand Image sampo c. Tanggapan Mahasiswa Pria dan Wanita Mengenai Brand Image Sampo Terdapat sedikit perbedaan antara persepsi pria dan wanita mengenai brand image sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc. Hal itu dapat dilatarbelakangi oleh perbedaan cara berpikir, rasional atau emosional. Oleh sebab itu, maka perlu diketahui bagaimana tanggapan, baik mahasiswa pria dan wanita dalam menanggapi brand image sampo. Dalam pemetaan persepsi ini, digabungkan antara persepsi mahasiswa pria dan wanita. Citra yang melekat pada sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc menurut mahasiswa pria dan wanita yaitu sampo Clear merupakan sampo anti ketombe, mampu memberikan kesejukan, harganya terjangkau dan mudah didapat. Sampo Sunsilk dipersepsikan sebagai sampo yang harganya terjangkau, mudah didapat, mampu memberikan kesejukan, dan bonus dengan isi lebih banyak. Sampo Pantene dicitrakan sebagai sampo yang tersedia dalam berbagai ukuran, mudah didapat, mampu memberikan kesejukan, dan sampo anti ketombe. Sampo Zinc dicitrakan sebagai sampo

63 55 yang mampu memberikan kesejukan, harganya terjangkau, sampo anti ketombe dan mudah didapat. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa pria dan wanita terhadap brand image sampo, mempunyai nilai R Square 0,982 dan tingkat stress 0,149 (fair). Gambar pemetaan persepsi mahasiswa pria dan wanita dapat dilihat dengan lebih jelas pada Gambar 15. Hasil perhitungan mengenai persepsi mahasiswa pria dan wanita terhadap brand image sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc dapat dilihat pada Lampiran SUNSILK ZINC Dimension 2 1 row 8 0 row 5 row 12 row 4 row 3 row 14 row 11 row 10 row 13 row 2 row 7 row 6 row 1 CLEAR -1 row 9 PANTENE Dimension Gambar 15. Peta persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai Brand Image sampo 4.7. Analisis Celebrity Endorser Menurut Ohanian (1990), untuk mengetahui persepsi mengenai celebrity endorser dapat digunakan dimensi Trustworthiness, Attractiveness, dan Expertise. Penelitian ini, salah satu tujuannya yaitu untuk mengetahui tanggapan atau persepsi mahasiswa mengenai celebrity endorser. Oleh sebab itu, maka perlu diidentifikasi persepsi celebrity endorser dimata seratus orang yang terdiri dari mahasiswa S1 pria dan wanita dari berbagai fakultas di Institut Pertanian Bogor. Data yang sudah dikonversi ke dalam data interval dan dirata-ratakan dapat dilihat pada Lampiran 12.

64 56 a. Tanggapan Celebrity Endorser Mahasiswa Pria Persepsi mahasiswa pria mengenai celebrity image dapat diketahui dengan menggunakan Software SPSS version 15.0 for Windows dan diolah dengan menggunakan alat Multidimension Scaling. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa pria terhadap celebrity endorser sampo, mempunyai nilai R Square 0,961 dan tingkat stress 0,205. Gambar 16. menyajikan celebrity image berdasarkan persepsi mahasiswa pria. 3 2 agnes_m ariel Dimension anggun_c row 6 row 9 row 10 row 11 row 7 row 14 row 12 row 8 row 2 row 13 row 5 row 3 row 1 row 4 c_ronaldo mieke_a rezky_aditya -2 sandra_dewi Dimension Gambar 16. Peta persepsi mahasiswa pria mengenai Celebrity Image Berdasarkan tanggapan mahasiswa pria, Sandra Dewi memiliki citra yaitu sosok yang dapat menyampaikan pesan dengan jujur, mampu menyampaikan pesan dengan sungguh, dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo serta mampu menyampaikan isi pesan. Christian Ronaldo sebagai endorser sampo Clear merupakan sosok yang ahli pada bidangnya, mampu menarik perhatian pemirsa, tampan dan elegan. Anggun C. Sasmi digambarkan sebagai sosok yang mempunyai kemampuan yang baik dalam mengatasi permasalahan rambutnya, merupakan sosok yang menjaga menjaga keindahan rambutnya, mempunyai pengalaman dalam bidang perawatan rambut dan sexy. Ariel atau Muhammad Nazriel Ilham digambarkan sebagai sosok yang ahli pada bidangnya, mempunyai kualitas yang baik dalam setiap

65 57 performance-nya, mampu menarik perhatian permirsa dan elegan. Mieke Amalia sebagai endorser sampo Sunsilk dicitrakan sebagai sosok yang dapat diandalkan untuk menjadi bintang iklan sampo, cantik, mampu menarik perhatian pemirsa, dan mampu meyakinkan isi pesan. Agnes Monica dipersepsikan sebagai sosok yang ahli pada bidangnya, mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya, mampu menarik perhatian pemirsa dan elegan. Rezky Aditya sebagi endorser sampo Zinc dicitrakan sebagai sosok yang merupakan sosok yang ahli pada bidangnya, mampu menarik perhatian pemirsa, tampan dan dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo. b. Tanggapan Celebrity Endorser Mahasiswa Wanita Persepsi mahasiswa wanita mengenai celebrity image dapat diketahui dengan menggunakan Software SPSS version 15.0 for Windows dan diolah dengan menggunakan alat Multidimension Scaling. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa wanita terhadap celebrity endorser sampo, mempunyai nilai R Square 0,971 dan tingkat stress 0,180. Gambar 17. menyajikan celebrity image berdasarkan persepsi mahasiswa wanita. Berdasarkan tanggapan mahasiswa wanita, Sandra Dewi digambarkan sebagai sosok yang mampu meyakinkan isi pesan, cantik, cara Sandra Dewi bersikap dan bertingkah laku mencerminkan sosok yang menjaga keindahan rambutnya, dan dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo. Christian Ronaldo merupakan sosok yang mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya, tampan, ahli dalam bidangnya dan mampu menarik perhatian pemirsa. Anggun C Sasmi dikenal sebagai sosok mempunyai kepribadian yang sexy, ahli pada bidangnya, elegan dan mampu menarik perhatian pemirsa. Ariel dipersepsikan sebagai sosok yang mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya, tampan, ahli pada bidangnya dan mampu menarik perhatian pemirsa. Mieke Amalia dicitrakan sebagai sosok yang mampu meyakinkan isi pesan, cantik, menarik perhatian pemirsa dan cara Mieke Amalia

66 58 bersikap mencerminkan sosok yang menjaga keindahan rambutnya. Agnes Monica dipersepsikan sebagai sosok yang ahli pada bidangnya, sexy, mampu menarik perhatian pemirsa dan elegan. Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc dicitrakan sebagai sosok yang mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya, tampan, mampu menarik perhatian pemirsa dan ahli pada bidangnya. 2 1 Dimension rezky_a ariel c_ronaldo mieke_a s_dewi row 2 row 3 row 5 row 4 row 8 row 11 row 13 row 14 row 1 row 7 row 10 row 12 row 9 row 15 row 6 anggun agnes_m Dimension Gambar 17. Peta persepsi mahasiswa wanita mengenai Celebrity Image c. Tanggapan Celebrity Endorser Mahasiswa Pria dan Wanita Persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai celebrity image dapat diketahui dengan menggunakan Software SPSS version 15.0 for Windows dan diolah dengan menggunakan alat Multidimension Scaling. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa pria terhadap celebrity endorser sampo, mempunyai nilai R Square 0,972 dan tingkat stress 0,174. Gambar 18. menyajikan celebrity image berdasarkan persepsi mahasiswa pria dan wanita. Berdasarkan persepsi mahasiswa pria dan wanita, Sandra Dewi merupakan merupakan sosok yang cantik, mampu menarik perhatian pemirsa, cara Sandra Dewi bersikap dan bertingkah laku mencerminkan sosok yang menjaga keindahan rambutnya dan merupakan sosok yang dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo. Christian Ronaldo

67 59 dicitrakan sebagai sosok yang tampan, mampu menarik perhatian pemirsa, ahli pada bidangnya dan elegan. Anggun C. Sasmi merupakan sosok yang ahli pada bidangnya yaitu sebagai penyanyi go international, mempunyai kepribadian yang sexy dan elegan, serta mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya. Ariel merupakan sosok yang mampu menarik perhatian pemirsa, ahli dalam bidangnya, tampan dan sexy. 2 mieke_a 1 Dimension rezky_aditya ariel c_ronaldo sandra_dewi row 2 row 4 row 13 row 12 row 11 row 3 row 5 row 8 row 7 row 1 row 14 row 10 row 6 row 9 row 15-2 agnes_monica anggun_c Dimension Gambar 18. Peta persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai Celebrity Image Mieke Amalia dicitrakan sosok yang cantik, mencerminkan sosok yang menjaga keindahan rambutnya, dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo dan mampu menarik perhatian pemirsa. Agnes Monica sebagai sosok yang ahli pada bidangnya, sexy, mampu menarik perhatian pemirsa dan mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance nya. Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc dicitrakan sebagai sosok yang tampan, mampu menarik perhatian pemirsa, merupakan sosok yang ahli pada bidangnya dan mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya. Praktisi pemasaran menyakini bahwa karakteristik komunikator yang menyampaikan pesan mempunyai dampak signifikan terhadap daya persuasif pesan yang ditampilkan dalam kegiatan promosi. Berdasarkan

68 60 persepsi mahasiswa pria, wanita, serta gabungan antara pria dan wanita didapat bahwa sosok Sandra Dewi sebagai endorser sampo Clear dan Mieke Amalia sebagai endorser sampo Sunsilk dipersepsikan sebagai sosok yang mempunyai trustworthiness yang baik. Sementara itu, C. Ronaldo sebagai endorser sampo Clear, Anggun C. Sasmi sebagai endorser sampo Pantene, dan Ariel sebagai endorser sampo Sunsilk, Agnes Monica dan Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc dipersepsikan sebagai sosok yang mempunyai expertise atau keahlian yang baik. Sosok endorser dinyatakan sebagai sosok yang kredibel apabila sosok tersebut dipersepsikan sebagai sosok yang dapat dipercaya (trustworthy) dan merupakan sosok yang ahli (expert). Jika seorang endorser dipersepsikan sebagai sosok yang dapat dipercaya dan ahli, maka pesan yang disampaikan dapat mempunyai daya persuasif yang baik dan konsumen dapat menangkap pesan tersebut dengan baik pula. Berdasarkan hal tersebut, maka Sandra Dewi, C. Ronaldo, Anggun C. Sasmi, Mieke Amalia, Ariel, Agnes Monica, dan Rezky Aditya merupakan sosok yang dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan dengan cukup baik. Dari Gambar 16. mengenai tanggapan atau persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai celebrity endorser dapat dilihat bahwa, dengan Agnes Monica dari sampo Zinc membawakan pesan sampo anti ketombe, memiliki posisi yang berdekatan dengan dan Anggun C. Sasmi dari sampo Pantene yang juga merupakan endorser untuk sampo anti ketombe. Dengan adanya kemiripan atau similarity antara Anggun C. Sasmi dan Agnes Monica, dapat diketahui bahwa mereka mempunyai persepsi yang mirip dimata mahasiswa baik pria maupun wanita, dan mereka dianggap mampu menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan dengan cukup baik. Hasil perhitungan persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai celebrity endorser dapat dilihat pada Lampiran 13.

69 Analisis Kesesuaian Antara Celebrity Image dengan Brand Image The Match Up Hypothesis (Kamins, 1990) menyebutkan bahwa endorser akan lebih efektif apabila terdapat kesesuaian antara endorser dan produk yang diiklankan. Kesesuaian tersebut ditujukan agar citra dari endorser tersebut dapat melekat dengan citra produk. Selain itu, perbedaan tipe endorser memiliki pengaruh yang berbeda terhadap produk yang diiklankan. Personality seorang endorser harus sesuai dengan karakteristik produk, karena kalau tidak sesuai dapat menjadi penghancur bagi merek tersebut dan sekaligus menandakan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan menjadi kurang efektif (Royan, 2005). Penggunaan celebrity endorser dapat cukup efektif karena mereka membawakan sejumlah karakteristik yang dapat digunakan konsumen untuk mengevaluasi suatu produk (Martin, 1996). Seseorang bisa mempersepsikan kualitas sebuah merek hanya dengan berdasarkan pada kualitas selebriti, karena selebriti tersebut akan memindahkan citra yang dimilikinya kedalam suatu produk yang diiklankan. Berdasarkan Gambar 19. kesesuaian antara karakteristik trustworthiness Anggun C. Sasmi dengan karakteristik sampo Pantene, Sandra Dewi dengan sampo Clear, Agnes Monica dengan sampo Zinc, Mieke Amalia dengan sampo Sunsilk dan C. Ronaldo dengan sampo Clear dirasakan penting dan telah melaksanakan kinerja dengan baik. Sementara itu, kesesuaian Rezky Aditya yang merupakan endorser sampo Zinc dan Ariel yang merupakan endorser untuk sampo Sunsilk dirasakan cukup penting dan kinerja dirasakan cukup baik. Namun, bila dibandingkan dengan kesesuaian endorser lainnya masih berada di bawah standar. Perhitungan kesesuaian endorser dengan pendekatan modus dapat dilihat pada Lampiran 14.

70 62 I m p o r t a n c e Rezky Aditya- Zinc Anggun- Sandra Dewi- Pantene Clear Agnes - Zinc C. Ronaldo- Mieke- Sunsilk Clear Ariel- Sunsilk Performance Gambar 19. Matriks IPA kesesuaian trustworthiness endorser dengan karakteristik sampo Jika dilihat dengan menggunakan pendekatan average atau nilai ratarata, maka dapat dilihat bahwa kesesuaian pada dimensi trustworthiness antara Agnes Monica dengan Zinc, Anggun C. Sasmi dengan Pantene, dan C. Ronaldo dengan sampo Clear berada pada Kuadran II. Hal tersebut menandakan bahwa kesesuaian dinilai penting dan sudah memiliki kinerja yang baik. Kesesuaian trustworthiness Mieke Amalia dan Sandra Dewi dengan sampo Sunsilk dirasakan agak penting dan kinerjanya sudah dirasakan agak baik. Hal tersebut dapat dilihat dari kesesuaian Mieke Amalia dengan sampo Sunsilk yang berada pada Kuadran IV. Kesesuaian Rezky Aditya dengan sampo Zinc dan Ariel dengan sampo Sunsilk dirasakan cukup penting dan kinerja dirasakan cukup baik. Hal tersebut dapat dilihat dari posisinya yang masih berada di bawah rata-rata yaitu berada pada Kuadran III. Diagram kesesuaian endorser dengan karakteristik produk dengan pendekatan rata-rata dapat dilihat pada Gambar 20.

71 63 I m p o r t a n c e Ariel-Sunsilk Sandra Dewi- Clear Rezky Aditya - Zinc Agnes Monica- Zinc C. Ronaldo- Clear Mieke- Sunsilk Anggun-Panten Performance Gambar 20. Matriks kesesuaian dimensi trustworthiness endorser dengan pendekatan rata-rata Berdasarkan Gambar 21. mengenai kesesuaian antara karakteristik attractiveness endorser dengan karakteristik produk dapat diketahui bahwa kesesuaian antara karakteristik attractiveness Sandra dewi, Anggun C. Sasmi, C. Ronaldo, Agnes Monica dan Mieke Amalia dengan produk yang diiklankan dirasakan penting dan telah melaksanakan kinerja dengan baik. Selain itu, Rezky Aditya dan Ariel yang pada dimensi trustworthiness dirasakan memiliki kesesuaian kurang baik, namun pada kesesuaian pada dimensi daya tarik dirasakan penting dan memiliki kinerja yang baik. I m p o r t a n c e Sandra Dewi- C. Ronaldo- Clear Rezky A- Zinc Clear Agnes - Zinc Ariel-Sunsilk Mieke A- Sunsilk Anggun - Pantene Performance Gambar 21. Matriks IPA kesesuaian attractiveness endorser dengan karakteristik sampo

72 64 Jika dilihat dari pendekata rata-rata, kesesuaian daya tarik Anggun C Sasmi dengan sampo Pantene, Agnes Monica dengan sampo Zinc, C. Ronaldo dan Sandra Dewi dengan sampo Clear dirasakan penting dan sudah memiliki kinerja yang baik. Hal tersebut dapat dilihat pada posisinya yang berada pada Kuadran II. Kesesuaian daya tarik Mieke Amalia dengan sampo Sunsilk dan Rezky Aditya dengan sampo Zinc dirasakan agak penting dan agak baik. Jika dibandingkan dengan rata-rata kesesuaian endorser lainnya, Mieke Amalia, Ariel dan Rezky Aditya masih berada di bawah rata-rata, yaitu berada pada Kuadran III. Kesesuaian daya tarik Ariel sebagai endorser sampo Sunsilk dirasakan cukup penting dan cukup baik, namun masih jauh di bawah rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja endorser yang lainnya. Hal ini perlu diperhatikan dengan baik oleh pemasar, agar lebih memperhatikan kesesuaian dari para endorser-nya. Matriks kesesuaian endorser dimensi attractiveness atau daya tarik dengan pendekatan nilai rata-rata dapat dilihat pada Gambar 22. Perhitungan kesesuaian dengan pendekatan rata-rata dapat dilihat pada Lampiran 15. I m p o r t a n c e Mieke-Sunsilk Rezky-Zinc Ariel-Sunsilk Sandra Dewi- Clear Anggun C. S- Pantene Agnes M-Zinc C. Ronaldo- Clear Performance Gambar 22. Matriks kesesuaian dimensi Attractiveness Endorser dengan pendekatan rata-rata Berdasarkan Gambar 23. dapat diketahui bahwa kesesuaian dimensi expertise dari Anggun C. Sasmita dengan sampo Pantene, Agnes Monica dengan sampo Zinc, dan Sandra Dewi dengan sampo Clear, dirasakan penting dan memiliki kinerja yang baik. Sementara itu, kesesuaian expertise antara Ariel dengan sampo Sunsilk dan Rezky Aditya dengan sampo Zinc dirasakan

73 65 cukup penting dan kinerjanya dirasakan cukup baik. Kesesuaian keahlian C. Ronaldo dengan sampo Clear dirasakan penting dan kinerjanya sudah dirasakan cukup baik. Sementara itu, kesesuaian Mieke Amalia dengan sampo Sunsilk dirasakan cukup penting namun sudah memiliki kinerja yang baik. I m p o r t a n c e C. Ronaldo- Clear Rezky Aditya - Zinc Ariel - Sunsilk Gambar 23. Matriks IPA kesesuaian Expertise Endorser dengan karakteristik sampo Berdasarkan pendekatan rata-rata, dapat dilihat bahwa kesesuaian Agnes Monica dengan Zinc dan Anggun C. Sasmi dengan Pantene pada dimensi expertise atau keahlian dinyatakan penting dan sudah memiliki kinerja yang baik. Hal tersebut dapat dilihat pada posisinya yang terletak pada Kuadran II. Kesesuaian Sandra Dewi dan C. Ronaldo dengan Clear, Mieke Amalia dengan Sunsilk, dirasakan agak penting dan agak baik. Hal tersebut dapat dilihat dari posisinya yang masih berada di ata rata-rata. Kesesuaian keahlian Rezky Aditya dengan sampo Zinc dan Ariel dengan sampo Sunsilk dirasakan cukup penting dan memiliki kinerja yang cukup baik. Namun, jika dibandingkan dengan kesesuaian endorser lainnya, kesesuaian Ariel dan Rezky Aditya pada dimensi expertise masih dibawah rata-rata. Gambar kesesuaian karakteristik expertise endorser dengan karakteristik produk dengan pendekatan rata-rata dapat dilihat pada Gambar 24. Sandra Dewi - Clear Agnes- Zinc Anggun - Pantene Mieke Amalia- Sunsilk Performance

74 66 I 3.7 m p 3.5 o r 3.3 t a 3.1 n c 2.9 e Agnes - Zinc Sandra Dewi Anggun-Pantene Mieke-Sunsilk C. Ronaldo-Clear Rezky A-Zinc Ariel-Sunsilk Performance Gambar 24. Matriks kesesuaian dimensi Expertise Endorser dengan pendekatan rata-rata Berdasarkan seluruh gambar, diketahui bahwa mayoritas Ariel dan Rezky Aditya berada pada posisi di Kuadran III dan masih berada di bawah standar kesesuaian bila dibandingkan endorser lainnya. Iklan sampo Zinc versi Rezky Aditya menceritakan bahwa sosok Rezky Aditya yang aktif, cool dan menyukai kegiatan olahraga basket mempunyai rambut yang bebas ketombe. Penggunaan Rezky Aditya diharapkan dapat menarik perhatian para target audience pria. Sehingga, pemasar tidak terlalu memperhatikan kesesuaian antara karakteristik sampo Zinc dengan Rezky Aditya. Hal yang sama juga terjadi pada sampo Sunsilk dengan endorser Ariel. Penggunaan sosok Ariel yang merupakan bintang film dan penyanyi pria dari band ternama, tentunya banyak digandrungi oleh banyak penggemar wanita di Indonesia. Sunsilk memahami, bahwa rambut panjang, halus, lembut dan terawat ternyata merupakan salah satu daya tarik yang dilihat para pria dari seorang perempuan. Ariel merupakan satu dari sekian banyak pria yang mengagumi pesona perempuan berambut panjang, halus dan lembut. Oleh sebab itu, maka Ariel digunakan untuk menjadi endorser sampo Sunsilk untuk menarik perhatian target audience sampo Sunsilk yang mayoritas adalah wanita.

75 Analisis Minat Pembelian Dampak dari adanya suatu komunikasi pemasaran yang efektif adalah munculnya ketertarikan pada target audience sehingga melakukan pembelian produk yang diiklankan. Salah satu cara komunikasi pemasaran yang banyak digunakan saat ini adalah penggunaan celebrity endorser. Oleh sebab itu, maka perlu diketahui setelah endorser mengkomunikasikan produknya, berapa banyak target audience yang tertarik untuk membeli. Seorang endorser dapat dikatakan berhasil mengkomunikasikan produknya, ketika target audience dapat tertarik untuk membeli produk yang diiklankan. Output analisis tabulasi silang antara jenis kelamin mahasiswa dengan minat pembelian sampo dapat dilihat pada Lampiran 16. a. Minat Pembelian Sampo Clear (Endorser Sandra Dewi) Berdasarkan hasil tabulasi silang dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa pria yang tertarik untuk membeli sampo Clear setelah Sandra Dewi mengkomunikasikan sampo Clear, daripada mahasiswa wanita. Namun perbedaannya tidak terlalu signifikan. Berdasarkan total keseluruhan dapat diketahui bahwa sebanyak 33 mahasiswa baik pria maupun wanita yang merasa tertarik atau berminat membeli sampo Clear dibandingkan dengan mahasiswa yang tidak tertarik. Output menunjukkan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (endorser Sandra Dewi) mempunyai Asymp. Sig 0,332 atau probabilitas lebih dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear dengan endorser Sandra Dewi. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (endorser Sandra Dewi) dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (Sandra Dewi) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 1. Pria Wanita

76 68 b. Minat Pembelian Sampo Clear (Endorser Christiano Ronaldo) Berdasarkan hasil tabulasi silang, diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa pria daripada mahasiswa wanita yang berminat untuk membeli sampo Clear setelah C. Ronaldo mengkomunikasikan sampo Clear. Berdasarkan total keseluruhan, juga dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa yang menyatakan tertarik untuk membeli setelah C. Ronaldo mengkomunikasikan produknya, daripada mahasiswa yang tidak tertarik. Output menunjukkan antara jenis kelamin dengan minat pembelian (endorser C. Ronaldo) mempunyai Asymp. Sig 0,002 atau probabilitas kurang dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho ditolak yang berarti ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear dengan endorser C. Ronaldo. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (endorser C. Ronaldo) dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (Christiano Ronaldo) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 1. Pria Wanita c. Minat Pembelian Sampo Pantene (Endorser Anggun C. Sasmita) Berdasarkan hasil tabulasi silang diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa wanita yang berminat untuk membeli sampo Pantene dibandingkan dengan mahasiswa pria. Jika dilihat dari total keseluruhan dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa yang berminat untuk membeli sampo Pantene dibandingkan dengan yang tidak berminat. Output menunjukkan antara jenis kelamin dengan minat pembelian Pantene mempunyai Asymp. Sig 0,00 atau probabilitas kurang dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho ditolak, yang berarti ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Pantene dengan endorser Anggun C.Sasmi. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat

77 69 pembelian sampo Clear (endorser Anggun C.S) dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Pantene (Anggun C. Sasmi) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 1. Pria Wanita d. Minat Pembelian Sampo Sunsilk (Endorser Ariel) Berdasarkan hasil tabulasi silang dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa wanita yang tertarik untuk membeli sampo Sunsilk setelah Ariel mengkomunikasikan produknya daripada mahasiswa pria. Jika dilihat secara keseluruhan, baik dari mahasiswa pria maupun mahasiswa wanita, lebih banyak mahasiswa yang tidak tertarik atau tidak berminat membeli produk Sunsilk setelah Ariel mengkomunikasikan produknya. Sebanyak 42 mahasiswa baik pria maupun wanita tidak tertarik untuk membeli sampo Sunsilk setelah Ariel mengkomunikasikan produknya. Nilai Asymp. Sig antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (dengan endorser Ariel) adalah 0,384 atau probabilitas lebih dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk dengan endorser Ariel. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (endorser Ariel) dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (Ariel) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 1. Pria Wanita e. Minat Pembelian Sampo Sunsilk (Endorser Mieke Amalia)

78 70 Berdasarkan hasil tabulasi silang dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa wanita yang membeli sampo Sunsilk setelah Mieke Amalia mengkomunikasikan produknya daripada mahasiswa pria. Jika dilihat secara keseluruhan, lebih banyak mahasiswa yang tertarik untuk membeli setelah Mieke Amalia mengkomunikasikan sampo Sunsilk daripada yang tidak berminat untuk membeli. Sebanyak 35 mahasiswa merasa tertarik atau berminat membeli sampo Sunsilk setelah Mieke Amalia mengkomunikasikan produknya. Output menunjukkan Asymp. Sig antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (Mieke Amalia) adalah 0,012 atau probabilitas kurang dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho ditolak, yang berarti ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk dengan endorser Mieke Amalia. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (endorser Mieke Amalia) dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (Mieke Amalia) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 1. Pria Wanita f. Minat Pembelian Sampo Zinc (Endorser Agnes Monica) Berdasarkan hasil tabulasi silang, dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa wanita yang berminat membeli sampo Zinc setelah Agnes Monica mengkomunikasikan produknya, daripada mahasiswa pria walaupun selisihnya sangat tipis. Secara keseluruhan, lebih banyak mahasiswa yang berminat untuk membeli sampo Zinc setelah Agnes Monica mengkomunikasikan produknya daripada yang tidak berminat. Asymp. Sig antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc (Agnes Monica) adalah 0,987 atau probabilitas lebih dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc dengan endorser Agnes

79 71 Monica. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc (endorser Agnes Monica) dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc (Agnes Monica) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 1. Pria Wanita g. Minat Pembelian Sampo Zinc (Endorser Rezky Aditya) Berdasarkan hasil tabulasi silang dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa pria yang tertarik untuk membeli sampo Zinc setelah Rezky Aditya mengkomunikasikan sampo Zinc daripada mahasiswa wanita. Secara keseluruhan, lebih banyak mahasiswa yang tidak tertarik untuk membeli sampo Zinc dibandingkan dengan mahasiswa yang tertarik untuk membeli sampo Zinc. Asymp. Sig antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc (Rezky Aditya) adalah 0,383 atau probabilitas lebih dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc dengan endorser Rezky Aditya. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc (endorser Rezky Aditya) dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc (Rezky Aditya) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju 1. Pria Wanita Total Rezky aditya sebagai endorser sampo Zinc dan Ariel sebagai endorser sampo Sunsilk hanya mampu menarik sedikit mahasiswa untuk membeli sampo Zinc dan Sunsilk. Hal itu dapat disebabkan oleh daya persuasif yang kurang baik oleh endorser. Selain itu, sedikitnya frekuensi munculnya iklan

80 72 beserta endorser di media juga dapat menyebabkan rendahnya minat pembelian. Pemilihan untuk membeli suatu produk, pada dasarnya tergantung pada jenis produk dan segmen produk itu sendiri. Penggunaan endorser pria atau wanita dirasakan perlu untuk produk yang segmennya pria dan wanita. Namun, untuk produk yang dikhususkan untuk wanita, sebaiknya juga menggunakan endorser wanita. Hal tersebut dapat dilihat dari penelitian ini, yaitu ketika produk Sunsilk diiklankan dengan menggunakan endorser wanita, maka target audience-nya yang mayoritas wanita banyak yang tertarik atau berminat membeli sampo. Berbeda halnya ketika menggunakan endorser pria untuk produk wanita, maka hanya sedikit target audience yang akan membeli produk Implikasi Manajerial Unilever, P&G dan Wings merupakan perusahaan yang bergerak di industri sampo. Sebagai perusahaan yang bergerak di industri sampo, maka pihak manajemen perlu melakukan upaya untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan citranya dimata konsumen. Salah satu caranya adalah dengan penggunaan selebriti sebagai ikon untuk produknya serta untuk memperkuat pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan kepada khalayak. Diharapkan dengan penggunaan selebriti tersebut, kekaguman audiens terhadap celebrity endorser akan berdampak pula terhadap produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut. Berdasarkan penelitian yang dilakukan kepada seratus orang mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor mengenai efektivitas penggunaan celebrity endorser dalam meningkatkan brand image sampo, diketahui bahwa mayoritas sebagian besar mahasiswa menyatakan bahwa kesesuaian antara citra endorser dan citra produk merupakan suatu hal yang penting. Apabila seorang endorser dirasakan sesuai dengan produk yang diiklankan, maka akan tercipta suatu asosiasi yang positif antara endorser dengan produk. Tidak menutup kemungkinan bahwa pemasar hanya memerhatikan daya

81 73 persuasif dari seorang endorser tanpa melihat kesesuaian antara endorser dengan produknya. Salah satu tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kesesuaian antara endorser dengan produk yang diiklankan, dengan didasarkan pada atribut-atribut yang harus dimiliki oleh seorang endorser. Atribut yang harus dimiliki oleh seorang endorser yaitu trustworthiness (kejujuran atau sifat dapat dipercaya), expertise (keahlian), dan attractiveness (daya tarik). Efektivitas celebrity endorser dalam penelitian ini diukur dari kesesuaian endorser dengan produk yang diiklankan, kemampuan menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan, serta keinginan atau minat mahasiswa untuk membeli. Sandra Dewi sebagai endorser sampo Clear Soft and Shiny merupakan sosok yang dipercaya dalam penyampaian pesan iklan. Manajer Clear menegaskan bahwa Sandra Dewi dipilih karena mempunyai rambut yang indah dan benar-benar pengguna sampo Clear. Sandra Dewi dipersepsikan mempunyai kesesuaian dengan karakteristik sampo Clear dan Sandra Dewi dirasakan mempunyai daya persuasif yang baik dalam membujuk mahasiswa untuk membeli sampo Clear. Hal yang perlu dilakukan manajer adalah mempertahankan kesesuaian dan daya persuasif yang dimiliki oleh sang bintang. Manajer juga perlu memilih dengan selektif apabila ingin menggunakan selebriti lain untuk menjadi endorser sampo Clear. C. Ronaldo sebagai endorser sampo Clear For Men dirasakan mempunyai kesesuaian yang baik dan mampu menarik mahasiswa pria untuk membeli sampo Clear. Manajer sebaiknya terus mengevaluasi kemampuan endorser dalam menyampaikan pesan. Selain itu, kontrol terhadap citra sang bintang juga perlu diperhatikan agar citra produk dimata masyarakat juga tetap dapat dijaga. Pantene yang menggunakan Anggun C. sasmi sebagai endorser, merupakan sampo yang minat pembeliannya tertinggi dibandingkan dengan produk sampo lainnya. Hal tersebut dikarenakan adanya asosiasi yang baik antara endorser dengan produk. Anggun C. Sasmi dipilih sebagai endorser karena memiliki kriteria yang diinginkan oleh pihak manajer Pantene yaitu

82 74 memiliki rambut yang berkilau, sehat, dan merupakan sosok yang berkilau atau inspiratif bagi sekelilingnya. Hal yang perlu diperhatikan oleh adalah tetap menjaga atau mengevaluasi citra endorser, dan apabila ingin menggunakan endorser lain untuk menjadi endorser sebaiknya pilih endorser yang mampu menjiwai karakteristik produk seperti yang dimiliki oleh Anggun. Ariel sebagai endorser sampo Sunsilk Soft and Smooth dirasakan cukup sesuai dengan karakteristik produk yang diiklankan, namun hanya sedikit mahasiswa yang tertarik atau berminat membeli sampo Sunsilk setelah Ariel mengkomunikasikan produknya. Pemilihan endorser seharusnya dapat mewakili segmen pasar yang dibidik. Apabila suatu produk ditujukan untuk segmen wanita, sebaiknya menggunakan endorser wanita, begitu juga sebaliknya. Hal yang perlu dicermati dengan baik oleh manajer sampo Sunsilk adalah memperhatikan kesesuaian gender antara endorser dengan segmen yang dituju oleh produk. Sampo Sunsilk yang ditujukan untuk segmen wanita, sebaiknya menggunakan endorser wanita. Hal tersebut dilakukan agar konsumen dapat lebih mudah mengetahui segmen manakah yang dituju oleh produk tersebut. Mieke Amalia sebagai endorser Sunsilk Hair Nourisher dipersepsikan memiliki trustworthiness yang baik. Kemampuan Mieke Amalia dalam menyampaikan pesan juga dirasakan baik. Manajer Sunsilk perlu mempertahankan daya persuasif yang dimiliki oleh Mieke Amalia dan mengevaluasinya secara berkesinambungan. Selain itu, kualitas dari produk juga perlu dijaga, mengingat sampo merupakan produk yang dipilih konsumen berdasarkan manfaatnya dan tugas endorser adalah untuk mengkomunikasikan produk tersebut. Agnes Monica sebagai endorser sampo Zinc, merupakan sosok yang memiliki kesesuaian yang baik dan mampu menarik minat mahasiswa untuk membeli sampo Zinc. Manajer perlu menjaga dan mengontrol citra endorser dimata public. Sebagaimana kita ketahui, bahwa selebriti merupakan sosok yang rentan terhadap pemberitaan mengenai dirinya, hubungan sosialnya, tata cara pergaulannya, dan sebagainya. Pemasar perlu memperhatikan hal

83 75 tersebut, karena citra yang buruk pada diri seorang selebriti sebagai endorser dapat berdampak pula pada citra produk yang diiklankan. Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc hanya mampu menarik sedikit mahasiswa untuk membeli sampo Zinc. Cara yang dapat dilakukan oleh pihak manajer agar Rezky Aditya dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produknya yaitu dengan cara mengikuti kegiatan pemasaran below the line berupa event, point of sale, consumer promotion, dan trade promotion. Hal tersebut dilakukan agar endorser dapat berhubungan langsung dengan para target audience serta mengajak target audience untuk membeli produk yang ditawarkan. Cara yang perlu dilakukan oleh pihak manajer untuk endorser seperti Sandra Dewi, C. Ronaldo, Anggun C.S, Mieke Amalia dan Agnes Monica adalah dengan mempertahankan kesesuaian citra dengan karakteristik produk. Produk yang menggunakan Ariel dan Rezky Aditya sebagai endorser sebaiknya diimbangi dengan daya tarik yang dapat menarik perhatian seluruh khalayak. Selain itu, Ariel dan Rezky Aditya merupakan sosok yang banyak diidolakan oleh kaum wanita, sebaiknya lebih ditingkatkan lagi daya persuasifnya dan kemampuan menyampaikan pesan. Pihak manajer Unilever, P&G maupun Wings sebaiknya melakukan evaluasi yang berkesinambungan terhadap endorser yang menjadi icon untuk produk mereka. Pamor atau ketenaran selebriti yang menjadi endorser mungkin saja meredup seiring dengan banyaknya selebriti lain yang bermunculan. Manajer perlu melakukan perencanaan yang matang apabila ingin menggunakan selebriti lain untuk menjadi endorser-nya dan tentunya dengan melihat kesesuaian antara karakteristik produk dengan selebriti. Agar endorser dapat menyampaikan pesan yang diinginkan dengan baik, maka manajer perlu memperhatikan sejauhmana sosok endorser tersebut dapat dipercaya dan mempunyai keahlian terkait dengan produk yang diiklankan.

84 76 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini, yaitu: 1. Penelitian yang mengambil studi kasus pada mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor ini menunjukkan bahwa merek yang menggunakan celebrity sebagai endorser dan menjadi top of mind dalam benak mahasiswa adalah sampo Clear sebanyak 55 persen. 2. Tanggapan target audience terhadap penggunaan celebrity endorser maupun brand image dipersepsikan secara positif. Walaupun terdapat sedikit perbedaan antara tanggapan antara mahasiswa pria dan wanita, namun secara keseluruhan mempunyai persepsi yang sama. 3. Kesesuaian antara brand image dan celebrity image untuk beberapa produk seperti Sandra dewi, C. Ronaldo, Mieke Amalia, Anggun C. Sasmi, dan Agnes Monica dirasakan penting dan mempunyai kinerja yang baik. Namun, untuk Rezky Aditya, Ariel kesesuaian dirasakan cukup penting dan kinerjanya dirasakan masih cukup baik, namun jika dibandingkan dengan endorser lainnya kesesuaian masih dibawah ratarata. 4. Semua endorser dirasakan cukup baik dalam menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan. Hal tersebut dapat dilihat dari persepsi mahasiswa terhadap dimensi trustworthiness dan expertise endorser. Selain itu, endorser yang menyampaikan pesan yang sama memiliki posisi yang berdekatan. 5. Penelitian ini juga dibahas mengenai minat pembelian mahasiswa setelah melihat endorser dan produk yang diiklankan. Mahasiswa yang berminat untuk membeli sampo Zinc dan Sunsilk setelah melihat Rezky Aditya dan Ariel mengkomunikasikan produknya memiliki jumlah persentase yang relatif kecil dibandingkan endorser lainnya.

85 77 6. Berdasarkan kriteria brand awareness, kesesuaian, kemampuan menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan dan minat pembelian dapat diketahui bahwa Sandra Dewi, C. Ronaldo, Anggun C. Sasmi, Mieke Amalia, dan Agnes Monica merupakan celebrity endorser yang efektif dalam meningkatkan brand image sampo. Sedangkan Ariel dan Rezky Aditya merupakan celebrity endorser yang kurang efektif dalam meningkatkan brand image sampo. 2. Saran Berdasarkan kesimpulan diatas, maka peneliti dapat mengemukakan beberapa saran bagi pihak manejemen. Saran-saran tersebut adalah: 1. Melakukan pemilihan endorser sebaik mungkin dengan memperhatikan kesesuaian antara karakteristik endorser dengan produk yang diiklankan. 2. Memanfaatkan secara maksimal citra yang positif dari masing-masing endorser untuk mengkomunikasikan produknya, sehingga masyarakat lebih terbujuk untuk membeli produk. 3. Bagi peneliti lain. Saran-saran tersebut adalah: a. Melakukan penelitian mengenai dampak yang terjadi jika menggunakan celebrity sebagai endorser, sampai pada tahap keputusan pembelian b. Melakukan penelitian mengenai endorser dengan menggunakan teori lain seperi VisCAP. Sehingga dapat diketahui bagaimana seorang endorser dalam melakukan action, dengan gerakan-gerakan tubuh yang mendukung dalam mengkomunikasikan suatu produk. c. Melakukan penelitian dengan membandingkan efektivitas penggunaan celebrity endorser dan typical endorser dengan studi kasus mahasiswa.

86 78 DAFTAR PUSTAKA Byrne, A., M. Whitehead and S. Breen The Naked Truth of Celebrity Endorsement, British Food Journal, 4/5: pp Dinda Teori Tentang Sampo. ori-tentangshampo_11.html ( 23 Februari 2010) Direktorat Adiminstrasi Pendidikan Jumlah Mahasiswa Program Sarjana Berdasarkan Semester tahun Akademik 2009/2010. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Durianto, D., Sugiarto, A.W. Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Engel, J. F., R. D. Blackwell, dan P.W. Miniard Perilaku Konsumen Edisi Keenam Jilid Kedua Alih Bahasa Drs. Budijanto. Binarupa Aksara. Jakarta. Friedman, H. H. and L. Friedman Endorser affectiveness by product type, Journal of Advertising Research, 19 (5) : pp Hapsari, A. P Analisis Perbandingan Celebrity Endorser dan Typical- Person Endorser Iklan Televisi dan Hubungannya dengan Brand Image Produk, Jurnal Bisnis dan Manajemen, IX. Hidayat, T Bedah Kekuatan Produk-produk Unilever. (23 Februari 2010) Hudori Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan di Televisi dan Hubungannya dengan Keputusan pembelian (Kasus Iklan Kuku Bima Ener-G). Skripsi pada Departemen Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Jefkins, F Public Relation. Erlangga. Jakarta Kamins, M.A An Investigation into Match-Up Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty may Be Only Skin Deep, Journal of Advertising, 19 (1), pp: Kotler, P Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Hendra Teguh, Ronny A. Rusli, dan Benyamin Molan. Prenhallindo. Jakarta.

87 79 Kotler, P Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Benyamin Molan. Indeks. Jakarta. Kurniawan, A. C Efektivitas Strategi Promosi Produk Mustika Ratu dengan Menggunakan Endorser Putri Indonesia. Tesis pada Program Studi Magister Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor. Lubis, DJ., et al Dasar-Dasar Komunikasi. Sains KPM Press. Bogor. Martin, J. H Is The Athlete s Sport Important When Picking An Athlete to Endorser A Non Sport Product?, Journal Consumer Marketing, 13 (6) : pp Masyitha, N.A Analisis Efektivitas Iklan Televisi Citra Hand and Body Lotion (Versi Ku Telah Dewasa) Terhadap Brand Image (Studi Kasus Kota Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. McCracken, G Who is the celebrity Endorser? Cultural Foundation of The Endorsement Process, Journal of Consumer Research, 16: pp Ohanian, R Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorser s Perceived Expertise, Trusthworthiness, and Attractiveness, Journal of Advertising, 19: pp O Mahony, S and T. Meenaghan The Impact of Celebrity Endorsements On Consumers, Irish Marketing Review, pp 15. Putri, D.I Analisis Kesesuaian Antara Tipe Endorser dengan Jenis Produk Dalam Iklan Kosmetika (Suatu Tinjauan dari Dimensi Selebriti versus Non- Selebriti). Tesis Program Studi Manajemen, Pascasarjana Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Depok. Rahayu, S Belajar Mudah SPSS Versi Alfabeta. Bandung. Rahman, I Analisis Citra Merek (Brand Image) Dalam Pengambilan Keputusan Fruit Tea Di Kota Sukabumi. Skripsi Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Resmiyati, A Analisis Pembentukan Sikap Konsumen Terhadap Produk Melalui Endorser s Perceived Credibilities (Studi Kasus Ringgo Agus Rahman dalam Iklan Esia Versi Benerin Antenna). Skripsi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Royan, F.M Marketing Selebrities. Elex Media Komputindo. Jakarta.

88 80 Seno, D. and B.A. Lukas The Equity Effect of Product Endorsement by celebrities. European Journal of Marketing. Emerald Group Publishing. Shimp, T.A Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu alih bahasa Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari. Erlangga. Jakarta. Silvera, D.H and B. Austad Factors Predicting The Effectiveness of Celebrity Endorsements Advertising. European Journal of Marketing, 38, 11/12 : pp Simamora, B Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Siregar, T.P Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keptusan Konsumen Warung Mobil Makanan Steamboat dan Atribut Ideal Makanan Steamboat. Skripsi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Tim Penyusun Kamus Pembinaan dan Pengembangan Bahasa Kamus Besar Bahasa Indonesia. Balai Pustaka. Jakarta. Umar, H Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta.

89 LAMPIRAN 81

90 82 Lampiran 1. Metode pengumpulan dan pengolahan data Tujuan Data yang diperlukan Sumber Cara pengum pulan Cara pengolaha n Kesimpulan Ket 4) Mengetahui apakah penggunaan selebriti endorser mempengaruhi kesadaran merek. 5) Mempelajari tanggapan konsumen atau target audience terhadap penggunaan celebrity endorser dan brand image pada produk sampo serta membandingkan tanggapan pria dan wanita. 6) Mempelajari kesesuaian antara brand image dengan celebrity image Merek apa saja yang diketahui oleh seseorang Brand image dari masingmasing sampo, tanggapan atas celebrity image (trustworthine ss, expertise dan attractiveness ) STP masingmasing merek sampo Wawancara / kuesioner Kuesioner, Studi Pustaka Kuesioner Penyebar an kuesioner Penyebar an kuesioner Penyebar an kuesioner Statistika deskriptif, Ms. Excel Multi Dimension Scaling, Principal Component Analysis IPA Diketahui top of mind, brand recall, brand recognition, dan brand unaware Diketahui celebrity image dan brand image Diketahui apakah penggunaan selebriti sesuai dengan produk yang merupakan salah satu cara mengukur efektivitas endorser Kemamp uan endorser dalam menyamp aikan pesan yang diinginka n pengiklan juga dapat dilihat pada hasil MDS

91 83 Lampiran 2. Kuesioner survey pendahuluan Nama : Dept : Jenis Kelamin : Sebutkan 5 merek sampo beserta bintang iklannya: Sebutkan bintang iklan sampo beserta merek samponya: Nama : Dept : Jenis Kelamin : Sebutkan 5 merek sampo beserta bintang iklannya: Sebutkan bintang iklan sampo beserta merek samponya: Nama : Dept : Jenis Kelamin : Sebutkan 5 merek sampo beserta bintang iklannya: Sebutkan bintang iklan sampo beserta merek samponya:

92 84 Lampiran 3. Kuesioner atribut No Kuesioner : Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan skripsi mengenai ANALISIS EFEKTIVITAS PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER DALAM MENINGKATKAN BRAND IMAGE SAMPO Menurut Pandangan Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. Oleh Helga Pratiwi Anggraesti/ H , mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor IDENTITAS RESPONDEN Nama :... Jenis Kelamin : laki-laki/perempuan Usia :... tahun Alamat :... No. Telp/Hp :... Fakultas/ Departemen/ Angkatan :... Berilah tanda " " pada kotak di depan atribut-atribut yang anda setujui. Atribut-atribut apa saja yang menurut Anda mempunyai asosiasi dengan sampo? 5 : Sangat setuju 4 : Setuju 3 : Cukup 2 : Tidak setuju 1 : Sangat tidak setuju No Atribut Sampo yang melembutkan rambut 2. Sampo anti ketombe 3. Mempunyai banyak varian 4. Tersedia dalam berbagai ukuran 5. Sampo alami 6. Mencegah kerontokan 7. Keharuman yang tahan lama 8. Sampo yang menghitamkan rambut 9. Sampo yang elegan 10. Memiliki bintang iklan yang menarik 11. Mudah di dapat 12. Harganya terjangkau 13. Bonus dengan isi lebih banyak 14. Mampu memberikan kesejukan 15. Memiliki wangi yang enak 16. Desain kemasan menarik 17. Sesuai untuk segala jenis rambut

93 85 Lampiran 4. Analisis survey pendahuluan No. Merek Fr % Celebrity Endorser Fr Jmlh Kum % per merk % 1 Clear % Sandra Dewi % 12.89% Christian Ronaldo % 7.11% 2 Pantene % Rain % 3.11% Nicholas Saputra % 3.11% Daniel Ananta % 0.44% Anggun C. Sasmita % 18.67% Anisa Pohan % 0.89% Siti Nurhaliza % 0.44% 3 Sunsilk % Ariel Peterpan % 4.00% Mieke Amalia % 3.56% Krisdayanti % 2.22% Inneke K % 0.89% Yulia Rahman % 0.44% Maudi K % 0.44% 4 Zinc % Agnes Monica % 10.67% Rezky Aditya % 5.78% 5 Emeron % Arumi Baschin % 4.89% 6 Rejoice % Intan Nuraini % 4.44% Marshanda % 0.89% Ririn Dwi A % 0.44% Alyssa Soebandono % 9.33% 7 Dove % Maia Estianty % 4.44% 8 Lifebuoy % Head & 9 Shoulder % 10 Natur % Agnes Monica % 0.44% 11 Rudi Hadi Suwarno % Rudi Hadisuwarno % 0.44% 12 Metal % Total

94 86 Lanjutan Lampiran 4. Head & Shoulder 2% Natur Lifebuoy 0% Dove 6% 7% Rejoice 8% Emeron 9% Merek Sampo Clear 22% Pantene 17% Rudi Hadi Metal Suwarno 0% 0% Zinc 14% Sunsilk 15% Clear Series % 26.67% 11.67% 11.67% 1.67% 93.33% Anggun C. Sasmita Pantene Series1 4.44% 2.22% Anisa Pohan Siti Nurhaliza Sunsilk Zinc 34.62% 30.77%19.23% Series1 7.69% 3.85% 3.85% 64.86% Series % Agnes Monica Rezky Aditya Berdasarkan hasil survey pendahuluan, didapatkan empat merek yang mempunyai persentase lebih dari 10%, yaitu Clear, Pantene, Sunsilk, dan Zinc. Dari masing-masing merek tersebut diambil beberapa celebrity yang mempunyai persentase besar di setiap merek, yaitu Sandra Dewi dan Christian Ronaldo Clear, Anggun C. Sasmita Pantene, Ariel Peterpan dan Mieke Amalia Sunsilk, dan Agnes Monica dan Rezky Aditya Zinc.