BAB. III KERANGKA PEMIKIRAN. Menurut undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang

Transkripsi

1 37 BAB. III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi konsumen Menurut undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dari segi kepentingan diri sendiri, keluarga orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sedangkan menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen yang membeli barang atau jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang membeli produk atau jasa untuk seluruh kegiatan kegiatan organisasi. Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya, karena mereka sama-sama memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangannya dan pertumbuhan ekonomi, tanpa konsumen individu produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan tidak mungkin bisa laku dijual Perilaku konsumen Perilaku konsumen didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2004) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Engel, et al (1994), definisi perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk

2 38 proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakannya. Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali, timbul kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus, dan lain-lain atau berasal dari rangsangan eksternal seperti pengaruh atau promosi dari berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan internal. Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan terhadap suatu produk maka kemungkinan konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Kotler (1997), sumber-sumber informasi dapat diperoleh dari empat kelompok yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga); sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara); sumber umum (media massa, organisasi); dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan penggunaan produk). Konsumen akan memusatkan perhatiannya terhadap ciri atau atribut produk. Ciri lain yang memperngaruhi tahap pencarian adalah situasi dan ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1995) Preferensi konsumen Faktor yang merupakan bagian dari perilaku konsumen adalah preferensi konsumen. Preferensi konsumen dapat didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka seseorang terhadap produk (barang atau jasa) yang di konsumsi. Preferensi konsumen menunjukan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada (Kotler, 2000). Preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap produk. Preferensi konsumen berhubungan dengan harapan konsumen akan suatu produk yang disukainya. Harapan konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan

3 39 pelanggan (Tjiptono, 2002). Dalam konteks kepuasan pelanggan umumnya harapan merupakan perkiraan atau kenyakinan pelanggan tentang apa yang diterima. Menurut Kotler (2000) pada tahap evaluasi alternatif konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Preferensi seorang pembeli untuk suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga menyukai merek yang sama. Evaluasi alternatif adalah tahap dimana konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Teori preferensi konsumen digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atributnya. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk Perilaku Pembelian Bidang perilaku konsumen memeperlajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli dan membuang barang, jasa, dan gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Hal ini merupakan pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Sehingga penting untuk mengetahui keinginan, persepsi, preferensi dan perilaku pembelian pelanggan.

4 40 Ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian pada umumnya yaitu faktor kultural, faktor sosial faktor pribadi dan faktor psikologis. Pada faktor kultural Kotler dan Amstrong (1995) berpendapat bahwa faktor kultural mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen, dimana kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Konsumen meletakan bobot lebih besar pada beberapa sifat produk dibandingkan pada sifat lain ketika mereka memilih di antara merek-merek yang bersaing. Penyebab untuk bobot seperti ini adalah budaya dimana individu bersangkutan berada di dalamnya. Faktor sosial ini meliputi: kelompok acuan, keluarga, peran dan status. Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Faktor pribadi menjelaskan bahwa keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu usia pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli (Kotler dan Amstrong, 1995) Faktor psikologis pilihan pembeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian. Setiap orang termotivasi oleh kebutuhan dan keinginan, apabila suatu kebutuhan tidak terpenuhi maka hal itu akan menimbulkan suatu dorongan Proses Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk (2003) dalam Anwar (2007) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Terdapat empat macam perspektif model tingkat laku keputusan dari seorang individu, yaitu: manusia ekonomi (economic man), manusia pasif

5 41 (passive man), manusia kognitif (cognitive man), dan manusia emosional (emotial man). Model ini menggambarkan bagaimana dan mengapa seorang individu berperilaku seperti apa yang mereka lakukan. Proses pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Menurut Griffin dan Ebert (2003) kesadaran akan kebutuhan terjadi sewaktu konsumen memiliki peluang untuk mengubah kebiasaan untuk membeli. Terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen baik yang bersifat mental maupun fisik yang ditunjukan pada Gambar 1. Kelima tahapan tersebut adalah : a. Pengenalan kebutuhan Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama timbulnya permintaan, karena adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Menurut Engel et al (1995) pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi actual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. b. Pencarian informasi Kotler (2004) menyatakan konsumen yang tergugah akan kebutuhannya terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (Pencarian eksternal).

6 42 c. Evaluasi Alternatif Menurut engel et al (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. d. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu : (1) faktor sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif seseorang, (2) faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian (Kotler, 2002). Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. e. Hasil Setelah pembelian terjadi konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Hasil evaluasi setelah terjadi pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika mereka puas maka kenyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi secara hukum.

7 43 PENGENALAN KEBUTUHAN PENCARIAN INFORMASI EVALUASI ALTERNATIF PEMBELIAN HASIL Gambar 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1994) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Engel et al ( 1994) mengungkapkan bahwa ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk yaitu (1) faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas social, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, (2) faktor perbedaan individu yang terdiri dari sumberdaya konsumen, Motivasi dan keterlibatan, pengetahuan sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan (3) faktor spikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut sangat mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan pembelian konsumen. Hal tersebut dapat terlihat pada Gambar Faktor Lingkungan Lingkungan akan mempengaruhi proses keputusan yang dilakukan konsumen, karena menurut Engel (2005) konsumen hidup dalam lingkungan yang komplek. Terdapat lima faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen yaitu

8 44 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Psikologi Pengolakan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian,Gaya Hidup Demografi Bauran Pemasaran a. Budaya Gambar 2. Proses Pembelian Konsumen Sumber : Engel et al. (1995) Budaya merupakan factor lingkungan yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku. Hal ini dikarenakan budayalah yang menuntun keinginan dan perilaku seseorang dari kecil sampai tumbuh dewasa (Kotler, 1997). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol lain bermakna melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi. Walupun konsumen bebas dalam menentukan pilihan namun karenan konsumen hidup dilingkungan dengan kebudayaan yang mempunyai batasan batasan tertentu, maka kebebasan tersebut juga dipengaruhi oleh nilainilai social budaya dan norma-norma masyarakat tersebut

9 45 Budaya mempengaruhi konsumen dalam tiga faktor yaitu (1) budaya mempengaruhi struktur konsumen, (2) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, (3) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat kedalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang di konsumsi konsumen (Sumarwan, 2002). Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai, dan sebagainya. c. Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Selain itu pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Menurut kotler (2000) kelompok acuan terdiri dari kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang seperti keluarga, organisasi formal, dan lain-lainnya. d. Keluarga Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh terhadap sikap dan perilaku individu. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembelian dan pemakaian.

10 46 e. Pengaruh Situasi Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari factor yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Engel, (1995) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sebagai lima karakteristik umum, yaitu (1) lingkungan fisik, yang merupakan sifat nyata dari situsi konsumen, (2) lingkungan social, menyangkut ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkut, (3) waktu, (4) tugas, yaitu tujuan dan sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi dan, (5) keadaan antiseden atau suasana hati sementara. 2. Faktor Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan perilaku. Engel et al (1994) menyatakan bahwa ada lima cara dimana konsumen mungkin berbeda sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu a. Sumberdaya Konsumen Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang akan tersedia dimasa yang akan datang berperan penting dalam keputusan membelian. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu sumber daya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumber daya temporal (waktu) dan sumber daya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan pelbagai kegiatan pengolahan industri). Konsumen memiliki keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimilikinya sehingga konsumen harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana.

11 47 b. Motivasi dan Keterlibatan Menurut Engel et al (1994) motivasi dan keterlibatan merupakan kebutuhan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai berbedaan yang disadari antara keadaan ideal dengan keadaan yang sebenarnya sehingga dapat mengaktifkan perilaku. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan kebutuhan yang diinginkan. c. Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan, himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar (Engel et al, 1994). Pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaanya, (2) pengetahuan pembeli, yaitu dimana dan kapan membeli, dan (3) pengetahuan pemakaian dilihat dari pengetahuan konsumen dan iklan. d. Sikap Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman maupun dari yang lain. Intensitasnya, dukungan dan kepercayaannya adalah sikap penting dari sikap. Sementara kotler (1997) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan

12 48 tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian merupakan karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkunganya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, dan lain-lainnnya. Kepribadian dapat dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. Gaya hidup adalah pola dimana seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opini seseorang. Faktor demografi akan menggambarkan karakteristik dari seorang konsumen. Beberapa karakteristik yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis, kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama,suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga,dan lain-lain. 3. Faktor Spikologis. Faktor terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk adalah proses psikologis. Proses spikologis merupakan proses sentral yang membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler (1997), menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama yaitu motivasi, preferensi, pengetahuan, keyakinan, dan pendirian. Proses psikologis meliputi : a. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi di definisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan di ambil lagi oleh

13 49 konsumen untuk menilai alterntif-alternatif produk (Engel at al, 1994). Pemrosesan dapat dirinci menjadi lima tahap dasar yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat empat jenis utama pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif yang berkenaan dengan proses mental yang menetukan retensi informasi, pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi stimulus respon, pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan penghukum, dan pembelajaran vicarious adalah suatu proses yang berusaha merubah perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (model) dan akibat perilaku yang bersangkutan. c. Perubahan Sikap dan Perilaku Tahap yang terakhir dari proses psikologis ini adalah perubahan sikap dan perilaku. Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif Sikap Sikap adalah evaluasi, perasaaan, dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan (Umar, 2005). Sehingga sikap akan menempatkan seseorang dalam suatu pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu. Sikap seseorang terhadap suatu produk dapat di pengaruhi oleh

14 50 berbagai informasi. Informasi yang diberikan kedalam pemikiran seseorang dapat mengubah sikap atau menggerakannya untuk melakukan suatu tindakan. Menurut Engel et al (1994) sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang yang diberikan. Pandangan sikap yang lebih modern adalah dengan memandang sikap secara multidimensi. Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan sikap multiatribut bermanfaat untuk menelusuri atribut apa saja yang menyebabkan konsumen bersikap positif atau negatif terhadap suatu produk atau merek. Manfaat lainnya adalah pembentukan dan pengubahan sikap dapat dilakukan melalui pembentukan atau pengubahan atribut yang bersangkutan Konsep dan Pengertian Kepuasan Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang di pikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan, juka kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tdak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas.jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat puas atau senang. Menurut Sunarto (2006) dalam Rahman (2008) kepuasan konsumen (Customer Satisfaction) didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Menurut engel et al (2004), kepuasan konsumen merupakan evaluasi purnabeli, dimana alternatif yang dipilih sekurang kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan konsumen muncull apabila hasil tidak memenuhi harapan. Kepuasan adalah semacam langkah

15 51 perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasikan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan dan diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000) Menurut garis anggaran dan kurva indeferen setiap perusahaan dapat memenuhi kepuasan konsumen melalui dua cara. Pertama yaitu dengan memainkan kurva indeferen konsumen melalui perubahan-perubahan atribut produk yang dapat mempengaruhi konsumen. Cara ini berpikir bahwa kepuasan konsumen mendorong meningkatnya profit dan konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan bersifat toleran akan kenaiakn harg. Hal ini tentu akan meningkatkan margin pemasaran dan kesetiaan konsumen pada perusahaan (Kotler, 2000). Jika diasumsikan bahwa konsumen menghabiskan pendapatannya untuk komoditi X dan Y, kita dapat menyajikan selera konsumen tersebut dengan kurva indiferen, suatu kurva indeferen menunjukan kombinasi dari komoditi X dan Y yang menghasilkan kepuasan yang sama terhadap konsumen. Selain itu kurva indiferent dapat digunakan untuk memisahkan antara efek pendapatan dan efek substitusi dari suatu perubahan harga (Gambar 3). Dari Gambar 3 memperlihatkan bahwa M, P x1 dan P x2 konsumen berada dalam kondisi keimbangan pada titik A dan meminta 1 unit komoditi X. pada sisi yang lain, denan M, P y3, P x3, individual tersebut barada dalam keseimbangan pada titik E dan meminta 3 unit X. peningkatan permintaan untuk komoditi X dari X 1 ke X 3 menunjukan kombinasi antara efek pendapatan dan efek substitusi, efek substitusi menyatakan bahwa pada saat harga X turun,

16 52 konsumen akan mensubstitusi X untuk Y dalam konsumsinya. Disisi lain, efek pendapatan muncul karena pada saat P x menurun tetapi pendapatan (M) dan P y tidak berubah, pendapatan riil dari konsumen meningkat, sehingga akan membeli lebih banyak unit X. Untuk memisahkan efek substitusi dari efek pendapatan akibat perubahan harga, digambarkan garis anggaran hipotesis G*F* yang paralel dengan GF dan bersinggungan dengan kurva indeferen U 1, pada titik J. Garis anggaran bayangan G*F* ini akan melibatkan pengurangan pendapatan sebesar GG* = FF*, agar individu berada pada posisi pendapatan riil yanag sama yang dimiliki sebelum keadaan berubah harga (untuk menjaga agar individu berada pada kurva indeferen U 1. Pergerakan sepanjang U dari titik A dan ke J (sebanyak X 1 ) menunjukan efek substitusi dari perubahan harga, sementara pergeseran dari titik J pada U 1 ke titik E pada U 2 (yang juga sebanyak X 1 ) mengakibatkan perubahan yang cukup besar pada efek pendapatan yang besar. Pada sisi yang yang lain, efek substitusi dapat menjadi sanga besar jika komoditi tersebut mempunyai banyak pengganti atau substitusi yang baik. Q y G G* A E J U 2 U 1 F F* F Perpin dahan Pendapatan Q x Total efek Gambar 3. Kurva Indeferen ( Pemisahan Efek Subtitusi dan Efek Pendapatan Karena Perubahan harga;) Sumber : Salvatore, 2001

17 53 Cara ke dua yaitu dengan berproduksi pada lavel economies of scale (biasanya perusahaan mencapai titik paling optimal) dan sebagai hasilnya perusahaan dapat memberikan harga yang relatif murah pada konsumen yang menjadi salah satu faktor kepuasan. Namun pada sisi lain meningkatnya jumlah konsumen atau perluasan segmen dapat mengakibatkan turunnya kualitas pelayanan yang diberikan. Pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen pelanggan dapat mencakup perbedaan antara kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Menurut rangkuti (2006) kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut : 1. Traditional Approach Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing masing indikator produk yang mereka amati (pada umumnya menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Selanjutnya konsumen juga diminta menberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secra keseluruhan. Skala Likert merupakan salah satu variant pendekatan sematic diffrential. Bentuknya lebih langsung dan responden diminta untuk memilih jawaban sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (5) 2. Analisis secara Deskriptif Seringkali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui pelanggan puas atau tidak, yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, misalnya melalui perhitungan nilai rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara

18 54 membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengantahun ini, sehingga kecenderungan perkembanganya (trend ) dapat ditentukan. 3. Pendekatan secara terstuktur (Structured Approach) Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling popular Semantic Differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya. Terhadap suatu produk atau fasilitas (misalnya supermaket, rumah sakit). Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara terstuktur dilakukan dengan dua metode yaitu : a. Important Performance Analysis (IPA) Important Performance Analysis (IPA) adalah alat analisis yang menggambarkan kinerja sebuah merek dibandingkan dengan tingkat kepentingan konsumen akan kinerja yang seharusnya ada, dengan menggunakan diagram kartesius. IPA menggunakan titik (kordinat) untuk menggambarkan kinerja merek pada suatu produk. Jenis analisis ini selanjutnya akan digunakan dalam penelitian ini. b. Customer Satisfaction Index (CSI) CSI digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk atau jasa. Adapun cara untuk mengukur CSI dilakukan melalui empat tahap (Aritonang, 2005), yaitu : 1. Menentukan Mean Important Skor (MIS)

19 55 2. Membuat Weigh Factors (WF) 3. Membuat Weigh score (WS) 4. Menentukan Custumers Satisfaction Index (CSI) Analisis Diagonal (Suharjo Split) Suharjo Split Atau analisis diagonal (Manullung, 2008) merupakan alat analisis untuk mengetahui kepemilikan suatu atribut akan performance yang bersifat under atau over service dengan cara memetakan antara tingkat kepentingan atribut dengan tingkat kepuasan. Analisis ini menampilkan hasil dalam bentuk kuadran kartesius dengan pemotongan garis linear antara atribut kepuasan dan kepantingan sehingga menjadi dua bagian yang dinamakan dengan garis efficient service. Pemberian garis efficient service bertujuan untuk melihat sejauh mana service tersebut telah dilakukan. Suatu atribut dikatakan over service apabila atribut tersebut berada di atas garis diagonal, dan disebut under service apabila atribut berada dibawah garis diagonal. Prioritas pengembangan atribut dapat di identifikasi dari hasil pengurangan X -Y dengan nilai positif, yang berarti bahwa atribut tersebut perlu dikembangkan atau ditingkatkan. Sedangkan apabila hasil pengurangan X dan Y bernilai negatif, maka atribut tersebut perlu diturunkan. Apabila hasil pengurangan X dan Y menghasilkan nilai nol (0) dan tepat berada digaris efficient service, maka pelayanan yang diberikan telah sesuai dengan harapan pelanggan. Dengan menggunakan skala likert (sangat setuju hingga sangat tidak setuju), performance atribut dapat dinyatakan sebagai berikut : a. Atribut diatas garis efficient service disebut layanan efisien yang berlebih, apabila X-Y menghasilkan nilai negatif.

20 56 b. Atribut dibawah garis efficient service menandakan bahwa layanan tidak memadai, apabila X-Y menghasilkan nilai positif. c. Prioritas pengembangan atau reduksi atribut dapat didefinisikan dari hasil pengurangan X dan Y. bila hasilnya positif, maka atribut tersebut perlu dikembangkan atau ditingkatkan. Sedangkan bila pengurangan X dan Y negatif, maka atribut tersebut perlu diturunkan. d. Prioritas pengembangan atribut dimulai dari urutan X dan Y bernilai positif terbesar sampai dengan terkecil sehingga apabila hasil pengurangan antara X dan Y menghasilakan nilai nol (0) dan tepat berada di garis efficient service, maka pelayanan tersebut memadai Atribut Produk Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atributatributnya. Atribut produk dapat dibedakan atas ciri-ciri, fungsi dan manfaat. Menurut Engel et al (1994) atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlibat dari atribut yang dimiliki oleh produk. Atribut produk atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa ( features), fungsi ( function), dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran karakteristik, komponen dan bagianbagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, jasa, penampilan, harga, susunan, maupun tanda merek (trade mark) dan lain-lain. Manfaat dapat berupa kgunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indra, dan manfaat non material,

21 57 seperti kesehatan dan penghemat waktu. Manfaat juga bisa berupa mafaat langsung dan manfaat tidak langsung Konsumen dapat melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Hal penting dalam pengukuran produk antara lain mengidentifikasi kriteria evaluasi uang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing produk (Engel et al, 1994) Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Padi Pandan Wangi merupakan produk varietas unggulan yang ada di Kabupaten Cianjur. Padi Pandan Wangi ini hanya biasa di tanam pada beberapa daerah saja, uniknya apabila ditanam diluar daerah tersebut rasanya berbeda dan aromanya tidak muncul. Hingga saat ini belum ada kualitas Pandan Wangi yang dapat menandingi kualitas Pandan Wangi yang ada di Kabupaten Cianjur tersebut. Selain itu padi Pandan Wangi merupakan jenis beras yang terkenal di Kabupaten Cianjur karena mempunyai harga jual yang tinggi dipasaran. Hal ini menyebabkan banyak dijumpai beras pandan wangi oplosan atau tidak murni Pandan Wangi, sehingga perlu adanya sertifikat beras pandan wangi, Selain keadaan diatas keadaan dilapang menunjukan masih banyaknya para petani yang tidak menggunakan benih bersertifikat. Berdasarkan penjelasan diatas maka dengan

22 58 demikian diperlukan suatu pemahaman tentang perilaku konsumen terutama preferensi dan kepuasan konsumen terhadap benih padi Pandan Wangi. Dalam setiap kegiatannya, konsumen selalu cenderung pada proses pengambilan keputusan dalam rangka mencapai tujuannya untuk kepuasan, tingkat kepuasan dalam penggunaan suatu produk tidak dapat ditentukan oleh satu faktor saja melainkan secara simultan dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal. Faktor internal yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan antara lain Jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir dan pendapatan. Sedangkan faktor eksternal terdiri dari harga, kemasan dan atribut fisik padi Pandan Wangi. Tindakan selanjutnya dari keputusan konsumen adalah tindakan pembelian dan penggunaan. Kegiatan ini pada akhirnya akan membentuk pola preferensi dan kepuasan terhadap benih padi pandan wangi. Dalam penelitian ini tidak dibahas pola perilaku konsumen pembeli beras secara khusus. Kerangka operasional dapat dilihat pada Gambar 4

23 59 1. Banyaknya Beras Oplosan atau tidak murni sehingga merugikan para petani 2. Masih adanya penggunaan benih yang tidak bersertifikat. Faktor Internal : 1. Umur 2. Alamat 3. Status Pernikahan 4. Pendidikan terkhir 5. Pendapatan Petani Karakteristik Benih Padi Pandanwangi : 1. Hasil Produksi 2. Ketahanan Terhadap HPT 3. Tahan Rontok 4. Daya Tumbuh 5. Tahan Rebah 6. Kualitas Beras 7. Warna Beras 8. Tekstur Nasi (Pulen) 9. Aroma Nasi (Wangi) 10. Umur Tanaman 11. Anakan Produktif 12. Volume Benih Dalam Kemasan 13. Kemasan Yang Menarik 14. Harga Beli Benih 15. Harga Jual Malai/Gabah 16. Ketersediaan Benih 17. Sertifikasi Benih 18. Promosi Faktor Eksternal : 1. Harga 2. Kemasan 3. Atribut fisik Proses Pengambilan Keputusan Kepuasan Terhadap Atribut Benih Padi Pandan Wangi Important Performance Analysis (IPA) Costumers Satisfaction Index (CSI) Analisis Diagonal (Suharjo Split) Puas Tidak Puas Alternatif Strategi Penangkar Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional