Perilaku Konsumen. Pengantar. Hikmah Ubaidillah, M.IKom. Modul ke: Fakultas Ilmu Komunikasi. Program Studi Marketing Communication

Transkripsi

1 Modul ke: Perilaku Konsumen Pengantar Fakultas Ilmu Komunikasi Hikmah Ubaidillah, M.IKom Program Studi Marketing Communication

2 Sikap Kecenderungan yang dipelajari untuk merespon sebuah obyek secara konsisten dengan cara yang baik atau tidak baik. Sikap positif umumnya dibutuhkan, tetapi situasi pembelian tidak mencukupi Mercedes dipandang sebagai top class tapi niat untuk membeli rendah.

3 Karakteristik Sifat Sikap memiliki sebuah obyek Sikap dipelajari Bisa tidak dipelajari Sikap memiliki komponen perilaku, evaluasi dan afeksi Kecenderungan untuk bertindak Evaluasi keseluruhan Perasaan negatif atau positif

4 lanjutan Sikap memiliki konsistensi Sikap memiliki arah, derajat, kekuatan dan sentralitas Positif atau negatif Derajat perasaan positif atau negatif Kekuatan perasaan Kedekatan dengan nilai-nilai budaya inti Sikap terjadi dalam sebuah situasi

5 Tren Sikap KONSUMEN Dengan tetap mengikuti perubahan perilaku konsumen, para pemasar dapat memikat konsumen lebih baik melalui pesan-pesan dan daya pikat marketing. 9-5

6 Empat Fungsi Dasar Sikap Fungsi Utilitarian (penggunaan) Sebaik apa kinerjanya Fungsi Pertahanan Ego Untuk melindungi konsep diri seseorang Fungsi ekspresi nilai Mengusung nilai dan gaya hidup seseorang Fungsi pengetahuan Sebuah cara untuk mendapatkan pengetahuan

7 Bagaimana Sikap Dipelajari dan Dibentuk? Classical conditioning - melalui asosiasiasosiasi masa lalu Operant conditioning - melalui trial dan penguatan Cognitive learning melalui pengolahan informasi Cognitive dissonance theory Attribution theory

8 Dua model-sikap utama: Model-model Sikap Tri-component model Fishbein s multi-attribute model 9-8

9 Model Sikap Tri-Component

10 Model Sikap Tri-Component Sikap umumnya dianggap terdiri dari tiga unsur: Komponen afektif Perasaan Berdasarkan reaksi saraf fisiologis terhadap obyek Komponen kognitif Keyakinan Apa yang orang percayai dapat menjadi kenyataan terkait ide, acara, orang, aktivitas atau objek Niat Perilaku Reaksi yang dapat diamati misalnya untuk membeli merek tertentu

11 lanjutan Komponen kofnitif Pengetahuan dan persepsi didapat melalui pengalaman dan informasi dari beragam sumber Komponen afeksi Emosi dan perasaan terhadap obyek Komponen konatif atau perilaku Kecenderungan tindakan terhadap obyek

12

13 Model Multi-atribut Feishbin Mengasumsikan bahwa sikap sering memiliki banyak atribut yang mempengaruhi mereka (Model tri-komponen menilai sikap seseorang hanya terhadap satu atribut sikap) Berbeda dari model tri-component dalam 4 bidang utama: Berfokus terutama pada komponen yang mempengaruhi Mempertimbangkan kekuatan beberapa atribut Mengemukakan bahwa sikap mempengaruhi niat dan ini menggiring perilaku Mengukur kekuatan atribut 9-13

14 lanjutan Meneliti komposisi sikap konsumen dalam hal atribut produk yang dipilih atau keyakinan. Didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan dan evaluasi Contoh Model Sikap-Terhadap-Obyek Model Sikap-Terhadap-Perilaku Model Teori Reasoned-Action

15 lanjutan Identifikasi sikap meliputi: 1. Mengidentifikasi sikap 2. Menentukan niat konsumen berdasar sikap 3. Memprediksi perilaku berdasar niat

16 Model Sikap-Terhadap-Obyek Sikap merupakan fungsi evaluasi terhdap kepercayaan dan evaluasi terhdap produk tertentu. A o = n W i X ib i=1 Di mana: A o = sikap terhadap obyek O Wi = pentinganya atribut i Xib = kepercayaan bahwa merek b memiliki derajat atribut I tertentu

17 Teori Reasoned-Action Sebuah teori komprehensif tentang hubungan antara sikap, niat and perilaku

18

19 Model Sikap-Terhadap-Perilaku Sikap konsumen terhadap perilaku tertentu merupakan fungsi dari seberapa kuat ia percaya bahwa suatu tindakan akan menyebabkan hasil tertentu (baik yang menguntungkan atau tidak menguntungkan).

20 Konsistensi Sikap Perilaku Konsumen kerap tidak berperilaku secara konsisten dengan sikap mereka karena beberapa alasan. Kemampuan Kekurangan sumber. Pengaruh sosial

21 Penguatan dan Pengubahan Sikap Kondisi yang perlu diperhatikan sehubungan dengan usaha mengubah sikap : Kepercayaan lebih mudah dirubah daripada mengubah manfaat yang diinginkan. Kepercayaan kepada merek lebih mudah diubah daripada sikap merek.

22 lanjutan Sikap lebih mudah diubah ketika produk adalah low involment. Sikap yang lemah lebih mudah untuk berubah daripada sikap yang kuat. Konsumen yang kurang yakin dalam evaluasi merek, akan lebih mudah diubah. Sikap mudah diubah jika terdapat konflik antara yang satu dengan yang lainnya.

23 Strategi Mengubah Sikap Mengubah afeksi Mengubah perilaku. Mengubah Kepercayaan Mengubah keyakinan yang saat ini dipegang. Mengubah pentingnya keyakinan. Menambah kepercayaan Mengubah Impian/Cita-cita/Tujuan One-sided vs. two-sided appeals

24 Daftar Pustaka Solomon, Michael R (2013, tenth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, London, Pearson Education Limited Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall Mowen C. John., Minor Michael (2002), Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Erlangga Astuti, Rini dkk. (2012), Perilaku Konsumen, Malang, Universitas Brawijaya Press Webb, Karen (2009), Consumer Behavior, McGraw-Hill Australia

25 Terima Kasih Hikmah Ubaidillah, M.IKom