BAB II TINJAUAN PUSTAKA. media masa pada sejumlah besar orang (mass commuicatiaon is message

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Massa Definisi Komunikasi Massa Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunukasikan melalui media masa pada sejumlah besar orang (mass commuicatiaon is message communicated through a mass medium to a large number of people). Dari definisi tersebut dapat di ketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar dilapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa maka itu bukan komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran dan televisi, keduanya dikenal sebagai media, elektron; surat kabar dan majalah- keduanya disebut sebagai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah film bioskop. 11 Definisi komunikasi massa yang lebih terperinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain, yaitu Gerbner. Menurut gerbner (1967) Mass communication is the tehnologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continuous flow of message industrial societies. (komunukasi massa adalah produksi dan distribusi yang melandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat 11 Rakhmat, Jalaluddin, Pisikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, hal

2 12 industri. 12 Dari definsi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan pada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwi mingguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri. Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini memperlihatkan sifat dan ciri komunikasi massa, yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media massa, juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang. Dalam definisi melezke, komunikasi massa diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik yang tersebar. Istilah tersebar menunjukkan bahwa komunikan sebagai pihak penerima pesan tidak berada disatu tempat tetapi tersebar di berbagai tempat. 13 Definisi komunikasi massa menurut Freidson di bedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa di alamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk 12 Ibid hal 188

3 13 menyampaikan komunikasi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. 14 Definisi komunikasi massa yang di kemukakan Wright nampaknya merupakan definisi yang lengkap, yang dapat menggambarkan karakteristik komunikasi massa secara jelas. Menurut Wright, bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut: 1. Diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim, 2. Pesan disampaikan secara terbuka, sering kali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas; 3. Komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar. Definisi Wright, mengemukakan karakteristik komunikan secara khusus, yakni anonim dan heterogen. Ia juga menyebutkan pesan diterima komunikan secara serentak (simultand) pada waktu yang sama serta sekilas ( khusus untuk media elektronik, seperti siaran radio dan televisi) Ciri-Ciri Komunikasi Massa Ciri-ciri komunikasi massa antara lain : a. Komunikator bersifat melembaga. Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang. Artinya gabungan antara berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Di dalam komunikasi 14 Ibid 188

4 14 massa, komunikator adalah lembaga media massa itu sendiri. Itu artinya, komunikatornya bukan orang per orang. Menurut Alexis S Tan (1981) komunikator dalam komunikasi massa adalah organisai sosial yang mampu memproduksi pesan dan mengirimkanya secara serempak ke sejumlah khalayak yang banyak dan terpisah. Komunikator dalam komunikasi massa biasanya adalah media massa (surat kabar, televisi, stasiun radio, majalah dan penerbit buku). Media massa disebut sebagai organisasi sosial karena merupakan kumpulan beberapa individu yang dalam proses komunikasi massa tersebut 15. b. Komunikan bersifat anonim dan heterogen. Komunikan dalam komunikasi massa sifatnya heterogen, artinya pengguna media itu beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial, tingkat ekonomi, latar belakang budaya, punya agama atau kepercayaan yang tidak sama pula. Selain itu dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonim) karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. 16 c. Pesan bersifat umum. Pesan-pesan dalam komunikasi massa itu tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesanpesan itu ditujukan kepada khalayak yang plural. Oleh karena itu pesanpesan yang dikemukakan tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini memilki arti pesan itu memang tidak disengaja untuk golongan tertentu. 15 Nurudin, Komunikasi Massa, Malang: Cespur, 2003, hal Ardianto, E.L. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal 9

5 15 Kita bisa melihat televisi misalnya, karena televisi itu ditujukan dan untuk dinikmati orang banyak, maka pesannya harus bersifat umum. Misalnya dalam pemlihan kata-katanya sebisa mungkin memakai kata-kata populer, bukan kata-kata ilmiah sebab kata-kata ilmiah itu hanya ditujukan untuk kelompok tertentu. d. Komunikasinya berlangsung satu arah. Karena komunikasi massa itu melalui media massa, maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan dan komunikanpun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa itu bersifat satu arah. e. Menimbulkan keserempakan. Dalam komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran pesan-pesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir bersamaan. Effendi (1999), mengartikan keserempakan media massa itu ialah kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah. f. Mengandalkan peralatan teknis. Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat membutuhkan bantuan peralatan teknis. Peralatan teknis adalah sebuah keniscayaan yang sangat dibutuhkan media massa

6 16 tak lain agar proses pemancaran atau penyebaran pesannya bisa lebih cepat dan serentak kepada khalayak yang tersebar. g. Dikontrol oleh Gatekeeper. Gatekeeper atau yang sering disebut dengan penjaga gawang adalah orang yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami. Gatekeeper juga berfungsi untuk menginterpretasikan pesan, menganalisis, menambah atau mengurangi pesan-pesannya. Intinya adalah pihak yang ikut menentukan pengemasan sebuah pesan dari media massa. Keberadaan gatekeeper sama pentingnya dengan peralatan mekanis yang harus dipunyai media dalam komunikasi massa. Oleh karena itu, gatekeeper menjadi keniscayaan keberadaannya dalam media massa dan menjadi salah satu cirinya Fungsi Komunikasi Massa Sejumlah upaya mencoba mensistimasisasikan fungsi utama komunikasi massa, yang pada mulanya dimulai oleh Lasswell (1948) yang memberikan ringkasan/kesimpulan mengenai fungsi dasar komunikasi sebagai berikut: pengawasan lingkungan; pertalian (korelasi) bagian-bagian masyarakat dalam memberikan respon terhadap lingkungannya; transmisi warisan budaya. Fungsi pengawasan sosial merujuk pada upaya penyebaran informasi dan interpretasi yang obyektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam dan di luar 17 Nurudin, Komunikasi Massa, Malang: Cespur, 2004, hal 16-30

7 17 lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi korelasi sosial merujuk pada upaya pemberian interpretasi dan informasi yang menghubungkan satu kelompok sosial dengan kelompok sosial lainnya atau antara satu pandangan dengan pandangan lainnya dengan tujuan mencapai konsensus. Fungsi sosialisasi merujuk pada upaya pewarisan nilai-nilai dari satu generasi ke generasi lainnya, atau dari satu kelompok ke kelompok lainnya. Sifat melengkapi dengan lebih detail, dikemukakan oleh McQuail (1987), ia melihat fungsi komunikasi massa dalam dua kategoris: a. Fungsi komunikasi massa untuk masyarakat; dan b. fungsi komunikasi massa untuk individu. 18 A. Fungsi Komunikasi Massa untuk Masyarakat. McQuail menyatakan bahwa fungsi komunikasi massa untuk masyarakat meliputi: 1. Informasi: a. Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat dan dunia. b. Menunjukkan hubungan kekuasaan. c. Memudahkan inovasi, adaptasi, dan kemajuan 2. Korelasi: a. Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi. b. Menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan. 18 McQuail, Teori Komunikasi Massa ed. 2, PT. Erlangga, Jakarta, 1987, hal 72

8 18 c. Melakukan sosialisasi. d. Mengkoordinasi beberapa kegiatan. e. Membentuk kesepakatan. f. Menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif. 3. Kesinambungan: a. Mengekspresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan kebudayaan khusus (subculture) serta perkembangan budaya baru. b. Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai. 4. Hiburan: a. Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi. b. Meredakan ketegangan sosial c. Mobilisasi: Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang politik, perang, pembangunan ekonomi, pekerjaan, dan kadang kala juga dalam bidang agama. B. Fungsi Komunikasi Massa untuk Individu Sedangkan fungsi komunikasi massa untuk individu, meliputi: 1. Informasi: a. Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia. b. Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat, dan hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan. c. Memuaskan rasa ingin tahu d. Belajar, pendidikan diri sendiri.

9 19 e. Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan. 2. Identitas pribadi: a. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi. b. Menemukan model perilaku c. Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain (dalam media) d. Meningkatkan pemahaman tentang diri-sendiri 3. Integrasi dan interaksi sosial: a. Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain; empati sosial b. Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki c. Menemukan bahan percakapan dan interkasi sosial d. Memperoleh teman selain dari manusia e. Membantu menjalankan peran sosial f. Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak keluarga, teman, dan masyarakat 4. Hiburan: a. Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan b. Bersantai c. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis d. Mengisi waktu. e. Penyaluran emosi

10 Televisi Sebagai Media Massa Pengertian Televisi Menurut Effendy, yang dimaksud dengan televisi adalah televisi siaran yang merupakan media dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa, yang berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum, sasarannya menimbulkan keserempakan, dan komunikasinya bersifat heterogen. 19 Komunikasi massa dengan media televisi merupakan proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi. Kelebihan media televisi terletak pada kekuatannya menguasi jarak dan ruang, sasaran yang dicapai cukup besar. Nilai aktualitas terhadap suatu liputan atau pemberitaan sangat cepat Karakteristik Televisi Media massa merupakan saluran atau media yang digunakan untuk mengadakan komunikasi dengan masssa. Yang termasuk media disini adalah televisi, surat kabar, majalah, radio dan film. Media massa dapat digolongkan sebagai media elektronik dan media cetak keseluruhannya sering juga disebut pers. Televisi adalah salah satu bentuk media komunikasi massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik, sound 19 Effendy, Onong Uchjana, Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung. PT. remaja Rosdakarya, hal 21

11 21 effect, juga memiliki keunggulan yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan pengalaman mendalam bagi pemirsanya. Menurut sosiolog Maarshall Luhan, kehadiran televisi membuat dunia menjadi Desa Global yaitu suatu masyarakat dunia yang batasannya diterobos oleh media televisi. 20 Ciri-ciri televisi antara lain: 1. Berlangsung satu arah 2. Komunikasi melembaga 3. Pesannya bersifat umum 4. Sasarannya menimbulkan keserempakan. 5. Komunikasinya bersifat heterogen Fungsi Televisi Menurut Effendy, seperti halnya media massa lain, televisi mempunyai tiga fungsi pokok berikut : 1. Fungsi Penerangan (The information function) Televisi mendapat perhatian yang besar di kalangan masyarakat karena dianggap sebagai media yang mampu menyiarkan informasi yang sangat memuaskan. Hal ini didukung oleh dua faktor, yaitu : a. Immediacy (Kesegaran) Pengertian ini mencakup langsung dan peristiwa yang disiarkan oleh stasiun televisi dapat dilihat dan didengar oleh pemirsanya pada saat peristiwa itu berlangsung. 20 Wawan Kuswandi, Drs Komunikasi Massa (Sebuah Analisis Media TV). Jakarta. Rineka Cipta, hal 20

12 22 b. Realism (Kenyataan) Ini berarti televisi menyiarkan informasinya secara audio dan visual melalui perantaraan mikrofon dan kamera sesuai dengan kenyataan. 2. Fungsi Pendidikan (The educational function) Sebagai media massa, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan kepada khalayak yang jumlahnya begitu banyak secara simultan dengan makna pendidikan, yaitu meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarakat. Siaran televisi menyiarkan acaraacara tersebut secara teratur, misalnya pelajaran bahasa, matematika, ekonomi, politik dan sebagainya. 3. Fungsi hiburan (The entertainment function) Sebagai media yang melayani kepetingan masyarakat luas, fungsi hiburan yang melekat pada televisi tampaknya lebih dominan dari fungsi lainnya. Fungsi hiburan ini amat penting, karena ia menjadi salah satu kebutuhan manusia untuk mengisi waktu mereka dari aktivitas di luar rumah. Bersamaan dengan jalannya proses penyampaian isi pesan media televisi kepada pemirsa, maka isi pesan itu juga akan diinterpretasikan secara berbedabeda menurut visi pemirsa serta efek yang ditimbulkan juga beraneka ragam. Hal ini terjadi karena tingkat pemahaman dan kebutuhan pemirsa terhadap isi pesan acara televsi berkaitan erat dengan status sosial ekonomi dan kondisi pemirsa saat menonton televisi Ibid hal 99

13 Tayangan Televisi Tayangan televisi dapat diartikan sebagai adanya suatu pertunjukan acara yang ditampilkan atau disiarkan melalui media massa televisi. Tayangan tersebut bisa bersifat hiburan, informasi, ataupun edukasi seperti tayangan mengenai pendidikan. Dalam kehidupan sehari-hari kita sering memperoleh berbagai pengalaman. Hal ini dikarenakan terintegrasinya kelima indra yang kita miliki, tetapi dengan menonton audiovisual, akan mendapatkan 100% dari informasi yang diperoleh sebelumnya. Ini sebagai akibat timbulnya pengalaman tiruan (Stimulated Experinence) dari media audiovisual tadi. Agar pesan yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak sasaran perlu diperhatikan faktor-faktor seperti pemirsa, waktu, durasi dan metode penyajian: 1. Pemirsa Sesunggguhnya dalam bentuk komunikasi dengan menggunakan media apapun, komunikator akan menyesuaikan pesan dengan latar belakang komunikannya. Namun untuk media elektronik faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Hal ini tentu saja berkaitan dengan kebutuhan pemirsa, minat, materi pesan, dan jam penayangan suatu acara. 2. Waktu Setelah komunikator mengetahui kebutuhan, minat dan kebiasaan pemirsa, langkah selanjutnya adalah menyesuaikan waktu penayangannya. Pertimbangannya adalah agar setiap acara yang ditayangkan dapat secara proporsioanl diterima oleh khalayak atau sasaran yang dituju. Untuk acara yang khlayaknya anak-anak tentu saja diitayangkan mulai sore hari sampai

14 24 sekitar jam delapan malam. Hal ini tentu saja memperhatikan kegiatan anak yang pada pagi sampai siang hari melakukan aktivitasnya di sekolah. 3. Durasi Durasi berkaitan dengan waktu, yakni jumlah menit dalam setiap penayangan suatu acara. Ada yang berdurasi 30 menit, biasanya untuk kuis dan acara infotainment, yang berdurasi satu jam biasanya untuk acara talkshow ataupun berita. Untuk acara film ataupun sinetron biasanya durasi waktu yang dibutuhkan adalah satu sampai dua jam. Hal ini juga berkaitan dengan kebutuhan pemirsa terhadap suatu acara yang ingin ditontonnya. 4. Metode Penanyangan. Metode penyajian suatu acara berhubungan dengan daya tarik acara itu sendiri agar tidak menimbulkan kejenuhan bagi pemirsa. Misalkan suatu acara yang bersifat berita ataupun informasi agar menembah daya tariknya.

15 Motivasi Motivasi adalah dorongan dari dalam, dorongan sesaat, emosi atau keinginan yang menggerakkan seseorang untuk berbuat sesuatu guna mencapai tujuan secara keseluruhan. 22 Di dalam motivasi sendiri terdapat asumsi yang menyatakan bahwa orang yang di dalam dirinya ada keinginan, dorongan, atau tujuan yang ingin dicapai dalam menonton cenderung akan lebih berhasil dibandingkan dengan orang yang menonton tanpa dilandasi oleh motivasi. 23 Mengenai pembagian motivasi terbagi menjadi dua, yaitu: 1. Motivasi intrinsik merupakan motivasi yang berasal dari rangsangan di dalam diri setiap individu. Ia terdiri daripada dorongan dan minat individu untuk melakukan suatu aktivitas tanpa mengharap ataupun meminta ganjaran. 2. Motivasi ekstrinsik, yaitu diwujudkan dalam bentuk rangsangan dari luar yang bertujuan menggerakkan individu untuk melakukan suatu aktivitas yang membawa manfaat kepada individu itu sendiri. Motivasi ekstrinsik ini dapat dirangsang dalam bentuk-bentuk seperti pujian, insentif, hadiah, dan nilai. Selain itu membentuk suasana dan lingkungan yang kondusif juga dapat dikategorikan kedalam bentuk motivasi ekstrinsik. Bertitik tolak dari pandangan bahwa tidak ada satu model motivasi yang sempurna, dalam arti masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangan, para ilmuwan terus menerus berusaha mencari dan menemukan sistem motivasi yang 22 Chaer Abdul, Psikolinguistik, PT. rineka Cipta, Jakarta, 2003, hal Shobur, Alex, Psikologi Umum dalam Lintasan Sejarah, Pustaka Setia, Bandung, 2003, hal 267

16 26 terbaik, dalam arti menggabung berbagai kelebihan model-model tersebut menjadi satu model. Tampaknya terdapat kesepakan di kalangan para pakar bahwa model tersebut ialah apa yang tercakup dalam teori yang mengaitkan imbalan dengan prestasi seseorang individu. Jadi, dari penjelasan diatas motivasi menonton dapat diartikan merupakan suatu iklim dimana seseorang mempunyai kekuatan penggerak yang timbul karena mendapat informasi dan kepuasan serta dorongan dari dalam diri yang mempunyai dimensi-dimensi dalam menonton untuk memuaskan minat dan keingin tahuan. 2.4 Motif Penggunaan Media Pada dasarnya motif dan motivasi artinya hampir sama hanya berbeda pada penempatan kalimat saja. Menurut Kartini Kartono motivasi adalah sebab, alasan dasar, pikiran dasar, dorongan bagi seorang untuk berbuat; atau ide pokok yang selalu berpengaruh besar terhadap tingkah laku manusia. Dengan kata lain motivasi adalah dorongan terhadap seseorang agar mau melaksanakan sesuatu. Dorongan disini adalah desakan alami untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan hidup. Dari definisi tersebut, motif jika dihubungan dengan konsumsi media berarti segala alasan dan pendorong dalam diri manusia yang menyebabkan seseorang menggunakan media. Komunikasi adalah bentuk komunikasi yang mengutamakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara masal, berjumlah banyak, sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu. Selain itu pesan yang disampaikan cenderung terbuka dan mencapai khalayak dengan serentak. Untuk

17 27 memahami proses komunikasi massa perlu dilakukan pemahaman dengan bentuk analisis makro dan analisis mikro, walaupun pada akhirnya memiliki hasil yang sama dengan alasan khalayak menggunakan media. Joseph R. Dominick menyatakan bahwa motif memilih media adalah: Congnition (Pengamatan) Media digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan masyarakat terhadap pengetahuan dan wawasan bahkan beberapa masyarakat menggunakan media untuk membangkitkan ide. 2. Diversion (Diversi) Media digunakan sebagai sarana untuk relax dan memuaskan kebutuhan secara emosional bahkan bisa membangkitkan semangat setelah begitu jenuh dari rutintas hidup sehari-hari. 3. Social Utility (Kegunaan Sosial) Media digunakan sebagai alat untuk mempererat kontak atau hubungan dengan teman, keluarga, dan masyarakat, misalnya membahas cerita hangat yang sedang terjadi dengan keluarga. 4. Withdraw (Menarik) Media juga digunakan sebagai alasan untuk tidak melakukan tugas dan untuk menjaga privacy agar tidak diganggu orang lain. 5. Linkage (Pertalian) 24 Wimmer, Roger D. & Joseph R. Dominick, Mass Media Research An Introduction, 8 th Edition. Thomson, Wadsworth, United States of America, 2006

18 28 Media massa dapat menyatukan khalayak yang beragam sehingga membentuk suatu pertalian yang berdasarkan minat dan kepentingan yang sama. 2.5 Uses and Gratification Theory Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang memperkenalkan teori ini, teori Uses and Gratifications milik Blumer dan Katz ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut, dengan kata lain pengguna media itu adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, dalam teori uses and gratifications ini diasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya. 25 Dalam teori Uses and Gratifications ditekankan bahwa audience itu aktif dalam memilih media mana yang harus dipilih untuk memenuhi kebutuhannya. Teori ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam melihat media, artinya manusia itu memiliki otonomi atau wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media dan sebaliknya mereka percaya bahwa ada banyak alasan khlayak untuk menggunakan media. Permasalahan utama dalam teori Uses and Gratification bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial 25 Blumer Jay G dan Katz Elihu, The Use Of Mass Communication, California, Beverly Hills, 1977

19 29 khalayaknya. Jadi bobotnya adalah pada khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. 26 Teori Uses and Gratifications ini digambarkan sebagai a dramatic break with tradition of the past, suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik, teori ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri orang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhanya. Karena penggunaan media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika kebutuhan itu terpenuhi. 27 Riset teori Uses and Gratifications bermula dari pandangan bahwa komunikasi (khususnya media massa) tidak mempunyai kekuatan mempengaruhi khalayak. Inti dari teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan moti-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak akan disebut sebagai media yang efektif. 28 Asumsi-asumsi dasar teori Uses and Gratifications menurut Jay Blumer, Elihu Katz dan Michael Gurevitch, yaitu : a. Khalayak dianggap aktif, maksudnya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan. 26 Effendy, Onong Uchjana, Dinamika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, Hal Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, Hal Kiryantono, Rakhmat, Teknik Praktis Riset Komunikasi. Kencana, Jakarta, 2006, hal 204

20 30 b. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemenuhan kebutuhan media terletak pada anggota khalayak. c. Media harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. d. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. e. Penilaian tentang arti kultural dari media massa disimpulkan dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu oleh orientasi khalayak. Dengan demikian, teori Uses and Gratifications telah mengubah fokus penelitian dari kegunaan komunikasi dan perspektif media, kepada kegunaan komunikasi dari perspektif khalayak. Kita menaruh perhatian pada peranan televisi dalam menanamkan mentalitas pembangunan, sehingga kita bersedia meminjam uang untuk satelit komunikasi. Semuanya didasarkan pada asumsi bahwa komunikasi massa menimbulkan efek pada diri khalayaknya. Pentingnya pendekatan Uses and Gratifications: bahwa orang-orang berbeda pendapat menggunakan pesan komunikasi massa yang sama untuk tujuan berbeda. 29 Beberapa motif kebutuhan yang menyebabkan khalayak menggunakan media menurut McQuail adalah information (kebutuhan akan informasi dari 29 Suprapto, Pengantar Teori Komunikasi Cetakan Ke-1, Media Pressindo, Yogyakarta, 2006, hal 41

21 31 lingkungan sekitar), personal identity (kebutuhan untuk menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan seseorang), integration and social interaction (dorongan untuk menggunakan media dalam rangka melanggengkan hubungan dengan individu lain) dan entertainment (kebutuhan untuk melepaskan diri dari ketegangan dan menghibur diri. Tabel Motif Kebutuhan Khalayak Gratification Category Information Examples Belajar, maupun belajar secara otodidak. Meningkatkan kesadaran akan keamanan melalui pengetahuan. Mencari tahu peristiwa yang sedang terjadi di sekeliling, maupun di tingkat nasional maupun global. Personal Identity Mencari model/teladan dalam berperilaku. Mencari penguatan kepribadian. Mendalami sosok orang lain secara lebih mendalam. Integration and Social Interaction Mengidentifikasi diri dengan orang lain dan menguatkan rasa saling memiliki. Menghubungkan diri dengan keluarga, kawan maupun masyarakat.

22 32 Mencari rekan untuk berkomunikasi/ bercakap-cakap dan berinteraksi. Entertainment Melepaskan diri dari permasalahan (eskapisme). Mengistirahatkan tubuh dan pikiran. Mengisi waktu luang. 30 Adapun proses internal yang dialami oleh seorang khalayak dalam mencari gratifikasi (kepuasan) dari media adalah sebagai berikut: Pertama, seorang khalayak akan melakukan proses seleksi (selectivity). Gratifikasi yang diinginkannya akan disesuaikan dengan media yang akan digunakannya. Seseorang yang ingin beristirahat setelah lelah bekerja seharian, tentu akan memilih mendengarkan musik-video ketimbang melihat dialog/debat di televisi. Kedua, selanjutnya yang dilakukan adalah proses memperhatikan (attention). Pada proses ini, individu akan mengalokasikan usaha kognitifnya untuk mengkonsumsi media. Seseorang pelatih sepakbola tentu akan lebih teliti dalam membaca tabloid Bola, ketimbang seseorang yang sekedar membaca untuk mengisi waktu luang. Ketiga, proses terakhir adalah proses keterlibatan (involvement). Pada proses ini seorang khalayak akan terlibat lebih dalam secara personal dengan media tersebut, bahkan juga memiliki hubungan spesial dengan karakter media tersebut. Proses ini seringkali juga disebut sebagai para-social 30 Miller, Katherine, Communication Theories: Perspective, Process, and Context. Boston: McGraw Hill, 2002, hal 244

23 33 interaction. Misalnya, para penonton sepakbola level maniak, biasanya akan mampu merasakan ketegangan meski hanya menonton dari layar televisi. Akan tetapi, Uses and Gratifications juga tidak lepas dari adanya kritik. Beberapa pakar menilai teori ini terlalu membesar-besarkan peran pengguna media dalam memilih media. Mereka menilai bahwa sebagian besar pengguna media adalah kelompok yang pasif dan dan hanya menjalani kebiasaan, dan tidak masuk akal untuk menanyakan tentang hal itu kepada orang-orang tersebut. Problema ini ditemukan pula oleh Jay G. Blumler yang melihat bahwa aktivitas (audiens, pengguna media) maknanya terlalu luas. Oleh karena itu ia menjelaskan kembali makna tersebut ke dalam 4 hal: utility, intentionality, selectivity dan imperviousness to influence. Utility bermakna media memiliki kegunaan dan pengguna pun menggunakan media untuk mendapatkan kegunaan tersebut. Intentionality bermakna konsumsi dari suatu media dapat terjadi karena dorongan yang ada dari tiap orang. Selectivity bermakna penggunaan media dapat merefleksikan minat dan preferensi yang sedang dirasakan oleh seorang pengguna. Sedangkan, imperviousness to influence bermakna seringkali pengguna media bersikap keras kepala, tidak mau diatur oleh siapapun dan apapun. Sehingga secara otomatis, menghindari tipe media tertentu. Selain beberapa kegunaan dan alasan untuk menggunakan media tersebut. Katz, Blumler dan Gurevitch menjelaskan juga adanya situasi sosial yang membuat seorang pengguna membutuhkan media, antara lain: 1. Situasi sosial dapat melahirkan tekanan dan konflik, ketika itu konsumsi media bisa jadi adalah obat untuk keluar dari tekanan tersebut.

24 34 2. Situasi sosial dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk terus mencari informasi yang ditawarkan pada media. 3. Situasi sosial dapat membatasi peluang untuk berinteraksi di dunia nyata, di situlah media dapat berfungsi sebagai suplemen atau bahkan menggantikan kehidupan nyata tersebut. 4. Situasi sosial seringkali melahirkan nilai-nilai sosial tertentu. Pemenuhan kepuasan dari nilai-nilai tersebut dapat difasilitasi oleh konsumsi media tertentu 5. Situasi sosial dapat membuat pengguna semakin akrab dengan media. Kedekatan pengguna dengan media beserta isinya, dimaksudkan untuk mempertahankan keanggotaannya dalam kelompok-kelompok tertentu. 31 Secara umum, inilah kelebihan dan kelemahan dari uses and gratifications: 32 Kelebihan 1. Memfokuskan perhatian pada individu dalam melihat proses komunikasi massa. 2. Respek pada kemampuan intelektual dari pengguna media. 3. Menyediakan analisis yang mencerahkan bagaimana pengguna berinteraksi dengan isi media. Kekurangan 1. Bergantung pada analisis fungsional, yang dapat menciptakan bias terhadap status quo. 2. Tidak dapat dengan mudah memberi petunjuk ada tidaknya efek. 31 Baran, Stanley J. & Davis, Dennis K.. Mass Communication Theory. 5th Edition. Boston, USA: Wadsworth Cengage Learning, 2009, hal Ibid 242

25 35 4. Membedakan antara pengguna yang aktif dengan yang pasif. 5. Mempelajari media sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari. 6. Menyediakan wawasan yang berguna 3. Banyak konsep-konsep kuncinya dikritik, karena tidak dapat diukur 4. Terlalu berorientasi pada level mikro. untuk dalam proses adopsi terhadap media baru Khalayak Definisi khalayak Menurut Hafied Cangara, Khalayak adalah salah satu aktor dari proses komunikasi. Beberapa definisi khalayak yang dikutip Hafied Cangara, yaitu menurut Bren D. Ruben Khalayak menerima suatu pesan bukan saja ditentukan oleh isi pesan, tetapi juga oleh semua komponen yang mendukung terjadinya proses komunikasi. Khalayak disebut juga dengan istilah penerima, saran, pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decoder atau komunikan. Khalayak atau audiences merupakan istilah yang dipakai oleh para praktisi media dan para ahli komunikasi untuk mengenali para pengguna media agar dapat mengidentifikasi mereka. Walaupun dalam implementasinya terdapat banyak pemahaman dan definisi audiences atau khalayak. Khalayak juga merupakan produk dari konteks sosial (mengarah pada kepentingan kultural yang sama tentang pemahaman akan sebuah informasi) dan tanggapan terhadap informasi

26 36 yang diberikan oleh media. Ada 3 (tiga) aspek yang perlu diketahui oleh komunikator menyangkut tentang khalayaknya: Aspek sosiodemografik a. Jenis kelamin, apakah khalayak itu mayoritas laki-laki atau wanita b. Usia, apakah khalayak umumnya anak-anak, remaja atau orang tua c. Populasi, apakah jumlah khalayak yang ada kurang dari 10 orang atau lebih dari 50 orang d. Lokasi, apakah khalayak umumnya tinggal di desa atau di kota e. Bahasa, apakah mereka bisa mengerti bahasa Indonesia atau tidak f. Tingkat pendidikan, apakah mereka rata-rata sarjana atau hanya tamatan sekolah dasar. g. Agama, apakah semuanya beragama Islam atau beragama lain h. Pekerjaan, apakah mereka umumnya petani, nelayan, guru atau pengusaha i. Ideologi, apakah mereka umumnya anggota partai tertentu atau tidak j. Pemilihan media, apakah mereka rata-rata memiliki pesawat televisi, belangganan surat kabar atau tidak 2. Aspek profil psikologis, ialah memahami khalayak dari segi kejiwaan, antara lain: a. Emosi, apakah mereka rata-rata memiliki temperamen mudah tersinggung, sabar atau periang 33 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2007, hal

27 37 b. Bagaimana pendapat-pendapat mereka c. Adakah keinginan mereka yang perlu dipenuhi d. Adakah selama ini mereka menyimpan rasa kecewa, frustrasi atau dendam 3. Aspek karakteristik perilaku khalayak a. Hobby, apakah mereka umumnya suka olahraga, menyanyi, atau yang lain b. Nilai dan norma, hal-hal apa yang menjadi tabu bagi mereka c. Mobilitas sosial, apakah mereka umumnya suka berpergian atau tidak d. Perilaku komunikasi, apakah kebiasaan mereka suka berterusterang atau tidak Karakteristik Khalayak Khalayak yang dimaksud dalam komunikasi massa sangat beragam, dari jutaan penonton televisi, ribuan pembaca buku dan majalah, koran atau jurnal ilmiah. Masing-masing audience berbeda satu sama lain, diantaranya dalam hal berpakaian, berpikir, menanggapi pesan yang diterimanya, pengalaman, dan orientasi hidupnya. Akan tetapi, masing-masing individu bisa saling mereaksi pesan yang diterimanya. Menurut Hiebert dan kawan-kawan, audience dalam komunikasi massa setidak-tidaknya mempunyai lima karakteristik sebagai berikut: a. Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial diantara mereka. Individu-individu tersebut memilih produk media yang mereka gunakan berdasarkan seleksi kesadaran.

28 38 b. Audience cenderung besar. Besar disini berarti tersebar keberbagai wilayah jangkauan sasaran komunikasi massa. Meskipun begitu, ukuran luas ini sifatnya bisa jadi relatif. Sebab, ada media tertentu yang khalayaknya mencapai ribuan, ada yang mencapai jutaan. Baik ribuan atau jutaan tetap bisa disebut audience meskipun jumlahnya berbeda, tetapi perbedaan ini bukan sesuatu yang prinsip. Jadi tak ada ukuran pasti tentang luasnya audience itu. c. Audience cenderung heterogen. Mereka berasal dari berbagai lapisan dan kategori sosial. Beberapa media tertentu mempunyai sasaran, tetapi heterogenitasnya juga tetap ada. d. Audience cenderung anonim, yakni tidak mengenal satu sama lain. Tidak mengenal tersebut tidak ditekankan satu kasus perkasus, tetapi meliputi semua audience. e. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator, dapat juga dikatakan audience dipisahkan oleh ruang dan waktu. Masing-masing dari kita adalah anggota dari sejumlah besar audience, tetapi masing-masing audience itu mereaksi secara individual. Interaksi kita dengan anggota audience yang lain, bukan anggota atau bahkan pemimpin opini juga mempunyai dampak pada bagaimana kita merespons dan bahkan ikut menentukan reaksi umum kita ( Hiebert, Ungurait dan Bohn, 1985 )