BAB II KAJIAN TEORITIS. atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN TEORITIS 2.1 Bauran Promosi Pengertian Promosi Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Berikut ini J. Stanton mengemukakan pendapatnya tentang promotional mix yang dikutip oleh (dalam Swastha, 2000:238) sebagai berikut : Promotional mix adalah kombinasi strategis yang paling baik dari variabelvariabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain,yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka akan senang lalu membeli barang dan jasa tersebut. Menurut Laksana (2008:135) Pengertian promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat dan bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli. Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Promosi juga merupakan usaha 7

2 8 mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk dan jasa untuk mempengaruhi pembeli potensial. Dewanti (2008:144) Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi tentang barang dan jasa yang dijual dengan maksud untuk merubah pola perilaku konsumen. Berbagai informasi yang di berikan kepada calon pembeli sangat mempengaruhi keputusan mereka tentang pegalokasian dana yang mereka miliki. Mereka akan memasukan barang atau jasa yang mereka ketahui ke dalam daftar pertimbangan, lalu memilih kombinasi yang paling optimal. Menurut Tjiptono (2002:219). Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan. Terence A. Shimp (2000:6) menyebutkan bahwa kegiatan promosi terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Kemudian Sistaningrum (2002:235) menyatakan bahwa : Promosi merupakan salah satu unsur kegiatan dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi menjadi media informasi mengenal segala hal yang berkaitan dengan produk yang akan ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Efektivitas kegiatan promosi penjualan akan sangat menentukan citra produk maupun citra perusahaan

3 9 dimata masyarakat, khususnya konsumen, pada akhirnya akan sangat mempengaruhi tingkat permintaan konsumen atas produk yang ditawarkan perusahaan. Karena itulah kegiatan mempromosikan barang yang akan dijual termasuk kegiatan pemilihan media advertensi yang sesuai dengan bagian dagangan, menjadi kegiatan yang sangat penting bagi seorang pengusaha. Promosi adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menggunakan prinsip komunikasi yang terencana dalam mempengaruhi pembeli. Berdasarkan beberapa pendapat para ahli tersebut dapat diketahui bahwa promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya di perusahaan. Promosi merupakan penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku dalam rangka menciptakan pertukaran, sehingga tujuan untuk meningkatkan kuantitas penjualan diharapkan dapat terealisasi. Promosi dapat dikatakan kegiatan komunikasi dimana seluruh keperluan untuk menggerakkan satu produk, pesan atau ide mengenai distribusi. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan prilaku Fungsi Promosi Menurut Terence A. Shimp (2000:7) Promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut:

4 10 1. Informing (Memberikan Informasi) Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada. 2. Persuading (Membujuk) Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permingtaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atributatribut yang menguntungkan.

5 11 4. Adding Value (Menambah nilai) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benarbenar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan) Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel. Jika fungsi di atas ditujukan lebih kepada konsumen, maka sebenarnya fungsi promosi juga memiliki tujuan untuk memenangkan persaingan dengan kompetitor. Salah satu strategi memenangkan persaingan dalam dunia pemasaran atau promosi adalah dengan mempengaruhi keputusan pembeli.

6 Tujuan Promosi Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai. Menurut Tjiptono (2000:222) tujuan promosi diantaranya adalah : a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need). b) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness), c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase intention). e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation). f) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning). Tujuan dari promosi yang biasa dilakukan oleh berarapa perusahaan, dalam mendukung penjualan, diantaranya; Dewanti (2008:146) 1. Informasi; memberitahukan kepada pelanggan mengenai suatu produk dan menunjukkan keunggulan produk dibanding pesaingnya. 2. Membujuk; Membujuk sikap pelanggan untuk mau membeli dan seterusnya melakukan pembelian kembali terhadap produknya.

7 13 3. Pengingat; Mengingatkan kepada pelanggan tentang kepuasan yang telah diperoleh dari produk yang pernah dipilih dan dibelinya. Hal ini sesuai dengan pendapat Goh (2003:138), tujuan promosi secara sederhana bisa dipersempit menjadi tiga jenis tujuan: a) Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, b) mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain, c) Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek. Akan tetapi Basu Swastha dan Irawan (2001:353) mengemukakan tujuan promosi adalah terdiri dari Modifikasi tingkah laku, Memberitahu, Membujuk dan Mengingatkane. Untuk lebih jelasnya diuraikan sebagi berikut: a. Modifikasi tingkah laku Kegiatan promosi yang dilakukan sebagai usaha untuk merubah tingkah laku yang sudah ada. Penjualan akan selalu berusaha memberikan kesan baik pada produk yang dijualnya. b. Pemberitahuan Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan. Sebagai orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelun mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat memberitahukan

8 14 penting bagi konsumen karena dapat membantu pengambilan keputusan untuk membeli. c. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk kurang disenangi orang namun kenyataannya sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi yang bersifat membujuk. Promosi seperti ini diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin meperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. d. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan untuk mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti hak perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada. Jadi secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya berubah sikap, menyukai, dan yakin untuk membeli Indikator Bauran Promosi Promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan pembelian / penggunaan jasa. Metode tersebut terdiri atas aktivitas periklanan (advertising), personal selling, promosi penjualan, public relations, informasi dari mulut ke

9 15 mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing). (Kotler, 2009:24) Walaupun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Untuk itu akan dibahas tentang variabel-variabel promotional mix sebagai berikut : 1. Periklanan (advertising) Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan merupakan media promosi yang paling banyak digunakan oleh pemasar sebab memiliki keunggulan cepat dalam menyebarkan informasi dan kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Bentuk iklan yang biasa digunakan antara lain iklan cetak,elektronik, film, brosur, poster, selebaran, billboard dan sebagainya.

10 16 Beberapa fungsi iklan yang akan dibahas yaitu : a. Memberikan Informasi Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari pada lainnya, baik tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Tanpa adanya informasi seperti itu orang akan segan atau tidak akan mengetahui banyak tentang suatu barang b. Membujuk / Mempengaruhi Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari pada produk lain. c. Menciptakan kesan (image) Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang di iklankan. Dalam hal ini pemasang iklan selalu berusaha untuk meanciptakan iklan yang sebaik-baiknya, dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik. d. Memuaskan keinginan Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu lebih dulu tentang barang atau jasa yang ditawarkan atau ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang lebih baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Jadi periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.

11 17 e. Periklanan merupakan alat komunikasi Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efesien dan efektif. Inisiatif periklanan tidak selau datang dari pihak penjual, tetapi pembelipun juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya, misalnya mencari pekerjaan. 2. Penjualan individu (personal selling) Personal selling adalah interaksi antar individu,saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, mengusai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Personal selling (tatap muka),komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memeprkenalkan suatu produk. Contohnya penjulan dengan jasa sales, penjulan lewat toko, pasar malam, persentasi penjualan. Sifat-sifat personal selling antara lain : a. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung,dan interaktif antara 2 orang atau lebih. b. Cultivation, yaitu sifat memungkinkan berkembanganya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. c. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

12 18 Oleh karena itu, sifat-sifat tersebut mempunyai kelebihan dan lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan, mengetahui keinginan konsumen, motif, dan perilaku konsumen. Personal selling merupakan suatu cara promosi yang menggunakan komunikasi langsung. Di sini penjual dengan aktif mendatangi konsumen dan menawarkan produk agar terjadi pembelian. 3. Promosi Penjualan (sales promotion) Nickels dalam Basu Swastha (2000:279) promosi penjualan didefinisikan sebagai berikut : Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya. Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Sales promotion (promosi penjualan),adalah bentuk persuasif secara langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Contohnya dengan adanya undian berhadiah,

13 19 diskon, sampel produk,coba gratis, hadiah bagi langganan, pengembalian uang dan sebagainya. Adapun tujuan dari promosi penjualan : a. Menarik para pembeli baru b. Memberikan hadiah/penghargaan kepada konsumen-konsumen atau pelanggan c. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lam d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. 4. Hubungan Masyarakat (public relations) dan Publisitas (publicity) a. Hubungan Masyarakat (public relations) Hubungan masyarakat dapat didefinisikan fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat. Humas ini merupakan satu bagian atau satu departemen yang bertanggung jawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan ataupun saran dari masyarakat. Humas tidak selalu merupakan alat promosi, tetapi yang penting harus dapat menyesuaikan organisasi dengan kebutuhan masyarakat.

14 20 b. Publisitas (publicity) Publisitas adalah sebuah informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang diseberluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, ataupun tanpa pengawasan dari sponsor. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung atau tidak langsung) dan pesan publisitas yang di masukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandang sebagai komunikasi promosi. Publicity (publisitas),yaitu bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang bukan produsen dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma). Contohnya bisnis atau produk yang diiklankan oleh majalah atau televisi karena kelebihannya (semisal wisata kuliner), acara seminar, pidato dan sebagainya. Adapun keuntungan publisitas sebagai berikut : - Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah iklan. - Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang menyolok. - Lebih dapat dipercaya.

15 21 - Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya. 2.3 Keputusan Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembeli Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasiannya ini adalah suatu pilihan (Choice), yang disajikan secara kognitif. (Setiadi 2003:415). Para penjual harus melihat jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembeli.lebih khusus pemasar mengidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah proses pembelian, (Kotler, 2009:220): a. Proses pembelian, penjual dapat membedakan peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian : - Pencetus, orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk dan jasa. - Pemberi pengaruh, orang yang pandangannya atau sasarannya mempengaruhi keputusan

16 22 - Pengambil keputusan, orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. - Pembeli, orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya - Pemakai, orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk jasa tertentu. b. Perilaku konsumen, pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bertanggung pada jenis keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli pasta gigi, raket tenis, computer pribadi dan mobil baru misalnya akan memiliki perbedaan yang signifikan. Menurut Henry Assael (Kotler, 2009:221) memberikan 4 jenis perilaku konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek yaitu, perilaku pembelian rumit, perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan, perilaku pembelian yang mencari variasi, perilaku pembelian yang rutin/biasa. Sementara menurut Alma (1998:52) mengemukakan bahwa keputusan yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh hal-hal sebagai berikut : a. Kebudayaan (Culture), kebudayaan sangat mempengaruhi terhadap nilai-nilai dan pola perilaku seseorang anggota kebudayaan tertentu, hal ini yang diwariskan oleh nenekmoyang dahulu, misalnya makanan khas suku bangsa. b. Kelas sosial (Social Class), kelas sosial juga turut mempengaruhi keputusan tertentu, hal ini yang menjadi pertimbangan adalah prestise jabatan,

17 23 penampilan dalam kelompok sendiri, kepemilikannya, orientasi nilai-nilai yang dianutnya. c. Keluarga (Family), keluarga adalah lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang tertentu, hal ini cukup memberikan pengaruh dalam memutuskan sesuatu hal dalam memenuhi kebutuhan. d. Klub-klub (Referensi Group), hal ini merupakan grup primer, sekunder ataupun pemberi aspirasi. Grup ini adalah para anggota yang saling berkomunikasi satu sama lain, sehingga memiliki pengaruh kepada anggota grup untuk memutuskan sesuatu hal. Selanjutnya, pengaruh yang sangat kuat untuk mempengaruhi keputusan membeli adalah pengaruh psikologi yang memuat sifat-sifat antara lain: pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, konsep diri. Alma menambahkan bahwa tahaptahap pengambilan keputusan konsumen adalah sebagai berikut : kebutuhan, identifikasi alternatif, menilai alternatif, keputusan membeli, perilaku setelah membeli. Namun lebih fokus Alma (2000:55) mengemukakan bahwa hal-hal yang mendorong seeorang untuk memutuskan membeli adalah adanya: 1. Uang tunai, dimana memiliki kemampuan untuk membayar barang tersebut. 2. Adanya pengaruh dari teman, karena nilai, tren, dan manfaat barang tersebut. 3. Adanya pengaruh dari iklan, reklame atau alat promosi lain. 4. Pengaruh lingkungan.

18 24 Keempat faktor tersebut adalah bagian yang mempengaruhi pribadi orang untuk menetapkan atau memutuskan untuk melakukan pembelian atas produk tertentu Tahap-tahap proses Pengambilan Keputusam Konsumen Perusahaan yang cerdik akan melibatkan diri mereka ke upaya memahami keseluruhan pengalaman belajar konsumen tentang produk, membuat pilihan merek, menggunakan produk, bahkan membuangnya. Hal ini dimaksudkan untuk dapat mengetahui bagaimana konsumen akan melakukan pembelian atas barang/produk yang ditawarkan kepadanya. Selanjutnya cara-cara yang digunakan pemasar dalam mengetahui tahap-tahap dalam proses pembelian produk : - Metode intropeksi, dimana pemasar harus memikirkan cara diri sendiri bertindak - Metode retropeksi, yakni pemasar mewawancarai sedikit pembeli, meminta kepada pembeli menceritakan kejadian-kejadian yang menyebabkan melakukan pembelian. - Metode prospeltif, yaitu pemasar mencari para konsumen yang berencana membeli produk bersangkutan dan meminta pada konsumen tersenut memikirkan proses pembelian yang akan mereka jalani. - Metode prespektif, yakni pemasar dapat meminta para konsumen menguraikan cara yang ideal untuk membeli produk tersebut.

19 25 Selanjutnya, tahap-tahap proses pengambilan keputusan bagi konsumen adalah sebagai berikut : a. Pengenalan Masalah Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari seujumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. b. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan yaitu penguatan perhatian adalah pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhdap informasi produk. Pencarian informasi secara aktif yakni mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama ang menjadi acuan konsumen. Melakukan pencarian dapat tempuh dengan berbagai macam cara yakni sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, tetangga), sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, penjagaan di toko), sumber public (media massa, organisasi penentu peringkat konsumen) dan sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk).

20 26 c. Evaluasi alternative Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: 1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan konsumen 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk 3. konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. d. Keputusan Pembelian Menurut (Kotler, 2009:229) bahwa faktor-faktor mempengaruhi keputusan pembelian adalah sebagai berikut : - Faktor sikap orang lain, yakni sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternative yang disukai seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu: 1) intensitas sikap negative orang terhadap alternatif yang disukai konsumen, 2) motivasi konsumen ntuk menuruti keinginan orang lain. - Faktor situasi yang tidak terantisipasi, hal ini muncul dan akan mengubah niat pembelian keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Olehnya itu, para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi yang dipikirkan.

21 27 e. Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja, akan tetapi harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian serta pemakaian produk pasca pembelian. Hal ini menjadi perhatian bagi pemasar yang turut mempengaruhi orang lain untuk membeli barang yang ditawarkannya. Karena, jika konsumen merasa puas, maka hal yang tidak mungkin akan selalu termotivasi untuk membeli barang yang ditawarkan bahkan akan mempengaruhi orang lain untuk membeli barang yang ditawarkan. Namun sebaliknya, jika merasa kecewa dengan produk tersebut, maka kerugian besar bagi perusahaan terhadap proses pemasaran barang. 2.4 Penelitian Terdahulu Sebagaimana pembanding dan referensi awal dalam penelitian ini, peneliti mengutip hasil penelitian yang berhubungan dengan bauran dan keputusan konsumen terhadap barang atau jasa. Berikut hasil penelitian tersebut diantaranya: Riski Susanto Analisis Pengaruh Citra Merek Dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris (Studi pada Lembaga Pendidikan ILP di Semarang) Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin banyaknya bisnis jasa lembaga pendidikan bahasa inggris di kota-kota besar yang ada di Indonesia. Salah satunya adalah ILP Semarang. Dimana ILP Semarang adalah sebuah unit usaha yang bergerak dalam bidang pendidikan khususnya bidang bahasa. Meskipun ILP bukan merupakan perusahaan

22 28 lembaga pendidikan satu-satunya yang ada di kota Semarang ini, namun ILP Semarang mampu mempertahankan eksistensinya di dunia persaingan bisnis lembaga pendidikan terutama yang berorientasi khusus dalam pengajaran Bahasa Inggris di Indonesia khususnya di kota Semarang ini. Hal ini bisa terlihat dari banyaknya peserta didik yang belajar di ILP Semarang untuk meningkatkan kemampuan berbahasa inggris. Oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel citra merek yang meliputi citra perusahaan, citra konsumen, dan citra produk serta variabel lainnya yaitu bauran promosi terhadap keputusan pembelian. Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap 100 responden peserta didik ILP di Semarang yang diperoleh dengan menggunakan teknik non probability sampling. Kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan menggunakan analisis regresi berganda. Analisis ini meliputi: uji validitas dan realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2). Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang ditelii yaitu variabel citra perusahaan, citra konsumen, citra produk dan bauran promosi terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa keempat variabel independen memang layak untuk menguji variabel dependen keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0,512 menunjukkan bahwa 51,2 persen variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel

23 29 independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 48,8 persen dijelaskan oleh Frisellia Rivai Dengan judul Pengaruh Advertising Terhadap Peningkatan Penjualan Rokok pada PT. HM. Sampoerna Tbk. Agen Gorontalo. Penelitian ini membahas tentang Pengaruh Advertising Terhadap Peningkatan Penjualan Rokok pada PT. HM. Sampoerna Tbk. Agen Gorontalo. Permasalahan pada penelitian ini adalah Iklan belum optimal dilaksanakan, khususnya pada tingkatan masyarakat yang ada di lingkungan pesisir dan pedesaan, dan sejauh ini yang dilakukan adalah hanya pada event-event tertentu. Iklan yang dilakukan oleh PT. HM. Sampoerna, Tbk. Agen Gorontalo relatif sedikit dari pada iklan rokok lainnya hal ini terbukti kurangnya promosi melalui media baik radio maupun papan reklame. Persaingan baik dari segi desain maupun harga dengan produk lain cukup tinggi. Adapun tujuan penelitiannya adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh Advertising terhadap peningkatan penjualan rokok pada PT HM Sampoerna Tbk. Agen Gorontalo. Metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan pengumpulan data melalui angket, obervasi wawancara, dan dokumentasi. Hipotesis penelitian yang berbunyi Terdapat pengaruh yang signifikan antara Advertising terhadap Peningkatan Penjualan di PT HM Sampoerna, Tbk Agen Gorontalo dapat diterima dan dapat diuji kebenarannya. PT HM Sampoerna Tbk. Agen Gorontalo sejauh ini telah melakukan upayaupaya sosialisasi diri agar masyarakat mau atau merasa tertarik dengan produk yang ditawarkan. Hal ini dilakukan semat-mata untuk meningkatkan penjualan. Persaingan

24 30 antara industry rokok sejauh ini terus mengalami pertumbuhan yang baik, sehingga iklan atau promosi melalui media-media tertentu dapat dilakukan. Dari hasil penelitian terhadap advertising dengan peningkatan penjualan menunjukkan bahwa perubahan yang terjadi pada meningkatnya penjualan dapat dipengaruhi oleh periklanan. Besarnya pengaruh yang ditimbulkan oleh advertising sebesar %. Tingkat koefisien ini menunjukkan bahwa advertising memiliki pengaruh yang kuat terhadap peningkatan penjualan Rokok Sampoerna. Penelitian di atas berbeda dengan penelitian yang dilakukan peneliti. Penelitian yang dilakukan oleh penulis ditekankan pada bauran promosi yang salah satu indikatornya yaitu periklanan (advertesing) begitu pula dari segi jenis jasa perhotelan dan jasa kursus bahasa memiliki latar belakang yang berbeda. Sehingga tentunya berbeda dari segi penelitian di lapangan. 2.5 Kerangka Pikir Untuk mensukseskan kegiatan pemasaran suatu barang dan bisa diterima oleh konsumen secara baik dan memuaskan hati, tentunya banyak langkah yang digunakan oleh pemasar. Namun langkah yang paling efektif untuk seorang pemasar adalah bagaimana mengetahui minat konsumen atas barang yang ditawarkan. Tingkat kesulitannya adalah pada masalah tersebut, namun hal yang paling utama perlu diperhatikan dalam kegiatan promosi. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah

25 31 mendengar dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna atau tidak bagi mereka, maka mereka akan ragu untuk membelinya atau tidak sama sekali membeli. Dalam hal ini perusahaan melakukan komunikasi pemasaran untuk mendukung promosi dalam penyampaian kepada masyarakat. Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 226), pengertian keputusan pembelian atau keputusan konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Bila konsep tersebut dihubungkan dengan keputusan konsumen, tentu ada hubungan dengan indikator-indikator tersebut, karena pada dasarnya konsumen dapat memilih barang/jasa diakibatkan oleh ketersidiaan uang, pengaruh dari teman, adanya promosi serta keadaan lingkungan, (Alma, 2000:54). Keempat faktor tersebut yang dapat mendorong seseorang untuk mengambil keputusan dalam membeli sebuah produk. Pada implementasinya setiap perusahaan yang ada tidak hanya fokus menggunakan satu atau dua dimensi bauran promosi saja, akan tetapi mereka selalu menggunakan kombinasi dari semua dimensi bauran promosi yang ada. Hal ini mengindikasikan bahwa antara satu dimensi bauran promosi dengan yang lainnya saling mendukung dan menyempurnakan. Lebih jelasnya hubungan tersebut peneliti ilustrasikan dalam gambar berikut :

26 32 Bauran Promosi - Periklanan (advertising) - Penjualan individu (personal selling) - Promosi Penjualan (sales promotion) - Hubungan Masyarakat (public relations) Keputusan Konsumen - Ketersediaan Uang - Pengaruh Teman - Pengaruh dari iklan - Keadaan Lingkungan 2.6 Hipotesis Menurut Sugiyono (2006:70) hipotesis adalah merupakan jawaban teoritis sementara terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empiric. Dengan demikian maka penulis dapat merumuskan hipotesis dalam penelitian yaitu terdapat pengaruh bauran promosi terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel Quality Gorontalo.