2014 PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Sudah bukan rahasia lagi kalau dikatakan pariwisata sebagai salah satu rumpun besar dalam industri perdagangan jasa antar bangsa di era sekarang ini telah mampu menunjukan perannya yang semakin vital. Kontribusi sektor pariwisata bagi pertumbuhan ekonomi dunia, telah memicu sebagian besar negara-negara maju maupun berkembang, di belahan bumi bagian barat, utara, timur dan selatan menjadikan pariwisata sebagai sektor unggulan penghasil devisa dan penggerak ekonomi negara. Mereka berlomba bukan hanya mendatangkan sebanyak mungkin wisatawan mancanegara, namun juga mendorong warga negaranya untuk lebih banyak berwisata di dalam negerinya sendiri. UNWTO sebagai organisasi PBB yang menjadi barometer pariwisata dunia dalam Tourism Highlights edisi 2013 memberikan keterangan bahwa laju perkembangan pariwisata internasional terus mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Di tahun 2012 misalnya, kunjungan wisatawan mengalami pertumbuhan sebesar 4%, yang berarti terdapat penambahan sekitar 39 juta wisatawan melakukan perjalanan wisata ke seluruh penjuru dunia bila dibandingkan tahun Tahun 2012 juga menjadi milestone penting dalam sejarah pariwisata dunia, karena di sepanjang tahun ini tercatat rekor baru yaitu 1 milyar lebih wisatawan melakukan perjalanan wisata dan ini belum pernah terjadi sebelumnya. Dalam hal tourist arrivals atau jumlah kedatangan wisatawan asing untuk berwisata, diketahui juga bahwa region Asia dan Pasifik dengan subregion South East Asia mengalami pertumbuhan paling tinggi yaitu sebesar 9 % di tahun Didukung karunia alam yang sangat variatif mulai dari pegunungan, pedalaman darat, hutan, sungai, danau, hingga laut luas dengan pantai terpanjang kedua di dunia, serta seni budaya dari beragam etnik jaman neolitik hingga tradisional, sektor pariwisata Indonesia juga selalu mengalami pertumbuhan dari tahun ke tahun. Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dalam jumpa pers akhir 1

2 2 tahun 2013 menyebutkan bahwa, jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) hingga akhir tahun 2013 sebanyak wisatawan atau mengalami pertumbuhan sebesar 7,37% dibanding tahun 2012 yang hanya sebanyak 8,04 juta wisatawan. Seangkan jumlah penerimaan devisa dari wisman tahun 2013 mencapai US$ 10,35 miliar, yang berarti meningkat sekitar 14,11% jika dibandingkan tahun 2012 yang hanya sekitar US$ 9.07 miliar. Salah satu propinsi di Indonesia yang memiliki potensi beragam dari sisi produk wisata, sejarah, budaya serta keindahan alam ialah Propinsi Jawa Barat. Dengan membangun dan menyediakan berbagai infrastruktur transportasi, telekomunikasi serta sumber daya manusia yang profesional di bidang pariwisata, oleh pemerintah Propinsi Jawa Barat, potensi tersebut dikemas menjadi sebuah daya tarik bagi wisatawan untuk datang berkunjung. Hasilnya, Newsletter Pemasaran Pariwisata Indonesia, Volume 3, No.30, Edisi Juni 2013 menyebutkan bahwa Propinsi Jawa Barat berada di urutan kedua setelah Propinsi Jawa Timur sebagai daerah tujuan perjalanan wisatawan nusantara yang paling banyak diminati. Pariwisata pada dasarnya merupakan industri perdagangan jasa yang memiliki mekanisme pengaturan pergerakan wisatawan dari daerah asal ke daerah tujuan wisata hingga kembali lagi ke daerah asalnya. Dalam hal ini, akomodasi memiliki peran penting pada setiap kegiatan wisata karena banyak wisatawan membutuhkan tempat menetap sementara untuk beristirahat sewaktu berwisata jauh dari tempat tinggalnya. Salah satu jenis akomodasi tersebut adalah hotel, dimana pemiliknya dapat menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk kebutuhan penginapan, makan dan minum serta fasilitas penunjang lain yang dibuka untuk umum dan dikelola secara komersil. TABEL 1.1 JUMLAH HOTEL, KAMAR DAN TEMPAT TIDUR DI JAWA BARAT TAHUN Akomodasi Hotel Berbintang Kamar Tempat Tidur Sumber: BPS, Statistik Hotel Jawa Barat, 2013

3 3 Sebagai sarana pendukung pariwisata, hotel nyata-nyata mengalami pertumbuhan cukup pesat di Jawa Barat. Tabel 1.1 menjadi bukti tumbuh pesatnya industri perhotelan di Jawa Barat dalam kurun waktu 4 tahun terakhir. Selain itu, secara umum kenyataan ini juga mengindikasikan bahwa laju pertumbuhan sektor pariwisata di Propinsi Jawa Barat semakin baik. Berbicara tumbuh kembangnya pariwisata Jawa Barat, tidak bisa lepas dari peran serta Kota Bandung sebagai ibu kotanya. Tidak tanggung-tanggung, mulai tahun 2013, Dinas Pariwisata Kota Bandung mencanangkan visi untuk memantapkan Kota Bandung sebagai kota seni, budaya dan tujuan wisata. Semakin jelas maksudnya ketika dalam salah satu misinya pun tertuang tekad untuk meningkatkan daya saing destinasi pariwisata Kota Bandung baik pada tingkat regional, nasional maupun internasional. Dukungan penuh dari pemerintah kota serta semakin tingginya permintaan pasar untuk pemenuhan kebutuhan wisatawan akan penginapan, seolah menjadi angin segar bagi para pelaku bisnis industri pariwisata khususnya perhotelan di Kota Bandung. Tabel 1.2 menunjukan bahwa jumlah hotel berbintang di Kota Bandung dari tahun 2008 hingga 2012 selalu mengalami penambahan. TABEL 1.2 JUMLAH HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG TAHUN Tahun Hotel Berbintang Total Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2013 Lebih lanjut, bila dibandingkan dengan hotel-hotel berbintang lainnya, jumlah hotel bintang tiga di Kota Bandung selalu yang terbanyak setiap tahunnya. Ini mengindikasikan bahwa minat menginap sebagian besar wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung adalah di hotel-hotel bintang tiga. Karena jumlahnya terbanyak, tidak mengherankan jika kemudian tingkat persaingan antar sesama hotel bintang tiga di Kota Bandung relatif tinggi. Kondisi tersebut

4 4 menuntut pihak manajemen setiap hotel bintang tiga untuk mampu bersaing mendapatkan tamu hotel demi meningkatkan tingkat hunian kamar sekaligus profit perusahaan. Bilique Hotel yang beralamat di Jalan Sersan Bajuri no.100 adalah salah satu hotel bintang tiga di wilayah Bandung Utara yang juga mengalami ketatnya persaingan dalam memperebutkan keputusan menginap tamu. TABEL 1.3 PROSENTASE HUNIAN KAMAR HOTEL-HOTEL BINTANG TIGA DI WILAYAH BANDUNG UTARA Tahun Nama Hotel Rata-Rata Grand Setiabudi Hotel 74,90 % 75,63 % 75,86 % 75,46 % Banana Inn 68,13 % 73,22 % 69,20 % 70,18 % Panorama Hotel 44,66 % 69,46 % 57,74 % 57,29 % Karang Setra Hotel 56,76 % 54,75 % 55,39 % 55,63 % Bilique Hotel 53,44 % 56,27 % 45,05 % 54,59 % Gumilang Sari Hotel 46,87 % 54,53 % 55,92 % 52,44 % Cassa D eldera Hotel 28,77 % 34,18 % 36,12 % 33,02 % San Gria Hotel 31,43 % 31,23 % 38,17 % 33,61 % Tabel 1.3 menginformasikan bahwa tingkat hunian kamar Bilique Hotel selama kurun waktu tiga tahun terakhir sebesar 54,59%, berada di urutan ke lima diantara delapan hotel-hotel pesaingnya. Dibandingkan pesaingnya sesama hotel bintang tiga di wilayah Bandung Utara, sebenarnya Bilique Hotel memiliki fasilitas yang tidak jauh berbeda. Adapun rendahnya tingkat hunian kamar Bilique Hotel beberapa diantaranya disebabkan oleh ketatnya persaingan harga kamar dari hotel-hotel pesaing, lokasi hotel yang tidak berada dekat dengan pusat kota serta jauh dari tempat perbelanjaan. TABEL 1.4 HUNIAN KAMAR DAN JUMLAH TAMU BILIQUE HOTEL TAHUN Tahun Hunian Kamar Pertumbuhan Jumlah Tamu Pertumbuhan ,47 % ,87 % ,76 % ,23 % ,88 % ,77 %

5 5 Berdasarkan Tabel 1.4, dari tahun 2010 hingga tahun 2011 terjadi peningkatan jumlah kamar Bilique Hotel yang terhuni. Tetapi hal sebaliknya justru terjadi di tahun 2012, terdapat penurunan jumlah keseluruhan kamar yang terhuni bila dibandingkan dengan tahun 2011, dari kamar menjadi kamar yang hanya mampu terjual atau turun sebesar 22,76 %. Hal serupa juga terjadi di tahun 2013, jumlah tamu keseluruhan baik individu maupun grup yang menginap di Bilique Hotel mengalami penurunan sebanyak 689 tamu dibanding dengan tahun 2012 atau turun sebesar 8,77 %. TABEL 1.5 ROOM REVENUE BILIQUE HOTEL TAHUN Tahun Room Revenue dalam Rupiah Berbanding lurus dengan tingkat hunian kamar, room revenue Bilique Hotel dari tahun 2010 ke tahun 2011 mengalami peningkatan pendapatan sebesar Rp ,-. Tetapi hal sebaliknya justru terjadi di tahun 2012, terdapat penurunan room revenue sebesar Rp ,- bila dibandingkan dengan tahun Dan jika, dibandingkan dengan tahun 2012, tahun 2013 juga mengalami penurunan revenue sebesar Rp ,-. Dalam mengidentifikasi jenis tamunya, Bilique Hotel membuat segmentasi pasar sebagai berikut, tamu individu atau lebih dikenal dengan istilah Free Individual Traveler (FIT) yang terdiri dari FIT Travel Agent, FIT Individual, FIT Corporate dan FIT Promotion dan tamu grup bisnis atau Group Individul Traveler (GIT) yang melakukan meeting, incentive, convention dan exhibition (MICE) terdiri dari GIT Travel Agent, GIT Corporate, GIT Government. Bilique Hotel yang memiliki jumlah kamar hanya 23, sejak awal berdirinya memang ditujukan untuk menyasar pasar individu. Sehingga dalam penerapan strategi pemasarannya, Bilique Hotel lebih fokus untuk menarik sebanyak mungkin tamu dari segmentasi pasar individu yang sedang berwisata di Bandung,

6 6 namun demikian segmentasi pasar grup bisnis yang hendak melakukan MICE pun tidak dilupakan begitu saja. TABEL 1.6 SEGMENTASI DAN JUMLAH TAMU FREE INDIVIDUAL TRAVELER BILIQUE HOTEL TAHUN Segmentasi Tamu Tahun FIT Travel Agent FIT Individual FIT Corporate FIT Promotion Jumlah Tabel 1.6 memberi keterangan lebih spesifik bahwa di tahun 2010, 2011 dan 2012, jumlah tamu free individual traveler di Bilique Hotel cenderung stabil dengan jumlah rata-rata tamu menginap tiap tahunnya. Akan tetapi di tahun 2013, jumlah tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel mengalami penurunan sebanyak 932 tamu jika dibandingkan rata-rata jumlah tamu free individual traveler yang menginap tiga tahun sebelumnya, dari rata-rata menjadi orang tamu menginap atau mengalami penurunan sebesar 21,09%. Dalam upaya meningkatkan keputusan menginap tamu baru sekaligus keputusan menginap kembali tamu repeater serta agar kamar-kamar hotelnya dapat digunakan secara maksimal baik pada high maupun low season, Bilique Hotel menerapkan berbagai strategi pemasaran. Dari sisi produk, Bilique Hotel secara bertahap merenovasi dan mendesain ulang kamar-kamar yang sering mendapat komplain dari tamu, meng up date teknologi dan fasilitas hiburan, juga memberikan pengalaman baru bagi pengunjung dengan menyediakan museum koleksi lengkap boneka Barbie. Untuk elemen place yang dalam konteks industri pariwisata bermakna bukan hanya lokasi, namun meliputi juga kemudahan akses untuk memperoleh informasi dalam menggunakan produk atau jasa wisata, diterapkan pihak Bilique Hotel dengan menyediakan fasilitas booking/reservation online maupun lewat telepon, menjalin kerjasama dengan berbagai travel agencies, pejabat dinas atau

7 7 kementerian pemerintah serta jasa penjual kamar hotel di media internet seperti agoda.com, hotelsclick.com dan booking.com Mengenai promotion, dilakukan pihak Bilique Hotel dengan membuat iklan yang didesain untuk meningkatkan hunian kamar yang berasal dari tamu individu baik di media cetak, internet, pamflet, brosur maupun papan reklame. Selain itu, juga melaksanakan program personnal selling untuk target tamu-tamu bisnis serta menyelenggarakan even-even tahunan seperti new year eve party, valentine day, hari kemerdekaan, musim libur sekolah dan libur hari raya. Sedangkan elemen harga atau price, Bilique Hotel menerapkan strategi penyesuaian harga yaitu dengan menetapkan harga kamar yang berbeda-beda disesuaikan dengan waktu menginap tamu, penawaran harga kamar dari pesaing dan keberagaman tamunya, seperti menawarkan harga kamar special di bawah harga normal (publish room rate) bagi tamu yang menginap saat promo dan tamu yang menginap saat tingkat hunian kamar hotel sedang rendah (week day dan low season). Tipe Kamar TABEL 1.7 DAFTAR HARGA KAMAR PENYESUAIAN BILIQUE HOTEL TAHUN 2014 Publish Rate Penyesuaian Harga Kamar Harga Pertama Harga Ke dua Harga Ke tiga Standard Rp ,- ++ Rp ,- nett Rp ,- nett Rp ,- nett Superior Rp ,- ++ Rp ,- nett Rp ,- nett Rp ,- nett Deluxe Rp ,- ++ Rp ,- nett Rp ,- nett Rp ,- nett Family Rp ,- ++ Rp ,- nett Rp ,- nett Rp ,- nett Extra Bed Rp ,- ++ Rp ,- nett Rp ,- nett Rp ,- nett Dari keempat strategi pemasaran tersebut, price menjadi fokus utama pemasaran Bilique Hotel khususnya dalam menghadapi persaingan harga kamar yang sangat kompetitif. Alasannya, selain merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mampu menghasilkan pendapatan, harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel dan dapat diubah dengan cepat demi menciptakan permintaan. Salah satu hal yang dapat dilakukan sebelum menentukan harga kamar

8 8 adalah dengan memantau harga kamar yang ditawarkan hotel-hotel pesaing. Berikut adalah tabel rata-rata harga kamar para pesaing Bilique Hotel. TABEL 1.8 RATA-RATA HARGA KAMAR BILIQUE HOTEL BESERTA PESAING-PESAINGNYA TAHUN 2013 Nama Hotel Rata-Rata Harga Kamar/Malam Grand Setiabudi Hotel Rp ,- Banana Inn Rp ,- Panorama Hotel Rp ,- Gumilang Sari Hotel Rp ,- Bilique Hotel Rp ,- Karang Setra Hotel Rp ,- Cassa D eldera Hotel Rp ,- Bila Tabel 1.8 dicermati, para pesaing Bilique Hotel juga menawarkan harga kamar yang relatif sama dikisaran Rp ,- sampai Rp ,- per malam. Fenomena harga kamar yang hampir sama dengan pesaing serta akses menuju lokasi Bilique Hotel yang cukup jauh dari jalan utama, jelas ini dapat menimbulkan masalah bagi tamu individu dalam mengambil keputusan untuk menginap di Bilique Hotel. Mereka akan lebih tertarik untuk menginap di hotelhotel pesaing yang aksesibilitasnya lebih mudah dengan penawaran harga kamar yang tidak jauh berbeda dengan Bilique Hotel. Semakin banyak jumlah penawaran produk atau jasa alternatif sejenis, artinya tidak memiliki kelebihan unik (value added) yang menjadi pembeda dengan pesaing dan pemberi nilai lebih bagi pembeli, maka keputusan pembelian pada akhirnya akan dipengaruhi oleh harga produk, hal ini akan menciptakan tekanan bagi para manajer pemasaran untuk menetapkan harga pada tingkat yang sama atau bahkan di bawah harga pesaing. Pertimbangan lainnya, bahwa sampai saat ini hukum permintaan dalam ilmu ekonomi masih tetap berlaku, dimana harga akan selalu mempengaruhi permintaan, semakin tinggi harga semakin sedikit permintaan, sebaliknya semakin rendah harga akan berakibat semakin tingginya permintaan. Situasi seperti ini menuntut manajemen Bilique Hotel untuk menciptakan keputusan menginap tamu dengan cara menetapkan harga kamar

9 9 penyesuaian yang fair atau price fairness yaitu menetapkan harga sesuai etika, norma-norma dan peraturan yang berlaku baik dari sisi distribusi, prosedur maupun dalam berinteraksi dengan partner bisnisnya. Strategi penetapan harga yang diterapkan industri perhotelan saat ini, termasuk di Bilique Hotel, seperti strategi diskriminasi dan penyesuaian harga yaitu dengan menetapkan harga berbeda-beda kepada pelanggan yang berbedabeda meskipun produk atau jasanya sama sering kali memicu persepsi tidak adil (unfair) bagi para tamunya sekaligus menjadi penyebab munculnya isu price fairness. Didukung mudahnya akses untuk mendapat informasi mengenai perbandingan harga-harga produk atau jasa di pasaran melalui internet, tamu di era sekarang ini cenderung sensitif terhadap harga. Tamu lebih berminat untuk melakukan keputusan menginap serta menggunakan jasa yang dianggap mampu memberikan fairness. Faktor fairness juga berperan sangat penting khususnya dalam penetapan harga sebuah jasa. Karena sifatnya yang inseparability (tidak terpisah antara produksi dengan konsumsi), sukar bagi pelanggan untuk dapat mengevaluasi pembelian yang belum mereka lakukan. Bagaimanapun juga, persepsi tamu adalah hal penting yang harus dikelola dengan baik oleh perusahaan. Praktek hotel dalam mengelola pendapatan khususnya melalui penetapan harga, tidak boleh semenamena diterapkan demi memaksimalkan keuntungan jangka pendek semata. Dalam jurnal penelitian Simon Lee, Abdou Illia dan Assion Lawson-Body yang berjudul Perceived Price Fairness of Dynamic Pricing (2011:543) ditemukan bukti bahwa persepsi tamu terhadap price fairness nyata-nyata dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen khususnya untuk melakukan keputusan pembelian. Selain itu, penerapan tingkat harga berbeda untuk produk atau jasa yang sama kepada pelanggan yang berbeda-beda tidak serta merta menciptakan persepsi tidak adil bagi pelanggan (unfairness), sepanjang perusahaan mampu menjelaskan dengan baik alasan diberlakukannya tingkat harga berbeda untuk produk atau jasa yang sama tersebut kepada para pelanggannya.

10 10 Meskipun tidak secara spesifik mengetahui definisi maupun konsep price fairness, bila dikaitkan dengan teori, pihak Bilique Hotel sejatinya sudah menerapkan dan menjalankannya, beberapa misal adalah sebagai berikut: Dimensi Price Fairness Distributive Fairness Consistency Pricing Honesty The Right of Influence and Codetermination TABEL 1.9 IMPLEMENTASI PRICE FAIRNESS DI BILIQUE HOTEL Implementasi Menetapkan harga sewa kamar semenarik mungkin, bahkan di bawah rata-rata harga penawaran hotel pesaing. Didukung fasilitas dan kualitas pelayanan, harga yang ditetapkan Bilique Hotel secara keseluruhan diharapkan mampu memberi nilai lebih kepada tamu di satu sisi dan tidak sampai membuat hotel merugi di sisi yang lain. Dalam rentang waktu tertentu yang sudah diprogram, selalu konsisten dalam memberlakukan prosedur penetapan harga kamar. Misalnya ketika menawarkan harga kamar diskon dan promosi bagi para tamunya, maka pihak hotel selalu menepatinya, asalkan sesuai dengan syarat dan ketentuan yang sudah diinformasikan sebelumnya kepada para tamunya. Memberikan informasi dengan jujur, jelas dan akurat, baik itu mengenai manfaat apa saja yang akan diperoleh tamu dari harga sewa kamar yang dibayar (including), maupun biaya tambahan apa saja yang mungkin akan dibebankan ke tamu di luar dari harga sewa kamar yang sudah ditetapkan (excluding). Ini diimplementasikan pihak hotel saat tamu melakukan reservasi atau check in di front office konter. Memberi kesempatan kepada tamu melakukan negosiasi saat reservasi kamar hotel. Selain itu, pihak hotel juga selalu terbuka menerima komentar, saran serta keluhan dari tamu terkait harga sewa kamar. Berusaha fleksibel dan tidak melulu mencari keuntungan (profit oriented) dalam menyikapi kondisi dan situasi tidak terduga yang Fair Dealing mungkin saja terjadi. Misalnya, kesediaan Bilique Hotel dalam menanggapi tamu yang ingin menggunakan jasa laundry dan dry cleaning lebih cepat selesai dari waktu normalnya, asalkan tamu tersebut bersedia membayar sedikit biaya tambahan (extra charge). Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan di atas maka perlu dikaji suatu penelitian mengenai Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap Tamu Bilique Hotel Bandung (Survei pada tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel)

11 Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi permasalahan tersebut, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana gambaran price fairness di Bilique Hotel. 2. Bagaimana gambaran keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel. 3. Bagaimana pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel. 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh temuan mengenai: 1. Price fairness di Bilique Hotel. 2. Keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel. 3. Pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel, baik secara parsial maupun simultan Kegunaan Penelitian Kegunaan Akademis Hasil penelitian ini diharapkan mampu memperluas kajian ilmu kepariwisataan di Jurusan Manajemen Pemasaran Pariwisata, khususnya mengenai pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu, serta dapat memberikan saran bagi peneliti dalam mengembangkan ilmu pemasaran hotel Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan dapat memberikan masukan bagi Bilique Hotel dalam menerapkan price fairness dengan sebaik-baiknya, sehingga mampu menciptakan keputusan menginap yang berimbas pada meningkatnya tingkat hunian dan pendapatan kamar dari tamu free individual traveler yang sedang melakukan wisata di Kota Bandung.