BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 14 BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab landasan teori ini akan diuraikan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan STP (Segmentation, Targeting, Positioning), Perceptual Map yang sesuai dengan website Internet sebagai salah satu Marketing Communication Mix, teori mengenai website, teori desain dan konten website, serta teori SWOT. 2.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Suatu perusahaan tidak dapat melayani semua konsumen yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang beragam dalam menawarkan produk dan jasanya. Oleh karena itu, suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih efektif (Kotler, 2008, p.172) Segmentation (segmentasi pasar) Segmentasi pasar membedakan sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok kecil pembeli berdasarkan geografis, demografis, status sosial, dan kebiasaan. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah mengidentifikasi segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, 14

2 15 dan dari identifikasi tersebut akan diketahui siapa saja para kompetitor secara jelas yang memiliki target segmen yang sama (Kotler, 2008, p.173) Targeting (Target Pasar) Tahap selanjutnya setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan produk dan jasa perusahaan. Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat melakukan pertimbangan dalam pemilihan target pasar, yaitu (Kotler, 2008, p.183): 1. Melakukan segmentasi pasar secara keseluruhan 2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan 3. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal 4. Memusatkan pada sebuah produk 5. Menjangkau keseluruhan pasar Positioning (Posisi di Pasar) Setelah perusahaan menetapkan target pasar yang dituju dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumen, maka perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produk di pasar (market positioning). Positioning merupakan suatu kegiatan perancangan penawaran dan image perusahaan agar mendapatkan tempat khusus di benak target pasar yang dituju. Tujuan akhir dari positioning ini adalah suksesnya pembentukan value proposition yang berfokus pada konsumen.

3 16 Value proposition adalah suatu alasan yang dapat meyakini target konsumen mengapa harus membeli produk tersebut (Kotler, 2008, p ). 2.2 Perceptual Map Perceptual map menggambarkan posisi dari sebuah produk, line produk merek, atau perusahaan yang berhubungan dengan para pesaingnya. Dapat juga menggambarkan beberapa ukuran, tetapi yang paling umum hanya dua ukuran. Definisi perceptual map adalah; A visualization technique that indicates how customer percieve competing brand in terms of various criteria (Duncan, 2005, p.77) Perceptual map adalah sebuah teknik grafik dimana digunakan oleh para marketer yang bertujuan untuk memberikan tampilan gambaran persepsi konsumen atau potensial konsumen. Biasanya memposisikan dari produk, ragam produk, merek atau perusahaan yang ditampilkan berhubung dari persaingan. Sebuah perusahaan yang akan memperkenalkan produk baru akan mencari area dari perceptual map yang kosong/bebas dari pesaing, atau akan mencari area dimana tidak ada pesaing utamanya. Beberapa perceptual map digunakan pada ukuran sirkulasi yang berbeda untuk mengindikasikan volume penjualan atau market share dari bermacam-macam produk pesaing. Perceptual map membantu mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dari para pesaing dan langkah apa selanjutnya yang diperlukan dalam menentukan posisi

4 17 yang harus dikembangkan. Contoh bentuk perceptual map adalah seperti gambar berikut (Duncan, 2005, p.78) High Style +5 L.A Gear Nike -5 Low Performance +5 High Performance Rockport -5 Low Style Gambar 2.1 Contoh bentuk perceptual map Ada 3 hal yang di perlukan dalam perceptual map, yaitu: 1. Menentukan bagaimana seorang konsumen menyederhanakan suatu unsur perbedaan dibanding pesaingnya. 2. Menunjukan posisi hubungan antara pesaing, khususnya jarak antara satu pesaing dengan lainnya.

5 18 3. Menentukan khususnya unsur-unsur apa yang dapat dikonstribusikan dalam pengambilan keputusan. 2.3 Marketing Communication Mix Salah satu strategi komunikasi pemasaran adalah dengan menggunakan bauran marketing communication mix (MCM). MCM merupakan semua bentuk komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran satu produk. Menurut Duncan (2005, p.8) MCM biasanya terdiri dari Advertising, Direct Marketing, Publicity and Public Relations, Sales Promotion, Event and Sponsorship, Packaging, Point of Sale and Merchandising, serta Internet and New Media. Sebagai salah satu MCM, internet and new media dapat dijelaskan sebagai berikut : Internet adalah sebuah jaringan besar melalui bantuan teknologi informasi dimana setiap orang dimanapun dan kapanpun berada bisa terhubung antara satu dengan yang lain. Internet mampu menciptakan interaksi dan komunikasi dengan orang lain. Termasuk cara perusahaan mengaplikasikan komunikasi pemasaran kepada pasar sasaran. 2.4 Website Website merupakan sebuah sistem yang menghubungkan dokumen-dokumen hypertext yang dapat diakses melalui jaringan internet. Keberhasilan perkembangan website menimbulkan banyak asumsi yang bermunculan bahwa website adalah Internet. Namun kenyataannya kedua hal tersebut berbeda. Internet dapat

6 19 dianalogikan sebagai jaringan jalan elektronik yang saling terhubung satu-sama lainnya di seluruh dunia sedangkan website merupakan salah satu dari sekian banyak layanan yang mempergunakan jalan tersebut (Jaringan Internet). Website merupakan layanan internet yang paling populer diantara layanan-layanan lainnya sejak awal diperkenalkan hingga saat ini. Chaffey (2007, p.10) berhasil mengidentifikasikan 4 jenis utama website, antara lain : 1. Transactional e-commerce site Jenis ini merupakan e-retailer yang menyediakan produk produk dan layanan layanan yang dapat dibeli secara online. Model bisnis utamanya adalah penjualan produk-produk atau layanan-layanan tersebut. Website ini juga menyediakan informasi untuk konsumen yang lebih memilih untuk membeli produk atau layanan secara online. 2. Service-oriented relationship building website Website ini menyediakan informasi untuk merangsang pembelian dan membangun hubungan dengan konsumen. Produk biasanya tidak tersedia untuk pembelian online. Informasi yang diberikan melalui website dan e- newsletter. Model bisnis utamanya adalah peningkatan penjualan offline dan meneliti konsumen potensial. 3. Brand-building site Website ini dibangun untuk meningkatkan brand experience. Produk biasanya tidak tersedia untuk pembelian secaara online, walaupun merchandise

7 20 mungkin saja diperjualbelikan secara online. Biasanya dipergunakan untuk produk-produk FMCG. 4. Portal or media site Website ini menyediakan informasi mengenai berita dengan berbagai topik yang berbeda. Portal didefinisikan sebagai pintu gerbang menuju informasi, dengan beberapa layanan seperti mesin pencari, direktori, berita, perbandingan harga produk, dll. Informasi ini dapat berasal dari website itu sendiri, maupun dari website lain. Portal memiliki cara yang berbeda dalam memperoleh keuntungan termasuk penggunaan iklan, komisi penjualan dan penjualan data pengunjung. 2.5 Desain dan Konten Website Hal penting dalam menganalisa website adalah apakah konten yang ada dalam website sudah benar berkualitas tinggi. Kualitas konten sendiri tidak hanya ditentukan oleh copy teks tapi juga melalui desain. Untuk itu perlu dipertimbangkan faktorfaktor yang mempengaruhi kualitas konten. Personalised Relevant Easy to find Detailed Information Timely Clear Acurate Up to date

8 21 Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kualitas Konten Sementara itu Chaffey (2000, p.227), juga menyarankan bahwa ada tiga aspek yang penting bagi sebuah website untuk dapat dengan mudah dinavigasikan, yaitu: 1. Konsistensi Website akan lebih mudah dinavigasikan apabila pengguna dipresentasikan dengan antarmuka yang konsisten pada saat menampilkan berbagai bagian yang berbeda dari website. Contohnya apabila pilihan menu di bagian support ada di sebelah kiri layar, maka pilihan menu tersebut seharusnya juga ada di bagian yang sama ketika pengguna berpindah ke bagian berita dari website. 2. Simplicity Website lebih mudah dinavigasikan apabila hanya ada pilihan yang terbatas. Biasanya disarankan hanya ada dua atau tiga level menu yang diinginkan. Contohnya adalah penempatan pilihan menu utama di sebelah kiri yang akan membawa pengguna menuju bagian yang berbeda dari website tersebut, dan penempatan pilihan menu spesifik di sebelah bawah layar yang akan mereferensikan pada bagian tersebut juga. 3. Context Adalah penggunaan suatu pertanda yang mengindikasikan kepada pengguna website mengenai lokasi di dalam website atau dengan kata lain memastikan bahwa pengguna website tidak tersesat. Untuk itu, desainer

9 22 website sebaiknya menggunakan teks atau warna tertentu untuk mengindikasikan pada pengguna mengenai bagian mana dari website yang sedang dimasuki. Pemikiran dari Jeffrey F. Rayport dan Bernard J. Jaworski dalam buku mengenai E-commerce (2001, p.114) mengemukakan bahwa ada tujuh elemen desain dalam website yang berkaitan dengan antar muka ke pelanggan (Customer Interface). Context Layout dan desain website Content Text, gambar, suara dan video yang terkandung dalam sebuah website Commerce Kemampuan website untuk memungkinkan terjadi transaksi komersial Community Cara dari website web untuk memungkinkan terjadinya komunikasi antar pengguna Connection Hubungan website dengan website lainnya Customization Kemampuan website untuk merubah tampilan bagi pengguna yang berbeda-beda atau pesonalisasi penggunaan Communication Cara website melakukan komunikasi dari pengguna website kepada pemilik website dan sebaliknya Gambar 2.3 Rincian 7C Framework

10 23 1. Context. Didefinisikan sebagai desain dan layout website. Terbagi dalam dua dimensi, yaitu: a. Visual i. Penjabaran tiap bagian. Bagaimana website terorganisir ke dalam sub komponen. ii. Struktur Penghubungan. Pendekatan website untuk menghubungkan bagian-bagian alternatif. iii. Alat-alat Navigasi. Memfasilitasi cara pengguna berpindahpindah dalam website. iv. Skema warna. Warna yang digunakan dalam keseluruhan website. v. Tema Visual. Membantu menceritakan semua informasi yang berada dalam website tersebut. b. Performa i. Kecepatan. Waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah halaman dalam layer pengguna. ii. Reliabilitas. Seberapa sering website tersebut tidak berfungsi. iii. Usability. Tingkat kemudahan website yang dinavigasikan oleh pengguna.

11 24 2. Content. Konten adalah teks, gambar, suara, dan video yang terkandung dalam sebuah website. Konten merujuk pada keseluruhan informasi digital yang terdapat dalam website. Ada empat dimensi dari konten, yaitu: a. Bauran Pemasaran, yang terdiri dari Produk, Informasi, dan Layanan. b. Bauran Pendekatan, yang dapat dipisahkan menjadi Cognitive dan Emosional. c. Bauran Multimedia, yang terdiri dari Teks, Audio, Video, Gambar, dan Grafik. d. Tipe Konten, yang dapat dipisahkan menjadi Saat ini dan Referensi 3. Community, merupakan cara website memungkinkan terjadinya komunikasi antar pengguna. Dimensinya terbagi menjadi dua, yaitu: a. Interaktif, yang terdiri dari Chat, Instant Messaging, Message Boards, dan Member-to-Member . b. Visual, yang terdiri dari Public Member Web Pages dan Member Content 4. Customization, adalah kemampuan website untuk melakukan perubahan/pembedaan bagi masing-masing pengguna atau personalisasi website tiap pengguna. Dimensinya terbagi dua, yaitu: a. Personalization, yang terdiri dari Log-in Registration, Cookies, Personalized Accounts, Content and Layout Configuration, Storage dan Agents.

12 25 b. Tailoring, dapat dibedakan menjadi Berdasarkan perilaku pengguna sebelumnya dan Berdasarkan perilaku pengguna sebelumnya dengan preferensi yang sama. 5. Communication, merupakan cara website memungkinkan komunikasi dari pihak pengelola website kepada pengguna dan / atau sebaliknya. Dimensinya terbagi menjadi dua, yaitu: a. Broadcast, yang terdiri dari Mass Mailings, FAQs, Newsletters, Content-Update Reminders, dan Broadcast Events. b. Interactive, yang terdiri dari: i. E-Commerce Dialogue. Perusahaan dan pengguna saling menukar mengenai status pesanan. ii. Layanan Pelanggan. Perusahaan dapat menyediakan layanan pelanggan melalui pertukaran atau dialogue. iii. Masukan Pengguna. Pengguna memberikan konten seperti rating supplier dan feedback terhadap website. 6. Connection. Seberapa jauh website terhubung dengan website lain. 7. Commerce. Kemampuan website untuk mengadakan transaksi komersial. Dimensi dari Commerce antara lain adalah: a. Registration. Memungkinkan website untuk menyimpan informasi mengenai pengguna dan preferensi pengguna. b. Shopping Cart, One-Click Shopping. Memfasilitasi belanja online dengan membuatnya mudah digunakan.

13 26 c. Security, Credit-Card Approval. Memungkinkan transaksi online dengan memperbolehkan pengguna secara aman memberikan informasi kartu kredit. d. Orders Through Affiliates. Website harus mampu melakukan tracking pemesanan yang datang dari dan kepada pihak afiliasi. e. Configuration Technology. Pengguna dapat menguji kompatibilitas produk, harga, dan produk substitusi secara online. f. Order Tracking, Delivery Options. Saat pemesanan telah dilakukan, pengguna dapat memilih bagaimana produk tersebut dikirimkan dan melakukan status dari pengiriman tersebut. 2.6 SWOT Analisa SWOT merupakan salah satu cara untuk melakukan identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan untuk tetap bertahan di pasar. Definisi SWOT dapat dijelaskan sebagai berikut : Analisis SWOT menilai sumber daya kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) perusahaan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan (opportunity) dan ancaman (threat), yang diharapkan dapat memberikan informasi apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam kondisi sehat atau tidak. Analisa ini bersifat sederhana tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki perusahaan, kesempatan yang ada di pasar, dan juga

14 27 ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan (Thompson,et.al., 2005, p.89). Strength (kekuatan) merupakan suatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan. Weakness (kelemahan) adalah suatu hal yang menjadi kekurangan dan kurang baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak menguntungkan posisi perusahaan di pasar. Opportunity (kesempatan) adalah faktor yang besar dan utama yang dipertimbangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi peluang yang ada dalam pasar, perusahaan harus berhati-hati dari pandangan yang melihat setiap kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya yang cukup besar agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang ada dalam industri (Thompson, et.al., 2005, p.94). Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada dan kemudian mengevaluasi strategi dan tindakan apa yang bisa di ambil untuk mengurangi dampak ancaman tersebut (Thompson, et.al., 2005, p.94).