LECTURE NOTES Mengapa Pemasaran Dibutuhkan?

Transkripsi

1 LECTURE NOTES Mengapa Pemasaran Dibutuhkan? Dr.E.A.Kuncoro, SE.,MM.

2 LEARNING OUTCOMES Peserta dapat menjelaskan konsep manajemen pemasaran dan perkembangannya dewasa ini. OUTLINE MATERI : 1. Definisi dan Ruang Lingkup Pemasaran 2. Konsep Inti Dalam Pemasaran 3. Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar 4. Tugas Manajemen Pemasaran

3 Modul 1 Mengapa Pemasaran Dibutuhkan? 1. Definisi dan Ruang Lingkup Pemasaran Dalam aktivitas kehidupan sehari-hari sebenarnya Pemasaran (Marketing) ada di manamana. Secara formal atau informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat kita sebut pemasaran. Pemasaran yang baik telah menajadi elemen yang semakin vital untuk kesuksesan bisnis. Pamasaran sangat mempengaruhi kehidupan kita setiap hari. Pemasaran melekat dalam setiap hal yang kita lakukan, dari pakaian yang kita pakai, situs internet yang kita klik, hingga iklan yang kita lihat. Kesuksesan keuangan sering bergantung pada kemampuan pemasaran. Keuangan, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan. Harus ada pendapatan agar laba didapat. Banyak perusahaan kini telah menciptakan posisi Chief Marketing Officer atau CMO untuk meletakkan pemasaran pada posisi yang lebih setara dengan eksekutif tingkat C lainnya, seperti Chief Executive Officer (CEO) dan Chief Financial Officer (CFO). Untuk bersiap jadi pemasar, perlu memahami apa itu pemasaran, bagaimana cara kerjanya, apa yang dipasarkan, dan siapa yang melakukan pemasaran. Inti dari Pemasaran (Marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal berikut: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Menangani proses pertukaran ini membutuhkan banyak kerja dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang diinginkan pihak lain. Karenanya jika memandang Manajemen Pemasaran (Marketing Management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Kita dapat membedakan definisi sosial dengan definisi manajerial dari pemasaran. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran di dalam masyarakat; sebagai contoh,

4 seorang pemasar berkata bahwa peran pemasaran adalah untuk memberikan standar kehidupan yang lebih tinggi. Oleh karena itu definisi sosial dari pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Para manajer terkadang menganggap pemasaran sebagai seni menjual produk (the art of selling product), namun banyak orang terkejut ketika mendengar bahwa menjual (selling) bukanlah bagian terpenting dari pemasaran! Menjual hanyalah ujung dari gunung es pemasaran. Peter Drucker, ahli teori manajemen terkemuka, menjelaskannya sebagai berikut: selalu akan ada kebutuhan akan penjualan. Namun tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia. Orang-orang pemasaran memasarkan 10 tipe entitas yaitu: barang (goods), jasa (services), acara (events), pengalaman (experiences), orang (persons), tempat (places), property/hak kepemilikan (properties), organisasi (organizations), informasi (informastions) dan ide (ideas). Pemasar (marketer) adalah seseorang yang mencari respons-perhatian, pembelian, dukungan, sumbangan-dari pihak lain yann disebut prospek (prospect). Jika dua pihak ingin menjual sesuatu satu sama lain, kita menyebut kedua pihak tersebut pemasar. Pemasar memang terampil dalam menstimulasi permintaan akan produk perusahaan mereka, namun pandangan tersebut terlalu sempit untuk menggambarkan tugas mereka. Seperti para profesional dalam bidang produksi dan logistik bertanggung jawab atas manajemen pasokan, pemasar bertanggung jawab atas manajemen permintaan. Manajer pemasaran berusaha memengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan untuk mencapai tujuan organisasi. Ada delapan keadaan permintaan yang mungkin terjadi: a. Permintaan Negatif (Negative demand). Konsumen tidak menyukai produk dan mungkin bahkan berusaha menghindarinya. b. Permintaan yang tidak ada (Nonexistent demand). Konsumen mungkin tidak sadar atau tidak tertarik pada produk.

5 c. Permintaan laten (Latent demand). Konsumen mungkin memiliki suatu kebutuhan yang kuat yang tidak bisa dipenuhi produk yang ada. d. Permintaan yang menurun (Declining demand). Konsumen mulai jarang membeli produk atau tidak membeli sama sekali. e. Permintaan tidak teratur (Irregular demand). Konsumen membeli secara musiman, bulanan, mingguan, harian atau bahkan dalam hitungan jam. f. Permintaan penuh (Full demand). Konsumen membeli semua produk yang dilempar ke pasar. g. Permintaan berlimpah (Overfull demand). Konsumen mau membeli produk lebih banyak daripada produk yang ada. h. Permintaan tak sehat (Unwholesome demand). Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak diiginkan. Secara tradisional, pasar (market) adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ekonom mendeskripsikan pasar sebagai sekumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas suatu produk atau kelas produk tertentu. Pasar Pelanggan Kunci (Key Customer Markets) terdiri dari konsumen (consumer), business (business), global (global) dan nir laba (non profit). Uraian masing-masing pasar pelanggan kunci tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Pasar Konsumen. Perusahaan yang menjual barang-barang kebutuhan konsumen dan jasa dalam jumlah besar, seperti minuman ringan, kosmetik, penerbangan, sepatu, dan peralatan olahraga, serta menghabiskan banyak waktu untuk mencoba mengembangkan citra merek yang unggul. Sebagian besar kekuatan merek bergantung pada pengembangan produk dan kemasan yang unggul, kepastian tersedianya barang, dan dukungan komunikasi yang kuat serta layanan terpercaya. b. Pasar Bisnis. Perusahaan yang menjual barang dan jasa untuk bisnis sering menghadapi pembeli profesional yang terlatih dan dibekali informasi yang cukup, yang terampil dalam mengevaluasi penawaran yang kompetitif. Pembeli bisnis membeli barang untuk membuat atau menjual kembali sebuah produk kepada orang lain untuk mendapatkan laba. Pemasar bisnis harus mendemonstrasikan bagaiman produk mereka dapat membantu pembelipembeli ini dalam mencapai pendapatan yang lebih tinggi atau biaya yang lebih rendah.

6 Iklan dapat memainkan peran yang penting, namun tenaga penjualan, harga da reputasi perusahaan dalam kehandalan dan kualitas mungkin memainkan peran yang lebih besar lagi. c. Pasar Global. Perusahaan-perusahaan yang menjual barang dan jasa di pasar global menghadapi keputusan dan tantangan tambahan. Mereka harus menentukan Negara mana yang akan dimasuki; bagaimana memasuki masing-masing negara (sebagai eksportir, memberikan lisensi, mitra joint venture, contract manufacturer, atau manufaktur tunggal); bagaimana menyesuaikan fitur produk mereka dengan tiap-tiap negara; bagaimana menentukan harga produk mereka di negara yang berbeda; dan bagaimana menyesuaikan komunikasi mereka dalam budaya yang berbeda. d. Pasar Nir Laba dan Pemerintah. Perusahaan yang menjual barangnya ke organisasi nirlaba, seperti tempat ibadah, universitas, organisasi amal dan lembaga pemerintah, perlu menetapkan harga dengan saksama, karena pembeli-pembeli ini memiliki daya beli yang terbatas. Harga jual yang lebih rendah mempengaruhi fitur dan kualitas yang bisa ditawarkan penjual. Kebanyakan pembelian oleh Pemerintah menggunakan sistem tender, dan pembeli seringkali lebih memilih tawaran yang lebih rendah tanpa faktor-faktor yang mengurangi kualitas barang. 2. Konsep Inti Dalam Pemasaran Untuk memahami fungsi pemasaran, kita perlu memahami serangkaian konsep inti berikut ini Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan (Needs) adalah syarat hidup dasar manusia. Orang membutuhkan udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat akan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini menjadi keinginan (wants) ketika diarahkan ke obyek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Seorang konsumen Amerika Serikat membutuhkan makanan, namun mungkin menginginkan hamburger, kentang goreng, dan minuman ringan. Seseorang di Mauritius membutuhkan makanan, namun mungkin membutuhkan sebuah mangga, beras, dan kacang polong. Keinginan dibentuk oleh masyarakat. Permintaan (Demands) adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Banyak orang menginginkan Mercedes; tetapi hanya sedikit yang

7 mau dan mampu membelinya. Perusahaan harus mengukur tidak hanya seberapa banyak orang yang menginginkan produk mereka, namun juga berapa banyak orang yang mau dan mampu membelinya Pasar Sasaran, Positioning, dan Segmentasi Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Tidak semua orang menyukai sereal, kamar hotel, restoran, mobil, universitas, atau film yang sama. Karenanya, pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Mereka mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku di antara pembeli. Setelah mengidetifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang akan menjadi pasar sasarannya (target markets). Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar (market offering) yang diposisikannya (positions) di dalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama. Sebagai contoh, Volvo mengembangkan mobilnya untuk pembeli yang memberi perhatian utama pada keselamatan. Karenanya, Volvo memposisikan mobilnya sebagai mobil paling aman. Perusahaan akan mencapai hasil yang lebih baik jika mereka memilih pasar sasarannya dengan cermat serta mempersiapkan program pemasaran yang sesuai. Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan sebuah proposisi nilai (value proposition) yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Proposisi nilai yang sifatnya tidak berwujud tersebut dibuat menjadi berwujud dengan suatu penawaran. Penawaran dapat berupa suatu kombinasi produk, jasa, informasi dan pengalaman. Merek ((brand) adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui. Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih penawaran yang berbeda-beda berdasarkan persepsinya akan penawaran yang memberikan nilai terbesar. Nilai (Value) mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai adalah kombinasi kualitas (quality), pelayanan (service) dan harga (price) yang disebut juga tiga elemen nilai pelanggan (customer value triad)

8 Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran (marketing channels). Pertama, Saluran komunikasi (communication channels) menyampaikan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran ini mencakup surat kabar, majalah, radio, televise, surat, telepon dan lain-lain. Kedua, Saluran Distribusi (distribution channels) untuk menggelar, menjual atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna. Saluran distribusi mencakup distributor, pedagang, grosir, pengecer dan agen. Ketiga, Saluran Layanan (service channels) untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli. Saluran Layanan mencakup gudang, perusahaan transportasi, bank dan perusahaan asuransi yang membantu transaksi. Rantai pasokan (supply chain) adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir yang dihantarkan ke pembeli akhir. Setiap perusahaan hanya meraih prosentase tertentu dari total nilai yang dihasilkan oleh sistem penghantaran nilai rantai pemasok. Ketika suatu perusahaan mendapatkan pesaing atau memperluas bisnisnya ke hulu atau ke hilir, tujuannya adalah demi meraih persentase yang lebuh tinggi dari nilai rantai pasokan. Persaingan (competition) mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri dari lingkungan tugas (task enviromenment) dan Lingkungan luas (broad environment). Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi, distribusi dan promosi penawaran. Termasuk didalamnya adalah perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran. Lingkungan Luas terdiri dari enam komponen: lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan politik-hukum dan lingkungan sosial budaya. 3. Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar Dengan adanya realitas pemasaran baru ini, filosofi apa yang seharusnya mengarahkan upaya pemasaran perusahaan? Para pemasar semakin mampu beroperasi secara konsisten dengan suatu Konsep Pemasaran Holistic (holistic marketing concept). Mari kita tinjau evolusi gagasan-gagasan pemasaran awal Konsep Produksi (The Production Concept)

9 Konsep produksi adalah salah satu konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal. Para manajer dari bisnis yang berorientasi pada produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi massal Konsep Produk (The Product Concept) Konsep produk berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik. Manajer dari organisasi ini berfokus untuk membuat produk yang unggul dan senantiasa memutakhirkannya Konsep Penjualan (The Selling Concept) Konsep penjualan beraggapan bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi. Karenanya, organisasi tersebut harus melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif. Konsep penjualan dipraktekkan paling agresif untuk barang-barang yang tidak dicari (unsought goods) yaitu barang-barang yang biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli konsumen, seperti asuransi, ensiklopedia dan peti mati Konsep Pemasaran (The Marketing Concept) Konsep pemasaran muncul pada tahun 1950-an. Alih-alih memegang filosofi membuatdan menjual yang berpusat pada pelanggan. Tugas pemasaran bukanlah mencari pelanggan yang tepat untuk produk anda, melainkan menemukan produk yang tepat untuk pelanggan anda. Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih Konsep Pemasaran Holistik (The Holistic Marketing Concept) Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantunganya. Pemasaran holistik menyadari bahwa segala hal berarti dalam pemasaran dan bahwa perspektif yang luas dan terintegrasi sering kali diperlukan. Jadi pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing) Tujuan kunci pemasaran adalah mengembangkan hubungan yang dalam dan bertahan lama dengan orang dan organisasi yang dapat secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi

10 kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan tersebut. Pemasaran hubungan (relationship marketing) bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen), dan anggota masyarakat finansial (pemegang saham, investor dan analisis) Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing) Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Aktivitas pemasaran muncul dalam semua bentuk. McCarthy mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebutnya empat P dari pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) Pemasaran Internal (Internal Marketing) Pemasaran holistik mencakup pula pemasaran internal, memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajemen senior. Pemasaran internal adalah tugas merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan-karyawan yang kompeten, yang ingin melayani pelanggan dengan baik Pemasaran Kinerja (Performance Marketing) Pemasaran holistik juga mencakup pemasaran kinerja dan memahami pengembalian bagi bisnis dari aktivitas dan program pemasaran, dan juga menjawab keprihatinan yang lebih luas dan pengaruh hukum, etika, sosial, dan lingkungan mereka. Manajemen puncak tidak hanya melihat pendapatan penjualan dalam memeriksa hasil pemasaran dan menerjemahkan apa yang terjadi ke dalam pangsa pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk, dan ukuran-ukuran lainnya. 4. Tugas Manajemen Pemasaran Dengan latar belakang filosofi pemasaran holistik, kita dapat mengidentifikasi serangkaian tugas yang menentukan keberhasilan menajemen pemasaran dan kepemimpinan pemasaran, meliputi : Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

11 Menangkap Pemahaman (atau Gagasan) Pemasaran Berhubungan dengan Pelanggan Membangun Merek yang Kuat Membentuk Penawaran Pasar Menghantarkan Nilai Mengkomunikasikan Nilai Menciptakan Pertumbuhan Jangka Panjang

12 SIMPULAN 1. Dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang kepentingangnya. Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. 2. Pemasar terampil dalam mengelola permintaan: mereka berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan. Pemasar terlibat dalam memasarkan berbagai jenis entitas. 3. Pemasaran tidak hanya dilakukan oleh Departemen Pemasaran. Pemasaran perlu mempengaruhi setiap aspek dari pengalaman pelanggan. 4. Pasar masa kini berbeda secara fundamental karena pengaruh kekuatan-kekuatan kemasyarakatan utama yang menghasilkan kemampuan-kemampuan baru konsumen dan perusahaan. Kekuatan-kekuatan ini menciptakan peluang dan tantangan, dan manajemen pemasaran telah berubah secara signifikan akhir-akhir ini karena perusahaan mencari caracara baru untuk mencapai kesuksesan pemasaran. 5. Ada 5 (lima) konsep yang dapat dipilih perusahaan dalam menjalankan bisnisnya: Konsep Produksi, Konsep Produk, Konsep Penjualan, Konsep Pemasaran, dan Konsep Pemasaran Holistik. Tiga konsep pertama digunakan secara terbatas saat ini. 6. Konsep Pemasaran Holistik didasarkan atas pengembangan, desain, dan pengimplementasian dari program, proses, dan aktivitas pemasaran yang menyadari sifat pemasaran yang luas dan saling bergantung. 7. Rangkaian tugas yang diperlukan untuk manajemen pemasaran yang sukses antara lain adalah mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk penawaran pasar, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai, serta menciptakan pertumbuhan jangka panjang.

13 DAFTAR PUSTAKA Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2009), MARKETING MANAGEMENT, 13 th edition, New Jersey: Pearson Education International, Chapter 1.