BAB 2. LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

Transkripsi

1 6 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori Pengertian Jasa Menurut Rangkuti, (2003, p.26) jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Menurut Tjiptono, (2004, p.6) jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono, ( 2004, p.6) jasa adalah tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu aktivitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible atau tidak berwujud Karakteristik jasa Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi: 1. Intangibility ( tidak berwujud) Jasa bersifat intangibility artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli.

2 7 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Keduanya mempengaruhi hasil dari jasa tersebut. 3. Variability (bervariasi) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak dipergunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Menurut Kotler dan Armstrong, (2003, p ), perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain: 1. Ketidakberwujudan jasa Jasa tidak bias dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari tanda dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara. 2. Ketidakterpisahan jasa Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya adalah manusia maupun mesin. Jika pegawai memberikan jasa maka pegawai tersebut merupakan bagian dari jasa. Karena konsumen juga hadir pada saat

3 8 jasa diproduksi, maka interaksi antara penyedia dan konsumennya merupakan fitur yang paling khusus dalam pemasaran jasa. Baik penyedia maupun pelanggannya mempengaruhi jasa yang dihasilkan. 3. Keberubah-ubahan jasa Berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberikan demikian pula kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan. 4. Ketidaktahanlamaan Jasa Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan pada waktu yang akan datang. Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dibaui sebelum dibeli Keragaman Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana Jasa/ pelayanan Ketidakterpisahan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan pelanggannya Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang Sumber : Kotler and Armstrong, 2003, p368 Gambar 2.1 Empat Karakteristik jasa Aspek Sukses Industri Jasa Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek berikut : 1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan.

4 9 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut. 3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan. Model kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, dimana sisi segitiga mewakili setiap aspek. Kegagalan di satu sisi menyebabkan segitiga roboh. Artinya, industri jasa tersebut gagal. Dengan demikian, pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan serta pelanggan adalah sebagai berikut : Diagram Segitiga Pemasaran Jasa Pelanggan EXTERNAL MARKETING menetapkan janji mengenai produk/jasa yang akan disampaikan INTERAKTIVE MARKETING menyampaikan produk/jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan Manajemen Karyawan Sumber : Rangkuti, 2002, p.27 INTERNAL MARKETING Membuat agar produk/jasa yang Disampaikan sesuai dengan Yang dijanjikan Gambar 2.2 Diagram segitiga pemasaran jasa

5 10 Keterangan : PERUSAHAAN Status : Fasilitator terhadap karyawan agar mampu melayani pelanggan. Peran : 1) Sebagai penyelidik keinginan pelanggan 2) Sebagai pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan 3) Sebagai pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan. KARYAWAN Status : Penyampai jasa Peran : 1) Sebagai jasa itu sendiri ( contoh : guru, pengacara, dokter ) 2) Sebagai personafikasi atau gambaran dari perusahaan 3) Sebagai pemasar jasa secara tidak langsung PELANGGAN Status : Penerima jasa Peran : Sebagai penilai kualitas jasa Dimensi Kualitas Jasa Menurut Rangkuti, (2002, p.29), ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu : 1) Reliability (keandalan) 2) Responsiveness (ketanggapan) 3) Competence (kemampuan) 4) Access (mudah diperoleh)

6 11 5) Courtesy (keramahan) 6) Communication (komunikasi) 7) Credibility (dapat dipercaya) 8) Security (keamanan) 9) Understanding (knowing the customer) (memahami pelanggan) 10) Tangibles (bukti nyata yang kasat mata) Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi, yaitu : 1. Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik. 2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Emphaty (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk dihubungi. 4. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko. 5. Tangibles (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan sarana komunikasi. Menurut Parasuraman, Berry dan Zeithaml, (2004, P.57-76) menerangkan lima konsep ServQual yaitu: 1. Tangible (Bukti fisik) Karena suatu service tidak dapat dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa diraba, maka aspek tangible menjadi sangat penting sebagai ukuran pelayanan. Pelanggan akan memakai indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga

7 12 merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik, maka harapan responden menjadi lebih tinggi. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan saran komunikasi. 2. Reliability (Keandalan) Reliability yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari sisi perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada dua aspek dari dimensi ini, yaitu: 1) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. 2) Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error. 3. Responsiveness (Ketanggapan) Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Pelayanan yang responsif atau yang tanggap, juga sangat dipengaruhi oleh sikap front-line staff. Salah satunya adalah kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan. 4. Assurance (Jaminan) Yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada empat aspek dari dimensi ini yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan. 5. Emphaty

8 13 Dimensi empati adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk memberikan pelayanan yang bersifat surprise sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa. Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. 2.2 Kepuasan Pelanggan Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler yang dikutip Rangkuti, ( 2002, p.23). Kepuasan pelanggan adalah:...a person s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product s received performance (or outcome) in relations to the person s expectation --- perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Menurut Handi Irawan, (2002, p.3). Kepuasan adalah persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Karena itu pelanggan tidak akan puas, apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan. Menurut Kotler dan Armstrong, (2003, p.10). kepuasan pelanggan adalah tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira. Menurut Hurriyati Ratih, (2005, p.104), pelanggan adalah pihak yang memaksimalkan nilai, mereka yang membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan itu. Menurut Tse dan Wilton, 1998 yang dikutip Tjiptono, (

9 , P.146) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Engel (1990) dan Pawitra (1993) mengatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini: Tujuan perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan Produk Harapan pelanggan Nilai produk bagi pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan Sumber : Rangkuti, 2002, p.24 Gambar 2.3 Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan didasarkan pada kinerja dan harapan yang dirasakan pelanggan.

10 Karakteristik Kepuasan pelanggan Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas : Menururt Kotler, (2004, p.56-57). 1) Tetap setia lebih lama 2) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada. 3) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produkproduknya. 4) Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklaniklan pesaing serta kurang peka terhadap harga. 5) Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan. 6) Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin faktor-faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan Menurut Handi Irawan, (2004, P.37-40), faktor-faktor kepuasan pelanggan terdiri dari lima driver utama yaitu: 1. Kualitas produk Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik. 2. Harga Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Untuk industri ritel komponen harga ini sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar.

11 16 Kualitas produk dan harga sering kali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini mudah ditiru. Dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk kualitas produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan driver ketiga, yaitu service quality. 3. Service quality (kualitas pelayanan) Service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Sama dengan kualitas produk maka kualitas pelayanan juga merupakan driver yang memiliki banyak dimensi. Salah satu konsep service quality yang popular adalah ServQual. 4. Emotional factor ( faktor emosi) Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup driver kepuasan pelanggan yang keempat relatif penting. Kepuasan pelanggan dapat timbul seperti saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik. Karena emotional value yang diberikan oleh brand produk tersebut. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang yang penting dan sebagainya adalah contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. 5. Kemudahan Driver kelima adalah berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.

12 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan pesaing). Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (2004, p ) mengemukakan metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah jangkauan atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada perusahaan), meyediakan saluran telepon khusus. Informasi yang diperoleh dengan metode ini dapat memberikan ide-ide baru masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Meskipun demikian metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. 2. Survey kepuasan pelanggan Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran metode kepuasan pelanggan pada metode ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, diantaranya: a. Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan. b. Derived satisfaction

13 18 Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yakni pesannya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. c. Problem analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan. d. Importance-performance analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk merangking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu responden juga diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut. 3. Ghost shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shooper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial produk perusahaan atau produk pesaing. Lalu ghost shooper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shooper juga dapat mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. 4. Lost Customer Analysis Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusahan untuk menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok yang diharapkan akan diperolehnya informasi penyebab hal tersebut. Informasi

14 19 ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Menurut Rangkuti, (2002, p.24-25), pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan cara berikut: 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan dangat puas. 2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentudan seberapa besar yang mereka rasakan. 3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang akan mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Menurut kotler, (2004, p.44-45) ada beberapa perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan: 1. Sistem keluhan dan saran Yaitu dengan cara mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. 2. Survei kepuasan pelanggan Mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala, seperti mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelangganpelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak. 3. Belanja Siluman

15 20 Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelamahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. 4. Analisis pelanggan yang hilang Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. 2.6 Harapan dan Kepuasan pelanggan Harapan pelanggan dibentuk dan disarkan oleh beberapa faktor diantaranya pengalaman berbelanja dimasa lampau, opini teman atau kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing. Faktor-faktor tersebutlah yang mnyebabkan harapan seseorang biasa-biasa saja atau sangat kompleks. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Jika pelanggan mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau value bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau value dari pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif. Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Ada beberapa penyebab utama tidak terpenuhinya harapan pelanggan. Diantara

16 21 beberapa faktor penyebab tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh penyedia jasa. Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi yang mungkin terjadi dan menghindarinya dengan cara merancang jasa yang mudah dipahami dengan jelas. Dalam hal ini penyedia jasa harus mengambil inisiatif agar ia dapat memahami dengan jelas intruksi dari klien dan klien mengerti benar apa yang akan diberikan. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan Pelanggan keliru menafsirkan signal (harga,positioning) Harapan Tidak Terpenuhi Kinerja karyawan perusahaan jasa yang buruk Miskomunikasi rekomendasi mulut ke mulut Miskomunikasi penyediaan jasa oleh pesaing Sumber: Fandy Tjiptono (2004, p.151) Gambar 2.4 Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan

17 Indeks Kepuasan Pelanggan Menurut Aritonang, ( 2003) Indeks kepuasan sangat berguna untuk tujuan internal perusahaan. Contohnya adalah memantau perbaikan pelayanan, pemotivasian karyawan maupun pemberian bonus sebagai gambaran yang mewakili tingkat kepuasan menyeluruh pelanggan. Cara paling sederhana untuk mewakili skor kepuasan pelanggan terhadap suatu produk adalah dengan merata-ratakan semua skor kinerja tiap atribut produk tersebut. Kelemahan rata-rata itu adalah bahwa tiap atribut kinerja dianggap memiliki nilai atau bobot (tingkat kepentingan) yang sama. Sementara itu, dalam kenyataan, pelanggan sangat mungkin memberikan bobot yang sangat berbeda untuk tiap kinerja atribut. Misalnya, pelanggan mestinya akan memberikan bobot yang lebih besar terhadap atribut keamanan sarana transportasi daripada keramahan kondekturnya. Kelemahan rata-rata itu dapat diatasi dengan menghitung rata-rata tertimbangnya, yaitu dengan memperhitungkan bobotnya. Hal itu dilakukan melalui dua tahap berikut ini. Tahap pertama adalah menghitung faktor-faktor tertimbang pada tabel berikut. Dimensi Rata-rata skor Tertimbang (RSP) Faktor Tertimbang (FT=(RSP/28,6)%) % % % % %

18 % % % Jumlah % Tahap kedua adalah menghitung indeks kepuasan pada tabel berikut Dimensi Rata-rata Skor Faktor Skor Tertimbang Kepuasan Tertimbang (ST=(RSK x FT)) (RSK) (FT) % % % % % % % % 0.31 Jumlah = Rata-rata tertimbang 3.50 Sumber: Aritonang Lerbin, (2003)

19 24 Customer Satisfaction Index merupakan indeks untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. ( Metode pengukuran Customer Satisfaction Index meliputi 2 tahap: 1. Menghitung weighting faktor, yaitu mengubah nilai kepentingan ( Importance scor) menjadi angka presentase, sehingga didapatkan total weighting factors 100%. 2. Menghitung Customer Satisfaction Index dengan cara: a. Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian antara nilai kepuasan ( satisfaction score) dengan weighting factors. b. Menghitung weighted average, yaitu menjumlahkan weighting score dari semua atribut. c. Menghitung CSI, yaitu weighted average dibagi dengan skala maksimum yang digunakan, kemudian dikalikan 100%. Tabel 2.1 INTERPRETASI CUSTOMER SATISFACTION INDEX Angka Indeks X 64 % Interpretasi Very Poor 64 % < X 71 % Poor 71 % < X 77 % Cause for concern 77 % < X 80 % Borderline 80 % < X 84 % Good 84 % < X 87 % Very Good 87 % < X Excelent Ket:

20 25 X : angka indeks kepuasan pelanggan Sumber :Customer Satisfaction Measurement: satisfaction index Data Time series dan Cross Section Data time series atau disebut juga data deret waktu merupakan sekumpulan data dari suatu fenomena tertentu yang didapat dalam beberapa interval waktu tertentu misalnya dalam waktu mingguan, bulanan, atau tahunan. Sedangkan data Cross-section atau sering disebut data suatu waktu adalah sekumpulan data untuk meneliti suatu fenomena tertentu dalam satu kurun waktu saja, misalnya data hasil pengisisan kuesioner tentang perilaku pembelian suatu produk kosmetik oleh sekelompok responden pada bulan Januari tahun Diagram Kartesius Dalam menganalisis data penelitian ini digunakan metode kualitatif-kuantitatif, maksudnya didalam menganalisa data menggunakan perhitungan-perhitungan secara sistematis. Analisa data yang diperoleh dari kuesioner akan dipresentasikan dalam bentuk diagram kartesius dengan rumus: Dimana : Xi Tki = x 100 % Yi Tki Xi Yi : Tingkat kesesuaian responden : Skor penilaian kinerja perusahaan : Skor penilaian kepentingan pelanggan

21 26 Selanjutnya sumbu mendatar ( X ) akan diisi oleh tingkat pelaksanaan sedangkan sumbu tegak ( Y ) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan. Dalam penyederhanaan rumus, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dengan: X = Xi Y = n n Yi Di mana: X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan/ kepuasan Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan n = Jumlah responden Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasai oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik ( X, Y ), di mana X merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan atau kepuasan pelanggan seluruh faktor atau atribut dan Y adalah rata-rata dari rata-rata tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Rumus selanjutnya: X = N. Xi i:1 Y = K N i:1 K. Yi Dimana K : banyaknya atribut/ fakta yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Selanjutnya tingkat unsur unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat bagian ke dalam diagram kartesius seperti pada gambar 3.6.

22 27 Y Kepentingan Prioritas Utama A Pertahankan Prestasi B Y C Prioritas rendah D Berlebihan X X Pelaksanaan Gambar 2.5 Diagram kartesius (Kinerja/ Kepuasan) Keterangan : A. Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur jasa yang dianggap sangat penting, namun manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan. Sehingga mengecewakan/ tidak puas. B. Menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. C. Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. D. Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.

23 Uji Validitas Validitas sebuah skala pengukuran dapat didefinisikan sebagai sejauh mana perbedaan antar skor dari hasil observasi (observed scale score) menunjukkan perbedaan yang sebenarnya antar objek/ responden pada karakteristik yang diukur dan bukan karena adanya systematic/ random error. Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan alat (instrumen) dapat menjawab tujuan penelitian. Jadi dapat dikatakan semakin tinggi validitas suatu alat ukur, maka alat ukur tersebut mengenai sasarannya, atau semakin menunjukkan apa yang seharusnya diukur. Pengujian validitas instrumen dengan menggunakan pengujian validitas konstruksi (Construct Validity). Untuk menguji validitas konstruksi, dapat digunakan pendapat dari ahli (judgment experts). Dalam hal ini setelah instrumen dikonstruksi tentang aspek-aspek yang akan diukur dengan berlandaskan teori tertentu, maka selanjutnya dikonsultasikan dengan para ahli. (Sugiono, 2004, p.114) Setelah pengujian konstruksi dari ahli dan berdasarkan pengalaman empiris di lapangan selesai, maka diteruskan dengan uji coba instrumen. Instrumen tersebut dicobakan pada sampel dari mana populasi diambil. Jumlah sampel yang digunakan dalam pengujian ini berjumlah 30 orang. Setelah data ditabulasikan, maka pengujian validitas konstruksi dilakukan dengan analisa faktor, yaitu dengan mengkorelasikan skor faktor dengan skor total. Bila korelasi tiap faktor tersebut positif dan besarnya 0,3 keatas maka faktor tersebut merupakan construct yang kuat (Sugiono, 2004, p.114). Jadi berdasarkan analisis faktor itu dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki validitas konstruksi yang baik.

24 Uji Reliabilitas Reliabel artinya konsisten atau stabil. Pengujian reliabilitas instrument dapat dilakukan secara eksternal maupun internal. Reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu skala dapat memberikan hasil yang konsisten jika pengukuran diulang (dilakukan beberapa kali). Dalam pengujian reliabilitas dilakukan secara internal consistency, dimana dilakukan dengan cara mencobakan instrumen sekali saja kemudian data diperoleh dianalisis dengan teknik tertentu. Hasil analisis dapat digunakan untuk memprediksi reliabilitas instrumen. Menurut Tjiptono, Yanto dan Anastasia, (2004, p.11), Coefficient Alpha (Cronbach Alpha) adalah rata-rata dari seluruh koefisien split half yang didapatkan dari pembagian sebanyak mungkin item-item ke dalam kelompok yang berbeda-beda. Menurut Pratisto, (2004, p.256) setiap butir pertanyaan dapat dikatakan reliabel jika: Jika r Alpha positif dan lebih besar dari r tabel maka reliabel. Jika r Alpha negatif atau r Alpha lebih kecil dari r tabel maka tidak reliabel. Pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha dengan menggunakan SPSS sebagai alat bantu untuk memperoleh hasil. Menurut Kuncoro, (2003) setiap butir pertanyaan dapat dikatakan reliabel apabila Cronbach Alpha lebih besar dari 0,7.

25 Kerangka Pemikiran Kepuasan konsumen adalah suatu hal yang paling penting bagi perusahaan, karena kepuasan konsumen dapat digunakan sebagai ukuran utnuk melihat keberhasilan perusahaan. Pelanggan yang puas akan mengatakan hal yang positif kepada orang lain dari mulut ke mulut, atau lebih dikenal dengan istilah word of mouth. Dalam memberikan jasa pelayanan yang baik kepada pelanggan, terdapat lima dimensi penentu kualitas jasa pelayanan yaitu: Ketanggapan (responsiveness), Keandalan (reliability), empati (emphaty), keyakinan (assurance), dan berwujud(tangibles). Kelima unsur tersebut akan menjadi acuan utama dalam kerangka penelitian ini. Apabila konsumen merasa puas akan produk yang dibelinya atau jasa yang diperoleh, maka hal ini akan dapat menciptakan kesetian konsumen secara tidak langsung. Kepuasan konsumen memiliki peran penting dalam menentukan kualitas dari suatu perusahaan. Dari kepuasan konsumen akan dapat diketahui bagaimana persepsi maupun harapan tersebut mengakibatkan kesenjangan, baik kesenjangan positif maupun kesenjangan negatif yang dapat dijadikan indikator kepuasan pelanggan bagi suatu perusahaan. Kesenjangan yang bernilai positif menunjukkan kualitas jasa yang baik karena pelanggan merasa puas atas terpenihinya harapan mereka. Sebaliknya kesenjangan yang bernilai negatif menunjukkan kualitas jasa yang buruk karena konsumen merasa tidak puas atau tidak terpenuhinya harapn mereka. Berdasarkan teori-teori yang ada maka dapat dirumuskan suatu model kerangka pemikiran yang akan digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

26 31 Lima Dimensi Penentu Kualitas Pelayanan PT. Astra International Tbk-Jakarta Honda Center. A. BERWUJUD (Tangibles) 1. Penampilan gedung 2. Penampilan ruang penataan bengkel 3. Fasilitas parkir yang disediakan perusahaan 4. Kebersihan fasilitas yang disediakan perusahaan. 5. Kelangkapan peralatan bengkel. B.KEANDALAN (reliability) 6. Kualitas dari pelayanan yang tersedia 7. Lokasi yang strategis C. KETANGGAPAN (Responsiveness) 8. Kemampuan staff dalam memberikan pelayanan. 9. Kemampuan staff untuk cepat tanggap dalam mengatasi masalah yang timbul. D. KEYAKINAN (Assurance) 10. Pengetahuan staff melayani pelanggan 11. Kesopanan staff atau petugas 12. Kesigapan karyawan teknisi dan petugas yang melayani 13. Tempat yang nyaman dan aman. E. EMPATI (Emphaty) 14. Kemampuan dalam memahami kebutuhan 15. Kemampuan dalam memahami keinginan pelanggan. 16. Kemudahan untuk dihubungi. Tingkat Kepentingan Tanggapan Pelanggan Customer Satisfaction Index Kepuasan Pelanggan Tingkat Kinerja Sumber: Penulis Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran