BAB I PENDAHULUAN. Globalisasi saat ini telah menjadi wacana baru yang memasuki seluruh

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Globalisasi saat ini telah menjadi wacana baru yang memasuki seluruh wilayah kehidupan baik di perkotaan maupun pedesaan. Globalisasi telah memberikan perubahan yang radikal dalam semua aspek kehidupan, mulai dari sosial, budaya, politik, ekonomi, hingga gaya hidup sehari-hari. Perubahan situasi dan keadaan zaman menjadi pengaruh perubahan pola kehidupan dan struktur masyarakat. Negara-negara modern atau negara yang berkembang menuju kehidupan modern akan mengalami perubahan lifestyle. Perubahan-perubahan tersebut berdampak pada kondisi pasar yang semakin hypercompetition. Hal ini terlihat jelas dalam berbagai industri yang ada saat ini. Mengadapi perubahan tersebut, semua perusahaan yang pada dasarnya memiliki persamaan dalam problematika menarik dan mempertahankan pelanggan harus dapat dengan cepat menyesuaikan diri agar perusahaan dapat terus berkembang secara berkesinambungan. Pasar dengan konfigurasi yang semakin dinamis dan hypercompetition dialami oleh semua sektor industri yang ada di Indonesia, baik itu industri barang ataupun industri jasa. Salah satu industri yang sedang mengalami kondisi pasar tersebut adalah industri toiletries. Bersamaan dengan perkembangan teknologi informasi terutama dibidang komunikasi dan internet yang membuat akses

2 2 konsumen dalam mendapatkan informasi menjadi semakin mudah, mengakibatkan konsumen sekarang menjadi semakin cerdas, kritis dan lebih demokratis. Maka dari itu, industri toiletries dituntut untuk dapat menyesuaikan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Industri toiletries saat ini sedang mengalami perkembangan yang pesat dengan persaingan yang ketat. Permintaan konsumen akan produk-produk yang termasuk dalam industri ini dari tahun ke tahun semakin meningkat. Hal ini dikarenakan produk dalam industri toiletries telah menjadi kebutuhan bagi setiap individu. Dengan pertumbuhan 10%-15% pada tahun 2010 dan 2011, industri ini diperkirakan akan terus menerus berkembang setiap tahunnya dan memberikan peluang yang cukup besar bagi perusahaan-perusahaan yang ingin memasuki industri ini. Hal ini dapat dilihat dari market size industri produk rumah tangga cukup besar pada Tabel 1.1 berikut: TABEL 1.1 MARKET SIZE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2011 No Industri Market Size 1. Makanan dan Minuman Gadget Telekomunikasi Toiletris Motor Produk Rumah Tangga Kosmetik Produk Anak Farmasi Keuangan 13 Sumber: Modifikasi dari Majalah SWA No.12/XXVI/19-22 Juni 2011

3 3 Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, industri toiletries menempati peringkat sepuluh besar pada urutan keempat dengan market size sebesar 29. Hal ini disebabkan karena kesadaran konsumen terhadap pentingnya produk-produk toiletries dalam kehidupan sehari-hari dalam merawat dan menjaga kebersihan sehingga penggunaan produk kebersihan semakin tinggi. Penggunaan produk perawatan diri sampai saat ini masih didominasi oleh wanita. Hal ini disebabkan karena kebutuhan mereka untuk merawat dan merias diri memang lebih dirasakan oleh para wanita. Secara psikologis, wanita merasakan adanya kebutuhan untuk merasa nyaman dengan dirinya sendiri. Apapun peran yang dilakukannya, wanita ingin merasakan kepuasan ketika melihat dirinya di depan kaca. Namun, pola kecenderungan merawat dan memperhatikan diri bukan lagi hanya milik wanita. Pola pikir semacam itu telah bergeser pula pada pria sehingga kebutuhan terhadap kosmetik juga dirasakan oleh kaum adam. Terlebih lagi di daerah perkotaan, polusi, tingkat stres, gaya hidup dan pola makan tidak sehat dapat memicu penyebab kusamnya kulit mereka. Akan tetapi, saat ini pelaku usaha yang mengeluarkan produk khusus pada segmen ini masih sangat minim sehingga para pria masih mengalami kesulitan untuk mendapatkan produk kosmetik yang sesuai dengan dirinya. Seiring dengan adanya fenomena metroseksual yang pertama kali dicetuskan oleh Mark Simpson dalam majalah Salon edisi Juli 2002, trend dan gaya hidup mulai bergeser (majalah getlife! Edisi 06). Selain wanita, saat ini

4 4 pria juga semakin memperhatikan penampilan diri mereka. Hal ini menjadikan para perempuan mulai menerapkan standar penampilan fisik dalam menilai pria. Nilai-nilai ini semakin kuat tertanam dan diterima sebagai norma umum. Norma ini juga mempengaruhi kebijakan dunia kerja yang mulai memasukkan penampilan diri sebagai kriteria dalam penampilan karyawan. Karena itu semakin banyak produk-produk kosmetik yang dipasarkan khusus untuk pria sampai saat ini. Berdasarkan analisis yang dilakukan oleh Nielsen Homepanel Service, jumlah angka pasar potensial untuk pasar pria di Indonesia saat ini hampir sama besarnya dengan pasar potensial untuk wanita sehingga perusahaan manufaktur industri toiletries perlu mengembangkan produk khusus untuk memenuhi kebutuhan pria (MIX Juni 2011). Menurut prediksi angka yang ada di Amerika Serikat, pada tahun 1990 hanya 4% pria yang mengaku menggunakan produk perawatan kulit. Namun pada tahun 2015, diperkirakan akan mencapai angka 50% dari pria akan menggunakan produk perawatan kulit. Angka ini menunjukkan bahwa pria mulai banyak berpartisipasi dalam pembelian produk yang tadinya hanya dimonopoli oleh wanita saja (Marketing10/VIII/2008). Lebih jelasnya dapat dilihat dari Tabel 1.2 yang menunjukkan perubahan karakteristik pembelanja di Indonesia.

5 5 Main Shopper TABEL 1.2 KARAKTERISTIK PEMBELANJA UTAMA/ MAIN SHOPPER INDONESIA TAHUN 2011 Tahun Gender Age by Gender (Y.O) Wanita % 14% 37% 36% 13% % 17% 36% 36% 10% Pria % 22% 26% 35% 17% % 14% 32% 40% 15% Sumber : Riset The Nielsen Company dalam MIX Juli 2011 Tabel 1.2 menunjukkan perubahan pada karakteristik pembelanja di Indonesia. Berdasarkan gender, pembelanja pria naik 7% dari angka 19% pada tahun 2010 menjadi 26% di tahun Sebaliknya, pembelanja wanita turun 7% dari angka 81% pada tahun 2010 menjadi 74% di tahun Sedangkan berdasarkan umur pada gender, terlihat peningkatan pada konsumen pria yang berumur tahun sebesar 6% dan tahun sebesar 5%. Menurut AC Nielsen, pria pada kisaran usia tersebut adalah pasar yang paling potensial untuk dimasuki para produsen produk pria. Hal ini dikarenakan pria pada kisaran umur tersebut dianggap memiliki buying power yang besar, masih suka memanjakan diri, dan mempunyai kebutuhan yang kompleks (MIX Juli 2011). Seiring dengan terjadinya perubahan-perubahan pada karakteristik pembelanja di Indonesia khususnya pria dan berkembangnya fenomena metroseksual, maka terjadi peningkatan pada pembelian produk perawatan pria yang berpengaruh terhadap angka pertumbuhan total penjualan pasar industri produk perawatan diri pria. Hal ini dapat dilihat dari Gambar 1.1 yang

6 6 menunjukkan tentang pertumbuhan pasar produk perawatan diri pria tahun Nilai Pasar (Rp. Triliun) Kategori Produk Pembersih wajah 16,6% Samphoo 7,30% Sabun cair 5,9% Sumber : AC Nielsen pada Marketing 07/XI/Juli 2011 GAMBAR 1.1 PERTUMBUHAN PASAR PRODUK PERAWATAN DIRI PRIA TAHUN Gambar 1.1 menunjukkan terjadinya peningkatan pada total penjualan produk perawatan pria yaitu sebesar 14%, hampir mencapai 12 triliun rupiah ditahun Nielsen Retail Audit menunjukkan peningkatan total penjualan produk perawatan diri pria terdiri dari beberapa kategori produk yang diwakili oleh kriteria dari bagian yang dianggap penting dalam penampilan seorang pria yaitu bau tubuh, rambut dan kulit wajah (Marketing 07/XI/Juli 2011). Hal ini secara tidak langsung berkontribusi besar dalam tumbuhnya pasar tersebut. Pada peringkat pertama, Cologne atau minyak wangi berkontribusi sebesar 68,20%, lalu pembersih wajah sebesar 16,60% di peringkat kedua. Selanjutnya di peringkat ketiga shampoo dengan kontribusi sebesar 7,30% disusul oleh sabun cair sebesar

7 7 5,90% diperingkat ke empat. Sedangkan peringkat lima dan enam diduduki oleh hand and body lotion dan moisturizer dengan kontribusi masing-masing adalah 1,50% dan 0,60%. Kehadiran berbagai produk kosmetik pria merupakan respon dari kebutuhan nyata, yakni ada sebuah segmen dipasar yang memiliki kebutuhan dan harapan spesifik. Para pria mulai meninggalkan perilaku trial-nya dalam mengkonsumsi produk perawatan diri (MIX Juni 2011). Para pria mulai memikirkan penampilan yang fashionable dan menarik bagi sesama jenis maupun lawan jenis. Hal ini membuat para pria tidak segan-segan dalam membelanjakan uangnya untuk membeli produk-produk perawatan, baik untuk keperluan perawatan rambut, perawatan kulit maupun wewangian tubuh. Imbasnya adalah meningkatnya pangsa pasar produk perawatan diri untuk pria (Marketing07/XI/Juli 2011). Hal ini dapat di lihat dari hasil survei AC Nielsen yang mengungkapkan adanya peningkatan dalam belanja rumah tangga terhadap produk perawatan pria dan ukuran produk yang di beli serta frekuensi belanja pria pada Tabel 1.3 berikut ini. Belanja Rumah Tangga (RP.000) TABEL 1.3 INDEKS BELANJA RUMAH TANGGA PRODUK PERAWATAN DIRI PRIA pertumbuhan Frekuensi Belanja pertumbuhan Ukuran Produk (+) 15% ( ) 5,3% ,3 102,3 Sumber : AC Nielsen dalam Marketing 07/XI/Juli 2011 pertumbuhan (+) 11%

8 8 Berdasarkan Tabel 1.3 terjadi peningkatan sebesar 15% pada indeks belanja rumah tangga pria dengan pengeluaran rata-rata Rp untuk produk perawatan pria di tahun Dalam tabel frekuensi belanja, dapat dilihat bahwa terjadi penurunan 5,3% dalam frekuensi pembelian produk perawatan pria di tahun 2010, hal ini dikarenakan konsumen pria membeli produk perawatan dalam ukuran yang lebih besar dari sebelumnya sehingga indeks untuk ukuran produk pria naik hingga 11% di tahun Data tersebut menunjukkan bahwa konsumen tidak lagi sekedar mencoba-coba produk melainkan sudah yakin dan percaya dalam menggunakan produk perawatan diri tersebut. Produk dikaitkan dengan citra yang menjadi perlambangan dari kolektivitas sosial yang mengasosiasikannya sebagai gaya hidup. Dengan demikian periklanan menjadi salah satu agen yang ikut memformulasikan kerangka-kerangka kultural gaya hidup citraan yang terus menerpa kehidupan masyarakat khususnya pria. Potensi pasar khusus pria di Indonesia saat ini sangatlah besar. Hal ini dapat di lihat dari belanja iklan beberapa industri yang pada dasarnya dikuasai oleh pasar pria. Industri otomotif dapat menghabiskan Rp. 2,5 triliun on gross per tahun. Sementara untuk industri rokok dapat menghabiskan sekitar Rp. 1,3 triliun untuk membiayai anggaran TVCnya (Marketing 10/VIII/Oktober 2008). Saat ini hal serupa juga terjadi pada kegiatan periklanan produk perawatan pria. Berikut Gambar 1.2 yang menunjukkan peningkatan belanja iklan pada produk perawatan pria.

9 9 Belanja Iklan(Rp. Milyar) Kategori Produk Pembersih Wajah 23,5% Sampo 23,1% Sabun Cair 2,9% Sumber : Nielsen dalam Marketing 07/XI/Juli 2011 GAMBAR 1.2 BELANJA IKLAN PRODUK PERAWATAN DIRI PRIA Berdasarkan Gambar 1.2 dapat dilihat bahwa belanja iklan produk pria naik 25% atau kurang lebih Rp. 400 milyar pada tahun Peringkat pertama dan kedua diduduki oleh Cologne dan cleanser/pembersih wajah dengan masingmasing berkontribusi sebesar 23,5%. Peringkat selanjutnya adalah shampoo dengan kontribusi sebesar 23,1% dan disusul oleh liquid soap/sabun cair sebesar

10 10 2,9%. Pada peringkat lima dan enam diduduki oleh moisturizer dan hand & body lotion dengan angka kontribusi masing-masing sebesar 2,3% dan 0,9%. Pria menurut pandangan umum yang berlaku adalah sosok jantan dan kekar untuk menggambarkan dominasinya akan kekuasaan dan kelebihannya dibandingkan perempuan. Sosok yang semula dipandang yang kuat untuk melindungi telah bergeser menjadi lebih sensitif akan penampilannya. Hermawan Kertajaya (2003:20) menyebut ini sebagai WOMENvolution dimana urusan pria sekarang ini tidak hanya bekerja dan mencari uang tetapi juga memperhatikan penampilannya dan bersikap emosional. Dengan seimbangnya jumlah penduduk pria dan wanita, maka produsen dari produk perawatan tubuh perlu melihat pasar pria ini sebagai potensi yang besar untuk mengembangkan portofolio dari produk mereka. Saat ini adalah waktu yang tepat untuk mulai memasuki pasar ini. Hal ini dikarenakan dengan semakin besarnya perhatian pria terhadap penampilan, mereka akan bersedia mengeluarkan uang untuk terlihat menarik. Produk sabun pembersih wajah adalah salah satu penyumbang terbesar dalam meningkatnya pertumbuhan industri toiletries di Indonesia khususnya dalam pasar pria saat ini. Hal ini dikarenakan semakin tingginya kesadaran seseorang dalam menjaga kesehatan dan kebersihan dari kulit wajah mereka. Sebelum produk pembersih wajah membanjiri pasar, banyak orang yang menggunakan sabun biasa untuk merawat wajahnya. Berkat edukasi pasar yang cukup intens dari para pelaku usaha dalam industri ini, secara perlahan penggunaan produk pembersih wajah menjadi kebiasaan dan gaya hidup (SWA

11 11 20/XXVII/22 September-2 Oktober 2011). Berikut ini Tabel 1.4 menunjukkan market size sabun pembersih wajah pria. TABEL 1.4 MARKET SIZE SABUN PEMBERSIH WAJAH PRIA Nilai Tahun (Rp.Triliun) * Sumber : AC Nielsen Retail measurement Service pada SWA 20/XXVII/22 September 2 Oktober 2011 Ket : *) Sampai Juli 2011 Berdasarkan pada Tabel 1.4 menunjukan bahwa pertumbuhan pasar kosmetik pria pada kategori pembersih muka mengalami peningkatan yang signifikan tiap tahunnya. Pada tahun 2009 market size pembersih wajah pria adalah Rp triliun, kemudian naik pada tahun 2010 menjadi Rp triliun dan pada tahun 2010 mencapai angka Rp triliun sampai Juli Peningkatan tersebut membuat industri sabun pembersih wajah pada pasar pria menjadi sebuah peluang yang besar bagi beberapa perusahaan yang akan masuk pada kategori ini. Peningkatan yang terjadi dalam industri ini tentunya dimanfaatkan oleh perusahaan sabun pembersih wajah untuk saling bersaing menawarkan keunggulan dari setiap produknya. Dari hasil riset Mustika Ratu, kelembaban kulit pria berbeda dengan wanita, sehingga kebutuhan dan keinginan akan atributatribut produk sabun pembersih wajah untuk kaum pria sangat mungkin berbeda jika dibandingkan dengan kaum wanita. Hal ini mendorong penciptaan produk sabun pembersh wajah yang atribut-atributnya khusus dibuat untuk memenuhi

12 12 kebutuhan dan keinginan kaum pria. Tabel 1.5 berikut menunjukkan beberapa perusahaan yang mengeluarkan sabun pembersih wajah bermerek khusus pria yang ada di Indonesia. TABEL 1.5 PERUSAHAAN-PERUSAHAAN SABUN PEMBERSIH WAJAH PRIA DI INDONESIA No Nama Perusahaan Merek Produk 1 PT. Kao Indonesia Men s Biore 2 PT. Unilever Indonesia Vaseline for Men 3 PT. L oreal Indonesia Garnier for Men 4 PT. Mandom Indonesia Gatsby Sumber : Diolah dari berbagai sumber (majalah dan internet) Tabel 1.5 menunjukkan terdapat empat perusahaan besar yang memproduksi produk sabun pembersih wajah yang dikhususkan untuk konsumen pria. Perusahaan-perusahaan tersebut saat ini tengah berkompetisi dalam mengembangkan keunggulan produknya melalui berbagai inovasi guna mendominasi pasar persaingan. Persaingan pada industri ini, dikuasai oleh dua perusahaan besar yaitu PT. Unilever Indonesia dan PT. Kao Indonesia. Sebagai pioneer dalam industri sabun pembersih wajah di Indonesia, PT. Kao Indonesia memasuki pasar pria dengan Men s Biore. Suksesnya PT. Kao Indonesia dengan Men s Biorenya diikuti oleh PT. Unilever dengan mengeluarkan Vaseline for Men. PT. Loreal Indonesia mengeluarkan Garnier for Men. PT. Mandom Indonesia yang sebelumnya telah sukses dengan pasar hair styling mengeluarkan Gatsby untuk memasuki industri sabun pembersih wajah. Merek produk sabun pembersih wajah khusus pria yang beredar dipasaran masih sangat terbatas. Hal ini dikarenakan masih banyaknya perusahaan

13 13 perawatan diri yang belum berani menciptakan produk-produk yang segmented. Hal ini berdampak masih banyaknya konsumen pria menggunakan produk pengganti untuk membersihkan wajah mereka. Gambar 1.3 berikut menunjukkan persentase pemilihan pembersih wajah yang digunakan oleh konsumen pria. Obat Dokter 6% Sabun Mandi 4% Air Biasa 10% Sabun Pembersih Wajah Pria 44% Sabun Pembersih Wajah Wanita 36% Sumber : Pra penelitian November 2011 GAMBAR 1.3 PERSENTASE PEMILIHAN PEMBERSIH WAJAH OLEH KONSUMEN PRIA Gambar 1.3 menunjukkan bahwa masih banyak konsumen pria yang masih menggunakan pembersih wajah selain sabun pembersih wajah khusus pria. Melalui pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap 50 konsumen pria di

14 14 Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung menunjukkan bahwa 56% pria masih menggunakan produk pembersih wajah yang lain untuk membersihkan wajah mereka. Mulai dari sabun pembersih wajah wanita, obat dokter, sabun mandi hingga air biasa saja. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian dari produk sabun pembersih wajah pria masih rendah. Keputusan pembelian timbul karena adanya penilaian objektif atau karena adanya dorongan emosi. Peranan emosional ini sangat penting dan menjadi faktor pendorong konsumen untuk berperilaku pembelian dan secara mendasar emosional ini menyangkut aspek psikologis yang pada akhirnya sangat berpengaruh pada persepsi konsumen dalam menilai sebuah merek (Bernard T. Widjaja 2009:90). Persepsi konsumen tersebut merupakan tantangan yang harus dijawab para pelaku usaha yang memasuki industri sabun pembersih wajah khusus pria agar dapat meningkatkan needs dan desire untuk proses pengambilan keputusan. Untuk mempengaruhi keputusan pembelian, maka salah satu cara yang bisa dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan kegiatan promosi. Promosi yang bagus dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan mampu melekat di benak konsumen dalam jangka waktu yang cukup lama. Menurut Buchari Alma (2004:181) bahwa tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Melalui promosi, perusahaan dapat berkomunikasi dengan konsumen, sehingga hasil akhir dari proses komunikasi tersebut diharapkan konsumen

15 15 memilih untuk membeli produk yang ditawarkannya daripada yang ditawarkan oleh pesaing. Periklanan merupakan salah satu kegiatan pemasaran bagi produsen untuk mendapatkan konsumen bagi produknya melalui suatu komunikasi pemasaran untuk menginformasikan, membujuk serta mengingatkan konsumen pada produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Dalam perkembangan periklanan, iklan dapat dilakukan berbagai macam media seperti media cetak (surat kabar dan majalah) maupun media elektronik (radio dan televisi). Produk yang diiklankan melalui televisi memiliki beberapa keuntungan antara lain mempunyai kesempatan untuk menimbulkan empati penontonnya. Karena sebuah iklan harus dibuat semenarik mungkin sehingga dapat menarik minat konsumen serta dapat menguasai pasar. Berdasarkan penjelasan tersebut komunikasi iklan dapat memaparkan sejumlah uraian dengan tujuan dan sasarannya masing- masing. Tanpa iklan badan usaha tidak akan dapat membawa produk-produk baru untuk mendapatkan perhatian konsumen yang cukup banyak dalam waktu yang singkat. Berikut ini, hasil pra penelitian yang menunjukan bahwa iklan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian sebagaimana disajikan pada Tabel 1.6 berikut: TABEL 1.6 FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAHPRIA (Survei terhadap konsumen pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung) No. Faktor Presentase 1. Iklan 44%

16 16 2. Kebersihan Wajah 26% 3. Harga 16% 4. Merek 12% 5. Bahan-Bahan 2% Sumber : Pra penelitian, 2011 Tabel 1.6 menunjukan bahwa faktor kebersihan wajah sebagai faktor yang tertinggi dan kedua iklan merupakan hal yang paling dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk selain faktor harga, merek, dan bahan-bahan. Selain faktor kebersihan wajah, komunikasi pemasaran melalui iklan juga memegang peranan penting dalam mendorong konsumen untuk memutuskan pembelian produk Sabun Pembersih Wajah Pria. Penerapan komunikasi pada media iklan yang dipilih pada produk Sabun Pembersih Wajah Pria merupakan channel yang tidak boleh ditinggalkan karena berdasarkan customer insight, produk Sabun Pembersih Wajah Pria mendapatkan data bahwa sebagian besar target pasar aware terhadap suatu merek periklanan. Biasanya mereka akan membawa preferensi merek itu sampai ke outlet dan akan mencoba membelinya (Mix/Januari /2011). Iklan memiliki dampak yang sangat besar pengaruhnya terhadap pola konsumsi serta perubahan keputusan dari konsumen, sehingga produk Sabun Pembersih Wajah Pria melakukan kegiatan kampanye melaului periklanan. Berikut Tabel 1.7 media periklanan yang digunakam konsumen untuk mengetahui dan mengenal produk Sabun Pembersih Wajah Pria. TABEL 1.7 MEDIA PERIKLANAN YANG DIGUNAKAN KONSUMEN UNTUK MENGETAHUI DAN MENGENAL PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH PRIA (Survei terhadap konsumen pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung)

17 17 No. Media Presentase 1. Televisi 73% 2. Majalah 13% 3. Social Media 9% 4 Lainnya 5% Sumber : Pra penelitian, 2011 Tabel 1.7 menunjukkan bahwa para responden memilih 73% televisi sebagai media iklan untuk mengetahui dan mengenal produk Sabun Pembersih Wajah Pria. Hal ini menunjukan bahwa televisi merupakan media periklanan yang paling sering digunakan konsumen untuk mengetahui sebuah produk setelah majalah, social media yang digunakan produk Sabun Pembersih Wajah Pria dalam kegiatan promosi. Produk Sabun Pembersih Wajah Pria memilih mengkomunikasikan lewat TVC, karena lewat televisi tetap menjadi saluran komunikasi yang efektif untuk membidik pasar pria. Periklanan memiliki kekuatan dalam menampilkan suara dan gambar visual sehingga para konsumen tertarik untuk mencoba dan membeli. Hal tersebut seperti diungkapkan Sandra Moriarty (2011: 330) iklan televisi digunakan sebab bekerja seperti film, menceritakan kisah, membangkitkan emosi, menciptakan fantasi, dan dampak memberikan visual yang kuat. Penerapan strategi periklanan di media televisi diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk Sabun Pembersih Wajah Pria. Menurut Morrisan (2010:114) iklan memberikan informasi terperinci mengenai suatu merek dan bagaimana suatu merek dapat memuaskan tujuan atau motif pembelian konsumen. Fandy Tjiptono (2008:226) iklan bentuk komunikasi tidak langsung, yang disadari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun

18 18 sedemikian rupa sehingga menimbilkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut penulis merasa perlu melakukan penelitian lebih lanjut mengenai permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahan sabun pembersih wajah pria. Adapun judul penelitian yang diambil oleh penulis adalah: Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun Pembersih Wajah Pria (Survei pada Konsumen Pria Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung) 1.2 Identifikasi Masalah Rendahnya keputusan pembelian produk Sabun Pembersih Wajah Pria diakibatkan karena masih banyaknya konsumen pria menggunakan produk pengganti untuk membersihkan wajah mereka. Jika masalah ini dibiarkan terus berkelanjutan, maka diperkirakan akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan dan akan menjadi sebuah tantangan yang berat bagi pesaing. Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah, maka yang menjadi tema sentral dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut. Naiknya tingkat pertumbuhan pasar produk perawatan diri pria disebabkan oleh perubahan gaya hidup yang didukung pula dengan

19 19 perubahan pola demografi dan psikografi di Indonesia. Masih rendahnya minat konsumen terhadap produk sabun pembersih wajah pria yang disebabkan karena masih sedikitnya perusahaan toiletries yang mengeluarkan produk-produk segmented sehingga membuat pria masih menggunakan produk pengganti untuk membersihkan wajah mereka. Hal ini membuat setiap perusahaan yang mengeluarkan produk sabun pembersih wajah pria berupaya untuk meningkatkan pangsa pasar dan memperluas segmentasi pasar dengan melakukan keunggulan bersaing melalui iklan televisi. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1) Bagaimana tanggapan konsumen terhadap iklan televisi produk Sabun Pembersih Wajah Pria. 2) Bagaimana gambaran keputusan pembelian produk Sabun Pembersih Wajah Pria. 3) Seberapa besar pengaruh iklan televisi produk Sabun Pembersih Wajah Pria terhadap keputusan pembelian konsumen. 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1) Memperoleh temuan mengenai tanggapan konsumen terhadap iklan televisi produk Sabun Pembersih Wajah Pria. 2) Memperoleh temuan mengenai pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk Sabun Pembersih Wajah Pria. 3) Memperoleh temuan mengenai pengaruh iklan televisi produk Sabun Pembersih Wajah Pria terhadap keputusan pembelian konsumen.

20 Kegunaan Penelitian Penelitian yang berjudul Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun Pembersih Wajah Pria ini diharapkan memberikan sumbangan tentang keilmuan khususnya pemasaran, baik secara teoritis maupun empiris, diantaranya: 1) Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Manajemen, khususnya pada bidang Manajemen Pemasaran. Penelitian dilakukan melalui pendekatan serta metode metode terutama dalam upaya menggali pendekatan pendekatan baru dalam aspek strategi pemasaran dan perilaku konsumen. Penelitian dilakukan melalui pendekatan perilaku konsumen yang menyangkut iklan melalui media televisi yang terdiri dari misi, media dan pesan terhadap keputusan pembelian produk Sabun Pembersih Wajah Pria. Sehingga diharapkan dalam penelitian ini memberikan sumbangan bagi ilmu manajemen pemasaran. 2) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih dalam aspek praktis yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan perusahaan yang bergerak dalam industri toiletries di Indonesia untuk lebih berinovasi dalam menciptakan produk yang sesuai dengan harapan

21 21 pelanggan sehingga bisa mempengaruhi keputusan konsumen ketika membeli suatu produk. 3) Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan berbagai informasi ataupun acuan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian selanjutnya tentang keputusan pembelian didasarkan hasil temuan temuan penelitian mengenai pengaruh iklan melalui media televisi terhadap keputusan pembelian konsumen produk sabun pembersih wajah pria. Mengingat masih banyaknya faktor faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di luar iklan melalui media televisi yang belum terungkap dalam penelitian ini.