BAB II KERANGKA TEORI Pengertian Komunikasi Pemasaran. pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunkan iklan,

Transkripsi

1 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunkan iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu produk berserta nilainya kepada konsumen yang dituju /target. Menurut Kotler (2009:172) komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan megingatkatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak akan mendengarkan, beraksi atau berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan Saluran Komunikasi Pemasaran Saluran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:185) terdapat dua tipe utama saluran komunikasi yaitu: 1. Saluran Komunikasi Pribadi Dalam saluran komunikasi pribadi, dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, lewat telepon, surat, atau bahkan chatting lewat internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. 7

2 8 Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh perusahaan, tetapi komunikasi pribadi lain mengenai produk itu bisa saja menjangkau pembeli lewat saluran yang tidak langsung dikendalikan oleh perusahaan. Ini bisa dilakukan oleh ahli yang independent, pedoman membeli bagi konsumen, atau melalui tengga, teman, anggota keluarga dan rekan. Saluran yang terakhir ini dikenal sebagai Word Of Mouth Influence yang memiliki dampak besar dalam berbagai aspek produk. Pengaruh pribadi memikul beban yang berat untik produk-produk yang mahal, beresiko, menarik perhatian. 2. Saluran Komunikasi Non Pribadi Saluran komunikasi non pribadi adalah media yang membawa pesan tanpa mengadakan kontak atau umpan balik pribadi, diantaranya adalah media utama, atmosfer, dan acara. Media utama meliputi media cetak (Koran, majalah, surat), media siaran (televisi dan radio), media tampilan (papan iklan dan poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan kecendrungan pembeli untuk membeli produk. Acara adalah kejadian-kejadian disengaja yang bertujuan agar pesan dapat sampai kepada sasaran. Komunikasi non pribadi biasanya langsung mempengaruhi pembeli. Selaian itu, penggunaan media massasering memepengaruhi pembeli secara tidak langsung karena melibatkan terjadinya komunikasi yang lebih pribadi Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing Communication mix). Bauran komunikasi pemasaran

3 9 merupakan panduan spesifik iklan, promosi penjualan, huibungan masyrakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:16) terdapat beberapa alat yang digunakan dalam melakukan promosi yaitu: 1. Public Relations Public relations atau hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. Inti dari public relations yakni: goodwill, kepercayaan, dan pengertian. Dalam public relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan suatu hubungan yang harmonis antara suatu badan dan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenagkan, sehingga akan timbul opini public yang mengguntungkanbagi kelangsungan hidup badan tersebut. 2. Advertising (Periklanan) Periklanan adalah komunikasi yang dibayar, yang digunakan untuk mengembangkan sikap, menciptakan kesadaran dan mengirimkan informasi untuk mendapatkan respons dari target pasar. Tujuan komunikasi periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pasar sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan digolongkan berdasarkan tujuan utama yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Periklanan informative digunakan ketika memperkenalkan kategori produk

4 10 baru, tujuannya untuk membangun permintaan baru, periklanan persuasive menjadi lebih penting ketika persaingan meningkat, tujuannya adalah membangun permintaan selektif. 3. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan adalah insetif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan dapat membatu mencapai sejumlah sasaran, antara lain dapat mendorong percobaan produk baru, dapat meningkatkan pembelian susulan, dapat membantu membangun loyalitas pelanggan dengan menentukan pola pembelian merek secara regular, dan dapat memotivasi distributor dan tenaga penjualannya. 4. Personal Selling (Penjualan Personal) Personal Selling (Penjualan Personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara sales dan pelanggan, individu tatap-muka, melalui telepon, melalui konferensi video atau Web, atau dengan cara lainnya dan personal selling termasuk dalam komunikasi Word Of Mouth. Penjualan personal dapat berfungsi serbagai jembatan antar perusahaan dan pelanggannya. Penjualan personal mempelajari kebutuhan pelanggan dan berkerja dengan orang-orang pemasaran dan non-pemasaran lainnya di dalam perusahaan untuk menciptakan nilai pelnaggan yang lebih besar lagi. 5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Direct marketing (Pemasaran Langsung) adalah hubungan dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh

5 11 respon langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng, penggunaan surat langsung, telepon, televisi, , internet dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. Informasi disebarkan melalui beberapa cara, yaitu melalui iklan dari surat kabar, televise, majalah, atau media masa lainnya. Tetapi penyebaran informasi juga dapat dilakukan melalui pengiriman brosur atau direct mail. 2.2 Word Of Mouth Communication Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of mouth. Pelanggan sering kali terlibat secara langsung dalam menyampaikan dan menginformasikan kepada pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka di dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Proses komunikasi antara mulut ke mulut ini lebih efektif karena setiap orang akan selalu berkomunikasi dalam kehidupan sehari dengan lingkungannya, saling bertukar informasi, dan akan saling memberikan komentar Pengertian Word Of Mouth Communication Word Of Mouth Communication atau pemasaran dari mulut ke mulut merupakan adalah bagian dari bauran komunikasi pemasaran sehingga menjadi salah satu strategi yang sangat berpengaruh dalam keputusan konsumen dalam menggunakan jasa atau produk suatu perusahaan.

6 12 Menurut Lupiyoadi (2006:238), Word Of Mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Word Of Mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut. Sedangkan, menurut Word Of Mouth Marketing Asosociation (WOMMA:2006) word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk/ merek kita kepada pelanggan lainnya Word of mouth timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Jadi, Word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk atau jasa. Menurut Silverman (2001:26) word of mouth begitu kuat karena hal-hal sebagai berikut: 1. Kepercayaan yang bersifat mandiri Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri 2. Penyampaian pengalaman Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana ia ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman nyata dalam menggunakan produk.

7 Indikator Word Of Mouth Communication Dalam word of mouth communication terdapat beberapa hal yang dapat digunakan sebagai indicator dalam menentukan apakah word of mouth berhasil atau tidak. Menurut Babin, Barry Modeling Consumer Satisfication And Word Of Mouth Communication: Restorant Petronage Korea Journal of Servive Marketing Vol.19 pp indikator Word Of Mouth Communication adalah sebagai Berkut : 1. Membicarakan Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang 2. Merekomendasikan Konsumen menginginkan produk yang bias memuaskan dan memiliki keunggulan dibandingkan dengan yang lain, sehingga bisa direkomendasikan kepada orang lain. 3. Mendorong Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk dan jasa. Konsumen menginginkan timbal balikyang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang telah diberitahukan. Menurut Budi Wiyono (2009:1) word of mouth terjadi karena:

8 14 1. Membicarakan Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentun dan bermaksud membicarakan mengenai halite dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth. 2. Mempromosikan Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah dikonsumsinya dan tanpa sadai ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain (teman atau keluarganya) 3. Merekomendasikan Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah dibelinya kepada orang lain (teman atau keluarganya) 4. Menjual Menjual tidak berarti harus merubah konsumen menjadi salesman layaknya agen MLM tetapi konsumen kitaberhasil mengubah (transform) konsumen lain yang tidak percaya, persepsi positif dan akirnya mencoba Elemen-Elemen Word Of Mouth Communication Word Of Mouth Communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu merek produk atau jasa. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat berbahaya bagi suatu perusahaan yang memiliki citra dan pelayanan buruk bagi konsumennya, sebaliknya word of mouth akan sangat mengguntungkan bagi perusaan yang memiliki citra dan kualitas yang baik dimata konsumennya. Adapun Menurut Sernovitz (2009:31) terdapat lima elemen yang dibutuhkan agar Word Of Mouth dapat menyebar yakni :

9 15 1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa. 2. Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan tersendiri, tentang perusahaan kita,lokasi yang strategis. 3. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan diradio apa saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya. 4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu partisipasi perusahaan seperti

10 16 seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan. 5. Tracking Pengawasan akan hasil word of mouth marketing perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaanpun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth Communication Menurut Sutisna (2002:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai berikut: 1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth 2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk

11 17 menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu 3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal itu mungkin saja karena ada dorongan atau keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk 4. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek. 2.3 Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Jadi, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Menurut Nugroho Setiadi (2003 : 425) pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilik salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, dan disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.

12 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Sunarto (2004:97) fakor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu: 1. Faktor Budaya Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas pada keinginan dan perilaku konsumen. Orang pemasaran perlu memahami peranan dari budaya, subbudaya, dan kelas social pembeli. a. Budaya Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak akan mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Orang pemasaran selalu mencoba menemukan pergesaran budaya agar dapat menemukan produk baru yang mungkin akan diinginkan. b. Subkebudayaan Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan (subculture) yang lebih kecil atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama bersadasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh factor-faktor soaial, diantaranya:

13 19 a. Kelompok Kecil Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil kelompok yang secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang disebut kelompok keanggotaan. Beberapa diantaranya adalah kelompok primer yang memiliki interaksi regular tetapi informal seperti keluarga dan teman-teman. Kemudian ada kelompok sekunder yaitu kelompok yang lebih formal yang biasanya mencakup organisasi. Dan ada kelompok acuan yang berfungsi sebagai titik banding atau tidak langsung yang membentuk sikap ataupun perilaku seseorang. Seseorang sering kali dipengaruhi oleh kelompok acuan yang bukan kelompoknya. b. Keluarga Anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembeli konsumen yang paling penting dalam masyarakat. c. Peran dan status Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran akan mempengaruhi beberapa perilaku pembelinya.setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, diantaranya adalah :

14 20 a. Umur dan Tahap Siklus Hidup Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup mereka. Selera terhadap barang tertentu sering kali berhubungan dengan usia. Perusahaan sering kali menentapkan pasar sasaran berdasarkan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahapannya. b. Pekerjaan Perkerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Perusahaan mencoba mnegidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat yang rata-rata lebih tinggi dari produk dan jasa yang mereka hasilkan. c. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. d. Gaya Hidup Orang-orang yang brasal dari subkebudayaan, kelas social, dan perkerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas social ataupun kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola perilaku seseorang dan interaksinya di dunia. e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian bisa berguna untuk menganalisa konsumen atas suatu produk maupun pilihan merek. Banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian sebagai dasar bahwa

15 21 apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka. 4. Factor Psikologi Pilihan-pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yang penting, yaitu : a. Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar mendapatkan kepuasan terhadap kebutuhan. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran. c. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan

16 22 memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek. d. Keyakinan dan Sikap Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka Proses Keputusan Pembelian Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda. Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 224) proses pengambilan keputusan konsumen ada beberapa tahapan yakni: 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan, pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan, pembeli merasakan adanya perbedaan keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimultan internal ketika salah satu kebutuhan normal naik ke tempat yang lebih tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari atau mungkin pula tidak

17 23 mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, maka akan cenderung membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dalam beberapa sumber, yakni antara lain meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, situs dan lain sebagainya), sumber publik (media massa, organisasi pemberi perangkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti dan menggunakan produk). 3. Pengevaluasian Alternatif Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen terbentuk melalui usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. 4. Keputusan Pembelian Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul kecenderungan dan keputusan pembelian. 5. Perilaku Setelah Pembelian Pekerjaan pemasar tidak berhenti saat produk dibeli, saat membeli produk konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk kepada perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Semakin besar beda harapan dan kinerja semakin besar tingkat ketidak puasan konsumen. Oleh sebab itu penjual harus memberikan janji yang

18 24 benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih rendah dibandingkan kinerja yang sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi semakin tinggi. Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Mengenali Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku Pasca Kebutuhan Informasi Alternatif Membeli Pembelian Sumber : Kotler & Amstrong (2001:224) 2.4 Hubungan Word Of Mouth Communication dengan Keputusan Pembelian Word Of Mouth Communication yang terdapat pada suatu produk bertujuan untuk menginformasikan pesan dan ide dari seseorang kepada orang lain agar diantara mereka terdapat interaksi. Perusahaan menggunakan Word Of Mouth Communication untuk dapat meningkatkan promosi dari barang dan jasa yang ditawarkan. Word Of Mouth Communication diharapkan dapat mempengaruhi Konsumen. Sehingga konsumen akan tertarik untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu Word Of Mouth Communication sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena apabila Word Of Mouth Communication dari sutu perusahaan buruk maka akan mempengaruhi keputusan pembelian, konsumen enggan untuk memakai produk atau jasa dari perusahaan tersebut karena citra buruk perusahaan yang telah tersebar dari mulut ke mulut. Sebaliknya jika Word Of Mouth suatu

19 25 perusahaan baik maka akan mempengaruhi citra perusahaan tersebut dan konsumen akan tertarik untuk menggunakan produk/jasa tersebut. 2.5 Penelitian Terdahulu Adapun penelitian terdahulu mengenai analisis word of mouth communication sebagai berikut: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian 1. M. Ardiansyah Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fisip Usu). Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat dilihat rata-rata responden setuju karakteristik mempengaruhi word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU, sedangkan dari Analisis Kuantitatif dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel delight effect, inspirational, dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap

20 26 worth of mouth. 2. Nursukmawati Pengaruh Word Of Mouth Commnunication Terhadap Diketahui bahwa word of mouth communication memiliki pengaruh Keputusan Konsumen Cimanuk Pembelian RH-Clinic Bandung positif terhadap keputusan pembelian konsumen RH-Clinic Cimanuk Bandung. Hal ini berarti Pengguna media social foursquare keputusan pembelian dipengaruhi word of mouth communication. Koefisien korelasi yang diperoleh menunjukkan hubungan yang agak rendah antara Word of Mouth Communication terhadap keputusan pembelian. 3. Rahma, Dea Yulia Pengaruh Marketing Public Relation dan Word of Mouth Hasil penelitian menunjukkan bahwa word of mouth marketing Marketing keputusan Terhadap menggunakan berpengaruh secara significant terhadap penggunaan jasa jasa Bimbingan belajar SSC (Survei pada siswa SSC Unit Badak Singa Bandung) bimbingan belajar SSC hal ini terlihat dari hasilkoefisien korelasi yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara word of mouth marketing dan keputusan menggunakan jasa.

21 27 4. Ratry Pengaruh Word of Mouth Penilaian konsumen terhadap Erdiningsih Communication Terhadap proses word of mouth mengenai Keputusan Pembelian pada Produk House Of Dity. Istitut Telkom Manajemen. produk House of Adity dinilai baik karena berada pada kategori baik yaitu dengan persentase 77,30 %. Dimana opinion leader mempunyai presentase sebesar 77,7% dan pesan mempunyai persentase 76,9% Universitas 5. Teti Bethesda Pengaruh Word Of Mouth Berdasarkan hasil penelitian dapat Sagala Communication terhadap disimpulkan bahwa Word Of Mouth keputusan konsumen Communication berpengaruh positif menggunakan jasa lembaga kursus bahasa inggris, Language And Cultural Exchange (LCE) dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris, Studi Pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris LCE (Language and Cultural Exchange) Jl. Sei Mencirim No. 79 Medan.

22 Kerangka Berpikir Menurut (Nawawi 2001:40), kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian. Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Variabel bebas (X) Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel variabel lain. Yang termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah Word Of Mouth Communication dengan indikator Membicarakan, Mempromosikan, Merekomendasikan, dan Menjual 2. Variabel terikat (Y) Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya.yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini adalah Keputusan Konsumen dengan indikator pengenalan kebutuhan, Pencarian informasi, Informasi alternative, Keputusan pembelian, dan Perilaku pasca pembelian. Gambar 2.2 Kerangka Berpikir Variabel Bebas (X) Variabel Terikat (Y) Word Of Mouth Keputusan Pembelian Communication