PERAN DISTRIBUSI. Arlina Nurbaity Lubis Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

Transkripsi

1 PERAN DISTRIBUSI Arlina Nurbaity Lubis Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara PENDAHULUAN A. ALASAN PEMILIHAN JUDUL Perusahaan adalah merupakan objek dari ilmu ekonomi, dimana perusahaan adalah suatu lembaga yang diorganisir dan dijalankan untuk menyediakan barang dan jasa bagi bagi masyarakat dengan motif keuntungan. Dalam usaha menyediakan barang dan jasa tersebut perusahaan melakukan berbagai kegiatan seperti: produksi, pemasaran, pembelanjaan, riset dan pengembangan. Bagi suatu perusahaan, kegiatan yang merupakan garis depan yang langsung berhubungan dengan konsumen adalah pemasaran. Salah satu kegiatan pemasaran yang langsung berhubungan dengan konsumen dan mempunyai peranan yang cukup besar dalam menciptakan faedah suatu barang adalah saluran distribusi. Saluran distribusi merupakan sub bagian dari variabel marketing mix ( bauran pemasaran ) yaitu: place atau distribution. Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai perusahaan. Hanya dengan mengetahui bahwa suatu produk bermanfaat baginya, sebenarnya belumlah merupakan jaminan bahwa pembeli akan selalu setia pada produk tersebut. Syarat lain yang perlu dipenuhi agar pembeli dapat setia pada produk tersebut adalah setiap saat produk tersebut diperlukan, pembeli yang bersangkutan dapat memperolehnya dengan mudah ditempat yang diinginkan atau tedekat. Sebab, bagaimanapun sempurnanya suatu produk atau jasa tidak akan berarti apa-apa bila berada jauh dari jangkauan konsumen. Untuk menempatkan suatu barang dan jasa pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat,jumlah yang tepat, harga yang tepat dan waktu yang tepat dibutuhkan saluran distribusi yang tepat pula. Bila perusahaan salah dalam memilih saluran distribusi maka akan dapat mengganggu kelancaran arus barang atau jasa dari perusahaan ke tangan konsumen. Hal ini terjadi karena konsumen tidak mengenal produk atau jasa tersebut ataupun bila sudah mengenalnya tetapi tidak melihatnya di pasar, maka konsumen akan beralih ke barang atau jasa lain. Oleh karena itu, pemilihan saluran distribusi yang tepat akan bermanfaat dalam mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Hal-hal tersebut di atas sangat menarik bagi penulis, sehingga terkesan untuk memperdalam lagi bahasan tentang pentingnya saluran distribusi dalam memasarkan suatu produk atau jasa. B. RUANG LINGKUP DAN TUJUAN PENULISAN Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis berusaha untuk memudahkan pembahasan agar lebih terarah, maka penulis membatasi kepada masalah pemasaran, dalam hal ini hanya masalah saluran distribusi yang sangat bermanfaat terhadap pemasaran dan penjualan suatu produk. Adapun tujuan dari penulisan ini adalah untuk mengetahui dengan lebih pasti bentuk ataupu jenis salauran distribusi yang sesuai dan menguntungkan bagi suatu perusahaan pada suatu keadaan tertentu. C. SISTEMATIKA PEMBAHASAN Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis membahas dalam lima bab dan masing-masing bab dibagi lagi atas beberapa sub bab, yaitu: 2001 digitized by USU digital libary 1

2 Bab satu, berisi pendahuluan yang membicarakan alasan pemilihan judul, tuang lingkup serta tujuan penulisan dan sistematika pembahasan. Bab dua, memuat tentang aspek penting dalam saluran distribusi, yang mana akan membahas tentang pengertian dan arti penting saluran distribusi, serta faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi. Bab tiga, memuat tentang alternatif penentuan jumlah atau banyaknya penyalur. Dalam hal ini akan dibahas tentang jenis-jenis saluran distribusi, yang mana akan dilihat dari tiga bentuk barang yaitu: untuk barang konsumsi, untuk barang industri dan untuk jasa. Bab empat, pada bab ini akan di bahas mengenai fungsi-fungsi saluran distribusi, dan juga akan dibahas masalah transportasi dan pergudangan, memilih jenis alat angkutan umum, dan penentuan lokasi gudang. Bab lima, pada bab terakhir ini penulis mencoba membuat kesimpulan akhir atas apa yang telah diuraikan dan memberikan saran-saran yang mungkin dapat dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi. ASPEK PENTING DALAM SALURAN DISTRIBUSI A. PENGERTIAN DAN ARTI PENTING SALURAN DISTRIBUSI Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut. Sebelum penulis membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka ada baiknya kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini. Menurut David A. Revzan bahwa: Saluran distribusi adalah merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai kepada pemakai. Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik. Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa: Saluran distribusi adalah lembagalembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan utuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The American Marketing Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan. Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi adalah yang dikemukakan oleh C. Gleen Walters sebagai berikut: Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkonbinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu. Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu: 1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih. 2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dari produsen kepada konsumen. 3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran. 4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatann ( fungsi ) yang lengkap dalam menyalurkan produk digitized by USU digital libary 2

3 PERANTARA PEDAGANG Pada dasarnya perantara pedagang ( Merchant Middlemen ) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembagalembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah : Pedagang besar ( Wholesaler ) Pengecer ( Retailer ) Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya. 1. PEDAGANG BESAR Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari Pedagang besar adalah: Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan / atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir. 2. PENGECER Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi ( bukan untuk keperluan usaha ). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. PERANTARA AGEN Perantara agen ( Agen Middlemen ) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan. Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni: Agen Penunjang ( Facilitating Agent ) Agen Pelengkap ( Supplemental Agent ) 1. AGEN PENUNJANG. Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang atau jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu: a. Agen pengangkutan borongan ( Bulk Transportation Agent ) b. Agen penyimpanan ( Storage Agent ) c. Agen pengankutan khusus ( Specialty Shipper ) d. Agen pembelian dan penjualan ( Purchase and sales agent ) Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima barang. 2. AGEN PELENGKAP Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga llain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa: 2001 digitized by USU digital libary 3

4 1. Jasa pembimbingan / konsultasi 2. Jasa Finansial 3. Jasa Informasi 4. Jasa khusus lainnya Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan kedalam : a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian, dokter dan sebagainya c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi,seperti televisi, surat kabar, radio, dan sebagainya. d. Agen khusu yang tidak termasuk dalam tiga golongan dimuka. Kedua macam perantara ( Agen dan pedagang ) tersebut sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alatalat transport kepada perusahaan lain. B. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMILIHAN SALURAN DISTRIBUSI Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut : 1. Pertimbangan Pasar ( Market Consideration ) 2. Pertimbangan barang ( Product Consideration ) 3. Pertimbangan perusahaan ( Company Consideration ) 4. Pertimbangan perantara ( Middle Consideration ) 1. PERTIMBANGAN PASAR ( MARKET CONSIDERATION ) Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah: a. Konsumen atau pasar industri Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b. Jumlah pembeli potensial Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai. c. Konsentrasi pasar secara geografis Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. d. Jumlah pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadapsaluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. e. Kebiasaan dalam pembelian Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain: Kemauan untuk membelanjakan uangnya 2001 digitized by USU digital libary 4

5 Tertariknya pada pembelian dengan kredit Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali Tertariknya pada pelayanan penjual 2. PERTIMBANGAN BARANG Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain : a. Nilai unit Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran disreibusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung. b. Besar dan berat barang Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut. c. Mudah rusaknya barang Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. d. Sifat teknis Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar / grosir. e. Barang standard dan pesanan Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. f. Luasnya product line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer. 3. PERTIMBANGAN PERUSAHAAN Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah: a. Sumber pembelanjaan Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang. b. Pengalaman dan kemampuan manajemen Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini desebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka. c. Pengawasan saluran Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluean yang pendek walaupun ongkosnya tinggi. d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual 2001 digitized by USU digital libary 5

6 Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. 4. PERTIMBANGAN PERANTARA Dari segi perantara beberapa faktor yang perlu dipertimabngkan adalah: a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur. b. Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko. d. Volume penjualan Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama. e. Ongkos Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus. ALTERNATIF PENENTUAN BANYAKNYA PENYALUR A. PENENTUAN BANYAKNYA PENYALUR Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu: 1. Distribusi Intensif Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya. 2. Distribusi Selektif Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu.hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen 3. Distribusi Ekslusif Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya.pada umumnya distribusi ekslusif ini banyak digunakan : a. Untuk barang-barang special b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya digitized by USU digital libary 6

7 c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan,seperti: pemasangan, reperasi, dan sebagainya. B. JENIS-JENIS SALURAN DISTRIBUSI Dalam perekonomian yang telah maju,para produsen tidak menjual hasil produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli.sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lainmendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen pasar yang berbeda. Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan. Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan yang lain, begitu juga sebaliknya. Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamanasebelum jatuh ketangan pemakai, produk yang bertsangkutan harus melalui berbagai macam perantara. Sebaliknya, mata rantai jalur distribusi tadi dapat menjadi pendek bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka. Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu: 1. Saluran distribusi barang konsumsi 2. Saluran distribusi barang industri 3. Saluran distribusi jasa 1. SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMSI Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas dan menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan. a. Produsen - Konsumen Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen ( dari rumah ke rumah ). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung. b. Produsen - Pengecer - Konsumen Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama ( Produsen - Konsumen ), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alterrnatif akhir ini tidak umum dipakai. c. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja. d. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar. e. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen 2001 digitized by USU digital libary 7

8 Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. 2. SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRI Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan dengan barang konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan / kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/ cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu adalah: a. Produsen - Pemakai Industri Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. ( Yang tergolong jenis instalasi ) b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya. c. Produsen - Agen - Pemakai Industri Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen. d. Produsen - Agen - Distributor Industri - Pemakai Industri Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unti penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya. 3. SALURAN DISTRIBUSI JASA Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperolh sampai ketangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan kan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya. Seacara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, arau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi. Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa yang tidak dapat dihantarkan. Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank.. Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah 2001 digitized by USU digital libary 8

9 distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar ( persediaan ) yang dapat merugikan usaha. FUNGSI - FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI A. FUNGSI - FUNGSI UTAMA SALURAN DISTRIBUSI Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari peodusen ke konsumen. Ia mengatasi senjang waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut: 1. Informasi ; Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat ini. 2. Promosi ; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. 3. Negosiasi ; usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. 4. Pemesanan ; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen menngenai minat untuk membeli. 5. Pembiayaan ; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda. 6. Pengambilan resiko ; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut. 7. Pemilikan fisik ; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. 8. Pembayaran ; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya. 9. Hak milik ; transfer kepemilikan sebenarnya dari saru organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain. B. TRANSPORTASI DAN PERGUDANGAN Transportasi dan pergudangan secara historis tercakup dalam logistik atau distribusi fisik. Biasanya kegiatan pengangkutan dan pergudangan dipandang sebagai kegiatan terpisah.istilah pengangkutan dan penyimpanan dapat didefinisikan sebagai berikut: Pengangkutan adalah: Pemindahan barang melalui suatu jalur yang mengambil tempat diantara lembaga-lembaga saluran atau antara lembaga saluran dengan konsumen. Penyimpanan atau pergudangan adalah : Pengamanan barang-barang selama dibutuhkan. C. MEMILIH JENIS ALAT ANGKUTAN UMUM Pemiliha jenis alat angkutan umum yamg akan digunakan oleh perusahaan dapat dilakukan dengan mendasarkan kepada berbagai faktor yaitu: a. Karakteristik Operasinya b. Biaya Total c. Pendekatan Biaya Transport a. Karakteristik Operasinya Keputusan manajemen untuk menggunakan Alat angkutan umum dapat didasarkan kepada penilaian karakteristik operasinya, yaitu: kecepatan dalam pengiriman, kapasitas, fleksibilitas operasinya, dan ketergantungan dari jasa tersebut. Untuk memilih jenis alat angkutan umum yang digunakan, dapat dibuat urutan-urutan penilaian dengan mendasarkan pada karakteristik operasinya. b. Pendekatan Biaya Total Adanya manajemen logistik yang baik akan memudahkan bagi manajer dalam mengadakan pengawasan serta menguranagi biaya operasinya. Pengangkutan dengan kereta api 2001 digitized by USU digital libary 9

10 memanng lebih menghemat biaya dibandingkan dengan pesawat udara, tapi pengangkutan dengan kereta api yang lebih lambat tersebut dapat memperpanjang janagka waktu pembayaean dari langganan, bahkan pelanggan dapat beralih kepada pesaing yang menawarkan pengiriman yang lebih cepat. Dengan pendekatan biaya total, jumlah biaya dari suatu sistem distribusi dapat dilihat dengan rumus: D = T + FW + VW + S Dimana D = Biaya distribusi total T = Biaya pengangkutan total FW = Biaya simpan ( digudang tetap total ) VW= Biaya simpan ( digudang ) variabel total, termasuk persediaan S = Total dari penjualan yang hilang untuk menyeimbangkan kelambatan dalam pengiriman. c. Pendekatan Biaya Transport Sebelim menyesuaikan biaya distribusinya, sering perusahaan sudah mendirikan pabrik dan gudangnya. Akibatnya perusahaan harus menyusun kembali fasilitas logistik yang dipakai. Dalam hal ini perusahaan mempunyai beberapa alternatif pilihan untuk menggunakan alat angkut dipabrik dan gudang yang sudah berdiri yaitu: Alat angkut yang diperlukan harus dibeli Alat angkut yang diperlukan harus disewa dari perusahaan lain dan menggunakannya dengan bebas. Menggunakan alat angkut umum Menggunakan kombinasi dari ketiganya. D.PENENTUAN LOKASI GUDANG Dalam penentuan lokasi gudang, kepurusan manajemen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: a. Jenis barang b. Biaya transport c. Pasar d. Sewa e. Penyediaan tenaga kerja f. Pajak g. Kondisi Geografis h. Persaingan Penting tidaknya faktor tersebut tergantung pada keadaan pabrik atau perantara dalam saluran. Disini lebih ditekankan pada penggunan fasilitas milik sendiri walaupun pemilihan untuk menggunakan gudang umum juga didasarkan pada faktor yang sama. Untuk beberapa jenis barang tertentu seperti hasil tambang, dan hasil pertanian sering memerlukan temnpat penyimpanan yang dekat dengan tempat sumbernya. Selain ongkos transportnya rendah, pengangkutannya juga lebih mudah. Penentuan gudang yang didekatkan dengan sumber bahan bakunya disebut product oriented location. Sedangkan market oriented location merupakan penentuan letak gudang yang dekat dengan langganan atau pasarnya. Gudang yang letaknya dekat dengan pasar ini diperuntukkan bagi barang yang mudah rusak, seperti: roti basah, buah-buahan, dan sebagainya. Jenis fasilitas gudang yang digunakan dapat dibedakan menjadi dua macam, apakah untuk keperluan dalam ruangan dengan satu lantai atau lebih. Untuk keperluan dalam ruangan yang memiliki dua lantai atau lebih memerlikan adanya alat angkutan yang bisa dinaik turunkan, sedang untuk ruangan yang satu lantai cukup menggunakan alat-alat yang dapat bergerak secara vertikal digitized by USU digital libary 10

11 Persediaan dan peralatan, penempatannya perlu dikombinasikan sedemikian rupa untuk mencapai suatu tingkat yang efisien. Peralatan yang dipakai, seperti forklif, truck,conveyer, dan sebagainya harus disesuaikan dengan produk yang disimpan. Barang-barang yang mudah rusak sebelum dipindahkan harus dibuatkan tempat atau pembungkus sebagai pelindung. Ini dimaksudkan agar supaya tidak mengalami kerusakan dalam pengangkutannya. PENUTUP Berdasarkan uraian diatas, dapatlah kita menyadari betapa pentingnya masalah saluran distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa. Oleh itu setiap perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai dengan keadaannya, karena saluran distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum tentu tepat dan cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain, demikian juga sebaliknya. Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai, maka sebaiknya perusahaan juga dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik lagi, terutama dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri, dan menjauhkan kemungkinan timbulnya konflik diantara mereka, sehingga arus distribusi produk maupun jasa dapat berjalan dengan lancar. Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu saja sangat mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang diperoleh dari jumlah penujualan yang besar, maupun dari segi kepercayaan dan pandangan yang baik konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu perusahaan untuk tetap maju dan berkembang didalam persaingan bisnisnya. DAFTAR PUSTAKA 1. Alex S. Nitisemito, Marketing, Ghalia Indonesia, Jakarta Basu Swastha D.H. dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty Yogyakarta, Barry Berman and Joel R.Evans, Retail Management : A Straregic Approach, Prentice Hall, New Jersey, Phillip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, Radiosono, Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Analisis, BPFE, Yogyakarta, Rewoldt, Stewart H. D. Scott, James, Warchow, R. Martin, Strategi Distribusi Pemasaran, Bina Aksara, Bandung, Stanton, William, J. Prinsip Pemasaran, Erlangga, Sutojo, Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen Pemasara, LPPM, Swastha D.H. Basu, Azs-azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Winardi, Azas-azas Marketing, Alumni Bandung, digitized by USU digital libary 11