STRATEGI PEMASARAN DAN PENGEMBANGAN USAHA PERDAGANGAN BONEKA CV. HT RAWA LUMBU, BEKASI) PURI WERDIYATI

Transkripsi

1 STRATEGI PEMASARAN DAN PENGEMBANGAN USAHA PERDAGANGAN BONEKA CV. HT RAWA LUMBU, BEKASI) PURI WERDIYATI SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

2 SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa Tugas Akhir yang berjudul Strategi Pemasaran dan Pengembangan Usaha Perdagangan Boneka CV. Hayashi Toys merupakan hasil karya saya sendiri di bawah arahan dari komisi pembimbing dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis di perguruan tinggi lain serta belum pernah dipublikasikan. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah dicantumkan dalam teks dan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tulisan ini. Bogor, Juli 2011 Puri Werdiyati F

3 ABSTRACT PURI WERDIYATI. Marketing strategy doll trade an business development CV. Hayashi Toys. Advised by H. MUSA HUBEIS as committee chairman, and NURMALA as member CV. Hayashi toys is a company engaged in manufacturing and trading dolls. To date CV. HT daily production capacity of pieces stuffed with a variety of sizes. The role of marketing is very important in determining the appropriate marketing strategy for a product, then in this case, marketing mix and environmental analysis (internal and external) can be one alternative for CV. HT in formulating marketing strategy and business development prospect in terms of the feasibility of product development. Purpose of this study : 1) Identify and evaluate the position and condition of CV. HT seen from internal and external factor. 2) Develop appropriate marketing strategies in developing the business forward. CV. HT research sites are located on the road Blue Sapphire Raya no , Rawa Lumbu, Bekasi. Further data were analyzed using Internal Factor Evaluation (IFE), External Factor Evaluation (EFE), Internal External (IE), Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (SWOT) and Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) as well as for the analytical method with the approach of financial ratios such as Payback Period (PBP), Benefit/Cost (B/C) Ratio, Net Present Value (NPV) and Internal Rate of Return (IRR). Results showed that alternative strategies may be applied to CV. HT in order of priority based on a matrix QSP. While the prospect for product development CV. HT doll, based on analysis of the feasibility of the approach to financial ratios such as NPV ( ,42), Net B/C (1.29), IRR (20.62%), PBP (2.03), found that the company worth and prospective for development through the development of existing products. Keywords : business development, doll, marketing strategy

4 RINGKASAN PURI WERDIYATI. Strategi Pemasaran dan Pengembangan Usaha Perdagangan Boneka CV. Hayashi Toys. Dibimbing oleh H. MUSA HUBEIS sebagai Ketua dan NURMALA K. PANJAITAN sebagai Anggota. CV. Hayashi Toys (HT) merupakan perusahaan yang bergerak di bidang industri dan perdagangan boneka. Hingga saat ini, kapasitas produksi CV. HT setiap hari pcs boneka dengan berbagi ukuran. Peran pemasaran sangat penting dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat bagi suatu produk, maka dalam hal ini, pendekatan bauran pemasaran (marketing mix) dan analisis lingkungan (internal dan eksternal) dapat menjadi salah satu alternatif bagi CV. HT dalam menyusun strategi pemasaran beserta prospek pengembangan usahanya ditinjau dari kelayakan pengembangan produk. Tujuan kajian ini : (1) mengidentifikasi dan mengevaluasi posisi dan kondisi CV. HT dilihat dari faktor internal dan eksternal; (2) menyusun strategi pemasaran yang tepat dalam mengembangkan usaha ke depan. Lokasi penelitian adalah CV. HT, yang bertempat di Jl. Blue Safir Raya No , Rawa Lumbu, Bekasi. Selanjutnya, data dianalisis dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE), External Factor Evaluation (EFE), Internal External (IE), Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT) dan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM), serta untuk metode analitik dengan pendekatan rasio finansial, seperti, Payback Periode (PBP), Benefit/Cost (B/C) Ratio, Net Present Value (NPV) dan Internal Rate of Return (IRR). Hasil identifikasi dan evaluasi lingkungan internal perusahaan, terdapat 5 faktor kunci kekuatan yaitu, tenaga kerja handal, menghasilkan produk yang bermutu, mesin produksi bermutu, pengalaman berproduksi dan harga produk terjangkau. Empat faktor kunci kelemahan yaitu, intervensi anggota keluarga dalam manajemen, pangsa pasar, biaya produksi cukup tinggi dan kegiatan promosi. Sementara dari lingkungan eksternal, terdapat masing-masing 4 faktor kunci peluang yaitu, pelanggan loyal, citra produk baik, hubungan baik dengan pemasok bahan baku dan kemajuan teknologi. Empat faktor ancaman kunci ancaman yaitu, keberadaan perusahaan sejenis, kenaikan biaya produksi, kondisi ekonomi yang labil dan kebijakan pemerintah. Berdasarkan matriks IE, keberadaan CV. HT berada pada sel 5, yaitu pertumbuhan dan stabilitas, dimana strategi yang diperlukan adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. Dari hasil analisis SWOT, didapatkan beberapa alternatif strategi utama yang dapat diterapkan sesuai posisi perusahaan, yaitu (1) inovasi dan variasi produk dengan memanfaatkan kemajuan teknologi; (2) menjaga mutu produk yang diproduksi dan dijual mulai dari bahan baku mentah sampai dengan barang jadi; (3) memperluas pangsa pasar di kota-kota besar Indonesia dengan memanfaatkan media promosi; (4) konsisten dengan mempertahankan produktifitas untuk diterima pasar, (5) meningkatkan loyalitas pelanggan; (6) membina hubungan baik dengan pelanggan dan pemasok; (7) mengadakan pelatihan dan pengetahuan karyawan tentang mutu untuk meningkatkan produksi; (8) mengembangkan kemitraan dengan pemerintah, bank dan perusahaan lain yang dapat mendukung perkembangan usaha. Dengan matriks QSP, didapatkan strategi prioritas, yaitu menjaga mutu dan memunculkan ciri khas produk untuk mengantisipasi persaingan usaha. Sedangkan

5 prospek pengembangan produk boneka CV. HT, berdasarkan analisa kelayakan usaha dengan pendekatan rasio finansial, seperti NPV ( ,42), Net B/C (1.29), IRR (20.62%), PBP (2.03) didapatkan bahwa perusahaan layak dan prospektif untuk dikembangkan melalui pengembangan produk yang sudah ada.

6 @ Hak Cipta milik IPB, tahun 2011 Hak Cipta dilindungi Undang-undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebut sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar bagi IPB. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.

7 STRATEGI PEMASARAN DAN PENGEMBANGAN USAHA PERDAGANGAN BONEKA CV. HT RAWA LUMBU, BEKASI) PURI WERDIYATI Tugas Akhir Sebagai salah satu syarat untuk melakukan tugas penyelesaian pada Program Studi Industri Kecil Menengah SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

8 Penguji Luar Komisi pada Ujian Tugas Akhir : Dr.Ir. Sapta Raharja, DEA

9 Judul Tugas Akhir Nama Mahasiswa Nomor Pokok : Strategi Pemasaran dan Pengembangan Usaha Perdagangan Boneka CV. Hayashi Toys : Puri Werdiyati : F Disetujui Komisi Pembimbing Prof.Dr.Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA Dr.Dra. Nurmala K. Panjaitan, MS, DEA Ketua Anggota Diketahui Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah Dekan Sekolah Pascasarjana Prof.Dr.Ir. Musa Hubeis MS, Dipl.Ing., DEA Dr.Ir. Dahrul Syah, M.Sc.Agr Tanggal Ujian : 30 Juli 2011 Tanggal Lulus :

10 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan ke Hadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan karunia-nya Tugas Akhir yang berjudul Strategi Pemasaran dan Pengembangan Usaha Perdagangan Boneka CV. Hayashi Toys, Bekasi berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari Tugas Akhir ini dapat terselesaikan dengan dukungan dan bantuan dari berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis,MS, Dipl.Ing, DEA, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang selalu memberikan bimbingan, pengarahan, dorongan dan semangat dalam penyelesaian tugas akhir. 2. Ibu Dr.Dra. Nurmala K. Panjaitan, MS, DEA, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan dalam penyusunan tugas akhir. 3. Segenap dosen dan civitas akademika Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor yang telah memberikan infomasi yang berguna selama mengikuti perkuliahan. 4. Suami dan keluarga yang senantiasa memberikan motivasi dan dorongan, serta semangat dalam menyelesaikan Tugas Akhir ini. 5. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu atas dukungan, kerjasama dan perhatiannya selama ini. Penulis berharap bahwa tugas akhir ini dapat berguna dan memberikan wawasan bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Tugas akhir ini tidak luput dari berbagai kekurangan, maka saran dan kritik membangun sangat diharapkan agar memberi manfaat kepada pihak-pihak yang berkepentingan. Bogor, 30 Juli 2011 Penulis

11 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal di Jakarta sebagai anak pertama dari dua bersaudara, putra dari Bapak Hidayat dan Ibu Pardijah. Pendidikan Sarjana ditempuh di Universitas Trisakti dengan mengambil Jurusan Arsitektur Lansekap, diselesaikan pada tahun 1993/1994. Pada tahun 2006 diterima di Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Penulis bekerja sebagai pemasaran di PT. Bank Negara Indonesia Syariah sejak tahun 2007 sampai sekarang.

12 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR LAMPIRAN... xi I. PENDAHULUAN II. A. Latar Belakang... 1 B. Perumusan Masalah... 4 C. Tujuan... 4 TINJAUAN PUSTAKA A. Konsep dan strategi Pemasaran... 5 B. Faktor Lingkungan Internal dan Eksternal... 9 C. Bauran Pemasaran D. Matriks SWOT E. Kelayakan Usaha III. METODE KAJIAN A. Lokasi, Waktu dan Pembiayaan B. Metode Kerja C. Aspek Kajian IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Keadaan Umum B. Hal yang Dikaji KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Saran. 51 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 54

13 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Model Matriks IFE dan EFE Penilaian bobot faktor strategik internal/eksternal perusahaan QSPM Hasil analisis keuangan Identifikasi faktor strategi internal dan eksternal Matriks IFE Matriks EFE Urutan prioritas strategi dari matriks QSP... 50

14 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Kerangka kajian analisis Matriks IE Matriks SWOT Matriks IE Matrks SWOT (hasil) 47

15 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner kajian strategi pemasaran dan pengembangan usaha perdagangan boneka untuk penilaian bobot dan rating faktor strategi internal dan eksternal oleh manajemen perusahaan Kuesioner untuk penilaian kelayakan pengembangan usaha perdagangan Boneka oleh manajemen perusahaan CV. Hayashi Toys Kuesioner untuk konsumen.. 63

16 I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Kota Bekasi mulai berbenah diri dan mencari jati diri, salah satunya yaitu mencari ikon pas yang dapat dijadikan sebagai citra, dan kebanggaan masyarakat Kota Bekasi. Pada masa lalu, Kota Bekasi memiliki ikon yang diwujudkan dalam patung lele. Namun dalam perkembangan patung tersebut tidak sesuai dengan karakter dan budaya masyarakat yang berjiwa pejuang. Untuk itu perlu digali dan ditafsirkan kembali agar dapat diaktualisasikan dalam wujud ikon yang dinamis dan kreatif. Kota Bekasi bercita-cita ingin menjadi kota kreatif. Kota kreatif dimaksud diterjemahkan sebagai kota yang berbasis pada ekonomi kreatif (industri kreatif). Berdasarkan panduan Departemen Perdagangan RI (2008), ada 14 sub sektor industri kreatif, salah satu diantaranya adalah : Kerajinan. Kerajinan sebagai salah satu sub sektor industri kreatif ternyata sudah ada bahkan sudah dikenal baik oleh masyarakat Kota Bekasi sendiri maupun masyarakat luas. Kerajinan dimaksud adalah kerajinan boneka. Sehingga sangatlah pas apabila boneka dijadikan sebagai ikon baru masyarakat Kota Bekasi. Boneka (dari bahasa Portugis boneca) adalah sejenis mainan yang dapat berbentuk macam-macam, terutamanya manusia atau hewan, serta tokohtokoh fiksi. Boneka bisa dikatakan salah satu mainan yang paling tua, karena pada zaman Yunani, Romawi ataupun Mesir kuno saja boneka sudah ada. Namun fungsi, bentuk, maupun bahan pembuatnya ternyata berbeda sekali antara dulu dan sekarang. Boneka adalah salah satu produk yang banyak diminati masyarakat mulai dari kalangan anak-anak, remaja, dewasa, bahkan orang dewasa. Seringkali boneka dimaksudkan untuk dekorasi atau koleksi untuk anak yang sudah besar atau orang dewasa, namun kebanyakan boneka ditujukan sebagai mainan untuk anak-anak, terutama anak perempuan. Anak-anak sangat suka

17 2 memainkannya, apalagi jika boneka yang dimilikinya sangat lucu dan menggemaskan. Beberapa keunggulan dari usaha boneka adalah mampu bertahan karena produk ini digemari oleh berbagai tingkatan kalangan. Usaha produk boneka masih cukup terbuka dengan rentang volume penjualan dari puluhan juta rupiah sampai ratusan juta rupiah. Usaha boneka akan lebih menarik, jika dilengkapi pula atau berdekatan dengan sarana bermain anak dan kebutuhan keluarga yang bersifat estetik, misalnya perhiasan diri, tas sekolah dan kerajinan. Arena bermain disediakan untuk melepas kepenatan setelah berbelanja dan menikmati suasana nyaman bagi anak-anak dan keluarga. Angka kebutuhan pasar dari berbagai kalangan konsumen terhadap boneka semakin bertambah permintaannya sejalan dengan bertambahnya penduduk. Toko boneka relatif mudah dibuka, sehingga dalam usaha boneka ini sangat berpeluang bagi Usaha Kecil Mikro dan Menengah (UMKM) untuk mendapatkan keuntungan besar. Hal inilah yang mendasari UMKM tumbuh subur di Kelurahan Bojong Rawalumbu, Kecamatan Rawalumbu, Kota Bekasi, produksi bonekanya cukup terkenal dan turut memberikan situasi yang kondusif untuk iklim usaha para pengelola UMKM di wilayahnya. Seperti halnya salah satu pengelola UMKM di Kelurahan Bojong Rawalumbu, yaitu CV. Hayashi Toys atau lebih dikenal dengan CV. HT. Yang berdiri sejak tahun 1999 dengan struktur organisasi relatif sederhana tetapi cukup efektif terutama apabila dilihat dari segi fungsi pengawasan dan pembagian tugas. Secara garis besar, perusahaan didukung oleh 108 orang yang cukup berpengalaman. Bahan baku utama adalah kain seperti Velboa, Velcro dan Rosepur. Prospek usaha dinilai masih cukup baik dengan pertimbangan kebutuhan produk boneka dinilai cukup tinggi. Sebagai ilustrasi, bertambahnya penduduk, terutama kaum perempuan membuka peluang bagi perusahaan untuk mengembangkan usahanya. Salah satu hal penting dalam usaha boneka ini adalah menjalin hubungan dan jaringan bisnis yang kuat, sehingga pemasokan produk dengan berbagai

18 3 variasi produk boneka lebih terjamin dan mendukung jaringan pasar yang lebih mapan. Kekuatan jaringan pasar ini akan sangat membantu dalam kombinasi produk dan harga boneka, sehingga mendukung perluasan pangsa pasar terhadap produk boneka yang dijual. Untuk membuka usaha ini, terdapat hal penting yang cukup serius perlu dipertimbangkan, yaitu memiliki relasi yang baik dengan pemasok bahan atau produsen boneka lokal yang produknya bermutu. Namun tingkat persaingan di antara para produsen boneka tersebut cukup tinggi karena perbedaan biaya tenaga kerja, kebijakan ekonomi dan politik yang tidak terlalu jauh. Untuk memenangkan persaingan global tersebut, maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang dapat mengikuti perkembangan pasar. Suatu produk tidak akan berarti tanpa adanya pemasaran. Dalam kaitannya dengan merebut pasar, penerapan strategi pemasaran yang tepat sangat menunjang keberhasilan suatu produk di pasaran. Strategi pemasaran dapat dikatakan sebagai strategi bersaing, karena salah satu tujuannya adalah untuk memenangkan persaingan bagi produk-produk lama atau yang sudah ada, disamping sebagai usaha untuk menembus pasar bagi produk baru atau yang relatif masih baru. Selama ini CV. HT belum memiliki strategi pemasaran secara tertulis berdasarkan kondisi internal dan eksternal perusahaan dalam mengantisipasi terhadap perubahan lingkungan usaha. Perusahaan ini memiliki sistem manajemen yang sangat sederhana dan memungkinkan untuk dikembangkan di masa datang. Oleh karena itu, CV. HT perlu menerapkan langkah strategik dalam memasarkan hasil produksinya agar tetap bertahan dan mampu menghadapi perubahan-perubahan lingkungan usaha yang akan datang. Dalam merumuskan strategi yang tepat, perlu dilakukan suatu kajian untuk mengetahui faktor utama yang menyebabkan terjadinya kesenjangan kondisi perusahaan yang sekarang dengan kondisi yang diharapkan di masa datang. Melalui perumusan strategi pemasaran ini diharapkan dapat memenuhi visi dan misi dari CV. HT, sehingga dapat meningkatkan omset penjualan, memperluas pangsa pasar dan meningkatkan keuntungan.

19 4 Penerapan strategi pemasaran harus mempertimbangkan faktor lingkungan organisasi/perusahaan itu sendiri, baik eksternal maupun internal. Lingkungan eksternal terdiri atas berbagai faktor ancaman dan peluang yang berada di luar kontrol organisasi, serta lingkungan internal yang terdiri atas berbagai faktor kekuatan dan kelemahan yang dimiliki organisasi dan berada di dalam kontrol manajemen. B. Perumusan Masalah CV. HT memerlukan strategi untuk menjalankan usahanya berdasarkan lingkungan internal dan eksternal bisnis. Agar perusahaan dapat dapat terus bertahan dan berkembang, maka diperlukan keunggulan daya saing, sehingga CV. HT dapat terus bertahan terhadap perubahan lingkungan. Untuk mencapai hal tersebut di atas, diperlukan strategi yang benar dan tepat yang dapat mengantisipasi perkembangan masa datang, serta dapat meningkatkan daya saing. Dari uraian di atas, dapat disusun perumusan masalah berikut : 1. Faktor-faktor internal dan eksternal apakah yang dapat mempengaruhi kelangsungan usaha perdagangan boneka pada CV. HT? 2. Bentuk strategi pemasaran apa yang tepat bagi pengembangan pemasaran? C. Tujuan Tujuan dari kajian ini adalah : a. Mengindentifikasi lingkungan internal dan eksternal yang menjadi dasar penyusunan. b. Menyusun konsep strategi pemasaran dan pengembangan usaha perdagangan boneka di Kelurahan Bojong Rawalumbu, Bekasi.

20 5 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Konsep dan Strategi Pemasaran Dalam mencapai suatu tujuan, perusahaan selalu menggunakan konsep pemasaran, karena dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, terutama kepuasan pelanggan. 1. Konsep Pemasaran Pemahaman konsep pemasaran mendukung manajemen perusahaan untuk mengadaptasi setiap perubahan pasar dan pesaing melalui perencanaan strategi. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), tercapainya tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing. Kotler dan Susanto (1999) mengatakan bahwa ada 5 (lima) konsep yang mendasari cara organisasi melakukan pemasaran, yaitu : a. Konsep berwawasan produksi : konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. Manajer organisasi yang berwawasan produksi memusatkan perhatiannya untuk mencapai efisiensi produksi tinggi dan cakupan distribusi yang luas. b. Konsep berwawasan produk : konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Manajer dalam organisasi berwawasan produk memusatkan perhatian untuk membuat produk yang lebih baik dan terus menyempurnakannya. c. Konsep berwawasan menjual : konsumen dibiarkan dan konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Organisasi ini harus melakukan usaha penjualan dan promosi agresif. d. Konsep berwawasan pemasaran : kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya.

21 6 e. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat. Konsep ini menghindari konflik yang mungkin terjadi antara keinginan konsumen, kepentingan konsumen dan kesejahteraan sosial jangka panjang. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran merupakan sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahan. 2. Pemasaran Menurut Michael Etzel, dkk dalam Saladin (2004) menyatakan bahwa Marketing is total system of business designed to plan, price, promote and distribute want satiffying product to target markets to achieve organizational objective. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran, serta tujuan organisasi. Pemasaran menurut Kotler dan Susanto (1999), merupakan proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain. Sama halnya dengan Rangkuti (2005), mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. McLeod Jr and Schell (2001) mengatakan bahwa pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan. Proses pemasarannya sendiri menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah proses menganalisis peluang

22 7 pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran dan mengatur usaha pemasaran. Jadi, tugas pemasaran yang penting adalah meyakinkan sebanyak mungkin calon pelanggan untuk mengadopsi produk pelopor dengan cepat untuk kemudian menurunkan biaya unit dan membantun sejumlah besar pelanggan yang setia sebelum para pesaing masuk ke pasar (Boyd, Walker dan Larreche, 2000). Dari semua pendapat para ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dituju untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. 3. Strategi Pemasaran Untuk mencapai suatu tujuan dan menciptakan keunggulan bersaing setiap perusahaan menggunakan strategi yang tepat. Menurut Hamel dan Prahalad yang dikutip oleh Rangkuti (2005) mengatakan bahwa strategi merupakan tindakan inkremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Menurut David (2006), strategi adalah cara untuk mencapai tujuantujuan jangka panjang. Strategi bisnis berupa perluasan geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, rasionalisasi karyawan, divestasi, likuidasi dan join venture. Penetrasi pasar merupakan suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini kepada segmen pasar yang sekarang, dengan tanpa mengubah produk (Kotler dan Amstrong, 2001).

23 8 Tujuan akhir dari strategi penetrasi pasar adalah untuk menguasai dan mempertahankan pangsa terdepan dari pasar total untuk produk baru (Boyd, et al, 2000). Hal ini dapat diartikan bahwa strategi adalah bakal tindakan yang menuntut keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan yang banyak untuk merealisasikannya. 2 (dua) peubah yang sangat penting untuk pelaksanaan strategi adalah segmentasi pasar dan pemosisian produk. Kedua hal tersebut merupakan kontribusi penting bagi manajemen strategis dalam pemasaran (David, 2004). Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa (Sumarwan, 2004). Hal lainnya, bargaining power pelanggan meningkat sedemikian rupa, sehingga industri atau dunia usaha harus melayaninya, kalau tidak mau tersingkir dari kancah persaingan yang semakin dahsyat (Purnomo dan Zulkieflimansyah, 1999). Menurut Rangkuti (2005), segmentasi pasar merupakan tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli/konsumen secara terpisah. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki, sedangkan positioning merupakan penetapan posisi pasar, yang bertujuan untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. Menetapkan pasar sasaran adalah proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Amstrong, 2001). Menurut Buttle (2004), segmen pasar adalah proses memilah-milah pasar menjadi sub-sub kelompok bersifat kurang lebih homogen yang memungkinkan diberi proposisi nilai yang berbeda dan pada akhir proses tersebut, perusahaan dapat menentukan segmen-segmen mana yang ingin dilayaninya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), segmen pasar adalah suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu. Pendekatan umum yang dilakukan oleh produsen dalam mengidentifikasi segmen utama suatu pasar terdiri dari 3 (tiga) langkah,

24 9 yaitu tahap survei adalah melakukan wawancara terhadap kelompok pengamatan untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen; Tahap analisis dengan analisis faktor dan analisis kelompok untuk menghasilkan segmen yang berbeda; Tahap pembentukan bertujuan membentuk kelompok berdasarkan perbedaan sikap, perilaku demografis, psikografis dan pola media (Kotler dan Susanto, 1999). Peubah dalam melakukan segmentasi pasar konsumen, terdiri atas segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku, sedangkan variabel dalam melakukan segmentasi pasar bisnis adalah demografis, operasional, pendekatan pembelian, situasi dan karakteristik pribadi (Purnama, 2002). Segmentasi yang efektif dapat diukur, besar, dapat diakses, dapat dibedakan dan dapat diambil tindakan. Dalam mendesain suatu strategi pemasaran, hal penting yang dilakukan oleh perusahaan adalah menerapkan konsep segmentation, targeting dan positioning (STP), yaitu memilih pasar sasaran yang akan dilayani sesuai dengan kemampuannya untuk itu, para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Dalam hal ini para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. B. Faktor Lingkungan Internal dan Eksternal Umumnya, setiap unit bisnis akan mengamati kondisi lingkungannya, baik lingkungan makro (demografis, ekonomi, teknologi/politik/hukum dan sosial/budaya) maupun lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok), terutama dalam lingkungan pemasaran yang secara terus menerus memunculkan kesempatan dan ancaman baru, dengan tujuan untuk memonitor dan beradaptasi secara terus menerus terhadap perubahan lingkungan, baik lingkungan internal maupun eksternalnya. Tujuan dilakukan analisis lingkungan menurut Purnomo dan Zulkieflimansyah (1999) adalah menilai lingkungan organisasi yang berada di

25 10 dalam (internal) atau di luar (eksternal) suatu organisasi/perusahaan yang mempengaruhi kemajuan perusahaan tersebut dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Lingkungan eksternal adalah segala kekuatan yang berada di luar organisasi/perusahaan, yang mana pengaruh perusahaan tidak ada sama sekali. Namun sebaliknya, lingkungan eksternal sangat berpengaruh terhadap kinerja perusahaan dalam suatu industri. Lingkungan eksternal tersebut terdiri dari lingkungan umum dan lingkungan industri. Lingkungan umum merupakan suatu lingkungan eksternal suatu organisasi yang ruang lingkupnya luas. Faktor-faktor yang termasuk dalam lingkungan umum ini antara lain faktor ekonomi, faktor sosial, faktor politik dan hukum, serta faktor teknologi. Lingkungan internal suatu organisasi/perusahaan merupakan hasil analisa dari nilai atau identifikasi segala faktor yang mempengaruhi kinerja organisasi. Suatu organisasi/perusahaan merupakan kumpulan dari berbagai macam sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dapat digunakan untuk membentuk posisi pasar tertentu. Analisis lingkungan mencakup analisis sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dimiliki yang mampu memanfaatkan peluang dengan cara efektif dan secara bersama mampu mengatasi ancaman. 1. Faktor Internal Faktor internal dikelompokkan menjadi faktor yang memberikan kekuatan dan yang memberikan kelemahan. Kekuatan dan kelemahan internal merupakan segala kegiatan dalam kendali organisasi yang bisa dilakukan dengan sangat baik atau buruk (David, 2004). Jauch dan Glueck (1999) mendefinisikan analisis internal sebagai proses, dimana perencanaan strategi mengkaji pemasaran dan distribusi perusahaan, penelitian dan pengembangan (litbang), produksi dan operasi, sumber daya dan karyawan perusahaan, serta faktor keuangan dan akuntansi untuk menentukan dimana letak kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan menurut Pearce dan Robinson (1997) adalah sumber daya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin ditangani oleh perusahaan.

26 11 Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan sumber daya, keterampilan dan kemampuan yang menghalangi kinerja efektif suatu perusahaan. 2. Faktor Eksternal Faktor strategi eksternal yang dimiliki organisasi meliputi peluang dan ancaman. Peluang dan ancaman eksternal merujuk pada peristiwa dan tren ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, hukum, pemerintahan, teknologi dan persaingan yang dapat menguntungkan atau merugikan suatu organisasi secara berarti di masa depan, sebagian besar di luar kendali suatu organisasi (David, 2004). Jauch dan Glueck (1999) mendefinisikan analisis eksternal sebagai suatu proses yang dilakukan oleh perencanaan strategik untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan umum, lingkungan industri dan lingkungan internasional. Lingkungan umum terdiri dari sosio-ekonomi, teknologi dan pemerintah, sedangkan lingkungan industri terdiri dari konsumen, pemasok dan pesaing. Sementara itu, peluang dalam pemasaran merupakan suatu kebutuhan dimana perusahaan dapat bergerak dengan memperoleh laba Sedangkan ancaman merupakan tantangan akibat kecenderungan yang tidak menguntungkan atau perkembangan yang akan mengurangi penjualan dan laba bila tidak dilakukan gerakan defensif (Pearce dan Robinson, 1997). Peluang dapat dicatat dan dipilah menurut daya tariknya dan kemungkinan berhasilnya. Kemungkinan perusahaan akan sukses, apabila kekuatan bisnisnya tidak hanya sesuai dengan kebutuhan sukses utama dalam pasar sasaran, namun juga unggul dari pesaingnya. Selain itu, ancaman harus dibagi menurut keseriusan dan kemungkinan terjadinya. Dengan menggambarkan ancaman dan peluang utama yang dihadapi unit bisnis tertentu, maka dapat dijabarkan daya tarik keseluruhannya. Ada 4 (empat) kemungkinan, bisnis ideal adalah peluang utamanya besar dan ancaman utamanya kecil, maka bisnis spekulatif adalah yang peluang utama maupun ancaman utamanya besar, bisnis

27 12 matang adalah yang peluang utama maupun ancaman utamanya kecil, serta bisnis sulit adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar (Kotler dan Susanto, 1999). C. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi produknya. 4 (empat) komponen yang menyusun bauran pemasaran pada perusahaan adalah : 1. Produk (Product) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer (Lovelock, 2002). 5 (lima) tingkat produk dimulai dari yang paling dasar menurut Kotler (2002) adalah : a. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. b. Produk dasar (basic product), yaitu penerjemahan manfaat inti ke dalam bentuk produk. c. Produk yang diharapkan (expected produk), yaitu suatu sel atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli suatu produk. d. Produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu produk yang ditawarkan melebihi harapan pelanggan. e. Produk potensial (potential product), yaitu cakupan semua peningkatan dan transformasi yang kahirnya akan dialami suatu produk di masa mendatang.

28 13 2 Harga (Price) Harga merupakan komponen dalam bauran pemasaran jasa yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen. Tujuan ditetapkan harga adalah untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status keberadaan produsen (Kotler, 2002). Tujuan ditetapkan harga adalah untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status keberadaan produsen (Evans dan Berman, 1995). 3. Tempat (Place) Lovelock (2002) Mendefinisikan tempat sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan dimana lokasi strategik. Ada 3 (tiga) pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara dan konsumen. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan segala usaha produsen untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya (Lovelock, 2002). 5 (lima) alat utama dalam bauran promosi adalah : a. Iklan, merupakan semua bentuk penyajian non-personal, promosi ideide, promosi produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Tujuan periklanan untuk mempengaruhi perasaan, pemahaman, kepercayaan, sikap dan kesan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. b. Promosi penjualan merupakan intesif jangka panjang untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan alat promosi seperti hadiah, kemasan khusus, atau contoh produk. Tujuan promosi penjualan untuk mendorong pembelian dalam jumlah lebih besar, membangun awareness bagi calon konsumen dan membangun loyalitas konsumen. c. Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyediakan berita-berita komersial yang penting mengenai

29 14 kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan di radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh sponsor. d. Personal selling merupakan kegiatan yang melibatkan secara langsung interaksi personal antara tenaga penjual dengan konsumen potensial. Interaksi dalam komunikasi antara tenaga penjual dengan konsumen potensial akan memudahkan tenaga penjual untuk menyesuaikan presentasi penjualannya terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. e. Direct marketing merupakan kegiatan promosi yang menggunakan surat, telepon, faksimili dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan pembeli, sehingga dapat memperoleh tanggapan langsung dari pembeli tersebut. D. Matriks SWOT Analisis matriks Strenghts, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT) merupakan salah satu alat analisis yang dapat menggambarkan secara jelas keadaan yang dihadapi oleh perusahaan. Rangkuti (2005) menyatakan analisis SWOT adalah mengidentifikasi berbagai faktor yang secara sistematis untuk merumuskan strategi yang didasarkan pada logika untuk memaksimalkan kekuatan yang dimiliki dan peluang yang ada dan secara bersamaan mampu meminimalkan kelemahan dan ancaman yang timbul yag berasal dari intern dan ekstern perusahaan. Menurut David (2006), teknis perumusan strategi yang digunakan untuk membantu menganalisa, mengevaluasi dan memilih strategi terdiri dari 3 (tiga) tahap, yaitu (1) tahap mengumpulkan data yang meringkas informasi input dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi, (2) tahap pencocokan, berfokus pada strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor eksternal dan internal, (3) tahap keputusan, merupakan tahap untuk memilih strategi yang spesifik dan terbaik dari berbagai strategi alternatif yang ada untuk diimplementasikan. Alat analisis untuk menyusun faktor-faktor strategik perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT dapat menggambarkan dengan jelas peluang dan ancaman dari luar yang dihadapi untuk dapat disesuaikan dengan

30 15 kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Matriks ini menghasilkan 4 (empat) set alternatif strategik, yaitu strategi SO, strategi ST, strategi WO dan strategi WT. E. Kelayakan usaha Analisis keuangan mencakup analisis rasio keuangan, analisis kelemahan dan kekuatan di bidang keuangan akan sangat membantu dalam menilai prestasi manajemen masa lalu dan prospeknya di masa datang. Rasio keuangan juga dapat dilakukan untuk melihat apakah usaha yang dijalankan tersebut layak atau tidak, dalam kajian ini yang digunakan adalah dengan melihat kriteria-kriteria investasi, yaitu Pay Back Period (PBP), Net Benefit Cost Ratio (Net B/C), Break Even Point (BEP), Net Present Value (NPV) dan Internal Rate of Return (IRR). 1. PBP PBP merupakan suatu periode yang diperlukan untuk menutup kembali pengeluaran investasi dengan menggunakan aliran kas (Umar, 1997). PBP juga merupakan rasio keuntungan dan biaya dengan nilai sekarang. Jika nilai perbandingan keuntungan dengan biaya lebih besar atau sama dengan 1 (satu), maka proyek tersebut dapat dijalankan. 2. Net B/C Net B/C merupakan perbandingan jumlah nilai bersih sekarang yang positif dengan jumlah nilai bersih sekarang yang negatif. Angka ini menunjukkan tingkat besarnya tambahan manfaat pada setiap tambahan biaya sebesar satu satuan. Jika diperoleh nilai net B/C > 1, maka proyek layak dilaksanakan, tetapi jika nilai B/C < 1, maka proyek tidak layak untuk dilaksanakan (Gittenger dalam Latifah, 2009). 3. BEP BEP merupakan suatu gambaran kondisi penjualan produk yang harus dicapai untuk melampaui titik impas. Proyek dikatakan impas, jika jumlah hasil penjualan produknya pada suatu periode tertentu sama dengan jumlah biaya yang ditanggung sehingga proyek tersebut tidak menderita kerugian tetapi juga tidak memperoleh laba. Jika hasil penjualan

31 16 produk tidak dapat melampaui titik ini, maka proyek yang bersangkutan tidak dapat memberikan laba (Sutojo dalam Latifah, 2009). 4. NPV NPV menunjukkan keuntungan yang akan diperoleh selama umur investasi, merupakan jumlah nilai penerimaan arus tunai pada waktu sekarang dikurangi dengan biaya yang dikeluarkan selama waktu tertentu. Kriteria NPV (Gittenger dalam Latifah, 2009) sebagai berikut : a. NPV > 0, maka proyek menguntungkan dan layak dilaksanakan b. NPV = 0, maka proyek tidak untung dan tetapi juga tidak rugi (manfaat diperoleh hanya cukup untuk menutupi biaya yang dikeluarkan sehingga pelaksanaan proyek berdasarkan penilaian subyektif pengambilan keputusan) c. NPV < 0, maka proyek rugi dan lebih baik untuk tidak dilaksanakan 5. IRR Persentase keuntungan yang diperolah atau investasi bersih dari suatu proyek, atau tingkat diskonto yang dapat membuat arus penerimaan bersih sekarang dari investasi (NPV) sama dengan nol disebut IRR. Jika nilai IRR lebih besar dari tingkat diskonto, maka proyek layak untuk dilaksanakan. Sedangkan jika nilai IRR lebih kecil dari tingkat diskonto, maka proyek tersebut tidak layak untuk dilaksanakan (Gray dalam Latifah, 2009).

32 17 III. METODE KAJIAN A. Lokasi dan Waktu 1. Lokasi Lokasi kajian dilakukan di CV. Hayashi Toys, sebuah usaha boneka. Berlokasi di Jl. Blue Safir No , Kelurahan Bojong Rawalumbu, Kecamatan Rawalumbu, Kota Bekasi. 2. Waktu Pelaksanaan kajian dimulai dari bulan Juni 2011 sampai dengan Juli B. Metode Kerja Kajian ini menggunakan metode deskriptif dan analitik yang bersifat studi kasus (case study), dimana data yang telah terkumpul akan dideskripsikan atau digambarkan sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Secara rinci dapat diuraikan dalam Gambar 1. Peubah dalam penelitian ini terdiri dari data internal dan data eksternal sebagai peubah bebas (independent), serta strategi pemasaran yang merupakan peubah terikat (dependent). Menurut Supranto (2003), data internal adalah data dari suatu organisasi yang menggambarkan organisasi tersebut. Sementara data eksternal merupakan data dari luar suatu organisasi yang dapat menggambarkan faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi hasil kerja suatu organisasi. Hal tersebut dilakukan dengan mengumpulkan data atau informasi berupa data primer dan sekunder. Pengukuran dilakukan terhadap semua peubah menggunakan skala ordinal.

33 18 CV. Hayashi Toys Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal Analisis Kelayakan Matriks IFE Matriks EFE Analisis posisi perusahaan (Matriks IE) Formulasi Strategi Pemasaran (Matriks SWOT) Prospek Pengembangan Produk Gambar 1. Kerangka analisis kajian 1. Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam kajian ini adalah data primer dan sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer diperoleh dari pengamatan dan hasil wawancara secara langsung dengan pengusaha menggunakan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka dan mempelajari berbagai dokumen yang berkaitan dengan topik kajian. Penentuan responden ditentukan berdasarkan tingkat kepakarannya yang dianggap cukup ahli dan menguasai permasalahan yang ditanyakan. Kuesioner yang diberikan untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal berpengaruh terhadap kinerja usaha, serta penentuan bobot dan peringkat untuk masing-masing faktor tersebut (Lampiran), serta penilaian daya tarik strategik.

34 19 Data sekunder diperoleh dari studi pustaka dari organisasi atau lembaga yang berkaitan dengan kegiatan perusahaan dan pemasarannya. 2. Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data menggunakan metode deskriptif kualitatif dan analitik. Data yang diperoleh dari metode deskriptif dianalisis dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE), External Factor Evaluation (EFE), Internal - External (IE) dan SWOT, serta untuk metode analitik dengan pendekatan rasio finansial, seperti, PBP, B/C Ratio, BEP, NPV dan IRR. Penjabaran metode deskriptif kualitatif sebagai berikut : a. Tahap I : input stage 1) Matriks IFE dan EFE Matriks IFE dan EFE bertujuan menganalisis faktor lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Dalam menganalisis faktor-faktor internal, mengklasifikasikannya menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan digunakan matriks IFE, sedangkan untuk menganalisis faktor-faktor eksternal, diklasifikasikan atas peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam matriks EFE. Tahapan dalam pembuatan matriks IFE dan EFE (David, 2006) sebagai berikut : i. Tentukan dalam kolom 1 faktor strategik eksternal yang menjadi peluang dan ancaman dan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan ii. Berikan bobot untuk masing-masing faktor dalam kolom 2, dari 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (paling penting). Penjumlahan dari seluruh bobot yang diberikan semua faktor harus sama dengan 1,0. iii. Berikan peringkat 1-4 untuk masing-masing faktor kunci dalam kolom 3, tentang seberapa efektif strategi perusahaan dalam

35 20 merespon faktor tersebut, dengan memberi skala mulai dari 4 (sangat baik) hingga 1 (di bawah rataan). iv. Kalikan masing-masing bobot faktor dengan peringkatnya untuk menentukan nilai tertimbang. v. Jumlahkan nilai tertimbang dari masing-masing peubah untuk menentukan total dari nilai tertimbang bagi perusahaan. Bentuk matriks IFE dan EFE dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Model Matriks IFE dan EFE Faktor Internal/Eksternal A. Kekuatan/Peluang n... Jumlah (A) B. Kelemahan/Ancaman n... Jumlah (B) Bobot (a) Peringkat (b) Nilai (axb) Dalam matriks IFE, total keseluruhan nilai yang dibobot 1,0 4,0 dengan nilai rataan 2,5. Nilai di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal perusahaan lemah dan nilai di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Total nilai 4,0 menunjukkan perusahaan mampu menggunakan kekuatan yang ada untuk mengantisipasi kelemahan dan total nilai 1,0 berarti perusahaan tidak dapat mengantisipasi kelemahan dengan menggunakan kekuatan yang dimilikinya. Dalam matriks EFE, total keseluruhan nilai yang dibobot tertinggi adalah 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan mampu merespon peluang yang ada dan menghindari ancaman di pasar industri. Nilai terendah adalah 1,0 yang menunjukkan strategi yang dilakukan perusahaan tidak dapat memanfaatkan peluang atau tidak

36 21 menghindari ancaman yang ada. Setelah tersusun matriks IFE dan EFE, dilakukan kombinasi alternatif strategi dengan menggunakan matriks IE dan SWOT. 2) Teknik Pembobotan Teknik yang digunakan untuk menentukan penilaian terhadap bobot dari faktor internal dan eksternal digunakan teknik Paired Comparison (Kinnear and Taylor, 1991). Teknik ini membandingkan secara berpasangan setiap peubah pada baris (horizontal) dengan peubah pada kolom (vertikal). Perbandingan berpasangan merupakan kuantifikasi hal-hal yang bersifat kualitatif, sehingga tidak semata-mata dengan pemberian bobot terhadap semua parameter secara simultan, tetapi dengan persepsi pembandingan atau perbandingan yang diskalakan secara berpasangan. Penentuan bobot setiap peubah yang dibandingkan menggunakan skala 1, 2 dan 3. Skala yang digunakan menunjukkan : 1 = jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal Bentuk penilaian bobot dengan metode Paired Comparison dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Penilaian bobot faktor strategik internal/eksternal perusahaan Faktor strategik internal/eksternal A B... Total A B... Total Bobot

37 22 Selanjutnya bobot setiap faktor strategik diperoleh dengan menentukan total nilai setiap faktor strategik terhadap jumlah keseluruhan faktor strategik dengan menggunakan rumus berikut : A i = n i 1 Xi Xi Dimana : A i = bobot faktor strategik untuk faktor ke-i X i = nilai faktor strategik untuk faktor ke-i i = 1, 2, 3,... n n = jumlah faktor strategik b. Tahap 2 : matching stage, dengan menggunakan Matriks IE Matriks IE digunakan untuk melakukan pemetaan terhadap skor total matriks IFE dan EFE yang dihasilkan dari audit eksternal dan internal perusahaan. Matriks IE terdiri atas 2 (dua) dimensi, yaitu total skor dari matriks IFE dan total skor dari matriks EFE. Total skor matriks IFE dipetakan pada sumbu X dengan skor 1,0 1,99 yang menyatakan posisi internal adalah lemah, skor 2,0 2,99 posisinya rataan, serta skor 3,0 4,0 adalah posisi kuat. Total skor dari matriks EFE pada sumbu Y dengan skor 1,0 1,99 adalah posisi rendah, skor 2,0 2,99 adalah posisi rataan dan skor 3,0 4,0 adalah posisi tinggi. Matriks ini bermanfaat untuk menentukan posisi perusahaan, yang terdiri atas 9 (sembilan) sel, namun secara garis besar dibagi menjadi 3 (tiga) bagian utama yang mempunyai dampak strategi yang berbeda, yaitu (1) strategi tumbuh dan kembangkan (grow and build) yang meliputi sel I, II atau IV dan strategi yang cocok untuk diterapkan, antara lain strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) atau strategi integratif (integrasi ke belakang, ke depan dan horizontal); (2) jaga dan pertahankan, meliputi sel II, V atau VII, dapat dikelola dengan strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk; (3) tuai atau divestasi, meliputi sel VI, VIII dan IX. Matriks IE dapat dilihat pada Gambar 2 (David, 2006).

38 23 Total Skor Faktor Strategi Eksternal Total Skor Faktor Strategi Internal Kuat Rataan Lemah 4,0 3,0 2,0 Tinggi I II III 3,0 Menengah IV V VI 2,0 Rendah VII VIII IX 1,0 1,0 Gambar 2. Matriks IE c. Tahap 3 : decision stage dengan Matriks SWOT Matriks SWOT merupakan alat untuk merumuskan berbagai alternatif strategi yang diterapkan, dimana analisis ini menggambarkan secara jelas peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan 4 (empat) tipe kemungkinan alternatif strategik, yaitu strategi SO merupakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang, strategi ST merupakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk menghindari/mengurangi dampak ancaman, strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang dengan meminimalkan kelemahan dan strategi WT, yaitu meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Bila diterapkan secara akurat, asumsi sederhana ini mempunyai kekuatan yang sangat besar atas rancangan suatu strategi yang berhasil. Kombinasi dari faktor internal dan eksternal dalam Matriks SWOT dapat dilihat pada Gambar 3 (Rangkuti, 2005).

39 24 EFE IFE OPPORTUNITIES (O) tentukan 5-10 faktor peluang eksternal THREATS (T) Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal STRENGTHS (S) Tentukan 5-10 faktorfaktor kekuatan internal STRATEGI SO : Ciptakan strategi menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI ST : Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman WEAKNESSES (W) Tentukan 5-10 faktorfaktor kelemahan internal STRATEGI WO : Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI WT : Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Gambar 3. Matriks SWOT 5. Quantitatif Strategic Planning Matrix (QSPM) QSPM merupakan tahap akhir dari perumusan strategi yang secara objektif mengindikasikan alternatif strategi yang terbaik. Matriks ini merupakan teknik analisis yang didesain untuk menentukan daya tarik relatif dari alternatif tindakan yang layak, menggunakan input dari analisis lingkungan internal dan eksternal (Tahap 1), serta hasil pencocokan dari analisis Tahap 2 untuk menentukan secara objektif diantara alternatif strategi dan tahap pemaduan. QSPM merupakan alat yang memungkinkan penyusun strategi untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif, berdasarkan faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (David, 2006). QSPM terdiri atas empat komponen, antara lain (1) bobot, yang diberikan sama dengan yang ada pada matriks EFE dan IFE, (2) nilai daya tarik, (3) total nilai daya tarik dan (4) jumlah total nilai daya tarik. Ada enam langkah yang diperlukan untuk mengembangkan matriks ini (David, 2006), yaitu :