BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Transkripsi

1 11 BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka A.1 Keputusan pembelian Definisi Keputusan pembelian menurut Nickels (2010) adalah suatu proses yang merupakan bauran antara adanya kebutuhan terhadap suatu produk dengan adanya rangsangan dari luar dengan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Menurut Setiadi (2008) pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintergasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Shiffman dan Kanuk (2007) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2010) keputusan pembelian konsumen tidak terlepas dari bagaimana konsumen melalui beberapa tahap yaitu mengetahui masalah yang dihadapi sampai dengan terjadinya transaksi pembelian konsumen. Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut: 11

2 12 a. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya. b. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan. 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan. 3. Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen. 4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk. c. Evaluasi alternatif Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.

3 13 d. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran. e. Perilaku pasca pembelian Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang. Peran dalam Pembelian Hasan (2008) menjelaskan bahwa faktor pendorong yang sangat kuat dalam pengambil keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian. Dan orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1. Intitator adalah orang yang menyadari pertama kali adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengususlkan untuk membeli produk tertentu. 2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pemeblian.

4 14 3. Decider adalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli. 4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual. 5. User adalah orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli. Jadi keputusan pembelian itu sendiri memang dipengaruhi oleh beberapa orang yang mereka terlibat dan menjadi faktor penting dalam mengambil keputusan. Menurut Schiffman (2007) ada dua dimensi yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen, yaitu: a. Pengaruh individu yaitu pengaruh yang mucul dari dalam diri konsumen sendiri. b. Pengaruh lingkungan social yaitu pengaruh eksternal yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Pengaruh pengaruh tersebut yang nantinya akan membantu konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk. A.2 Citra merek Menurut Aaker dalam Buchari (2009) image is the total impression of what person or group people think and know about an object. Citra adalah kesan total dari apa yang seseorang atau sekelompok orang pikir dan tahu tentang suatu objek. Merek dapat membuat citra terhadap perusahaan. Citra menurut Kotler dalam Buchari (2009) adalah image is the set of beliefs, ideas and impression that

5 15 a person holds regarding an object. People s attitude and action towards an object are highly conditioned by that objects image. Citra adalah seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan bahwa seseorang memegang mengenai objek. Sikap masyarakat dan tindakan terhadap objek sangat di kondisikan oleh citra objek tersebut. Dapat ditarik kesimpulan bahwa image atau citra akan terbentuk dalam jangkan waktu tertentu, sebab ini merupakan akumulasi persepsi terhadap suatu objek, apa yang terpikirkan, diketahui dialami yang masuk kedalam memory seseorang berdasarkan masukan- masukan dari berbagai sumber sepanjang masa. Definisi merek (brand) menurut American Marketing Association (Kotler&Keller, 2009) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Sama halnya dengan teori yang dikeluarkan oleh American Marketing Association tersebut, menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama kata, huruf-huruf, angka - angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur - unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Menurut Kotler & Keller (2009), merek memiliki fungsi bagi perusahaan sebagai berikut: 1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.

6 16 3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng. Citra merek menurut Rangkuti (2009) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Dalam Rangkuti (2009) Aaker mendefinisikan asosiasi merek sebagai segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Kotler & Keller (2009) menyatakan citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah: 1. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image 2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association) Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

7 17 3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association) Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen. Ketiga faktor yang membentuk merek tersebut merupakan dimensi dari variabel citra merek yang akan diteliti. Identitas Merek Identitas suatu merek adalah pesan yang disampaikan oleh suatu merek melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan, dsb. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek (brand image) karena citra merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek. Fakta di lapangan adalah seringkali dijumpai bahwa ada perbedaan persepsi antara pesan yang hendak disampaikan oleh pemasar dengan pesan yang diterima oleh konsumen Disinilah letak tantangan seorang pemasar di dalam merencanakan pesan sebuah merek yang hendak dikomunikasikan kepada target pasar yang hendak dituju (Doyle, 1998). A.3 Kualitas produk Definisi Kualitas menurut Kotler dan Keller (2009) adalah totalitas fitur dan karakteristik suatu produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan produk tersebut untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau secara tersirat. Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau

8 18 dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsiya, hal ini termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan reparasi produk, juga atribut produk lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan macam macam karakteristik produk. Klasifikasi produk dibagi menjadi dua bagian, yaitu : 1. Daya tahan dan wujud Daya tahan dan wujud produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok, yaitu : a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu atau beberapa kali penggunaan. b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berulang kali. c. Jasa (service) adalah produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.

9 19 2. Penggunaan Konsumen membeli sangat banyak macam barang. Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan penggunaannya, yaitu: a. Barang konsumen yaitu barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri, bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu : 1). Barang kebutuhan sehari-hari (convience goods) adalah barang - barang yang biasanya sering dibeli konsumen (memiliki frekuensi pembelian tinggi), dibutuhkan dalam waktu segera, dan memerlukan waktu yang minim dalam pembandingan dan pembeliannya. 2). Barang belanjaan (shopping goods) adalah barang - barang yang karakteristiknya dibandingkan dengan berbagai alternatif yang tersedia oleh konsumen berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan daya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. 3). Barang khusus (speciality goods) adalah barang - barang dengan karakteristik dan atau identifikasi yang unik, yang untuknya sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk pembeliannya. 4). Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang - barang yang tidak diketahui konsumen atau meskipun sudah diketahui namun secara umum konsumen belum terpikir untuk membelinya. b. Barang industri adalah barang - barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain konsumsi

10 20 langsung, yaitu : untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali oleh produsen, untuk dijual kembali oleh pedagang tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi). Dimensi kualitas produk Menurut Orville, Larreche, dan Boyd (2005) apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Menurut David A. Garvin dalam Lovelock (2005), dimensi kualitas produk meliputi : 1) Kinerja (Performance) yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (Core Product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya. 2) Keistimewaan tambahan (Features) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti Dash Board, AC, Sound System, Door Lock System, Power Steering, dan sebagainya. 3) Kehandalan (Reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak. 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Specifications) yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar - standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.

11 21 5) Daya tahan (Durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil. 6) Estetika (Asthethic) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya. Dimensi tersebut dapat digunakan sebagai acuan dalam menentukan baik atau tidaknya kualitas suatu produk. A.4 Harga Menurut Kotler & Keller (2012) harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk tertentu. Pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Tawar menawar masih merupakan permainan di beberapa wilayah (Kotler, 2005). Menetapkan satu harga untuk semua pembeli merupakan gagasan yang relatif modern yang muncul bersama perkembangan eceran berskala besar. Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik. Perusahaan tersebut melakukan kesalahan, seperti terlalu berorientasi biaya, harga tidak sering direvisi untuk memanfaatkan perubahan pasar, tanpa mempertimbangkan seluruh unsur bauran pemasaran lainnya, harga kurang cukup bervariasi untuk jenis produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan saat pembelian yang berbeda (Kotler, 2005). Padahal setiap kali terjadi perubahan harga, akan diikuti oleh perubahan struktur keputusan pembelian produk.

12 22 Penetapan harga dapat mempunyai tujuan yang berbeda satu sama lain antar penjual. Tujuan penetapan harga menurut Harini (2008) adalah sebagai penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi. Biasanya besar keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan prosentasenya dan untuk mencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yang dihasilkannya, tujuan lain penetapan harga adalah untuk kestabilan harga. Hal ini biasanya dilakukan untuk perusahaan yang kebetulan memegang kendali atas harga. Usaha pengendalian harga diarahkan terutama untuk mencegah terjadinya perang harga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun, penetapan harga dapat juga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya dalam pasar. Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas tertentu, maka ia harus berusaha mempertahankannya atau justru mengembangkannya. Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga jangan sampai merugikan usaha. Cara penetapan harga atau metode penetapan harga dapat dilakukan dengan beberapa cara menurut Kotler dan Keller (2013) sebagai berikut: a. Penetapan harga mark-up, metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan mark-up standar ke biaya produk. Besarnya mark-up sangat bervariasi diantara berbagai barang. Mark-up umumnya lebih tinggi untuk produk musiman guna menutup produk yang tidak terjual, produk khusus, produk yang penjualannya lambat, produk yang biaya penyimpanan dan pembeliannya tinggi, serta produk dengan permintaan yang tidak elastis.

13 23 b. Penetapan harga berdasarkan target pengembalian, dilakukan dengan perusahaan menetapkan harga sesuai dengan tingkat pengembalian (ROI) yang diinginkan. Penetapan harga ini cenderung mengabaikan pertimbanganpertimbangan lain. Produsen harus mempertimbangkan harga yang berbeda dan memperkirakan kemungkinan akibatnya atas volume penjualan dan keuntungan. Produsen juga perlu mencari cara untuk menentukan biaya tetap dan/atau biaya variabel, karena biaya yang lebih rendah akan menurunkan volume titik impas yang diperlukan. c. Penertapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan, metode ini perusahaan menerapkan harga produk bukan berdasarkan biaya penjual yang terkadang terlalu tinggi atau terlalu rendah, melaikan dari persepsi pelanggan. Kunci dari metode ini adalah menentukan persepsi pasar atas nilai penawaran dengan akurat. Penjual yang memandang nilai penawarannya dengan akurat. Penjual yang memandang nilai penawarannya terlalu tinggi bagi produknya. Penjual dengan pandangan terlalu rendah akan mengenakan harga yang lebih rendah dari pada harga yang dapat ditetapkan. Riset pasar dibutuhkan untuk membentuk persepsi niai pasar sebagai panduan penetapan harga yang efektif. d. Penetapan harga nilai, yaitu mereka menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawara yang bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga menggambarkan tawaran yang bernilai tinggi bagi konsumen. e. Penetapan harga sesuai harga berlaku, perusahaaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Dalam metode ini perusahaan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri tetapi mendasarkan harganya

14 24 terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, lebih rendah dari pesaingnya. Metode ini cukup populer, apabila biaya sulit untuk diukur atau tanggapannya pesaing tidak pasti. Dari uraian diatas tentunya dalam mengambil kebijakan dalam menentukan harga akan disesuaikan lagi dengan strategi yang diambil oleh suatu perusahaan. Kemudian Swasta (2010) menjelaskan beberapa faktor yang mempengaruhi tingkatan harga, yaitu: 1. Keadaan Perekonomian, keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. 2. Permintaan dan penawaran, permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. 3. Elastisitas permintaan, faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. 4. Persaingan, harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. 5. Biayamerupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. 6. Tujuan perusahaan, tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah : - Laba maksimum - Volume penjualan tertentu - Penguasaan pasar - Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.

15 25 7. Pengawasan pemerintah, dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah monopoli. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa terjadinya tingkatan harga dipengaruhi oleh banyak faktor, maka dalam menentukan harga harus selalu mempertimbangkan faktor faktor yang telah dijelaskan tersebut. Swasta (2010) menambahkan tentang tujuan dilakukannya penetapan harga, yaitu: meningkatkan penjualan, mempertahankan dan memperbaiki market share, stabilisasi harga, mencapai target pengembalian investasi, mencapai laba maksimum. Harga selalu berkaitan dengan penilaian dari pelanggan terhadap produk itu sendiri. Maka harga dapat diukur dengan 3 dimensi : perkiraan harga, kesesuaian pengorbanan, kewajaran harga (Elliot, 2012). 1. Perkiraan harga, yaitu penilaian pelanggan tentang kisaran harga suatu produk dengan melihat kualitas produk serta kesesuaiannya dengan keinginan pelanggan. 2. Kesesuaian pengorbanan, yaitu penilaian pelanggan tentang harga produk dilihat dari aspek manfaat yang akan diperoleh. 3. Kewajaran harga, yaitu penilaian pelanggan tentang harga produk dengan melihat keterjangkauan harga serta kewajaran harga jika dibandingkan dengan produk sejenis dari produsen yang berbeda. Berdasarkan teori teori tersebut diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek, kualitas produk dan harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H1: Terdapat pengaruh signifikan antara citra merek, kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian.

16 26 A.5 Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Alfian (2012) menyatakan bahwa citra merek mampu mempengaruhi keputusan pembelian. Selain itu Ginting dkk (2015) juga mendapatkan hasil penelitian yang sama yaitu citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil penelitian terdahulu terssebut dapat disimpulkan bahwa konsumen akan mengambil keputusan membeli ketika mereka melihat merek yang sudah di kenal dipasaran. Merek yang sudah di kenal ternyata sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Ditambah konsumen sekarang juga sudah lebih pintar untuk memilih merek-merek yang sudah dikenal. Karena memang pada dasarnya merek yang sudah dikenal di pasaran akan lebih mudah untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan pada hasil - hasil penelitian tersebut peneliti menyimpulkan sebuah hipotesis pertama yaitu : H2: Terdapat pengaruh signifikan antara citra merek terhadap keputusan pembelian. A.6 Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian Menurut hasil penelitian Pramono (2012), kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Ghanimata (2010) dan Dewi (2012) juga mendapatkan hasil penelitian yang sama seperti uraian diatas sehingga memperkuat penelitian yang telah dilakukan oleh Kodu (2015) yang menyatakan

17 27 kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil avanza di PT. Hasjrat Abadi Manado. Berdasarkan hasil empat penelitian tersebut, peneliti juga sependapat dan menarik hipotesis kedua yaitu: H3 : Kualitas produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. A.7 Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian seperti yang dinyatakan oleh Setiawan (2014) yaitu harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Kemudian hasil penelitian lainnya menunjukkan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap struktur pembelian produk. Setiap kali terjadi perubahan harga, akan diikuti oleh perubahan struktur pembelian produk (Subagio,2015). Hasil penelitian tersebut juga sesuai dengan hasil penelitian dari Prabowo dan Farida (2014) mengenai pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelianyang menyimpulkan bahwa harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut peneliti mengambil hipotesis yaitu : H4 : Harga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

18 28 B. Rerangka Pemikiran Berdasarkan pada hipotesis H1, H2, H3, H4 disusunlah rerangka pemikiran sebagai berikut : Gambar 2.1. Rerangka Konseptual H1 Citra Merek X1 H2 Kualitas Produk X2 Harga X3 H3 H4 Keputusan Pembelian Sumber: Data yang diolah (2015) C. Hipotesis Berdasarkan data dan teori teori diatas, hipotesis penelitian ini adalah H 1 : Citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. H 2 : Kualitas Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. H 3 : Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. H 4: Citra merek, kualitas produk dan harga berpengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian.