Artikel ini adalah contoh untuk pedoman mahasiswa meringkas skripsi dalam bentuk artikel untuk Jurnal Bisnis & Manajemen FE Unpad

Transkripsi

1 Artikel ini adalah contoh untuk pedoman mahasiswa meringkas skripsi dalam bentuk artikel untuk Jurnal Bisnis & Manajemen FE Unpad Jumlah kata yang harus ada dalam artikel adalah sbb: ABSTRACT JUMLAH KATA ± KATA. PENDAHULUAN JUMLAH KATA ± KATA. KAJIAN PUSTAKA JUMLAH KATA ± 1200 KATA. HIPOTESIS JUMLAH KATA ± KATA. METODE JUMLAH KATA ± KATA. HASIL dan PEMBAHASAN JUMLAH KATA ± KATA. KESIMPULAN JUMLAH KATA ± KATA.

2 Judul: Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk Ajeng Peni Hapsari Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran Bandung Abstract The first aim of this research is to know the respond on the use of Celebrity Endorser and Typical-Person Endorser on Pond s Age Miracle television advertisement and Pond s Age Miracle Brand Image. The second aim of this research is to acknowledge the relation between Celebrity Endorser and Typical-Person Endorser to Brand Image. The methodology are descriptive, comparative, and verificative. Primary data is collected by distributing questionnaires to 99 female respondents in North Kebayoran Lama residential using convenience sampling. The result of this research shows that there are differences between the use of Celebrity Endorser and Typical-Person Endorser on Pond s Age Miracle television advertisement. The relation between Celebrity Endorser and Brand Image shows that both of those endorsers have medium correlation to Brand Image. Keywords: Advertising, Brand Image, Celebrity Endorser, Endorsement, Typical-Person Endorser Pendahuluan Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka. Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.

3 Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser (Ajeng Peni Hapsari) Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser. Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu. Di Indonesia, persaingan pasar produk perawatan kulit cukup marak. Seiring dengan semakin pedulinya perempuan Indonesia akan kesehatan dan kecantikan kulit mereka, pasar produk perawatan kulit setiap tahunnya mengalami growth yang cukup bagus. Pond s Age Miracle merupakan produk kecantikan kulit anti penuaan terbaru dari Pond s. Pond s merupakan salah satu merek yang bersaing di dalam pasar perawatan kulit yang terpercaya, dan eksistensinya sudah cukup mapan di Indonesia.

4 Banyaknya merek yang bermain di dalam pasar produk perawatan kulit baik yang terdiri dari merek lokal maupun internasional, serta promosi dan iklan merek produk yang mengklaim bahwa produknya dapat lebih memutihkan, melembutkan, mempercantik, dan membuat awet muda kaum perempuan membuat persaingan pasar semakin seru. Melihat persaingan yang ketat di pasaran, Unilever yang awalnya mengangkat nama Pond s Institute dalam iklannya, agar konsumen mempersepsi bahwa produk Pond s bersifat ilmiah dan maju, belakangan Unilever mengarah kepada iklan yang lebih bersifat emosional. Untuk mengkomunikasikan produk terbarunya Unilever meluncurkan dua versi iklan Pond s Age Miracle di media yaitu dengan menggunakan celebrity endorser dan typicalperson endorser. Versi pertama iklan Pond s Age Miracle yaitu iklan dengan menggunakan celebrity endorser yaitu pasangan selebriti Ferdi Hasan dan istri yang bercerita tentang keharmonisan keluarga mereka. Sedangkan versi kedua adalah pasangan suami istri biasa yang bercerita tentang perubahan yang dialami pasangan suami istri setelah sang istri menggunakan Pond s Age Miracle selama tujuh hari. Berdasarkan pendahuluan di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana tanggapan konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond s Age Miracle di televisi? Apakah ada perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond s Age Miracle di televisi? Seberapa besar hubungan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond s Age Miracle di televisi terhadap brand image? Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tanggapan konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond s Age Miracle di televisi, dan untuk mengetahui perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typicalperson endorser pada iklan Pond s Age Miracle di televise, serta untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond s Age Miracle di televisi terhadap brand image. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi dan tambahan informasi yang berguna bagi perusahaan di dalam penerapan program komunikasi pemasaran di dalam penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser dan hubungannya dengan brand image. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan kontribusi dan referensi, terutama yang berkaitan dengan endorsement dan brand image. Kajian Pustaka Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai. (Peter&Olson, 2000:195). Penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller, 2006 : 506). Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003: 460) membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser.

5 Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser (Ajeng Peni Hapsari) Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti. ). Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actualself concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles), karakter demografis, dan sebagainya. Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. (Belch dan Belch, 2001 : 172) Masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu : 1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitandengan produk yang diiklankan. (b). Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber. 2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup: (a). Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. (b). Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. (c). Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya. 3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.

6 Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non selebriti atau orang biasa dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan. Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39) A brand is an identifiable entity that makes specific promises of value (Dolak, 2004). Merek merupakan hal yang sangat penting bagi produsen maupun konsumen. Merek bukan hanya simbol yang dipakai untuk mengidentifikasi produk atau perusahaan. Saat ini peranan atau fungsi dari suatu merek (brand) bukan hanya sebagai pembeda dari produk yang dihasilkan oleh produsen yang satu dengan produsen yang lainnya, namun merek merupakan penentu dalam menghasilkan suatu competitive advantages. Konsumen saat ini memandang merek atau brand sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan keputusan pembelian, merek merupakan suatu nilai tambah (value) bagi suatu produk. Merek mengidentifikasi dan merepresentasikan produk, merek bukan hanya sekedar nama. Merek merupakan persepsi yang direfleksikan di dalam benak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu produk. Persepsi yang positif dari kepercayaan konsumen terhadap merek akan menciptakan citra merek yang baik pula. Definisi Brand image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti, Kotler dan Keller (2006:268), yaitu Perceptions and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory. Dolak (2004), yaitu Brand image is defined as consumer s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand. Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163), yaitu A brand image is a mental image that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification elements, the product personality, and the emotions and associations evoked in the mind consumers. Aaker ( 1996 : 69), yaitu Brand image is how customers and others perceive the brand

7 Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser (Ajeng Peni Hapsari) Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa: (i) brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. (ii) Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. (iii) Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. (iv) Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. (v) Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. (vi) Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi. Hamel dan Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa brand adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu brand, yaitu: (1). Recognition, merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. (2). Reputation, merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu track record yang baik. (3). Affinity, merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. (4). Domain, merupakan differensiasi produk. Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope. Hipotesis Berdasarkan kerangka diatas, maka penulis mengemukakan suatu hipotesis untuk identifikasi masalah dan tujuan penelitian sebagai berikut : Ho: Tidak Terdapat Perbedaan Penggunaan Celebrity Endorser dan Typical-Person Endorser pada Iklan Pond s Age Miracle di Televisi Ha: Terdapat Perbedaan Penggunaan Celebrity Endorser dan Typical-Person Endorser pada Iklan Pond s Age Miracle di Televisi Ho: Tidak Terdapat Hubungan Antara Celebrity Endorser dengan Brand Image Ha: Terdapat Hubungan Antara Celebrity Endorser dengan Brand Image Ho: Tidak Terdapat Hubungan Antara Typical-Person Endorser dengan Brand Image Ha: Terdapat Hubungan Antara Typical-Person Endorser dengan Brand Image

8 Metode Penelitian ini terdiri atas tiga tujuan. Tujuan pertama adalah untuk mengetahui tanggapan konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s Age Miracle. Pengungkapan tujuan penelitian pertama digunakan metode penelitian yang bersifat deskriptif. Tipe data penelitian untuk tujuan pertama adalah kualitatif. Sedangkan untuk mencapai tujuan penelitian kedua yaitu mengetahui perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s Age Miracle digunakan penelitian yang bersifat komparatif dengan penelitian yang menggunakan data penelitian yang menggunakan data kuantitatif. Sedangkan untuk mencapai tujuan penelitian ketiga yaitu Untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond s Age Miracle di televisi terhadap brand image digunakan penelitian yang bersifat verifikatif dengan penelitian yang menggunakan data penelitian yang menggunakan data kuantitatif. Unit analisis atau unit observasi adalah pembeli adalah konsumen wilayah Jakarta. Sedangkan dilihat dari time horizon-nya, penelitian ini bersifat cross sectional. Data-data yang dibutuhkan dalam penelitian ini terdiri dari dua sumber yaitu, hasil penelitian langsung di lapangan (data primer) maupun data yang telah tersedia sebelum adanya penelitian ini (data sekunder). Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah convenience sampling yaitu sebuah metode penarikan sampel yang berasal dari nonprobability sampling.. Sampel yang diambil adalah sebanyak 99 wanita. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan dua teknik yaitu Field Research (Penelitian Lapangan) melalui penyebaran kuesioner dan Library Research (Penelitian Kepustakaan). Studi ini menggunakan celebrity endorser sebagai variabel dependent, dimana operasionalisasi variabel celebrity endorser (X1) terdiri dari sub variabel: credibility (yaitu Keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang dimiliki narasumber mengenai produk yang diiklankan dimata konsumen), attractiveness (yaitu Daya tarik yang dimiliki oleh narasumber di mata konsumen ) dan power (Karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk mempengaruhi konsumen). Ketiga subvariabel tersebut diukur dengan menggunakan indikator dan satuan ukuran sebagai berikut, yaitu: credibility diukur dengan menggunakan indikator expertise dan trustworthines. Sedangkan satuan ukurnya untuk expertise adalah tingkat intelektualitas endorser dan tingkat pengetahuan endorser akan produk. Selanjutnya, satuan ukurnya untuk trustworthiness adalah tingkat kepercayaan konsumen akan endorser. Sub variabel kedua yaitu, attractiveness diukur dengan menggunakan indikator similarity, familiarity dan likeability. Satuan ukur untuk similarity adalah tingkat kesamaan gaya hidup endorser dengan konsumen. Subvariabel familiarity diukur dengan satuan ukur Tingkat ketenaran endorser dan Tingkat keseringan endorser tampil dimata konsumen]. Selanjutnya, likability, satuan ukurannya adalah Tingkat penampilan fisik endorser dan Tingkat penampilan non fisik endorser. Terakhir, sub variabel power, indakotornya adalah autorative occupation or power dengan satuan ukurnya Tingkat keterpengaruhan konsumen akan endorser.

9 Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser (Ajeng Peni Hapsari) Selanjutnya, variabel Typical-Person Endorser (X 2 ) terdiri dari sub variabel: Credibility (Keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang dimiliki narasumber mengenai produk yang diiklankan dimata konsumen), Attractiveness (Daya tarik yang dimiliki oleh narasumber di mata konsumen) dan Power (Karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk mempengaruhi konsumen). Ketiga subvariabel tersebut diukur dengan menggunakan indikator dan satuan ukuran sebabgai berikut, yaitu: Sub variabel pertama, credibility, menggunakan indikator Expertise dan Trustworthiness. Selanjutnya, expertise menggunakan satuan ukur: Tingkat intelektualitas endorser, Tingkat pengetahuan endorser akan produk, dan Tingkat kepercayaan konsumen akan endorser. Sub variabel kedua, attractiveness, menggunakan indikator Similarity, familiarity dan likability. Sedangkan, satuan ukur untuk ketiga indikator tersebut adalah Tingkat kesamaan gaya hidup endorser dengan konsumen (untuk similarity); Tingkat ketenaran endorser dan Tingkat keseringan endorser tampil dimata konsumen (untuk familiarity), dan terakhir Tingkat penampilan fisik endorser dan Tingkat penampilan non fisik endorser (untuk likability). Sub variabel ketiga, power, menggunakan indikator Autorative Occupation or Power dan satuan ukurnya adalah Tingkat keterpengaruhan konsumen akan endorser. Selanjutnya, studi ini menggunakan brand image sebagai variabel independent, dimana operasionalisasi variabel brand image terdiri dari sub variabel Recognition, Reputation, Affinity dan Domain. Konsep keempat sub variable tersebut adalah, Recognition yaitu Kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek, Reputation yaitu Kekuatan merek yang dapat membangun status di benak konsumen, Affinity yaitu Kekuatan merek yang membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk, dan domain yaitu kemampuan merek menampilkan kekhasan produk melalui differensiasi produk. Keempat subvariabel tersebut diukur dengan menggunakan indikator dan satuan ukuran sebagai berikut, yaitu: Pertama, indikator Recognition adalah: (i) nama merek (satuan ukurnya adalah Tingkat kemudahan responden mengenal merek produk); (ii) logo (satuan ukurnya adalah Tingkat kemudahan responden mengingat atribut merek produk,; (iii) kemasan (satuan ukurannya adalah Tingkat kemudahan responden mengingat atribut merek produk dan (iv) disain (satuan ukurannya adalah dan Tingkat kemudahan responden mengingat atribut merek produk). Kedua, indikator reputation adalah: (i) informasi (satuan ukurnya adalah Tingkat informasi yang diberikan endorser tentang merek produk) ; (ii) kualitas (Tingkat kualitas merek produk) dan (iii) manfaat (Tingkat manfaat yang dirasakan konsumen atas produk). Ketiga, Indikator affinity adalah: (i) ketertarikan (satuan ukurnya adalah Tingkat ketertarikan responden terhadap iklan produk, endorser produk, dan pesan yang disampaikan oleh endorser); (ii) keingintahuan (satuan ukuranya adalah tingkat keingintahuan tentang produk); (iii) pemahaman (satuan ukurannya adalah tingkat pemahaman produk) dan (iv) life style (satuan ukurannya tingkat kesesuaian gaya hidup endorse dengan responden).

10 Hasil dan Pembahasan Untuk menguji validitas item kuisioner, digunakan metode Corrected Item-Total Correlation. Perhitungan koefisien validitas digunakan dengan menggunakan bantuan Software SPSS 12 for windows. Item dinyatakan valid jika nilai-nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari nilai kritis. Nilai r kritis yang ditetapkan adalah sebesar 0,3 (Sugiyono 2006: 116). Maka bila korelasi skor tiap item instrumen dengan skor totalnya kurang dari 0,3, butir dalam instrumen tersebut dapat dinyatakan tidak memenuhi syarat validitas bentuk maupun validitas isi atau dengan kata lain, butir tersebut dapat disisihkan. Dengan pengertian semakin tinggi korelasi itu mendekati angka 1,00, maka semakin baik pula validitasnya. Karena skala pengukuran dari item adalah ordinal, maka digunakan koefisien korelasi rank Spearman. Untuk membantu perhitungannya, digunakan Software SPSS 12 for windows. Hasil pengujian koefisien validitas lebih besar dari r kritisnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa item-item tersebut valid dan item-item yang digunakan untuk mengukur variabel celebrity endorser, typical-person endorser, dan brand image mampu menghasilkan data yang akurat sesuai dengan tujuan penelitian Metode pengukuran reliabilitas yang digunakan penulis dalam penelitian kali ini adalah metode teknik dari Cronbach (Koefisien Alpha Cronbach (α)), yaitu mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai. Untuk menghitungnya, penulis menggunakan bantuan software SPSS 12 for windows. Tabel 1 Hasil Uji Reliabilitas No Variabel Koefisien Reliabilitas 1 Celebrity Endorser 0,782 2 Typical-Person Endorser 0,882 3 Brand Image 0,846 4 Brand Image 0,869 Sumber: Data primer yang telah diolah, April 2008 Setelah dilakukan pengujian dengan menggunakan SPSS for windows nilai alpha cronbach yang diperoleh untuk keseluruhan variabel bernilai lebih dari 0,5. Sesuai dengan ketentuan Guilford, pertanyaan dikatakan reliabel jika bernilai lebih dari 0,5. Berarti instrumen penelitian untuk variabel celebrity endorser, typical-person endorser dan variabel brand image reliabel. Tujuan pertama yaitu Untuk mengetahui tanggapan konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond s Age Miracle di televisi, diungkap dengan analisis deskriptif.analisis deskriptif, yaitu menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul yang berasal dari jawaban responden atas item-item dalam kuesioner. Peneliti akan mengolah data mentah dimana hanya mengemukakan data yang masuk dengan cara dikelompokkan dan ditabulasikan kemudian diberi penjelasan.

11 Kemudian jawaban untuk setiap elemen dicari rata-ratanya dengan menggunakan rumus: ( frekuensi * bobot) Nilai rata-rata = sample( n) Hipotesis konseptual yang diajukan penulis adalah terdapat perbedaan dalam penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s.analisis statistik yang digunakan penulis adalah uji beda rata-rata. Data hasil penyebaran kuesioner yang bersifat ordinal dinaikkan ke skala pengukuran interval dengan bantuan program MSI (method of successive interval). Setelah data diubah ke dalam bentuk interval, kemudian dilakukan uji beda rata-rata guna menguji perbedaan dalam penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s menggunakan analisis statistik uji beda rata-rata dengan bantuan Software SPSS for windows dengan hasil sebagai berikut : Pair 1 Celebrity Endorser Typical Person Endorser Tabel Hasil Uji Beda Rata-Rata Paired Differences t df 95% Std. Confidence Std. Error Interval of the Mean Deviation Mean Difference Lower Upper Sumber: Data primer yang telah diolah, April Sig. (2- tailed) Hasil perhitungan statistik uji beda rata-rata untuk melihat perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s diperoleh hasil seperti terlihat pada tabel diatas dimana nilai t hitung sebesar 10,412 dengan p-value (signifikansi) sebesar 0,000 (sangat kecil). pada taraf signifikansi (α) = 5% dan df = 98 diperoleh t tabel sebesar 1,984. Dengan membandingkan t hitung dengan t tabel berdasarkan kriteria uji sebagai berikut : Ho diterima bila : -t tabel t hitung t tabel Ho ditolak bila : -t hitung < -t tabel atau t hitung > t tabel Hasil pengujian menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, karena t hitung lebih besar dari t tabel yaitu t hitung = 10,412 > t tabel = 1,984 dan disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang nyata di dalam penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s.

12 Hasil yang diperoleh memberikan dukungan bahwa terdapat perbedaan di dalam penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser dalam iklan televisi Pond s karena celebrity endorser dan typical-person endorser memiliki karakteristik masingmasing. Faktor-faktor yang terdiri dari credibility, attractiveness dan power yang menciptakan tanggapan yang berbeda-beda dari responden. Baik celebrity endorser maupun typical-person endorser memiliki kelebihan dan kelemahannya masing-masing di dalam penggunaanya sebagai pendukung di dalam iklan. Hubungan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s dengan brand image diukur menggunakan korelasi Pearson. Alat ukur dalam penelitian ini menggunakan korelasi Pearson dimana dalam penghitungannya dibantu dengan SPSS for windows. Pertama-tama yang ingin dicari hubungan antar keduanya, yaitu hubungan penggunaan celebrity endorser dengan brand image. Adapun tabel berikut ini adalah tabel yang menunjukkan nilai dari variabel X 1 (celebrity endorser) dan variabel Y (brand image) : Tabel Hasil Korelasi Pearson celebrity endorser brand image celebrity Pearson endorser Correlation 1.472(**) Sig. (1- tailed)..000 N brand Pearson image Correlation.472(**) 1 Sig. (1- tailed).000. N Sumber: Data primer yang telah diolah, April 2008 Pada perhitungan dan tabel diatas, dapat diketahui bahwa terdapat korelasi positif antara penggunaan celebrity endorser dengan brand image sebesar 0,472. Untuk membuktikan apakah variabel Celebrity Endorser memiliki hubungan secara signifikan (dapat digeneralisasikan) dengan Brand Image Pond s Age Miracle, maka dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan statistik uji t hitung, dengan menggunakan Software SPSS for windows Uji Hipotesis: Ho : r = 0 Tidak terdapat hubungan antara penggunaan celebrity endorser dengan brand image Ha : r 0 Terdapat hubungan antara penggunaan celebrity endorser dengan brand image Kriteria yang digunakan : Ho diterima bila : t hitung < t tabel Ho ditolak bila : t hitung > t tabel

13 Tabel Hasil Uji T Unstandardized Standardized 95% Confidence M Coefficients Coefficients t Sig. Interval for B od el Std. Upper B Error Beta Lower Bound Bound 1 (Constant) celebrity endorser Sumber: Data primer yang telah diolah, April 2008 Tabel hasil perhitungan diatas menunjukkan bahwa nilai t hitung adalah sebesar 3,471. Sedangkan t tabel dengan nilai signifikansi 5 % (α=0,05) dan derajat kebebasan dk = 98 adalah 1,98. Sehingga t hitung (3,471) > t tabel (1,984), maka Ho ditolak dan Ha diterima, oleh karena itu terbukti bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara penggunaan celebrity endorser dengan brand image. Jadi, terdapat hubungan antara penggunaan celebrity endorser dengan brand image sebesar 0,472. Jika dilihat dari tabel interpretasi korelasi maka koefisien korelasi celebrity endorser sebesar 0,472 masuk ke dalam kategori sedang. Artinya hubungan penggunaan penggunaan celebrity endorser dengan brand image adalah sedang. Tabel Interpretasi Korelasi Interval Koefisien Interpretasi 0,00-0,199 Sangat rendah 0,20-0,399 Rendah 0,40-0,599 Sedang 0,60-0,799 Kuat 0,80-1,000 Sangat Kuat Sumber : Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, 2007, hal 183

14 Hubungan penggunaan typical-person endorser dengan brand image digambarkan dalam tabel berikut yang menunjukkan nilai dari variabel X 1 (celebrity endorser) dan variabel Y (brand image) : Tabel Hasil Korelasi Pearson typicalperson endorser brand image typicalperson endorser brand image Pearson Correlation 1.446(**) Sig. (1- tailed)..000 N Pearson Correlation.446(**) 1 Sig. (1- tailed).000. N Sumber: Data primer yang telah diolah, April 2008 Pada perhitungan dan tabel diatas, dapat diketahui bahwa terdapat korelasi positif antara penggunaan typical-person dengan brand image sebesar 0,446. Untuk membuktikan apakah variabel Typical-Person Endorser memiliki hubungan secara signifikan (dapat digeneralisasikan) dengan Brand Image Pond s Age Miracle, maka dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan statistik uji t-hitung, dengan menggunakan Software SPSS for windows. Uji Hipotesis: Ho : r = 0 Tidak terdapat hubungan antara penggunaan typical-person endorser dengan brand image Ha : r 0 Terdapat hubungan antara penggunaan typical-person endorser dengan brand image Kriteria yang digunakan : Ho diterima bila : t hitung < t tabel Ho ditolak bila : t hitung > t tabel

15 Tabel Hasil Uji T Mod el Unstandardized Coefficients Standardi zed Coefficien ts t Sig. 95% Confidence Interval for B B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound 1 (Constant) typicalperson endorser Sumber: Data primer yang telah diolah, April 2008 Tabel hasil perhitungan diatas menunjukkan bahwa nilai t hitung adalah sebesar 2,969. Sedangkan t tabel dengan nilai signifikansi 5 % (α=0,05) dan derajat kebebasan dk = 98 adalah 1,984. Sehingga t hitung (2,969) > t tabel (1,984), maka Ho ditolak dan Ha diterima, oleh karena itu terbukti bahwa terdapat hubungan antara penggunaan typical-person endorser dengan brand image. Jadi, terdapat hubungan penggunaan typical-person endorser dengan brand image sebesar 0,446. Jika dilihat dari tabel interpretasi korelasi maka koefisien tersebut masuk ke dalam kategori sedang. Artinya hubungan penggunaan penggunaan typical-person endorser dengan brand image adalah sedang. Berdasarkan hasil pengolahan dan analisis data serta pengujian hipotesis terhadap permasalahan mengenai perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser dalam iklan televisi Pond s dan hubungannya dengan brand image, maka dapat dijelaskan bahwa, penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser dalam iklan televisi Pond s menciptakan respon yang positif dari responden. Dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden menilai penggunaan celebrity endorser dan typicalperson endorser dalam iklan televisi Pond s dalam kategori baik. Hasil tersebut tentunya tidak terlepas dari sub variabel yang membangunnya, seperti credibility, attractiveness, dan power. Credibility yang terdiri dari expertise dan trustworthiness yang menggambarkan keahlian, pengetahuan endorser terhadap produk yang diiklankan, serta kepercayaan audiens terhadap endorser dinilai baik karena kedua endorser dinilai ahli dan layak untuk dipercaya. Attractiveness yang terdiri dari likability yang merupakan daya tarik kedua endorser yang dapat menunjang responden untuk lebih berminat dalam menyaksikan iklan dinilai baik, dan untuk similarity yaitu kesamaan yang dimiliki kedua endorser dengan responden dinilai kurang baik karena responden yang merasa tidak memiliki gaya hidup yang sesuai dengan kedua endorser, sedangkan untuk familiarity yaitu pengenalan endorser melalui exposure, untuk celebrity endorser dinilai baik karena responden merasa mengenal dan sering melihat selebriti tampil di publik, tetapi untuk typical-person endorser dinilai kurang baik karena responden merasa pemeran iklan kurang terkenal. Power atau karisma yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku responden untuk celebrity endorser dinilai baik dan untuk typicalperson endorser dinilai kurang baik. Hal ini dapat dikarenakan figur seorang selebriti yang memiliki image yang baik dan banyak disukai oleh khalayak memiliki kekuatan tersendiri di dalam mempengaruhi responden.

16 Hasil penelitian terhadap para responden mengenai brand image Pond s menunjukkan bahwa brand image menciptakan respon yang positif dari responden. Responden merasa dapat dengan mudah mengenal dan mengingat atribut Pond s yang terdiri dari merek, logo,kemasan, dan desain produk. Responden juga cukup mempercayai informasi, kualitas, dan manfaat yang dimiliki Pond s. Tayangan iklan Pond s juga dinilai baik karena mendapatkan respon yang positif, responden tertarik kepada iklan, endorser yang digunakan, dan pesan iklan Pond s tersebut. Dapat diketahui juga bahwa responden merasa Pond s dapat kurang dapat mewakili gaya hidup mereka ketika responden menyaksikan versi iklan celebrity endorser, disini terdapat perbedaan dengan responden yang menyaksikan versi iklan typical-person endorser. Responden juga merasa cukup mengetahui tentang differensiasi produk Pond s. Dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden menilai brand image Pond s pada versi iklan celebrity endorser dan typical-person endorser dalam kategori baik. Melalui analisis data dengan menggunakan uji beda rata-rata, dapat diketahui bahwa terdapat perbedaan antara penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s. Hal ini dapat dikarenakan oleh perbedaan karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing endorser yang dapat memberikan respon yang berbeda-beda pula dari masing-masing responden. Melalui analisis data dengan menggunakan uji korelasi Pearson, dapat diketahui bahwa terdapat hubungan antara celebrity endorser dengan brand image sebesar 0,472 dan terdapat hubungan antara typical-person endorser dengan brand image sebesar 0,446. Hubungan kedua endorser berada di dalam kategori sedang, yang artinya responden merasa adanya hubungan yang sedang di dalam penggunaan baik celebrity endorser maupun typical-person endorser pada iklan Pond s di televisi dengan brand image Pond s. Hal ini berarti persepsi responden yang positif terhadap penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser pada iklan dapat menciptakan brand image yang positif pula. Kesimpulan dan Saran Berdasarkan hasil deskripsi penelitian, Penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s dapat disimpulkan sudah baik. Secara keseluruhan dapat dinilai dari nilai rata-rata indicator dari penggunaan celebrity endorser dan typicalperson endorser yang dinilai baik. Gaya hidup dari celebrity endorser dan typical-person endorser dinilai cukup baik dapat disebabkan oleh responden yang merasa tidak terwakili oleh kedua endorser. Menurut responden typical-person endorser kurang populer dan jarang tampil di publik, dan aspek power dapat dikarenakan oleh menurut responden typical-person endorser kurang dapat mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian produk dan merasa celebrity endorser dapat lebih mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian produk. Berdasarkan tanggapan responden untuk celebrity endorser dan typical-person endorser terhadap brand image, yang meliputi variabel recognition, reputation, affinity, dan domain dapat disimpulkan sudah baik. Hal ini dapat disebabkan karena merek Pond s sudah dikenal dengan baik oleh responden.

17 Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser (Ajeng Peni Hapsari) Dengan menggunakan uji beda rata-rata untuk dua sampel berpasangan untuk atribut endorser untuk keseluruhan komponen, diketahui bahwa terdapat perbedaan di dalam penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser dalam iklan televisi Pond s karena celebrity endorser dan typical-person endorser memiliki karakteristik masingmasing, dan faktor-faktor yang terdiri dari credibility, attractiveness dan power, menciptakan tanggapan yang berbeda-beda dari responden. Baik celebrity endorser maupun typical-person endorser memiliki kelebihan dan kelemahannya masing-masing di dalam penggunaanya sebagai pendukung di dalam iklan. Kedua endorser memiliki hubungan yang sedang terhadap brand image akan tetapi celebrity endorser memiliki hubungan yang sedikit lebih erat dibandingkan dengan typical-person endorser. Hal ini terjadi karena penggunaan celebrity endorser lebih sering ditayangkan di televisi dibandingkan dengan typical-person endorser. Dapat diindikasikan bahwa program periklanan Pond s Age Miracle yang menampilkan celebrity endorser dan typical-person endorser dinilai efektif karena responden merespon positif pada kedua iklan tersebut. Penelitian ini memiliki implikasi untuk dunia bisnis khususnya di industri periklanan, bahwa penggunaan celebrity endorse dan typical person dalam periklanan merupakan dua pilihan yang tepat. Beberapa keterbatasan yang dapat memepengaruhi hasil penelitian, diantaranya. Pertama, masih diperlukan penelitian pada aspek yang sama untuk mengetahui konsistensi hasil penelitian ini. Kedua, sampel responden dalam penelitian ini merupakan konsumen wanita pada kelurahan Kebayoran Lama Utara sehingga membatasi kemampuan generalisasi hasil penelitian. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan baru bagi akademisi maupun para mahasiswa bahwa penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi berhubungan dengan brand image. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Dengan dipersepsikannya celebrity endorser atau typical-person endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen. Melihat tanggapan responden yang positif terhadap celebrity endorser dan typical-person endorser, dan adanya perbedaan antara penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond s maka PT Unilever Indonesia, Tbk. tetap mempertahankan penggunaan kedua endorser, karena kedua endorser memiliki karakteristik dan kekurangan serta kelebihan masing-masing di dalam mempengaruhi konsumen. Tetapi mayoritas responden memiliki tanggapan bahwa responden merasa gaya hidup responden kurang sesuai dengan kedua endorser. Hal ini dapat menjadi pertimbangan PT Unilever Indonesia, Tbk. dan biro iklan untuk mengadakan riset lebih lanjut untuk meningkatkan efektivitas iklan dalam hubungannya dengan brand image PT Unilever Indonesia, Tbk. terutama iklan Pond s. Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang celebrity endorser, typical-person endorser, dan brand image karena terdapat banyak hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan masukan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi PT Unilever Indonesia, Tbk. dan para praktisi iklan.

18 Daftar Rujukan Aaker, David A, Building Strong Brands. New York : Free Press. George, Belch E & Michael A Belch Advertising And Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. 12 th edition. McGraw Hill Hamel, Gary & C.K. Prahalad Competing for The Future. USA : Harvard Business School Press. Peter, J Jaul & Jerry C Olson. 1996/1999. Consumer Behaviour. 5 th Edition ; Alih Bahasa : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, edisi ke-4. Terjemahan: Damos Sihombing & Peter Remy Yossi Pasla. Jakarta : Erlangga Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane Marketing Management. 12 th edition.. New Jersey : Prentice Hall Shimp, Terence A. 2000/2003. Advertising Promotion and Supplement Aspect of Integrated Marketing Communication 5 th Edition ; Alih Bahasa : Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke-5, Terjemahan: Reyvani Syahrial. Jakarta : Erlangga Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis. Cetakan kesepuluh. Bandung : Alfabeta. Temporal, Paul & KC Lee Hi-Tech Hi-Touch Branding : Creating Brand Power in the Age of Technology. John Wiley & Sons Pte Ltd. Wells, William, John Burnett & Sandra Moriarty Advertising : Principles and Practice.5 th edition. Prentice-Hall