PENGARUH FAKTOR KOMUNIKASI PEMASARAN PERUSAHAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Transkripsi

1 PENGARUH FAKTOR KOMUNIKASI PEMASARAN PERUSAHAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor) Oleh EKA TAMIA MAHAKAMI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 PENGARUH FAKTOR KOMUNIKASI PEMASARAN PERUSAHAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EKA TAMIA MAHAKAMI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

3 ABSTRAK Eka Tamia Mahakami. H Pengaruh Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Alim Setiawan Taman Safari Indonesia (TSI) merupakan obyek wisata nasional yang turut serta dalam persaingan dunia pariwisata. TSI menginginkan jumlah wisatawan yang berkunjung dapat melampaui target yang hendak dicapai, tetapi tidak semuanya dapat berjalan sesuai dengan rencana. Anggaran promosi yang tidak menentu dan jumlah wisatawan domestik TSI dari tahun ke tahun mengalami fluktuatif, maka diperlukan komunikasi pemasaran yang baik. Pada hakikatnya promosi merupakan bentuk dari komunikasi pemasaran. Dalam bisnis pariwisata kegiatan promosi yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi, mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan, serta karakteristik produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada wisatawan. Berdasarkan kondisi tersebut diteliti pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen. Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner oleh responden, mewawancarai pihak manajemen TSI dan pengamatan langsung di lapangan. Penelitian ini mengambil studi kasus pada wisatawan domestik usia dewasa yang berkunjung ke TSI. Data sekunder berasal dari studi literatur dan data lain yang relevan. Pengolahan data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas untuk kuesioner, analisis regresi linear berganda dengan terlebih dahulu melakukan uji asumsi klasik sebagai uji persyaratan model regresi berganda, Uji F dan Uji t. Alat bantu pengolah data adalah Microsoft Excel 2007, Minitab Versi 14 dan SPSS Data Editor versi 13,0. Berdasarkan penelitian ini, maka didapatkan hasil bahwa atribut wisata TSI yang paling dominan menjadi pertimbangan keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa di TSI adalah tarif/harga tiket masuk TSI. Hal lainnya teridentifikasi peubah komunikasi pemasaran secara simultan dan nyata mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan. Sedangkan secara parsial hanya dua peubah komunikasi pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, yaitu peubah Promosi Penjualan (PP) dan Hubungan Masyarakat serta Publisitas (HMP) dengan koefisien beta pada persamaan regresinya masing-masing sebesar 0,558 dan 0,402. Dalam penelitian ini terlihat bahwa peubah Promosi Penjualan merupakan peubah komunikasi pemasaran yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan di TSI berdasarkan nilai koefisien betanya yang lebih besar daripada koefisien beta peubah lainnya.

4 DAFTAR ISI RIWAYAT HIDUP... KATA PENGANTAR... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I. PENDAHULUAN... 1 Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 3 Tujuan Penelitian... 3 II. TINJAUAN PUSTAKA... 5 Pemasaran Pariwisata... 5 Komunikasi Pemasaran... 8 Bauran Pemasaran... 9 Bauran Promosi Konsumen dan Perilaku Konsumen Wisatawan Atribut Produk Keputusan pembelian Hubungan antara Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Hasil Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI Kerangka Pemikiran Penelitian Lokasi, Waktu, dan Biaya Penelitian Pengumpulan Data Pengumpulan Data Pengambilan Contoh Pengolahan dan Analisis Data Pengujian Kuesioner Skala Likert Analisis Regresi Linear Berganda Uji Asumsi Klasik Uji F dan Uji t iii iv viii ix x v

5 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Pariwisata Kabupaten Bogor Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Fungsi Taman Safari Indonesia Pengembangan TSI Bauran Pemasaran Komunikasi Pemasaran Desain Kuesioner Uji Instrumen Penelitian Karakteristik Responden Analisis Atribut Wisata TSI Analisis Pengaruh Faktor Komunikasi Pemasaran Hasil Analisis Regresi Berganda Uji Asumsi Klasik Uji F dan Uji t Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vi

6 DAFTAR TABEL No Halaman 1. Jumlah wisatawan domestik TSI dari Tahun Proses pengambilan keputusan berwisata Kategori jawaban X dan Y Jumlah dan perkembangan wisatawan yang berkunjung ke obyek dan daya tarik wisata di Kabupaten Bogor Karakteristik responden Output model regresi linear berganda Output model summary Ringkasan hasil uji linearitas Ringkasan hasil uji multikolinearitas Ringkasan hasil uji heteroskedastisitas Hasil uji F Hasil uji t viii

7 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Bauran pemasaran dengan faktor-faktor keputusan pembelian Sistem kepariwisataan Model komunikasi pemasaran Tujuan komunikasi pemasaran, respon khlayak dan proses pembelian Kerangka pemikiran penelitian Atribut wisata TSI ix

8 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Kuesioner penelitian Kuesioner penelitian setelah di uji validitas Data hasil pengamatan Hasil pengolahan regresi a. Uji reliabilitas b. Uji validitas c. Uji kenormalan d. Uji linearitas e. Uji multikolinearitas f. Uji heteroskedastisitas g. Regresi Zona wisata Kabupaten Bogor Peta zona wisata Puncak Foto-foto penelitian Daftar harga TSI Iklan di surat kabar Pemberitaan di koran Contoh brosur Peta TSI Website TSI x

9 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Samarinda, pada tanggal 19 November Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, putri pasangan keluarga Bapak Asep Suryaman dan Ibu Mimi Murdiah. Penulis menempuh pendidikan di berbagai sekolah di wilayah Indonesia. Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN Salero 1 Ternate dari tahun dan SDN 1 Banda Aceh pada tahun 1996 hingga lulus pada tahun Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Negeri 1 Banda Aceh pada tahun 1998 hingga Kemudian, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 4 Bogor pada tahun 1999 hingga lulus pada tahun Pada tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama menjadi pelajar SLTP, penulis aktif dalam kegiatan Pramuka dan OSIS. Sedangkan selama menjadi pelajar SMU, penulis aktif dalam kegiatan KIR (Kelompok Ilmiah Remaja) dan PASMA 5 (Pecinta Alam SMUN 5 Bogor). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan diantaranya sebagai Bendahara pada Divisi Sosial Lingkungan dan Masyarakat periode dan staff Public Relation pada Com@ (Centre of Management) periode Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus. Penulis pernah mengikuti lomba Marketing Competition se-jawa yang diadakan oleh sebuah universitas di Jakarta. iii

10 KATA PENGANTAR Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi berjudul Pengaruh Faktor Komunikasi Pemasaran Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia) sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada : 1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing pertama yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan nasihat yang bijak. 2. Alim Setiawan, S.TP selaku dosen pembimbing kedua yang telah banyak meluangkan waktunya untuk saran, bimbingan, motivasi dan pemikiranpemikiran yang kritis kepada penulis. 3. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.ec selaku dosen penguji. Terima kasih atas kritik dan sarannya. 4. Pihak Taman Safari Indonesia, baik dari pihak manajemen dan karyawannya, khususnya kepada Bapak Toni Sumampau dan Bapak Yulius selaku manajer Humas, terima kasih untuk seluruh informasi, bantuan, dan keramahan selama penulis melakukan penelitian. 5. Seluruh staf pengajar dan dosen-dosen di Departemen Manajemen, FEM IPB. Terima kasih atas ilmu dan semangatnya. 6. Seluruh karyawan/wati di TU Departemen Manajemen. Mas Adi, Pak Yadi, Pak Acep yang selalu membantu di TU (jangan bosan ya) dan Mas Iwan yang setia di perpustakaan FEM. Terima kasih banyak untuk semuanya, 7. Kedua orang tuaku tercinta, Mamah dan Papap, atas do anya, curahan kasih sayangnya serta dukungan tiada henti yang selalu memberikan semangat kepada penulis untuk terus maju. Sungkem penulis haturkan selalu. Juga iv

11 kepada adikku tersayang yang imut dan bersuara toa yang membuat hidup jadi lebih hidup. 8. Mama ine, Papap Sasa, Ua Imas, Ua Apa, Ua Abu, Uwi, Abah, Tante Ida, Teh Mira (terima kasih atas saran dan diskusinya), Aa Rizka (spesialis laptopku), Eceu, Eteh, Aa uki, Kiki, Fika, ChongQ dan seluruh keluarga besarku dimanapun kalian berada. I Love U All. 9. Sukma dan Mela, terima kasih atas semangatnya kritiknya yang membangun dan selalu ada di saat suka maupun duka. Love u. 10. Godelieve, Inc : Dyne yang bijak, Gitri yang baik hati, Acil yang dewasa, Meri yang ceria dan Nitnit yang centil, terima kasih atas persahabatan dan persaudaraan kita. Tetap Eksis dan bersama kalian kudapati SKS tambahan dalam hidup ini. Manchil, Okty, Kiki, Mamo, JW, Made dan Timika Lips lainnya, bersama kalian hatiku senang selalu. 11. Rini, Dhania, Edoth, Gumay, Yossi, Lystia, Ajeng, Mita, Ichu, Shiera, Citra, KW, Putra, Anas dan rekan-rekan Manajemen 41 lainnya. Terima kasih atas persahabatan kita selama ini dan welcome to The Real World. 12. Rekan-rekan kerja di BEM FEM IPB periode dan Com@ periode , bersama kalian teruslah berjuang untuk kemajuan FEM dan jadilah generasi penerus bangsa yang dapat mensejahterakan kehidupan bangsa Indonesia. 13. Saudara seperjuangan ESQ 165, ciptakan generasi emas di tanah air Indonesia tercinta. 14. Kepada teman-teman IPA 4 ku : Winda, Arya, Zacky, Helmi, Novi, Adi, Diaz, dan semuanya, Keep In Touch. Walaupun hanya berkumpul di bulan puasa tetapi bersama kalian, masa SMU yang paling berkesan. 15. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga ALLAH Swt membalas kebaikan kalian. Amin. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan sehingga diperlukan saran-saran untuk perbaikan agar menjadi lebih baik. Semoga skripsi ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan. Bogor, September 2008 Penulis v

12 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Obyek wisata yang terdapat pada satu daerah dengan daerah lainnya memiliki potensi dan nilai ekonomis yang berbeda. Masing-masing obyek wisata tersebut memiliki keunikan tersendiri, sehingga dapat membedakannya dengan pesaingnya. Salah satu daerah di Indonesia yang memiliki beragam obyek wisata, adalah Kabupaten Bogor. Obyek-obyek wisata yang terdapat di daerah kabupaten Bogor, antara lain Taman Safari Indonesia (TSI), Wisata Agro Gunung Mas, Curug Nangka, Taman Rekreasi Lido, dan masih banyak lagi (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor, 2007). TSI memiliki potensi sebagai tempat wisata yang menawarkan keindahan dan kehidupan alam, juga berfungsi sebagai lembaga konservasi eks-situ yang aktif di dalam membantu usaha perlindungan dan pelestarian dari populasi jenis yang terancam punah karena kehilangan habitat, serta sebagai wahana pendidikan. Selama bergelut dalam bisnis pariwisata, TSI telah memberikan kontribusi yang cukup berarti bagi pendapatan daerah. Hal ini dapat dilihat dari jumlah kunjungan wisatawan TSI terbesar di daerah Kabupaten Bogor (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor, 2007). Secara keseluruhan kontribusi kepariwisataan Kabupaten Bogor terhadap perekonomian daerah didasarkan pada jumlah sumbangan sektor pariwisata terhadap Pendapatan Domestik regional Bruto (PDRB) dan Pendapatan Asli Daerah (PAD). Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Bogor (2007), kontribusi pariwisata Kabupaten Bogor terhadap Pendapatan Domestik Regional Bruto (PDRB) dilihat berdasarkan dua harga yaitu harga konstan maupun harga berlaku cenderung meningkat sejak tahun berkisar antara 2,91% - 3,06%. Sedangkan untuk PAD Kabupaten Bogor tahun 2007, sampai dengan Agustus, sebesar Rp

13 ,- dan pariwisata berkontribusi 9,4% dari PAD Kabupaten Bogor. TSI telah dikenal oleh masyarakat Indonesia sebagai obyek wisata nasional. Dalam perkembangannya, jumlah wisatawan yang berkunjung ke TSI mengalami fluktuatif. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Jumlah wisatawan domestik TSI dari tahun Tahun Wisatawan Nusantara (orang) - Dewasa Anak anak Total Sumber : Database TSI yang telah diolah kembali Pada Tabel tersebut dapat dilihat, jumlah kunjungan wisatawan nusantara (wisnu) pada usia dewasa tahun mengalami penurunan, sedangkan pada anak-anak mengalami jumlah yang berfluktuatif. Jumlah kunjungan wisnu yang terus menurun dari tahun ke tahun dapat turut mempengaruhi sumber pendapatan bagi TSI. Peran komunikasi pemasaran sangat penting dalam menarik minat wisatawan domestik untuk dapat berwisata ke TSI. Tujuan komunikasi pemasaran mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Program-program promosi TSI tersebut mencakup kegiatan above the line dan below the line promotion, seperti mengiklankan kepada media massa, penyebaran pamfllet dan brosur, pemberitaan di media massa dan sebagainya. Untuk melakukan seluruh kegiatan komunikasi pemasaran membutuhkan anggaran biaya yang tidak sedikit. Dengan keterbatasan anggaran untuk kegiatan promosi, TSI memiliki pilihan-pilihan untuk dapat mengambil tindakan yang tepat dalam pelaksanaan komunikasi pemasarannya demi tercapainya target perusahaan. Dalam persaingan bisnis pariwisata, kegiatan promosi yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi,

14 3 mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan, serta karakteristik produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada wisatawan. Atribut produk wisata merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut wisata itulah yang dipertimbangkan oleh wisatawan untuk memutuskan berkunjung ke suatu tempat rekreasi termasuk berwisata ke TSI. Dengan banyaknya ragam bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh TSI, maka penelitian ini mengidentifikasi atribut-atribut apakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan, khususnya pada wisatawan domestik. Kemudian, dikaji apakah bentuk komunikasi atau kegiatan promosi yang dilakukan oleh TSI berpengaruh secara simultan dan parsial pada pengambilan keputusan pembelian wisatawan, serta bentuk komunikasi pemasaran manakah yang paling berpengaruh pada konsumen, sehingga selanjutnya dapat menjadi bahan masukan bagi pihak perusahaan dalam memahami konsumennya dan dampak ke depannya dapat meningkatkan tingkat kunjungan wisatawannya Perumusan Masalah Berdasarkan pemaparan yang telah diuraikan, maka masalah yang dikaji dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Atribut produk apakah yang dominan sebagai pertimbangan keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI? 2. Seberapa besar pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI? 3. Peubah komunikasi pemasaran manakah yang dominan dalam mempengaruhi keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk :

15 4 1. Mengidentifikasi atribut produk yang paling dominan sebagai pertimbangan keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI. 2. Menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI. 3. Menganalisis peubah komunikasi pemasaran yang dominan dalam mempengaruhi keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI.

16 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pariwisata Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang melibakan banyak pihak. Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi terhadap barang dan jasa. Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan mengamati dunia pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Kotler (2005), Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain. William J. Stanton dalam Angipora (2002), mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar, yaitu : a. Dalam arti kemasyarakatan Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. b. Dalam arti bisnis Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Seperti halnya dengan pengertian pemasaran tersebut, batasan tentang tourism marketing atau pemasaran pariwisata banyak dikemukakan oleh beberapa ahli dalam kepariwisataan. Pemasaran dalam kepariwisataan merupakan hal yang sangat kompleks sekali karena produk daripada industri

17 6 pariwisata mempunyai ciri-ciri khas dibandingkan dengan produk berupa barang. Wahab dkk dalam Yoeti (1985) memberikan batasan tentang pemasaran dalam kepariwisataan, yaitu suatu proses manajemen dengan mana organisasi kepariwisataan nasional atau perusahaan-perusahaan industri pariwisata untuk menentukan actual dan potential tourist, mengadakan komunikasi dengan mereka untuk menentukan serta mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesukaan dan ketidaksukaan pada daerah-daerah lokal, regional, nasional dan internasional kemudian merumuskan serta menyesuaikan obyek-obyek pariwisata untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan dan tercapailah tujuannya. Menurut Bukart dan Medlik dalam Yoeti (2006), yang dimaksud dengan produk industri pariwisata adalah suatu susunan produk yang terdiri dari campuran : atraksi wisata, transportasi, akomodasi, dan hiburan. Sedangkan menurut Kotler dalam Middleton (1994), spesifikasi produk wisata terdiri dari tiga tingkat berikut : a. Core product Produk inti adalah pelayanan atau manfaat yang disediakan untuk memuaskan kebutuhan target pasar (wisatawan) yang telah teridentifikasi. b. The tangible product Produk nyata adalah penawaran khusus yang dilakukan dalam rangka menjual (sesuatu) dengan menekankan bahwa wisatawan akan menerimanya sebagai imbalan uang yang dibayarkannya. c. The augmented product Produk tambahan adalah semua bentuk nilai tambah yang diberikan kepada tangible product yang ditawarkan sehingga menjadi lebih menarik bagi calon wisatawan. Menurut Yoeti (1985), dalam industri pariwisata, persoalan marketing yang sering dihadapi adalah masalah buying decision terhadap product industri pariwisata yang banyak bergantung pada : a. Pengetahuan wisatawan tentang produk yang akan dijual

18 7 b. Kesan wisatawan terhadap produk yang dihubungkan dengan gengsi dan prestise c. Produk yang hendak dijual apakah mudah mencapainya tanpa bersusah payah d. Salesmenship daripada salesman yang melakukan persuasi Perbedaan antara bauran pemasaran dengan faktor-faktor keputusan pembelian di atas dapat dilihat pada Gambar 1. Bauran Pemasaran Faktor Keputusan Pembelian Kebijakan Produk Kualitas Produk Kebijakan Harga Harga Terjangkau yang Kebijakan Ketersediaan Penentuan Pasar oleh Penjual Distribusi Kebijakan Promosi Produk Pengetahuan dan Citra Konsumen Publisitas Produk Lapangan Penjualan Persuasi Penjual Tenaga Pelayanan Pelanggan sebelum atau setelah Penjualan Pelayanan Pelanggan Gambar 1. Bauran Pemasaran dengan Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Berdasarkan sudut pandang ekonomi, pariwisata muncul dari empat unsur pokok yang saling terkait erat atau menjalin hubungan dalam suatu sistem, yaitu (a) permintaan atau kebutuhan; (b) penawaran atau pemenuhan kebutuhan berwisata itu sendiri; (c) pasar dan kelembagaan yang berperan untuk memfasilitasi keduanya; dan (d) pelaku atau aktor yang menggerakkan ketiga elemen tersebut (Steck, et.al dalam Damanik dan helmut, 2006). Pada Gambar 2 dapat diuraikan secara ringkas masingmasing unsur tersebut.

19 8 c KEBIJAKAN PARIWISATA c Penawaran a b Permintaan d Produk e Pasar / Pelaku Pariwisata Gambar 2. Sistem kepariwisataan Keterangan : (a) mendorong; (b) mengendalikan; (c) mempengaruhi; (d) mengembangkan dan memasarkan; (e) membeli 2.2. Komunikasi Pemasaran Sebuah perusahaan harus memikirkan bagaimana berkomunikasi dengan baik kepada konsumen salah satunya melalui promosi seperti advertising, sales promotion, personal selling dan publishing. Promosi mendapat sorotan tajam sejak aspek informasi menjadi wacana penting dalam bisnis. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun bermutunya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna baginya, maka tidak akan pernah membelinya. Menurut Morissan (2007), termasuk dalam komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap positif, preferensi, dan keinginan membeli produk bersangkutan. Tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan.

20 9 Menurut Tjiptono (1997), secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 3. Gagasan Pemahaman Pengirim ENCODE MEDIA PESAN ENCODE Penerima DECODE FEED-BACK DECODE Pemahaman Response GANGGUAN Gangguan fisik Masalah Semantik Perbedaan Budaya Ketiadaan feedback Efek status Gambar 3. Model komunikasi pemasaran 2.3. Bauran pemasaran Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain sebagai berikut : a. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, cirri, kemasan, pelayanan dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler (2005) terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai berikut : 1) Barang Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya.

21 10 2) Jasa Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan mudah lenyap. b. Harga (Price) Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan, sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora (2002), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. c. Tempat (Place) Tempat adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi (Angipora, 2002). d. Promosi (Promotion) Michael Ray dalam Morissan (2007) mendefinisikan promosi sebagai, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.

22 11 Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk menemui kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. Menurut Lovelock dan Wright (2005), pendekatan pemasaran melalui 4P dalam marketing mix seringkali berhasil untuk barang, sedangkan untuk jasa diperlukan 3P tambahan dalam unsur bisnis jasa antara lain : 1) People (orang) Sumber daya manusia (SDM) merupakan peubah penting yang memegang peranan penting bagi aktifitas komunikasi pemasaran, baik dalam industri barang maupun jasa. Yang dimaksud dengan SDM atau orang adalah semua partisipan yang memainkan peranan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, sehingga mempengaruhi persepsi pembeli. Partisipan adalah staf perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. 2) Physical evidence (bukti fisik) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa, konsumen berinteraksi dan setiap komponen tangible yang memfasilitasi penampilan. 3) Process (proses) Proses mencerminkan bagaimana semua unsur bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin mutu dan konsistensi jasa yang diberikan oleh konsumen. Proses juga merupakan peubah yang

23 12 cukup berperan dalam menilai keberadaan jasa tersebut. Proses dapat melibatkan unsur-unsur prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme, dan juga aktifitas Bauran Promosi Komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), namun sebagian besar komunikasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix. Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat unsur, yaitu iklan, promosi penjualan, humas/publikasi, dan penjualan pribadi. Namun George dan Michael Belch dalam Morissan (2007) menambahkan dua unsur dalam promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media. Arronson and Tengling dalam Kulluvaara and Tornberg (2003), alat komunikasi pemasaran dalam industri pariwisata, yaitu periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan pameran perdagangan. Menurut Smith dalam Kulluvaara and Tornberg (2003), internet, sponsorship dan point of purchase juga termasuk dalam alat komunikasi pemasaran tersebut. Dua unsur terakhir, yaitu direct marketing dan interactive media telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk dapat berkomunikasi dengan khalayak sasarannya, sebagaimana empat unsur sebelumnya. Unsur-unsur promotional mix tersebut, antara lain : a. Periklanan Ralph dalam Morissan (2007) mendefinisikan iklan atau advertising sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, pelayanan, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Sifat nonpersonal iklan, yaitu pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Iklan merupakan salah satu

24 13 bentuk promosi yang paling banyak dikenal oleh masyarakat. Hal ini dimungkinkan oleh daya jangkaunya yang luas. Iklan ini menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. b. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan (Morissan, 2007). Pemasaran langsung mencakup berbagai aktifitas termasuk pengelolaan database, penjualan langsung, telemarketing dan iklan tanggapan langsung. c. Pemasaran Interaktif Kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, khususnya internet melalui fasilitas World Wide Web (WWW). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran berupa iklan yang komunikasinya satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi, seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab dan melakukan pembelian (Morissan, 2007). d. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh, pemberian potongan harga (discount), kupon berhadiah, atau contoh gratis (Morissan, 2007). Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :

25 14 1) Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen Hal ini ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, contoh produk, potongan harga, undian berhadiah, dan lain-lain. 2) Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan Hal ini ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti para pedagang pengecer, pedagang besar dan distributor. Bentuk promosi penjualan tersebut, yaitu pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk, kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang, dan lainlain. e. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Menurut Frank Jefkins dalam Morissan (2007), humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Salah satu dari kegiatan humas adalah publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. Publisitas merupakan upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah, sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Contoh publisitas, seperti komentar atau editorial yang ditampilkan pada media massa mengenai produk barang ataupun jasa dari perusahaan. f. Penjualan Pribadi Menurut Morissan (2007), Personal selling atau penjualan pribadi adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Penjualan pribadi melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli. Penjualan pribadi mencakup pelayanan pramuniaga ataupun penjual keliling. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respon

26 15 pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli Konsumen dan Perilaku Konsumen Sumarwan (2002) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri atau untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Baik konsumen individu maupun organisasi memegang peranan yang sama pentingnya. Namun, konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu sendiri memiliki keragaman meliputi usia, latar belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi lainnya Menurut Engel, et.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Schiffman and Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen (consumen behavior) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan hidup. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan. Ada tiga ide penting didalamnya, yaitu : a. Perilaku konsumen adalah dinamis b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran 2.6. Wisatawan Wisatawan adalah konsumen atau pengguna produk dan layanan (Damanik dan Helmut, 2006). Perubahan-perubahan yang terjadi dalam

27 16 kehidupan mereka berdampak langsung pada kebutuhan wisata,yang dalam hal ini permintaan wisata. Wisatawan memiliki beragam motif, minat, ekspektasi, karakteristik sosial, ekonomi, budaya, dan sebagainya (Steck, et al dan Heher, dalam Damanik dan Helmut, 2006). Dengan motif dan latar belakang yang berbeda-beda itu membuat pihak yang menciptakan permintaan produk dan jasa wisata. Peran ini sangat menentukan dan sering diposisikan sebagai jantung kegiatan pariwisata itu sendiri. Oleh sebab itu, banyak pelaku lainnya bergantung dan dalam beberapa hal bahkan tunduk padanya Atribut Produk Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 1997). Atribut produk meliputi merek, kemasan, labeling, garansi dan layanan pelengkap lainnya. Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan dengan para pesaing dalam mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu mempelajari dan mencermati atribut produknya dengan lebih seksama. Dalam bisnis jasa, atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan (Lovelock dan Wright, 2005). Atribut wisata TSI merupakan atribut produk yang identik dengan TSI. Atribut wisata TSI, seperti keindahan alam, jenis satwa, pelayanan dan lain-lain. Dari berbagai atribut produk yang ditampilkan oleh perusahaan TSI untuk mempengaruhi konsumen tersebut, sebenarnya tidak seluruh atribut produk itu akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu. Pada umumnya konsumen hanya akan mempertimbangkan antara 2-5 atribut produk dalam mengambil keputusan membelinya.

28 17 Hal ini disebabkan oleh faktor yang bersifat manusiawi, dimana kapasitas atau daya pikir manusia pada umumnya hanya akan mampu mempertimbangkan dua sampai lima faktor saja dalam memikirkan sesuatu, jika lebih dari lima manusia pada umumnya sudah tidak mampu lagi. Oleh karena itu, perusahaan haruslah mengetahui atribut produk apa saja yang paling menentukan konsumen dalam memilih suatu produk tertentu. Apabila perusahaan dapat mengetahuinya maka perusahaan itu dapat mengatur poduknya agar sesuai dengan pilihan konsumen tersebut Keputusan Pembelian Konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Perbedaan individu merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Di daalm perbedaan individu terdapat sikap yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek yang ditawarkan (Engel, et.al, 1994). Menurut Cleverdon dalam Damanik dan Helmut (2006), membagi proses pengambilan keputusan wisata ke dalam empat tahapan, yaitu munculnya keinginan, pencarian informasi, pengambilan keputusan, dan persiapan pelaksanaan wisata. Proses pengambilan keputusan dapat dijelaskan pada Tabel 2. Tabel 2. Proses pengambilan keputusan berwisata Tahap Kegiatan yang dilakukan Pengaruh dan Pertimbangan Utama Munculnya kebutuhan Munculnya keinginan berwisata dengan mempertimbangkan kemungkinan ya dan tidak Motivasi umum berwisata : Kapan bepergian? Berapa dana yang tersedia

29 18 Lanjutan Tabel 2. Tahap Kegiatan yang dilakukan Pengaruh dan Pertimbangan Utama Pengumpulan Mempelajari katalog dan Saran dan cerita kenalan, dan evaluasi iklan wisata, meminta saran iklan dan promosi, saran dan informasi wisata sahabat, meminta petunjuk biro perjalanan, atau ahli rekomendasi agen perjalanan atau dari pihak lainnya Keputusan Memutuskan : Daerah tujuan Moda perjalanan Waktu dan biaya Sumber layanan Saran dari pihak lain, promosi, kesan, pengalaman sebelumnya, dan informasi sebelumnya Persiapan wisata Pemesanan dan konfirmasi, pembiayaan, alat kelengkapan perjalanan Pengatur perjalanan, bank, pertokoan 2.9. Hubungan antara Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Menurut Tjiptono (1997), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi : a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian. c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

30 19 Menurut Tjiptono (1997), tujuan komunikasi pemasaran dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas : a. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan b. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut c. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya, khusus dalam produk berupa jasa tidak bisa dicoba terlebih dahulu d. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli e. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek Tujuan komunikasi, respon khalayak dan proses pembelian tersebut dapat dilihat pada Gambar 4. TUJUAN RESPON PROSES KOMUNIKASI KHALAYAK PEMBELIAN Informing Efek Kognitif Attention Persuading Reminding Efek Afektif Efek Konatif Interest Trial Act Follow-up Gambar 4. Tujuan komunikasi pemasaran, respon khalayak dan proses pembelian Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai sikap pengunjung dan persepsi terhadap atribut produk telah dilakukan oleh Awaludin (2003) yang membahas persepsi dan sikap pengunjung terhadap atribut obyek wisata pantai Pondok Bali, Kabupaten Subang, Jawa Barat. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa rataan nilai sikap pengunjung Kabupaten Subang lebih tinggi daripada pengunjung luar Kabupaten Subang. Nilai sikap yang baik berdasarkan kelompok umur adalah kelompok umur tahun. Sikap pengunjung terhadap atribut obyek wisata Pondok Bali menyatakan relatif

31 20 kurang baik. Atribut yang relatif baik adalah penyediaan air bersih dan ketersediaan fasilitas ibadah. Atribut yang dinyatakan biasa adalah atribut pelayanan, sedangkan atribut yang relatif sangat buruk adalah atribut penginapan, sarana dan prasarana wisata, layanan wisata lainnya, fasilitas hiburan, harga, kerapihan, kebersihan dan tata ruang, keamanan, dan warung ikan bakar. Djuranovik (2004) membahas mengenai analisis pengaruh promosi terhadap tingkat kunjungan konsumen (studi kasus pada Toserba X, Bogor). Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear. Hasil analisis regresi berdasarkan data biaya promosi dan tingkat kunjungan konsumen potensial Toserba X Bogor selama tiga tahun menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara promosi yang dilakukan dengan tingkat kunjungan konsumen potensial. Harahap (2006) membahas mengenai analisis prioritas strategi bauran pemasaran pada PT Taman Safari Indonesia (TSI), Cisarua, Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah metode AHP (Analysis Hierarchy Process). Berdasarkan hasil penelitian tersebut menyarankan bahwa TSI sebaiknya memberikan prioritas utama untuk melakukan promosi yang lebih gencar lagi kepada masyarakat. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan adalah pada penelitian ini ingin mengetahui atribut produk wisata yang paling dominan menjadi pertimbangan keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini lebih terfokus pada kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak TSI. Peubah komunikasi pemasaran lebih banyak daripada peubah promosi penelitian terdahulu. Peubah komunikasi pemasaran didapat dari studi literatur yang telah ada sebelumnya. Dalam penelitian ini, tidak melihat dari segi biaya promosinya tetapi bagaimana komunikasi pemasaran perusahaan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, khususnya wisatawan domestik TSI.

32 21 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Sektor pariwisata telah semakin berkembang dari tahun ke tahun, dimana masing-masing pihak yang mengelola obyek wisata saling berlomba untuk memberikan yang terbaik. Persaingan yang ketat tidak dapat dihindari. Saat ini, perusahaan harus memikirkan bagaimana berkomunikasi dengan baik kepada konsumen untuk mengenalkan produknya secara intensif, baik berupa barang maupun jasa. Taman Safari Indonesia (TSI) merupakan obyek wisata nasional yang turut serta dalam persaingan dunia pariwisata. TSI menginginkan jumlah wisatawan yang berkunjung dapat melampaui target yang hendak dicapai, tetapi tidak semuanya dapat berjalan sesuai dengan rencana. Anggaran promosi yang terbatas dan jumlah wisatawan domestik TSI dari tahun ke tahun mengalami penurunan. Oleh karena itu, diperlukan komunikasi pemasaran yang baik antara perusahaan dengan konsumennya. Dari segi konsumen, terdapat atribut wisata yang menjadi pertimbangan konsumen ketika hendak berkunjung ke suatu obyek wisata, termasuk TSI. Atribut ini merupakan dasar pengambilan keputusan konsumen. Untuk itu, perlu dilakukan identifikasi atribut wisata yang dapat mempengaruhi keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian. Penelitian ini berfokus pada kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak TSI, seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas serta pemasaran interaktif. Kemudian, menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan wisatawan dalam pembelian jasa di TSI dan akhirnya dapat memberikan rekomendasi kepada perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat kerangka pemikiran pada Gambar 5.

33 22 Persiapan a. Latar Belakang dan Perumusan Masalah b. Tujuan Penelitian Studi Pendahuluan a. Studi Literatur dan Dokumentasi b. Pembatasan Masalah Pemasaran TSI dan Persaingan dalam Pariwisata Konsumen Anggaran promosi yang terbatas dan Jumlah Kunjungan Wisatawan Domestik TSI yang Fluktuatif Komunikasi Pemasaran TSI a. Periklanan b. Promosi Penjualan c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas d. Pemasaran Interaktif Internet (Website) Atribut Wisata TSI a. Keindahan Alam b. Jenis Satwa c. Atraksi Satwa d. Kondisi Jalan e. Waktu Tempuh f. Wahana Permainan g. Pengelolaan Wisata h. Pelayanan i. Sarana dan Prasarana j. Kebersihan dan Kenyamanan k. Keamanan l. Tarif /Harga Tiket Masuk m. Promosi n. Pilihan Paket Wisata Analisis Regresi Linear Berganda, Uji F dan Uji t Keputusan Pembelian Konsumen Rekomendasi bagi perusahaan Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian

34 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan pada PT Taman Safari Indonesia, yang berlokasi di jalan Raya Puncak No.601, Cisarua, Bogor. Sedangkan untuk waktu penelitian dilakukan pada bulan Mei hingga bulan Agustus Metode Penelitian Pengumpulan Data Menurut Mc. Leod dalam Umar (2004), pengertian data dari sudut ilmu sistem informasi sebagai fakta-fakta maupun angka-angka yang secara relatif tidak berarti bagi pemakai. Menurut Umar (2004), penelitian terdiri dari dua sumber data, yaitu : a. Data Primer Data primer adalah data yang didapatkan dari sumber pertama, baik secara individu atau perseorangan melalui wawancara, kuesioner, atau pengamatan langsung di lokasi penelitian. Dalam penelitian ini, data primer dapat diperoleh dari hasil wawancara dari pihak perusahaan dan pembagian kuesioner kepada wisatawan. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data yang aktual yang dibutuhkan dalam penelitian ini. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain, misalnya dalam bentuk tabel maupun diagram. Dalam penelitian ini, data sekunder dapat diperoleh dari data perusahaan, seperti program kerja perusahaan, literatur dan semua data saluran promosi yang telah diterapkan perusahaan yang bersifat kualitatif. Data juga dapat diperoleh dari literatur lainnya, perpusatakaan, artikel, maupun internet. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan Pengambilan Contoh Contoh adalah kumpulan dari unit sampling yang merupakan subset dari populasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian

35 24 survei. Penelitian survei mengambil contoh dari satu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok (Effendi dan Singarimbun, 1995). Pengambilan contoh responden dalam penelitian ini digunakan teknik non probability sampling yaitu teknik pengambilan contoh yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan contoh. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah sebagai berikut : a. Konsumen sudah pernah melakukan pembelian jasa di TSI b. Konsumen dinilai telah dewasa berumur 17 tahun untuk dapat diwawancarai dan mengisi kuesioner c. Konsumen bersedia diwawancarai dan mengisi kuesioner yang disediakan d. Dalam satu rombongan keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden dalam penelitian agar tidak saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner e. Dalam satu rombongan saudara/teman/kenalan, mengisi masingmasing satu kuesioner Penentuan kriteria tersebut ditujukan agar responden dapat benarbenar memberikan penilaian secara obyektif terhadap TSI. Penentuan jumlah contoh atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2004), yaitu : n = N...( 1 ) 1+Ne 2 Keterangan : n = jumlah contoh N = jumlah populasi e = nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan contoh populasi yang masih dapat ditolerir atau diinginkan), yaitu 10%. Berdasarkan data dari PT Taman Safari Indonesia, jumlah wisatawan domestik usia dewasa pada tahun 2007 adalah orang. Sehingga

36 25 berdasarkan rumus Slovin maka diperoleh jumlah responden dengan perhitungan sebagai berikut : n = = 99, ~ 100 orang (0,1) 2 Jumlah responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang didapat dari perhitungan rumus Slovin (Umar, 2004), yaitu responden yang telah dewasa dan pernah mengunjungi TSI. Responden akan mengisi kuesioner yang dibagikan oleh interviewer. Untuk mendapatkan hasil yang lebih komprehenshif dan sahih, sample dominant diambil sebanyak 70% dari jumlah responden pada saat akhir pekan (berdasarkan hasil observasi sebelum penelitian dilakukan). Sedangkan contoh diambil sebanyak 30% pada hari kerja Pengolahan Data Data yang diperoleh dalam penelitian ini terdiri dari data kualitatif dan kuantitatif, serta selanjutnya dilakukan pengolahan data dengan langkah-langkah berikut : a. Pengeditan, bertujuan untuk memilih data dan informasi di lapangan. b. Tabulasi, langkah yang bertujuan untuk menyajikan data dalam bentuk tabel atau gambar untuk mempermudah penyajian dan interpretasi. c. Interpretasi, menghubungkan semua peubah-peubah yang telah ditetapkan dalam kerangka pemikiran yang akan digunakan dengan hasil penelitian yang diperoleh Pengujian Kuesioner Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas