BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori umum Pemasaran Konsep Strategi Pemasaran

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori umum Dalam teori umum, penulis menyajikan teori-teori umum yang berkaitan dengan penulisan skripsi ini Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p29), pemasaran merupakan proses dimana perusahaan membuat nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dalam rangka untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalannya Memahami pasar dan kebutuhan palanggan Sebagai pemasar kita harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka beroperasi. Berikut merupakan 5 konsep inti pelanggan dan pasar : 1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan. 2. Penawaran pemasaran (produk, jasa, dan pengalaman). 3. Nilai dan kepuasan. 4. Pertukaran dan hubungan. 5. Pasar Konsep Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p10), terdapat lima konsep yang dapat dijadikan sebagai landasan bagi suatu organisasi untuk melaksanakan strategi pemasaran, diantaranya : 1. Konsep Produksi Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapatkan dan murah harganya. Oleh karena itu, manajemen harus lebih berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produk dan cakupan distribusi yang luas. 7

2 8 2. Konsep Produk Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh karena itu, manajemen harus mencurahkan perhatiannya terusmenerus pada perbaikan dan pengembangan mutu produk. 3. Konsep Pembelian Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli produk, sehingga perlu didorong untuk membeli, terkecuali suatu perusahaan menjalankan usaha seperti promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. 4. Konsep Pemasaran Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penetuan kebutuhan, keinganan pasar, serta memberi kepuasaan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya. Konsep ini bersandar pada empat pilar, yaitu: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, dan keuntungan. 5. Konsep Pemasaran Bersifat Sosial Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya, dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini membutuhkan keseimbangan antara keuntungan perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepetingan umum.

3 Strategi Pemasaran Kotler dan Armstrong (2010,p72), menuliskan bahwa strategi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang saling menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani oleh perusahaan (segmentasi dan penargetan) dan bagaimana perusahaan akan melayani pelanggan (diferensiasi dan penempatan posisi) Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Dalam hal ini, perusahaan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda-beda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, tingkah laku yang berbeda dan mungkin membutuhkan produk atau program pemasaran yang terpisah. Segmentasi pasar terdiri dari pelanggan yang menanggapi dengan cara yang sama untuk memberikan serangkaian usaha pemasaran Penargetan Pasar (Market Targeting) Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasarnya, perusahaan tersebut dapat masuk ke satu atau banyak segmen tersebut. Penargetan pasar melibatkan evaluasi ketertarikan dari tiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Perusahaan harus menargetkan segmennya dimana segmen tersebut dapat menghasilkan keuntungan nilai pelanggan terbaiknya dan kelangsungannya dari waktu ke waktu Diferensiasi dan Penempatan Pasar (Market Differentiation and Positioning) Setelah perusahaan menentukan segmen pasar mana yang mau dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana perusahaan akan mendiferensiasikan penawaran pasar mereka untuk setiap target segmen posisi apa yang diinginkan oleh perusahaan didalam segmen tersebut. Penempatan pasar adalah mengatur produk menempati tempat yang jelas, khas, dan diharapkan untuk

4 10 berkompetisi didalam pikiran dari pelanggan yang ditargetkan. Penempatan pasar yang efektif dimulai dengan diferensiasi. Diferensiasi yang di maksud adalah pembedaan penawaran pasar perusahaan sehingga memberikan nilai konsumen yang lebih Proses Pemasaran Menurut kolter, Armstrong (2008, p6) ada 5 langkah proses pemasaran. Dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggam. Dengan menciptakan nilai bagi pelanggan, sebagai imbalannya mereka menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang. 1. Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan. Sebagai langkah pertama, pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka beroperasi. Sekarang kita membicarakan lima konsep inti pelanggan dan pasar : (1) kebutuhan, keinginan, dan permintaan; (2) penawaran pemasaran (produk, jasa dan pengalaman); (3) nilai dan kepuasan; (4) pertukaran dan hubungan; dan (5) pasar. a. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Pelanggan. Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan (needs) adalah keadaan dari perasaan kekurangan. Keinginan (Wants) merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang.

5 11 Permintaan (demand) yaitu keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. b. Penawaran Pasar-Produk, Jasa dan Pelanggan Penawaran pasar yaitu beberapa kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan kepasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik. Penawaran pasar meliputi penawaran jasa, aktivitas, atau keuntungan yang dijual yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun, misalnya perbankan, penerbangan, hotel, persiapan pajak dan jasa perbaikan rumah. c. Nilai dan Kepuasan Pelanggan Pelanggan membentuk ekpektasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasinya itu. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti kepesaing dan menjelek-jelekan produk yang mereka beli kepada orang lain. d. Pertukaran dan Hubungan Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui hubungan pertukaran. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Dalam arti yang lebih luas, pemasar berusaha membangkitkan respon terhadap sejumlah penawaran pasar. Respon tersebut mungkin

6 12 lebih dari sekedar membeli atau memperdagangkan produk dan jasa. e. Pasar Pasar (market) adalah kumpulan pembeli actual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Pemasaran berarti menata pasar untuk membangkitkan hubungan pelanggan yang menguntungkan. 2. Merancang Strategi Pemasaran yang digerakkan oleh Pelanggan. Manajemen pemasaran (marketing management) yaitu seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. Tujuan manajer pemasaran adalah menemukan, menarik, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan keunggulan nilai bagi pelanggan. a. Memilih pelanggan yang akan dilayani Mula-mula perusahaan harus memutuskan siapa yang akan dilayaninya. Perusahaan membagi pasar menjadi beberapa segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen mana yang akan dikejar (pemasaran target). Beberapa orang mengartikan manajemen pasar sebagai tindakan untuk mencari pelanggan sebanyak mungkin dan meningkatkan permintaan. Tetapi manajer pemasaran mengetahui bahwa mereka tidak dapat melayani semua pelanggan dengan baik. Sebagai gantinya, perusahaan ingin memilih hanya pelanggan yang dapat

7 13 dilayani dengan baik dan menguntungkan. Sebagai contoh, Nordstrom melayani para profesional kaya yang merupakan sasaran yang menguntungkan baginya; sedangkan Family Dollar memilih melayani keluarga dengan tingkat penghasilan lebih rendah. b. Memilih Proposisi Nilai Proporsisi nilai sebuah perusahaan adalah sejumlah keuntungan atau nilai yang dijanjikan untuk diberikan kepada konsumen demi memuaskan kebutuhan mereka. c. Orientasi Manajemen Pemasaran Ada lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka: Konsep Produksi, Produk, Penjualan, Pemasaran, dan Pemasaran berwawasan Posial. Konsep Produksi Konsep produksi (production concept) menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu, manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep Produk Konsep produk (product concept) menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik. Berdasarkan konsep ini, strategi pemasaran berfokus

8 14 pada perbaikan produk yang berkelanjutan. Konsep Penjualan Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan (selling concept), yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi bergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial Konsep pemasaran berwawasan sosial (societal marketing concept) yaitu prinsip pemasaran yang menyatakan bahwa perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan memperlihatkan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan kepentingan jangka panjang masyarakat.

9 15 3. Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi. Strategi pemasaran menggaris bawahi pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan ini. Berikutnya, pemasar mengembangkan program pemasaran terintegrasi yang akan benar-benar memberikan nilai yang diinginkan kepada pelanggan sasaran. Program pemasaran membangun hubungan pelanggan dengan mentransformasikan strategi pemasaran kedalam tindakan. Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan, yaitu kumpulan sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasarannya. 4. Membangun Hubungan Pelanggan Tiga langkah pertama dalam proses pemasaranmemahami pasar dan kebutuhan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan, dan membangun program pemasaran, semua mengarah kelangkah keempat yang merupakan langkah paling penting: membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan. a. Manajemen Hubungan Pelanggan Manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management-crm) adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan.

10 16 Membangun Hubungan: Nilai dan Kepuasan Pelanggan Kunci untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang setia dan memberikan pangsa bisnis yang lebih besar kepada perusahaan. Tingkat dan Sarana Hubungan Pelanggan Perusahaan dapat membangun hubungan pelanggan dalam banyak tingkat, tergantung pada sifat target pasar. Pada tingkat ekstrim, perusahaan yang mempunyai banyak pelanggan berpenghasilan rendah mungkin berusaha mengembangkan hubungan dasar mereka. b. Perubahan Sifat Hubungan Pelanggan Berhubungan dengan pelanggan yang dipilih secara seksama. Berhubungan untuk jangka panjang. Hubungan langsung. c. Manajemen Hubungan Kemitraan Bekerja sama dengan mitra didepartemen lain didalam perusahaan dan diluar perusahaan untuk bersama-sama memberikan nilai yang lebih besar dari pelanggan.

11 17 5. Menangkap Nilai dari Pelanggan a. Menciptakan Kesetiaan dan Retensi Pelanggan Manajemen hubungan pelanggan yang baik menciptakan kepuasan pelanggan. Hasilnya, pelanggan yang puas tetap setia dan menceritakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain. b. Menumbuhkan Pangsa Pelanggan Pangsa pelanggan yaitu bagian pembelian pelanggan yang didapatkan perusahaan atas kategori produknya. c. Membangun Ekuitas Pelanggan Ekuitas pelanggan yaitu gabungan seluruh nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. d. Membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat Internet Menurut Strauss dan Frost (2009, p6), Internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan yang saling berhubungan. Jaringan ini termasuk jutaan jaringan-jaringan dari korporasi, pemerintah, organisasi, dan pribadi. Menurut Chaffey et al. (2008,p59), Internet merupakan jaringan fisik yang menghubungkan komputer-komputer seluruh dunia Website Menurut Yuhefizar et al (2009, p2), Website adalah keseluruhan halaman-halaman web yang terdapat dalam sebuah domain yang mengandung informasi Hypertext Preprocessor (PHP) Menurut Connolly dan Begg(2010, p1043) PHP adalah bahasa script open source HTML embedded yang mendukung banyak web

12 18 server, seperti Apache HTTP server dan Microsoft s Internet Information Server. Bertujuan agar web developer untuk mampu menulis banyak halaman dinamis secara cepat Hypertext Markup Language (HTML) Menurut Chaffey (2011, p128), HTML (Hypertext Markup Language) adalah sebuah format standart halaman web yang digunakan untuk mendefinisikan teks dan tata letak halaman web. 2.2 Teori khusus E-Marketing Menurut Chaffey (2008, p339) istilah Internet Marketing cenderung mengacu pada eksternal perspektif tentang bagaimana internet dapat digunakan bersama-sama dengan media tradisional untuk mendapatkan dan memberikan layanan kepada pelanggan. Menurut Laudon, Traver (2008, p355), Internet Marketing adalah pemasaran yang menggunakan web sama seperti saluran tradisional untuk membangun hubungan jangka panjang yang positif dengan pelanggan (baik online maupun offline) dan dengan demikian menciptakan keunggulan kompetitif untuk perusahaan dengan memperbolehkan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanan dibandingkan yang ditetapkan kompetitor E-Marketing Strategy Menurut straus, Frost (2012,p51), e-marketing strategy adalah desain dari strategi pemasaran yang mengkapitalisasi organization electronic atau kemampuan teknologi informasi untuk mencapai tujuan yang spesifik. Pada dasarnya, e-marketing strategy adalah dimana strategi teknologi dan strategi pemasaran bersatu Search Engine Optimization (SEO) Menurut Chaffey (2011:475) Search Engine Optimization (SEO) adalah sebuah metode pendekatan terstuktur untuk

13 meningkatkan posisi suatu perusahaan atau produk dalam mesin pencarian di internet Site Map Menurut Chaffey (2011:608) site map adalah grafik yang menunjukan penggambaran dan penulisan dari hubungan antara kelompok yang memiliki konten yang berbeda pada sebuah website Wireframes Menurut Chaffey (2011:609) wireframes adalah gambaran yang merupakan kerangka ilustrasi dari sebuah halaman website Metode SOSTAC Menurut Chaffey (2011, p388), e-marketing plan adalah sebuah perencanaan untuk mencapai tujuan dari pemasaran dari sebuah strategi e-business. Sebuah perencanaan e-marketing sangat dibutuhkan sebagai tambahan dari batasan strategi e-business yang lebih terperinci dimana menjelaskan bagaimana tujuan penjualan yang spesifik dari sebuah strategi e-business yang akan dicapai melalui aktivitas pemasaran seperti research dan marketing communication. Dibawah ini merupakan gambar yang menunjukan bagaimana aktivitas e-marketing akan membentuk strategi e-business yang kemudian akan membentuk rencana e-marketing.

14 20 Gambar 2.1 Perencanaan E-marketing Dalam Konteks Perencanaan yang Berbeda sumber : Chaffey (2011, p384) SOSTAC merupakan kerangka yang dikembangkan oleh Paul Smith (1999), yang dimana diringkas kedalam beberapa tahapan yang harus dilibatkan didalam sebuah strategi pemasaran dari strategi pengembangan hingga implementasi. Tahapan tersebut berupa : 1. Situation where are we now? 2. Objectives where do we want to be? 3. Strategy how do we get there? 4. Tactics how exactly do we get there? 5. Action what is our plan? 6. Control did we get there?

15 21 Gambar 2.2 SOSTAC Kerangka Umum Untuk Perencaan E-Marketing sumber : Chaffey (2011, p389) 1. Situation Analysis where are we now? Situation analysis adalah analisis lingkungan dan peninjauan dari proses dan sumber daya internal untuk membentuk strategi. Tujuan dari situation analysis adalah untuk memahami lingkungan perusahaan saat ini maupun kedepannya yang beroperasi agar tujuan strategis menjadi realistis dalam apa yang terjadi didalam pasar (Chaffey 2011, p391). Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threat) dapat digunakan untuk merangkum jangkauan analisis yang ingin dibahas. Menurut Chaffey (2009, p274), SWOT analysis adalah sebuah alat sederhana yang digunakan untuk membantu perusahaan dalam menganalisis internal nya dalam hal kelebihan, kelemahan, dan menilainya berdasarkan lingkungan eksternal dalam hal ancaman dan peluang.

16 22 Gambar 2.3 Contoh Analisis SWOT sumber : Chaffey (2011, p392) a. Demand Analysis Menurut Chaffey (2011, p ), faktor kunci yang mendorong startegi e-marketing dan e-business adalah tingkat saat ini dan proyeksi masa depan dari permintaan pelanggan untuk layanan e-commerce dalam segmen pasar yang berbeda. Demand analysis memeriksa pelanggan saat ini dan proyeksi penggunaan pelanggan dari masing-masing saluran digital dan layanan yang berbeda dalam target pasar yang berbeda pula. Hal ini dapat ditentukan dengan meminta setiap pasar :

17 23 o Berapa persentase dari pelanggan bisnis melakukan akses ke internet? o Berapa persentase dari anggota pembeli didalam bisnis, melakukan akese ke internet? o Berapa persentase pelanggan yang siap untuk melakukan pembelian secara online? o Berapa persentase dari pelanggan dengan akses ke internet yang belum siap untuk melakukan pembelian secara online, tetapi dipengaruhi oleh informasi dari website untuk membeli produk secara offline? o Apa popularitas dari berbagai online customer engagement devices fitur web 2.0 seperti blog, online, communities dan RSS feeds? o Apa saja hambatan penerapan antara pelanggan dari saluran yang berbeda dan bagaimana dapat mendorong adopsi? b. Competitor Analysis Menurut Chaffey (2011, p396) competitor analysis adalah review dari layanan e-business yang ditawarkan oleh pesaing baru maupun lama dan pemakaian oleh pelanggan mereka. Competitor analysis adalah pemantauan penggunaan e-commerce yang digunakan oleh kompetitor untuk mempertahankan pelanggan, sangat penting dalam e-marketplace yang dikarenakan oleh sifat dinamis dari internet. Adapun cara-cara yang dapat digunakan untuk

18 24 mengetahui kelebihan dan kekurangan dari suatu perusahaan : o Meninjau kemampuan internal dari perusahaan lain yang merupakan pesaing dari kita. o Penempatan posisi branding ke online value proposition (OVP). o Perbedaan aspek dari pola hidup pelanggan. o Penilaian kualitas berdasarkan kuantitas. o Membandingkan situs dengan yang sejenis dengan perusahaan. o Pengukuran keuangan dan non keuangan. o Adanya penelitian yang ditinjau dari dua alternatif yaitu pelanggan dan ahli evaluasi. c. Intermediary Analysis Analisis perantara merupakan bagian dari analisis situasi adalah perantara untuk mempertimbangkan bagaimana caranya untuk mengoperasikan pasar.

19 25 Gambar 2.4 Input untuk Perencaan E-Marketing Dari Analisis Situasi sumber : Chaffey (2011, p391) 2. Objectives Where do we want to be? Setelah melakukan tahapan pertama yaitu situation analysis, pada tahapan kedua akan menentukan tujuan. Perencenaan e- marketing yang efektif didasarkan pada tujuan yang jelas sebab tujuan ini akan membentuk strategi dan taktik dan membantu dalam mengkomunikasikan strategi yang akan dicapai dalam lingkungan pekerjaan dan investors. Objectives terdiri dari 5S s, yaitu : o Sell merupakan salah satu manfaat pada e-marketing yang dimana dapat membantu penjualan pada suatu perusahaan, karena pemasaran yang dilakukan secara online sehingga dapat menjangkau pangsa pasar yang lebih luas.

20 26 o Serve merupakan salah satu tujuan dari e-marketing yang dimana penerapanya adalah untuk memberikan nilai lebih kepada customer, dengan peningkatan kualitas layanan serta membeikan feedback untuk customer. o Speak merupakan salah satu tujuan dari e-marketing yang dimana penerapannya adalah untuk lebih dekat dengan customer. untuk mencapai tujuan ini, dapat dilakukan dengan membuat sarana komunikasi yang efektif. o Save merupakan salah satu tujuan dari e-marketing yaitu pengurangan biaya promosi, dengan menciptakan e-marketing yang dapat mengurangi biaya promosi yang sering dikeluarkan perusahaan sebelum dibuatkannya e-marketing. o Sizzle merupakan salah satu tujuan dari e-marketing untuk meningkatkan brand awareness dan recognition melalui jalur online. 3. Strategy How do we get there? Menurut Chaffey (2011, p404), Elemen Strategi dari sebuah perencanaan e-marketing adalah mendefinisikan bagaimana tujuan dari e-marketing akan dicapai. Definisi dari strategi ini harus terintegrasi dalam proses perencanaan e-marketing karena perencanaan e-marketing ini adalah sebuah proses yang berulangulang dari analisis situasi untuk pengaturan strategi ke definisi strategi. Menurut Chaffey (2011, p ) Target Marketing Strategy adalah evaluasi dan pemilihan segmen yang tepat serta pengembangan penawaran yang sesuai. Target market strategy meliputi empat tahap, yaitu: o Segmentation Segementation merupakan identifikasi dari kelompok yang berbeda dalam target market dalam rangka untuk mengembangkan penawaran produk yang berbeda dan

21 27 mengkomunikasikannya untuk kelompok. Segmentasi pasar adalah kunci dari pengembangan strategi pemasaran yang kuat yang melibatkan lebih dari sekedar pengelompokan pelanggan ke segmen mengidentifikasi segmen, targeting, positioning dan mengembangkan keunggulan atas pesaing diferensial merupakan dasar strategi pemasaran. o Target Marketing Pendekatan target digunakan untuk akuisisi online dan kampanye referensi secara alami bergantung pada segementasi yang ditetapkan. Targeting meliputi beberapa variable, yaitu : a. Hubungan dengan perusahaan b. Segmentasi demografik c. Psychographic atau attitudinal segmentation d. Nilai e. Tahap daur ulang f. Perilaku o Positioning Menurut Chaffey (2011, p411) Positioning adalah mempengaruhi presepsi pelanggan terhadap produk dalam pasar. Perusahaan harus memutuskan bagaimana menyoroti manfaat sebagai keuntungan diferensial akan produk pesaing. Keuntungan diferensial disini adalah sebuah atribut yang diinginkan dari sebuah penawaran produk yang saat ini tidak sama dengan penawaran kompetitor lainnya. Dalam sebuah konteks e-marketing, keuntungan diferensial dan positioning dapat diklarifikasi dan dikomunikasikan dengan membangun sebuah Online Value Proposition (OVP), yang dimaksud dengan OVP adalah sebuah pernyataan dari manfaat dari layanan e- commerce yang idealnya tidak harus tersedia di penawaran oleh kompetitor atau penawaran secara offline.

22 28 o Planning Banyak keputusan strategic e-marketing planning didasarkan pada online value proposition dan kualitas yang jelas dari online customer experience yang disampaikan oleh perusahaan. Gambar 2.5 Langkah Dalam Pengembangan Strategi Target Pemesaran sumber : Chaffey (2011, p408) 4. Tactic - How Exactly do we get there? Menurut Chaffey (2011, p449), taktik pemasaran ini merupakan untuk penerapan strategi dan tujuan secara tradisional berdasarkan element dari marketing mix dan model dari bagaimnana untuk menghubungkan konsumen melalui siklus hidup sebagai bagian dari CRM. Untuk mencapai perencanaan e- marketing yang efektif dapat menggunakan tahap pemasaran 7Ps, yaitu sebagai berikut :

23 29 a. Product Unsur marketing mix yang melibatkan penelitian sesuai dengan kebutuhan pelanggan daan mengembangkan produk yang sesuai. Banyak alternatif untuk mengvariasikan produk ketika perusahaan untuk mengembangkan strategi online untuk menambah nilai produk. b. Price Merupakan proses peninjauan harga mengacu pada kebijakan harga yang digunakan untuk mendefinisikan model penentuan harga dan untuk menetapkan harga produk yang akan dijual kepada masyarakat. c. Place Merupakan bagian dari unsur marketing mix dalam proses distribusi produk sampai ke pelanggan sesuai dengan permintaan dan dapat meminimalkan biaya ketersediaan, transportasi, dan penyimpanan. d. Promotion Merupakan bagian dari unsur marketing mix yang memudahkan perusahaan untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan ataupun stakeholder lainnya dalam proses penyampaian informasi terkait dengan produk dan perusahaan. e. People, Process, dan Physical Evidence People merupakan bagian dari unsur marketing mix yang merupakan pihak yang berperan penting dalam proses pembelian barang dari perusahaan dan juga proses pengiriman barang dari perusahaan atas barang yang dibeli. Sedangkan proses, yaitu metode ataupun prosedur yang dijalankan perusahaan untuk mencapai fungsi pemasaran. Physical Evidence, yaitu review dari masyarakat atas kualitas dari produk yang dipasarkan ataupun yang ditulis oleh orang melalui blog.

24 30 Gambar 2.6 Faktor dari Marketing Mix sumber : Chaffey (2011, p420) Selain menggunakan metode 7P s (Marketing Mix), terdapat juga Kerangka RACE yang terdiri dari 4 langkah aktivitas marketing yang dirancang untuk membantu loyalitas pelanggan terhadap suatu brand. 1. Reach Reach yang berarti jangkauan adalah membangun awareness akan sebuah merek, produk, dan layanan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada masyarakat melalui media website guna untuk meningkatkan traffic pengunjung pada website perusahaan. Hal ini bisa dilakukan dengan mencantumkan website perusahaan di akun jejaring sosial milik perusahaan. 2. Act Merupakan interaksi yang dilakukan oleh pelanggan ketika mengakses website perusahaan seperti melakukan pencarian produk, profile

25 31 perusahaan, ataupun lokasi. Hal ini dapat terjadi karena adanya fitur pencarian yang membuat para konsumen ingin tetap menjelajahi informasi yang diinginkan. 3. Convert Biasanya dalam tahap ini, konsumen telah memiliki komitmen untuk membangun hubungan yang memberikan keuntungan bagi perusahaan, contoh dalam website e-commerce misalnya, melakukan order ataupun transaksi pembayaran. 4. Engage Pada tahap ini, perusahaan akan berupaya untuk menjaga hubungan relasi dengan pelanggan yang sudah terbentuk sebelumnya, karena pelanggan tersebut sudah pernah melakukan pembelian produk pada perusahaan. Hal ini bisa dilakukan dengan mengirimkan newsletter ke , katalog produk kepada pelanggan, dan menginformasikan penawaran potongan harga special yang sedang berlaku. Gambar 2.7 Kerangka RACE sumber :

26 32 5. Actions what is our plans? Ini merupakan tahap dimana perusahaan melakukan perencanaan dalam tindakan e-marketing mengacu pada kegiatan yang dilakukan oleh manager untuk melaksanakan rencana tersebut. Menurut Chaffey (2011,p440), tindakan dari perencanaan strategi e-marketing dengan mengidentifikasi sumber daya dan skala waktu yang ada 2 hal, yaitu : a. Penentuan tugas, sumber daya, rekan kerja, outsourcing, budget termasuk biaya pengembangan, promosi, dan pemeliharaan, jangka waktu, dan karyawan. b. Implementation : 1. Menganalisis kebutuhan bisnis dan kebutuhan dari konsumen, scenario berdasarkan desain, pengembangan konten, integrasi database, proses migrasi data, serta testing dan perubahan yang dilakukan. 2. Project and change management 3. Mengorganisasi team dan tanggung jawab dari masing-masing jabatan 4. Penilaian resiko (mengidentifikasi resiko, langkah-langkah untuk menghadapi resiko). 5. Masalah hukum 6. Proses pengembangan, pemeliharaan, dan perbaikan. 6. Control Menurut Chaffey (2011, p440), Control merupakan elemen dari perencanaan e-marketing apakah tujuannya sudah tercapai atau belum melalui kombinasi teknik tradisional seperti riset pemasaran untuk memperoleh pandangan pelanggan dan pendapat dan teknik baru seperti analisis file log server web yang menggunakan teknologi untuk pengawasan apakah tujuan tercapai.

27 Kerangka Pikir Kerangka pikir yang merupakan langkah kerja atau tahapan secara singkat yang akan dilakukan sebagai dasar acuan untuk panduan dalam perencanaan e-marketing berdasarkan kerangka SOSTAC Pengumpulan data : 1 Observasi langsung 2 Wawancara 3 Kuesioner 4 Studi pustaka Perencanaan E-marketing berdasarkan kerangka SOSTAC Tahap 1 Situation Analysis 1 Demand analysis 2 Competitor analysis 3 SWOT Analysis Tahap 2 Objectives 5s terdiri dari : Sell,serve,speak,sizzle,save Tahap 5 Action 1 RACE 2 Data Modelling 3 Wireframes 4 Search Engine Optimazition 5 Budget and staff 6 Time table Tahap 3 Strategy 1 Segmentation 2 Targetting 3 Positioning 4 Value proportion Tahap 4 Tactics 7p (Product,Place,place, price,promotion, people, physical evidence) Tahap 6 Control 1. Usability testing 2. Customer satisfaction servey 3. Cost efficiency 4. Google Analytic Gambar 2.8 Kerangka Pikir Metode SOSTAC