BAB I PENDAHULUAN. dan ekuitas merek Bagi pemasar, asosiasi merek berguna dalam banyak hal,

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Asosiasi merek merupakan dasar untuk kualitas pembentukan citra merek dan ekuitas merek Bagi pemasar, asosiasi merek berguna dalam banyak hal, terutama untuk pengambilan keputusan dan perluasan merek produknya, sedangkan bagi konsumen bisa dijadikan untuk dasar dalam pemilihan merek yang bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginanya. Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan perlu memanfaatkan sumber dayanya dengan optimal, termasuk berusaha menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen, misalnya melalui citra merek produknya. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli, dan karena itu keahlian paling utama dari pemasar adalah kemampuanya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Perusahaan yang mempunyai citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing pada tingkat harga dan spesifikasi produk. Dengan memiliki citra merek yang kuat perusahaan dapat tetap bersaing, merebut dan bahkan memenangkan persaingan pasar. Menurut Low dan Lamb, Jr (2000) citra merek adalah persepesi tentang suatu merek sebagai refleksi asosiasi merek yang terbentuk dalam ingatan konsumen.menurut mereka, bagian dari asosiasi merek adalah persepsi kualitas 1

2 dan sikap terhadap merek. Sedangkan identifikasi asosiasi merek dapat didasarkan dengan meningkatkan akses terhadap asosiasi yang tersembunyi, bantuan responden yang menyatakan tentang asosiasinya, mengurangi penyensoran tanggapan, dan validitas laporan (Supshellen, 2000). Tetapi asosiasi merek sebagai bagian dari katagorisasi merek juga dapat ditentukan dengan menggunakan ketidakpastian sebagai dimensi intrinsik, sehingga dapat diperoleh segmen dan struktur pasar, sementara ketidakpastian tersebut dapat berupa pikiran terhadap pikiran terhadap terhadap merek individu, merek relatif dan unsur persepsi resiko. Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan profitibilitas perusahaan, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan. Untuk mencapai hasil tersebut, menurut Keller (1993) strategi yang efektif untuk menciptakan asosiasi merek yang kuat adalah dengan memadukan bauran komunikasi (promosi) yaitu dengan periklanan, promosi, penjualan, publisitas, pemasaran langsung dan kemasan yang didesain. Masalahnya adalah munculnya kesadaran tentang pentingnya merek dan usaha-usaha untuk meningkatkan nilai merek tidak hanya dilakukan oleh suatu perusahaan saja, tetapi oleh suatu seluruh perusahaan yang menghasilkan katagori produk yang ada atau relatif sama. Hal ini menimbulkan peta persaingan menjadi ketat. Di antara kelompok merek yang persaingannya cukup ketat di Indonesia adalah produk handphone. 2

3 Pada masa sekarang ini, handphone atau telepon genggam telah menjadi alat komunikasi paling dicari oleh seluruh lapisan masyarakat, bukan hanya golongan masyarakat yang memiliki aktivitas mobile. Begitu populernya handphone ini, sehingga alat komunikasi ini telah menjadi trend baru dan tampakyna tidak dapat terpisahkan dari kebutuhan dan gaya hidup manusia Indonesia, terutama di kota-kota besar. Bahkan tampaknya handphone sudah menjadi salah satu dari konsumer goods yang telah berubah kondisinya dari kelompok barang mewah menjadi barang belanja lebih mudah diperoleh konsumen. Merek-merek dari produk ini tidak hanya bersaing dalam kecanggihan teknologi, tetapi juga misalnya pelayanan purna jual, harga, variasi bentuk, kejernihan suara, garansi pembelian dan kemudahan penggunaan, Nokia misalnya, mengklaim sebagai handphone yang paling user friendly, teknologi dan desainya senantiasa up to date, nilai jual kembali yang tetap bagus dan after salesservicenya ada di mana-mana (Firdanianty, 2003) lebih jauh survey merek yang dilakukan SWA (2003) bersama MARS menunjukan keperkasaan Nokia berada pada peringkat pertama, maka kedudukan tersebut berhasil dipertahankan pada tahun sementara itu peringkat Samsung dan Motorola tidak stabil. Jika tahun sebelumnya Motorola di peringkat kedua dan disusul oleh Samsung, maka pada tahun mereka bertukar peringkat yaitu Samsung diperingkat kedua diikuti oleh Motorola diperingkat ketiga. Keperkasaan dan perubahan peringkat nilai merek handphone tersebut kemungkinan adanya dinamisasi asosiasi merek dibenak konsumen, 3

4 1.2. Perumusan Masalah rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah terdapat asosiasi yang sama pada handphone merek (Nokia, Samsung, dan Motorola) dalam benak konsumen Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui semua asosiasi yang sama pada handphone merek (Nokia, Samsung, dan Motorola) dalam benak konsumen Kontribusi Penelitian Bagi penulis untuk mengungkap keunggulan asosiasi merek handphone yang satu dibandingkan dengan merek handphone lainya Bagi pemasar sebagai dasar pengambilan keputusan untuk mengekploitasi asosiasi merek-merek tersebut dibidang pemasaran Batasan Penelitian Karena penulis memiliki keterbatasan dan kemampuan, maka penelitian dibatasi pada: 1. Penelitian hanya dilakukan pada konsumen di Kota Yogyakarta 2. Responden adalah pengguna handphone Nokia, Samsung dan Motorola di Kota Yogyakarta. 4

5 3. Objek penelitian adalah konsumen pengguna handphone Nokia, Samsung dan Motorola. 4. Profil responden adalah : a. Jenis kelamin b. Usia c. Pendidikan terakhir d. Pendapatan/bulan e. Pekerjaan (profesi) 5. Atribut-atribut yang dianalisis terdiri dari : 1) Barang/produk(jasa) adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, temasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan, dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha dan Sukotjo, 2000:194). Dalam hal ini berupa produk yaitu handphone Nokia, Samsung dan Motorola. 2) Harga (pricing) adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swastha dan Sukotjo, 2000:211). Dalam penelitian ini diukur dari kesesuaian harga dengan produk yang diperoleh konsumen, misalnya harga handphone Nokia, Samsung dan Motorola. 3) Promosi. Yang dimaksud dengan promosi adalah salah alat atau wadah yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi 5

6 dengan pasarnya atau arus informasi atau persuasi satu-arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Sukotjo, 2000:222). Dalam penelitian ini dapat dilihat dari perkenalan produk pada konsumen baik secara langsung (personal selling) atau tidak langsung (direct selling) (lewat iklan televisi, radio dan koran). 4) Distribusi (saluran distribusi) adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Swastha dan Sukotjo, 2000:200). Dalam penelitian ini dilihat dari proses Dealer handphone melayani sesuai dengan keinginan para konsumennya. 5) Service, yaitu perbaikan atau penambahan asesoris yang diberikan kepada konsumen oleh Counter Handphone Nokia, Samsung dan Motorola. 6