BAB I PENDAHULUAN. Komunikasi eksternal terdapat dua jalur dalam penerapannya, yaitu

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Komunikasi organisasi merupakan suatu sistem yang saling bergantung yang mencangkup komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi eksternal terdapat dua jalur dalam penerapannya, yaitu komunikasi dari organisasi kepada publik yang umumnya bersifat informatif, dan komunikasi dari publik kepada organisasi yang juga bersifat terciptanya feedback dari informasi yang telah diperoleh publik. Peranan komunikasi organisasi dapat mendukung operasionalisasi perusahaan sehari-hari demi tercipta tujuan organisasi. Komunikasi organisasi membuat perusahaan mampu bersaing dengan perusahaan lain dan lebih terbuka kepada publik. Humas menyembatani perusahaan dalam berinteraksi dengan publik internal maupun publik eksternal secara intens. Manfaat keberadaan Humas mulai terasa diberbagai organisasi/ perusahaan. Setiap organisasi membutuhkan kehadiran seorang Humas untuk menjalankan program-program kehumasan dan memudahkan bersosialisasi dengan publik. Manfaat khusus Humas salah satunya adalah mengevaluasi setiap program yang telah dilaksanakan untuk mengetahui seberapa besar hasil yang diperoleh. 1

2 2 PT. Kereta Api Indonesia (KAI) Persero adalah perusahaan BUMN (Badan Usaha Milik Negara) yang menyelenggarakan jasa angkutan kereta api pertama sejak 28 September Perkembangan PT. KAI semakin meningkat dari tahun ketahun, mulai dari perluasan jalur Kereta Api, pembangunan rel, peron dan stasiun-stasiun yang ditempatkan diseluruh wilayah strategis di Indonesia. Ketelitian PT. KAI dalam membangun dan mengelola turut dipertimbangkan oleh pihak-pihak manajemen. Direktur Kereta Api mengkarifikasikan perwakilan daerah menjadi beberapa wilayah, agar lebih mudah dalam memantau operasional perusahaan secara efektif. Situs PT. KAI menginformasikan mengenai pembagian Perwakilan Daerah, diantaranya : 9 Daerah Operasi (Daop) di Wilayah Jawa, yaitu Daerah Operasi I Jakarta, Daerah Operasi II Bandung, Daerah Operasi III Cirebon, Daerah Operasi IV Semarang, Daerah Operasi V Purwakerto, Daerah Operasi VI Yogyakarta, Daerah Operasi VII Madiun, Daearh Operasi VIII Surabaya, dan Daerah Operasi IX Jember. 4 Divisi Regional (Divreg) diwilayah Sumatera, yaitu Divisi Regional I Medan, Divisi Regional II Padang, Divisi Regional III Kertapi, serta Divisi Regional IV Tanjung Karang. 1 Pentingnya komunikasi juga dirasakan oleh PT. Kereta Api Indonesia (Persero), sehingga menempatkan Humas sebagai bidang yang membina hubungan baik dengan berbagai pihak melalui upaya komunikasi yang 1 Admin, Website Resmi PT. Kereta Api Indonesia (Persero), Jakarta, 2011

3 3 menyeluruh. Sebagai tujuan mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap dari publik internal dan eksternal yang mempunyai pengaruh terhadap perusahaan. Publik internal turut serta dalam pengelolaan dan pengembangan operasional perusahaan, dan publik eksternal memiliki pengaruh besar dalam penciptaan citra positif di kalangan publik/ masyarakat. Publik Eksternal tidak terlibat langsung dalam operasional PT. KAI, akan tetapi perkembangan pesan dan informasi yang ada dalam benak publik eksternalturut menciptakan persepsi, opini dan paradigma tentang perusahaan. Pengelolaan program komunikasi eksternal yang efektif dan maksimal dapat menumbuhkan dampak positif terhadap PT. KAI. Terlebih pencapaian terbaik yang diharapkan adalah memiliki dan mempertahankan citra dan reputasi yang cemerlang dikalangan publik. Mempertahankan citra positif yang dilakukan PT. KAI tidak selalu dapat dijalankan sesuai dengan rencana, terkadang datang kendala-kendala yang tidak diharapkan. Kendala yang kadang terjadi tidak hanya berasal dari internal perusahaan, tetapi cukup banyak yang diakibatkan faktor eksternal. PT. KAI tidak selalu dapat memonitoring publik eksternal, mengingat posisinnya berada diluar lingkunganperusahaan. Salah satu wilayah yang sulit dikontrol pihak eksternalnya ialah Daerah Operasi I Jakarta, yang berada dipusat pemeritahan Indonesia.

4 4 PT. KAI (Persero) sebagai salah satu perusahaan BUMN yang turut serta membudidayakan batik sebagai warisan dunia yang diakui UNESCO. Melalui program Cinta Budaya Negeri dengan meluncurkan kereta bermotif batik pada juni Ketiga kereta ini diantaranya : Kereta makan atau gerbong restorasi untuk Kereta Api Sancaka, kereta Api Gajayana dan Kereta Api Argo Anggrek, program ini kelanjutan dari pembatikan Kereta Api Argo Jati dan Kereta Api Argo Lawu yang telah terselenggara pada 20 Mei Tujuan program menghadirkan nuansa baru yang akan memberikan pesan tersendiri bagi pengguna jasa Kereta Api. 2 Peningkatan kualitas jasa angkutan juga dilakukan perusahaan, salah satu program yang disusun dengan meluncurkan rangkaian Kereta Api Commuter Line khusus wanita, dengan (rute Bogor - Jakarta Kota dan sebaliknya) dan (rute Bogor - Jati Negara dan sebaliknya) pada 1 Oktober Program ini sebagai perkembangan dari program gerbong kereta khusus wanita di 19 Agustus Karena banyaknya keinginan penumpang untuk menambahkan jumlah gebong kereta khusus wanita, menjadi gagasan PT. KAI Commuter Line untuk meluncurkan rangkain khusus wanita. 3 2 Ibid 3 Ibid PT. Kereta Api Indonesia (Persero) diketahui sebagai perusahaan BUMN yang berusaha untuk meningkatkan kualitas (baik dalam pengelolaan maupun pengembangan SDM) dengan harapan trasportasi publik ini, dapat menjadi solusi sebagai armada umum yang dimiinati publik. Dilihat dari program-program diatas, menggambarkan PT. KAI sebagai perusahaan yang

5 5 turut serta mengedukasi pemuda/i Indonesia untuk selalu mencintai dan menjaga warisan bangsa dan menciptakan kenyamanan transportasi bagi kaum wanita dengan mengakomodir kepedulian untuk menghindari terjadinya pelecehan seksual (yang saat ini sering terjadi disarana transportasi umum). Citra PT. KAI selama ini tergambar di benak publiknya sebagai transportasi yang cepat, murah, nyaman yang merupakan salah satu kebutuhan penting penduduk dalam menjalankan aktivitas sehari-hari. Hadirnya KRL (Kereta Rel Listrik) Commuter Line Jabodetabek memperkuat citra PT. KAI dari segi pelayanan dan kenyamanan dalam mengakomodir penggunanya. KRL Commuter Line memiliki keunggulan dalam menjangkau lebih banyak stasiun dan jam keberangkatan, serta fasilitas yang nyaman dengan harga yang terjangkau, sehingga sampai saat ini KRL Commuter Line menjadi salah satu transportasi dalam kota yang diminati banyak penduduk di Jabodetabek. Aktivitas PT. Kereta Api Indonesia Commuter Line (atau yang lebih disebut PT. KCJ) baru-baru ini menjalankan program komunikasi terkait kenaikkan tarif KRL (Kereta Rel Listrik) Commuter Line sebesar Rp.2000,00 yang diberlakukan mulai 1 Oktober Kebijakan ini berlandasan dari segi kapasitas angkut jika dinaikkan, maka diperlukan modal investasi tambahan yang juga didapat dari kenaikkan tarif tiket, karena tidak adanya subsidi dari pemerintah, maka tarif KRL Commuter Line mengikuti mekanisme pasar.

6 6 Penerapan kebijakan PT. KAI mengenai kenaikkan tarif disertai dengan acara Launching rangkaian kereta rel lsitrik khusus wanita (rute Bogor - Jakarta dan sebaliknya), sebagai salah unsur perbaikan layanan penjaminan keamanan dan kenyamanan dengan menyediakan rangkaian KRL Commuter Line khusus wanita. Kebijakan baru PT. KAI tersebut menciptakan persepsi publik yang berbeda dan menumbuhkan berbagai feedback dikalangan publik ekternal (sikap pro dan kontra), sehingga berdampak akan turun-naiknya citra PT. KAI yang selama ini terbangun. Mengingat bahwa suatu citra perusahaan terbangun bukan bersumber dari satu aspek saja, akan tetapi gabungan dari aspek-aspek di dalam operasional perusahaan. Pemberitaan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) yang memuat pendapat publik di media cetak menjelang akhir September 2012 tertulis, Publik berasumsi ditetapkannya kebijakan baru yang dilakukan perusahaan belum diiringi dengan peningkatan pelayanan dan kenyamanan pengguna kereta Commuter Line, salah satu bentuknya seperti keterlambatan waktu kedatangan kereta dari jadwal yang tertera. Sebagian publik menyetujui ditetapkannya kebijakan baru agar PT. KAI dapat lebih memaksimalkan pelayanan yang diberikan kepada publik, seperti diluncurkan kereta khusus wanita bertepatan dengan penetapan kebijakan ini.

7 7 Dua persepsi pada pemberitaan media yang berbeda menggambarkan adanya ketidakstabilan citra PT. KAI dikalangan publik, terutama publik eksternal. Citra negatif digambarkan publik melalui pemberitaan pertama, bahwa PT. KAI belum dapat meningkatkan pelayanan, meskipun telah menaikkan tarif transportasi dengan sebab untuk memaksimalkan pelayanan. Pemberitaan kedua menggambarkan citra positif PT. KAI, sebagai perusahaan yang layak merealisasikan kebijakan baru, dalam hal penunjang peningkatan pelayanan dan kenyamanan pengguna transportasi perkeretaapian. Penanggulangan goyahnya citra PT. KAI membuat perusahaan menugaskan Humas untuk memselaraskan pemahaman publik mengenai alasan ditetapkannya kebijakan baru sebagai peningkatan pelayanan. Berdasarkan pertimbangan yang matang yang berpedoman dari hasil riset lembaga penelitian Universitas Indonesia mengenai kesediaan konsumen membayar berdasarkan persepsi kualitas dan pelayanan yang diterima. Hasil penelitian membuktikan para penumpang rela membayar mahal asalkan seimbang dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan. Beberapa upaya dilakukan PT. KAI dalam mengefektifkan kebijakan ini yaitu melalui program komunikasi publik eksternal yang telah disusun dan disepakati bersama, sebagai penanganan untuk mempertahankan citra PT. KAI yang saat ini sedang goyah karena dikeluarkannya kebijakan baru. Program komunikasi tersebut, diantaranya : publikasi banner diseluruh stasiun Jabodetabek. Pesan yang disampaikan PT. KAI terkait diberlakukannya

8 8 kesesuaian tarif baru KRL Commuter Line. Jelang penerapan kebijakan baru ini, perusahaan juga membagikan Flayer pada seluruh penumpang kereta api yang bertuliskan tentang alasan ditetapkannya tarif baru. Serangkaian kegiatan yang humas PT. KAI lakukan selalu dengan rancangan program agar dapat diselesaikan secara maksimal. Proses program tersebut secara garis besar, meliputi : Planning (Perencanaan), Organizing (Pengorganisasian), Action (Pelaksanaan) dan Evaluating (Pengevaluasian). Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program komunikasi. Hasil pelaksanaan harus dievaluasi untuk mengetahui sejauhmana faktor-faktor kendala pelaksanaan program, karena hasil ini dipakai sebagai feedback untuk memperbaiki perencanaan program. Hasil evaluasi program dengan cermat mampu memberikan output dari publik eksternal, yang nantinya dapat menggambarkan apakah perusahaan mampu mempertahankan citra positif atau sebaliknya, meski mengeluarkan kebijakan baru yang menimbulkan berbagai persepsi yang berbeda dikalangan publik. Pembahasan meluas diatas membuat peneliti memilih tentang Evaluasi Program Komunikasi Publik Eksternal Oleh Humas PT. KAI Daerah Operasi I Jakarta dalam mempertahankan Citra Perusahaan terkait dibuatnya kebijakan baru menambahkan tarif sebesar Rp. 2000,00 untuk setiap KRL Commuter Line yang beroperasi di Jabodetabek.

9 9 Peneliti melakukan penelitian dihumas PT. KAI Daerah Operasi I Jakarta bagian Wilayah Jawa yang bertempat di Jalan Taman Stastiun no. 1 Jakarta Kota serta salah satu Stakeholder eksternal yaitu costumer yaitu pengguna Kereta Rel Listrik Commuter Line. Alasan peneliti melakukan penelitian di Daerah Operasi I Jakarta serta penumpang Kereta Rel Listrik Commuter Line dikarenakan butuhnya waktu yang cukup lama jika peneliti melakukan risetnya di seluruh Daerah Operasi dan Divisi Regional serta Seluruh penumpang Kereta Api di wilayah Indonesia. Periodisasi September Januari 2013 dipilih peneliti dengan alasan pada periode tersebut banyak program komunikasi publik eksternal yang dilaksanakan (mulai dari persiapan hingga dampaknya) Humas PT. KAI sebagai penunjang kebijakan baru menambahkan tarif Commuter Line Jabodetabek, pada periode ini peneliti dapat memperoleh data-data yang terkait dengan proses tahapan evaluasi. Demi mengefesienkan waktu, biaya, kemampuan maka penelitian ini dilakukan di Kantor Pusat Daerah Operasi I Jakarta Kota dan tentunya dengan pertimbangan-pertimbangan yang panjang, meskipun hanya satu Daerah Operasi dengan salah satu stakeholders (penumpang) tetapi nilai keabsahan hasilnya diharapkan dapat efektif dan dapat mewakili wilayah-wilayah lain dalam menggambarkannya secara garis besar.

10 10 Berdasarkan latar belakang yang cukup luas untuk ditafsirkan keberhasilannya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian melalui metode kualitatif, dengan mengambil tema tentang Evaluasi Program Komunikasi Publik Eksternal Oleh Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi I Jakarta dalam Mempertahankan Citra Perusahaan. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah Bagaimana Evaluasi Program Komunikasi Publik Eksternal Oleh Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi I Jakarta dalam Mempertahankan Citra Perusahaan terkait kebijakan baru menambahkan tarif Commuter Line Jabodetabek sebesar Rp. 2000,00? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menjelaskan tahap-tahap Evaluasi Program Komunikasi Publik Eksternal Oleh Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi I Jakarta dalam mempertahankan Citra Perusahaan, terkait Kebijakan baru menambahkan tarif Kereta Rel Listrik Commuter Line Jabodetabek sebesar Rp. 2000,00.

11 Manfaat Penelitian Manfaat Akademis Penelitian diharapkan dapat berguna dalam perkembangan ilmu Humas atau Public Relations khususnya dalam ilmu komunikasi pada umumnya mengenai Evaluasi Program Komunikasi Publik Eksternal Oleh Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi I Jakarta dalam Mempertahankan Citra Perusahaan Manfaat Praktisi Penelitian ini selain diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan dan wawasan bagi peneliti, juga bisa memberikan kontribusi yang positif bagi para praktisi Public Relations/ Humas, khususnya PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi I Jakarta, yang sudah menjadi perusahaan go public. dikarenakan sebelumnya belum ada penelitian mendalam tentang Evaluasi Program Komunikasi Publik Eksternal Oleh Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi I Jakarta dalam Mempertahankan Citra Perusahaan.