PENGARUH LINGKUNGAN FISIK DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA PELANGGAN MASKAPAI PENERBANGAN

Transkripsi

1 PENGARUH LINGKUNGAN FISIK DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA PELANGGAN MASKAPAI PENERBANGAN TONNY HENDRATONO Dosen Universitas Bunda Mulia Abstract The events happened currently in the external environment of the airlines industry, such as the changes on the Government Rules and Regulation, the increasing of the plane crash incidents, the existence of new domestic schedule airline, and the world economic crisis have a greater impact on the airline industry. This study tried to fill in the research gap by investigating the impact of these variables on Physical Environmental, Service Quality & Customer Loyalty simultaneously. The study was conducted on the scheduled domestic commercial airline setting. Questionnaires were distributed to 262 passengers of these airlines which were departing from Soekarno-Hatta International Airport, Banten, chosen by stratified random sampling technique. Data were analyzed by using SPSS and LISREL 8.8, result of the CFA and Structural Model Fit showed a good model fit. The hypotheses testing result showed that Physical Environmental has a significant impact and positive on Service Quality; Physical Environmental has a significant and positive impact on Customer Loyalty; and Service Quality has a significant impact and positive on Customer Loyalty. The findings revealed that Physical Environmental influenced Customer Loyalty through Service Quality. The future research may investigate the effect of culture, customer perception on price, Service Performance and Service Performance and Expectation which still debatable. Key words: physical environmental, service quality and customer loyalty Pendahuluan Loyalitas pelanggan telah menjadi isu sangat penting, dan banyak perusahaan menginvestasikan sumber daya yang dimiliki dalam upaya untuk mempertahankan loyalitas pelanggan dan terus berupaya untuk mencari informasi bagaimana cara meningkatkan loyalitas pelanggan (Bowen dan Chen, 2001). Kotler, Bowen dan Makens (1998) mengemukakan, loyalitas pelanggan dapat meningkatkan laba, mengurangi biaya pemasaran, harga premium dan word of mouth advertising. Menurut Oliver (1999) loyalitas pelanggan sebagai komitmen yang sangat mendalam untuk membeli ulang atau berlangganan produk dan jasa layanan yang disukai secara konsisten di masa mendatang. 51

2 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap Pembelian produk dan jasa layanan yang sama atau serangkaian produk dan jasa layanan yang sama secara berulang, terlepas dari pengaruh situasional, mencerminkan suatu sikap perilaku yang tertanam kuat dan bersifat mendasar dalam seluruh hubungan bisnis di antara perusahaan dengan pelanggannya. Dalam upaya membangun hubungan bisnis yang berkelanjutan antara perusahaan dengan pelanggan, maka kualitas layanan dapat digunakan sebagai strategi yang tepat untuk menciptakan kepuasan pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Kualitas layanan dalam industri jasa merupakan variabel penting. Penyampaian kualitas layanan prima akan menciptakan nilai tinggi, yang dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian membuktikan secara empiris bahwa Kualitas Layanan memengaruhi Loyalitas Pelanggan (Boulding et al., 1993 dan Dorsch et al.,1998). Tsoukatos dan Rand (2006) menyatakan kualitas layanan sebagai kesan pelanggan atas keunggulan layanan perusahaan. Semakin berkembangnya kesadaran perusahaan bahwa peningkatan kualitas layanan akan menguntungkan dan sebagai alat untuk keunggulan bersaing efektif, maka terjadi perubahan pola pikir perusahaan yang radikal. Kualitas layanan yang secara tradisional berdasarkan pada pemenuhan suatu standar yang ditetapkan oleh perusahaan, telah diganti dengan paradigma baru dengan meletakkan kualitas layanan berdasarkan keinginan pelanggan, yang memiliki banyak implikasi bagi kepentingan pemasaran layanan dan peran riset pemasaran layanan. Salah satu karakteristik jasa adalah bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, diraba, didengar ataupun dibaui sebelum jasa tersebut dikonsumsi oleh pelanggan. Hal ini memiliki sejumlah implikasi bagi pelanggan dan perusahaan. Pelanggan akan sulit mengevaluasi kualitas layanan perusahaan tersebut. Untuk mengurangi ketidakpastian yang disebabkan oleh karena ketidakberwujudan jasa, maka pelanggan mencari bukti berwujud yang memberikan informasi dan kepercayaan akan jasa yang diteriman pelanggan. Haris dan Ezeh (2008) mengemukakan hal yang serupa, yaitu sebelum melakukan pembelian, biasanya pelanggan akan melihat tanda-tanda untuk menilai kemampuan dan kualitas perusahaan. Parasuraman et al., (1985) mengemukakan lingkungan fisik merupakan elemen penting yang bersifat tangible yang merupakan salah satu determinan menilai kualitas jasa. 52

3 Sementara itu, Bitner (1990) mengemukakan lingkungan fisik merupakan salah satu sinyal yang dapat digunakan untuk mengindentifikasikan kualitas layanan perusahaan. Lingkungan Fisik dalam perspektif pelanggan adalah kualitas layanan yang diberikan perusahaan dalam rangka menciptakan loyalitas pelanggan. Reimer dan Kuehn (2005) menyatakan dampak lingkungan fisik terhadap persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang ditawarkan perusahaan. Hasil penelitiannya mengonfirmasikan pengaruh lingkungan fisik terhadap kualitas layanan. Alexandris, Kouthoris dan Meligdis (2006) menemukan lingkungan fisik memengaruhi perilaku pelanggan atau wisatawan. Penelitian ini fokus pada pengaruh Lingkungan Fisik dan Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan pada perusahaan penerbangan di Indonesia. Tujuan penelitian secara teoritis yaitu untuk mengkaji pengaruh Lingkungan Fisik, dan Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan, dan tujuan penelitian secara manajerial yaitu untuk memberikan masukan bagi pihak manajemen dalam meningkatkan Loyalitas Pelanggan melalui Lingkungan Fisik dan Kualitas Layanan dari pelanggan perusahaan penerbangan di Indonesia. Landasan Teori Lingkungan Fisik Shamdasani dan Balakhrisnan (2000) menyatakan dimensi lingkungan fisik adalah semua faktor fisik yang dapat dikendalikan perusahaan untuk memicu meningkatkan (atau memaksa) tindakan karyawan dan pelanggan. Faktor-faktor tersebut adalah Symbol dan artifacts, barang-barang seperti kualitas material yang digunakan, kecanggihan teknologi dalam perlengkapan, dan sertifikat prestasi merupakan symbol yang mengomunikasikan arti dan kesan keindahan seluruhnya (Bitner, 1992); Ambient adalah faktor kondisi suasana yang mengacu kepada faktor-faktor yang memengaruhi panca indera termasuk karakteristik latar lingkungan termasuk temperatur, pencahayaan, kebisingan, musik, dan wewangian (Bitner, 1992). Faktor penting lainnya yang merupakan dimensi dari physical environment adalah penataan ruangan dan kefungsian dari lingkungan fisik. Penataan ruangan merupakan cara mengatur mesin-mesin, peralatan, dan furnitur terkait ukuran dan bentuk barang tersebut, 53

4 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap dan keterkaitan barang tersebut dengan barang lainnya di ruangan. Kefungsian merupakan kemampuan suatu barang untuk membantu kinerja dan mencapai tujuan. Papan petunjuk informasi (signage), simbol, dan hiasan. Banyak barang dalam lingkungan fisik mengomunikasikan suatu tempat kepada pengunjung, baik secara eksplisit maupun implisit (Bitner, 1992). Papan informasi yang dipasang pada bagian luar dan dalam suatu tempat merupakan contoh komunikasi eksplisit. Signage dapat memainkan peran penting dalam menyampaikan citra perusahaan. Papan informasi bergambar bahkan digunakan untuk mengurangi keramaian dan stres di lobi penjara (Harris dan Ezeh, 2008). Kualitas material yang digunakan untuk pembangunan, gambar hiasan, penutup lantai, dan obyek yang dipajang di lingkungan dapat mengomunikasikan makna simbolik dan menciptakan kesan keindahan seluruhnya. Pada lingkungan kantor, suatu tanda seperti ukuran meja, dan peletakan simbol status digunakan untuk menunjukkan citra professional (Aubert-Gamet, 1997). Kualitas Layanan Pada dasarnya pengertian tentang kualitas layanan bertitik tolak pada usaha perusahaan memenuhi harapan pelanggan. Rust & Zahorik (1993) menjelaskan terdapat tiga jenis harapan pelanggan yaitu will expectation yang merupakan tingkat kinerja layanan yang diharapkan diperoleh pelanggan; should expectation yang merupakan tingkat kinerja layanan sewajarnya diperoleh pelanggan; dan ideal expectation merupakan tingkat kinerja layanan ideal yang diperoleh pelanggan. Pelanggan memperbandingkan harapan layanan (expected service) dengan layanan yang dipersepsikan, sehingga kualitas layanan akan sangat tergantung dari kemampuan perusahaan memenuhi harapan pelanggan. Menurut Zeithaml dan Bitner (2006) perbedaan utama antara kedua variabel tersebut adalah kualitas layanan menghasilkan kepuasan pelanggan. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) dan Hoffman dan Bateson (1997) menjelaskan kepuasan pelanggan merupakan ukuran yang lebih spesifik terhadap setiap transaksi layanan atau interaksi layanan yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan dan bersifat jangka pendek, sehingga kualitas layanan merupakan sikap yang terbentuk atas hasil evaluasi secara menyeluruh terhadap kinerja layanan perusahaan dalam jangka panjang. 54

5 Parasuraman et al. (1985) melakukan pengukuran kualitas layanan dengan menggunakan SERVQUAL (Service Quality) yang dikenal sebagai gap model. Inti gap model kualitas layanan adalah fungsi dari selisih nilai atau gap (celah) antara ekspektasi pelanggan dengan persepsi pelanggan. Persepsi pelanggan dipengaruhi baik oleh interaksi layanan antar pribadi dan interaksi layanan pelanggan dengan perusahaan. Penelitian ini menggunakan pengukuran Kualitas Layanan yang dikemukakan oleh Robledo (2001) yaitu mengukur Kualitas Layanan dengan menggabungkan ekspektasi dan persepsi dalam satu skala. Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan sebagai salah satu bentuk dari sikap seperti behavioral intention dan propensity (Dick dan Basu, 1994). Loyalitas pelanggan dirumuskan sebagai perpaduan antara repurchace intention, advokasi, intention dan preferensi (Fornell et.al., 1996; Zeithmal, Berry dan Parasuraman, 1996). Fullerton dan Taylor (2000) melihat loyalitas pelanggan dalam hubungan antara kualitas layanan dengan sikap intensitas seperti repurchase, advocate, dan price sensitivity. Sharp dan Sharp (1997) secara eksplisit menyatakan efektivitas hubungan relasional antara pelanggan dan perusahaan dapat dilihat dari hasil penilaian (evaluasi) atas perubahan perilaku pelanggan dan perusahaan. Apakah cenderung berperilaku positif (loyal) misalnya, adanya keinginan untuk membeli kembali (repurchase intention), ataukah berperilaku negatif (negative word of mouth), sehingga tidak mengejutkan apabila loyalitas pelanggan sebagai bentuk perilaku pelanggan melakukan transaksi dengan perusahaan merupakan tujuan utama dari suatu hubungan bisnis. Jacoby dan Chestnut (1978) mengemukakan loyalitas merupakan hasil proses pembelajaran dan keputusan dinamis dengan faktor evaluatif (seperti keadilan layanan, kualitas layanan dan kepuasan pelanggan); faktor relasional (seperti persahabatan komersial, kepercayaan dan komitmen) menyatu memengaruhi perilaku pelanggan. Gremler dan Brown (1996) menyatakan loyalitas pelanggan menunjukkan perilaku pelanggan melakukan pembelian berulang, memiliki sikap positif, dan selalu menggunakan layanan perusahaan. Gremer dan Brown (1996) menyatakan loyalitas 55

6 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap pelanggan terdiri dari tiga dimensi yaitu loyalitas perilaku (behavioral loyalty), loyalitas sikap (attitudinal loyalty), dan loyalitas kognitif (cognitive loyalty). Menurut Sheth dan Mitall (2004) loyalitas pelanggan merupakan komitmen pelanggan terhadap brand perusahaan yang tercermin dari pembelian berulang yang konsisten. Gremler dan Brown (1996) dan Oliver (1997) menyatakan Loyalitas Pelanggan merupakan gambaran derajat perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian ulang terhadap layanan perusahan, memiliki kecendurungan sikap positif terhadap perusahaan, dan hanya mempertimbangkan menggunakan layanan perusahaan tersebut jika membutuhkan layanan. Metodologi Penelitian Teknik pengambilan sampel mengunakan proposi, karena populasi pelanggan di Jakarta tidak dapat diketahui. Hair et al., (2009) menyatakan ukuran sampel memainkan peranan penting dalam estimasi dan interpretasikan hasil penelitian. Jumlah sampel yang terlalu besar, akan mengakibatkan pengujian statistik terlalu peka. Sebaliknya, jika sampel terlalu sedikit maka keunggulan yang terdapat dalam multivariat tidak dapat digunakan. Besaran sampel menurut Hair et al., (2009) berkisar antara 100 sampai dengan 200, atau minimum 5 (lima) sampel untuk setiap indikator yang diobservasi. Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan prosedur Structural Equation Model (SEM) dan pengembangan dan pengujian model serta pengolahan data penelitian. Dalam hal ini digunakan perangkat lunak LISREL Prosedur SEM banyak digunakan dalam ilmu sosial dan perilaku (social and behavioral science), karena kemampuan SEM dalam mengatasi masalah-masalah dasar yang dihadapi, yaitu masalah pengukuran dari variabel laten dan masalah hubungan kausal yang simultan antar variabel-variabel laten. Model Penelitian Dan Hipotesis Cockrill, Goode dan Emberson (2008) mengemukakan pada umumnya, pelanggan akan melihat lingkungan fisik sebagai petunjuk terhadap kualitas suatu perusahaan. Bitner (1990) mengemukakan lingkungan fisik adalah salah satu variabel yang memberikan dampak kuat terhadap perilaku pelanggan. Wakefield dan Blodgett (1999) melakukan penelitian di leisure service yang menemukan bahwa Lingkungan fisik memengaruhi 56

7 repatronage intention dan willingness to recommend. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) mengemukakan lingkungan fisik juga memberikan dampak yang kuat terhadap persepsi pelanggan tentang kualitas layanan. Sementara itu, hasil penelitian Ling, Lin dan Lu (2005) menemukan bahwa Kualitas Layanan memberikan pengaruh positif terhadap Loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian tinjauan teoritis terhadap variabel lingkungan fisik, kualitas layanan dan loyalitas layanan, maka diusulkan tiga hipotesis penelitian sebagai berikut: 1. Lingkungan Fisik memengaruhi Kualitas Layanan. 2. Lingkungan Fisik memengaruhi Loyalitas Pelanggan. 3. Kualitas Layanan memengaruhi Loyalitas Pelanggan. Dengan demikian, usulan model penelitian dapat digambarkan sebagai berikut : GAMBAR 1 Model Teoritis Lingkungan Fisik Loyalitas Pelanggan Kualitas Layanan Hasil Analisis Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Dan Indikator Pengukur Variabel Laten Berdasarkan uji validitas model pengukuran masing-masing variabel laten, peneliti melakukan penyesuaian terhadap butir-butir pernyataan dalam kuesioner digunakan pada proses analisis data selanjutnya. Uji validitas dilakukan dengan melihat faktor muatan 57

8 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap (factor loading) masing-masing butir pernyataan (indikator pengukur) variabel laten. Igbaria et al. (1997) menyatakan nilai muatan faktor standar lebih besar atau sama dengan 0,50 menunjukkan nilai validitas yang baik dari sebuah indikator pengukur terhadap variabel latennya. Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat konsistensi dari variable-variabel pengukur dari suatu variable laten. Untuk menguji reliabilitas konstruk, peneliti menghitung nilai construct reliability dan variance extracted dari masing-masing variabel laten. Reliabilitas variabel laten dinyatakan baik, jika nilai construct reliability-nya 0,70, dan nilai variance extracted-nya 0,50 (Hair et al., 2009). Dengan menggunakan perangkat lunak Lisrel 8.80, pengolahan data terhadap 262 responden memperlihatkan hasil solusi terstandarisasi (standardized solution) menunjukkan koefisien factor loading antara masing-masing variabel pengukur terhadap variabel latennya baik. Terlihat factor loading dari masing-masing variabel pengukur nilainya di atas 0,50 (Igbaria et al., 1997). Confirmatory factor analysis menunjukkan hasil uji kecocokan model struktural baik dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. Normed Fit Index (NFI) = 0,97 2. Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0,98 3. Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0,80 4. Comparative Fit Index (CFI) = 0,98 5. Incremental Fit Index (IFI) = 0,98 6. Relative Fit Index (RFI) = 0,96 7. Critical N (CN) = 175,35 8. Root Mean Square Residual (RMR) = 0, Standardized RMR = 0, Goodness of Fit Index (GFI) = 0, Chi Square = RMSEA = 0,045 Keseluruhan nilai indikator pengukuran tersebut menunjukkan model confirmatory factor analysis antara keseluruhan variabel laten baik dan fit. Pengolahan data terhadap 262 responden memperlihatkan hasil solusi terstandarisasi (standardized solution) menunjukkan koefisien t-value antara masing-masing variabel pengukur terhadap variabel 58

9 latennya (Gambar 2 dan 3) baik dan signifikan, sebab t-value masing-masing variabel pengukur nilainya di atas 1,96 (Igbaria et al., 1997). Lingkungan Fisik Terdapat 7 butir pernyataan dari variabel Lingkungan Fisik dalam kuesioner. Dari analisis terhadap model pengukurannya, terlihat bahwa nilai faktor muatan standar dari masing-masing variabel pengukurnya di atas 0,50 (dengan nilai t di atas 1,96). Hal ini menunjukkan variabel-variabel pengukur mempunyai validitas yang memadai untuk mengukur variabel laten Lingkungan Fisik. TABEL 1 Hasil Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Dan Uji Model Pengukuran Physical Environmental Variabel Pengukur PE 1 PE 2 PE 3 PE 4 PE 5 PE 6 PE 7 Faktor Muatan 0,67 0,77 0,73 0,71 0,72 0,73 0,73 Sumber: Pengolahan Data Error Variance 0,55 0,41 0,46 0,50 0,48 0,46 0,47 Nilai-t 11,28 13,18 12,64 12,09 12,27 12,68 12,53 Validitas Construct Reliability Nilai 0,70 Variance Extracted Nilai 0,50 0, , Hasil perhitungan Construct Reliability dan Variance Extracted menunjukkan validitas dan reliabilitas yang baik, serta kecocokan model pengukuran variabel Kepercayaan baik. Confirmatory factor analysis menunjukkan hasil uji kecocokan model struktural baik. Kualitas Layanan Terdapat 22 butir pernyataan dari variabel Kualitas Layanan dalam kuesioner. Dari analisis terhadap model pengukurannya, terlihat nilai faktor muatan standar dari masingmasing variabel pengukurnya di atas 0,50 (dengan nilai t di atas 1,96). Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel pengukur mempunyai validitas yang memadai 59

10 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap untuk mengukur variabel laten Kualitas Layanan. Dengan demikian, dalam analisis selanjutnya digunakan 22 variabel pengukur untuk variabel Kualitas Layanan. TABEL 2 Hasil Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Dan Uji Model Pengukuran Kualitas Layanan Variabel Pengukur KL 1 KL 2 KL 3 KL 4 Variabel Pengukur KL 5 KL 6 KL 7 KL 8 KL 9 KL 10 KL 11 KL 12 KL 13 KL 14 KL 15 KL 16 KL 17 KL 18 KL 19 KL 20 KL 21 Factor Loading 0,40 0,59 0,57 0,61 Factor Loading 0,67 0,62 0,62 0,62 0,67 0,75 0,74 0,73 0,71 0,60 0,64 0,64 0,71 0,64 0,61 0,72 0,62 KL 22 0,64 Sumber: Pengolahan Data Error Variance 0,84 0,76 0,67 0,62 Error Variance 0,54 0,62 0,61 0,61 0,55 0,44 0,45 0,47 0,50 0,64 0,59 0,59 0,49 0,76 0,61 0,49 0,62 0,60 Nilai-t 6,50 8,17 9,84 10,69 Nilai-t 12,09 10,66 10,92 10,98 11,97 13,95 13,71 13,28 12,95 10,43 11,23 11,32 13,07 8,17 10,96 13,19 10,81 11,19 Validitas Validitas Construct Reliability Nilai 0.70 Variance Extracted Nilai 0,50 0, , Construct Reliability Nilai 0.70 Variance Extracted Nilai 0,50 Hasil perhitungan Construct Reliability dan Variance Extracted menunjukkan validitas dan reliabilitas baik, serta kecocokan model pengukuran variabel laten Kualitas Layanan baik. Hanya nilai factor loading KL 1 0,40 < 0,50, tetapi penulis yakin indikator KL 1 tetap memiliki nilai marjinal, dan tidak mengganggu model struktural variabel laten, sehingga indikator KL 1 tidak perlu direduksi. 60

11 Loyalitas Pelanggan Terdapat 3 butir pernyataan dari variabel Loyalitas Pelanggan dalam kuesioner. Dari analisis terhadap model pengukurannya, terlihat bahwa nilai faktor muatan standar dari masing-masing variabel pengukurnya di atas 0,50 (dengan nilai t di atas 1,96). Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel pengukur mempunyai validitas yang memadai untuk mengukur variabel laten Loyalitas Pelanggan. Dengan demikian, dalam analisis selanjutnya digunakan 3 variabel pengukur untuk variabel Loyalitas Pelanggan. TABEL 3 Hasil Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Dan Uji Model Pengukuran Loyalitas Pelanggan Variabel Pengukur LP 1 LP 2 LP 3 Faktor Muatan 0,85 0,91 0,75 Sumber: Pengolahan Data Error Variance 0,28 0,17 0,44 Nilai-t 16,24 18,08 13,52 Validitas Construct Reliability Nilai 0,70 Variance Extracted Nilai 0,50 0, , Hasil perhitungan Construct Reliability dan Variance Extracted menunjukkan validitas dan reliabilitas yang baik, serta kecocokan model pengukuran variabel Loyalitas Pelanggan baik. Confirmatory factor analysis menunjukkan hasil uji kecocokan model struktural saturated. Pengujian Model Struktural Selanjutnya, pengujian model persamaan struktural dilakukan untuk mengetahui kesesuaian (goodness of fit) dari model penelitian (Gambar 2 dan Gambar 3), yang digunakan dalam analisis data dan menguji hipotesis nol yang menyatakan tidak terdapat perbedaan antara matrik kovarian dari data sampel dengan matrik kovarian populasi yang diestimasi. Jumlah responden yang diperoleh 262 responden dan memungkinkan bagi peneliti untuk menggunakan model penelitian tersebut sebagai model struktural (karena perbandingan jumlah variabel teramati dan jumlah responden adalah 1 : 5). Hal ini dilakukan dengan memperhatikan hasil uji validitas dan uji reliabilitas dari masing-masing variabel laten (untuk menentukan variabel-variabel pengukur yang 61

12 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap digunakan). Nilai variabel-variabel pengukur yang digunakan dalam model struktural diperoleh dari perhitungan nilai variabel laten (latent variable score). Untuk variabel laten yang hanya mempunyai satu variabel pengukur maka nilai variabel pengukur tersebut dispesifikasikan mempunyai angka kesalahan pengukuran dianggap nol (tidak ada). GAMBAR 2 Model Struktural Standardized Solution 62

13 GAMBAR 3 Model Struktural T-Value TABEL 4 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Alur (Path) Standardized Solution Nilai-t Simpulan 1 PE KL 0,78 6,08 2 PE LP 0,59 8,69 3 KL LP 0,11 1,97 Data mendukung Hipotesis 1 Data mendukung Hipotesis 2 Data mendukung Hipotesis 3 63

14 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap GAMBAR 4 Model Akhir Hasil Penelitian Lingkungan Fisik 0,59* 8,69** 0,78 6,08 Loyalitas Pelanggan Kualitas Layanan 0,11 1,97 Catatan: * Factor Loading; ** T-Value Pembahasan Hasil Penelitian 1. Hipotesis pertama menyatakan Lingkungan Fisik memengaruhi secara signifikan Kualitas layanan Hasil penelitian ini menunjukkan Lingkungan Fisik memengaruhi secara signifikan dan positif terhadap Kualitas Layanan. Ini terbukti dengan t-value sebesar 6,08, dan standardized coefficient sebesar 0,78 ini menunjukkan Lingkungan Fisik memiliki kontribusi terhadap Kualitas Layanan sebesar 78%. Hal ini berarti, semakin tinggi Lingkungan Fisik semakin tinggi Kualitas Layanan. Dengan demikian, hasil penelitian mendukung penelitian sebelumnya yang dikemukakan oleh Parasuraman et al.,(1985) yang menyatakan Lingkungan Fisik memengaruhi secara signifikan dan positif terhadap Kualitas Layanan. Lingkungan fisik yang nyaman, aman, indah, dan ramah serta atmosfir yang menyenangkan memberikan petunjuk tentang kualitas layanan yang tinggi. Terlebih lagi dibidang maskapai penerbangan yang merupakan bagian dari service industry, dimana salah satu karakteristik service industry adalah intangible yaitu pelanggan tidak akan dapat merasakan jasanya sebelum mengonsumsikannya. Namun, lingkungan fisik yang bersifat tangible tersebut mampu memberikan kesan bahwa kualitas layanan maskapai penerbangan tersebut memuaskan. 64

15 2. Hipotesis kedua menyatakan Lingkungan Fisik memengaruhi secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan Lingkungan Fisik memengaruhi secara signifikan dan positif terhadap Loyalitas Pelanggan. Ini terbukti dengan t-value sebesar 8,69, dan standardized coefficient sebesar 0,59 ini menunjukkan Lingkungan Fisik memiliki kontribusi terhadap Loyalitas Pelanggan sebesar 59%. Hal ini berarti, semakin tinggi Lingkungan Fisik maka semakin tinggi Loyalitas Pelanggan. Dengan demikian, hasil penelitian ini mendukung teori yang dikemukakan oleh Bitner (1990), Wakefield dan Blodgett (1999) yang menyatakan Lingkungan Fisik memengaruhi secara signifikan dan positif terhadap Loyalitas Pelanggan. Pada umumnya, pelanggan harus menunggu cukup lama dalam pemesanan dan mengonsumsi makanan dan minuman yang dipesannya, namun terciptanya lingkungan fisik yang nyaman, aman, bersih, indah dan ramah serta menyenangkan membuat pelanggan merasa comfortable untuk tetap tinggal. Kondisi dan suasana seperti tersebut, yang membuat pelanggan berkeinginan untuk kembali lagi. 3. Hipotesis ketiga menyatakan bahwa Kualitas Layanan memengaruhi secara signifikan terhadap Loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Kualitas Layanan tidak memengaruhi Loyalitas Pelanggan. Hal ini ditunjukkan oleh t-value sebesar 1,97. Sementara itu, standardized coefficient sebesar 0,11 yang menunjukkan Kualitas layanan memiliki kontribusi terhadap Loyalitas Pelanggan sebesar 11%. Dengan demikian, hasil penelitian ini tidak mendukung temuan Ling, Lin dan Lu (2005) yang menyatakan Kualitas Layanan memengaruhi Loyalitas Pelanggan. Pelanggan akan bertindak rasional dalam membelanjakan uangnya, artinya faktor kualitas akan menjadi pertimbangan utama dalam melakukan pembelian, sehingga kualitas layanan akan memengaruhi loyalitas pelanggan. Simpulan, Implikasi Dan Penelitian Mendatang Hasil penelitian ini menunjukkan Lingkungan Fisik memengaruhi secara signifikan dan positif terhadap Kualitas Layanan, hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan t-value sebesar 6,08. Oleh karena itu, hipotesis pertama yang menyatakan Lingkungan Fisik memengaruhi secara signifikan terhadap Kualitas Layanan dinyatakan diterima. 65

16 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap Sementara itu, Lingkungan Fisik juga memengaruhi secara signifikan dan positif terhadap Loyalitas Pelanggan, Hal ini dapat ditunjukkan dari hasil perhitungan t-value sebesar 8,69. Hipotesis kedua yang menyatakan Lingkungan fisik memengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas pelanggan dinyatakan diterima; sedangkan Kualitas Layanan dalam penelitian ini tidak memengaruhi Loyalitas Pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan t-value yang menunjukkan perhitungan sebesar 1,97 dinyatakan diterima, sehingga hipotesis ketiga yang menyatakan Kualitas Layanan memengaruhi Loyalitas Pelanggan dinyatakan ditolak. Hasil penelitian menunjukkan data mendukung hipotesis bahwa ada hubungan antara Lingkungan Fisik dan Kualitas Layanan. Seperti hasil penelitian Haris & Ezeh (2008) dan Cockrill et al. (2008), Fisik Lingkungan biasanya dipergunakan untuk mengevaluasi kemampuan kualitas layanan perusahaan. Penelitian Bitner (1990) menemukan bahwa pengaturan Lingkungan Fisik dapat memengaruhi Kepuasan Pelanggan secara keseluruhan. Bitner (1992) menunjukkan dimensi lingkungan fisik dapat meningkatkan atau menghambat tindakan karyawan dan pelanggan. Oleh karena itu, maskapai penerbangan yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dalam rangka memberikan pelangan pengalaman yang positif yang akan memengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan. Hasil penelitian menunjukkan Kualitas Layanan memengaruhi Loyalitas Pelanggan. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada merupakan upaya strategis dibanding mencari pelanggan baru (Anderson dan Fornel, 1994). Pelanggan yang loyal memiliki kepekaan relatif kecil terhadap perubahan harga (Krisnamurthi dan Raj, 1991). Loyalitas Pelanggan juga dapat mengurangi biaya pemasaran dan menghalangi masuknya pesaing baru (Sharp dan Sharp, 1997). Oleh karena itu, perusahaan perlu menciptakan Loyalitas Pelanggan dengan meningkatkan Kualitas Layanan. Goodman (1989) menyatakan perusahaan perlu memperhatikan Kualitas Layanan, sebab perusahaan yang menghadapi masalah Kualitas Layanan akan mengalami penurunan Loyalitas Pelanggan hingga 20%. Sementara itu, Pepper dan Roger (1993) mengungkapkan biaya mencari pelanggan baru adalah enam kali lebih besar dari pada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Oleh karena itu, tidak ada 66

17 alternatif lain bagi perusahaan untuk meningkatkan Kualitas Layanan agar dapat bertumbuh dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Penelitian Shostack (1977) menunjukkan maskapai penerbangan adalah industri yang sarat dengan intangible factor. Oleh sebab itu, perusahaan perlu memperhatikan aspek-aspek intangible seperti antara lain faktor keselamatan, keamanan, ketepatan waktu, dan pelayanan in-flight, serta penambahan jadwal pada rute padat, sehingga dapat meningkatkan layanan kepada pelanggan. Loyalitas pelanggan telah menjadi isu sangat penting dan banyak perusahaan melakukan investasi sumber daya yang dimiliki dalam upaya untuk menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelangan, dan terus berupaya untuk mencari informasi bagaimana cara meningkatkan loyalitas pelanggan (Bowen dan Chen, 2001). Menurut Jacoby dan Chestnut (1978) loyalitas memiliki dimensi yang sangat kompleks dan banyak fenomena terkait. Dengan demikian, hasil penelitian ini memberikan kontribusi teoritik dalam pengembangan ilmu manajemen pemasaran, terutama dalam upaya menciptakan dan mempertahankan pelangggan, yaitu dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan dan membangun loyalitas pelanggan yang positif. Penelitian Masa Depan Penelitian tentang Lngkungan Fisik, Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan ini, belum membahas variabel Budaya. Hasil penelitian Ling, Lin dan Lu (2005) menemukan terdapat persepsi yang berbeda antara masyarakat Taiwan dengan masyarakat Mainland China terhadap Kualitas Layanan, ini menunjukkan Budaya memiliki pengaruh terhadap persepsi pelanggan mengenai Kualitas Layanan. Penelitian Matilla (1999) menemukan terdapat perbedaan cara pandang antara Western cultural dengan Asian cultural, di mana Western cultural lebih fokus pada pada aspek tangible untuk mengevaluasi Kualitas Layanan dari pada Asian cultural. Pendapat tersebut didukung Hesket, Sasser dan Hart (1990) yang menekankan pentingnya aspek psychographics dalam meneliti Kualitas Layanan. Apalagi di Indonesia terdapat multi- 67

18 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap cultural society, sehingga variabel Budaya relevan untuk diteli lebih lanjut dalam kaitannya dengan Kualitas Layanan. Penelitian secara komperatif terhadap masing-masing maskapai penerbangan niaga berjadwal domestik, agar dapat hasil penelitian yang lebih akurat dari masing-masing maskapai penberbangan, sehingga dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan pimpinan dalam pengambilan keputusan. Perbandingan pengukuran Kualitas Layanan dengan menggunakan metode SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), SERVPERF (Cronin dan Taylor, 1992), dan SERVPEX (Robledo, 2001) secara bersama-sama, sehingga dapat diketahui dari ketiga alat pengukur tersebut mana lebih tepat dan sesuai dengan masing-masing jenis industri jasa layanan. Hal ini disebabkan masih terdapatnya perbedaan di antara peneliti, seperti Chang, Lim dan Seo (2002) menemukan SERVQUAL lebih tepat mengukur Kualitas Layanan daripada SERVPERF, sementara Cronin dan Taylor (1992) mengemukakan SERVPERF lebih akurat dibanding SERVQUAL, dan Robledo (2001) menjelaskan SERVPEX lebih andal dan sahih dibanding dengan SERVQUAL maupun SERVPERF. Daftar Pustaka Alexandris, K., Kouthoris, C. & Meligdis, A. (2006). Increasing customers loyalty in a skiing resort. International Contemporary Management, 18(5), pp Anderson, E. W., Fornell, C., and Lehmann, D. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58 (July), Aubert-Gamet, Veronique (1997). Twisting servicescapes: diversion of the physical environmental in a re-appropriation process. International Journal Service Industry Management. Vol. 8 No. 1, pp Bateson, J. E. G. and Hoffman, K. D. (1999). Managing Services Marketing-Text and Readings, 4th ed., Orlando: The Dryden Press. Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical suroundings and employee responses, Journal of Marketing, 54(April), pp Bitner, M.J. (1992). Servicescapes : The impact of physical surroundings on customers and employees. J. Marketing, 56, Bowen, J. T. & Chen, S. L. (2001). The Relationship Between Customer Loyalty & Customer Satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality Management, pp Brown, M., Falk, A., and Fehr, E. (2004). Relational Contracts and The Nature of Market. Interaction Economica, 72, 3. 68

19 Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., and Zeithaml, V.A. (1993). A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. Journal of Marketing Research, 30 (February), Berry, L. L., A. Parasuraman, and V. Zeithaml. (1988). The Service Quality Puzzle, Business Horizons. 13 (5), Bolton, R. N., and Drew, J.H (1991). A Multistage Model of Customers Assessments of Service Quality and Value. Journal of Consumer Research, 17 (March), Chang, Daesung, Lim, Seong-Bae, Jeon, Sunran, Ji, Hyunjoo, and Seo, Hwaheong. (2002), Measuring Airline s Service Quality: SERVQUAL or SERVPERF? Decision Sciences Institute, 2002 Annual Meeting Proceedings, pp Cockrill, Antje., Goode, Mark. & Emberson, Daniel (2008). Servicescape matters or doest it? The Special case of betting shops. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 26 No. 2, pp Cronin, Joseph J. Jr. and Steven A. Taylor (1992), "Measuring service quality: A reexamination and extention," Journal of Marketing, 56 (July), Dick, A. S., and Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of The Academy of Marketing Science, 22 (Spring), Dorsch, M. J., Swanson, S. R., and Kelley, S. W. (1998). The Role of Relationship Quality in The Stratification of Vendors as Perceived by Customers. Journal of The Academy of Marketing Science, 26 (Spring), Dyer, F. R., Schurr, P. H., and Oh, S. (1987). Developing Buyer-seller Relationship. Journal of Marketing, 51 (April), Fornell, Claes; Michael D. Johnson; Eugene W. Anderson; Jaesung Cha & Barbara Everitt Bryant, (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, Journal of Marketing, Vol. 60, October, Fullerton, G and S. Taylor (2000), The Role of Commitment in Service Relationships, in G. Gundlach and P. Murphy eds, AMA Educators Proceedings: Enhancing Knowledge Development in Marketing, vol. 11, Chicago, IL: AMA, 3 Ganesan, Shankar (1994). Determinants of Long-term Orientation in Buyer-seller Relationships. Journal of Marketing. Vol. 58, 1-9. Goodman, J. (1989). The nature of customer satisfaction. Quality Progress, 22(2), Gremler, D. D., and Brown, S. W. (1996). Service Loyalty; It s nature, Importance, and Implications. In Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R., and Scheuing, E. (Eds.), QUISV: Advancing Service Quality: A Global Perspective, ISQA, New York, NY. Gronroos, C. (1984). A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18 (4), Gronroos, C. (1996). Relationship Marketing logic. Asia-Australia Marketing Journal. 4 (1), Hair, Joseph F., Anderson, Rollph E., Tatham and Black William, C. (1998). Multivariate Data Analysis, 5 Ed, New Jersey: NJ, Prentice Hall. Harris, Lloyd C. and Ezeh, Chris. (2008). Servicescape and Loyalty Intentions: an Empirical Investigation. European Journal of Marketing, 42 (3/4), Heskett, Sasser and Hart. (1990). Service Breaktrough; Changing The Rules of The game. New York. 69

20 Pengaruh Lingkungan Fisik Dan Kualitas Layanan Terhadap Hoffman, K.D. and J.E.G. Bateson (1997). Essential of Service Marketing. Fort Worth: The Dryden Press. Igbaria, M., Zinatelli, N., Cragg, P. dan Cavaye, A. L. M. (1997). Personal Computing Acceptable Factors in Small Firms: A Structural Equation Model, MIS Quarterly, September, Jacoby, Jacob and Chestnut, Robert W. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. New York, NY: John Wiley and Sons, Inc. Kotler P., Bowen, J. & Makens, J. (1999). Marketing for Hospitality and Tourism, (International Edition), Prentice Hall. New Jersey. Krishnamurthi, L. and Raj, S.P. (1991). An empirical analysis of the relationship between brand loyalty and consumer price elasticity. Marketing Science, 10 (2) pp Quoted in: Hsieh and Chang (2001). Morgan, R. M. and Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58 (July). Ling, F. I., Lin, K. and Lu, J. L. (2005). Difference in service quality of cross-strait airlines and its effect on passengers preferences, Journal of Eastern Asia Society for Transportation Studies, Vol. 6, pp Mattila, A. S. (1999). The Role of Culture in Service Evaluation Processes. Journal of Service Research, 1(3). Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on The Customer. New York: McGraw-Hill. Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63, pp Oliver and Swan (1989). Consumer Perception of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transaction: A Field Study Approach, Journal of Marketing Vol. 53. No.2. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry.(1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications For Future Research. Journal of Marketing, 49, Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L.L. Berry. (1988). SERVQUAL: A Multi-item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64 (1), Peppers, Don and Martha Rogers (1993). The One To One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Doubleday, New York. Robledo, M.A. (2001). Measuring and managing service quality: integrating customer expectation. Managing Service Quality, Vol. 11, No 1, Rust, R. T. And A.J. Zahorik (1993). Customer Satisfaction, Customer retention and Market Share. Journal of Retailing, 69 (2), Ravald, A., and Gronroos, C. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 30 (2), Reimer, Anja & Kurhn, Richard (2005). The Impact of servicescape on quality perception. European Journal of Marketing, Vol. 39 No. 7/8, pp Rust, R. T. dan Zahorik, A. J. (1993). Customer satisfaction, customer retention and market share. Journal of Retailing, 69 (2), Shamdasani, Prem N. dan Balakhrisnan, Audrey, A. (2000). Determinants of relationship quality and loyalty in personalized services. Asia Pacific Journal of Management, 17, Shrap, B. & Shrap, A. (1997). Loyalty programs and their impact on repeat purchase loyalty patterns. International Journal of Reseascrh in Marketing, 14(5). 70