BAB I PENDAHULUAN Gambaran Umum Objek Penelitian Profil Perusahaan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Profil Perusahaan Sebagai lokomotif perekonomian bangsa Pertamina merupakan perusahaan milik negara yang bergerak di bidang energi meliputi minyak, gas serta energi baru dan terbarukan. Dengan pengalaman lebih dari 55 tahun, Pertamina semakin percaya diri untuk berkomitmen menjalankan kegiatan bisnisnya secara profesional dan penguasaan teknis yang tinggi mulai dari kegiatan hulu sampai hilir. Sejak didirikan pada 10 Desember 1957, Pertamina menyelenggarakan usaha minyak dan gas bumi di sektor hulu hingga hilir. Bisnis sektor hulu Pertamina yang dilaksanakan di beberapa wilayah di Indonesia dan luar negeri meliputi kegiatan di bidang bidang eksplorasi, produksi, serta transmisi minyak dan gas. Sektor hilir Pertamina meliputi kegiatan pengolahan minyak mentah, pemasaran dan niaga produk hasil minyak, gas dan petrokimia, dan bisnis perkapalan terkait untuk pendistribusian produk perusahaan. Sedangkan produk yang dihasilkan meliputi bahan bakar minyak (BBM) seperti premium, minyak tanah, minyak solar, minyak diesel, minyak bakar dan Non BBM seperti pelumas, aspal, Liquefied Petroleum Gas (LPG), Musicool, serta Liquefied Natural Gas (LNG), Paraxylene, Propylene, Polytam, PTA dan produk lainnya (Pertamina, 2012). Gambar 1.1 Logo Pertamina Sumber: Pertamina,

2 Visi dan Misi Pertamina a. Visi: Menjadi Perusahaan Energi Nasional Kelas Dunia. b. Misi: Menjalankan usaha minyak, gas, serta energi baru dan terbarukan secara terintegrasi, berdasarkan prinsip prinsip komersial yang kuat (Pertamina, 2012) Produk Pertamax Pertamax adalah motor gasoline tanpa timbal dengan kandungan aditif lengkap generasi mutakhir yang akan membersihkan Intake Valve Port Fuel Injector dan ruang bakar dari carbon deposit dan mempunyai Research Octane Number (RON) 92. Pertamax merupakan bahan bakar ramah lingkungan (unleaded) dan beroktan tinggi. Gambar 1.2 Logo Pertamax Sumber: Pertamina, 2014 Formula barunya yang terbuat dari bahan baku berkualitas tinggi memastikan mesin kendaraan bermotor anda bekerja dengan lebih baik, lebih bertenaga, knock free, rendah emisi, dan memungkinkan anda menghemat pemakaian bahan bakar. Bahan bakar ini dianjurkan untuk kendaraan yang diproduksi diatas tahun 1990 terutama yang telah menggunakan teknologi setara dengan electronic fuel injection dan catalytic converters (Pertamina, 2012). 2

3 Gambar 1.3 Product Knowledge Pertamax Sumber: Pertamina, 2014 Pertamax dengan Ecosave Technology menjaga kemurnian bahan bakar, mengurangi pembentukan karat pada komponen yang dilalui bahan bakar, membersihkan mesin dari kerak hasil pembakaran tidak sempurna yang disebabkan bahan bakar dengan kualitas rendah, dan mengurangi emisi gas buang, sehingga lebih irit, lebih berkualitas, lebih ramah lingkungan (Pertamina, 2014). 3

4 1.2. Latar Belakang Penelitian Transportasi darat memiliki peranan yang sangat penting bagi kehidupan umat manusia di seluruh dunia, termasuk di Indonesia. Transportasi darat digunakan sebagai alat untuk memenuhi segala kebutuhan dan aktivitas manusia dalam kehidupan sehari hari sebagai sarana untuk memperlancar mobilitas manusia serta barang. Transportasi darat yang didominasi oleh sub-sektor kendaraan bermotor terus mengalami peningkatan jumlah kendaraan setiap tahunnya di Indonesia, seperti data yang dilansir oleh Badan Pusat Statistik pada Tabel 1.1 berikut ini. Tabel 1.1 Jumlah Kendaraan Bermotor di Indonesia Tahun Mobil Penumpang Bis Truk Sepeda Motor Jumlah Sumber: Badan Pusat Statistik, 2013 Dari data pada Tabel 1.1 tersebut, sampai dengan tahun 2013 tercatat ada sebanyak kendaraan bermotor di Indonesia. Penggunaan kendaraan bermotor ini tidak luput dengan pemakaian energi yang digunakan, yaitu bahan bakar fosil berupa bahan bakar minyak (BBM). Di Indonesia sektor transportasi mengkonsumsi sekitar 20% dari total konsumsi energi final nasional. Hampir seluruh energi yang dipakai di sektor transportasi (97% dari total sektor transportasi) menggunakan bahan bakar minyak (BBM). Berdasar prakiraan kebutuhan energi maka sektor transportasi darat merupakan sektor yang paling besar menggunakan energi di sektor transportasi dengan pangsa mencapai 90%. Sedangkan sektor transportasi darat yang paling besar dalam menggunakan bahan bakar adalah sub-sektor kendaraan bermotor (Kementerian ESDM, 2012). 4

5 Pemakaian BBM yang bermanfaat untuk menjalankan kendaraan bermotor ini ternyata memiliki dampak yang buruk bagi lingkungan dan kesehatan, seperti yang disebutkan dalam laporan Kementerian ESDM (2012) Gas buang sisa pembakaran Bahan Bakar Minyak (BBM) mengandung bahan-bahan pencemar seperti CO2 (Carbon Dioksida), NOx (Nitrogen Oksida), CO (Carbon Monoksida), VHC (Volatile Hydro Carbon) dan partikel lainnya. Bahan-bahan pencemar tersebut dapat berdampak negatif terhadap manusia ataupun ekosistem bila melebihi konsentrasi tertentu. Beberapa dampak negatif adalah seperti pencemaran udara akibat polusi yang dihasilkan dari asap kendaraan bermotor, pemanasan global dan perubahan iklim, serta kandungan logam beracun (timbal) yang mengakibatkan gangguan kesehatan. Dampak negatif dari penggunaan BBM yang berbahaya bagi lingkungan tersebut sudah mulai disadari oleh masyarakat di dunia, termasuk Indonesia melalui informasi di media, pemerintah, dan lainnya. Berbagai sikap seperti mengubah perilaku dan gaya hidup ditunjukkan dalam rangka berkontribusi untuk mengurangi dampak permasalahan lingkungan dengan menjadi konsumen hijau (green consumer). Menurut hasil survei global Nielsen pada tahun 2014 yang meneliti aksi aksi tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) yang terlihat pada Gambar 1.4, lebih dari separuh (55%) dari responden menyatakan bersedia membayar lebih untuk produk dan jasa perusahaan yang peduli terhadap isu isu sosial dan lingkungan (Hijauku, 03 Juli 2014). 5

6 Gambar 1.4 Survei CSR Nielsen Sumber: Nielsen, 2014 Hasil senada juga diungkapkan melalui survei yang dilakukan oleh MasterCard pada tahun 2014 yang menyampaikan bahwa sebanyak 58,8 % pembeli yang ada di Asia Pasific membeli produk yang ramah lingkungan, hasil jajak pendapat itu juga menyimpulkan bahwa konsumen Indonesia (78,7%) paling cenderung mempertimbangkan sebuah produk apakah menguntungkan kedua belah pihak, ramah lingkungan atau mendonasi sebagian dari keuntungan untuk amal (Wibowo, 06 April 2015). Akibat dari munculnya isu isu mengenai lingkungan dan makin banyaknya masyarakat yang mulai sadar tentang lingkungan, maka hal ini direspon oleh perusahaan perusahaan yang inovatif dengan memperkenalkan konsep bisnis baru yang disebut dengan istilah pemasaran hijau (green marketing). Banyak perusahaan yang mengambil pelajaran dari pertumbuhan konsumerisme hijau dan berdasarkan pada hal tersebut suatu kampanye pemasaran baru telah dirancang untuk mencerminkan strain pemikiran baru di kalangan konsumen (Djajadiningrat et al., 2014:200). Perusahaan saat ini mewujudkan aksi ramah lingkungan dalam produk dan operasional mereka. Mereka sadar dengan melakukan upaya tersebut mereka tidak hanya akan 6

7 membantu menyelamatkan lingkungan dan masyarakat namun juga akan membantu meningkatkan reputasi merek dan kinerja perusahaan (Hijauku, 03 Juli 2014). Pertamina merupakan perusahaan penghasil Bahan Bakar Minyak (BBM) yang menerapkan green marketing di Indonesia. Pertamina melakukan suatu gerakan untuk memaksimalkan penggunaan BBM dengan cara memproduksi BBM yang lebih irit, aman, dan juga ramah bagi lingkungan (Romadon et al. (2014:2). Salah satu bukti komitmen Pertamina dalam menciptakan sumber energi yang lebih efisien serta berwawasan lingkungan adalah dengan menghadirkan produk andalannya berupa bahan bakar non-subsidi yang ramah lingkungan, yaitu Pertamax. Pertamax diklaim sebagai produk hijau (green product) yang dihasilkan Pertamina karena produk ini merupakan bahan bakar yang dirancang agar ramah lingkungan. Klaim hijau ini hadir berkat adanya ecosave technology yang dapat membersihkan mesin dari kerak sehingga mampu mengurangi emisi gas buangnya. Selain itu Pertamax juga merupakan bahan bakar unleaded atau tidak mengandung timbal (Pb) yang berbahaya bagi lingkungan dan kesehatan. Hal ini pun mendapat dukungan sertifikasi ISO (International Organization for Standardization) atau seri standar internasional tentang manajemen lingkungan untuk mengupayakan keberlanjutan lingkungan dan ekosistem dalam jangka panjang antara lain dengan pengurangan emisi gas rumah kaca (Pertamina, 2012). Untuk memperkuat klaim hijau yang ada pada produknya, Pertamina terus berupaya untuk memberikan pesan pesan yang mengedukasi kepada para konsumen, diantaranya dengan melalui slogan produknya Lebih Baik Pertamax yang dimaksudkan bahwa agar konsumen menggunakan kualitas bahan bakar yang lebih baik, yang dapat membuat kualitas udara dan lingkungan yang lebih baik, serta agar dapat tercipta kualitas hidup yang lebih baik (Pertamina, 2012). Dalam rangka mengkomunikasikan pesan yang didapat konsumen dengan menggunakan Pertamax, Pertamina berusaha melakukan berbagai inovasi untuk membuat promosi yang menarik, baik melalui iklan di televisi, internet, maupun media lainnya agar konsumen bisa menyadari manfaat hijau dan non-hijau yang 7

8 didapat dengan menggunakan Pertamax. Salah satu contoh iklan yang menarik untuk mengedukasi manfaat penggunaan Pertamax dapat dilihat pada Gambar 1.5. Gambar 1.5 Iklan Pertamax Sumber: Pertamina, 2014 Pada Gambar 1.5 tersebut dapat dilihat bahwa selain menyampaikan pesan Pertamax merupakan bahan bakar yang ramah lingkungan, Pertamina juga menyebutkan manfaat lain diluar aspek kehijauannya seperti mengurangi pembentukan karat dan membersihkan mesin, serta masih banyak keunggulan non-hijau lain yang disampaikan Pertamina seperti pemakaian bahan bakar menjadi lebih efisien, pembakaran sempurna untuk meningkatkan performa, dan manfaat lainnya. Berbagai hal tersebut dilakukan oleh Pertamina pada produk Pertamaxnya agar bisa terhindar dari gejala green marketing myopia yang dirasakan oleh perusahaan perusahaan yang hanya mementingkan aspek kehijauan pada 8

9 produknya saja tanpa memperhatikan kepuasan konsumen. Pertamina berusaha menerapkan prinsip prinsip yang disampaikan oleh Ottman et al. (Retnawati, 2012:123) untuk menghindari green marketing myopia yaitu dengan cara menonjolkan hal hal yang diinginkan oleh konsumen seperti memberikan value lain diluar aspek kehijauan (consumer value positioning), melakukan edukasi secara berkala mengenai manfaat penggunaan produk hijau (calibration of consumer knowledge), serta memberikan klaim secara jujur agar memperoleh kepercayaan konsumen (credibility of product claims). Konsumen saat ini mulai menyadari berbagai strategi yang dilakukan Pertamina agar mau membujuk mereka untuk memakai produknya dengan berbagai value yang ditawarkan diluar aspek kehijauan saja. Terlebih, saat ini produk konvensional yang biasa mereka gunakan yaitu bahan bakar jenis Premium perlahan mulai ditinggalkan. Dahulu, konsumen mempertimbangkan untuk memakai Premium dari sisi harga jualnya yang dirasakan bersahabat, namun saat ini harga Premium mulai merangkak naik mendekati harga Pertamax. Per tanggal 01 Mei 2015 Premium yang dijual dengan harga Rp7.400,00 per liter serta Pertamax yang dijual sebesar Rp8.800,00 per liter untuk di wilayah Pulau Jawa, kedua produk ini hanya memiliki selisih harga yang sedikit berbeda yaitu sebesar Rp1.400,00 per liter. Masyarakat menyadari dengan perbedaan selisih harga Premium yang tidak terlalu jauh tersebut, mereka mulai beralih menggunakan Pertamax yang dinilai lebih banyak mendapatkan berbagai manfaat daripada Premium yang minim manfaat dalam penggunaannya. Menurut Vice President Fuel Marketing PT Pertamina Muhammad Iskandar, beralihnya konsumsi BBM Premium ke jenis Pertamax akibat disparitas harga antara Premium dengan Pertamax tak lagi lebar. Berdasarkan hasil monitoring harian Pertamina, konsumsi Premium turun dari kiloliter (KL) menjadi KL yang membuat konsumsi Premium menjadi berkurang KL per hari. Alhasil, konsumsi Pertamax naik sebesar KL. Sisanya, KL dinikmati badan usaha lain seperti Shell dan Total (Wijayanto, 08 April 2015). 9

10 Direktur Pemasaran Pertamina Ahmad Bambang juga mengatakan pertumbuhan saat ini memang ke Pertamax sedangkan, BBM beroktan rendah atau Premium stabil. Hal ini terjadi seiring harganya yang makin terjangkau. Pertumbuhan itu membuat PT Pertamina yakin total konsumsi Pertamax yang tahun lalu hanya 800 ribu kl, di 2015 mencapai 1,5 juta kl. Jika, disparitas harga dengan Premium tetap sedikit, total konsumsi bisa sampai 2 juta kl dalam setahun. Keyakinan itu juga didukung oleh trend otomotif saat ini yang memproduksi kendaraan dengan BBM tanpa timbal. Lambat laun, Premium akan semakin ditinggalkan (Jawa Pos, 21 Januari 2015). Beralihnya konsumen dari menggunakan bahan bakar jenis Premium ke Pertamax disertai oleh berbagai alasan yang mendasarinya. Peneliti melakukan wawancara kepada para pengguna Pertamax di beberapa kota Indonesia serta dari beberapa sumber lain mengenai alasan penggunaan bahan bakar ramah lingkungan ini (hasil wawancara terlampir). Dapat disimpulkan bahwa dengan menggunakan Pertamax, pengguna merasakan banyak manfaat seperti: pembakaran sempurna, tidak berkerak membuat mesin lebih bersih, performa dan akselerasi meningkat, komponen menjadi lebih awet, suara mesin lebih halus, sesuai dengan kompresi mesin, irit bensin, malu menggunakan bbm subsidi, prestise (lebih bergengsi), tidak mengantri lama, serta ramah lingkungan. Manfaat yang dirasakan oleh para pengguna Pertamax ini didukung oleh pernyataan Yusworo Setyo Winoto seorang guru teknik sepeda motor SMKN 3 Bondowoso, menurutnya bahwa BBM jenis Pertamax menghasilkan pembakaran yang sempurna, sementara Premium tidak terjadi pembakaran secara sempurna atau masih bersisa, sisa pembakaran itu akan menjadi kerak atau kotoran yang menempel di silinder. Akibatnya, kalau kendaraan yang biasa menggunakan Premium harus sering diservis karena blok atau silindernya lebih cepat kotor dan kendaraan dengan konsumsi Pertamax, lebih lama masa servisnya karena lebih bersih, pemakaian suku cadangnya tentu lebih awet. Pertamax yang mengandung zat adiktif yang berguna untuk membersihkan mesin dapat membuat tarikan maupun laju kendaraan menjadi lebih nyaman. Selain itu, Premium juga mengandung zat timah atau timbal yang menyebabkan polusi udara, sementara Pertamax tidak ada (Prabowo, 07 Desember 2014). 10

11 Berdasarkan uraian latar belakang diatas mengenai produk hijau yang dihadirkan Pertamina dan kaitannya dengan green marketing myopia, maka peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian berjudul ANALISIS PRINSIP 3C (CONSUMER VALUE POSITIONING, CALIBRATION OF CONSUMER KNOWLEDGE, CREDIBILITY OF PRODUCT CLAIMS) UNTUK MENGHINDARI GREEN MARKETING MYOPIA DI INDONESIA (Studi pada Pengguna Bahan Bakar Ramah Lingkungan Pertamax) Perumusan Masalah 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai prinsip consumer value positioning pada bahan bakar ramah lingkungan Pertamax? 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai prinsip calibration of consumer knowledge pada bahan bakar ramah lingkungan Pertamax? 3. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai prinsip credibility of product claims pada bahan bakar ramah lingkungan Pertamax? 4. Apakah penerapan prinsip 3C pada bahan bakar ramah lingkungan Pertamax dapat terhindar dari gejala green marketing myopia? 1.4. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui tanggapan konsumen mengenai prinsip consumer value positioning pada bahan bakar ramah lingkungan Pertamax. 2. Mengetahui tanggapan konsumen mengenai prinsip calibration of consumer knowledge pada bahan bakar ramah lingkungan Pertamax. 3. Mengetahui tanggapan konsumen mengenai prinsip credibility of product claims pada bahan bakar ramah lingkungan Pertamax. 4. Mengetahui apakah penerapan prinsip 3C pada bahan bakar ramah lingkungan Pertamax dapat terhindar dari gejala green marketing myopia Kegunaan Penelitian 1. Aspek Teoritis Kegunaan penelitian ini dalam aspek teoritis adalah untuk menambah pengetahuan dan membandingkan teori teori yang telah diajarkan dalam perkuliahan dengan kenyataan yang terjadi khususnya dalam bidang pemasaran. 11

12 2. Aspek Praktis Kegunaan penelitian ini dalam aspek praktis adalah diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi bahan masukan bagi perusahaan terkait, yaitu Pertamina sebagai bahan masukan dalam menentukan strategi pemasarannya Sistematika Penulisan Tugas Akhir BAB I PENDAHULUAN Dalam bab ini berisikan tentang gambaran objek penelitian yang akan diteliti, hal hal yang menjadi alasan yang melatarbelakangi munculnya judul penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Dalam bab ini berisikan tentang teori teori yang akan dipakai dalam penelitian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Dalam bab ini berisikan tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi, dan sampel, pengumpulan data, serta teknik analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini berisikan tentang analisis dan pengolahan data yang dilakukan, hasil penelitian dan pembahasan. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini berisikan kesimpulan yang didapat dari penelitian serta saran yang dapat diberikan kepada obyek penelitian. 12