BAB II TINJAUAN PUSTAKA. adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Teori Tentang Pemasaran Jasa Definisi Pemasaran menurut Kotler (2008) adalah sebagai berikut, Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kotler (2008), juga mengemukakan bahwa, Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungaan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Filosofi manajemen pemasaran didasarkan kepada pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (2008), Pemasaran adalah proses dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Konsep inti pelanggan dan pasar mencakup 5 hal yaitu: 1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan 2. Penawaran pemasaran (produk, jasa dan pengalaman) 11

2 3. Nilai dan kepuasan 4. Pertukaran dan hubungan 5. Pasar Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa Kotler (2008), menyatakan bahwa, Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Kotler (2008), menyatakan bahwa, Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi program pemasaran, yaitu sebagai berikut: 1. Tidak berwujud (intanglibility) 2. Tak terpisahkan (inseparability) 3. Bervariasi (variability) 4. Mudah lenyap (perishability) Pengertian Pemasaran Jasa Beberapa elemen yang terdapat pada pemasaran adalah adanya permintaan, produk, nilai dan pasar. Permintaan berasal dari kebutuhan dan keinginan yang mempunyai kekuatan untuk melakukan pembelian. Produk merupakan alat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Nilai adalah nilai dari produk itu sendiri, sedangkan pasar merupakan sarana untuk mempertukarkan nilai tersebut.

3 Menurut Kotler (2008), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, promosi dan sistem distribusi. Penjabarannya adalah sebagai berikut: 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Distribusi Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2006), menambahkan tiga elemen dari bauran pemasaran yaitu manusia, proses dan pelayanan konsumen. Penjabaran ketiga hal tersebut adalah sebagai berikut: 1. Manusia Manusia berfungsi sebagai service provider dan sangat mempengaruhi jasa yang diberikan. Keputusan dalam manusia ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. 2. Proses Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal rutin, dimana jasa-jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 3. Pelayanan Konsumen Pelayanan konsumen meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi,

4 oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. 2.2 Teori Tentang Bauran Promosi Pengertian Promosi dan Komunikasi Madura (2007), menyatakan bahwa, Promosi adalah tindakan menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek. Tjiptono (2007), menyatakan bahwa Tujuan promosi adalah untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Swastha dan Irawan dalam Angipora (1999) menyatakan bahwa, promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Stanson dalam Angipora (1999) menyatakan bahwa, promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan bahwa, promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan

5 para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Pada dasarnya komunikasi adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi. Schiffman dan Kanuk (2000), menyatakan bahwa, komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen Tujuan Promosi dan Komunikasi Tujuan utama dari promosi menurut Tjiptono (1999) adalah :menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ke tiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk baru c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

6 d. Menjelaskan cara kerja suatu produk. e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. f. Meluruskan kesan yang keliru. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli. g. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk (persuading), dapat berupa: a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu. c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (remainding) a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. c. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Maka dapat dikatakan bahwa secara singkat promosi berkaitan dengan memahaminya, berupa sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Menurut Peter dan Olson dalam Prasetijo (2004), setelah menerima suatu bentuk komunikasi pemasaran (promosi), ada beberapa kemungkinan yang akan terjadi pada audiens, sebagai berikut:

7 1. Audiens bisa terpacu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau produk yang dikomunikasikan. 2. Audiens menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan. 3. Audiens bisa bersikap positif terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan. 4. Audiens bisa mempunyai maksud untuk membeli merek atau produk yang dikombinasikan. 5. Audiens bisa menunjukkan berbagai macam perilaku untuk membeli merek tersebut (seperti pergi ke toko, mencari merek tersebut di toko, atau bertanya kepada pramuniaga toko) Proses Promosi dan Komunikasi Komunikasi merupakan suatu proses yang melibatkan komponen-komponen, seperti pengirim atau sumber komunikasi, pesan, media dan penerima atau audiens yang masing-masing harus dipahami oleh pemasar supaya pesan yang disampaikan mengenai sasaran. Dalam proses komunikasi ada dua titik yang sangat kritis sehingga titik-titik ini perlu benar-benar dicermati. Titik yang pertama adalah Encoding, yaitu proses dimana pesan diubah menjadi signal yang dapat diterima oleh audiens. Titik kritis yang kedua adalah Decoding, dimana signal dikirim oleh sumber harus diterima audiens dan mengandung makna seperti yang dimaksudkan sumber.

8 Proses komunikasi dapat digambarkan Prasetijo (2004), sebagai berikut: Sumber Decoding Pesan Encoding Signal Trans misi Media Penerima Pengetahuan, arti, Keyakinan Perubahan Sikap, Perilaku - Tindakan Pengaruh Timbal Balik Gambar 2.1 Model Komunikasi Sumber komunikasi akan mengirimkan pesan yang berupa signal kepada penerima pesan. Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka penerima akan mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang akan digabungkan dengan pengetahuan dan keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya. Kemudian terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong audiens untuk bertindak, membeli atau menolak produk. Bila audiens bertindak positif (sesuai yang dimaksud sumber) ataupun negative (tidak sesuai yang diinginkan sumber), maka hal ini merupakan timbal balik untuk sumber yang diperlakukan sebagai acuan dalam merancang perubahan dalam

9 unsur-unsur komunikasi, baik untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang mendorong tindakan pembeli. Komunikasi pemasaran (promosi) berusaha untuk mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan/produsen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke konsumen sasaran itu. Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu : 1. Personal Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat. 2. Non Personal Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat media, suasana dan peristiwa. Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster). Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk. Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada target audience. Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif.

10 Fiske dan Hartley (2008),menjelaskan faktor-faktor umum yang mempengaruhi efektifitas komunikasi sebagai berikut: 1. Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin besar kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut. 2. Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah ketika pesan yang disampaikan sesuai dengan pendapat, kepercayaan dan watak penerima. 3. Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang sangat efektif atas masalah yang tidak dikenal, diangap ringan, dan bukan masalah inti, yang tidak terletak pada pusat sistem nilai penerima. 4. Komunikasi akan cenderung lebih efektif jika sumbernya diyakini memiliki keahliaan, status yang tinggi, objektif, atau disukai, tetapi yang paling utama adalah sumber memiliki kekuasaan dan antara sumber serta kekuasaannya itu dapat dianggap identik. 5. Konteks sosial, kelompok, atau kelompok referensi akan menjadi tempat berlangsungnya komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan diterima atau ditolak. Loyalitas yang tercapai dengan adanya komunikasi merek merupakan hasil keputusan pelanggan sebagai reaksi atas pengembangan strategi komunikasi merek. Oleh karena itu sangat penting memahami bagaimana target pelanggan bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli, apakah pemasar ingin menempatkan sesuatu dalam benak pelanggan (kognitif), mengubah sikap pelanggan (affective) atau mendorong pelanggan untuk segera bertindak (behavioral).

11 Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan pengetahuan, keyakinan dan sikap konsumen terhadap merek (produk) yang dikomunikasikan (diiklankan) yang mendorong mereka untuk bertindak. Lavidge dalam Kotler (2008), mengungkapkan Teori Model Hiearki Efek (Hierarchy Effects Model) yang merupakan tahapan-tahapan respon pelanggan sampai ke proses pembelian. Hal ini dijelaskan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut: 1. Kesadaran (Awareness) Hal ini dilakukan jika sebagian besar target pasar (pelanggan) belum sadar akan merek yang ditawarkan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media. 2. Pengetahuan (Knowledge) Sebagian besar pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi pelanggan hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai sebuah merek. Pada kondisi seperti ini pemasar dapat menentukan tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target pelanggan. 3. Kesukaan (Liking) Pada tahap ini pemasar harus menemukan strategi komunikasi yang dapat mendorong kesukaan terhadap merek, sehingga pelanggan ataupun calon pembeli menyukai merek tersebut.

12 4. Pilihan Preferensi (Preference) Preference berarti pelanggan lebih menyukai suatu merek dibandingkan merek lainnya. Cara yang bisa ditempuh agar konsumen lebih menyukai merek tertentu adalah dengan mengkomunikasikan keunggulan merek tersebut, sehingga akan membuat pelanggan lebih menyukai keunggulan yang ditawarkan oleh merek tersebut. 5. Keyakinan (Conviction) Pada tahap ini merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum memiliki cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas komunikator selanjutnya adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak, meyakinkan konsumen bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan yang tepat. 6. Pembelian (Purchase) Meskipun telah memiliki keyakinan yang kuat, pelanggan belum tentu sampai pada tindakan membeli merek. Salah satu faktornya adalah mungkin karena konsumen masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan untuk mendorong konsumen melakukan langkah akhir dengan menerapkan strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli merek benar-benar terjadi.

13 Lavidge dan Steiner dalam Prasetijo (2004), mengungkapkan Model Hierarki Tanggapan (Hierarchy Effects Model) yang berupa tahapan-tahapan respon pelanggan hingga ke proses pembelian dapat ditunjukkan Gambar 2.2 di bawah ini: Tahapan Konsumen Model Hierarki Pelanggan Kesadaran Kognitif Pengetahuan Menyukai Perasaan Kesukaan Keyakinan Perilaku Pembelian Gambar 2.2 Model Hierarki Tanggapan

14 2.2.4 Bauran Promosi Menurut Kotler dan Gary dalam Sindoro (2000), Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Swastha dalam Agipora (1999), Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Kotler dalam Sindoro (2004) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, sebagai berikut: 1. Tipe Produk/ pasar a. Perusahaan Barang Konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat. b. Perusahaan Barang Industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat. 2. Strategi Dorong atau Tarik a. Strategi Dorong (Push Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen

15 mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. b. Strategi Tarik (Pull Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi meningkatkan permintaan konsumen. Apabila strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari ke pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. 3. Kesiapan Pembeli Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan. 4. Daur Hidup Produk a. Tahap Perkenalan Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal. b. Tahap Pertumbuhan Semua kiat tersebut dapat diperlambat karena permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut. c. Tahap Kedewasaan

16 Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting secara berurutan. d. Tahap Kemunduran Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu. Bauran Promosi terdiri dari 5 (lima) yaitu sebagai berikut: 1. Periklanan 2. Promosi Penjualan 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas 4. Penjualan Personal 5. Pemasaran Langsung Periklanan Menurut Kotler (2008), Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang. Menurut Kotler (2008), Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut: 1. Presentasi Umum Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk. Hal ini juga berarti menawarkan tawaran yang terstandarisasi. Oleh karena

17 banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. 2. Tersebar Luas Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual. 3. Ekspresi yang lebih kuat Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. 4. Tidak Bersifat pribadi Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens Promosi penjualan Menurut Kottler (2008), Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

18 Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut: 1. Komunikasi, Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan. 2. Insentif, Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. 3. Ajakan, Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya. Pemberian contoh gratis bertujuan untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Sementara itu jika promosi penjualan berupa jasa konsultasi gratis, hal ini bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer. Menurut Kotler (2008), promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan sebagai berikut: 1. Sampel, berupa tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa.

19 2. Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu. 3. Tawaran pengembalian tunai (rabat), yaitu dengan menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan. 4. Premi (hadiah), barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu. 5. Hadiah (kontes, undian, permainan), hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu. 6. Hadiah loyalitas pelanggan, hadiah ini berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok. 7. Percobaan gratis, mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuna-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut. 8. Garansi produk, janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu. 9. Promosi gabungan, dua atau lebih merek atau perusahan bekerja sama (tie-in promotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.

20 10. Promosi silang, menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku. 11. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point of purchase-pop), pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan. 12. Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga), diskon yang langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu. 13. Tunjangan, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu. 14. Barang gratis, menawarkan tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu. Menurut Kotler (2008), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai berikut: 1. Memastikan bahwa promosi yang dilakukan mempunyai alasan yang benar, contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik untuk melakukan promosi. 2. Mengaitkan kegiatan promosi penjualan dengan citra merek.

21 3. Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suara merek, promosi penjualan dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar Hubungan masyarakat Menurut Kotler (2008), Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus sebagai berikut: 1. Kredibilitas yang tinggi, cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. 2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. 3. Dramatisasi, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif. Perusahaan-perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran (Marketing Public Relations MPR) untuk mendukung secara langsung promosi

22 perusahaan / produk dan pembentukan citra. Hubungan masyarakat pemasaran dapat menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide. Alat-alat utama promosi Hubungan Masyarakat Pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Publikasi, Perusahaan-perusahaan sangat tergantung materi yang dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi Publikasi itu mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah perusahaan, serta materi audio visual. 2. Peristiwa, Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat sasaran. 3. Berita, Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk, dan orang-orangnya. Penciptaan berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset, dan penulisan siaran pers.

23 4. Pidato, Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan. Penampilan dalam bentuk pidato dapat membangun citra perusahaan. 5. Kegiatan Pelayanan Masyarakat, Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi.dalam kesempatan lain, perusahaan akan menyumbangkan sejumlah uang tertentu (biasanya berhubungan dengan banyaknya konsumen yang membeli produk mereka) untuk sebab tertentu. Pemasaran berhubungan-sebab (cause-related marketing), semakin banyak digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di masyarakat. 6. Media Identitas, Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Perusahaan-perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan, dan cara berpakaian.

24 Penjualan personal Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut: 1. Konfrontasi Personal, Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. 2. Mempererat, Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan, Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga Pemasaran langsung Definisi Pemasaran langsung menurut Direct Marketing Association (2008) adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.

25 Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya, semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat: 1. Nonpublik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu 2. Disesuaikan, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju 3. Terbaru, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat 4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. 2.3 Teori Tentang Kesadaran Merek (Brand Awareness) Merek Defenisi merek menurut American Marketing Association dalam Bennet (1995) adalah sebagai berikut: Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Aaker (2000), Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek, Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau

26 kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdaganganbarang atau jasa. Salah satu aset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merekmerek yang bersifat membedakan. Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju produk-produk bermerek, sehingga mengurangi nilai penting harga dalam keputusan pembelian, dan menekankan basis pembeda. Merek sebenarnya merupakan janji penjual atau pembuat. Merek mengidentifikasikan penjualnya atau pembuat. Merek itu sendiri dapat berupa logo, simbol, nama atau merek dagang. Merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian sebagai berikut: 1. Atribut, Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya, Marcedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 2. Manfaat, Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut tahan lama dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.

27 3. Nilai, Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen, seperti keamanan, gengsi, kinerja tinggi dan lain sebagainya. 4. Budaya, Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai, Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut Ekuitas Merek (Brand Equity) Aaker (2000), menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah : Serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek memiliki 2 arah, yaitu dapat bernilai bagi perusahaan dan bagi pelanggan. Ekuitas yang didasarkan pada psikologi pelanggan oleh Aaker (2000), mengarah kepada 4 (empat) hal yaitu:

28 1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Yaitu kemampuaan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan suatu kategori produk tertentu. 2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek. 3. Assosiasi Merek (Brand Associations) Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek, asosiasi tersebut dapat berupa atribut produk, intangibles, manfaat, harga relatif, aplikasi, pemakai, selebritas, gaya hidup, kelas produk, pesaing, dan wilayah geografis. 4. Loyalitas Merek (Brand Loyality) Merupakan komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang. Ekuitas pelanggan (customer equity) merupakan gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan baru dan pelanggan potensial. Semakin setia pelanggan yang menguntungkan perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas pelanggan perusahaan. Ekuitas pelanggan bisa menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih daripada penjualan terbaru atau pangsa pasar. Jika penjualan dan pangsa pasar mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan memperkirakan masa depan.

29 2.3.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Aaker (2000), Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Aaker (2000) menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek dalam bentuk piramida sebagai berikut: 1. Tidak sadar merek (unaware of brand), Adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut. 2. Mengenali merek (brand recognition) Tahapan ini terjadi ketika sesorang dapat mengingat kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu. 3. Mengingat kembali merek (brand recall) Adalah level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan.

30 4. Puncak pikiran (top of mind) Merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori produk. Dengan perkataan lain, sebuah merek menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak pelanggan. Tingkat kesadaran merek (brand awareness) ini berupa level kesadaran merek berbentuk piramida sesuai gambar 2.3 di bawah ini. Puncak Pikiran Pengingatan Kembali Merek Pengenalan Merek Tidak Menyadari Merek Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek Menurut Aaker (2000), memiliki kesadaran merek yang tinggi tentu saja menjadi idaman semua merek, sebab akan memperkuat eksistensi merek di mata pelanggan. Kesadaran merek menciptakan nilai dalam 4 (empat)cara yaitu sebagai berikut:

31 1. Menjadi sumber pengembangan asosiasi, Merek yang memiliki tingkat kesadaran tinggi memungkinkan pengembangan berbagai assosiasi secara lebih mudah karena telah dikenal dengan baik oleh pelanggan. Suatu produk atau jasa layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, memudahkan untuk memasukkan asosiasi baru terhadap merek, seperti suatu atribut produk 2. Familiar (rasa suka), Kesadaran merek akan mendorong rasa suka pelanggan dengan merek. Mereka akan sangat akrab dan bisa menginformasikan merek tersebut kepada orang lain. Pengakuan memberi suatu kesan yang akrab terhadap merek. Dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab bagi mereka. 3. Menimbulkan komitmen, Kesadaran merek yang tinggi memungkinkan keberadaan merek dengan mudah dideteksi oleh pelanggan, sehingga akan mendorong komitmen mereka dalam pembelian. Hal ini terjadi karena merek dipromosikan secara luas, kredibilitas yang telah teruji oleh waktu, jaringan distribusi yang luas, serta manajemen merek yang dikelola dengan baik. Kesadaran merek bisa jadi menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Jika sebuah merek yang tidak dikenal sama sekali diposisikan sebagi sebuah alternatif pilihan, maka akan terdapat kecurigaan bahwa merek ini tidak didukung oleh komitmen perusahaan.

32 4. Selalu dipertimbangkan, Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pelanggan akan selalu mempertimbangkan nama-nama merek top of mind sebelum memutuskan membeli produk tertentu, meskipun fakta menunjukkan bahwa tidak semua merek yang menempati top of mind juga disukai pelanggan Cara Mencapai Kesadaran Merek Menurut Aaker (2000), kesadaran merek dapat dicapai dengan tindakantindakan sebagai berikut: 1. Menjadi Merek yang berbeda dan dikenang, Suatu pesan kesadaran harus memberikan alasan untuk diperhatikan dan seharusnya bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. 2. Melibatkan sebuah slogan atau jingle, Sebuah slogan atau jingle dapat menimbulkan pengaruh yang besar. Sebuah jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. 3. Penampakan simbol, Jika sebuah simbol telah terbentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol itu akan memainkan peran yang besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Penampakan simbol dapat dilakukan melalui iklan ataupun acara-acara khusus atau event-event tertentu.

33 4. Periklanan / publisitas, Periklanan sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran, karena periklanan memungkikan pesan dan audiens mengalami kedekatan, dan juga karena iklan pada umumnya merupakan suatu cara efisien untuk memberikan penampakan. 5. Sponsor kegiatan, Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Beberapa merek menjadi terkenal karena mensponsori beberapa kegiatan yang dapat dilihat oleh orang banyak, seperti acara olahraga. 6. Pertimbangan perluasan merek, Salah satu cara untuk membuat merek lebih menonjol adalah dengan meletakkan merek tersebut pada produk lain. 7. Mengunakan tanda-tanda, Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu dengan tanda-tanda dari kelas produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli. Menurut Kotler (2008), untuk mencapai kesadaran merek dapat dilakukan dengan 9 tindakan yaitu: 1. Mengembangkan Periklanan yang kreatif. 2. Menjadi sponsor untuk peristiwa-peristiwa yang banyak mendapat perhatian. 3. Mengundang pelanggan untuk bergabung dalam sebuah klub. 4. mengundang masyarakat untuk mengunjungi perusahaan/ pabrik dari produk dengan merek tertentu.

34 5. Menciptakan unit eceran tersendiri. 6. Menyediakan jasa publik yang benar-benar dihargai. 7. Memberikan dukungan yang mencolok kepada beberapa kegiatan sosial. 8. Memperkenalkan diri sebagi pemimpin nilai dari produk. 9. Mengembangkan juru bicara atau simbol yang kuat atau simbol untuk mewakili perusahaan.