BAB II KAJIAN TEORI. aspek lain yang mengandung kegunaan tertentu untuk mendapatkan barang.

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN TEORI A. Tinjauan Tentang Harga Harga merupakan variabel yang sangat strategis dan sangat penting karena harga mempengaruhi jumlah konsumen dan banyaknya uang yang di peroleh dalam artian laba yang di dapat. Secara sederhana istilah harga di artikan sebagai jumlah uang (satuan moneter ) dan /atau aspek lain yang mengandung kegunaan tertentu untuk mendapatkan barang. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 2000), yaitu : 1. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Menurut philip Kotler Harga (2001) adalah sejumlah uang dan atau barang yang di butuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang di sertai dengan pemberian jasa. Sedangkan Stanton (2008) mendefinisikan harga adalah Price is the amount of money and or goods needed to acquire some combination of another goods and its companying services. Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau

2 barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain (Anoraga,2000:220). Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai positif (Lupiyoadi & Hamdani, 2006 : 99). Harga yang terjangkau dapat menjadi senjata ampuh dalam menghadapi persaingan dipasar, karena harga menjadi menfat atribut yang paling diperhatikan ketika menghadapi pasar Indonesia yang sensitif terhadap harga (Yashinta Soelasih, 2005 : 64). Fandy Tjiptono (2001) mengemukakan harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana indikator tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Pengertian harga menurut Basu Swastha Dh, Irawan adalah sejumlah uang (di tambah beberapa barang kalau mungkin) yang di butuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan nya. adapun yang di maksud dengan kebijaksanaan mengenai harga menurut converse huegy dan mitchel adalah keputusan mengenai harga harga

3 yang akan di ikuti untuk satu jangka periode waktu tertentu dapat di sebut sebagai kebijaksanaan penetapan harga. Menurut definisi di atas kebijaksanaan mengenai harga sifatnya hanya sementara,berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan harus meng etahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan. Menurut Basu Swastha Dh, Irawan Tidak semua perusahaan menggunakan prosedur yang sama dalam menetapkan harga, namun demikian tahapan prosedur yang di gunakan dalam rangka menetapkan harga yaitu 1. Mengistemasikan permintaan untuk barang tersebut 2. Mengetahui terlebih dulu reaksi dalam persaingan 3. Menentukan market share yang dapat di harapkan 4. Memiliki strategi harga untuk mencapai target pasar 5. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan 6. Memiliki harga tertentu Prosedur tersebut di atas dapat di jelaskan sebagai berikut a. Mengistemasikan permintaan untuk barang tersebut Pada tahap pertama ini diadakan estimasi total permintaan barang,hal ini akan lebih mudah di lakukan pada barang yang sudah lama di jual di banding dengan barang yang sudah di pasarkan. Estimasi dapat di lakukan dengan 1) Menentukan harga yang di harapkan,yaitu harga yang di harapkan dapat di terima oleh konsumen 2) Mengistemasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga b. Mengetahui terlebih dulu reaksi dalam persaingan

4 Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijakan akan penentuan harga, oleh karena itu perlu untuk mengetahui reaksi persingan yang terjadi serta sumber sumber penyebabnya. Sumber-sumber persaingan dapat di lihat dari 1) Barang sejenis yang di hasilkan oleh perusahaan lain 2) Barang pengganti 3) Barang barang lain yang di buat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen c. Menentukan market share yang dapat di harapkan Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share yang lebih besar namun hal ini juga akan dipengaruhi oleh kapasitas produksi, biaya ekspansi, maupun mudahnya memasuki persingan. Pada akhirnya dengan market share yang di inginkan tersebut selanjutnya di tentukan harga jualnya. d. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar Untuk mencapai target penjualan yang di inginkan, pihak manajemen dapat menentukan kebijakan harganya, paling tidak terdapat dua macam strategi yaitu 1) Skim-the-cream-pricing Skim-the-cream-pricing atau skimming pricing merupakan strategi penetapan harga yang setinggi-tingginya. Harga yang tinggi tersebut di masukan untuk menutup biaya penelitian, pengembangan dan promosi. strategi ini sesuai untuk barang barang baru. 2) Penetraion pricing

5 Penetraion pricing merupakan strategi harga yang serendah-rendahnya, yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan yang sebesar-besarnya dalam waktu yang relative singkat. e. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan Yang di maksud dengan politik pemasaran oleh Basu Swastha Dh, Irawanadalah strategi persaingan yang di terapkan oleh perusahaan untuk merebut pasar, yaitu dengan melihat secara keseluruhan sistem pemasaran yang ada, baik secara internal maupun eksternal f. Melihat harga tertentu Yaitu penetapan harga yang di sepakati setelah melakukan beberapa pertimbangan pertimbangan tersebut di atas. B. Tinjauan Tentang Periklanan 1. Iklan merupakan variabel penelitian yang merupakan variabel tak kalah penting dalam keputusan pembelian. Secara sederhana iklan sebagai bagian dari proses promosi yang merupakan salah satu alat paling umum untuk menciptakan komunikasi dua arah antara perusahaan dengan konsumen sasarannya. a. Arti Definisi / Pengertian Promosi Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. b. Tujuan Promosi 1) Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensia. 2) Untuk mendapatkan kenaikan penjualan.

6 3) Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan. 4) Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. 5) Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. 6) Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. c. Bauran promosi sebagai berikut : 1) Iklan seperti iklan koran, majalah, radio, televisi, katalog, poster, dll. 2) Publisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar. 3) Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif. 4) Promosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel, dll. 5) Public relation / PR yang mengupayakan produk diterima masyarakat. 6) Personal selling / penjualan personil yang dilakukan tatap muka langsung. Penjelasan bauran promosi di atas dapat mendukung bahwa iklan bagian dari promosi yang menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen yang harus dilakukan secara efektif dan efisien. Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasive pada pembeli sasaran dan masyarakat. Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan di sisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang ataupun jasa yang tersedia di pasar Menurut Frank Jefkins dalam Kotler (2000:167) bahwa Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang

7 potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan suatu alat persuasif (membujuk) dan dilakukan dengan mengeluarkan biaya Menurut Philip Kotler, (2001:816) tujuan periklanan dapat digolongkan menjadi tiga yang terdiri dari menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Ketiga tujuan periklanan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Periklanan informatif, dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, dimana tujuannya adalah membentuk permintaan utama. b. Periklanan persuasif, penting dilakukan dalam tahap kompetitif, dimana tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. c. Periklanan pengingat, sangat penting bagi produk yang sudah matang, dimana tujuannya adalah mengingatkan audiens sasaran. Bentuk iklan yang berhubungan iklan penguat, yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Menurut Stanton dalam Harini (2003: 94) menyatakan bahwa periklanan adalah suatu proses yang merupakan suatu program atau rangkaian kegiatan yang diperlukan untuk mempersiapkan pesan dan menyampaikannya ke pasar yang diinginkan. Periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli artinya bahwa periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Selanjutnya periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Tanggapan yang sempurna dari proses komunikasi adalah perilaku pembelian. Namun demikian biasanya konsumen melalui

8 beberapa tahapan sebelum melakukan pembelian. Pihak tokoh pemasaran menghendaki tanggapan dari pengertian dan pengetahuan (kognitif), kesukaan (afektif), dan tindakan (konatif/action). 2. Merumuskan Pesan Iklan Konsumen akan tertarik dengan produk yang di tawarkan setelah konsumen itu telah mengetahui lebih dulu iklan produk tersebut. Menurut Philip Kotler (2001), merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah : apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). Keempat perumusan pesan iklan ini, dijadikan sebagai indikator variabel iklan dalam penelitian ini. Adapun penjelasan mengenai pemecahan tersebut : a. Isi Pesan Isi pesan menimbulkan pertanyaan apa yang akan disampaikan oleh komunikator kepada audiens sasaran? Komunikator harus memikirkan apa yang akan dikatakan kepada audiens sasaran untuk menghasilkan respon yang diinginkan. b. Struktur Pesan Struktur pesan menimbulkan pertanyaan bagaimana komunikator menyampaikannya secara logis dan sesuai dengan fakta yang disajikan? Argumen satu-atau-dua-sisi menimbulkan pertanyaan apakah komunikator seharusnya hanya memuji produk itu atau juga menyebut beberapa kekurangannya. Dalam pesan satu sisi, menyajikan argumen terkuat di awal memiliki keuntungan menentukan perhatian dan minat. Penyajian antiklimaks cocok bagi audiens yang tidak memperhatikan keseluruhan pesan, tetapi bagi audiens yang memiliki banyak waktu penyajian klimaks lebik efektif. Dalam pesan dua sisi menyajikan argumen positif dulu (primary effect) atau terakhir (recency effect). c. Format Pesan

9 Format pesan menimbulkan pertanyaan bagaimana komunikator menyampaikannya secara simbolis? Jika pesan itu lewat televisi atau sendiri, maka semua elemen ini ditambah bahasa tubuh (petunjuk non verbal) harus direncanakan. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah mereka, sikap, pakaian, postur, dan gaya rambut. Jika pesan itu dibawa oleh produk atau kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna, tekstur, ukuran, dan bentuk d. Sumber Pesan Sumber pesan menimbulkan pertanyaan siapa yang menyampaikan pesan? Pesan harus disampaikan oleh sumber yang dikenal oleh publik, sumber yang memiliki kemampuan untuk merangsang rasa percaya diri orang lain dan sumber yang memiliki kemampuan menarik minat audiens. 3. Perencanaan Media Periklanan Menurut Philip Kotler (2001:280) Salah satu tugas pengiklan adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Langkah-langkahnya adalah memutuskan jangkauan, frekuensi, dan pengaruh yang diinginkan; memilih di antara berbagai jenis media utama; memilih media tertentu; memutuskan waktunya; memutuskan alokasi geografis media. Media televisi sebagai salah satu bentuk dari media elektronik, televisi memiliki jangkauan yang paling luas dibandingkan media lain, hal ini didukung pula dengan diperbolehkannya stasiun televisi mengudara. Selain itu perkembangannya yang begitu pesat para pengiklan mempunyai alternatif dalam menyampaikan pesan iklannya. Periklanan di media televisi mempunyai kelebihan dan kelemahan. Menurut Kotler (2001) kelebihan media televisi adalah sebagai berikut : a. Dampak Yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indra, yaitu penglihatan dan pendengaran. b. Pengaruh Yang Kuat Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktu di muka televisi. Sehingga dapat mempengaruhi calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.

10 Selain kelebihan, media televisi juga mempunyai kelemahan. Kelemahan media televisi menurut Kotler (2001) adalah : 1). Biaya Yang Besar Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersialnya. 2). Khalayak Yang Tidak Selektif Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. 3). Kesulitan Teknis Media ini tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya. C. Tinjauan Tentang Keputusan pembelian Mengetahui bagaimana cara yang di lakukan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian kopi tidaklah mudah sebab dalam keputusan pembelian di pengaruhi oleh berbagai faktor dari berbagai karakteristik, sifat dan latar belakang yang berbeda hal tersebut tentunya mengakibatkan adanya perbedaan dalam pengambilan keputusan pembelian. Keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat di pengaruhi oleh berbagai faktor yaitu keterdesakan kebutuhan, pendapatan, keragaman dan sumber informasi. Konsumen mengambil keputusan pembelian, hendaknya tidak terlepas dari berbagai pertimbangan yang harus di lalui sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Namun suatu pertimbangan sebaik apapun tidak akan ada artinya kalau tidak di akhiri dengan keputusan pembelian. Konsumen dalam hal ini bertindak sebagai seorang eksekutif yang mempunyai fungsi utama adalah untuk memutuskan membeli mencapai kesimpulan setelah melakukan berbagai pertimbangan logis berdasarkan pengetahuan yang luas.

11 Pada prinsipnya kebiasaan konsumen dalam membeli adalah suatu cara yang dilakukan konsumen dalam melakukan aksi dan reaksi dari bermacam-macam situasi yang terdapat dalam proses pembelian barang. Menurut Kinnear dan Taylor (1995) dalam Sylvia Denada Thamrin (2003: 142) minat beli adalah tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Menurut Kotler (2001:282) minat membeli dipengaruhi oleh nilai dari produk yang dievaluasi. Nilai merupakan perbandingan antara kualitas dan keunggulan produk terhadap pengorbanan dalam memperoleh suatu produk atau layanan. Apabila manfaat yang dirasakan lebih besar daripada pengorbanan untuk mendapatkannya maka dorongan konsumen untuk membeli produk tersebut semakin tinggi dan berpengaruh pula untuk membeli produk tersebut di waktu lain. Pengertian keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2001). Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Niat pembelian juga dipengaruhi oleh faktor situasional yang tidak diinginkan, seperti pendapat lingkungan, keluarga atau kecenderungan adanya kebiasaan menggunakan merek tertentu.. Keadaan situasional yang tetap sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian, oleh sebab itu, pengawalan dan pengarahan dari periklanan atau dari pemasaran terhadap kemungkinan keputusan yang diambil tetap diperlukan. Untuk memahami perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhan dapat di kemukakan dua model proses pembelian yang di lakukan oleh konsumen 1. Model fenomologis, model perilaku konsumen yang berusaha meresprodusir perasaan perasaan mental dan emosional yang dialami konsumen dalam memecahkan masalah

12 pembelian yang sesungguhnya. Model fenomologis ini mempunyai banyak kegunaan bagi menejer pemasaran antara lain a. Dapat diperoleh gambaran umum mengenai tahap-tahap yang dilalui dalam proses pembelian. Perusahaan harus memahami apa yang terjadi dalam tahap dari proses pembelian dan mendasarkan program pemasaran atas tahap-tahap tersebut. b. Dapat diperoleh petunjuk mengenai variabel-variabel terpenting di dalam proses pembelian, misal harga, penjual, sifat-sifat barang dan sebagainya c. Dapat membantu perusahaan untuk memahami dunia emosi dan mental dari konsumen, sehingga perusahaan dapat merencanakan saat dan cara yang tepat dalam mempengaruhi konsumen melalui promosinya 2. Model logis model perilaku konsumen ini berusaha menggambarkan struktur dan tahaptahap keputusan yang di ambil konsumen mengenai a. Jenis, bentuk, model dan jumlah yang akan di beli b. Tempat dan saat pembeliannya c. Harga dan cara pembayannya Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan, apabila konsumen puas terhadap produk maka akan mempengaruhi perilaku berikutnya yang mana konsumen akan terlibat dalam tindakan setelah pembelian. Konsumen yang merasa puas dengan produk yang telah ia beli dengan harga tertentu, akan membuat keputusan pendahuluan yaitu akan segera membeli lagi jika produk yang ia gunakan telah habis. Minat beli ulang menurut Philip Kotler (2001: 282) merupakan keputusan membeli yang akan diambil tanpa pertimbangan yang teliti seperti pada pembelian pertama. Sehingga dapat

13 dikatakan bahwa minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan pada masa lalu. Tahap-tahap dalam proses membeli meliputi : a. Pengenalan kebutuhan/masalah Orang yang akan memasarkan produk meneliti mengenai apa yang dibutuhkan, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan mengapa seseorang membutuhkan sesuatu. Seorang pemasar akan mengenalkan pada konsumen agar lebih tertarik. b. Pencarian informasi Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi, meliputi: keluarga, teman-teman, tetangga, dan kenalan. 2. Sumber niaga, meliputi : periklanan, petugas penjualan, penjual kemasan dan pemajangan. 3. Sumber umum, meliputi : media massa dan organisasi konsumen. 4. Sumber pengalaman, meliputi: pernah menangani, menguji, dan mempergunakan produk. c. Pencarian alternatif Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif konsumen, yaitu : 1. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. 2. Pemasar lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada penonjolan Ciri-ciri produk. 3. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol 4. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari

14 5. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian banyak ciri-ciri barang. d. Keputusan membeli Ada dua faktor yang menyebabkan seseorang mengambil keputusan untuk membeli, yaitu : 1. Sikap atau pendirian orang lain. Yaitu sampai dimana pendirian orang dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada 2 hal yaitu intensitas dari pendirian negatif orang tentang alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain semakin menyesuaikan maksud pembeliannya.eputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga, atau siapa saja yang dipercayai. 2. Faktor situasi yang tidak diantisipasi ( diinginkan )atau tidak terduga Konsumen membentuk maksud pembelian atas berbagai faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapakan, harga yang diharapkan, merek ketika konsumen akan bertindak untuk melakukan pembelian. Faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian yang akan dilakukan konsumen. seperti faktor harga, pendapatan. Setiap orang yang mengambil keputusan untuk membeli suatu produk barang atau jasa terkadang tidak menyadari tentang bagaimana membuat keputusan yang baik dan benar akan kebutuhan yang diinginkan dan Konsumen dalam mengambil keputusan terhadap suatu barang atau jasa di pengaruhi oleh beberapa pihak masing-masing pihak mempunyai peranan sendiri-

15 sendiri menurut Basu Swastha Dharmesta dan T Hani Handoko (2000) ada lima peranan dalam unit mengambil keputusan 1. Initiator : Individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri 2. Influencer : Individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja 3. Decider : Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan di beli, bagaimana pembelianya, kapan dan di mana pembelianya. 4. Buyer : Individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya 5. User : Individu yang menggunakan produk atau jasa yang di belinya Dari latar belakang masalah, identifikasi masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan kajian teori dapat disusun kerangka berpikir, di mana kerangka berpikir ini merupakan arah kemana penelitian akan bermuara. Adapun yang dimaksud kerangka berpikir dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : D. Kerangka Berpikir X1 Harga Y Keputusan pembelian X2 Iklan media televisi

16 Gambar. Skema Kerangka Pemikiran Dalam persaingan yang semakin tajam di antara perusahaan-perusahaan, maka perusahaan harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Oleh karena itu, dengan adanya harga yang dibuat oleh perusahaan haruslah merupakan harga yang murah agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga akhirnya konsumen mau membeli produk tersebut. Sehinga terkait dengan persaingan dalam pemasaran produk, harga merupakan kunci didalamnya. Hubungan antara harga dan keberhasilan dalam persaingan berbanding terbalik. Dengan demikian, dapat dipastikan bahwa tingkat harga suatu produk tertentu akan selalu dievaluasi, dan diperbandingkan dengan produk lain yang sejenis. Guna memenangkan persaingan, perusahaan memiliki kecenderungan untuk menetapkan tingkat harga yang lebih rendah dari produk lain yang sejenis. Harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang di butuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain. Seorang pembeli atau konsumen akan memperhatikan harga apakah harga barang itu lebih murah atau lebih mahal. Untuk variabel iklan adalah merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah : apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). Serta utuk varaiabel keputusan pembelian adalah Nilai perbandingan antara kualitas dan keunggulan produk terhadap pengorbanan dalam memperoleh suatu produk atau layanan. Apabila manfaat yang dirasakan lebih besar daripada pengorbanan untuk mendapatkannya maka dorongan konsumesn untuk membeli produk tersebut semakin tinggi dan berpengaruh pula untuk membeli produk tersebut di waktu lain.

17 Harga yang relatif murah merupakan bagian yang dapat mendorong konsumen membuat keputusan untuk membeli suatu kopi. Sedangkan iklan memungkinkan para konsumen untuk terus membeli suatu produk manakala iklan mengingatkan mereka tentang produk tersebut. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan di sisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang ataupun jasa yang tersedia di pasar Sehingga keduanya baik harga dan iklan akan mendorong dan memantapkan konsumen untuk merespon harga dan iklan sehingga dapat mempengaruhi konsumen membeli kopi Torabika. E. Hipotesis penelitian H : Terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian kopi Torabika. H : Terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan media di televisi terhadap keputusan pembelian kopi Torabika. H : Terdapat pengaruh yang segnifikan antara harga dan iklan media di televisi terhadap keputusan pembelian kopi Torabika.