BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Pengertian Manajemen Manajemen berasal dari kata to manage yang berarti mengatur (mengelola), dapat juga diartikan sebagai proses yang dimulai dari mulai proses Planning, Organizing, Leading, Controlling, (POAC) dalam untuk mencapai suatu tujuan. Menurut Stephen P. Robbin dan Mary Coulter (2005:6) dalam buku pengantar manajemen, menyatakan bahwa : Manajemen adalah sebuah proses mengkoordinasi kegiatan-kegiatan pekerjaan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain Sedangkan menurut Rahmat Firdaus dan Maya Ariyanti dalam bukunya manajemen perkreditan bank umum (2004:10) mengemukakan bahwa manajemen mempunyai beberapa definisi atau batasan dari banyak ahli, namun walaupun agak bervariasi satu dengan yang lain namun pada dasarnya memiliki pengertian yang sama, yaitu: "Manajemen adalah kegiatan untuk mencapai tujuan atau sasaran yang telah ditentukan dengan menggunakan atau melalui orang lain" Berdasarkan dua pengertian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen merupakan suatu proses/kegiatan/usaha dengan adanya tujuan yang hendak dicapai dengan adanya bantuan orang lain. 6

2 2.1.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi. Menurut Stanton (2005:9) dalam bukunya prinsip-prinsip pemasaran, definisi pemasaran adalah: "Pemasaran adalah usaha atau keinginan yang menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen" Menurut Basu Swastha (2005:5) Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial Sedangkan menurut Buchari Alma (2004:1) : "Memasarkan barang tidak berarti tidak hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu.didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dsb" Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dengan kata lain pemasaran merupakan strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan,karyawan,pemegang saham). 7

3 2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran adalah : Menurut Buchari Alma (2004:8) pengertian manajemen pemasaran "Marketing Management is the analysis, planning, implementation, and control of program designed to create, built, and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives" Sedangkan deflnisi marketing management menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler (2005:9) adalah : "(Manajemen) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta menyalurkan gagasan, barang, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sarana-sarana individu dan organisasi" Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah kegiatan pengaturan secara maksimal fungsi-fungsi pemasaran agar kegiatan pertukaran atau penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dapat berjalan lancar dan memuaskan. 2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Pengertian bauran pemasaran pemasaran menurut beberapa para ahli yaitu : Menurut teori marketing yang dikemukakan oleh Kotler (2005 : 17) yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Romy A Rusli bauran pemasaran (marketing mix) yaitu : "Marketing mix yaitu sekumpulan variabel produk, tempat, promosi, dan harga yang dimiliki oleh perusahaan dan dikuasai tanggapan target konsumen" 8

4 Sedangkan menurut Ali Hasan (2007:41): "Bauran pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan produk, harga, distribusi, dan promosi yang sering disebut sebagai basis strategi. Kegiatan-kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin" Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi, yang didalamnya akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu ditujukan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P (product, price, place dan promotion), yang dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Produk, sebuah produk mengungkapkan sebuah kepuasan dari konsumen yang dibelinya, baik kepuasan fisik maupun psikologis. Bagaimana sebuah produk dapat memuaskan konsumennya baik yang terlihat atau yang dapat dirasakan maupun yang tidak dirasakan oleh konsumen. 2. Harga, Bahwa untuk menentukan satu strategi penetapan harga yang efektif,suatu perusahaan harus memiliki suatu pemahaman yang baik tentangnya biaya-biaya, nilai menciptakan untuk pelanggan-pelanggan, dan penetapan harga pesaing. Semua fungsi manajemen yang lain dalam penetapan harga biaya-biaya adalah mekanisme dengan mana penjualan diubah menjadi pendapatan. Dimana sebuah Managing Price harus bisa dijalankan oleh perusahaan agar dapat memperoleh laba yang besar dengan menetapkan harga secara efektif dan harus memahami biaya-biaya nilai yang dimana dapat mebciptakan kebutuhan pelanggan yang dapat memnuhi kebutuhan pelanggan, dan juga dimana penjulan dapat diubah menjadi pendapatan. 3. Lokasi, menempatkan produk berarti menyediakan produk pada suatu tempat (pasar) yang tepat di waktu yang tepat pula. Strategi distribusi produk 9

5 meliputi sejumlah keputusan seperti lokasi dan daerah toko, tingkat inventaris produk, lokasi ruang pajang produk, serta jenis pengiriman produk tersebut. 4. Promosi, promosi bermaksud untuk dapat merangsang konsumen atau pelanggang untuk segera membeli barang atau jasa yang ditawarkan oleh pemasar. dari produk yang anda jual sarana promosi utama adalah melalui iklan, penjualan secara pribadi, publikasi, dan promosi penjualan. Penentuan tentang media mana yang akan gunakan juga merupakan bagian yang penting dari sebuah promosi produk. Keempat unsur dalam bauran pemasaran tersebut berkaitan satu sama lain, keputusan dalam satu elemen akan mempengaruhi tindakan pada elemen lain. Dari berbagai elemen bauran pemasaran yang ada, manajemen harus memilih kombinasi yang sesuai dengan lingkungannya. Akan tetapi dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunukasi dan memuaskan jasa, elemen tersebut adalah : 1. Orang (people/participant) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. 2. Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible yang memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit sulit untuk dievaluasi kualitasnya, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan dan gedung. 3. Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Objektif utama dari pemasaran mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus di desain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. 10

6 Desain jasa mencakup sejak dari desain proses jasa sampai dengan bagaimana jasa disampaikan. Dengan demikian 4P yang mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas bagi menjadi 7P jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. Adapun 7P tersebut adalah produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). 2.3 Pengertian Harga adalah : Menurut Hendri Ma ruf ( 2006:155) mendefinisikan managing price Managing Price adalah yang paling krusial dan sulit di antara unsur-unsur dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran menghabiskan biaya Harga menurut Ali Hasan (2007:298) adalah: "Bagi konsumen merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk, sedangkan bagi perusahaan, sedangkan bagi perusahaan, penetapan harga merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing." Menurut Philip Kotler (2007:80) pengertian harga sebagai berikut: "Perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan strategi pasar; dan harga tidak cukup bervariasi untuk butir butir produk, segmen pasar, saluran distribusi dan kesempatan pembelian yang berbeda" Dari definisi-definisi yang dinyatakan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga merupakan salah satu unsur yang penting dari bauran pemasaran untuk mendapatkan laba. 11

7 2.3.1 Tujuan Penetapan Harga Menetapkan tujuan berdasarkan harga merupakan pekerjaan yang fleksibel, dapat diubah dengan cepat sejalan dengan perubahan pasar, termasuk dalam persaingan harga. Oleh karena itu,manajemen harus menetapkan tujuan penetapan harga. Tujuan penetapan harga menurut Paul N. Bloom & Louise N Boone (2006:88) : 1. Memaksimalkan Laba Dilihat dari sudut pandang ahli ekonomi, maksimalisasi keuntungan adalah dengan menetapkan harga pada level rendah guna menjaga keuntungan tertinggi pada saat ini. Meski demikian menetapkan harga guna memaksimalkan keuntungan jangka pendek atau memasang harga yang dapat dijangkau oleh pasar; dapat mengurangi peluang anda untuk memperoleh keuntungan maksimal jangka panjang. Kunci untuk memaksimalkan keuntungan adalah dengan menetapkan harga cukup tinggi guna menutupi biaya produksi serta memperoleh pendapatan maksimal, sedangkan harga jual produk yang cukup rendah dapat menjamin pembelian secara berulang-ulang, rujukan bisnis, dan sampai munculnya loyalitas konsumen. 2. Memperoleh pangsa pasar Tujuannya adalah untuk menetapkan harga produk pada level dimana ia akan dapat memertahankan pangsa pasar yang diinginkan. Apabila membuat kebijakan pangsa pasar dengan menetapkan harga produk berdasarkan kondisi normal industri maka bisnis akan dapat berjalan apakah pada saat keadaan ekonomi baik atau jelek sekalipun. Penetapan harga yang stabil dapat mencegah atau menghalangi dari berkembangnya perang harga serta memungkinkan untuk menyesuaikan diri/bisnis dengan persaingan yang ada, yang mana ini dibutuhkan bilamana produk yang sedang bersaing adalah sama atau pada kondisi pasar yang sensitif terhadap harga. 12

8 Tentunya kebijakan penetapan harga produk anda juga bergantung pada berbagai pertimbangan pemasaran seperti peningkatan fitur atau tampilan fisik produk, layanan, promosi. Harga produk anda harus lebih rendah bilamana memberikan lebih sedikit layanan daripada yang diberikan oleh para pesaing anda. 3. Memperoleh keuntungan dari investasi. Anda ingin menetapkan harga yang diharapkan dapat memberikan presentase pendapatan tertentu atas investasi dana pada penjualan. Sebagai contoh, sejumlah perusahaan multinasional besar mempunyai sasaran penetapan harga sebesar 20% keuntungan terhadap dana yang diinvestasikan setelah dipotong pajak. Tujuan penetapan harga menurut Ali Hasan (2007:299) : "Secara umum, penetapan harga bertujuan untuk mencari laba agar perusahaan dapat berjalan" Lebih lanjut Ali Hasan (2007:299) mengungkapkan tujuan penetapan harga sebagai berikut: "manajemen dapat menetapkan tujuan Iain, misalnya tujuan berorientasi pada volume sebagai strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan, tujuan stabilisasi harga didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan, demikian juga tujuan berorientasi pada citra melalui program diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus, sekaligus tidak perlu harus beradu harga dengan pesaing. Berbeda dengan tujuan berorientasi pada volume dan stabilisasi, perusahaan bertambah pekerjaannya, karena harus dapat mcnilai tindakan tindakan pesaingnya" Berdasarkan kutipan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Tujuan berorientasi pada laba Dalam teori ekonomi klasik disebutkan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah "maksimalisasi laba". Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap 13

9 daya saing setiap perusahaan, maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan demikian, tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Oleh sebab itu, ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapakan sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment). Target marjin merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan. Sementara target ROI merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai rasio laba terhadap investasi total yang digunakan perusahaan dalam fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tersebut. 2. Tujuan berorientasi pada volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu, atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan (dalam ton, kilo, unit, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar absolut maupun relatif. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour dan travel, pengusaha bioskop dan pemilik bisnis pertunjukkan lainnya, serta penyelenggaraan seminar-seminar. Bagi sebuah perusahaan penerbangan, biaya penerbangan untuk satu pesawat yang terisi penuh maupun yang hanya terisi separuh tidak banyak berbeda. Oleh karena itu, banyak perusahaan penerbangan yang berupaya memberikan insentif berupa harga promosi/ diskon agar dapat meminimalisasi jumlah kursi yang tidak terisi. 14

10 3. Tujuan berorientasi pada citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu, harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun rendah yang bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. 4. Tujuan stabilisasi harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus pula menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya terstandarisasi (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk memperthankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). 5. Tujuan tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan yang ditetapkan harus. konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, ketika pilihan tujuan berorientasi pada laba, biasanya perusahaan akan mengabaikan harga pesaing. Pilihan ini cocok diterapkan pada: a. Tidak ada pesaing. b.perusahaan beroperasi pada kapasitas produk maksimum. c. Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 15

11 Penetapan harga dapat memiliki berbagai macam tujuan,namun dapat ditarik kesimpulannya penetapan harga bertukuan untuk mencari laba agar perusahaan dapat berjalan. 2.4 Metode Penetapan Harga Dalam menetapkan tingkat harga,marketer dapat menggunakan salah satu atau kombinasi dari berbagai metode perhitungan harga. Metode perhitungan harga yang sudah dipilih ditindak lanjuti dengan memasukan yang diperlakukan untuk menghasilkan satu tingkat harga tertentu. Metode Penetapan Harga menurut Philip Kotler (2007:93) : 1. Penetapan harga mark-up (mark up-pricing), yaitu "penetapan harga yang paling sederhana dengan menambahkan mark-up standard pada biaya produk tersebut" Penetapan mark-up pricing dapat dihitung menggunakan rumus sbb : Biaya unit = biaya variabel + biava tetap Unit penjualan Harga mark-up = biaya unit (1-tingkat pengembalian atas penjualan) 2. Penetapan harga sasaran pengembalian (target return pricing) "Menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-Return On Investment) yang dibidiknya" Dinyatakan dalam rumus berikut ini: Harga pengembalian sasarannya = biaya unit + pendapatan vang diinginkan x modal investasi penjualan unit 3. Penetapan harga persepsi nilai (perceived value pricing) Menyerahkan nilai yang dijanjikan melalui pernyataan nilai mereka dan pelanggan harus mempersepsikan nilai ini. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam 16

12 benak pembeli. Persepsi nilai terdiri atas beberapa unsur, seperti gambaran pembeli tentang kinerja produk tersebut, kelancaran saluran, mutu jaminan, dukungan pelanggan, dan ciri-ciri yang lebih lunak seperti reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga diri. 4. Penetapan harga nilai (value pricing) Dimana perusahaan memikat hati pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Penetapan harga nilai bukanlah sekedar menetapkan harga yang lebih rendah; langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. 5. Penetapan harga umum (going rate pricing) Perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pesaing utamanya. Penetapan harga umum, terjadi sangat populer. Apabila biaya sulit diukur dan tanggapan pesaing kurang pasti, perusahaanperusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu dianggap mencerminkan kebijaksanaan industri tersebut. 6. Penetapan harga tipe lelang (auction type pricing) Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk membuang persediaan yang berlebihan atau barang bekas. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utam lelang dan prosedur penetapan harganya yang berbeda-beda. a. Lelang Inggris (tawaran meningkat). Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual tersebut memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. b. Lelang Belanda (tawaran menurun). Satu penjual dan banyak pembeli. atau satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama pelelang mengumumkan harga yang tinggi untuk suatu produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga tersebut sampai seorang penawar menyetujui harga itu, Dalam jenis kedua pembeli mengumumkan sesuatu 17

13 yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. Masingmasing penjual melihat beberapa tawaran terakhir tersebut dan memutuskan apakah harus menurunkannya lagi. c. Lelang tawaran tertutup. Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. Akibat dari kedua kekuatan yang tarik-menarik ini dapat dijelaskan dari segi laba yang diharapkan dari tawaran tersebut. Penggunaan laba yang diharapkan untuk menetapkan harga yang masuk akal bagi penjual yang melakukan banyak tawaran. Penjual yang hanya kadang-kadang melakukan tawaran atau yang sangat membutuhkan kontrak tertentu akan merasa kurang diuntungkan dalam menggunakan laba yang diharapkan. Sedangkan metode penetapan harga menurut Ali Hasan (2007:304) adalah sebagai berikut: 1. Metode Berorientasi Biaya a. Mark-up pricing, mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilakn harga jual. b. Target return on investment pricing, kebijakan penetapan harga untuk mencapai tingkat pengembalian investasi. c. Break Even Pricing, penetapan harga satuan produk yang dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut. d. Variable cost pricing, ide penetapan harga biaya varabel bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan bisnis yang menguntungkan. e. Peak-load pricing, penetapan harga beban puncak. 2. Metode Berorientasi Persaingan a. Above market pricing, harga yang ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar b. Below market pricing, harga ditetapkan dibawah harga pasar c. Loss leader pricing, penetapan harga dibawah biayanya. 18

14 d. Sealed bid pricing, sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian. 3. Metode Berorientasi Permintaan a. Maksimalisasi laba,dengan mengumpulkan data biaya tetap dan variabel untuk membantu dalam penentuan harga optimum. b. Maksimalisasi pendapatan,sering dipengaruhi oleh pemisahan manajer dari pemiliknya; sistem penggajian; berbagai resiko yang mungkin dihadapi. c. Maksimalisasi volume unit, memaksimalkan volume penjualan dalam unitnya dengan batasan laba maksimum. d. Elastisitas harga e. Elastisitas dan biaya 4. Metode Berorientasi Pelanggan a. Metode rekayasa industrial b. Estimasi nilai pelanggan keseluruhan 2.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Untuk dapat menetapkan harga merupakan masalah yang sangat rumit dan sulit,karena dalam penetapan harga akan melibatkan beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga.keputusan tentang harga yang baik adalah apabila mampu mencerminkan seluruh kepentingan perusahaan oleh karena itu, perusahaan harus paham betul faktor-faktor yang secara langsung mempengaruhi tingkat harga yang akan ditentukan. Faktor-faktor yang mempengaruhi program penetapan harga menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:477) : 1. Elastisitas harga permintaan 2. Faktor persaingan 3. Faktor biaya 4. Faktor lini produk 19

15 Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga menurut Ali Hasan (2007:304): 1. Kondisi perekonomian Kondisi ekonomi (inflasi, booming, atau resesi, tingkat suku bunga) kebijakan serta peraturan pemerintah, dan aspek social (kepedulian terhadap lingkungan )sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku, khususnya nilai tukar rupiah atas mata uang asing(dollar amerika untuk kasus Indonesia), berdampak pada peningakatan harga berbagai barang khususnya barang impor, atau barang dengan kandungan impor kebijakan uang ketat oleh pemerintah yang membuat peredam uang rupiah menjadi sangat terbatas, untuk menanggulangi merosotnya nilai rupiah terhadap dollar akan mempengaruhi penetapan harga. 2. Elastisitas harga Elastisitas permintaan akan mempengaruhi penentuan harga dan volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbal artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya jika terjadi penurunan harga maka volume penjualan akan meningkat. Lebih dari itu setiap perubahan pada harga akan memunculkan berbagai respon dari konsumen. Persentase perubahan kuantitas permintaan saat harga berubah dibagi dengan persentase perubahan harga. a. Inelastis: jika permintaan bersifat inelastis maka perubahan harga akan memaksa volume penjualan menjadi lebih kecil. b. Elastis: jika permintaan bersifat elastis maka perubahan harga akan memaksa volume penjualan berubah dalam perbandingan yang lebih besar. c. Unitary elasticity: jika permintaan bersifat unitary elasticity maka perubahan harga akan memaksa jumlah yang dijual berubah dalam proporsi yang sama misalnya, penurunan harga sebesar 10% maka volume penjualan naik 10%. 20

16 3. Faktor yang tidak berkaitan dengan harga Pembeli mungkin bersedia membayar harga premium (jaminan, pelayanan) atau justru mengorbankan beberapa manfaat dari sebuah produk demi harga yang lebih rendah. a. Permintaan adalah sejumlah produk yang dibeli pada suatu tingkat harga tertentu. Tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta akan lebih besar. Masalah penting dalam faktor ini adalah mengestimasi bagaiman respon pembeli terhadap alternatif harga yang ditawarkan (estimating how buyer will respond to offering alternative price) b. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh perusahaan-penjual pada suatu tingkat harga tertentu pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi lebih besar, tetapi dalam kasus tertentu kelangkaan barang justru harga berubah menjadi lebih tinggi. 4. Tujuan perusahaan Penetapan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan tujuan yang akan dicapai oleh perusahaan setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya tujuan perusahaan yang ingin dicapai dinyatakan secara eksplisit seperti: a. Untuk mencapai laba maksimum b. Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan c. Menciptakan kepemimpinan kuantitas d. Untuk meningkatkan volume penjualan e. Meraih pangsa pasar yang besar, mempertahankan dan memperbaiki pangsa pasar f. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu (mencapai target pengembalian investasi) g. Menciptakan stabilisasi harga dan mengatasi persaingan h. Melaksanakan tanggungjawab sosial dll i. Untuk memperoleh posisi pasar: harga rendah untuk penetrasi pasar, untuk 21

17 memperoleh market share yang lebih besar j. Untuk mencapai kinerja finansial : harga dipilih untuk meningkatkan image produk, untuk menciptakan kesadaran k. Untuk mendorong permintaan : harga dapat berfungsi sebagai motivator bagi pembeli untuk mencoba sebuah produk baru atau untuk membeli merek yang ada selama masa penjualan dengan harga rendah. l. Untuk mempengaruhi persaingan : untuk menciptakan hambatan agar pesaing tidak masuk pasar oleh pesaing yang potensial atau pemotongan harga oleh pesaing yang ada saat ini. 5. Faktor legal dan etis Faktor legal dan etis perlu dipertimbangkan, keduanya mempengaruhi strategi harga. Misalnya, hukum dan regulasi negara melarang persetujuan "penetapan harga", seperti: a. Penetapan harga horizontal-kolusi antar para pesaing; b. Diskriminasi harga : pelanggan, produk, lokasi diberi harga berbeda tanpa adanya alasan basis cost untuk diskriminasi; c. Penetapan harga dalam jangkauan distribusi-harga spesifik untuk distributor (penetapan harga vertikal); d. Informasi harga : melanggar tuntutan mengenai bentuk dan kesediaan informasi harga, seperti charger untuk (tingkat suku bunga) interest rate financial bagi pelanggan pengguna kredit. Faktor legal dan etis regulasi biasanya menjadi alat pengawasan pemerintah dalam penentuan harga maksimum, minimum atau harga tertentu (gabah, jasa angkutan, bahan bakar minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga (iuran TV, listrik), serta praktik-praktik lain yang mencegah usaha-usaha ke arah monopoli, seperti biaya pajak yang tinggi atau pembebasan pajak sama sekali. 6. Bauran pemasaran Penetapan harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi. 22

18 7. Biaya Biaya merupakan faktor dasar dalam penentuan harga yang minimal, sebab tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila tingkat harga diatas semua biaya akan menghasilkan keuntungan. Biaya-biaya yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga setidaknya sebagai : a. Biaya out-of-pocket, biaya peningkatan, biaya kesempatan, controllable cost, biaya pengganti, biaya non operasional. b. Struktur biaya (produksi dan distribusi). c. Hubungan volume biaya (biaya tetap vs biaya variabel) d. Competitive advantage (perbandingan biaya persaingan) e. Pengaruh pengalaman pada biaya masa depan perusahaan (lewat R & D) Pengaruh biaya terhadap strategi penetapan harga dapat dianalisis dengan rasio biaya, skala ekonomis dan struktur biaya : a. Rasio biaya tetap terhadap biaya variabel. Bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total lebih besar daripada proporsi biaya variabelnya, maka penambahan volume penjualan akan sangat membantu dalam meningkatkan laba (volume sensitive) Misalnya, perusahaan penerbangan, biasanya biaya tetapnya sekitar 60 hingga 70 persen dari biaya totalnya. Apabila biaya tetap telah tertutupi, maka setiap tambahan tiket yang terjual akan memberikan tambahan laba yang besar. Akan tetapi, ada pula industri yang mengalami proporsi yang lebih besar (price sensitive) karena kenaikan harga sedikit saja dapat meningkatkan laba cukup besar. b. Skala ekonomis perusahaan. Bila skala ekonomis yang diperoleh dari operasi perusahaan cukup besar, maka : - Perusahaan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar dan harus memperhitungkan harapan atas penurunan biaya dalam menentukan harga jangka panjangnya. - Pengalaman perusahaan bisa menghasilkan penurunan biaya,maka 23

19 harga dapat diturunkan dalam jangka panjang guna meraih pangsa pasar yang lebih besar. c. Struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya. - Bila sebuah perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih rendah dari para pesaingnya, maka perusahaan akan memperoleh laba tambahan dengan mempertahankan harga pada tingkat kompetitif. Laba tambahan tersebut dapat dipakai untuk mempromosikan produknya secara agresif. - Bila biaya suatu perusahaan lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya, maka dianjurkan untuk tidak berinisiatif untuk menurunkan harga, karena akan mengarah pada "perang harga" dan dapat dipastikan mengalami kerugian. 8. Ukuran Bisnis Manajemen perlu memutuskan siapa yang harus menetapkan harga menurut caranya masing-masing. a. Pada perusahaan kecil umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer lini produk. b. Dalam pasar industri, para wiraniaga (sales people) diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu. c. Dalam industri minyak, penerbangan luar angkasa, penetapan harga biasanya dilakukan oleh departemen tersendiri yang bertanggung jawab kepada departemen pemasaran atau menajemen puncak. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan. 9. Persaingan Kekuatan-kekuatan yang berpengaruh dalam persaingan setiap industri adalah persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Hal penting dalam 24

20 persaingan dengan perusahaan lain adalah should evaluate competitor strategi to determine mengevaluasi strategi pesaing untuk menentukan : a. Perusahaan mana sebagai pesaing langsung b. Sampai sejauh mana harga digunakan dalam strategi pemasaran mereka c. Seberapa sukses strategi harga mereka d. Apa respon pesaing utama terhadap perubahan harga. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi, yaitu: a. Jumlah perusahaan dalam industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas dalam menetapkan harganya seberapapun yang dia mau. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga. b. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga.bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut. c. Diferensiasi produk Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. d. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar, maka perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga hambatan masuk ke pasar dapat berupa: - Persyaratan teknologi; - Investasi modal yang besar; - Ketidaktersediaan bahan baku pokok; 25

21 - Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada sulit diraih oleh para pendatang baru; - Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang ada; - Keahlian dalam pemasaran e. Sifat pasar Setiap perusahaan perlu memahami kaitan sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. f. Pembentukan harga - Harga pokok produk/unit - Persepsi terhadap value menentukan harga maksimum - Biaya produksi dan operasi menentukan harga minimum - Biaya pemasaran (distribusi, armada, iklan, promosi, dan gaji) - Persaingan dan ketentuan yang mengikat menentukan arah kecenderungan harga - Laba yang diharapkan 26