ANALISIS RESPONS AUDIENS TERHADAP IKLAN DOMESTOS NOMOS VERSI CICAK DI DINDING

Transkripsi

1 ANALISIS RESPONS AUDIENS TERHADAP IKLAN DOMESTOS NOMOS VERSI CICAK DI DINDING SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Program Sarjana (SI) pada Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang Disusun oleh : Nama : LUSIYANA DWIYANTI NIM : JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG

2 MOTTO SERAHKANLAH SEGALA KEKHAWATIRANMU KEPADANYA, SEBAB IA YANG MEMELIRAHA KAMU ( PETRUS 5 : 7) SEORANG SAHABAT MENARUH KASIH SETIAP WAKTU DAN MENJADI SEORANG SAUDARA DALAM KESUKARAN (AMSAL 17 : 17) JANGANLAH TAKUT SEBAB AKU MENYERTAI ENGKAU. JANGANLAH BIMBANG SEBAB AKU INI ALLAHMU (YESAYA 41 : 10) SKRIPSI INI KUPERSEMBAHKAN KEPADA : Orang tuaku Tercinta Kakak dan Adik-adikku Tersayang ii

3 HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI NAMA PENYUSUN : LUSIYANA DWIYANTI NIM : FAKULTAS JURUSAN JUDUL SKRIPSI : EKONOMI : MANAJEMEN : ANALISIS RESPONS AUDIENS TERHADAP IKLAN DOMESTOS NOMOS VERSI CICAK DI DINDING Semarang, Oktober 2006 Dosen Pembimbing ( A. Ratna Wulandari, SE, MSi ) iii

4 HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI Skripsi dengan Judul : ANALISIS RESPONS AUDIENS TERHADAP IKLAN DOMESTOS NOMOS VERSI CICAK DI DINDING Yang dipersiapkan dan disusun oleh : Nama : LUSIYANA DWIYANTI NIM : Telah dipertahankan di depan Penguji pada tanggal Nopember 2006 Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai salah satu persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen. Pembimbing Koordinator Penguji (A. Ratna Wulandari, SE, MSi) ( MG. Westri Kekalih, SE. MSi ) Dekan Fakultas Ekonomi ( Sentot Suciarto, A. PhD ) iv

5 ABSTRAKSI Bagaimana mengukur respons terhadap iklan? salah satu ukuran adalah dengan Customer Respons Indeks. Kriteria ini hanya mengukur panjang respons (jumlah tahap) yang dilalui setiap responden. Cara kedua adalah dengan penyempurnaan terhadap metode CRI yaitu Customer Respons Strenght (CRS). Jika CRI hanya mengukur panjang respons, CRS mengukur kekuatan respons (Bilson Simamora, 2001 : 188). Mengutip dari Marketing Edisi 02/ V/ Pebruari 2005, bahwa teknik animasi dijadikan pilihan bila konsep iklannya sulit dieksekusi dengan menggunakan aktor dari dunia nyata (real film). Iklan Domestos Nomos versi Cicak di Dinding telah memberikan ruang yang luas bagi kreatif iklan untuk menuangkan idenya. Efektifitas iklan animasi sendiri tidak tergantung pada produknya, melainkan lebih kepada massage apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara mengeksekusinya. Pesan dari produk anti nyamuk adalah menghilangkan gangguan nyamuk itu dan tanpa iklan animasi pun hal itu bisa dibuat. Namun untuk mendapatkan perhatian yang lebih dari audiens, dan target market, maka dipakailah animasi. Togar Mamora, Bisnis Development Manager PT Unilever Indonesia Tbk percaya bahwa daya tarik iklan animasi sangat tinggi, apabila ceritanya simpan dan eksekusinya dapat dikerjakan dengan baik, sehingga pesan yang ingin disampaikannya bisa dimengerti dengan jelas. Ilustrasi iklan animasi Domestos Nomos memang lucu dan menyenangkan. Kreatif. Banyak audiens yang menyukainya mulai dari anak-anak sampai orang dewasa. Bukan itu saja, beberapa praktisi dari kalangan periklanan pun juga mengacungkan jempol untuk iklan ini. Teknik animasi biasanya dijadikan pilihan bila konsep iklannya sulit dieksekusi dengan menggunakan aktor dari dunia nyata (real film). Dalam kasus ini, tentunya belum ada cicak yang bisa dilatih untuk melakukan hal-hal tadi. Oleh karena itu, iklan jenis ini memberikan ruang yang luas bagi kreatif iklan untuk menuangkan idenya. Sehubungan dengan hal tersebut di atas permasalahan yang dihadapi pada penelitian ini adalah : Seberapa besar respons audiens terhadap iklan Domestos Nomos? Respon audiens produk obat nyamuk bakar Domestos Nomos adalah sebesar 37,49% pada penelitian ini. Dengan kata lain diperoleh bahwa 37,49% dari orang (dalam hal ini adalah orang yang sedang melakukan transaksi / belanja di pasar Gayam Sari Semarang dimana mereka merupakan pengguna rutin obat nyamuk bakar) yang memiliki perhatian terhadap obat nyamuk bakar akan memiliki kecenderungan membeli obat nyamuk bakar Domestos Nomos. Dari rentang respon CRS di atas dapat dilihat bahwa frekuensi tertinggi adalah CRS dalam kategori kuat yaitu 36,46%, v

6 dan sangat lemah yaitu 35,42%, perhitungan tersebut menunjukkan bahwa respon responden obat nyamuk bakar Domestos Nomos selain banyak yang masuk dalam kategori kuat tetapi banyak juga yang masuk dalam kategori sangat lemah. Nilai korelasi Spearman sebesar 0,867 hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara kekuatan respon erat. Dari nilai korelasi tersebut diperoleh nilai r 2 (0,867) 2 = 0,752. Hal ini menunjukkan bahwa 75,2% respon responden adalah merupakan dampak dari iklan. Saran yang dapat diambil dari kesimpulan penelitian di atas adalah bahwa alternatif serupa untuk penayangan iklan dalam bentuk animasi dengan kolaborasi lagu-lagu anak-anak/ trend sehingga dapat menarik konsumen/ mudah diingat konsumen, perlu penempatan yang pas antara media produk dengan spot acara/ tayangan pada siaran TV tertentu, misalnya untuk produk Domestos Nomos akan lebih pas apabila ditayangkan pada acara Bedah Rumah RCTI, Nikah Gratis RCTI, Bajaj Bajuri trans TV dan sejenisnya yang mana acaranya menarik, terkonsumsi untuk semua lapisan, dan dekat dengan masyarakat kalangan menengah ke bawah (yang merupakan segmentasi atas produk Domestos Nomos). vi

7 KATA PENGANTAR Seekor cicak merayap di dinding. Kepalanya menyumbul dari almari, mengintai nyamuk yang baru terbang. Malang nasib sang cicak, ia kalah cepat dengan asap obat nyamuk bakar dalam menangkap mangsa, begitu kesalnya ia kemudian turun menjulurkan lidahnya kepada obat nyamuk yang sudah menyala. Iklan tersebut merupakan cuplikan iklan domestos Nomos Versi Cicak di Dinding yang merupakan pemikiran bersama dari tim Domestos Nomos dan agency mereka, Lowe Indonesia (Citra Lintas). Gagasannya bermula dari print ad mereka yang menggambarkan seekor cicak kurus di tengah tembok dan produk Domestos Nomos dibawahnya disertai tulisan siapa cepat dia dapat. Iklan cetak tersebut mendapatkan penghargaan emas dari majalah ADOI. Setelah itu, dikembangkan lebih lanjut menjadi sebuah iklan televisi. Dalam hal ini, Domestos Nomos telah menerobos kelaziman iklan-iklan obat nyamuk dalam menyampaikan aspirasi iklannya. Hal ini menimbulkan ide untuk melakukan penelitian dengan judul : Analisis Respons Audiens terhadap Iklan Domestos Nomos Versi Cicak di Dinding. Kelancaran proses penulisan skripsi ini tidak luput dari bimbingan, bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : vii

8 1. Bapak Sentot Suciarto, A. PhD, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang ; 2. Ibu A. Ratna Wulandari, SE, MSi, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu di sela-sela kesibukannya dan untuk kesabarannya dalam membimbing penulis ; 3. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Katolik Soegijapranata yang telah banyak memberikan bekal ilmu pengetahuan ; 4. Orang tua dan kakak-kakakku, yang selalu mengasihi dan memberikan motivasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan ; 5. Semua pihak yang telah membantu secara langsung maupun tidak langsung dalam penulisan skripsi ini. Segala upaya dan tidak lupa disertai dengan doa kepada Tuhan Yesus Kristus, telah dilakukan oleh penulis seoptimal mungkin, namun seperti ibarat gading yang tak retak. Untuk itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun yang akan lebih berguna bagi penulis untuk mewujudkan karya yang lebih baik di kemudian hari. Akhir kata, besar harapan penulis kiranya skripsi ini berguna bagi para pembaca. Semarang, Nopember 2006 Penulis (Lusiyana Dwiyanti) viii

9 DAFTAR ISI JUDUL...i MOTTO...ii HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI...iii HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI...iv ABSTRAKSI... v KATA PENGANTAR...vii DAFTAR ISI...ix DAFTAR TABEL...xi DAFTAR GAMBAR...xii BAB I. PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Perumusan Masalah Tujuan dan Kegunaan Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian... 5 BAB II. LANDASAN TEORI Pengertian Periklanan Fungsi Periklanan Macam-macam Periklanan Tujuan Periklanan Pengorganisasian Kegiatan Periklanan Penilaian Program Periklanan Daya Tarik Iklan ix

10 2.8. Respon Iklan Kerangka Pemikiran Definisi Operasional BAB III. METODE PENELITIAN Objek dan Lokasi Penelitian Populasi dan Sampel Jenis Data Metode Pengumpulan Data Uji Validitas dan Reliabilitas Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Teknik Analisis Data BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Deskripsi Responden Umur dan Jenis Kelamin Responden Pekerjaan Pokok dan Pendapatan Responden Per Bulan Deskripsi Variabel Customer Respon Index (CRI) Customer Respon Strenght (CRS) Hubungan Kekuatan Iklan dan Kekuatan Respon Responden.. 43 BAB V. PENUTUP Kesimpulan Saran-Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN x

11 DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Contoh Perhitungan Kekuatan Respons Tabel 3.1. Validitas Variabel 96 Responden Tabel 3.2. Interpretasi dari Nilai Koefisien Korelasi Tabel 4.1. Tabulasi Silang antara Umur dengan Jenis Kelamin Responden Tabel 4.2. Tabulasi Silang antara Pekerjaan dengan Pendapatan Responden Tabel 4.3. Tahapan Attention atas Onat Nyamuk Bakar Domestos Nomos Tabel 4.4. Tahapan Interest Atas Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos Tabel 4.5. Tahapan Desire atas Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos Tabel 4.6. Tahapan Conviction atas Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos Tabel 4.7. Tahapan Action atas Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos Tabel 4.8. Tabel Rentang Skala pada Perhitungan CRS Tabel 4.9. Tabulasi Data CRS Tabel Tabulasi Data CRS (Lanjutan) Tabel Tabulasi Data CRS (Lanjutan 2) Tabel Perhitungan Korelasi Spearman xi

12 DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Gambar 3.1. Perhitungan CRI Gambar 4.1.Indeks Respon Audiens terhadap Iklan Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos xii