BAB I PENDAHULUAN. Iklim perekonomian yang semakin terbuka membuat kompetisi kian ketat,

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Iklim perekonomian yang semakin terbuka membuat kompetisi kian ketat, tidak terkecuali di sektor perbankan. Persaingan perbankan dalam menyalurkan kredit dan menghimpun dana pihak ketiga (DPK) tidak bisa dihindarkan. Menurut Biro Riset Infobank, ada 115 juta orang usiaproduktif di Indonesia yang belum memiliki rekening di bank (unbanked) yang akan diperebutkan. Perang antar bank memperebutkan dana murah terus berlanjut. Iming-iming hadiah kian gencar dilakukan bank-bank untuk menarik nasabah. Secara khusus untuk Provinsisi Bali, jumlah kantor bank yang tercatat beroperasi sampai Agustus 2012 adalah 656 kantor (statistik ekonomi Bank Indonesia 2012). Kantor bank tersebut terdiri dari bank pemerintah, bank pemerintah daerah, bank swasta nasional, serta bank asing dan campuran seperti yang ditunjukkan Tabel 1.1. Komposisi yang ditunjukkan Tabel 1.1. memberikan gambaran kompetisi perbankan dalam memperebutkan potensi 4 juta masyarakat Bali untuk menjadi calon nasabah meraka. Tabel 1.1 menunjukkan besarnya pertumbuhan jumlah kantor cabang pembantu dan kantor kas bank swasta nasional pada periode Kantor cabang pembantu dari yang tercatat 91 pada tahun 2010, telah tumbuh menjadi 193 pada tahun Kantor kas tercatat 163 buah pada tahun 2011, yang sebelumnya adalah 48 pada periode Angka ini mengalahkan jauh jumlah 1

2 ` 2 kantor kas dan kantor cabang pembantu Bank Pembangunan Daerah Bali yang hanya mempunyai 18 kantor kas dan 28 cabang pembantu. Besarnya pertumbuhan jumlah kantor tersebut didominasi oleh ekspansi kantor pelayanan Bank Sinar sejak diambil alih oleh Bank Mandiri pada pertengahan tahun Penempatan Kantor Kas Bank Sinar mencapai seluruh pelosok wilayah Provinsi Bali. Jumlah Kantor Kas Bank Sinar hanya bisa disaingi oleh keberadaan kantor teras dan unitunit dari Bank Rakyat Indonesia (BRI). Tabel 1.1 Jumlah Kantor Bank Umum Menurut Status Kepemilikan di Provinsi Bali, Periode Keterangan Bank Pemerintah Kantor Pusat Kantor Cabang Kantor Cabang Pembantu 1) Kantor Kas Bank Pemerintah Daerah Kantor Pusat Kantor Cabang Kantor Cabang Pembantu Kantor Kas Bank Swasta Nasional Kantor Pusat Kantor Cabang Kantor Cabang Pembantu Kantor Kas Bank Asing dan Bank Campuran Kantor Pusat Kantor Cabang Kantor Cabang Pembantu Kantor Kas Sumber: Statistik Ekonomi Keungan Daerah Provinsi Bali Bank Indonesia, Dec Aug

3 ` 3 Pertumbuhan tersebut sesuai dengan pernyataan David (2004), bahwa intensitas persaingan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah. David (2004) juga menyatakan bahwa intensitas persaingan cenderung meningkat ketika perusahaan yang bersaing menjadi setara besarnya dan kemampuannya. Kemampuan perbankan dapat dilihat dari permodalan. Empat dari 43 jumlah bank beroperasi di Bali diantaranya; Bank Rakyat Indonesia, Bank Danamon, Bank Mandiri, dan Bank Negara Indonesia, adalah beberapa bank bermodal besar yang telah menghadirkan kantor pelayanan di setiap kabupaten di Bali. Tabel 1.2 menunjukkan jumlah modal sendiri lima bank nasional yang beroperasi di Bali dibandingkan dengan BPD Bali sebagai tuan rumah dengan modal sendiri Rp ,00. Lima bank nasional tersebut adalah Bank papan atas yang tidak hanya memiliki kemampuan lebih untuk ekspansi kantor, tapi juga punya kemampuan memperluas pelayanannya melalui e-channel, seperti automatic teller machine (ATM), internet banking, sort message service (SMS) banking, dan mobile banking (m-banking). Tabel 1.2 Modal Sendiri Lima Besar Bank Nasional Seluruh Indonesia Per Desember No Nama Bank Modal Sendiri (Rp Juta) % 1 Bank Rakyat Indonesia 22,839, Bank Danamon Indonesia 11,151, Bank Mandiri 30,456, Bank Central Asia 22,832, Bank Negara Indonesia 19,316, Bank BPD Bali Jumlah 106,597, Sumber: Infobank No. 375.Juni 2010.Vol. XXXII

4 ` 4 Deputi Gubernur Bank Indonesia (BI) Hadad dalam Mukernas Asosiasi Bank-Bank Pembangunan Daerah seluruh Indonesia (Asbanda) 2010, menyatakan modal inti BPD saat ini rata-rata sebesar Rp 635 miliar. Angka itu lebih rendah dibandingkan dengan rata-rata modal inti bank nasional sebesar Rp 2 triliun. Hadad juga menekankan bahwa modal sangat penting, baik dalam menyerap risiko atau melakukan ekspansi usaha. Permodalan yang masih rendah dikhawatirkan mengganggu pertumbuhan kegiatan usaha BPD, dan berpotensi melemahkan ketahanan entitas untuk bersaing dengan bank lain. Simpanan masyarakat merupakan salah satu indikator yang dapat memberikan gambaran posisi persaingan. Posisi persaingan dalam pasar perbankan yang dihadapi BPD Bali ditunjukkan pada posisi simpanan masyarakat. Tabel 1.3 Posisi Simpanan Masyarakat pada Bank Umum dan BPR menurut Kabupaten berdasarkan Lokasi Kantor Penghimpun Dana di Provinsi Bali, Pebruari 2010 No Kabupaten/Kota Jumlah (Rp Juta) 1 Denpasar Tabanan Klungkung Karangasem Jembrana Gianyar Buleleng Bangli Badung BALI Sumber: Statistik Ekonomi Keuangan Derah Provinsi Bali Bank Indonesia Vol 10 No. 3 Maret 2010

5 ` 5 Tabel 1.3 menunjukkan posisi simpanan masyarakat bank umum dan BPR menurut kabupaten berdasarkan lokasi kantor penghimpun dana di Provinsi Bali, bulan Pebruari Simpanan masyarakat dihitung dari jumlah dana pihak ketiga yaitu tabungan, giro, dan deposito. Dana pihak ketiga yang berhasil dihimpun oleh BPD Bali per Pebruari 2010 adalah Rp (juta), atau hampir 20% dari keseluruhan penghimpunan dana yang tercatat dalam Tabel 1.3. Perolehan tersebut menunjukkan posisi BPD Bali dalam kompetisi perbankan. Persentase posisi BPD Bali diperlihatkan pada Tabel 1.4 dalam pangsa pasar tabungan di provinsi Bali. Data Tabel 1.4 menunjukkan peta persaingan yang ketat antara bank-bank pemerintah seperti Bank Mandiri dan BRI, yang berhadapan dengan bank swasta seperti BCA dan Permata, bank asing dan bank campuran seperti Commonwealth, dan BPD Bali sendiri sebagai bank pemerintah daerah. Tabel 1.4 Posisi Tabungan Masyarakat Rupiah dan Valuta Asing Bank Umum dan BPR Menurut Kelompok Bank di Provinsi Bali, Pebruari 2010 No Pengelompokan Bank berdasarkan Kepemilikan Pangsa Pasar (%) 1 Bank Pemerintah 41,70 2 Bank Swasta Nasional 34,03 3 Bank Asing dan Bank Campuran Bank Perkreditan Rakyat 4,95 5 Bank Pemerintah Daerah 17,44 Jumlah 100 Sumber: Statistik Ekonomi Keuangan Daerah Provinsi Bali BI Vol. 10 No.3 Maret 2010 Posisi pasar yang dicapai BPD Bali dipengaruhi oleh posisinya sebagai perseroan terbatas yang sahamnya dimiliki pemerintah daerah. Image BPD Bali

6 ` 6 sebagai pemegang kas daerah masih melekat. Penempatan dana pemerintah pada rekening giro BPD merupakan salah satu sumber yang ikut mendukung besarnya jumlah nominal dana pihak ketiga BPD Bali, terutama pada giro dan tabungan. Secara tidak langsung, ikatan pemerintah daerah dengan BPD Bali juga membawa pengelolaan gaji serta penyaluran kredit pegawai negeri sipil pada rekening BPD Bali. Pengendapan dana dari tabungan gaji tersebut juga memberikan kontribusi untuk jumlah dana pihak ketiga BPD Bali. Bantuan sosial dan kegiatan operasional pemerintah juga akan tersalurkan melalui rekening-rekening tabungan serta giro BPD Bali. Posisi dana pihak ketiga yang telah diraih menunjukkan bahwa BPD Bali berhasil mempertahankan comparative advantage ini. Kondisi persaingan yang telah berkembang menuntut BPD Bali untuk tidak hanya mempertahankan comparative advantage ini, tapi harus mempunyai competitive advantage. BPD Bali agar tidak hanya mengandalkan status kepemilikan saham pemerintah daerah saja, karena kompetisi di sembilan kabupaten sudah kian ketat. Potensi ekonomi masing-masing kabupaten telah diperhitungkan, tidak hanya Denpasar dan Badung sebagai barometer pariwisata, bahkan Karangasem yang relatif terlihat tertinggal juga diburu kompetitor BPD Bali. Salah satu isu yang masih menghambat langkah maju BPD selain permodalan, brand awareness, kompetensi sumber daya manusia (S DM), rendahnya komposisi kredit produktif, serta persoalan jaringan pelayanan BPD, adalah kualitas layanan (Infobanknews.com). Faishal (2010) menyatakan bahwa suatu perusahaan akan memenangkan persaingan bila dapat menciptakan nilai dan

7 ` 7 memberi kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk atau jasa yang berkualitas dan harga yang bersaing, untuk itu BPD Bali dituntut harus mampu menciptakan competitive advantage tersebut. Deputi Gubernur Bank Indonesia, Hadad ( menyatakan bahwa industri perbankan nasional menghadapi persaingan nonbunga. Perbankan dituntut untuk memberikan layanan maksimal kepada nasabah dalam rangka mendapatkan pendapatan nonbunga (fee based income). Hadad menyatakan bahwa bank yang bisa memberikan pelayanan yang maksimal akan menjadi pemenang. Kompetisi sudah mulai meninggalkan persaingan suku bunga (simpanan maupun kredit). Industri perbakan nasional telah memasuki era baru yang lebih mengutamakan layanan. Kualitas layanan sangat penting untuk mampu ikut bersaing, terutama dalam memperebutkan funding (Haryanto, 2010). Pelayanan yang memuaskan walaupun mahal, akan menjadi rebutan. Haryanto juga merujuk pada survey Frontier tahun 2000, yang menyatakan bahwa 69% penyebab nasabah lari dari bank adalah karena service. Pentingnya kualitas layanan juga menjadi kunci penting. Seperti yang diungkapan Muhamad (Biro Riset Infobank) dalam kolom Infobank April Kualitas layanan sangat penting dalam memperebutkan pendapatan operasional nonbunga yang bersumber dari pendapatan berbasis komisi ( fee based income). Fee based income yang kian menjadi sumber penting bagi pendapatan bank. Untuk itu bank-bank kian berlomba mendongkrak kualitas layanan dalam bersaing memperebutkan pendapatan operasional nonbunga (fee based income).

8 ` 8 Majalah InfoBank yang bekerja sama dengan Marketing Research Indonesia (MRI), telah merilis nama-nama bank BPD yang masuk kriteria the best overall performance service excellence. Kriteria yang dinilai dalam penghargaan pelayanan prima antara lain adalah pelayanan satpam, teller, costumer service, dan phone banking handling. Nama bank-bank tersebut seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.5. Tabel 1.5 Sepuluh BPD Terbaik dari Seluruh Indonesia dalam Pelayanan Prima Tahun 2008/ /2010 No Nama Bank BPD Skor 2008/ / / / Bank NTB 81,77 89,45 2 Bank Kalsel 74,78 84,28 3 Bank Sumut 69,45 69,55 79,74 80,74 4 Bank DKI 70,53 77,08 79,32 80,70 5 Bank Jatim 60,14 61,54 75,64 75,64 6 Bank Riaukepri 68,37 66,98 66,92 73,95 7 Bank Sumselbabel 63,90 66,74 73,86 8 Bank Jateng 62,48 64,80 68,13 72,08 9 Bank BPD DIY 65,60 70,82 10 Bank Sulselbar 61,73 71,77 69,14 Sumber: Infobank No 373.April 2010.Vol.XXXII hal. 14, 398. Mei Vol. XXXIV hal. 40 Tabel 1.5 menunjukkan ranking Bank NTB yang menempati posisi tertinggi diantara bank BPD lainnya. Skor yang ditunjukkan Tabel 1.5 jika dibandingkan dengan Tabel 1.6 menunjukkan selisih yang cukup besar. BPD Terbaik pada Tabel 1.5 dalam pelayanan prima, memiliki nilai yang melewati nilai Bank Mandiri pada Tabel 1.6 Kesenjangan tersebut menunjukkan bahwa kualitas layanan BPD tidak kalah dibandingkan dengann bank-bank umum.

9 ` 9 Namun selama perjalanan 4 periode penilaian 10 BPD best service excellence belum pernah menghadirkan nama Bank BPD Bali. Bank BPD Bali masih berada diluar rangking sepuluh besar yang mencerimkan masih kurangnya kualitas layanan. Tabel 1.6 Sepuluh Bank Nasional Terbaik Seluruh Indonesia dalam Pelayanan Prima Tahun No Nama Bank Skor 2008/ / / / Mandiri 89,24 88,66 91,23 88,47 2 Permata Bank 80,36 82,35 86,92 84,12 3 BII 85,85 87,83 88,54 82,39 4 BNI 80,67 80,48 86,55 82,18 5 Bank BRI 78,14 81,94 84,08 81,91 6 OCBC NISP 84,66 84,59 86,96 80,85 7 CIMB Niaga 85,76 80,76 86,45 78,08 8 Danamon 84,01 75,18 78,86 77,95 9 BCA 81,79 84,34 83,56 75,92 10 Bank BTN 71,62 69,55 Sumber: Infobank No 373.April 2010.Vol.XXXII hal. 14, No 398. Mei Vol. XXXIV hal. 32 Menurut Biro Riset Infobank, kelemahan BPD dalam kancah perebutan tabungan disebabkan rendahnya mutu pelayanan para petugas front office, seperti customer service dan teller. Hasil riset Marketing Research Indonesia (MRI) tahun 2010 menunjukkan betapa kualitas pelayanan BPD masih berada di bawah bank-bank umum. Pemantauan mistery shopper dari Marketing Reserarch Indonesia (MRI) menyatakan bahwa pelayanan BPD bergerak sangat lambat. Kecakapan petugas front liner di BPD seperti customer service, teller, dan petugas telepon, sangat rendah dengan mutu stagnan. Skor yang diraih BPD dalam hal pelayanan prima secara keseluruhan ( overall) pun ditopang penilaian terhadap

10 ` 10 aspek fisik, seperti peralatan banking hall, kenyamanan ruangan, dan automatic teller machine (ATM). Permasalahan yang muncul pada tidak masuknya BPD Bali ke dalam 10 besar pelayanan prima Bank Pembangunan Daerah, bisa disebabkan oleh masalah layanan dari unit-unit layanan BPD Bali sendiri. Score penilaian pada Tabel 1.5 untuk BPD Bali, belum tentu menggambarkan semua unit pelayanan, karena profil nasabah BPD Bali secara umum sedikit berbeda untuk setiap daerah layanan. Untuk itu, perlu diketahui bagaimana kualitas layanan Kantor-Kantor Cabang BPD Bali dalam memberikan layanan pada masing-masing daerah layanan. Masing-masing Kantor Cabang BPD Bali beroperasi pada wilayah dengan yang mempunyai karakteristik sendiri. Penduduk pada Kota Denpasar dan Badung memiliki profil nasabah yang umumnya berpendidikan dengan pendapatan per kapita relatif lebih tinggi dari kabupaten lain di Bali seperti Karangasem. Penduduk pada Kabupaten Karangasem memiliki tingkat pendapatan per kapita lebih rendah. Analisis Klassen Typology kabupaten/kota di Provinsi Bali tahun 2005 ( menempatkan Kabupaten Karangasem ke dalam golongan daerah relatif tertinggal ( low growth and low income), dengan pendapatan per kapita terendah diantara kabupaten lain di Bali. Karakteristik umum tersebut ikut memberikan pengaruh pada kualitas layanan yang diharapkan nasabah. Karakteristik nasabah di Kota Denpasar dan Badung lebih sensitif pada kualitas layanan. Sementara pada Kabupaten Karangasem yang umumnya masyarakat berpendidikan setingkat sekolah

11 ` 11 menengah umum, belum tentu memiliki persepsi atau tuntutan untuk pemenuhan kualitas layanan seperti pada nasabah di Kota Denpasar dan Badung. Tuntutan Kualitas layanan dalam hubungannya dengan kepuasan pada masing-masing segmen daerah relatif berbeda. Perbedaan karakteristik tersebut melatarbelakangi pemilihan BPD Bali Cabang Karangasem sebagai tempat penelitian. Potensi Kabupaten Karangasem telah menjadi daya tarik bagi pesaing, ditunjukkan dengan mulai beroperasinya Bank Tabungan Pensiunan Nasonal (BTPN) dan Bank Mandiri pada bulan Oktober Bank Mandiri telah banyak melakukan ekspansi kredit dengan berhasil membuat cukup banyak nasabah kredit BPD Bali Cabang Karangasem beralih. Bank Mandiri bahkan sudah berhasil memasuki wilayah pemerintahan dengan telah masuknya sebagian dana Rumah Sakit Umum Daerah Kabupaten Karangasem pada rekening Bank Mandiri. Nasabah pensiunan BPD Cabang Karangasem yang membutuhkan dana cepat juga telah beralih ke BTPN melalui penawaran kemudahaan layanan door to door. Bank Sinar sebagai anak perusahaan Bank Mandiri, sudah terlebih dahulu hadir menjadi kompetitor BPD Cabang Karangasem. Bank Sinar berusaha meningkatkan dana pihak ketiga dan ekspansi kredit melalui pelayanan kantor layanan di setiap kecamatan. Keberadaan kantor operasional Bank Sinar menyamai kantor layanan Bank Rakyat Indonesia (BRI). Sementara untuk BPD Bali Cabang Karangasem baru hadir di lima kecamatan. Gebrakan layanan BRI adalah pada ekspansi kredit melalui penambahan jumlah account officer diseluruh kantor layanan. BNI juga telah berbenah dengan penempatan kantor baru pada Kelurahan Subagan yang direncanakan pemerintah kabupaten akan menjadi pusat

12 ` 12 kota masa depan Karangasem. Bank Danamon berkonsentrasi pada ekspansi kredit melalui Kantor Danamon Simpan Pinjam. Kompetisi juga diramaikan dengan telah hadirnya Bank Bumiputra pada Pebruari BPD Cabang Karangasem tidak hanya menghadapi pesaing formal, tapi juga kompetitor non formal seperti Lembaga Perkreditan Desa (LPD), Koperasi, dan Bank Perkreditan Rakyat (BPR), yang unggul dalam bunga simpanan yang lebih besar serta kemudahan jaminan kredit. Secara tidak langsung bahkan PT Pos sudah menjadi pesaing dalam memperebutkan fee based income serta pengelolaan dana pensiunan. Perkembangan PT Pos kedepannya, berpotensi akan menjadi pesaing langsung dalam pelayanan transaksi keuangan. Pelayanan BPD Bali Cabang Karangasem dikenal dengan antreannya yang panjang, dan keluhan pada pelayanan petugas. BPD Cabang Karangasem dalam mengantisipasi antrean nasabah telah menempatkan 5 teller untuk mempercepat pelayanan. Bagaimanapun kualitas layanan tidah hanya pada indikator kecepatan, kualitas layanan BPD Bali Cabang Karangasem mencakup banyak aspek. Menilai kualitas layanan bank tidak cukup hanya dengan membandingkan performance terhadap standar layanan, tapi juga harus dilihat bagaimana persepsi nasabah (Toelle, 2010). Artinya bahwa Bank BPD Bali dalam melihat kualitas layanannya selayaknya tidak hanya berlandaskan pada standar yang ada, lebih buruk lagi operasional berjalan dengan standar yang telah berumur dan tidak pernah diperbaharui. Toelle menegaskan bahwa kualitas pelayanan adalah apa yang sesuai dengan keinginan nasabah, bukan apa yang sesuai dengan keinginan

13 ` 13 perusahaan. Perusahaan sering menyatakan dirinya sudah berbuat yang terbaik untuk nasabah. Apa yang telah dilakukan perusahaan tidak selamanya sesuai dengan harapan nasabah, sehingga timbul gap antara persepsi perusahaan dan nasabah dalam menilai kualitas layanan. Untuk itu penelitian ini juga bermaksud melihat bagaimana kepuasan nasabah BPD Bali Cabang Karangasem dalam menerima layanan yang telah diberikan. Kepuasan pelanggan adalah sangat penting, namun bukan semata sebagai tujuan pemasaran. Kepuasan sebagai batu loncatan dengan tujuan mengembangkan hubungan yang dilakukan berdasarkan satu struktur manfaat jangka panjang. Kepuasan membentuk ikatan antara penyedia jasa dan nasabah untuk meningkatkan kepercayaan nasabah ( trust). Variabel yang menandainya adalah network relationship yang meliputi kepercayaan (trust) (Sulistiarini, 2007). Untuk itu, penelitian juga akan melihat bagaimana kulitas layanan, kepuasan, trust, dan WoM serta hubungan antara variabel tersebut. Fungsi bank adalah sebagai agent of trust. Masyarakat akan mau menempatkan dananya di bank apabila dilandasi oleh unsur kepercayaan. Masyarakat percaya bahwa uang tersebut tidak akan disalahgunakan oleh bank, dikelola dengan baik, bank tidak akan bangkrut, dan percaya pada saat yang dijanjikan masyarakat dapat menarik lagi simpanan di bank. Kepercayaan merupakan dasar dalam menjalin hungungan, sehingga variabel trust merupakan salah satu variabel yang diangkat dalam penelitian. Tidak hanya trust, bank akan mampu menciptakan kekuatan baru (competitive advantage) jika mampu memahami pengaruh dari kepuasan nasabah

14 ` 14 terhadap positif word of mouth. Kepuasan pelanggan menimbulkan hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memungkinkan pembelian ulang dan terciptanya loyalitas serta pelanggan memberi rekomendasi dari mulut ke mulut ( word of mouth) yang menguntungkan perusahaan (Faishal, 2010). Pentingnya word of mouth dinyatakan oleh Bharadwaj et al. (1993) dan Ennew et al. (2000), bahwa reputasi terstimulasi dari positif word of mouth. Mazzarol et al. (2006) menyatakan bahwa komunikasi WoM, terutama sekali sangat penting pada konteks jasa, karena jasa adalah tidak berwujud (intangible). Djatmiko (2010), dalam SWA ( menyatakan bahwa karakteristik konsumen Indonesia relatif lebih suka berbicara dibandingkan orang dari negara mana pun. Kuatnya budaya lisan yang mengakar kuat pada sebagian besar bangsa Indonesia menjadi dasar kenapa WoM akan menjadi begitu efektif sebagai media pemasaran. Penelitian yang dilakukan Onbee Marketing Research bekerjasama dengan Majalah SWA kepada 2000 konsumen di lima kota besar Indonesia, menunjukkan bahwa 89% konsumen Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat memutuskan untuk membeli sebuah produk dalam hal ini adalah pemilihan penyedia jasa keuangan (bank). Tabel 1.7 menunjukkan jumlah nasabah pada masing-masing produk. Produk-produk tersebut bisa merekomendasikan melalui WoM oleh nasabah kepada kerabatnya. Tercatat pada data kependudukan bahwa Kabupaten Karangasem memiliki populasi penduduk jiwa ( dengan telah terdatanya hampir lima belas ribu

15 ` 15 penduduk sebagai nasabah BPD (tabungan) maka media WoM masih sangat efektif sebagai media promosi untuk bisa menjangkau masyarakat. Tabel 1.7 Jumlah rekening pada masing-masing Produk BPD Bali Cabang Karangasem Periode Desember 2010 No Produk Jumlah rekening (buah) Jumlah Dana yang dihimpun (Rp ribu) 1 Kredit Tabungan Giro Deposito Sumber: Laporan Desember 2010 PT Bank BPD Bali Cabang Karangasem Pada kondisi persaingan antar bank, WoM positif menjadi sangat penting. Manfaat WoM diharapkan tidak hanya ditujukan kepada masyarakat yang belum menjadi nasabah, bahkan menjadi lebih baik jika mampu mengambil nasabah bank lain. Haryanto dalam Infobank Februari 2010 menyatakan bahwa debitur dapat direbut dengan memanfaatkan referral (WoM) dari nasabah sendiri. WoM positif menjadi sangat penting. Pentingnya penelitian untuk mengetahui seberapa besar kepuasaan nasabah BPD Bali Cabang Karangasem dari pelayanan yang telah diberikan, serta tindakan yang diambil selanjutnya bisa menjadi referensi perencanaan jangka pendek serta jangka panjang perusahaan dalam usaha mencapai misi perusahaan menjadi regional champion.

16 ` Rumusan Masalah 1. Bagaimankah pengaruh dimensi kualitas layanan terhadap kepuasan nasabah PT Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Karangasem? 2. Bagaimanakah pengaruh kepuasan terhadap trust nasabah PT Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Karangasem? 3. Bagaimanakah pengaruh kepuasan terhadap WoM nasabah PT Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Karangasem? 4. Bagaimanakah pengaruh trust terhadap WoM nasabah PT Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Karangasem? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh dimensi kualitas layanan terhadap kepuasan nasabah PT Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Karangasem. 2. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan nasabah terhadap trust pada PT Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Karangasem. 3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan nasabah terhadap WoM pada PT Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Karangasem. 4. Untuk mengetahui pengaruh trust terhadap WoM pada PT Bank Pembangunan Daerah Bali Cabang Karangasem. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Kegunaan teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan untuk memperkuat teori tentang faktor yang

17 ` 17 mempengaruhi suksesnya perusahaan jasa khususnya lembaga keuangan. 2. Kegunaan praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak manajemen dalam merumuskan kebijakan tentang kualitas layanan dalam menciptakan keunggulan kompetitif dengan para pesaing.

18 ` 18 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Layanan Kualitas layanan pertama kali dikembangkan oleh Parasuraman, Berry dan Zeithaml (1988). Penelitian selanjutnya sudah banyak dilakukan dalam berbagai industri jasa. Parasuraman (1988) mengemukakan lima dimensi kualitas layanan terdiri dari: 1) Penampilan fisik mencakup fasilitas, fisik, perlengkapan, penampilan pegawai dan sarana komunikasi. 2) Keandalan mencakup kemampuan untuk memenuhi janji jasa secara cepat dan akurat. 3) Daya tanggap mencakup kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan service secara sigap. 4) Jaminan mencakup kemampuan dan kesopanan karyawan. 5) Empati mencakup kemudahan melakukan komunikasi yang baik dan pemahaman atas kebutuhan para pelanggan. Kelima dimensi kualitas layanan tersebut berhubungan dengan kepuasan konsumen. Banyak peneliti mengemukakan bahwa dimensi penampilan fisik mempunyai peran yang paling penting dalam memenuhi kepuasan konsumen. Model dimensi kualitas layanan yang dibentuk Berry, Parasuraman, dan Zeithaml (1988) menyoroti syarat-syarat utama dalam memberikan layanan yang 18

19 ` 19 diharapkan. Penelitian tesebut diidentifikasi lima gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa. Seperti terlihat dalam Gambar 2.1. Komunikasi Gethok Tular Kebutuhan Pribadi Pengalaman Masa Lalu Jasa yang Diharapkan gap 5 Jasa yang dipersepsikan gap 3 Penyampaian Jasa gap 4 Komunikasi eksternal pada pelanggan gap 1 Spesifikasi kualitas jasa gap 2 Persepsi Manajemen atas Harapan Pelanggan Gambar 2.1 Model Kualitas Layanan (Gap Model) Sumber: Zeithaml, V.A. et al. dalam Tjiptono (2004; 263) Kelima gap itu adalah: 1) Gap antara harapan konsumen dan persepi manajemen Pada kenyataanya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manjemen tidak mengetahui bagaiman suatu jasa seharusnya

20 ` 20 didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yag diingingkan konsumen. 2) Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas layanan Manajemen cukup mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menysun suatu standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas layanan, kekurangan sumber daya, atau karena adanya kelebihan permintaan. 3) Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian jasa Adanya beberapa penyebab terjadinya gap, salah satunya bisa bersumber dari karyawan yang kurang terlatih, sehingga tidak mampu melaksanakan standar kerja yang ditetapkan. 4) Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Harapan pelanggan bisa untuk dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan janji yang dibuat oleh perusahaan. Resiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi. 5) Gap antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan Gap yang terjadi saat pelangan mengukur kinerja perusahaan dengan cara berlainan. Gap kelima berkaitan dengan perspektif pelangan terhadap lima dimensi kualitas layanan, yaitu reliabilitas, daya tanggap, jaminan, empati, dan bukti fisik.

21 ` 21 Gap 5 menunjukkan kesenjangan antara pelayanan yang diharapkan nasabah dengan pelayanan yang dipersepsikan oleh penyedia jasa (bank). Kualitas layanan ( service quality) dikonseptualisasikan sebagai perbandingan antara harapan dan kinerja aktual layanan (Zeithmal, Parasuraman, dan Berry, 19 88). Riset kualitas layanan didominasi oleh instrumen servqual, didasarkan atas model kesenjangan. The servqual model suggests that service quality can be measured by identifying the gaps between customers expectation and perceptions of the performance of the service (Ndubisi, 2004). Kualitas layanan dapat diukur dengan mengidentifikasi gap antara harapan nasabah dan persepsi atas jasa yang disampaikan. 2.2 Dimensi Kualitas Layanan Ide sentral dalam model ini adalah kualitas layanan merupakan fungsi dari perbedaan skor antara persepsi dan harapan. Skala servqual (Lovelock dan Wright, 2007; 107) menyatakan lima dimensi beserta 21 indikator. Servqual adalah sebuah analisis pada gap. Gap tersebut adalah perbedaan yang terjadi antara persepsi nasabah dan harapan, diukur melalui angka-angka sebagai pembanding. Manfaat utama menggunakan 5 dimensi servqual adalah karena terbukti secara empiris digunakan dalam berbagai setting penelitian (Bloemer dan Ruyter, 1998). Walaupun demikian, instrument servqual membutuhkan adaptasi, sesuai dengan konteks jasa yang diteliti (Dabholkar et al., 1996 seperti dikutip oleh Bloemer dan Ruyter, 1998).

22 ` 22 The dimensionality of service quality may depend on the type of industry being studied (Amin dan Isa, 2008), bahwa penerapan dimensi kualitas layanan bergantung pada jenis industri yang sedang diteliti. Sedangkan Nam menyatakan penerapan servqual secara khusus untuk dipergunakan pada perbankan. Bank specific service characteristics are advised to be incorporated in aditon to the original servqual items to develop a service quality scale suitable for retail banks (Nam, 2008). Servqual telah banyak dipergunakan sebagai pengukuran untuk persepsi kualitas layanan pada berbagai penelitian, seperti halnya pada penelitian Amin dan Isa (2008). Servqual sebagai sebuah alat pengukuran yang akan digunakan pada penelitian industri yang sama (perbankan). The servqual dimensions were validated in a western context, it is likely that the cultural difference of consumers will infuluence its applicability in Malaysia (Amin dan Isa, 2008). Amin dan Isa (2008) mencoba menekankan bahwa aplikasi servqual tidak hanya dipengaruhi oleh perbedaan industri, tetapi juga perbedaan budaya. 2.3 Kepuasan (customer satisfaction) Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin satis (artinya cukup baik, memadai) dan facio (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2006, 349). Namun ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah kepuasan pelanggan menjadi sesuatu yang kompleks, mengenai konsep kepuasan sebagai respons emosional ataukah evaluasi kognitif.

23 ` 23 Konsep kepuasan pelanggan sebagai evaluasi kognitif diungkapkan Swan, et al. (Tjiptono, 2006: 349), yang mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek, atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya. Kepuasan pelanggan adalah terpenuhinya harapan pelanggan. Definisi umum tersebut mengacu pada paradigma expectancy disconfirmation (Darsono, 2008). Harapan akan menjadi standar untuk menilai kinerja aktual suatu produk atau jasa. Jika apa yang diharapkan pelanggan terpenuhi, maka akan terjadi confirmation, atau pelanggan puas. Jika apa yang diharapkan pelanggan tidak terpenuhi, maka akan terjadi disconfirmation, baik disconfirmation yang positif, atau disconfirmation yang negatif (Darsono, 2008). Disconfirmation positif terjadi jika suatu produk atau jasa dapat memenuhi kebutuhan pelanggan melebihi apa yang diharapkan oleh pelanggan. Disconfirmation negatif terjadi jika suatu produk atau jasa tidak dapat memenuhi harapan pelanggan. Confirmation dan disconfirmation positif dapat membuat pelanggan puas, sedangkan disconfirmation negatif dapat menyebabkan pelanggan tidak puas (Darsono, 2008). Berdasarkan paradigma tersebut, kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purna beli di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian (Tjiptono, 2004: 350).

24 ` 24 Tabel 2.1 Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan 1 Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan 2 Normative deficit definition 3 Equity definition 4 Normative standard definition 5 Procedural fairness definition 6 Attibutional definition Perbandingan antara hasil ( outcome) aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas. Perbandingan antara hasil aktual dengan ekspektasi standard pelangan yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merek tertentu) Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan/persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil. Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfimasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi Sumber: (Tjiptono, 2006: 350). Konsumen merasakan apakah konsumsi yang dilakukannya telah memenuhi kebutuhan dan keinginannya, apakah konsumsi tersebut menyenangkan atau tidak. Kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan usaha. Hal ini disebabkan karena dengan memuaskan konsumen, organisasi dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi spesifik terhadap keseluruhan pelayanan yang diberikan, di mana pengukuran atau respon dilakukan secara langsung atas pelayanan yang telah diberikan pemberi jasa. Kepuasan konsumen merupakan respon konsumen atau perasaan konsumen setelah menggunakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan baik itu respon yang negatif maupun yang positif dengan membandingkan harapan dan kinerja yang diberikan perusahaan. Dengan kata lain, jika konsumen merasa apa

25 ` 25 yang ia peroleh lebih rendah dari yang diharapkannya (negative disconfirmation) maka konsumen tersebut akan tidak puas. Sebaliknya, jika yang diperoleh konsumen melebihi apa yang ia harapkan ( positive diskonfirmation) maka konsumen akan puas. Sedangkan pada keadaan di mana apa yang diterima sama dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasakan tidak tak puas dan puas (neutral). Kepuasan = Jasa yang dipahami Jasa yang diharapkan Kualitas jasa adalah sejauh mana jasa memenuhi atau melampaui harapan pelanggan ( Lovelock dan Wright, 2007: 92). Jika pelangan memahami penyerahan jasa yang sesunguhnya lebih baik daripada yang diharapkan, mereka akan senang. Jika penyerahan jasa tersebut berada di bawah harapannya, mereka akan marah. Kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidak puasanan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau keuangan. Manfaat dari program kepuasan pelanggan salah satunya adalah daya persuasif getok tular atau WoM (Tjiptono, 2008: 169). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat yaitu hubungan yang harmonis antar perusahaan dan pelanggan. Kepuasan juga memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut ( WoM) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2004: 24).

26 ` TTrust Kepercayaan (trust) secara umum dipandang sebagai unsur mendasar bagi keberhasilan suatu hubungan. Tanpa adanya kepercayaan, suatu hubungan tidak akan bartahan dalam jangka waktu yang panjang. Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bersandar pada mitra bisnis yang dipercayai. Fungsi bank adalah menghimpum dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali kepada masyarakat untuk berbagai tujuan atau sebagai financial intermediary. Secara lebih spesifik bank dapat berfungsi sebagai agent of trust, agent of development, dan agent of services. Dasar utama kegiatan perbankan adalah kepercayaan (trust), baik dalam penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Nasabah bersedia menempatkan dananya di bank apabila dilandasi adanya unsur kepercayaan. Nasabah percaya bahwa uangnya tidak akan disalahgunakan oleh bank, dikelola dengan baik, dan dapat ditarik kembali dari bank. Trust can also be defined as a belief that one party can rely on a word or promise given by another party, and it can also help to develop or maintain a relationshipbetween the two parties (Zaltman and Moorman, 1988). Moorman, Deshpande, dan Zaltman (1993) mendifinisikan trust sebagai kesediaan (willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan ( confidence) kepada pihak lain tersebut. Morgan dan Hunt (1994) berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan ( confidence) bahwa pihak lain yang terlibat

27 ` 27 dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada trust. Trust adalah kepercayaan pelanggan atas kebaikan, kejujuran, dan kompetensi supplier untuk bertindak dalam kepentingan terbaik dari hubungan tersebut (Walter et al. 1999). Trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubugan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan (Rofiq, 2007). Trust dapat dikonseptualisasikan sebagai when a consumer has confidence in a brand s reliablilty and integrity (Darsono, 2008). Trust terjadi saat konsumen yakin pada reliabilitas dan intergitas merek. Trust was the main element to develop high level relationhsips, especially during the initial period of relationship development (Chiung dan Wen, 2007). Trust sebagai elemen penting untuk menumbuhkan hubungan erat, khususnya pada saat periode awal peningkatan hubungan. 2.5 Word of Mouth (WoM) Hasan (2010; 13 ) menyatakan bahwa Proses word of mouth marketing berlangsung dengan cara memberi orang-orang suatu alasan untuk memperbincangkan tentang produk dan jasa, dan membuat percakapan itu berlangsunglebih mudah. Fokus word of mouth marketing adalah orang-orang menjadi lebih emosional karena kesediaan seseorang untuk memperbincangkan merek lebih berhubungan dengan koneksi emosional mereka dengan merek. Perkembangan teknologi membuat word of mouth marketing tidak lagi perlu

28 ` 28 dilakukan dengan tatap muka secara langsung. word of mouth marketing didefinisikan secara lebih luas, tidak lagi terbatas pada situasi percakapan tatap muka, tetapi juga termasuk hal-hal seperti percakapan telepon, , dan website. Word of mouth marketing adalah suatu bentuk pemasaran di mana konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran. Word of mouth marketing adalah bentuk tertua dari dari periklanan, di mana orang-orang yang memberikan informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang lain tentang merek, produk, dan layanan. Word of mouth marketing didorong oleh influencer, dari orang-orang yang telah berhasil menggunakan produk dan pelayanan yang secara alami terinspirasi untuk berbicara positif baik secara online maupun offline. Word of mouth marketing terjadi ketika pemasar meluncurkan kampanye untuk mempengaruhi dan mempercepat Word of mouth marketing secara organik. Word of mouth (WoM) merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi ( service provider) kepada pelanggan. WoM ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikanya adalah seseorang yang dapat dipercaya, seperti pakar, teman, keluarga, dan publikasi media (Lovelock dan Wright, 2007: 173). Mazzarol et al. (2006) memamparkan konseptualiasi WoM pada penelitiannya : 1) WoM dipandang sebagai bagian dari konsep yang lebih luas, seperti Loyalitas (pada penelitian Zeithaml et al., 1996).

29 ` 29 2) WoM melibatkan rekomendasi aktif baik positif maupun negatif, dalam mendiskusikan produk atau lainnya (pada penelitian Brown et al., 2005) 3) Model dua konstruk WoM yang dikembangkan oleh Harrison-Walker (2001), yaitu (a) WoM activity yang berhubungan dengan organisasi (frekuensi, jumlah orang yang diberitahu, detail). (b) WoM praise tentang organisasi (favorability, pride), menurut sudut pandang pemberi pengirim WoM. Ide dasar tentang WoM adalah informasi tentang produk, layanan, toko, perusahaan, dan lainnya, yang tersebar dari satu pelanggan ke pelanggan lain. WoM membuat orang lain tahu bahwa seseorang telah melakukan transaksi dengan perusahaan atau toko, yang kemudian membagi rekomendasi positif kepada orang lain tentang perusahaan tersebut (Brown et al, 2005). Word of Mouth adalah aliran informasi tentang produk, layanan, atau perusahaan, dari pelanggan satu ke pelanggan lainnya. WoM merupakan representasi sumber informasi eksternal yang terpercaya yang dapat dimanfaatkan oleh pelanggan untuk mengevaluasi sebuah produk atau layanan (Saha dan Theingi, 2009). Hasan (2010; 29) menyatakan empat filosofi dasar WoM yaitu (1) Keberlanjutan suara pelanggan, bukan suara perusahaan (2) Alami, asli, proses jujur, bukan buatan dan manipulasi (3) Konsumen mencari sumber informasi, bukan perusahaan (4) Konsumen telah berpengalaman untuk berbicara tentang produk, layanan, atau merek.

30 ` 30 Indikator yang digunakan dalam mengukur WoM ini adalah berita positif, merekomendasi, dan memberi saran. Hasan (2010; 25), menyatakan faktor-faktor yang menjadikan Word of mouth marketing sebagi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian : a. Word of mouth marketing adalah sumber yang independent dan jujur b. Word of mouth marketing sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat. c. Word of mouth marketing disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik didalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali mereka tertarik pada topik diskusi. d. Word of mouth marketing menghasikan media iklan informal. e. Word of mouth marketing dapat dimulai dari satu sumber. f. Word of mouth marketing tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya. Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Word of Mouth Marketing Sumber: Hasan (2010; 25)

31 ` 31 Hasan (2010; 25) juga menyatakan karakteristik WoM terdiri dari valance, focus, timing, solicitation, dan intervention a) Valance WoM dapat bersifat positif atau negatif. Positif WoM terjadi ketika berita baik testimonial dan dukungan yang dikehendaki oleh perusahaan yang diucapkan. WoM negatif adalah bayangan cermin, tapi apa yang negatif dari sudut pandang perusahaan dapat dianggap sebagai sangat positif dari sudut pandang konsumen. b) Focus Fokus pemasar WoM adalah konsumen, membangun dan memlihara hubungan yang saling menguntungkan dalam berbagai peran utama pelanggan ( end user sekaligus mediator), pemasok (aliansi), karyawan, influencer, rekrutmen, dan rekomender. Fokus WoM adalah pelanggan yang puas, mereka akan berkomunikasi dengan calon pelanggan. Fungsi WoM adalah menciptakan kesetiaan pelanggan dengan cara mengubah prospek menjadi pelanggan dan seterusnya menjadi partner bisnis. c) Timing Rekomendasi WoM mungkin dilakukan baik sebelum atau setelah pembelian. d) Solicitation Tidak semua WoM berasal dari komunikasi pelanggan. WoM dapat ditawarkan dengan atau tanpa permohonan.

32 ` 32 e) Intervention WoM dapat secara spontan dihasilkan, namun semakin banyak perusahaan melakukan intervensi proaktif dalam upaya untuk mendorong dan mengelola aktivitas WoM, seperti dengan menggunakan selebritis sebagai model.

33 ` 33 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3.1 Kerangka Konseptual Kualitas layanan ( service quality) sering dikonseptualisasikan sebagai perbandingan antara harapan dan kinerja aktual layanan (Zeithamal, Parasuraman, dan Berry, 1988), dalam level operasional, riset kualitas layanan didominasi oleh instrumen servqual yang didasarkan atas model kesenjangan. Servqual adalah sebuah analisis pada gap yang terjadi. Gap tersebut adalah perbedaan yang terjadi antara persepsi nasabah dan harapan, diukur melalui angka-angka sebagai pembanding. Penelitian Sari (2001) dan Hartono (2005), mendukung teori Parasuramnan et al., (1988) di mana kulitas layanan dapat diukur oleh 10 sub variabel (dimensi), yaitu: Tangible (berwujud), reliability (keandalan), responsiveness ( reponsif), competence (pengetahuan dan keterampilan), courtesy (perilaku), credibility (kejujuran), security (keamanan), access (kemudahan hubungan), communications (komunikasi) dan understanding the customer (mengerti kebutuhan masyarakat). Sepuluh sub variabel tesebut diringkas menjadi lima variabel yaitu tangible, empathy, reliability, responsiveness, dan assurance. 1) Tangible; penampilan fisik mencakup fasilitas, fisik, perlengkapan, penampilan pegawai dan sarana komunikasi. 2) Reliability; keandalan mencakup kemampuan untuk memenuhi janji jasa secara cepat dan akurat. 33

34 ` 34 3) Responsiveness; daya tanggap mencakup kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan servis secara sigap. 4) Assurance; jaminan mencakup kemampuan dan kesopanan karyawan. 5) Empathy; mencakup kemudahan melakukan komunikasi yang baik dan pemahaman atas kebutuhan para pelanggan. Nam (2008) dalam penelitiannya menyatakan bahwa konsumen pada kultur/budaya yang berbeda, memiliki tingkat persepsi yang berbeda, yang disebabkan oleh implikasi budaya pada pola perilaku. Servqual dari Parasuraman digunakan Nam untuk digunakan dalam penelitian pada bank retail. Nam melakukan modifikasi pada variabel servqual. Perbedaan dengan servqual Parasuraman terletak pada penggunaan empat dimensi kualitas layanan oleh Nam dengan 23 indikator. Empat dimensi tersebut berasal dari penguraian 10 variabel awal dari dimensi kualitas pelayanan Parasuraman. Tiga variabel pertama (tangibles, reliability, responsiveness) tetap dalam bentuk awal, sedangkan dua dimensi lainnya ( assurance dan empathy) di-difusi dari tujuh dimensi kualitas layanan. Servqual sendiri dalam hubungannya dengan variabel lain dinyatakan dalam penelitian Darsono (2008), dengan judul penelitian hubungan perceived service quality dan loyalitas: peran trust dan kepuasan sebagai mediator. Darsono berusaha untuk mengetahui hubungan perceived service quality, trust, dan kepuasan dalam kontribusinya pada loyalitas. Darsono menggunakan model lima dimensi servqual (reliability, responsiveness, assurance, empathy, tangibles)

35 ` 35 dalam mengukur kualitas layanan, dengan 25 indikator untuk ke-lima dimensi servqual. Darsono ( 2008) menyatakan bahwa jika apa yang diharapkan pelanggan terpenuhi, maka akan terjadi confirmation, atau pelanggan puas. Demikian sebaliknya bahwa jika apa yang diharapkan pelanggan tidak terpenuhi, maka akan terjadi disconfirmation, baik disconfirmation yang positif, atau disconfirmation yang negative. Kepuasan pelanggan adalah terpenuhinya harapan pelanggan. Harapan akan menjadi standar untuk menilai kinerja aktual suatu produk atau jasa. Hubungan antara variabel kualitas layanan dengan kepuasan juga diteliti oleh Amin dan Isa (2008) dan Xin, Duff, dan Hair (2008). Amin dan Isa (2008) dalam penelitian pada persepsi nasabah muslim dan non muslim pada perbankan muslim di Malaysia, juga melihat hubungan antara kualitas layanan dan customer satisfaction. Xin, Duff, dan Hair (2008) juga menggunakan servqual sebagai literatur dalam mengukur kualitas layanan. Hasil penelitian memberikan saran bahwa model kualitas layanan pada aplikasinya akan sangat dipengaruhi oleh budaya dan service setting. Tidak jauh dengan pendapat Nam (2008) bahwa applikasi servqual dipengaruhi oleh faktor budaya. Kelemahan servqual yang dikritisi pada penelitian Xin, Duff, dan Hair (2008) adalah pada factor loading. Sembilan variabel servqual untuk factor loading berada dibawah angka 0.5. Wen dan Chiung (2007) meneliti hubungan variabel kepuasan dengan variabel lainnya yaitu trust. Wen dan Chiung (2007) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat penting dalam mendorong/meningkatkan trust pelanggan.

36 ` 36 Temuan Wen dan Chiung (2007) tidak berbeda dengan temuan Walter et al. (1999) serta Garbarino dan Johnson (1999). Rexha et.al (2003) juga menunjukkan hasil penelitian bahwa kepuasan mempunyai implikasi signifikan pada trust. Selain hubungan kualitas layanan dengan trust, peneliti lain juga melihat hubungan variabel kepuasan sendiri dengan variabel word of mouth (WoM). Beberapa penelitian yang telah melihat hubungan antara kepuasan dan WoM adalah Ranaweera dan Prabhu, 2003; Brown et al., 2005; Babin et al. (2005). Saha dan Theingi (2009) menyatakan bahwa penelitian-penelitian yang telah menginvestigasi hubungan antara kepuasan dan WoM belum menghasilkan temuan yang konsisten. Thurau et al. (2002) juga melihat pengaruh yang sama pada penelitiannya, antara kepuasan terhadap word of mouth. Macintosh (2005) juga menyatakan pengaruh kepuasan terhadap word of mouth. Secara khusus Ranaweera dan Prabhu (2003) dalam jurnal hasil penelitiannya, juga menyatakan hubungan variabel kepuasan dengn trust. Penelitian dilakukan pada pengguna line telephone di Inggris (UK). Hubungan antara kepuasan dan WoM diungkapkan oleh Hart et al. (1990), bahwa pelanggan yang tidak puas menghasilkan lebih banyak WoM negatif. Sementara Bettencourt (1997) tidak menemukan hasil signifikan pada hubungan antara kepuasan dan WoM. Wirtz dan Chew (2002) menjelaskan temuannya dengan pola bentuk U ( asymmetric U-shaped patten), bahwa pelanggan dengan kepuasan yang ekstrim dan pelanggan dengan ketidak puasan yang ekstrim menghasilkan lebih banyak word of mouth.

37 ` 37 Pelanggan yang puas akan memunculkan positif WoM (Bitner, 1990; Saha dan Theingi, 2009). Pelanggan yang tidak puas akan memunculkan negatif WoM (Richins, 1983). Variabel WoM, berdasarkan Gremler dan Gwinner (2000) pada penelitian yang berjudul Customer Employee Rapport in Service Relationships, menggunakan 4 indikator. Babin et al. (2005), dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa peningkatan kepuasan akan meningkatkan WoM. Penekanan pada batasan penelitian Babin et al., bahwa indikator-indikator tersebut berasal dari penelitian di Negara Barat, yang telah dimodifikasi dan kemudian diaplikasikan di negara Timur. Hubungan antara variabel memungkinkan menempatkan variabel trust sebagai variabel intervening atau variabel mediating. Morgan dan Hunt (1994) berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan ( confidence) bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunya reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada trust. Reliabilitas dan integritas terbentuk dari terpenuhinya harapan (kepuasan). WoM adalah sebuah strategi pemasaran untuk membuat pelanggan kita membicarakan (do the talking), mempromosikan (do the Promotion) dan menjual (do the Selling). Hasil penelitianwen dan Chiung (2007), Walter et al. (1999), Garbarino dan Johnson (1999) yang menyatakan hubungan positif variabel kepuasan dengan trust, tidak berbeda dengan hasil penelitian Sichtmann (2007). Sichtmann (2007) menemukan pengaruh signifikan trust pada WoM. Tidak berbeda dengan temuan Kassim et al. (2009) dan Kim (2009), bahwa trust berpengaruh pada WoM.