TESIS PENGARUH KEWAJARAN HARGA, CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA JASA PENERBANGAN DOMESTIK GARUDA INDONESIA DI DENPASAR

Transkripsi

1 TESIS PENGARUH KEWAJARAN HARGA, CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA JASA PENERBANGAN DOMESTIK GARUDA INDONESIA DI DENPASAR NI PUTU CEMPAKA DHARMADEWI ATMAJA PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 20

2 PENGARUH KEWAJARAN HARGA, CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA JASA PENERBANGAN DOMESTIK GARUDA INDONESIA DI DENPASAR Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana NI PUTU CEMPAKA DHARMADEWI ATMAJA NIM: PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 20

3 LEMBAR PENGESAHAN TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL : 4 JULI 20 Pembimbing I Pembimbing II Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE.,MSIE Drs. Ketut Nurcahya, MM NIP NIP Mengetahui Ketua Program Studi Magister Program Pascasarjana Universitas Udayana, Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana, Dr. Ida Bagus Anom Pubawangsa, SE., MM Prof. Dr. dr. A.A Raka Sudewi, Sp.S (K) NIP NIP

4 PENETAPAN PANITIA PENGUJI TESIS Tesis Ini Telah Diuji Pada Tanggal 4 Juli 20 Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana No : 94/H4.4/HK/20Tanggal 24 Juni 20 Ketua : Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE.,MSIE. Anggota :. Drs. Ketut Nurcahya, MM. 2. Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP. 3. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS. 4. IG.A. Ketut Gede Suasana, SE., MM.

5 PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam naskah TESIS dengan judul : PENGARUH KEWAJARAN HARGA, CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA JASA PENERBANGAN DOMESTIK GARUDA INDONESIA DI DENPASAR Tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali secara tertulis dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka. Apabila ternyata didalam naskah TESIS ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur PLAGIASI, saya bersedia TESIS ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh (MAGISTER MANAJEMEN) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundangundangan yang berlaku. (UU NO 20 Tahun 2003, Pasal 25 ayat 2 dan pasal 70) Denpasar, Mahasiswa, Nama : Ni Putu Cempaka Dharmadewi Atmaja NIM : PS : Magister Manajemen PPSFEUNUD

6 UCAPAN TERIMAKASIH Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa, karena hanya atas asung wara nugraha-nya, tesis dengan judul Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pengguna Jasa Penerbangan Domestik Garuda Indonesia di Denpasar dapat diselesaikan dengan tepat waktu. Pada kesempatan ini perkenankanlah diucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE.,MSIE sebagai pembimbing utama yang penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama penulis mengikuti program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih sebesarbesarnya pula penulis sampaikan kepada Drs. Ketut Nurcahya, MM. sebagai Pembimbing Pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis. Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepda penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Ucapan terimakasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A.A Raka Sudewi, Sp.S (K) atas kesempatan yang diberikan untuk menjadi mahasiswa Program Magister pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa diucapkan terimakasih kepada Prof. Dr. I Wayan Ramantha, MM.,Ak.,CPA., sebagai Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana atas ijin yang diberikan untuk mengikuti pendidikan Program Magister. Pada kesempatan ini, disampaikan rasa terimakasih kepada Dr. Ida Bagus Anom Purbawangsa, SE.,MM.,sebagai Ketua Program MM Unud. Ungkapan terimakasih disampaikan pula kepada para penguji tesis, yaitu Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP, Dr. Ni Nyoman Kertiyasa, SE., MS dan IG.A. Ketut Gede Suasana, SE., MM yang telah

7 memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini. Pada kesempatan ini diucapkan terimakasih yang tulus disertai penghargaan kepada seluruh guru-guru yang telah membimbing penulis, mulai dari sekolah dasar sampai Perguruan Tinggi. Juga diucapkan terimakasih kepada kedua orang tua : I Wayan Sudarma Putra, SE (Alm) dan Dra. Ni Nyoman Menuh yang telah mengasuh, membesarkan, memberikan dasar-dasar berfikir logik dan suasana demokratis sehingga tercipta lahan yang baik untuk berkembangnya kreativitas. Ucapan terimakasih disampaikan juga kepada suami tercinta I Gusti Bagus Nyoman Harry Wiguna, serta adik-adik tersayang Ni Made Orchid Tamara Dewi Atmaja serta I Bagus Aditya Darma Atmaja yang dengan penuh kasih sayang telah memberikan semangat dan kesempatan untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis ini. Akhirnya ucapan terimakasih kepada teman-teman Magister Manajemen angkatan XXII yang telah mendukung terselesaikannya tesis ini dengan tepat waktu. Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa selalu melimpahkan rahmat-nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini. Denpasar, Juli 20 Penulis, Ni Putu Cempaka Dharmadewi Atmaja

8 ABSTRAK PENGARUH KEWAJARAN HARGA, CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA JASA PENERBANGAN DOMESTIK GARUDA INDONESIA DI DENPASAR Persaingan industri penerbangan di Indonesia tidak hanya disebabkan karena globalisasi, tetapi lebih disebabkan karena pelanggan semakin cerdas, sadar harga dan banyak menuntut. Kemajuan teknologi dan komunikasi juga berperan meningkatkan intensitas persaingan. Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan pertama di Indonesia merasakan dampak dari persaingan jasa penerbangan domestik di Indonesia. Saat ini pangsa pasar Garuda Indonesia untuk penerbangan domestik di Indonesia mendapatkan peringkat kedua setelah Lion Air yang berhasil meraih pangsa pasar sebesar 30 persen. Penurunan pangsa pasar salah satunya diakibatkan oleh turunnya kepuasan pelanggan terhadap Garuda Indonesia diakibatkan oleh citra perusahaan yang kurang baik serta tidak terjadinya kewajaran harga oleh pelanggan. Tentu saja hal ini merupakan pembelajaran bagi Garuda Indonesia untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggannya melalui kewajaran harga dan citra perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia yang berada di Denpasar (Studi pada pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penumpang penerbangan domestik Garuda Indonesia, sedangkan sampel dalam penelitian ini adalah sebesar 40 responden dengan menggunakan teknik penentuan sampel Purposive Sampling. Untuk menjawab masalah penelitian dan pengujian hipotesis penelitian maka digunakan teknik analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan bantuan AMOS 6. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ) Kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 2) Citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 3) kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas, 4) kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, 5) citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan serta 6) Secara keseluruhan, kepuasan pelanggan adalah satu-satunya konstruk yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Implikasi manajerial dalam penelitian ini adalah Garuda Indonesia seharusnya kembali merencanakan kebijakan harganya, dapat meningkatkan citra perusahaan melalui advertising, public relation, serta physical image. Garuda Indonesia juga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan melalui peningkatan kinerja Garuda Indonesia secara keseluruhan. Saran yang dalam penelitian ini adalah Garuda Indonesia hendaknya meningkatkan kualitas periklanan melalui media cetak maupun public relation, Garuda Indonesia meingkatkan loyalitas pelanggannya melalui perbaikan kinerja secara terus-menerus, dalam penelitian selanjutnya disarankan mengambil populasi penumpang Garuda Indonesia pada penerbangan domestik dan internasional di seluruh Indonesia, serta penambahan konstruk untuk mengidentifikasi lebih mendalam mengenai loyalitas pelanggan melalui penyebaran kuesioner terbuka. Kata Kunci : Kewajaran Harga, Citra Perusahaan, Kepuasan dan Loyalitas pelanggan

9 ABSTRACT EFFECT OF PRICE FAIRNESS, CORPORATE IMAGE ON CONSUMER SATISFACTION AND LOYALTY IN GARUDA INDONESIA'S DOMESTIC FLIGHTS SERVICE IN DENPASAR Competition of airline industry in Indonesia is not only due to globalization, but more because customers are increasingly savvy, price conscious and demanding. Advances in technology and communication also play role to increase the intensity of competition. Garuda Indonesia as the first airline in Indonesia felt the impact of competitive domestic flight services in Indonesia. Currently the market share of Garuda Indonesia for domestic flights in Indonesia get second rank after the Lion Air who earned a market share of 30 percent. Decline in market share caused by the decline in customer satisfaction on Garuda Indonesia that caused by poor corporate image and price unfairness. Of course this is a lesson for Garuda Indonesia to increase customer satisfaction and loyalty through price fairness and corporate image. This study aims to determine the effect of price fairness and corporate image on customer satisfaction and customer loyalty of Garuda Indonesia's customer in Denpasar (Studies on Garuda Indonesia domestic flight services' customers in Denpasar). The population in this study were all Garuda Indonesia domestic flight passengers, while the sample in this study was 40 respondents using purposive sampling technique for sample determination. To answer the research problem and research hypothesis testing the analytical techniques used Structural Equation Modelling (SEM) using AMOS aid 6. The results showed that ) the price fairness does not affect customer satisfaction, 2) Corporate image affects customer satisfaction, 3) customer satisfaction affects loyalty, 4) the prices fairness has no effect on customer loyalty, 5) corporate image does not affect on customer loyalty and 6) overall, customer satisfaction is the only construct that can affect customer loyalty. Managerial implications of this study is Garuda Indonesia should re-plan the price policies, can improve the corporate image through advertising, public relations, as well as the physical image. Garuda Indonesia also can improve customer satisfaction by improving the overall performance of Garuda Indonesia The recommendation in this study is Garuda Indonesia should improve the quality of advertising through print media and public relations, Garuda Indonesia improve the loyalty of its customers through improved performance on a continous basis, in future studies are advised to take population Garuda Indonesia passengers on domestic and international flights throughout Indonesia, and the addition of constructs to identify more deeply about the customers loyalty through the deployment of an open questionnaire. Keywords: Price Fairness, Corporate Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty

10 DAFTAR ISI Halaman JUDUL... i PERSYARATAN GELAR... ii LEMBAR PENGESAHAN... iii PENETAPAN PANITIA PENGUJI... iv PENETAPAN ORISINALISTAS TESIS... v UCAPAN TERIMAKASIH... vi ABSTRAK... viii ABSTRACT... ix DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiv DAFTAR LAMPIRAN... xv BAB I. PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian BAB II. KAJIAN PUSTAKA Harga Persepsi kewajaran harga Citra perusahaan Kepuasan pelanggan Loyalitas pelanggan BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3 3. Kerangka Pemikiran Kerangka Konseptual Hipotesis Penelitian BAB IV METODE PENELITIAN Rancangan dan Ruang lingkup penelitian Rancangan penelitian Ruang lingkup penelitian Batasan penelitian Variabel Penelitian Klasifikasi konstruk/ variabel Definisi operasional variabel Pengukuran variabel penelitian... 45

11 4.3 Prosedur pengumpulan data Jenis data berdasarkan sifatnya Jenis data menurut sumbernya Populasi dan sampel penelitian Cara Pengukuran Data Instrumen Penelitian Metode analisis data... 5 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Penelitian Sejarah Garuda Indonesia Karakteristik responden Deskripsi variabel penelitian Pengujian Instrumen penelitian Validitas Konvergen Pengujian Model Evaluasi Asumsi-Asumsi SEM Modifikasi Model Evaluasi Asumsi-Asumsi SEM Modifikasi Pembahasan Pengaruh Kewajaran Harga terhadap Kepuasan Pelanggan Pengaruh Citra Perusahaan terhadap Kepuasan Pelanggan Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan Pengaruh Kewajaran Harga terhadap Loyalitas Pelanggan Pengaruh Citra Perusahaan terhadap Loyalitas Pelanggan Pengaruh Citra Perusahaan, Kewajaran Harga terhadap Kepuasan dan Loyalitas pelanggan Keterbatasan penelitian Implikasi Penelitian BAB VI SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran... 0 DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN

12 DAFTAR TABEL No Tabel Halaman. Jumlah Penumpang dan Pangsa Pasar Penerbangan Domestik Di Indonesia Periode Tahun Keterlambatan dan Pembatalan Jadwal Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Klasifikasi konstruk/variabel, Dimensi dan Indikator Penelitian Goodness of Index Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Jenis Kelamin Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Frekuensi Penerbangan Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Umur Tingkat Kepuasan Pelanggan enerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Jenis Kelamin Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Frekuensi Penerbangan Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Umur Tingkat Loyalitas Pelanggan enerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendapatan Deskripsi Variabel Penelitian Uji Validitas Uji Reliabilitas Regression Weight (Factor Loading) Measurement Model Regression Weight Measurement Model Hasil Uji Goodness of Fit Overall Model Fit Penilaian atas Normalitas Data Hasil Uji Observations Farthest The Centroid (Mahalanois Distance) Hasil Uji Goddness of Fit Model Modifikasi Estimasi Parameter Regression Weight Total Effect... 96

13 5.2 Hasil Uji Observations Farthest From The Centroid (Mahalanobis Distance) Model Modifikasi... 97

14 DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman 2. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Kerangka Konseptual Diagram Alur Measurement Model Kewajaran Harga Measurement Model Citra Perusahaan Measurement Model Kepuasan Pelanggan Measurement Model Loyalitas Pelanggan Structural Equation Model Loyalitas Pelanggan Model Modifikasi Diagram Jalur Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan Brand Awarness Maskapai Penerbangan Domestik di Indonesia... 02

15 DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran Halaman. Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas Tabulasi Data Ordinal Analisis Crosstabs Deskriptif Variabel SEM SEM Modifikasi

16 BAB I PENDAHULUAN. Latar Belakang Masalah Pesatnya persaingan industri jasa penerbangan di Indonesia bukan hanya disebabkan oleh globalisasi, tetapi lebih disebabkan karena pelanggan yang semakin cerdas, sadar harga, dan banyak menuntut. Kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi yang lebih banyak tentang berbagai macam produk yang ditawarkan. Kondisi tersebut menyebabkan pelanggan memiliki pilihan yang lebih banyak dalam menggunakan uang yang dimilikinya. Perubahan teknologi komunikasi, berkembangnya pendidikan dan penghasilan masyarakat menambah kesadaran konsumen untuk mendapatkan pelayanan yang baik menjadi semakin tinggi. Bagi konsumen, biaya yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan harus sesuai dengan yang diharapkan sehingga menimbulkan kepuasan. Kotler (2007: 25) mengartikan tingkat kepuasan sebagai fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Harapan pelanggan dan kinerja yang disampaikan dapat menyebabkan mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Konteks kepuasan pelanggan pada umumnya harapan yang merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Perusahaan menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah hal yang utama yang harus dicapai perusahaan untuk mendapatkan loyalitas dari pelanggannya. Penelitian Akbar et al. (200) menyatakan bahwa kepuasan merupakan variabel mediasi antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan sehingga kebanyakan pelanggan yang puas akan memberikan

17 loyalitas yang tinggi untuk perusahaan. Kotler et al. (2002:45) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu perusahaan perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama: pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada perusahaan. Kedua: biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga : pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. Keempat: biaya operasi perusahaan akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan loyal. Kelima: perusahaan dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan perusahaan. Keenam: pelanggan loyal akan selalu membela perusahaan bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan. Meraih loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan bukan hal yang mudah. Beberapa cara yang dilakukan perusahaan dalam mencapai loyalitas adalah dengan memberikan harga yang sesuai kepada pelanggan serta pengembangan citra perusahaan. Virvilaite et al. (2009), menyatakan bahwa harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel yang dapat dengan cepat berubah, setelah mengubah karakteristik produk tertentu dan layanan. Keputusan untuk harga paling efektif bila diselaraskan dengan unsur-unsur bauran pemasaran lain (produk atau jasa, tempat dan promosi). Consuegra et al. (2007) menyatakan bahwa berjuang untuk menentukan hubungan antara harga layanan dan loyalitas pelanggan pertama-tama perlu untuk membahas konsepkonsep seperti kewajaran harga (Price fairness) dan penerimaan harga (Price acceptance). Virlaite et al. (2009) menyatakan bahwa ada hubungan yang erat antara kewajaran harga dengan loyalitas pelanggan. Consuegra et al. (2007) dalam penelitiannya menemukan bahwa ada hubungan antara kewajaran harga dengan kepuasan dan loyalitas pada perusahaan jasa. Chiao dan Bei (200) juga menemukan hasil yang sama dimana persepsi kewajaran harga

18 memiliki hubungan positif baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui kepuasan pelanggan) terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan tidak saja hanya ditentukan oleh kewajaran harga, tetapi juga ditentukan oleh citra perusahaan. Sutanto (2009) menemukan bahwa untuk mencapai kepuasan pelanggan maka pengelola industri pelayanan harus memperhatikan citra perusahaan. Tang (2007) menyatakan bahwa corporate image (citra perusahaan) dapat dianggap sebagai fungsi dari akumulasi pengalaman pembelian atau konsumsi dan memiliki dua komponen utama: fungsional dan emosional. Komponen fungsional terkait dengan atribut nyata yang dapat dengan mudah diukur, sedangkan komponen emosional adalah terkait dengan dimensi psikologis yang diwujudkan oleh perasaan dan sikap terhadap suatu organisasi. Perasaan ini berasal dari pengalaman individu dengan organisasi dan dari pengolahan informasi tentang atribut yang merupakan indikator fungsional tentang gambaran perusahaan. Kadampully dan Hu (2007) juga menyatakan bahwa untuk mencapai suatu loyalitas maka dibutuhkan citra perusahaan yang kuat. Penelitian yang dilakukan oleh Andreassen (997) menyimpulkan bahwa untuk layanan yang kompleks, citra perusahaan dan kepuasan pelanggan adalah bukan dua jalur yang terpisah untuk loyalitas pelanggan. Citra perusahaan berdampak langsung pada loyalitas pelanggan sedangkan tidak berdampak pada kepuasan pelanggan. Hasil ini menantang paradigma diskonfirmasi yang memprediksi kepuasan pelanggan sebagai rute utama untuk loyalitas pelanggan. Maskapai penerbangan di Indonesia yang terdaftar di Departemen Perhubungan saat ini terdapat 9 perusahaan penerbangan nasional (Wikipedia, 200) dan 6 perusahaan penerbangan internasional (Koran Anak Indonesia, 200). Banyaknya maskapai penerbangan menyebabkan persaingan antar maskapai penerbangan baik nasional maupun internasional menjadi lebih intensif.

19 Meningkatnya itensitas persaingan juga dibarengi dengan meningkatnya perekonomian Indonesia yang berdampak positif pada bisnis penerbangan di Indonesia. Jumlah penumpang pesawat selama 2009 lalu mengalami kenaikan sekitar 7 persen. Data dari Direktorat Angkutan Udara Kementerian Perhubungan Republik Indonesia menyebutkan, selama Januari-Desember 2009 jumlah penumpang pesawat udara sebesar orang atau naik 7 persen dari tahun sebelumnya. Direktur Angkutan Udara Sunoko mengatakan, angka 48 juta lebih tersebut setelah seluruh maskapai penerbangan berhasil menerbangkan penumpang domestik sebesar penumpang dan penumpang internasional sebanyak orang (Wartakota.com, 200). Keadaan ini tentunya merupakan peluang dari sejumlah maskapai penerbangan di Indonesia untuk meraih pasar yang lebih besar. Data jumlah penumpang dan pangsa pasar penerbangan domestik periode Tahun akan disajikan pada Tabel.. Tabel. Perkembangan Jumlah Penumpang dan Pangsa Pasar Penerbangan Domestik di Indonesia Periode Tahun No Nama Maskapai Jumlah penumpang 2007 Pangsa pasar Jumlah penumpang 2008 Pangsa pasar Jumlah penumpang 2009 Pangsa pasar (Orang) (%) (Orang) (%) (Orang) (%) Lion Mentari Airlines , , ,70 2 Garuda Indonesia , , ,28 3 Batavia Air , , ,00 4 Sriwijaya Air , , ,55 5 Mandala Airlines , , ,64 6 Merpati Nusantara Airlines , , ,48 7 Indonesia Air Asia , , ,34 8 Maskapai lainnya , , ,0 Total , ,00 Sumber : INDOFLYER.NET, 200 Dari data pada Tabel. dapat dijelaskan bahwa ada perebutan pangsa pasar maskapai penerbangan Lion Mentari Airlines (Lion Air) terhadap Garuda Indonesia. Pada Tahun 2007, Garuda Indonesia masih menduduki posisi teratas dalam meraih pangsa pasar

20 penerbangan domestik di Indonesia dengan meraih pangsa pasar sebesar 9,62 persen. Pada Tahun 2008 dan 2009, Garuda Indonesia menduduki tempat kedua setelah Lion Air walaupun jumlah penumpang Garuda Indonesia terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Posisi kedua pangsa pasar Garuda Indonesia setelah Lion Air merupakan dampak dari kebijakan manajemen Garuda Indonesia yang mempunyai strategi untuk tidak bersaing dalam harga. Lion Air selama ini mempunyai strategi bersaing menggunakan harga yang lebih rendah dibanding Garuda Indonesia sehingga mendapatkan pangsa pasar yang paling besar pada penerbangan domestik. Kebijakan Garuda Indonesia untuk tidak bersaing dengan menggunakan harga, semestinya menerapkan strategi yang lain untuk menunjang kebijakan tersebut. Harga tiket penerbangan yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang pesaing tentunya harus ditunjang dengan kenyamanan dalam pelayanan dan keamanan yang lebih baik, sehingga penumpang merasakan suatu kewajaran harga yang berakibat menimbulkan kepuasan dalam diri konsumen. Selain itu Garuda Indonesia tidak dapat menawarkan rute penerbangan domestik seperti yang ditawarkan oleh Lion Air. Saat ini Garuda Indonesia hanya menawarkan 22 rute penerbangan domestik, sedangkan Lion Air menawarkan 27 rute penerbangan domestik (mdltravel.indonesiatravel.biz). Perusahaan penerbangan Garuda Indonesia merupakan perusahaan penerbangan Indonesia yang terbesar di Indonesia. Garuda Indonesia saat ini menghadapi persaingan yang sangat ketat. Tidak hanya bersaing dalam hal jumlah harga akan tetapi Garuda Indonesia juga menghadapi persaingan dalam hal citra perusahan. Banyak maskapai penerbangan nasional maupun internasional berlomba-lomba menurunkan harga atau tarif penerbangan untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya sehingga Garuda Indonesia harus mempunyai strategi yang tepat untuk mengahadapi hal tersebut. Garuda Indonesia bersaing tidak dalam harga. Dalam situasi kondisi keuangan Garuda Indonesia saat ini, dan menurut pengalaman penerbangan ke Eropa bertahun-tahun

21 sebelumnya, sangat sulit melakukan persaingan harga tiket, Senior General Manager Europe and Middle East Garuda Indonesia Iswandi Said pada Rakyat Merdeka di Stand Garuda Indonesia di Vakantiebeurs, Utrecht (Belanda). Menurut Iswandi, bersaing dalam harga suatu hal yang tidak sehat karena bisa menimbulkan efek sampingan yang sama sekali tidak sehat antara lain, soal kenyamanan dan keamanan bisa terabaikan (Rakyat merdeka, 200). Garuda Indonesia saat ini memang menawarkan kepada konsumen tarif penerbangan yang lebih tinggi dibandingkan maskapai penerbangan lainnya dengan mempertahankan komitmen untuk memberikan pelayanan yang lebih baik. Garuda Indonesia yang menawarkan harga tiket yang lebih tinggi dengan komitmen memberikan pelayanan yang lebih baik, tetapi kenyataannya masih ada keluhankeluhan dari pelanggannya. Keluhan pelanggan merupakan indikator dari ketidakpuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan. Keluhan-keluhan tersebut apabila selalu terjadi terus menerus tanpa memberikan solusi yang tepat bagi pelanggannya, maka bukan tidak mungkin pelanggan yang tidak puas akan beralih pada perusahaan lainnya. Beralihnya pelanggan ke perusahaan pesaing merupakan indikator bahwa pelanggan tidak memiliki loyalitas terhadap perusahaan yang akan menyebabkan kerugian di masa yang akan datang. Keluhan pelanggan Garuda Indonesia cenderung dikarenakan masalah keterlambatan jadwal penerbangan ( Ketidaktepatan waktu Garuda Indonesia melayani penerbangan domestik tentu saja membuat para pelanggan merasakan tidak nyaman dan tidak puas. Keterlambatan tidak hanya membuat pelanggan merasakan tidak nyaman tetapi juga dapat menyebabkan kerugian material maupun non material. Kerugian material bisa karena penumpang menukarkan tiketnya dengan nomor penerbangan lain dan harus membayar kembali atas penggantian tiket, sedangkan kerugian non material yaitu waktu dan tenaga yang dikorbankan para penumpang yang harus menunggu lebih lama

22 untuk menikmati pelayanan penerbangan Garuda Indonesia. Tanpa adanya kepuasan maka loyalitas akan sulit didapatkan dari pelanggannya. Ketidaktepatan jadwal penerbangan merupakan penyebab turunnya kepasan pelanggan Garuda Indonesia. Keterlambatan dan pembatalan penerbangan Garuda Indonesia di sejumlah Bandara di Indonesia untuk penerbangan domestik dapat dilihat pada Tabel.2 Tabel.2 Keterlambatan dan Pembatalan Jadwal Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Tanggal Nomer Pesawat Jurusan Jadwal Seharusnya Jadwal Senyatanya Keberangkatan Pendaratan Keberangkatan Pendaratan Penyebabn Solusi 4-Mei- 0 GA 49 Denpasar - Jakarta Pkl WITA Batal Kerusakan hidrolik pesawat Dialihkan ke GA 403, GA 405, DAN GA Agust- 0 GA 404 Denpasar - Jakarta Pkl 35 WITA PKL 4.25 WITA Listrik Padam di Bandara Soekarno Hatta 07-Agust- 0 GA 406 Denpasar - Jakarta Pkl 4.5 WITA PKL 4.55 WITA Listrik Padam di Bandara Soekarno Hatta 04-Sep- 0 GA 239 Jakarta - Solo Pkl WIB Pkl WIB Menunggu Anggota DPR 07-Nop- 0 GA 72 Jakarta - Pekanbaru Pkl 09 WIB Return to Base Kerusakan teknis pesawat Dialihkan ke GA Nop- 0 GA 73 Jakarta - Pekanbaru Pkl 09 WIB PKL 2.30 WIB Pemeriksaan Pesawat 23-Nop- 0 GA 32 Banjarmasin - Jakarta Pkl WIB Pkl WIB Keterlambatan Kru Pesawat 23-Nop- 0 GA 2 Jakarta - Palembang Pkl WIB Batal Perubahan sistem operasional Garuda Indonesia Penggantian Tiket 23-Nop- 0 GA 5 Palembang- Jakarta Pkl WIB Batal Perubahan sistem operasional Garuda Indonesia Penggantian Tiket 07-Jan- GA 323 Surabaya - Jakarta Pkl 7.35 WIB Return to Base Kerusakan teknis pesawat 3-Jan- GA 30 Jakarta- Denpasar Pkl 00 WITA Pkl..30 WIB Pengalihan pendaratan Pesawat di Bandara Juanda- Surabaya 27-Jan- GA 239 Solo-Jakarta Pkl WIB Pkl WIB Cuaca buruk di Solo Sumber :

23 Data Tabel.2 dinyatakan bahwa Garuda Indonesia pernah mengalami beberapa keterlambatan bahkan pembatalan jadwal penerbangan domestik di beberapa Bandara di Indonesia. Ketidaktepatan jadwal penerbangan tidak saja diakibatkan oleh faktor eksternal seperti pengaruh cuaca, alam serta pengaruh fasilitas bandara tetapi juga diakibatkan oleh pengaruh internal seperti kerusakan teknis pesawat, keterlambatan kru pesawat dan kerusakan sistem operasional. Tentu saja pengaruh internal tersebut harus segera ditanggapi serius oleh pihak Garuda Indonesia untuk dapat memberikan solusi yang tepat dalam mempertahankan kualitas pelayanannya. Pelayanan yang tidak sesuai dengan janji Garuda Indonesia akan mempengaruhi citra Garuda Indonesia di masa yang akan datang sehingga Garuda Indonesia harus memperbaiki diri untuk mendapatkan kepuasan dan loyalitas pelanggannya. Ditengah upayanya melakukan berbagai perbaikan yang dikenal sebagai restrukturisasi perusahaan, dimana secara makro tujuan yang ingin dicapai adalah membangun kembali citra Garuda Indonesia menjadi perusahaan yang kini lebih baik dan diterima oleh masyarakat pengguna jasa. Citra Garuda Indonesia di Internasional juga sempat buruk setelah pemerintah Uni Eropa memberlakukan larangan terbang bagi beberapa perusahaan penerbangan Indonesia termasuk Garuda Indonesia, tetapi belum lama ini Garuda Indonesia membangun kembali corporate image di mata dunia dengan kembali membuka rute penerbangan ke Eropa (Jakarta-Amsterdam) dengan penampilan logo dan citra baru dengan nama Garuda experience. Upaya-upaya yang telah dilakukan Garuda Indonesia dalam meraih berbagai sasaran usaha turut membantu menciptakan citra perusahaan yang kuat salah satunya adalah melalui periklanan. Hal ini tercermin dari berbagai penghargaan seperti Best Brand Award dan Indonesia s Most Admired Companies. Sebagai maskapai nasional, Garuda Indonesia juga berkomitmen untuk selalu bertanggung jawab melakukan berbagai macam program

24 sosial di Indonesia. Garuda Indonesia yang berusaha memperbaiki corporate image dan meningkatkan kenyamanan dan keamanan penumpangnya sehingga memberikan kewajaran harga yang diharapkan dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan..2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka pokok permasalahan dalam penelitian adalah sebagai berikut. ) Bagaimanakah pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar? 2) Bagaimanakah pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar? 3) Bagaimanakah pengaruh kepuasan pengguna jasa penerbangan terhadap loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar? 4) Bagaimanakah pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar? 5) Bagaimanakah pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar di Denpasar? 6) Bagaimanakah pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar?.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut. ) Untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar. 2) Untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar.

25 3) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pengguna jasa penerbangan terhadap loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar. 4) Untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar. 5) Untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar. 6) Untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar..4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut. ) Manfaat secara teoritis () Bagi khasanah ilmu pengetahuan Diharapkan penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu referensi tambahan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam aspek kewajaran harga, citra perusahaan, kepuasan dan loyalitas konsumen. (2) Bagi mahasiswa Bagi mahasiswa, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan, wawasan, dan pertimbangan apabila melakukan penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini. 2) Manfaat secara praktis Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan dan informasi mengenai hubungan antara kewajaran harga, citra perusahaan, kepuasan dan loyalitas sehingga bermanfaat bagi pihak Garuda Indonesia dalam membuat kebijakan dalam upaya menciptakan kepuasan pelanggan dengan kebijakan harga dan penciptaan citra perusahaan.

26 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2. Harga Secara sederhana istilah harga menurut Tjiptono dkk. (2008: 67) dapat diartikan sebagi sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Di satu sisi harga yang cukup mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Pada kasus tertentu mengundang campur pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu marjin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Harga yang terlampau murah menyebabkan pangsa pasar dapat melonjak, akan tetapi, marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh dapat jadi amat kecil, bahkan tidak dapat untuk mendukung pertumbuhan atau ekspansi organisasi. Kotler dan Armstrong (200: 56) dalam arti sempit mengartikan harga sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Dimasa lalu harga telah menjadi hal penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainya mewakili harga. Harga juga salah satu elemen yang fleksibel dari bauran pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah yang utama yang dihadapai banyak eksekutif pemasaran.

27 Tjiptono dkk. (2008:67) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal: ) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. 2) Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang mereka dapat mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas. 3) Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, semua itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. Pada kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahal malah diminati oleh pelanggan. 4) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecinya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi dan promosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit. 5) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.

28 6) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. Karena itu, tidaklah mengherankan jika harga dikatakan speciality products (seperti parfum ternama, busana rancangan desainer terkenal, arloji rolex, mobil mewah, restoran ekklusif dan sejenisnya) sangat mahal. 7) Harga merupakan masalah nomer satu yang dihadapi para manajer. 2.2 Persepsi kewajaran harga Xia et al. (2004) mengukapkan bahwa penilaian dari kewajaran harga kemungkinan besar didasarkan pada perbandingan transaksi yang melibatkan berbagai pihak. Ketika dirasakan terjadi perbedaan harga, maka tingkat kesamaan antara transaksi merupakan unsur penting dari penilaian kewajaran harga. Penilaian kewajaran juga tergantung pada berapa besar komperatif pihak yang terlibat dalam transaksi. Salah satu dasar dari persepsi kewajaran menurut Consuegra et al. (2007) yaitu prinsip hak ganda, yang menunjukan bahwa salah satu pihak harus tidak menguntungkan dengan menyebabkan kerugian dari pihak lain. Ketika perusahan menggunakan permintaan konsumen yang lebih tinggi untuk keuntungan sendiri dengan kenaikan harga, konsumen akan merasa dieksploitasi dan karenanya memandang harga sebagai tidak wajar. Menurut Kahneman et al. (986) pada prinsip hak ganda sebagian besar konsumen percaya bahwa mereka berhak mendapatkan referensi harga dan perusahan berhak mendapat keuntungan referensi, dimana kenaikan harga sepadan dengan kenaikan biaya yang akan dianggap wajar (ceterius paribus). Consuegra et al. (2007) mendefinisikan kewajaran sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Aspek kognitif definisi ini menunjukan bahwa penelitian kewajaran harga melibatkan perbandingan

29 prosedur harga yang terkait dengan standar, referensi atau norma. Sesuai dengan penelitian ini menurut Consuegra et al. (2007) kewajaran harga dapat diukur dengan beberapa atribut sebagai berikut : ) Pelanggan merasa membayar harga yang wajar pada setiap transaksi pembelian. 2) Referensi tingkat harga, dimana pelanggan merasa wajar jika suatu produk atau jasa yang sama jenisnya dari perusahaan yang berbeda ditetapkan dengan harga yang berbeda. 3) Kebijakan harga yang ditentukan oleh perusahan adalah hal yang wajar dan dapat diterima oleh pelanggan. 4) Harga yang ditetapkan merupakan sebuah etika, dimana pelanggan selalu diberitahu mengenai perubahan harga yang akan dilakukan oleh perusahaan sebelum harga yang baru ditetapkan. 2.3 Citra Perusahaan Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada obyek dan mendorong prioritas pelaksanaan. Sutisna (200) menyatakan bahwa citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Alma (2002) menyatakan bahwa citra didenifisikan sebagai kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Menurut Davies et al. dalam Vera (2006) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya oleh para pelanggan. Definisi citra menurut Renald Kasali dalam Iman (200) yaitu kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut citra menunjukan kesan suatu obyek terhadap obyek

30 lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya. Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik yang ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (misalnya kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke mulut). Citra Perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan pelanggan perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, maka citra perusahaan didirikan dan dikembangkan di benak konsumen melalui komunikasi dan pengalaman. Citra perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada penilaian kepuasan pelanggan (Andreassen et al., 997) Menurut Iman (200) terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri atas sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat terbentuk dalam memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya citra pada obyek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu. Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Sutisna (200) sebagai berikut. ) Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mecapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. 2) Sebagai penyaring yang mempengaruhipersepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil. Kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. 3) Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan.

31 4) Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan. Sutisna (200) mengatakan satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal. Dapat dipahami ketidakterkenalan perusahaan menunjukan citra perusahaan yang bermasalah. Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaannya berada dalam pikiran dan atau perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat tersebut, keberadaannya citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan anatar konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan. Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et al. dalam Iman (200) diperlihatkan gambar sebagai berikut. Gambar 2. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Exposure Attention Image Behavior Comprehensive Sumber : Hawkins et al.dalam Iman (200) Berdasarkan Gambar 2. proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan

32 perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra pada obyek yang kemudian tahap kelima citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan obyek sasaran. Renald Kasali dalam Iman (200) mengemukakan pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna. Harrison dalam Iman (200) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut. ) Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. 2) Reputation, hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank. 3) Value, Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. 4) Corporate Identity, komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan. Pengalaman yang baik dari konsumen atas penggunaan produk yang dihasilkan perusahaan akan menghasilkan persepsi yang baik terhadap citra perusahaan tersebut, dan

33 pada saat itulah akan terbentuk apa yang disebut citra korporasi atau citra perusahaan. Andreassen et al.(997) menyatakan bahwa faktor-faktor pembentuk citra perusahaan adalah: ) Advertising adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. 2) Public Relation adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi 3) Physical image adalah bukti fisik yang dapat memberikan citra diri bagi perusahaan di mata konsumennya. 4) Actual experience adalah pengalaman yang langsung dirasakan oleh pelanggan dalam mengkonsumsi barang dan jasa. 2.4 Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan terus berlanjut sebagai sebuah topik yang seringkali diteliti oleh perusahaan, karena kepuasan pelanggan merupakan suatu daerah kehidupan setiap perusahaan, dimana kepuasaan pelanggan menjadi salah satu elemen penting dalam meningkatkan kinerja pemasaran dalam suatu perusahaan atau organisasi. Sebagai konsekuensi, para teoritikus terus mengembangkan model-model dan metode terbaru yang dapat menguak informasi penting tentang kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (200) kepuasan pelanggan tergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuasakan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli terpuaskan. Jika kinerja melebihi harapan pembeli lebih senang.

34 Boone dan Kurtz (2007) mengartikan kepuasan pelanggan sebagai hasil dari barang atau jasa yang memenuhi atau melebihi kebutuhan dan harapan pembeli. Konsep dari barang atau jasa yang memberikan kepuasan pembeli karena bisa memenuhi atau melebihi harapan mereka adalah hal yang penting bagi operasi perusahaan. Sebuah perusahaan yang gagal untuk memenuhi kepuasan pelanggan dibandingkan dengan kompetitornya tidak akan bertahan di bisnis dalam waktu yang lama. Perusahaan terkemuka akan mencari cara sendiri untuk mempertahankan kepuasan pelanggannya. Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli, dan mereka akan memberitahu yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Perusahaan yang pintar bermaksud untuk memuaskan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih bayak dari apa yang mereka janjikan. Kana (200) menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang merupakan dasar dari terciptanya loyalitas pelanggan. Kotler dan Keller (2007:27) mengatakan bahwa pelanggan yang puas pada umumnya: ) Lebih lama setia. 2) Membeli lebih banyak, ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada. 3) Membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produkproduknya. 4) Tidak banyak memberi perhatian padaa merek pesaing. 5) Tidak terlalu peka terhadap harga.

35 6) Menawarkan ide nilai produk atau layanan pada perusahaan. 7) Lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini ketimbang pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin. Menurut Tjiptono (2000) untuk mengidentifikasi, mengukur atau memantau kepuasan pelanggan suatu perusahaan dapat dilakukan dengan cara: ) Sistem keluhan dan saran, misalnya menyediakan kotak saran dan keluhan, atau komentar, customer hot lines, memperkerjakan petugas pengumpul pendapat atau keluhan konsumen. 2) Survei kepuasan pelanggan, survey bisa dilakukan dengan kuisioner (dikirim lewat pos atau dibagikan pada saat pelanggan berbelanja), lewat telepon, , faks atau wawancara langsung. 3) Lost Customer Analysis, perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli dari perusahaan atau mereka yang telah beralih pemasok. 4) Chost shopping (misteri shopping), perusahaan menggunakan ghost shoppers untuk mengamati kekuatan dan kelemahan produk serta pelayanan perusahaan dan pesaing. 5) Sales related methods, kepuasan pelanggan diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa pasar dan resiko pembelian ulang. Metode ini dapat digunakan dalam penyimpulan kepuasan pelanggan terutama dalam situasi struktur pasar monopoli, kelebihan permintaan dan pada kasus pelanggan yang enggan atau sulit pindah pemasok meskipun tidak puas. 6) Customers panels, perusahaan membentuk panel pelanggan yang nantinya dijadikan sampel secara berkala untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari perpisahan dan semua pelayanan perusahaan. Dalam hal ini anggota panel dapat diambil dari sukarelawan yang dibayar untuk itu.

36 2.5 Loyalitas Pelanggan Hurriyati (2005: 35) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka bearti meningkatkan kinerja keuanggan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk menperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari palanggan potensial sampai memperoleh partners. Griffin dalam Hurriyati (2005: 37) mengemukakan loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Berdasarkan definisi ini dapat dijelaskan loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sehingga keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : ) Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik palanggan yang baru lebih mahal). 2) Dapat mengurangi biaya transaksi. 3) Dapat mengurangi biaya trun over pelanggan (karana pergantian pelanggan yang lebih sedikit). 4) Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5) Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga bearti mereka yang mereka yang merasa puas. 6) Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll). Griffin dalam Hurriyati (2005:37) juga mengungkapkan karakteristik yang dimiliki oleh pelanggan yang loyal:

37 ) Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases). 2) Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service lines). 3) Merekomendasikan produk lain (refers other). 4) Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to be the full of the competition). Atribut-atribut dalam mengukur loyalitas meliputi : ) Makes regular repeat purchase, yang menunjukan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang terhadap perusahaan dalam suatu waktu tertentu pelanggan yang loyal. 2) Purchase across product and service lines, pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk saja, melainkan juga membeli atas lini produk dan jasa lain pada perusahaan yang sama. 3) Refers others, pelanggan yang loyal akan merekomendasi dan mencerminkan halhal atas pengalaman positif mengenai produk dan jasa dari perusahaan kepada rekanya atau pelanggan lain, agar mereka tidak membeli produk dan jasa dari perusahaan yang lain. 4) Demonstrate on immunity to the pull of competition, pelanggan yang loyal akan kekal terhadap adanya penawaran produk dan jasa perusahaan lain, karena pelanggan tersebut yakin bahwa produk dan jasa perusahaan yang mereka pilih adalah yang terbaik dan berbeda dari produk dan jasa perusahaan lain. Kotler dan Keller (2007:76) dapat mengukur Loyalitas dengan Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan).

38 Pelanggan untuk menjadi loyal maka harus melalui beberapa tahapan. Seperti yang diungkapkan Dharmmesta (999) bahwa loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. ) Tahap pertama: loyalitas kognitif pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran. 2) Tahap kedua: sikap loyalitas afektif merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain. 3) Tahap ketiga: loyalitas konatif, Konasi ini menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.

39 Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Ketiga aspek tersebut biasanya sejalan, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama. Tahapan-tahapan ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Jika, memperhatiakan masing-masing tahap dalam memenuhi kebutuhan masing-masing tahap tersebut, perusahan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal.

40 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah berdasarkan atas fakta bahwa maskapai penerbangan Garuda Indonesia berada pada posisi kedua di penerbangan domestik setelah Lion Air. Persaingan harga yang semakin ketat dengan perusahaan penerbangan yang lain, membawa Garuda Indonesia untuk mempertimbangkan kembali kebijakan harga yang ditawarkan sehingga menimbulkan persepsi kewajaran harga pada pelanggan sehingga menimbulkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Tidak hanya kewajaran harga yang dipertimbangkan tetapi juga persepsi pelanggan mengenai citra perusahaan yang juga akan dihubungkan dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Kewajaran harga dan citra perusahaan selanjutnya dapat secara langsung mempengaruhi loyalitas atau secara tidak langsung melalui kepuasan pelanggan. Tjiptono dkk. (2008:67) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Penelitian Consuegra et al. (2007) menguatkan pernyataan tersebut dengan melakukan penelitian yang menghubungkan antara kewajaran harga, kepuasan pelanggan, dan loyalitas sehingga dapat mengintegrasikan variabel tersebut dalam model Path. Xia et al. (2004) mengukapkan bahwa penilaian dari kewajaran harga kemungkinan besar didasarkan pada perbandingan transaksi yang melibatkan berbagai pihak. Ketika dirasakan terjadi perbedaan harga, maka tingkat kesamaan antara transaksi merupakan unsur penting dari penilaian kewajaran harga. Penilaian kewajaran juga tergantung pada berapa besar komperatif pihak yang terlibat dalam transaksi. Garuda Indonesia saat ini menawarkan tiket penerbangan domestik dengan tarif yang lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai penerbangan domestik lainnya sehingga diperlukan

41 suatu layanan yang berbeda dan lebih baik dibandingkan dengan maskapai penerbangan lainnya. Perbedaan layanan yang dirasakan dapat menimbulkan kewajaran harga di benak pelanggan. Kewajaran harga yang dirasakan akan menimbulkan kepuasan yang akan membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menimbulkan loyalitas pada pelanggan. Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik yang ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (misalnya kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke mulut). Andreassen et al. (997) menyatakan bahwa citra perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan pelanggan perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, maka citra perusahaan didirikan dan dikembangkan di benak konsumen melalui komunikasi dan pengalaman. Citra perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada penilaian kepuasan pelanggan. Garuda Indonesia membangun citra perusahaan salah satunya dengan menggunakan media elektonik dan media cetak melalui periklanan. Periklanan akan membentuk persepsi konsumen mengenai suatu produk sehingga menimbulkan suatu harapan di benak konsumen. Ketika jasa sulit untuk mengevaluasi, citra perusahaan diyakini menjadi penting faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas, evaluasi kepuasan pelanggan dengan pelayanan, dan loyalitas pelanggan (Andreassen et al., 997). Banyak penulis menyatakan bahwa citra perusahaan yang baik membantu meningkatkan penjualan perusahaan dan pangsa pasarnya dan untuk membangun dan menjaga hubungan dengan loyalitas pelanggan (Tang, 2007). 3.2 Kerangka Konseptual Berdasarkan kerangka pemikiran maka terbentuklah kerangka konseptual. Kerangka konseptual sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Consuegra et al. (2007) yang menganalisis pengaruh kewajaran harga, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, Sutanto (2009) yang mengaitkan antara citra perusahaan dengan kepuasan dan Tang (2007) yang

42 menganalisis pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan. Sesuai dengan tujuan dan jumlah variabel yang teridentifikasi, maka dapat dibuat satu konsep model. Kewajaran Harga (X) H H4 Kepuasan Pelanggan H3 Loyalitas Pelanggan Citra Perusahaan (X2) H2 (Y) H5 (Y2) Gambar 3. Kerangka Konseptual 3.3 Hipotesis Berdasarkan kajian teoritis, penelitian sebelumnya dan tujuan dari penelitian maka hipotesis yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. ) Hubungan kewajaran harga dengan kepuasan pelanggan. Menurut Zeithaml (988) pengertian harga dari konsep kognitif pelanggan adalah sesuatu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan beberapa jenis produk dan jasa, dimana semakin rendah harga yang dirasakan maka semakin rendah pula pengorbanan yang dirasakan dan pelanggan lebih puas akan harga yang dirasakan dari keseluruhan transaksi yang diciptakan. Pelanggan menggunakan harga sebagai petunjuk pembelian, ini menyiratkan bahwa harga yang lebih rendah atau harga moneter tidak menjamin kepuasan yang lebih tinggi.

43 Hermann et al. (2007) dalam penelitiannya menunjukan bahwa persepsi harga secara langsung mempengaruhi penilaian kepuasan serta persepsi yang tidak langsung melalui kewajaran harga. Secara empiris penelitian ini telah mengaitkan kedua konsep penting dan menunjukkan pengaruh kewajaran harga. Bei dan Chiao (200) menyatakan seorang pelanggan akan menampilkan perilaku pembelian berulang ketika mereka merasakan bahwa harga layanan dan produk yang ditawarkan masuk akal. Jika pelanggan tidak merasa pengorbanan mereka berharga, mungkin mereka tidak melakukan pembelian lagi, bahkan ketika mereka tidak merasa puas dengan produk atau jasa. Hasil dari penelitian ini, yaitu kewajaran yang dirasakan positif berkaitan dengan kesetiaan melalui kepuasan konsumen, Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H : Kewajaran harga secara positif berhubungan dengan kepuasan pelanggan. 2) Hubungan citra perusahaan dengan kepuasan pelanggan Sedikit penelitian empiris yang melakukan penilaian terhadap dampak citra perusahaan terhadap kepuasan konsumen. Kepuasan / ketidakpuasan pelanggan membutuhkan pengalaman dengan layanan ini, dan dipengaruhi oleh kualitas yang dirasakan dan nilai layanan. Hal Itu adalah pendorong utama perilaku konsumen. Berdasarkan transaksi tersebut didorong sifat pengalaman kepuasan, beberapa penulis menyatakan bahwa citra perusahaan adalah fungsi pengaruh kumulatif dari ketidakpuasan/ kepuasan pelanggan. Ketika jasa sulit untuk mengevaluasi, citra perusahaan diyakini menjadi penting faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas, evaluasi kepuasan pelanggan dengan pelayanan, dan loyalitas pelanggan. (Andreassen et al., 997). Cohen et al. dalam penelitiannya menyebutkan bahwa kepuasan yang diikuti dengan citra perusahaan merupakan hal yang penting dalam sebuah konstruk. Sutanto (2009) dalam penelitiannya menemukan bahwa citra

44 perusahaan mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H2 : citra perusahaan secara positif berhubungan dengan kepuasan pelanggan 3) Hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan Virvilaite et al. (2009) menyatakan bahwa kepuasan adalah faktor terpenting yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dapat dicatat bahwa kepuasan menganalisis dalam konteks hubungan pemasaran. Para ilmuwan menyatakan bahwa dalam hubungan jangka panjang pelanggan tidak hanya mengharapkan kualitas tinggi dari layanan utama tetapi juga manfaat tambahan dari melanjutkan suatu hubungan. Andreassen et al. (997) berpendapat bahwa pelanggan loyalitas (misalnya niat pembelian kembali, kemauan untuk memberikan kata positif dari mulut ke mulut) adalah fungsi dari kepuasan pelanggan, yang sekali lagi merupakan fungsi dari kognitif perbandingan harapan sebelum konsumsi dan pengalaman aktual. Akbar dan Parvez (2009) dalam penelitiannya menemukan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai hubungan yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H3 : kepuasan pelanggan secara positif berhubungan dengan loyalitas pelanggan. 4) Hubungan kewajaran harga dengan loyalitas pelanggan Penemuan dari Consuegra et al. (2007) menyatakan bahwa kewajaran harga yang dirasakan secara positif berhubungan dengan loyalitas pelanggan. Hal ini mendukung hipotesis bahwa harga yang wajar atau adil dapat loyalitas pelanggan. hasil ini memberikan dukungan terhadap klaim bahwa kewajaran harga tertentu dianggap terkait dengan loyalitas pelanggan karena perkiraan parameter antara kedua kontruksi adalah positif dan signifikan

45 Bei and Chiao (200) dalam penelitiannya menemukan bahwa kewajaran harga mempunyai hubungan yang signifikan dengan loyalitas pelanggan, hasil penelitian ini juga didukung oleh Virvilaite et al. (2009) yang menemukan bahwa kewajaran harga mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu : H4 : kewajaran harga secara positif berhubungan dengan loyalitas pelanggan. 5) Hubungan citra perusahaan dengan loyalitas pelanggan Citra perusahaan memiliki beragam informasi yang digunakan oleh konsumen untuk membentuk sebuah persepsi. Bahkan untuk seorang konsumen yang belum memiliki pengalaman dengan perusahaan, persepsi ini dapat terbentuk dari sumber informasi lain seperti iklan atau kata-dari mulut ke mulut. Banyak penulis menyatakan bahwa citra perusahaan yang baik membantu meningkatkan penjualan perusahaan dan pangsa pasarnya dan untuk membangun dan menjaga hubungan dengan loyalitas pelanggan (Tang, 2007). Andreassen dan Lindestad dalam Laohasirichaikul et al. (200) menyatakan bahwa citra perusahaan akan memainkan peran yang semakin penting dalam lingkungan kompetisi yang meningkat dan penawaran layanan identik dengan menarik dan mempertahankan pelanggan. Kadampully dan Hsin (2007) juga menyatakan bahwa Citra perusahaan dipengaruhi oleh kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan, yang pada gilirannya mempengaruhi loyalitas pelanggan. Jadi, kunci untuk loyalitas pelanggan tampaknya adalah pembinaan citra perusahaan yang diciptakan dengan meningkatkan kualitas layanan dan memuaskan pelanggan. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H5 : citra perusahaan secara positif berhubungan dengan loyalitas pelanggan.

46 6) Hubungan kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Telah diungkapkan dalam masing-masing hipotesis bahwa beberapa peneliti menemukan hubungan antara kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan Consuegra et al. (2007) bahwa kewajaran harga mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Sutanto (2009) menemukan bahwa citra perusahaan mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan. Kunci untuk loyalitas pelanggan tampaknya adalah pembinaan citra perusahaan yang diciptakan dengan meningkatkan kualitas layanan dan memuaskan pelanggan. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H6 : Terdapat hubungan kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.

47 BAB IV METODE PENELITIAN 4. Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian 4.. Rancangan penelitian Penelitian ini menggunakan studi penjelasan (explanatory research), yakni menjelaskan suatu hubungan antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis (Ghozali,2005:2). Dimana model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas yaitu suatu penelitian yang bertujuan untuk menentukan hubungan dari suatu sebab akibat antara variabel eksogen dan variabel endogen Ruang lingkup penelitian ) Lokasi penelitian Penelitian ini dilakukan di areal Bandara Ngurah Rai. Ruang lingkup penelitian adalah kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, citra perusahaan dan kewajaran harga pada pengguna jasa layanan penerbangan domestik maskapai penerbangan Garuda Indonesia. 2) Waktu Penelitian Penelitian dilakukan maksimal selama 3 bulan yaitu terhitung sejak Maret sampai dengan Mei Batasan penelitian Penelitian mempunyai beberapa batasan penelitian yaitu : ) Penelitian hanya meneliti keterkaitan antara empat konstruk yaitu kewajaran harga, citra perusahaan, kepuasan, loyalitas pelanggan pada penumpang penerbangan domestik Garuda Indonesia.

48 2) Penelitian hanya dilakukan di lingkungan Bandara Ngurah Rai dengan ukuran sampel maksimal 40 responden yang memiliki syarat tertentu sebagai penumpang penerbangan domestik Garuda Indonesia minimal 2 kali dalam setahun terakhir, berpendidikan minimal SMU atau sederajat, dan menggunakan dana swadaya untuk menggunakan jasa Garuda Indonesia Variabel Penelitian 4.2. Klasifikasi konstruk/variabel Pada penelitian ini konstruk/variabel dibangun berdasarkan beberapa penelitian terdahulu. Kontruks/variabel kewajaran harga dan penerimaan harga dibangun berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Consuegra et al. (2007). Kontruks/variabel kepuasan pelanggan dibangun berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Puspitasari (2006) dan konstruk/variabel loyalitas pelanggan dibanggun berdasarkan teori dari Kotler and Keller (2007) dan citra perusahaan berdasarkan penelitian Andreassen et al. (2000). Penjabaran masing-masing kontruks/variabel dijabarkan pada tabel 4.

49 Tabel 4. Klasifikasi konstruk/variabel, Dimensi dan Indikator Penelitian Klasifikasi Kontruk/ variabel Konstruk/ variabel Indikator Simbol Sumber Kewajaran harga Harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas layanan (X.) Consuegra et al. Referensi tingkat harga (X.2) (2007) Eksogen Harga yang ditetapkan dapat diterima Harga yang ditetapkan adalah sebuah etika (X.3) (X.4) Citra perusahaan Advertising (X2.) Andreassen et al. Public relation (X2.2) (997) Physical image Actual experience (X2.3) (X2.4) Kepuasan pelanggan Kesesuaian harapan (Y.) Consuegra et al. Persepsi kinerja (Y.2) (2007) Penilaian pelanggan (Y.3) Endogen Loyalitas Pelanggan Repeat Purchase (Y2.) Rettention (Y2.2) Kotler & Keller (2007) Referalls (Y2.3) Sumber : Consuegra (2007), Andreassen (2000), Kotler and Keller (2007)

50 4.2.2 Definisi operasional variabel Definisi operasional variabel berfungsi untuk menghindari kesalahan dalam mengartikan variabel yang akan dianalisis. Definisi operasional variabel dari masing-masing variabel sebagai berikut. ) Kewajaran harga (X) Kewajaran harga adalah suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses yang dapat diterima oleh pelanggan. Menurut Consuegra et al. (2007) kewajaran harga dapat diukur sebagai berikut. () Harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas layanan merupakan suatu kondisi dimana harga jasa penerbangan domestik yang ditetapkan oleh Garuda Indonesia dianggap sesuai dengan kualitas layanan yang diterima pelanggan (X.) (2) Referensi tingkat harga merupakan suatu perbandingan harga jasa penerbangan, dimana pelanggan merasa wajar jika suatu jasa penerbangan yang ditawarkan Garuda Indonesia berbeda dengan jasa maskapai penerbangan lainnya walaupun masih dalam katagori jenis yang sama (X.2 ) (3) Harga yang ditetapkan dapat diterima merupakan suatu kondisi dimana harga yang ditetapkan Garuda Indonesia dapat diterima oleh pelanggan (X.3). (4) Harga yang ditetapkan adalah sebuah etika, merupakan pemberitahuan mengenai perubahan harga tiket penerbangan oleh pihak Garuda Indonesia kepada pelanggannya (X.4) 2) Citra perusahaan (X2) Citra perusahaan adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Menurut Andreassen (997) Citra perusahaan dapat diukur sebagai berikut.

51 () Advertising merupakan ketertarikan pelanggan terhadap kegiatan periklanan yang dilakukan oleh pihak Garuda Indonesia melalui media elektronik (X2.) (2) Public relation merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk membangun citra baik perusahaan Garuda Indonesia.(X2.2) (3) Physical image merupakan kesan pelanggan terhadap segala bentuk fisik dalam meningkatkan citra Garuda Indonesia.(X2.3) (4) Actual experience merupakan semua kondisi atau aktivitas yang dirasakan oleh pelanggan ketika merasakan pelayanan yang ditawarkan oleh pihak Garuda Indonesia.(X2.4) 3) Kepuasan pelanggan (Y) Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Consuegra et al. (2007) kepuasan pelanggan dapat diukur sebagai berikut. () Kesesuaian harapan merupakan kesesuaian harapan pelanggan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan oleh Garuda Indonesia (Y.) (2) Persepsi kinerja merupakan persepsi yang diciptakan oleh pelanggan terhadap pelayanan yang diterima dari pihak Garuda Indonesia. (Y.2) (3) Penilaian pelanggan merupakan penilaian menyeluruh terhadap keunggulan layanan dibandingkan dengan layanan maskapai penerbangan domestik lainnya.(y.3) 4) Loyalitas pelanggan (Y2) Loyalitas pelanggan adalah komitmen yang tinggi untuk membeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, disamping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam merubah perilaku. Dengan kata lain konsumen akan setia

52 untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus. Menurut Kotler & Keller (2006) loyalitas pelanggan dapat diukur sebagai berikut. () Repeat Purchase adalah kesediaan pelanggan untuk membeli ulang produk pelayanan yang ditawarkan oleh pihak Garuda Indonesia. (Y2.) (2) Rettention adalah ketahanan pelanggan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan (Y2.2) (3) Referalls adalah kesediaan pelanggan untuk membeli lini produk lain yang ditawarkan oleh pihak Garuda Indonesia (Y2.3) Pengukuran variabel penelitian Instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data berupa kuesioner yang terdiri atas sekumpulan pernyataan untuk mengukur variabel yang telah ditentukan. Pengumpulan data akan dilakukan melalui kuesioner yang diserahkan kepada masingmasing responden terpilih. Pengumpulan data dengan menggunakan pernyataan tertutup yang diberikan kepada responden secara langsung. Pernyataan tertutup sudah menggiring ke jawaban yang altenatifnya sudah ditemukan. Pernyataan-pernyataan pada angket tertutup dibuat dengan Skala Likert. Malhotra (2009: 298) menyatakan bahwa skala Likert merupakan skala pengukuran dengan lima kategori yang mengharuskan responden menentukan derajat persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap masing-masing pernyataan mengenai obyektif stimulus. Untuk melakukan analisis, setiap pernyataan diberikan skor -5 atau dikurangi 2 atau ditambahkan 2. dalam penelitian ini skala Likert diukur dengan pemberian skor dari sampai 5. Jawaban setiap instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif Prosedur Pengumpulan Data 4.3. Jenis data berdasarkan sifatnya

53 Penelitian ini menggunakan jenis data yaitu kuantitatif dan kualitatif. Masingmasing jenis data tersebut diuraikan sebagai berikut : ) Data kuantitatif merupakan data yang dinyatakan dalam bentuk angka-angka. Data kuantitatif dalam penelitian ini adalah data jumlah responden dan skor total masing-masing variabel. 2) Data kualitatif merupakan data yang tidak dapat dinyatakan dalam bentuk angka-angka yaitu keberadaan tempat penelitian serta gambaran umum mengenai perusahaan Jenis data menurut sumbernya Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagi berikut : ) Sumber primer yaitu data yang berasal langsung dari sumber data yang dikumpulkan secara khusus dan berhubungan langsung dengan permasalahan yang diteliti. Data primer yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data yang didapat dari jawaban para responden terhadap rangkaian pertanyaan yang diajukan oleh peneliti. Sedangkan responden yang menjawab kuesioner tersebut adalah para pelanggan pihak Garuda Indonesia. 2) Sumber sekunder yaitu data yang tidak didapatkan secara langsung oleh peneliti tetapi diperoleh dari data yang dimiliki oleh perusahaan, studi kepustakaan, literatur, jurnal penelitian terdahulu dan majalah-majalah yang berhubungan dengan permasalahan yang sedang diteliti. Data sekunder dalam penelitian ini adalah informasi mengenai jumlah penumpang Garuda Indonesia tahun Populasi dan Sampel Penelitian ) Populasi penelitian

54 Simamora (2004:58), menyatakan populasi adalah kumpulan dari seluruh elemen (unit atau individu) sejenis yang dapat dibedakan menjadi objek penyelidikan penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah jumlah seluruh penumpang penerbangan domestik Garuda Indonesia dengan tujuan dan keberangkatan Denpasar. 2) Sampel penelitian Sampel adalah bagian dari jumlah populasi yang dimiliki oleh populasi tersebut. Ferdinand (2002) menyatakan bahwa ukuran sampel untuk pengujian model menggunakan SEM adalah antara atau tergantung pada jumlah parameter yang digunakan dalam seluruh variabel laten, yaitu jumlah parameter dikalikan 5 sampai 0. Penelitian ini menggunakan 4 indikator sehingga dengan menggunakan estimasi berdasarkan jumlah parameter diperoleh ukuran sampel sebesar responden. Teknik penentuan sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampling dimana sampel dipilih berdasarkan penilaian peneliti bahwa yang dipilih adalah pihak yang tepat untuk dijadikan sampel penelitiannya yaitu penumpang Garuda Indonesia yang sudah merasakan jasa pelayanan penerbangan domestik minimal 2 kali dalam setahun terakhir, memakai biaya sendiri untuk membeli tiket penerbangan Garuda Indonesia, dan pendidikan minimal tamat SMU atau sederajat Cara Pengukuran Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini menggunakan metode-metode sebagai berikut.

55 ) Wawancara, yaitu suatu cara pengumpulan data melalui wawancara langsung dengan responden dengan menyiapkan daftar pertanyaan terstruktur yang digunakan untuk memperoleh informasi mengenai penilaian responden mengenai obyek penelitian. 2) Kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan menggunakan daftar angket atau pertanyaan tertulis secara terstruktur yang disebarkan kepada seluruh responden dengan tujuan memperoleh data mengenai obyek penelitian Instrumen Penelitian Dalam penelitian ini data mempunyai kedudukan yang sangat penting. Hal ini dikarenakan data merupakan penggambaran variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai alat pembuktian hipotesis. Valid atau tidaknya data sangat menentukan bermutu atau tidaknya data tersebut yang bergantung kepada instrument yang digunakan, yakni memenuhi asas validitas dan reliabilitas. ) Uji Validitas Uji validitas bertujuan untuk memeriksa apakah isi kuesioner sudah tepat untuk mengukur apa yang ingin diukur dan cukup dipahami oleh semua responden yang diindikasikan oleh kecilnya persentase jawaban responden yang tidak terlalu menyimpang dari jawaban responden lainnya. Menurut Sugiyono ( 2007 : 5), validitas dapat dilakukan dengan mengkorelasikan antar item skor instrumen dalam suatu faktor dan mengkorelasikan antar skor faktor dengan skor total. Bila korelasi tiap faktor bernilai positif dan besarnya 0,3 keatas maka faktor tersebut merupakan variabel yang kuat. Uji validitas dilakukan dengan teknik korelasi product moment dengan bantuan komputer. R XY 2 N x y x ( y ) i 2 i i... ( ) N x i xi 2 N y 2 2 i y i

56 Keterangan : R = Koefisien Korelasi XY xi yi = Skor butir = Skor total 2) Uji Reliabilitas Uji reliabilitas bertujuan untuk mencari tahu sampai sejauh mana konsistensi alat ukur yang digunakan, sehingga bila alat ukur tersebut digunakan kembali untuk meneliti obyek yang sama dengan teknik yang sama walaupun waktunya berbeda, maka hasil yang akan diperoleh akan sama. Menurut Nunnafy dalam Gouzali (2005 : 4) pengujian dengan menggunakan teknik statistic crobach alpha instrument dikatakan reliable untuk mengukur variabel bila memiliki nilai alpha lebih besar dari 0,60. Instrument penelitian adalah sebagai berikut. () Kewajaran harga diukur berdasarkan pendekatan perilaku kewajaran harga menurut Consuegra et al. (2007), melalui beberapa indikator perilaku kewajaran harga dengan menggunakan 4 item pernyataan. Masing-masing item pernyataan menggunakan skala likert satu sampai lima. (2) Citra perusahaan diukur berdasarkan pendekatan citra perusahaan menurut, Andreassen et al. (997) melalui beberapa indikator pembentuk citra perusahaan dengan menggunakan 4 item pertanyaan. Masing-masing item pernyataan menggunakan skala Likert satu sampai lima. (3) Kepuasan pelangan diukur berdasarkan pendekatan perilaku kepuasan menurut Consuegra et al. (2007), melalui beberapa indikator kepuasan dengan menggunakan tiga item pernyataan. Masing-masing item pernyataan menggunakan skala Likert satu sampai lima. (4) Loyalitas pelanggan diukur berdasarkan pendekatan perilaku loyalitas menurut, Kotler dan Keller (2007) melalui beberapa indikator loyalitas dengan menggunakan 3

57 item pernyataan. Masing-masing item pernyataan menggunakan skala Likert satu sampai lima. 4.5 Metode Analisis Data Berdasarkan hipotesis dalam penelitian ini maka metode analisis data yang digunakan adalah analisis SEM (Structural Equation Modeling) dari paket statistik AMOS. Jika dilihat dari penyusunan model serta cara kerjanya, SEM adalah gabungan dari analisis faktor dan analisis regresi yang dapat menjelaskan hubungan antar banyak variabel. Menganalisis model penelitian dengan SEM dapat mengidenfikasi dimensi-dimensi sebuah konstruk dan pada saat yang sama dapat mengukur pengaruh atau derajat hubungan antar faktor yang telah diidentifikasikan dimensi-dimensinya itu (Ferdinand, 2002:7). Model persamaan struktural (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan relative rumit secara simultan. Beberapa langkah-langkah yang harus diikuti dalam pembuat pemodelan yang lengkap (Ferdinand,2002:34), yaitu: ) Pengembangan model berbasis teori Langkah pertama dalam pegembangaan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoris yang kuat. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Tang (2007), Sutanto (2009), Puspitasari (2006), Hermann et al. (2007) dan Consuegra et al. (2007) dimana kewajaran harga terobsesi pada pemasaran modern seperti yang dilakukan orang-orang generasi sebelumnya yang akan kembali pada label perdagangan dan pertukaran. Menggunakan kombinasi dari tinjauan literatur dan studi empiris untuk menentukan isu-isu berikut : () Kewajaran harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. (2) Citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (3) Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap dengan loyalitas pelanggan.

58 (4) Kewajaran harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. (5) Citra perusahaan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (6) Kewajaran harga dan citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Hasilnya mendukung dalil bahwa kewajaran harga dan citra perusahaan yang dirasakan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Sebaliknya juga menunjukan bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah dua penerimaan penting. 2) Pengembangan diagram alur (Path diagram) Model teoritis yang telah dibanggun pada langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram. Dalam pemodelan SEM, peneliti biasanya bekerja dengan konstruk atau faktor, yang merupakan konsep-konsep yang memiliki pijakan teoritis yang cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan. Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagaram alur dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu konstruk eksogen dan konstruk endogen. Konstruk eksogen dikenal sebagai source variabel atau independen variabel yang tidak diprediksi oleh variabel yang lain dalam model. Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa konstruk endogen lainya, tetapi kostruk eksogen hanya dapat berhubungan kausal dengan konstruk endogen. Pada Gambar 4. akan disajikan diagaram alur dari penelitian indikatornya.

59 Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan terhadap Kepuasan dan Loyalitas e3 e4 e5 e6 x x2 x3 x4 Kewajaran harga e7 e8 e9 y y2 y3 e Kepuasan e2 Loyalitas y2 y22 y23 e4 e5 e6 Citra Perusahaan x2 x22 x23 x24 e0 e e2 e3 Gambar 4. Diagram Alur 3) Konversi diagram alur kedalam persamaan Setelah teori atau model teoritis dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model tersebut kedalam rangkaian persamaan. Persamaan yang dibangun akan terdiri: () Persamaan-persamaan struktural (structural equations). Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk. Persamaan struktural pada dasarnya dibangun dengan pedoman sebagai berikut: Variabel Endogen = Variabel Eksogen + Variabel Endogen + Error (2) Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model). Pada spesifikasi itu peneliti menentukan variabel mana mengukur konstruk mana, serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesakan atar konstruk atau variabel.

60 4) Memilih matriks input dan estimasi model Pada penelitian ini dalam pengujian teori, matriks inputnya adalah matriks konvarians/varians, sebab lebih memenuhi asumsi dan metodologi, dimana standard error yang dilaporkan akan menunjukan angka yang lebih akurat dibandingkan dengan menggunakan matriks korelasi. Ukuran sampel yang sesuai untuk SEM adalah responden. Program komputer yang digunakan sebagai alat estimasi dalam pengukuran ini adalah program AMOS. Program AMOS dipandang sebagai program yang tepat dan mudah untuk digunakan. 5) Antisipasi munculnya masalah identifikasi Beberapa penyebab masalah identifikasi yang perlu diantifikasi dalam pengukuran AMOS seperti berikut: () Standard error untuk satu atau beberapa koefisien yang sangat besar (2) Program tidak mampu mengasilkan matriks informasi yang seharusnya disajikan. (3) Munculnya angka-angka yang aneh seperti adanya variance error yang negative. (4) Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat. Masalah dalam indikasi pada prinsipnya adalah pada problem ketidakmampuan dan model yang digunakan tersebut untuk menghasilkan estimasi yang unik. 6) Evaluasi kriteria Goodness of fit (uji kesesuaian) Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap berbagai kriteria Goodness-of-fit. Untuk itu tindakan pertama yang dilakukan adalah untuk mengevaluasi apakah data yang digunakan dapat memenuhi asumsi-asumsi SEM. Bila asumsi ini sudah dipenuhi, maka model dapat diuji melalui berbagai cara uji yang akan diuraikan pada bagian ini. Pertama-pertama akan diuraikan disini mengenai evaluasi atas asumsi-asumsi SEM yang harus dipenuhi. () Asumsi-asumsi SEM

61 Asumsi-asumsi yang harus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis dengan pemodelan SEM adalah sebagai berikut: a) Ukuran sampel Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini adalah minimum berjumlah 00 dan selanjutnya menggunakan perbandingan 5 observasi untuk setiap estimated parameter. Karena itu bila kita mengembangkan model dengan 4 paremeter, maka sampel maksimum yang harus digunakan adalah sebanyak 40 sampel. b) Normalitas dan Linearitas Sebaran data harus dianalisa untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk pemodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas untuk data tunggal maupun normalitas multivariate dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir. Uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scarplot dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. c) Outliers Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariate yaitu yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya. Dapat diadakan treatment khusus pada outliers ini asal diketahui bagaimana munculnya outliers itu. Outlier pada dasarnya dapat muncul dalam empat katagori, yaitu: (a) Outlier muncul karena kesalahan prosedur, seperti kesalahan dalam memasukan data atau kesalahan dalam mengkoding data.

62 (b) Outlier muncul karena adanya yang benar-benar khusus memungkinkan profit datanya lain dari pada yang lain, tetapi peneliti mempunyai penjelasan mengenai apa penyebab munculnya nilai ekstrim itu. (c) Outlier dapat muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada penjelasan mengenai sebab-sebab munculnya nilai ekstrim itu. (d) Outlier dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel lainnya, kombinasinya menjadi tidak lazim, atau sangat ekstrim. Inilah yang disebut dengan multivariate Outliers. d) Multicollinearity dan singularity. Multicollinearitas dapat dideksi dari determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil (extremely small) member indikasi adanya problem multikolinearitas. Pada umumnya program-program komputer SEM telah menyediakan fasilitas warning, setiap kali terdapat indikasi multikoloniaritas atau singularitas. Bila muncul pesan itu data yang digunakan harus diteliti lagi untuk mengetahui apakah terdapat kombinasi linier dari variabel yang dianalisis. Tindakan yang dapat diambil adalah mengeluarkan variabel yang menyebabkan singularitas itu. Bila singularitas dan multikolinearitas ditemukan dalam data yang dikeluarkan itu, salah satu treatment yang dapat diambil adalah dengan menciptakan composit variables, lalu gunakan composite variables itu dalam analisis selanjutnya. (2) Uji kesesuaian dan uji statistik Pada langkah ini dilakukan evaluasi terhadap kesesuaian model melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness of fit. Adapun beberapa pengukuran yang penting dalam mengevaluasi kriteria goodness of fit tersebut adalah:

63 a) CM Square Statistic (X 2 ). Pengukuran yang paling mendasar adalah likelihood ratio chi-aquare statistic (X 2 ). Nilai x 2 yang semakin rendah menandakan bahwa model yang digunakan dalam penelitian tersebut semakin baik dan dapat diterima berdasarkan probabilitas dengan cut of value sebesar p > 0,05 atau n > 0,0. b) RMSEA (The Root Mean Square Error of Appoximation) yang menunjukan goodness of fit yang didapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degress of freedom. c) GFI (Goodness Of Index) adalah ukuran non statistik yang mempunyai rentang nilai, antara 0 (poor fit) sampai dengan,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukan sebuah better fit. Nilai significant probability yang dapat diterima adalah p 0,05. d) AGFI (Adjust Goodness Of Fit Indeks), dimana tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. e) CMIN/DF, adalah the minimum sample discrepancy fungction yang dibagi dengan degree of freedom. CMIN/DF tidak lain adalah statistic chi-aquare, X 2 dibagi DFnya disebut x 2 relatif. Bila x 2 relatif kurang dari 2,0 atau 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. f) TLI (Truck lewis Index), merupakan incremental index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah base line model, dimana nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah 0,95.

64 g) CFI (Competitive Fit Index), dimana bila mendekati, mengindikasi tingkat fit yang paling tinggi. Nilai yang direkomendasi adalah CFI 0,95. Secara ringkas indeks-indeks yang dapat digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model disajikan dalam tabel 4.2 Tabel 4.2 Goodness Of index Goodness of fit index x2 -Chi square Cut of value Diharapkan lebih kecil Significancy probability 0,05 RMSEA 0,08 GFI 0,90 AGFI 0,90 CMIN/DF 2,0 TLI 0,95 CFI 0,95 Sumber : Ferdinand, 2002 (3) Uji reliabilitas Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikatorindikator sebuah konstruk yang menunjukan derajat sampai dimana masingmasing indikator itu mengidentifikasikan sebuah konstruk/ faktor laten yang umum. Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang spesifik saling membantu dalam menjelaskan fenomena yang umum.

65 Pada dasarnya uji reliabilitas menunjukan sejauh mana suatu alat untuk dapat memeberikan hasil yang relatif sama bila dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama. Uji reliabilitas dalam SEM diperoleh melalui rumus : Keterangan : Construct reliability = ( Standar Loading) 2 ( Standar Loading) 2 + Еj Standar Loading : diperoleh langsung dari standardized loading untuk tiap indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer. Еj adalah measurement error dari tiap indicator. Measurement error didapat dari reliabilitas dari indicator. Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah > 0,7. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang mati. Artinya bila penilaian yang dilakukan bersifat eksploratori, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat variance extracted,diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan emperik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Ukuran reabilitas yang kedua adalah yang menunjukan jumlah variances yang dari indikator-indikator yang diekstraksi oleh konstruk laten yang dikembangkan. Nilai variance extracted yang tinggi menunjukan bahwa indikator-indikator itu telah mewakili secara baik kontruk laten yang dikembangkan. Nilai variance extracted ini direkomendasikan pada tingkat paling sedikit 0,50. Variance extracted dapat diperoleh melalui rumus berikut ini Variance Extracted = ( standard loading) 2 ( standard loading) 2 + Еj

66 Keterangan: Standard loading diperoleh langsung dari standariszed loading untuk tiaptiap indicator. Еj adalah measure error dari tiap indicator. (4) Interpretasi dan modifikasi model Langkah terakhir adalah menginterpretasi model dan modifikasi model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan. Pedoman untuk mempertimbangkan perlu tidaknya momodifikasi model dengan melihat jumlah residual kovarians yang dihasilkan oleh model. Batas keamanan untuk jumlah residual lebih besar dari 5% dari keseluruhan residual kovarians yang dihasilkan oleh model, maka sebuah modifikasi mulai perlu dipertimbangkan. Tetapi bila nilai residual yang dihasilkan oleh model cukup besar (>2,58), maka cara lain dalam memodifikasi model adalah dengan mempertimbangkan untuk menambah sebuah alur baru terhadap model yang diestimasi itu. Modifikasi yang mungkin terhadap sebuah model yang diuji dapat dilakukan dengan pertama kali menguji standardized residual yang dihasilkan oleh model iti. Cut off value sebesar 2,58 dapat digunakan untuk menilai signifikan tidaknya residual yang dihasilkan oleh model. Nilai residual value yang lebih besar atau sama dengan ± 2,58 diinterpretasikan sebagai signifikan secara statistis pada tingkat 5% dan residual yang signifikan ini menunjukan adanya prediction error yang substansial untuk sepasang indikator. Bagaimana modifikasi dapat dilakukan, peneliti dapat menggunakan bantuan indeks modifikasi.

67 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5. Hasil Penelitian 5.. Sejarah Garuda Indonesia Garuda Indonesia berdiri dari tahun 940-an, di mana Indonesia masih berperang melawan Belanda. Pada saat itu, Garuda Indonesia terbang jalur spesial dengan pesawat DC- 3. Tanggal 26 Januari 949 dianggap sebagai hari jadi maskapai penerbangan ini. Pada saat itu nama maskapai ini adalah Indonesian Airways. Pesawat pertama mereka bernama Seulawah atau Gunung Emas, yang diambil dari nama gunung terkenal di Aceh. Dana untuk membeli pesawat ini didapatkan dari sumbangan rakyat Aceh, pesawat tersebut dibeli seharga 20,000 dolar malaya yang sama dengan 20 kg emas. Maskapai ini tetap mendukung Indonesia sampai revolusi terhadap Belanda berakhir. Garuda Indonesia mendapatkan konsesi monopoli penerbangan dari Pemerintah Republik Indonesia pada tahun 950 dari Koninklijke Nederlandsch-Indische Luchtvaart Maatschappij (KNILM), perusahaan penerbangan nasional Hindia Belanda. Garuda Indonesia adalah hasil joint venture antara Pemerintah Indonesia dengan maskapai Belanda Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (KLM). Pada awalnya, Pemerintah Indonesia memiliki 5 persen saham dan selama 0 tahun pertama, perusahaan ini dikelola oleh KLM. Karena paksaan nasionalis, KLM menjual sebagian dari sahamnya di tahun 954 ke pemerintah Indonesia. Pemerintah Burma banyak menolong maskapai ini pada masa awal maskapai ini. Oleh karena itu, pada saat maskapai ini diresmikan sebagai perusahaan pada 3 Maret 950, Garuda Indonesia menyumbangkan Pemerintah Burma sebuah pesawat DC-3. Pada mulanya, Garuda Indonesia memiliki 27 pesawat terbang, staf terdidik, bandara dan jadwal

68 penerbangan, sebagai kelanjutan dari KNILM. Ini sangat berbeda dengan perusahaanperusahaan pionir lainnya di Asia. Pada tahun 953, maskapai ini memiliki 46 pesawat, tetapi pada tahun 955, pesawat Catalina mereka harus pensiun. Tahun 956 mereka membuat jalur penerbangan pertama ke Mekkah. Tahun 960-an adalah saat kemajuan pesat maskapai ini. Tahun 965 Garuda Indonesia mendapat dua pesawat baru yaitu pesawat jet Convair 990 dan pesawat turboprop Lockheed L-8 Electra. Pada tahun 96 dibuka jalur menuju Bandara Internasional Kai Tak di Hong Kong dan tahun 965 tibalah era jet, dengan DC-8 mereka membuat jalur penerbangan ke Bandara Schiphol di Haarlemmermeer, Belanda, Eropa. Tahun 970-an Garuda Indonesia mengambil Jet kecil DC-9 dan Fokker F28 saat itu Garuda Indonesia memiliki 36 pesawat F28 dan merupakan operator pesawat terbesar di dunia untuk jenis pesawat tersebut, sementara pada 980-an mengadopsi perangkat dari Airbus, seperti A300. Dan juga Boeing 737, juga McDonnell Douglas MD-. Tahun 990- an, Garuda Indonesia mengalami beberapa musibah, dan maskapai ini mengalami periode ekonomi sulit. Tetapi, dalam tahun 2000-an ini maskapai ini telah dapat mengatasi masalahmasalah di atas dan dalam keadaan ekonomi yang bagus Karakteristik Responden Karakteristik responden merupakan alat ukur statistik yang penting dalam suatu populasi. Karakteristik responden dalam penelitian ini digambarkan mengenai jenis kelamin, Umur, pekerjaan, pendapatan dan tingkat pendidikan yang dikaitkan dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Adapun karakteristik yang terkumpul melalui pengumpulan kuesioner yang dapat dilihat pada tabel berikut.

69 Tabel 5. Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Sangat tidak puas tidak puas cukup puas puas Sangat puas Total Laki-laki Perempuan Total Sumber : Data diolah (Lampiran 5) Tabel 5. menunjukan bahwa tingkat kepuasan pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan jenis kelamin mencapai tingkat kepuasan yang tinggi yang dilihat dari jumlah pelanggan yang puas mencapai 63 orang dan yang sangat puas mencapai 29 orang. Pelanggan dengan jenis kelamin laki-laki lebih terlihat puas dibandingkan dengan pelanggan jenis kelamin perempuan yaitu sebesar 28 orang, sedangkan pelanggan berjenis kelamin perempuan terlihat lebih sangat puas dibandingkan pelanggan berjenis kelamin lakilaki yaitu sebesar 5 orang. Tabel 5.2 Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Frekuensi Penerbangan Frekuensi Penerbangan Sangat tidak puas tidak puas cukup puas puas Sangat puas Total 2 kali kali > 4 kali Total Sumber : Data diolah (Lampiran 4) Tabel 5.2 menujukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan frekuensi penerbangan mencapai tingkat kepuasan yang tinggi yang dilihat dari jumlah pelanggan yang puas mencapai 63 orang dan yang sangat puas mencapai 29 orang. Pelanggan yang lebih banyak puas adalah yang mempunyai frekuensi

70 penerbangan 3-4 kali yaitu mencapai 32 orang. Begitu pula pelanggan yang paling banyak sangat puas adalah yang mempunyai frekuensi penerbangan 3-4 kali yaitu sebanyak 6 orang. Tabel 5.3 Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Umur Umur Sangat tidak puas tidak puas cukup puas puas Sangat puas Total < 20 Tahun Tahun Tahun Tahun Tahun > 45 Tahun Total Sumber : Data diolah (Lampiran 4) Tabel 5.3 menujukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan umur mencapai tingkat kepuasan yang tinggi yang dilihat dari jumlah pelanggan yang puas mencapai 63 orang dan yang sangat puas mencapai 29 orang. Pelanggan yang paling banyak puas adalah yang mempunyai umur 4-45 tahun yaitu mencapai 22 orang. Begitu pula pelanggan yang paling banyak sangat puas adalah yang mempunyai umur 4-45 tahun yaitu sebanyak 4 orang. Tabel 5.4 Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Sangat tidak puas tidak puas cukup puas puas Sangat puas Total SMA/ Sederajat Diploma S S S Total Sumber : Data diolah (Lampiran 4)

71 Tabel 5.4 menujukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan tingkat pendidikan mencapai tingkat kepuasan yang tinggi yang dilihat dari jumlah pelanggan yang puas mencapai 63 orang dan yang sangat puas mencapai 29 orang. Pelanggan yang paling banyak puas adalah yang mempunyai tingkat pendidikan S yaitu mencapai 27 orang. Pelanggan yang paling banyak sangat puas adalah yang mempunyai tingkat pendidikan S2 yaitu sebanyak 2 orang. Tabel 5.5 Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat Pendapatan / Bulan (Rupiah) Sangat tidak puas tidak puas cukup puas puas Sangat puas Total > > Total Sumber : Data diolah (Lampiran 4) Tabel 5.5 menujukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan tingkat pendapatan mencapai tingkat kepuasan yang tinggi yang dilihat dari jumlah pelanggan yang puas mencapai 63 orang dan yang sangat puas mencapai 29 orang. Pelanggan yang paling banyak puas adalah yang mempunyai tingkat pendapatan > Rp 50000,00 yaitu mencapai 42 orang. Pelanggan yang paling banyak sangat puas adalah yang mempunyai tingkat pendapatan > Rp yaitu sebanyak 20 orang.

72 Tabel 5.6 Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Sangat tidak loyal tidak loyal cukup loyal Loyal Sangat Loyal Total Laki-laki Perempuan Total Sumber : Data diolah (Lampiran 4) Tabel 5.6 menujukkan bahwa loyalitas pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan jenis kelamin mencapai tingkat loyalitas yang tinggi yang dilihat dari jumlah pelanggan yang loyal mencapai 62 orang dan yang sangat loyal mencapai 25 orang. Pelanggan yang paling banyak loyal adalah yang berjenis kelamin laki-laki yaitu mencapai 34 orang. Pelanggan yang paling banyak sangat loyal adalah yang mempunyai jenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 6 orang. Tabel 5.7 Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Frekuensi Penerbangan Frekuensi Sangat tidak loyal tidak loyal cukup loyal Loyal Sangat Loyal Total 2 kali kali > 4 kali Total Sumber : Data diolah (Lampiran 4) Tabel 5.7 menujukkan bahwa loyalitas pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan frekuensi penerbangan mencapai tingkat loyalitas yang tinggi yang dilihat dari jumlah pelanggan yang loyal mencapai 62 orang dan yang sangat loyal mencapai 25 orang. Pelanggan yang paling banyak loyal adalah pelanggan yang mempunyai frekuensi penerbangan > 4 kali serta 3-4 kali yaitu sebanyak 3 orang. Pelanggan yang sangat loyal

73 paling banyak adalah yang mempunyai frekuensi penerbangan 3-4 kali yaitu sebanyak 3 orang. Tabel 5.8 Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Umur Umur Sangat tidak loyal tidak loyal cukup loyal Loyal Sangat Loyal Total < 20 Tahun Tahun Tahun Tahun Tahun > 45 Tahun Total Sumber : Data diolah (Lampiran 4) Tabel 5.8 menujukkan bahwa loyalitas pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan umur mencapai tingkat loyalitas yang tinggi yang dilihat dari jumlah pelanggan yang loyal mencapai 62 orang dan yang sangat loyal mencapai 25 orang. Pelanggan loyal yang paling banyak adalah pelanggan yang mempunyai umur tahun yaitu sebanyak 22 orang. Pelanggan sangat loyal yang paling banyak adalah yang mempunyai umur tahun yaitu sebanyak 2 orang. Tabel 5.9 Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Sangat tidak loyal tidak loyal cukup loyal Loyal Sangat Loyal Total SMA/ Sederajat Diploma S S S Total Sumber : Data diolah (Lampiran 4)

74 Tabel 5.9 menujukkan bahwa loyalitas pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan tingkat pendidikan dilihat dari jumlah pelanggan yang loyal mencapai 62 orang dan yang sangat loyal mencapai 25 orang. Pelanggan loyal yang paling banyak adalah pelanggan yang mempunyai tingkat pendidikan S2 yaitu sebanyak 27 orang. Pelanggan sangat loyal yang paling banyak adalah yang mempunyai tingkat pendidikan S sebanyak orang. Tabel 5 Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat Pendapatan / Bulan (Rupiah) Sangat tidak loyal tidak loyal cukup loyal Loyal Sangat Loyal > > Total Sumber : Data diolah (Lampiran 4) Total Tabel 5 menujukkan bahwa loyalitas pelanggan penerbangan domestik Garuda Indonesia berdasarkan tingkat pendapatan mencapai tingkat loyalitas yang tinggi yang dilihat dari jumlah pelanggan yang loyal mencapai 62 orang dan yang sangat loyal mencapai 25 orang. Pelanggan loyal dan sangat loyal yang paling banyak adalah pelanggan yang mempunyai tingkat pendapatan > Rp 50000,00 yaitu masing-masing sebanyak 42 orang dan 9 orang Deskripsi Variabel Penelitian Salah satu teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah menggunakan kuisioner yang disebarkan kepada seluruh responden di areal Bandara Ngurah Rai. Kuisioner ini terdiri atas berbagai pernyataan yang dibuat berdasarkan 4 indikator yang diteliti. Dari hasil penelitian dapat diketahui jawaban responden atas pernyataan tersebut tersaji dalam Tabel 5..

75 Tabel 5. Deskripsi Variabel Penelitian Kostruk / variabel Indikator Simbol Jumlah Responden Total skor Ratarata skor Kewajaran Harga Harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas layanan (X.) Referensi harga tingkat (X.2) Harga yang ditetapkan dapat diterima (X.3) Harga yang ditetapkan adalah sebuah etika (X.4) Rata-rata skor kewajaran Harga 3.66 Citra perusahaan Advertising (X2.) Public relation (X2.2) Physical image (X2.3) Actual experience (X2.4) Rata-rata skor citra perusahaan 3.72 Kepuasan pelanggan Kesesuaian harapan (Y.) Persepsi kinerja (Y.2) Penilaian pelanggan (Y.3) Rata-rata skor kepuasan pelanggan 3.77 Loyalitas Pelanggan Repeat purchase (Y2.) Rettention (Y2.2) Referalls (Y2.3) Rata-rata skor loyalitas pelanggan 3.70 Sumber : Data diolah (Lampiran 5) Tabel 5. dapat dinyatakan sebagai berikut: ) Indikator yang mempunyai rata-rata skor yang paling tinggi pada konstruk kewajaran harga adalah indikator harga yang ditetapkan dapat diterima yaitu

76 sebesar 3,84. Indikator yang mempunyai rata-rata skor lebih rendah dibandingkan dengan rata-rata skor secara keseluruhan adalah indikator referensi tingkat harga sebesar 3,4 dan harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas layanan sebesar 3,59. 2) Indikator yang mempunyai rata-rata skor yang paling tinggi pada konstruk citra perusahaan adalah indikator actual experience yaitu sebesar 3,87. Indikator yang mempunyai rata-rata skor lebih rendah dibandingkan dengan rata-rata skor secara keseluruhan adalah indikator public relation yaitu sebesar 3,65 dan physical image yaitu sebesar 3,56. 3) Indikator yang mempunyai rata-rata skor yang paling tinggi pada konstruk kepuasan pelanggan adalah indikator persepsi kinerja yaitu sebesar 3,84. Indikator yang mempunyai rata-rata skor lebih rendah dibandingkan dengan rata-rata skor secara keseluruhan adalah indikator penilaian pelanggan yaitu sebesar 3,70. 4) Indikator yang mempunyai rata-rata skor yang paling tinggi pada konstruk loyalitas pelanggan adalah indikator repeat purchase yaitu sebesar 3,8. Indikator yang mempunyai rata-rata skor lebih rendah dibandingkan dengan rata-rata skor secara keseluruhan adalah indikator referalls yaitu sebesar 3, Pengujian Instrumen Penelitian ) Uji Validitas Uji validitas bertujuan untuk memeriksa apakah isi kuesioner sudah tepat untuk mengukur apa yang ingin diukur dan cukup dipahami oleh semua responden yang diindikasikan oleh kecilnya persentase jawaban responden yang tidak terlalu menyimpang dari jawaban responden lainnya. Bila korelasi tiap faktor bernilai positif dan besarnya 0,3 keatas maka faktor tersebut merupakan variabel yang kuat. Uji Validitas dapat dilihat pada Tabel 5.2.

77 Tabel 5.2 Uji Validitas No Konstruk Indikator Koefisien korelasi Signifikansi Keterangan x valid Kewajaran Harga x valid x valid x valid x valid 2 Citra Perusahaan x valid x valid x valid y valid 3 Kepuasan y valid y valid y valid 4 Loyalitas y valid y valid Sumber : Data diolah ( Lampiran 2) Tabel 5.2 dapat diketahui bahwa instrumen penelitian ini memilki skor product moment lebih dari 0,3 dengan taraf signifikansi kurang dari 5 persen sehingga semua butir dalam instrument tersebut dikatakan valid. 2) Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah mengukur keandalan suatu instrumen, pada penelitian ini digunakan koefesien Alpha Cronbach Menyatakan bahwa nilai suatu instrumen dikatakan reliabel bila nilai Alpha Cronbach 0.6. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 5.3.

78 Tabel 5.3 Uji Reliabilitas Konstruk Alpha Cronbach Keterangan Kewajaran Harga Reliabel Citra Perusahaan Reliabel Kepuasan Reliabel Loyalitas Reliabel Sumber : Data Diolah (Lampiran 2) Berdasarkan Tabel 5.3 dapat diketahui bahwa Alpha Cronbach seluruh instrument tersebut lebih besar daripada 0,6. Hal ini menunjukkan bahwa pengukuran tersebut dapat memberikan hasil yang konsisten apabila dilakukan pengukuran kembali terhadap subyek yang sama Validitas konvergen Validitas konvergen dapat dinilai dari measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan menentukan apakah setiap indikator yang diestimasi secara valid dapat mengukur dimensi, menunjukkan validitas konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih besar dari dua kali strandar errornya (Anderson & Gerbing, 998 dalam Ferdinand, 2000 : 72). Bila setiap indikator memiliki critical ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standard errornya, hal ini menunjukkan bahwa indikator tersebut secara valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang disajikan. Dengan melihat hasil perhitungan pada Lampiran 5 dapat disusun tabel Regression Weight (factor loading) Measurement Model pada Tabel 5.4. Tabel 5.4 menunjukkan bahwa nilai factor loading (estimasi) yang dipersyaratkan harus mencapai 0,40. factor loading dari masing-masing variabel laten menunjukkan angka 0,40, maka dapat disimpulkan bahwa indikator masing-masing konstruk secara bersama-sama menyajikan unidimensionalitas untuk masing-masing variabel laten. Sedangkan critical ratio

79 (C.R) menunjukkan 2,0, menunjukkan bahwa indikator tersebut merupakan dimensi dari faktor laten yang dibentuk. Tabel 5.4 dapat dilihat sebagai berikut Tabel 5.4 Regression Weight (factor loading) Measurement Model Estimate S.E. C.R. P Label Kepuasan <--- Kewajaran harga par_ Kepuasan <--- Citra Perusahaan par_2 Loyalitas <--- Kepuasan *** par_3 Loyalitas <--- Kewajaran harga par_4 Loyalitas <--- Citra Perusahaan par_5 x <--- Kewajaran harga x2 <--- Kewajaran harga par_ x3 <--- Kewajaran harga par_2 x4 <--- Kewajaran harga par_3 x24 <--- Citra Perusahaan x23 <--- Citra Perusahaan par_4 x22 <--- Citra Perusahaan par_5 x2 <--- Citra Perusahaan par_6 y3 <--- Kepuasan y2 <--- Kepuasan par_7 y <--- Kepuasan par_8 y2 <--- Loyalitas y22 <--- Loyalitas par_9 y23 <--- Loyalitas par_0 Sumber : Lampiran 6

80 5..6 Pengujian Model ) Confirmatory Factor Analisis Measurement Model Measurement model adalah proses permodelan dalam penelitian yang diarahkan untuk menyelidiki unidimensionalitas dari indikator-indikator yang menjelaskan sebuah faktor atau sebuah variabel laten.terdapat dua uji dasar yaitu: () Uji Kesesuaian Model Parameter (koefisien regresi, varians dan kovarians) dalam operasi SEMakan diestimasi untuk menghasilkan estimated population covariance matrix. Bila model yang dikembangkan baik, yaitu yang sesuai atau yang match maka parameter estimasi akan menghasilkan sebuah estimated covariance matrix yang dekat dengan sample covariance matrix. Kedekatan tersebut dievaluasi pertama-tama dengan uji chi-square dan fit index. Karena itu, uji kesesuaian dan kecukupan model akan dilakukan dengan mengembangkan hipotesa nol. Dasar pengambilan keputusannya adalah : Jika p 05 maka tidak ada perbedaan antara covariance matrix populasi yang diestimasi dengan matriks kovarians sampel. Jika p 05 maka terdapat perbedaan antara covariance matrix populasi yang diestimasi dengan matriks kovarians sampel. Berikut disajikan hasil pengolahan data dengan AMOS pada masing-masing variabel : a) Kewajaran Harga Kewajaran merupakan salah satu faktor dalam menentukan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan. Unidimensionalitas dari dimensi dimensi tersebut diuji melalui confirmatory factor analysis yang hasilnya adalah seperti yang tersaji pada Gambar 5..

81 MEASUREMENT MODEL CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS KEWAJARAN HARGA Standardized Estimates e e2 e3 e4 X. X.2 X X.4 kewajaran harga UJI HIPOTESIS Chi-Square =.420 Probability =.80 CMIN/DF =.20 GFI =.998 TLI =.52 CFI =00 RMSEA =00 AGFI =.992 Gambar 5. Measurement Model Kewajaran Harga Sumber : Lampiran 6 Hasil uji terhadap hipotesis model di atas menunjukkan bahwa uji kesesuaian model ini menghasilkan tingkat penerimaan yang baik, seperti terlihat dari tingkat signifikansi terhadap chi-square model ini sebesar.455. Indeks GFI, AGFI, TLI, CLI, dan RMSEA berada dalam rentang nilai yang diharapkan. Oleh karena itu hipotesa yang menyatakan bahwa indikator-indikator tersebut merupakan dimensi acuan (underlying dimension) bagi sebuah konstruk yang disebut kewajaran harga dapat diterima. b) Citra Perusahaan Citra perusahaan merupakan faktor kedua dalam menentukan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan. Unidimensionalitas dari dimensi dimensi tersebut diuji melalui confirmatory factor analysis yang hasilnya adalah seperti yang tersaji dalam Gambar 5.2.

82 MEASUREMENT MODEL CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS CITRA PERUSAHAAN Standardized Estimates citra perusahaan 2 0 X2..80 X X2.3.9 X e5 e6 e7 e8 UJI HIPOTESIS Chi-Square =.266 Probability =.53 CMIN/DF =.633 GFI =.995 TLI =4 CFI =00 RMSEA =00 AGFI =.977 Gambar 5.2 Measurement Model Citra Perusahaan Sumber : Lampiran 6 Hasil uji terhadap hipotesis di atas menunjukkan bahwa uji model kesesuaian model ini menghasilkan tingkat penerimaan yang baik, seperti terlihat dari tingkat signifikansi terhadap chi-square model ini sebesar Indeks GFI, AGFI, TLI, CLI, dan RMSEA berada dalam rentang nilai yang diharapkan. Oleh karena itu hipotesa yang menyatakan bahwa indikator-indikator tersebut merupakan dimensi acuan (underlying dimension) bagi sebuah konstruk yang disebut citra perusahaan dapat diterima. c) Kepuasan Pelanggan Unidimensionalitas dari dimensi-dimensi faktor kepuasan pelanggan diuji melalui confirmatory factor analysis yang hasilnya adalah seperti yang tersaji dalam Gambar 5.3.

83 MEASUREMENT MODEL CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS KEPUASAN PELANGGAN Standardized Estimates.87 e9 Y e0 Y e Y.3.53 kepuasan pelanggan UJI HIPOTESIS Chi-Square =00 Probability =\p CMIN/DF =\cmindf GFI =00 TLI =\tli CFI =\cfi RMSEA =\rmsea AGFI =\agfi Gambar 5.3 Measurement Model Kepuasan Pelanggan Sumber : Lampiran 6 Hasil uji terhadap hipotesis model di atas menunjukan bahwa uji kesesuaian model ini menghasilkan tingkat penerimaan yang baik, seperti yang terlihat dari factor loading masing-masing indikator yang nilainya mencapai 0,05. Oleh karena itu, hipotesa yang menyatakan bahwa indikator-indikator tersebut merupakan dimensi acuan (underlying dimension) bagi sebuah konstruk yang disebut kepuasan pelanggan dapat diterima. d) Loyalitas Pelanggan Unidimensionalitas dari dimensi-dimensi faktor loyalitas pelanggan di uji melalui confirmatory factor analysis yang hasilnya adalah seperti yang tersaji dalam Gambar 5.4.

84 MEASUREMENT MODEL CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS LOYALITAS PELANGGAN Standardized Estimates loyalitas pelanggan Y2..84 e2 Y e3 Y e4 UJI HIPOTESIS Chi-Square =00 Probability =\p CMIN/DF =\cmindf GFI =00 TLI =\tli CFI =\cfi RMSEA =\rmsea AGFI =\agfi Gambar 5.4 Measurement Model Loyalitas Pelanggan Sumber : Lampiran 6 Hasil uji terhadap hipotesis model di atas menunjukkan bahwa uji kesesuaian model ini menghasilkan tingkat penerimaan yang baik, seperti terlihat dari factor loading masing-masing indikator yang mencapai 0,05. Oleh karena itu, hipotesa yang menyatakan bahwa indikator-indikator tersebut merupakan dimensi acuan (underlying dimension) bagi sebuah konstruk yang disebut loyalitas pelanggan dapat diterima. (2) Uji signifikansi bobot faktor Uji kedua yang dapat dilakukan adalah uji terhadap bobot dari masing-masing indikator yang diamati dalam membentuk faktor yang dianalisis. Uji ini dilakukan sama dengan uji-t terhadap regression weight seperti yang disajikan dalam Tabel 5.5.

85 Tabel 5.5 Regression Weight Measurement Model Estimate S.E. C.R. P Label x <--- Kewajaran harga x2 <--- Kewajaran harga par_ x3 <--- Kewajaran harga par_2 x4 <--- Kewajaran harga par_3 x24 <--- Citra Perusahaan x23 <--- Citra Perusahaan par_4 x22 <--- Citra Perusahaan par_5 x2 <--- Citra Perusahaan par_6 y3 <--- Kepuasan y2 <--- Kepuasan par_7 y <--- Kepuasan par_8 y2 <--- Loyalitas y22 <--- Loyalitas par_9 y23 <--- Loyalitas par_0 Sumber : Data diolah, (Lampiran 6) Nilai factor loading (estimasi) yang dipersyaratkan harus mencapai 0,40. factor loading dari masing-masing variabel laten menunjukkan angka 0,40, maka dapat disimpulkan bahwa indikator masing-masing konstruk secara bersama-sama menyajikan unidimensionalitas untuk masing-masing variabel laten. Sedangkan critical ratio (C.R) 2,0 menunjukkan bahwa indikator tersebut merupakan dimensi dari faktor laten yang dibentuk. 2) Structural Equation Model Setelah measurement model dianalisis melalui confirmatory factor analysis dan dilihat bahwa masing-masing variabel dapat digunakan untuk mendefinisikan sebuah konstruk

86 laten, maka sebuah full model SEM dapat dianalisis. Hasil pengolahan AMOS ditampilkan pada Gambar 5.5. Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan terhadap Kepuasan dan Loyalitas e e2 e3 e4 x x2 x3 x Kewajaran harga.5.46 e e9.82 y e0.64 y20 Kepuasan e y e6 0 y2.77 Loyalitas.39 y22 y23.4 e2.34 e3.39 e4 Citra Perusahaan x2.82 x22.59 x23 x e5 e6 e7 e8 Chi-Square = prob=.32 CMIN/DF=74 GFI=.922 TLI=.977 CFI=.98 RMSEA=23 AGFI=.886 Sumber : Lampiran 6 Gambar 5.5 Structural Equation Model Loyalitas Pelanggan Dilihat dari Gambar 5.5 dapat dinyatakan bahwa hubungan antar konstruk berpengaruh positif. Hubungan antara kewajaran harga dengan kepuasan adalah 0,45 yang artinya adanya hubungan yang positif antara kewajaran harga dengan kepuasan sebesar 0,45. Hubungan antara citra perusahaan dengan kepuasan adalah 0,66 yang artinya adanya hubungan yang positif antara citra perusahaan dengan kepuasan sebesar 0,66. Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas adalah 0,80 yang artinya adanya hubungan yang positif antara kepuasan dengan sebesar 0,80. Hubungan antara kewajaran harga dengan loyalitas adalah 0,09 yang artinya adanya hubungan yang positif antara citra perusahaan dengan kepuasan sebesar 0,09. Hubungan antara citra perusahaan dengan loyalitas adalah 0,27 yang artinya adanya hubungan yang positif antara citra perusahaan dengan loyalitas sebesar 0,27.

87 Pengujian structural equation model dilakukan dengan dua macam pengujian yaitu uji kesesuaian model dan uji signifikansi kausalitas melalui uji koefisien regresi sebagai berikut. () Uji kesesuaian model-goodness of Fit Test Pengujian model pada SEM ditujukan untuk melihat kesesuaian model. Adapun hipotesa kesesuaian yang diajukan adalah sebagai berikut. H 0 : Matriks kovarians sampel tidak berbeda dengan matriks kovarians estimasi H : Matriks kovarians sampel berbeda secara signifikan dengan matriks kovarians estimasi Dasar pengambilan keputusan : a) Dengan membandingkan χ 2 hitung dengan χ 2 tabel Jika χ 2 hitung χ 2 tabel, maka H 0 dapat diterima Jika χ 2 hitung > χ 2 tabel, maka H 0 ditolak b) Dengan melihat angka probabilitas (ρ) pada output AMOS Jika ρ 0,05, maka H 0 diterima Jika ρ < 0,05, maka H 0 ditolak Hasil pengolahan data ditunjukkan pada Tabel 5.6. Tabel 5.6 Hasil Uji Goodness of Fit Overall Model Fit Model Default Model Cut off Value Keterangan Chi-square (CMIN) Didasarkan pada tes signifikansi diharapkan kecil Probability 0,32 0,05 Baik Level (p) CMIN/DF 74 2,00 Baik GFI 0,922 0,90 Baik TLI ,90 Baik CFI ,90 Baik RMSEA 0,023 0,08 Baik Sumber : Lampiran 6

88 Table 5.6 menunjukkan bahwa nilai default model lima alat ukur (Probability Level (ρ), CMIN/DF,TLI, CFI, GFI dan RMSEA) semua menunjukkan angka yang cukup tinggi, yang mengindikasikan bahwa model sudah fit dengan data yang ada Evaluasi Asumsi Asumsi SEM Evaluasi terhadap ketepatan model pada dasarnya telah dilakukan di atas pada waktu model di estimasi oleh AMOS. Secara lengkap evaluasi terhadap model ini adalah sebagai berikut : ) Evaluasi atas dipenuhinya asumsi normalitas dalam data Salah satu persyaratan pada SEM, terutama bila data diestimasi dengan teknik estimasi Maximum Likelihood adalah normalitas data. Untuk menguji normalitas data dapat digunakan uji statistic seperti mengamati skewness dari data yang digunakan. Dalam analisis SEM, uji normalitas dapat dilihat pada output assesment of normality, hasilnya seperti pada Tabel 5.7. Tabel 5.7 Penilaian atas Normalitas Data Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. Y Y Y Y Y Y X X X X X

89 Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. X X X Multivariate Sumber : Lampiran 6 Berdasarkan Tabel 5.7 dapat dilihat bahwa secara univariate data menyebar dengan normal. Hal ini dilihat dari angka critical ratio skewness-nya yang berada di antara cut off value ±2.58. Sedangkan secara multivariate, distribusi data belum menyebar dengan normal karena angka multivariate 4,806 > ) Evaluasi atas outliers Outliers adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik yang unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, dkk, 995 dalam Ferdinand, 2002:97). Outliers dapat diketahui dengan melihat output analisis AMOS pada bagian observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance). Menurut Santoso (2007:75), sebuah data termasuk outliers jika mempunyai ρ dan ρ2 kurang dari 0,05 sedangkan menurut Ferdinand (2002:02), uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,00. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ 2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian tersebut. Penelitian ini menggunakan 4 indikator, oleh karena itu semua kasus data yang memiliki Mahalanobis Distance yang lebih besar dari χ 2 (4;0,00) = 43,89 adalah outliers multivariate. Hasil uji outliers (sebagian yang ditampilkan) pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 5.8.

90 Tabel 5.8 Hasil Uji Observations Farthest The Centroid (Mahalanobis Distance) Observation number Mahalanobis d-squared p p Sumber : Lampiran 6 Berdasarkan Tabel 5.8 dapat diketahui bahwa seluruh data mempunyai Mahalanobis Distance yang lebih kecil dari 43,89 sehingga tidak ada data yang Outliers. 3) Evaluasi atas multicolnearity dan singularity Dengan menggunakan Amos 6, Determinan dari sample covariance matrix adalah sebesar e+06 atau ,550, yang sangat jauh dari nol. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat multikolinearitas atau singularitas, karena itu data ini layak untuk digunakan Modifikasi Model Berdasarkan pengujian kesesuaian model structural equation model yang menunjukkan adanya perbedaan secara signifikan antara sample covariance matrix dengan matriks kovarian estimasi, maka dilakukan modifikasi atau revisi terhadap struktural model tersebut dengan mengeluarkan variabel-variabel yang tidak signifikan dari model tersebut. Adapun pengeluaran variabel yang tidak signifikan didasari atas beberapa asumsi sebagai berikut.

91 ) Jika dilihat dari pengujian Modification Indices, tidak ada variabel atau error yang harus diolah lebih jauh untuk dimodifikasi. Adapun hasil dari pengujian MI pada lampiran 6. Adapun modifikasi dari permodelan struktur, dapat dilihat pada Gambar 5.6. Dilihat dari Gambar 5.6 dapat dinyatakan bahwa hubungan antar konstruk berpengaruh positif. Hubungan antara kewajaran harga dengan kepuasan adalah 0,35 yang artinya adanya hubungan yang positif antara kewajaran harga dengan kepuasan sebesar 0,35. Hubungan antara citra perusahaan dengan kepuasan adalah 0,6 yang artinya adanya hubungan yang positif antara citra perusahaan dengan kepuasan sebesar 0,6. Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas adalah 0,77 yang artinya adanya hubungan yang positif antara kepuasan dengan sebesar 0,77. Hubungan antara kewajaran harga dengan loyalitas adalah 0,05 yang artinya adanya hubungan yang positif antara citra perusahaan dengan kepuasan sebesar 0,05. Hubungan antara citra perusahaan dengan loyalitas adalah 0,24 yang artinya adanya hubungan yang positif antara citra perusahaan dengan loyalitas sebesar 0,24. STRUCTURE EQUATION MODEL (Modifikasi) LOYALITAS PELANGGAN e e2 e3 e4 x x2 x Kewajaran harga x e e9.36 y e0.62 y20 Kepuasan e y Citra Perusahaan e6 0 y2.76 Loyalitas.39 y22 y23.4 e2.35 e3.39 e4 x2.84 x22.60 x23 x e5 e6 e7 e8 Chi-Square =5.873 prob=.949 CMIN/DF=.74 GFI=.946 TLI=8 CFI=00 RMSEA=00 AGFI=.920 Gambar 5.6 Model Modifikasi Diagram Jalur Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan Sumber : Lampiran 7

92 ) Uji kesesuaian model-goodness of Fit Karena model persamaan struktural mengalami modifikasi, maka harus dilakukan lagi pengujian kesesuaian model untuk mengetahui apakah model modifikasi fit dengan data sample yang ada. Hasil pengolahan AMOS dapat dilihat pada Gambar 5.6 berikut. Hasil pengujian Goodness of Fit dapat dilihat pada Tabel 5.9. Tabel 5.9 Hasil Uji Goodness of Fit Model Modifikasi Model Default Model Cut off Value Keterangan Chi-square (CMIN) 5,873 Didasarkan pada tes signifikansi diharapkan kecil Probability Level 0,949 0,05 Baik (p) CMIN/DF 0,74 2,00 Baik GFI 0,946 0,90 Baik TLI,08 0,90 Baik CFI,000 0,90 Baik RMSEA 0,000 0,08 Baik Sumber : Lampiran 7 Tabel 5.9 menunjukkan bahwa nilai default model lima alat ukur (Probability Level (ρ), CMIN/DF,TLI, CFI, GFI dan RMSEA) semua menunjukkan angka yang cukup tinggi, yang mengindikasikan bahwa model sudah fit dengan data yang ada. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa pengujian ini menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensi-dimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor. 2) Uji Kausalitas Uji kausalitas bertujuan untuk mengetahui hubungan kausalitas antara variabel eksogen dengan variabel endogen dalam suatu penelitian. Selain itu juga untuk menguji rumusan hipotesis seperti yang telah disampaikan pada BAB III. Adapun hasil uji regression weight dapat dilihat pada Tabel 5.20.

93 Tabel 5.20 Estimasi Parameter Regression Weight Modification Estimate S.E. C.R. P Label Kepuasan <--- Kewajaran harga par_ Kepuasan <--- Citra Perusahaan par_2 Loyalitas <--- Kepuasan par_3 Loyalitas <--- Kewajaran harga par_4 Loyalitas <--- Citra Perusahaan par_5 Sumber : Lampiran 7 Hasil dari uji kausalitas menunjukkan bahwa nilai critical error tidak sama dengan nol, dan nilai ρ < 0,05 sehingga ada hubungan yang nyata antara citra perusahaan terhadap kepuasan serta hubungan yang nyata antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan. Pengujian hipotesis kausalitas yang dikembangkan dalam model ini, dapat dilihat pada Tabel Pengaruh masing masing variabel independen terhadap variabel terikat dapat dijelaskan sebagai berikut. ) Pengujian hipotesis pertama Pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan () Merumuskan hipotesis H 0 : Tidak ada pengaruh variabel kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan H : Ada pengaruh variabel kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan (2) Membandingkan hasil uji output estimates dengan cut off value probabilitas Apabila ρ > 0,05 maka H 0 diterima Apabila ρ 0,05 maka H 0 ditolak (3) Probabilitas dari kewajaran harga sebesar 0,292 yang lebih dari 0,05 sehingga ρ (0,292) > cut off value (0,05), sehingga H 0 diterima. Hal ini menunjukkan pada

94 tingkat signifikansi 5 persen, kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. 2) Pengujian hipotesis kedua () Merumuskan hipotesis H 0 : Tidak ada pengaruh variabel citra perusahaan terhadap kepuasan pelanggan H : Ada pengaruh variabel citra perusahaan terhadap kepuasan pelanggan (2) Membandingkan hasil uji output estimates dengan cut off value probabilitas Apabila ρ > 0,05 maka H 0 diterima Apabila ρ 0,05 maka H 0 ditolak (3) Profitabilitas dari citra perusahaan sebesar 0,040 yang kurang dari 0,05 sehingga ρ (0,040) < cut off value (0,05), sehingga H 0 ditolak. Hal ini menunjukkan pada tingkat signifikansi 5 persen, citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. 3) Pengujian hipotesis ketiga () Merumuskan hipotesis H 0 : Tidak ada pengaruh variabel kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan H : Ada pengaruh variabel kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan (2) Membandingkan hasil uji output estimates dengan cut off value probabilitas Apabila ρ > 0,05 maka H 0 diterima Apabila ρ 0,05 maka H 0 ditolak (3) Profitabilitas dari kepuasan pelanggan sebesar 0,000 kurang dari 0,05 sehingga ρ (0,000) < cut off value (0,05), sehingga H 0 ditolak. Hal ini menunjukkan pada tingkat signifikansi 5 persen, kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

95 4) Pengujian hipotesis keempat () Merumuskan hipotesis H 0 : Tidak ada pengaruh variabel kewajaran harga terhadap loyalitas pelanggan H : Ada pengaruh variabel kewajaran harga terhadap loyalitas pelanggan (2) Membandingkan hasil uji output estimates dengan cut off value probabilitas Apabila ρ > 0,05 maka H 0 diterima Apabila ρ 0,05 maka H 0 ditolak (3) Profitabilitas dari kewajaran harga sebesar 0,803 yang lebih dari 0,05 sehingga ρ (0,803) > cut off value (0,05), sehingga H 0 diterima. Hal ini menunjukkan pada tingkat signifikansi 5 persen, kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. 5) Pengujian hipotesis kelima () Merumuskan hipotesis H 0 : Tidak ada pengaruh variabel citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan H : Ada pengaruh variabel citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan (2) Membandingkan hasil uji output estimates dengan cut off value probabilitas Apabila ρ > 0,05 maka H 0 diterima Apabila ρ 0,05 maka H 0 ditolak (3) Profitabilitas dari citra perusahaan sebesar 0,228 lebih dari 0,05 sehingga ρ (0,228) > cut off value (0,05), sehingga H 0 diterima. Hal ini menunjukkan pada tingkat signifikansi 5 persen, citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. 6) Pengujian Hipotesis keenam Pengujian hipotesis keenam dibuktikan dengan Total effect yang akan disajikan pada Tabel 5.2.

96 Tabel 5.2 Total Effect Citra Perusahaan Kewajaran harga Kepuasan Loyalitas Kepuasan , Loyalitas Sumber : Data diolah (Lampiran 7) Dari Tabel 5.2 dapat dijelaskan bahwa citra perusahaan, kewajaran harga mempunyai hubungan yang positif dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Dalam hubungan tersebut yang berpengaruh signifikan adalah hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan karena profitabilitas dari kepuasan pelanggan sebesar 0,000 yang kurang dari 0,05 sehingga ρ (0,000) < cut off value (0,05) Evaluasi asumsi-asumsi SEM Modifikasi Evaluasi terhadap ketepatan model pada dasarnya telah dilakukan di atas pada waktu model di estimasi oleh AMOS. Secara lengkap evaluasi terhadap model modifikasi ini adalah sebagai berikut. ) Evaluasi asumsi normalitas Dalam analisis SEM, uji normalitas dapat dilihat pada output of normality seperti tersaji pada lampiran 7. Berdasarkan lampiran 7 tersebut dapat dilihat bahwa secara univariate data menyebar dengan normal. Hal ini dapat dilihat dari angka critical ratio skewness-nya yang berada diantara cut off value ±2.58. sedangkan secara multivariate, distribusi data belum menyebar normal karena angka multivariate 6,63 > 2,58. 2) Evaluasi atas outliers Evaluasi outliers model modifikasi ini dapat dilihat melalui hasil uji Observations Farthest From The Centroid (Mahalanobis Distance) dapat dilihat pada Tabel 5.22.

97 Tabel 5.22 Hasil Uji Observations Farthest From The Centroid (Mahalanobis Distance) Model Modifikasi Observation number Mahalanobis d-squared p p o Sumber : Data diolah (Lampiran 7) Berdasarkan Tabel 5.22 dapat diketahui bahwa seluruh data mempunyai Mahalanobis Distance yang lebih kecil dari 43,89 sehingga tidak ada data yang Outliers. 5.2 Pembahasan Berdasarkan hasil analisis SEM maka pada bagian ini akan dibahas hasil perhitungan yang telah dilakukan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga, citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas penumpang domestik Garuda Indonesia. Pengujian ditunjukan melalui hipotesis yang ada sehingga dapat mengetahui bagaimana pengaruh masingmasing konstruk terhadap kontruk yang lainnya Pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan Hasil analisis data menunjukan bahwa kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hasil analisis data memperoleh nilai korelasi sebesar 0,345 dan probabilitas sebesar 0,450 yang lebih dari 0,05. Ini artinya kewajaran harga yang diukur melalui harga yang sesuai dengan kualitas layanan, referensi tingkat, harga yang ditetapkan dapat diterima dan harga yang ditetapkan adalah sebuah etika berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil ini bertentangan dengan hasil penelitian sebelumnya, dimana kewajaran harga mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian yang dilakukan Consuegra et al.(2007) yang menemukan bahwa kewajaran harga mempunyai hubungan yang positif terhadap

98 kepuasan pelanggan. Hasil ini menentang klaim bahwa keadilan yang dirasakan dari harga yang diberikan terkait dengan kepuasan pelanggan karena parameter diantara kedua konstruk tidak signifikan. Hasil ini juga bertentangan dengan penelitian yang dilakukan Bei dan Chio (200) yang menyatakan bahwa persepsi kewajaran harga mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kewajaran harga dalam penelitian ini bukan merupakan hal yang fundamental dan hal yang sangat penting dalam membangun kepuasan pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Hermann et al. (2007) juga bertentangan hasil penelitian ini. Dalam penelitiannya didapatkan bahwa persepsi kewajaran harga prosedur mempunyai pengaruh terhadap kepuasan terhadap pelayanan dealer. Penelitian ini memberikan kontribusi pada literature kepuasan dengan menggabungkan peran keadilan harga yang dirasakan dimana harga bukan elemen yang utama dalam menentukan kepuasan pelanggan. Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan domestik yang menawarkan harga tiket penerbangan yang lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai penerbangan lainnya karena Garuda Indonesia mempunyai strategi Service oriented bukan Price Oriented seperti yang dilakukan oleh maskapai penerbangan Lion Air. Penerapan sevice oriented berarti Garuda Indonesia berkomitmen untuk memberikan kualitas yang lebih baik dibandingkan maskapai penerbangan lainnya. Penawaran harga yang lebih tinggi oleh pihak Garuda Indonesia ternyata tidak sesuai dengan kualitas pelayanannya terutama dalam hal ketepatan jadwal penerbangan, pelanggan merasakan harga jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia dibandingkan maskapai penerbangan lainnya tidak wajar sehingga penilaian pelayanan Garuda Indonesia secara keseluruhan dibandikan maskapai penerbangan domestic lainnya tidak baik Pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pelanggan Hasil analisis data menunjukan bahwa citra perusahaan mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Korelasi anatara citra perusahaan dan kepuasan adalah sebesar 0,608 sedangkan probabilitas dari kepuasan pelanggan sebesar 0,022 yang lebih kecil dari 0,05 yang artinya citra perusahaan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

99 Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya dimana citra perusahaan mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Sutanto (2009) dalam penelitiannya menemukan bahwa citra perusahaan mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan. Sutanto (2009) menyatakan bahwa penelitian tersebut menguji model kepuasan pelanggan untuk industri jasa terutama industri perhotelan yang menggunakan transaksi yang spesifik. Hasil penelitiannya menunjukan bahwa model kepuasan dimana kepuasan pelanggan akan terwujud bila pemilik hotel dan manajernya fokus pada tiga unsur kualitas layanan utama yaitu dimensi teknis, dimensi fungsional atau dimensi proses terkait dan citra perusahaan. Hasil penelitian ini juga mendukung hasil penelitian sebelumnya dari Ismail dan Abdullah (200). Penelitian ini menemukan bahwa ada hubungan yang signifikan anatara citra perusahaan dan kepuasan pelanggan. Temuan ini juga menegaskan dan membuktikan bahwa unsur interaksi manusia dalam citra perusahaan memegang peranan yang sangat signifikan ketika pelanggan mengevaluasi tingkat kepuasan mereka. Andreassen et al.(997) dalam penelitiannya juga menyatakan bahwa citra perusahaan mempunyai dampak yang kuat pada kepuasan pelanggan. Citra perusahaan sangat penting untuk perusahaan jasa dan untuk perusahaan yang sebagian besar penilaian pelanggannya ditentukan oleh layanan yang diterima. Ketika jasa sulit untuk mengevaluasi, citra perusahaan diyakini menjadi penting faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas, evaluasi kepuasan pelanggan dengan pelayanan, dan loyalitas pelanggan. (Andreassen et al., 997). Citra perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, faktor interaksi manusia seperti pulic relation maupun advertising dan Phisical Image yang mampu memberikan penilaian yang baik dalam membangun kepuasan pelanggan. Citra perusahaan adalah pendorong utama kepuasan pelanggan sehingga pengelola perusahaan harus berupaya memaksimalkan kepuasan pelanggan dengan membangun citra perusahaan yang kuat dengan meningkatkan kualitas layanan (Andreassen, 997). Citra perusahaan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Garuda Indonesia selama ini membangun citra perusahaan yang paling nyata adalah dengan mengunakan periklanan. Periklanan dalam media elektronik yang dirancang secara professional yang mencerminkan identitas Garuda Indonesia sebagai bagian dari budaya Indonesia. Citra perusahaan

100 merupakan hal yang utama dibentuk oleh Garuda Indonesia dalam membendung persaingan dan dapat membendung pengaruh negatif pada Garuda Indonesia sehingga tetap menjaga kepuasan pelanggannya. Dikarenakan citra perusahaan mempengaruhi kepuasan pelanggan, maka pihak Garuda Indonesia harus tetap menjaga citra perusahaan di mata publik dengan selalu meningkatkan komunikasi dengan masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung melalui Corporate Social Responsibility (CSR). Walaupun Garuda Indonesia mempunyai pangsa pasar kedua setelah Lion Air pada penerbangan domistik tetapi Garuda Indonesia memiliki Brand Awarness yang lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai penerbangan domestik lainnya yang dapat dilihat pada Gambar 5.7. Gambar 5.7 Brand Awarness Maskapai Penerbangan Domestik di Indonesia Sumber : Garuda Indonesia, 20 Pada Gambar 5.7 dapat dikatakan bahwa Garuda Indonesia mempunyai Brand Awarness yang tinggi yang menjadi indikator bahwa citra perusahaan mempunyai posisi yang baik di benak masyarakat Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Hasil analisis data menunjukan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Korelasi antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan adalah sebesar 0,773 sedangkan probabilitas dari kepuasan pelanggan sebesar 0,043 yang lebih kecil dari 0,05 yang artinya kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini konsisten dengan studi empiris yang dilakukan oleh Consuegra et al. (2007) dimana dalam penelitian ini menyebutkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang