PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Transkripsi

1 PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survei pada Ibu Rumah Tangga yang Membeli Teh Celup SariWangi di RW 02 Kelurahan Polehan Kecamatan Blimbing Kota Malang) Ahmad Trijatmiko Zainul Arifin Dahlan Fanani Fakultas IlmuAdministrasi Univеrsitas Brawijaya Malang ABSTRACT This research aims to explain the effect of simultaneously and partially Brand Equity namely Brand Awareness variable (X1), Brand Association (X2), Quality Perception (X3), and Brand Loyalty (X4) on Purchase Decision Structure (Y) in housewives who bought SariWangi teabag in RW 02, Polehan, Blimbing District, Malang City.The type of research used in this research is explanatory research using a quantitative approach. Explanatory research is a research that explains the causal relationship between variables through hypothesis testing. The population in this research were housewives in RW 02, Polehan Village, Blimbing District, Malang City, with a sample of 88 respondents. Data collection techniques used in this research were questionnaires using multiple linear regression analysis using the SPSS program version for Windows. The results showed that Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Quality Perception (X3), and Brand Loyalty (X4) influenced the Purchasing Decision Structure (Y) simultaneously. Then partially, Brand Loyalty (X4) has a significant effect on the Purchase Decision Structure (Y). Whereas Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), and Quality Perception (X3) have no significant effect on the Purchase Decision Structure (Y). The variable that has the dominant influence on the Purchase Decision Structure (Y) is the Brand Loyalty variable (X4). Keywords: Brand Equity, Purchase Decision АBSTRАK Penelitian ini memiliki tujuan untuk menjelaskan pengaruh secara simultan dan parsial Ekuitas Merek yaitu variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) pada ibu rumah tangga yang membeli teh celup SariWangi di RW 02 Kelurahan Polehan Kecamatan Blimbing Kota Malang. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian penjelasan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Penelitian penjelasan merupakan penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Populasi dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga di RW 02 Kelurahan Polehan Kecamatan Blimbing Kota Malang, dengan jumlah sampel 88 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner dengan menggunakan analisis regresi linier berganda dengan menggunakan alat bantu program SPSS versi for Windows. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) mempengaruhi Struktur Keputusan Pembelian (Y) secara simultan. Lalu secara parsial, Loyalitas Merek (X4) berpengaruh signifikan terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Sedangkan Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), dan Persepsi Kualitas (X3) berpengaruh tidak signifikan terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Variabel yang berpengaruh dominan terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) adalah variabel Loyalitas Merek (X4). Kata Kunci: Ekuitas Merek, Keputusan Pembelian 46

2 PЕNDAHULUAN Merek merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan dalam rangka mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau menolak suatu barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Aaker dalam Susanto dan Wijanarko (2004:6) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Merek juga dijadikan suatu sarana menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menawarkan suatu barang atau jasa kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan produsen melalui sebuah merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin memberikan kepuasan dan emosional yang sama. Selain sebagai alat yang digunakan produsen untuk membedakan produk mereka dari produk pesaing, merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan (Rangkuti, 2002:14). Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimiliki di pasar, sehingga perusahaan harus dapat mengembangkan suatu produk yang memiliki merek yang prestisius atau bisa disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Menurut Aaker dalam Durianto (2001:4), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets). Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (Durianto 2004:6). Jadi, kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Pengertian asosiasi merek menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:43) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Jadi, asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Menurut Aaker dalam Durianto (2004:15) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Jadi, persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Durianto (2001:126) brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Jadi, loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Beberapa elemen dari ekuitas merek ini terkait secara langsung dengan keputusan kosumen dalam melakukan pembelian. Jadi dengan demikian perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan dengan mudah mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, karena konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa akan mengutamakan produk atau jasa yang memiliki ekuitas merek yang kuat karena dianggap memiliki kualitas yang baik dan dapat memberikan kepuasan yang diinginkan konsumen daripada merek yang lain sama sebagai acuan pembelian. Produk teh adalah salah satu komoditi penting di Indonesia. Indonesia merupakan negara penghasil teh terbesar ke-5 di dunia. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1: Tabel 1. Negara Penghasil Teh Terbesar di Dunia pada Tahun 2015 NO NEGARA JUMLAH (dalam satuan ton) 1 China India Kenya Sri Lanka Indonesia Sumber: Tradisi minum teh di Indonesia kebanyakan dilakukan tidak mengenal waktu khusus, meskipun begitu kebanyakan masyarakat Indonesia mengkonsumsinya pada saat pagi hari karena ada sebuah kepercayaan minum teh dengan menambahkan gula dapat menghasilkan tenaga yang dibutuhkan sampai siang hari. Menurut seorang pakar teh yang berasal dari Indonesia yaitu Ratna Somantri dalam bukunya The Story in A Cup of Tea (2014:96), adapun beberapa tradisi atau 47

3 kebiasaan minum teh di berbagai daerah di Indonesia adalah yaitu: 1. Teh Poci dan Nasgitel dari Jawa 2. Nyaneut dari Tanah Sunda 3. Patehan, minum teh ala Keraton Yogyakarta 4. Teh Tahlua dari Sumatera Barat 5. Nyampur Teh ala Solo 6. Teh Susu di Medan 7. Teh Beras dari Tarutung dan Balige Terdapat beberapa merek teh celup yang pernah dikenal masyarakat Indonesia dari dulu sampai sekarang masih tetap eksis dalam usahanya, berikut beberapa merek teh celup di Indonesia beserta top brand indexnya menurut Top Brand Award tahun 2012: Tabel 2. Merek Teh Celup dan Top Brand Index di Indonesia tahun 2012 NO MEREK TOP BRAND INDEX 1 Sariwangi 81,0% 2 Teh Sosro 6,0% 3 Teh Bendera 3,5% 4 Teh Poci 2,6% 5 2 Tang 1,6% 6 Tong Tji 1,2% Sumber: Berdasarkan data di atas dapat dikatakan bahwa merek SariWangi memiliki merek yang kuat di benak masyarakat Indonesia dibandingkan dengan merek yang lainnya. Hal ini dikarenakan top brand index diukur berdasarkan dengan menggunakan tiga parameter (sumber: yaitu top of mind awareness (didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi oleh responden dalam one re-purchase cycle), dan future intention (didasarkan atas merek yang ingin digunakan atau dikonsumsi pada masa mendatang). Pada data diatas penulis masih menggunakan tabel top brand index merek teh celup di Indonesia pada tahun 2012, hal ini dikarenakan tabel top brand index tahun 2012 merupakan tahun terakhir Top Brand Award memberikan nilai atau penghargaan terhadap merek teh celup. SariWangi merupakan merek lokal Indonesia yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. dan diperkenalkan pada tahun 1973 dalam format teh celup (suatu cara modern untuk minum teh yang berbeda dengan teh tubruk). SariWangi hadir sebagai merek teh celup yang menginspirasi keluarga Indonesia untuk terus menjaga kebersamaan dan kehangatan keluarga, dengan cara berkumpul bersama setidaknya 15 menit setiap harinya. SariWangi telah berhasil meremajakan pasar teh Indonesia yang sempat mengalami kemerosotan. Segmen teh celup mengalami peningkatan pangsa pasar dalam beberapa tahun terakhir, khususnya karena dorongan konversi yang secara agresif dilakukan oleh SariWangi untuk mengubah konsumsi teh tubruk ke teh celup. Melalui kampanye Mari Bicara yang disampaikan di berbagai media, SariWangi mengajak konsumen Indonesia, terutama para ibu, untuk meningkatkan konsumsi SariWangi dan terus menjaga kehangatan keluarga. Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai ekuitas merek terhadap keputusan pembelian teh celup Sariwangi yang berada di lokasi penelitian yaitu tepatnya para ibu rumah tangga di RW 02 Kelurahan Polehan Kecamatan Blimbing Kota Malang. Alasan penulis memilih sampel para ibu rumah tangga karena para ibu rumah tangga memiliki peran besar dalam melakukan keputusan pembelian barang-barang apa saja yang harus dibeli dalam suatu keluarga. Selain itu juga, alasan lainnya yaitu adanya kampanye Mari Bicara yang dilakukan oleh pihak SariWangi yang mengajak konsumen Indonesia terutama para ibu untuk meningkatkan konsumsi SariWangi dan terus menjaga kehangatan keluarga. Penulis memilih lokasi penelitian di RW 02 Kelurahan Polehan Kecamatan Blimbing Kota Malang dikarenakan lokasi tersebut dekat dengan lokasi peneliti tinggal sehingga peneliti bisa menghemat waktu dan tenaga dalam melakukan penelitiannya, dan alasan lain pemilihan lokasi tersebut dikarenakan para ibu rumah tangga di RW 02 Kelurahan Polehan Kecamatan Blimbing Kota Malang sering membeli dan mengkonsumsi teh celup SariWangi untuk menemani aktifitasaktifitas sehari-hari ataupun bersantai bersama keluarga. KAJIAN PUSTAKA Merek Menurut Kotler dan Armstrong (1997:283) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau beberapa penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Rangkuti (2002:14) mendefinisikan merek adalah sebuah 48

4 nama atau simbol (seperti logo, merek dagang, desain kemasan, dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Ekuitas Merek Menurut Durianto (2001:4) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Ekuitas merek menurut Temporal dalam Susanto dan Wijanarko (2004:126) adalah istilah yang dipakai untuk menggambarkan pandangan merek yang lebih subjektif dan tidak berwujud seperti yang dilakukan oleh konsumen. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:263) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Menurut Aaker dalam Durianto (2001:4), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1) Brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2) Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3) Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4) Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5) Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Dimensi Ekuitas Merek 1) Kesadaran Merek Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (Durianto 2004:6). Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa kesadaran merek yaitu kesanggupan seorang calon konsumen untuk mengingat dan mengenali sebuah merek merupakan bagian dari suatu kategori tertentu. Jadi jika kesadaran pembeli terhadap suatu merek rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas merek tersebut juga rendah. Menurut Durianto (2004:6) tingkatan kesadaran merek secara berurutan yaitu: a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. b) Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). d) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. 2) Asosiasi Merek Pengertian asosiasi merek menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:43) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Secara sederhana, pengertian asosiasi merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Menurut Durianto (2004:70) terdapat beberapa acuan asosiasi merek yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: a) Product attributes (Atribut produk) b) Intangibles attributes (Atribut tak berwujud) c) Customer s benefits (Manfaat bagi pelanggan) d) Relative price (Harga relatif) e) Application (Penggunaan) f) User/customer (Pengguna/pelanggan) g) Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak) h) Life style or personality (Gaya hidup atau kepribadian) i) Product class (Kelas produk) j) Competitor (Para pesaing) k) Country and geographic area (Negara dan wilayah geografis) 3) Persepsi Kualitas Menurut Aaker dalam Durianto (2004:15) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen 49

5 terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Menurut Durianto (2004:98) terdapat dimensi persepsi kualitas yang dibagi menjadi tujuh, yaitu: a) Kinerja b) Pelayanan c) Ketahanan d) Keandalan e) Karakteristik produk f) Kesesuaian dengan spesifikasi g) Hasil 4) Loyalitas Merek Menurut Durianto (2001:126) brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang kemungkinan tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain. Seorang pelanggan yang memiliki loyalitas merek yang tinggi pada suatu merek tidak akan mudah berpindah ke merek lainnya, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Adapun tingkat brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut (Durianto, 2001:128): a) Switcher (berpindah-pindah) b) Habitual buyer (pembeli yang bersifat biasa) c) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) d) Likes the brand (menyukai merek) e) Committed buyer (pembeli yang komit) Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2007:223) mendefinisikan keputusan pembelian yaitu beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:485) mendefinisikan keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Menurut Swastha dan Handoko (2008:102) Setiap keputusan pembelian mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Penjelasan tujuh komponen dalam keputusan pembelian sebagai berikut: 1) Keputusan tentang jenis produk 2) Keputusan tentang bentuk produk 3) Keputusan tentang merek 4) Keputusan tentang penjualnya 5) Keputusan tentang jumlah produk 6) Keputusan tentang waktu pembelian 7) Keputusan tentang cara pembayaran Hipotеsis Kesadaran Merek (X 1) Asosiasi Merek (X 2) Persepsi Kualitas (X 3) Loyalitas Merek (X 4) Gambar 1. Modеl Hipotеsis Struktur Keputusan Pembelian (Y) H1: Variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) secara simultan berpengaruh terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). H2 : Variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) secara parsial berpengaruh terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). H3 : Variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) manakah yang paling dominan berpengaruh terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). MЕTODE PЕNЕLITIAN Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan pеndеkatan kuantitatif. Penelitian ini dilakukan di RW 02 Kelurahan Polehan Kecamatan Blimbing Kota Malang. Populasi dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga di RW 02 Kelurahan Polehan Kecamatan Blimbing Kota Malang yang berjumlah 753 orang. Didapat sampеl 88 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan data mеnggunakan kuеsionеr dan dianalisis dengan regresi linier berganda. 50

6 HASIL DAN PЕMBAHASAN Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Tabеl 3. Persamaan Hasil Regresi Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta 1 (Constant) X X X X a. Dependent Variable: Y Sumbеr : Data Primеr diolah, 2018 Menurut Kotler dan Armstrong (1997:283) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau beberapa penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Selain itu, merek digunakan sebagai sebuah janji dari perusahaan untuk diberikan kepada pembeli berupa ciri, manfaat, dan jasa tertentu secara konsisten agar pembeli tersebut merasa puas atas kinerja yang diberikan oleh perusahaan sehingga dapat menambahkan tingkat loyalitas pembeli terhadap merek perusahaan tersebut (Durianto 2004:2). Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Peter dan Olsen pada tahun 1994 dalam Rangkuti (2002:20) tentang pengambilan keputusan pembelian, apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti: nama merek, harga, dan berbagai atribut produk lainnya, ia akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga. Hal tersebut menunjukkan bahwa merek yang disertai dengan Ekuitas Merek yaitu variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) sangat berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian. Berdasarkan hasil uji F pada tabel 5 keempat variabel Ekuitas Merek yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) berpengaruh signifikan secara simultan terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Dengan nilai signifikansi 0,000. Hal ini membuktikan bahwa Ekuitas Merek berpengaruh signifikan secara simultan terhadap Struktur Keputusan Pembelian pada produk teh celup SariWangi. Data pada tabel 4 diperoleh hasil R 2 (koefisien regresi) sebesar 0,650. Artinya bahwa 65% variabel Struktur Keputusan Pembelian akan dipengaruhi oleh variabel bebasnya, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4). Sisanya 35% variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y) dipengaruhi oleh variabel-variabel lain yang tidak dibahas di penelitian ini. Tabel 4. Koefisien Korelasi dan Determinasi Model Summary b R Adjusted R Std. Error of Model R Square Square the Estimate a a. Predictors: (Constant), X4, X1, X2, X3 b. Dependent Variable: Y Sumber: Data primer diolah, 2018 Tabel 5. Hasil uji F/Simultan ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression b Residual Total a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), X4, X1, X2, X3 Sumber: Data primer diolah, 2018 Pengaruh Variabel Kesadaran Merek (X1) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) Berdasarkan hasil uji t pada tabel 6, dapat diketahui variabel Kesadaran Merek (X1) memiliki hasil uji t 0,650 lebih kecil dari 1,989 dan nilai signifikansi 0,518 lebih besar dari 0,05. Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel Kesadaran Merek (X1) sebesar 0,101. Hal ini menunjukkan bahwa variabel Kesadaran Merek (X1) tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Jawaban responden yang cukup baik tentang mengenali teh celup SariWangi ternyata bukan menjadi pemicu untuk melakukan keputusan pembelian. Hal ini dapat disebabkan karena responden masih acuh atau kurang perhatian terhadap keberadaan teh celup SariWangi seperti misalnya logo atau iklan dari teh celup SariWangi. Tabel 6. Hasil Uji t/parsial Coefficients a Model t t tabel Sig. Ket. X1 0,650 1,989 0,518 Tidak Signifikan X2 1,917 1,989 0,059 Tidak Signifikan X3 1,056 1,989 0,294 Tidak Signifikan X4 5,264 1,989 0,000 Signifikan a. Dependent Variable: Y Sumber: Data diolah,

7 Pengaruh Variabel Asosiasi Merek (X2) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) Berdasarkan hasil uji t pada tabel 6, dapat diketahui variabel Asosiasi Merek (X2) memiliki hasil uji t 1,917 lebih kecil dari 1,989 dan nilai signifikansi 0,059 lebih besar dari 0,05. Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel Asosiasi Merek (X2) sebesar 0,315. Hal ini menunjukkan bahwa variabel Asosiasi Merek (X2) tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Jawaban responden yang cukup baik tentang segala ingatan responden mengenai teh celup SariWangi ternyata bukan menjadi pemicu untuk melakukan keputusan pembelian. Hal ini dapat disebabkan karena responden masih meragukan harga teh celup SariWangi yang sesuai dengan rasanya yang nikmat. Pengaruh Variabel Persepsi Kualitas (X3) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) Berdasarkan hasil uji t pada tabel 6, dapat diketahui variabel Persepsi Kualitas (X3) memiliki hasil uji t 1,056 lebih kecil dari 1,989 dan nilai signifikansi 0,294 lebih besar dari 0,05. Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel Persepsi Kualitas (X3) sebesar 0,181. Hal ini menunjukkan bahwa variabel Persepsi Kualitas (X3) tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Jawaban responden yang cukup baik tentang persepsi dan kesan terhadap kualitas teh celup SariWangi ternyata bukan menjadi pemicu untuk melakukan keputusan pembelian. Hal ini dapat disebabkan karena responden masih belum puas akan rasa yang dihasilkan teh celup SariWangi, responden masih meragukan kandungan komposisi yang terkandung dalam teh celup SariWangi, dan responden masih ragu-ragu tentang manfaat teh celup SariWangi bagi kesehatan tubuh. Pengaruh Variabel Loyalitas Merek (X4) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) Berdasarkan hasil uji t pada tabel 6, dapat diketahui variabel Loyalitas Merek (X4) memiliki hasil uji t 5,264 lebih besar dari 1,989 dan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel Loyalitas Merek (X4) sebesar 0,837. Hal ini menunjukkan bahwa variabel Loyalitas Merek (X4) berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Jawaban responden yang baik tentang loyalitas terhadap teh celup SariWangi ternyata menjadi pemicu untuk melakukan keputusan pembelian. Hal ini dapat disebabkan karena responden sudah mengkonsumsi teh celup SariWangi dalam waktu yang cukup lama dan diterapkan secara turun temurun kepada anggota keluarganya sebab teh celup SariWangi diperkenalkan di Indonesia pada tahun Dapat disebabkan juga karena responden terpengaruh oleh rekomendasi dari anggota keluarga, saudara, dan teman yang telah mengkonsumsi teh celup SariWangi. Tabel 7. Hasil Uji Dominan Model Coefficients a Unstandardized Coefficients 1 (Constant) 0.23 X1.101 X2.315 X3.181 X4.837 a. Dependent Variable: Y Sumber: Data diolah, 2018 Dari tabel 7 dapat disimpulkan bahwa nilai β dari empat variabel Ekuitas Merek, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) yang paling dominan adalah Loyalitas Merek (X4) dengan nilai β 0,837. Artinya variabel Loyalitas Merek (X4) mempunyai pengaruh yang dominan terhadap variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y) daripada variabel Ekuitas Merek lainnya. KЕSIMPULAN DAN SARAN Kеsimpulan 1. Hasil uji linier berganda menunjukkan bahwa Fhitung sebesar 38,498. Sedangkan Ftabel sebesar 2,48 jadi Fhitung> Ftabel yaitu 38,498 > 2,48 maka model analisis regresi signifikan. Dapat disimpulkan bahwa Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) mempengaruhi Struktur Keputusan Pembelian (Y) secara simultan. 2. Hasil uji regresi parsial dapat diketahui bahwa variabel Kesadaran Merek (X1) dengan thitung sebesar 0,650 < ttabel sebesar 1,989. Variabel Asosiasi Merek (X2) dengan thitung sebesar 1,917 < ttabel sebesar 1,989. Variabel Persepsi Kualitas B 52

8 (X3) dengan thitung sebesar 1,056 < ttabel sebesar 1,989. Variabel Loyalitas Merek (X4) dengan thitung sebesar 5,264 > ttabel sebesar 1,989. Hal ini menunjukkan bahwa hanya variabel Loyalitas Merek (X4) saja yang berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y), sedangkan variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), dan Persepsi Kualitas (X3) berpengaruh tidak signifikan secara parsial terhadap variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y). 3. Hasil uji dominan diketahui bahwa nilai β dari keempat variabel ekuitas merek, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) yang paling dominan adalah variabel Loyalitas Merek (X4) dengan nilai sebesar 0,837. Artinya variabel Loyalitas Merek (X4) mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y) daripada variabel Ekuitas Merek lainnya. Saran 1. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa variabel Loyalitas Merek (X4) mempunyai pengaruh paling dominan terhadap variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y) dibandingkan dengan ketiga variabel ekuitas merek lainnya. Oleh karena itu, disarankan kepada perusahaan teh celup SariWangi agar dapat terus menjaga hubungan yang baik dengan para pelanggannya dan perusahaan teh celup SariWangi harus tetap mendengarkan saransaran yang diberikan oleh pelanggan untuk menjaga agar pelanggan tetap puas dan tetap loyal. 2. Diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya untuk lebih mengembangkan penelitian yang serupa dengan mempertimbangkan variabel-variabel lain yang merupakan variabel lain di luar variabel yang sudah tercakup di dalam penelitian ini. DAFTAR PUSTAKA Durianto, Darmadi; Sugiarto; Lie Joko Budiman Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Durianto, Darmadi; Sugiarto; Tony Sitinjak Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Alih Bahasa: Drs. Jaka Wasana, MSM. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip dan Gary Armstrong Dasardasar Pemasaran. Edisi 7, Jilid 1. Alih Bahasa: Drs. Alexander Sindoro. Jakarta: Prenhallindo Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 8, Jilid 1. Alih Bahasa: Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller Manajemen Pemasaran. Edisi 12, Jilid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia Manajemen Pemasaran. Edisi 13, Jilid 1. Alih Bahasa: Bob Sabran, MM. Jakarta: Erlangga Manajemen Pemasaran. Edisi 13, Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Rangkuti, Freddy Riset Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Measuring Customer Satisfaction: Gaining Customer Relationship Strategy, Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan & Analisis Kasus PLN-JP. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk Perilaku Konsumen. Edisi 7. Alih Bahasa: Drs. Zoekifli Kasip. Jakarta: PT. Indeks. Simamora, Bilson Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Somantri, Ratna The Story in A Cup of Tea. Jakarta: TransMedia Pustaka. Susanto, A. B. dan Himawan Wijanarko Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: Quantum Bisnis& Manajemen (PT Mizan Publika). Swastha, Basu dan Hani Handoko Manajemen Pemasaran: Analisis 53

9 Situs Internet Perilaku Konsumen. Edisi 1, Cetakan ke IV. Yogyakarta: BPFE. ion-of-tea-by-main-producing-countriessince-2006/ yang diakses pada tanggal 20 Februari survey/survey-result/top-brand-index yang diakses pada tanggal 20 Februari yang diakses pada tanggal 27 Februari