BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Transportasi merupakan salah satu aspek penting pada kehidupan manusia karena transportasi memberikan kontribusi yang besar pada aktivitas manusia di kesehariannya. Di era modern ini, kegiatan yang dilakukan masyarakat lebih banyak dan beragam. Untuk menunjang berbagai aktivitas tersebut transportasi memainkan peranannya untuk menunjang kebutuhan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain. Dengan adanya transportasi maka masyarakat dengan mudah mengakses berbagai daerah baik dalam jarak dekat maupun jarak jauh. Perkembangan di bidang transportasi menjadikan industi pelayanan jasa transportasi umum semakin berkembang di Indonesia. Bagi masyarakat yang ingin pergi dari satu tempat ke tempat yang lainnya untuk melakukan kegiatan tertentu tanpa menggunakan transportasi pribadi maka jasa transportasi umum atau biro perjalanan menjadi sarana pilihan. Biro perjalanan atau yang biasa disebut masyarakat luas dengan travel adalah jasa pelayanan transportasi antar daerah dengan menggunakan minibus berkapasitas 8-15 orang. Sebagian masyarakat menganggap travel merupakan salah satu transportasi antar daerah yang memberikan kemudahan bagi calon penumpang karena hampir setiap waktu tersedia jadwal keberangkatan. Travel dianggap sebagai salah satu pilihan transportasi antar daerah yang lebih nyaman dibanding dengan kereta atau bus karena tidak harus berdesakan atau berdiri sepanjang perjalanan seperti yang biasa terjadi pada transportasi kereta atau bus. Kota Bandung merupakan salah satu kota besar dengan tujuan wisata maupun bisnis terutama bagi masyarakat Kota Jakarta dan sebaliknya. Terlebih sejak dibukanya Tol Cipularang pada tahun 2006, maka akses antar Kota Bandung dan Kota Jakarta menjadi sangat terbuka hal ini yang membuat perusahaan jasa transportasi khususnya travel di Kota Bandung semakin marak dan berkembang. 1

2 2 Maka dari itu, untuk memenangkan persaingan yang kompetitif para pelaku usaha dituntut untuk mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam upaya memuaskan pelanggan. Tanpa adanya pelanggan, setiap perusahaan khususnya usaha travel akan kehilangan pendapatannya yang berakibat pada kelangsungan hidup usahanya tersebut. Dapat disimpulkan jika pelanggan merupakan faktor penting bagi suatu perusahaan. Pengambilan keputusan pembelian pada setiap orang pada dasarnya adalah sama, namun pengambilan keputusan tersebut akan diwarnai oleh ciri, kepribadian, usia, pendapatan, dan gaya hidupnya. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2007). Berdasarkan pendapat tersebut istilah keputusan pembelian dapat diartikan sebagai bagian dari perilaku konsumen. Yaitu perilaku konsumen yang bertujuan untuk menentukan pengembangan keputusan dalam membeli suatu barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Oleh karena itu kesimpulan terbaik individu untuk melakukan pembelian terbentuk berdasarkan kebutuhan dan keinginannya. Dalam keputusan pembelian, ada faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan suatu produk/jasa. Faktor yang pertama adalah penetapan harga. Menurut Kotler dan Keller (2007:84), kebijakan penetapan harga sangat menentukan dalam pemasaran sebuah produk/jasa, karena harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi atau perusahaan. Kebijakan penetapan harga oleh perusahaan harus disesuaikan dengan situasi lingkungan dan perubahan yang terjadi terutama pada saat persaingan yang semakin ketat. Dalam iklim persaingan yang ketat seperti sekarang ini, perusahaan harus memperhatikan faktor harga, karena besar kecilnya harga yang ditetapkan akan sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam bersaing dan juga mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk/jasanya. Agar lebih kompetitif di pasar, perusahaan dapat mempertimbangkan harga pesaing sebagai pedoman untuk menentukan harga jual produknya.

3 3 Disamping penetapan harga, dapat dilihat bahwa pemilihan lokasi bisnis yang tepat merupakan salah satu cara perusahaan mencapai tujuan perusahaannya. Happy & Sugiyono (2014) menyatakan lokasi (location) adalah strategi dalam mengevaluasi dan memilih tempat lokasi toko yang dibuka, termasuk didalamnya akses ke jalan raya (traffic flow accesibility), lahan parkir dan visibility (keterlihatan toko). Saat ini terdapat beberapa perusahaan yang berusaha dalam bidang bisnis travel dari Bandung-Jakarta (PP). Berikut dapat dilihat dalam tabel 1.1 mengenai data angkutan travel Kota Bandung trayek Bandung - Jakarta di tahun Tabel 1.1 Data Angkutan Travel Kota Bandung Trayek Bandung - Jakarta Nama Perusahaan Alamat Nama Travel Harga PT. Citra Maharlika Nusantara Jl. Banda No. 30 Corpora (dahulu Bandung MGO Shuttle Rp Pt. Cipaganti Citra Graha) PT. Batara Titian Jl. Cihampelas Kencana Bandung X-Trans Rp PT. Nur Rachmadi Bersama Jl. Surapati Baraya Rp CV. Citra Tiara Jl. Dipati Ukur Transport No. 53 Bandung City Trans Rp PT. Day Trans Jl. Cihampelas Day Trans Rp CV Jl. Kebon Kawung 4848 Rp Sumber: Data Primer Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat banyaknya perusahaan jasa travel di Kota Bandung yang melayani rute Bandung-Jakarta, salah satunya yakni Baraya Travel. Baraya Travel adalah salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang bisnis travel yang berdiri sejak 2005 dan berlokasi di Jl. Surapati No. 119, Sukaluyu, Cibeunying Kaler, Kota Bandung.

4 4 Baraya Travel sudah mempunyai brand image di kalangan masyarakat Bandung. Banyak masyarakat yang menjatuhkan pilihan menggunakan travel ini karena harga yang terjangkau terutama bagi kalangan mahasiswa. Cara yang dilakukan oleh Baraya Travel dalam meningkatkan jumlah pelanggannya pada situasi dan kondisi persaingan di bisnis travel dengan memberikan potongan harga bagi mahasiswa, walaupun beberapa kompetitornya seperti X-trans memberikan program yang sama yaitu memberikan potongan harga bagi mahasiswa. Cara selanjutnya yang dilakukan oleh pihak Baraya Travel adalah memilih lokasi yang strategis dengan berusaha memberikan kemudahan dalam aksesibilitas, visibilitas, tempat parkir, lingkungan dan lainnya sehingga yang secara positif dapat mempengaruhi perilaku konsumen sehingga menimbulkan minat untuk melakukan keputusan pembelian. Namun upaya yang dilakukan masih belum sesuai dengan harapan bagi sebagian konsumen. Berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara dengan Bapak Sandi Basuma selaku supervisor Baraya Travel Surapati Bandung mengenai masih adanya keluhan konsumen yang disampaikan ke pihak perusahaan. Diantaranya konsumen mengeluh karena area parkir yang kurang luas dan kurang nyaman untuk ukuran travel, billboard nama yang kurang terlihat, arus lalu lintas (traffic) yang ramai dan padat pun menghambat perjalanan konsumen pada saat menuju travel, kondisi armada travel, ruang tunggu yang kurang nyaman. Keluhan-keluhan tersebut juga konsumen ungkapkan kepada rekan, kerabat, atau dapat mereka tuangkan melalui surat elektronik dengan terdapatnya surat terbuka dari konsumen menyangkut keluhan yang mereka rasakan. Pada kenyataannya pihak Baraya Travel belum melakukan pengukuran mengenai tanggapan konsumen atas keluhannya. Walaupun keluhan konsumen sering ditampung oleh pihak perusahaan, tetapi pihak manajemen hanya melihat dari jumlah konsumen yang datang. Adapula data yang menunjukkan berfluktuasinya jumlah penumpang Baraya Travel dapat dilihat dalam tabel 1.2 mengenai jumlah penumpang periode tahun 2012, 2013 dan 2014.

5 5 Tabel 1.2 Jumlah Penumpang Baraya Travel Periode Tahun 2012, 2013 dan 2014 Bulan Jumlah Penumpang Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Jumlah Sumber : Data Primer Pada tabel 1.2 dapat dilihat jumlah penumpang Baraya Travel yang terletak di Jalan Surapati No. 119 Bandung selama periode 2012 hingga 2014 memiliki kecenderungan fluktuatif dari bulan ke bulan. Hal ini dapat dilihat pada tabel diatas yaitu posisi terendah terjadi pada awal tahun baik tahun 2012, 2013, dan 2014 sedangkan bulan dengan posisi terendah terjadi pada bulan Juni-Juli pada tiap tahunnya. Naik turunnya jumlah penumpang diduga disebabkan faktor masa liburan semester pada bulan tersebut, selain itu naik turunnya jumlah penumpang diduga disebabkan oleh pesaing yang ada dan mempunyai brand image bagus seperti X-trans, City Trans, Day Trans, dan lainnya.

6 6 Tabel 1.3 Data Peningkatan Jumlah Armada dan Promosi Pada Baraya Travel Surapati Bandung Tahun 2012, 2013 dan 2014 Tahun Jumlah Armada Promosi Armada Promo tiket online via website Armada Promo PP, Promo member reguler (Buy 10 get 1 free, Promo mahasiswa) Armada - Sumber : Wawancara Supervisor Baraya Travel Pada tabel 1.3 dapat dilihat jumlah armada yang mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, namun peningkatan tersebut tidak signifikan jika dibandingkan dengan jumlah penumpang pada tahun 2013 yang mengalami penurunan. Dan penambahan jumlah armada sebanyak 115 unit pada tahun 2014 yang tidak cukup berpengaruh pada jumlah penumpang. Dapat dilihat pula peningkatan promosi pada tahun 2013 yang tidak mempengaruhi jumlah penumpang Baraya Travel. Sebagai perusahaan penyedia jasa khususnya travel, Baraya Travel harus bisa bersaing dengan kompetitor lainnya yang sama-sama mencari cara untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Oleh karena itu Baraya Travel harus memiliki cara untuk mempengaruhi konsumen agar dapat merangsang mereka untuk melakukan keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Dhika Yasa (2014) yang telah dilakukan kepada 400 responden pengguna jasa shuttle travel, dapat diambil kesimpulan bahwa responden sangat sensitif terhadap perubahan harga sehingga mengakibatkan persaingan dengan alat transportasi lain seperti bus, kereta api, atau bahkan kembali menggunakan kendaraan pribadi. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Chintya Armalinda (2016) menjelaskan bahwa secara parsial variabel lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dan merupakan variabel yang paling signifikan. Harga merupakan kunci suatu bisnis terkait dengan penghargaan perusahaan atas jasa yang diberikan dan sebagai bentuk nilai yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Demikian juga dengan lokasi sangat penting bagi

7 7 suatu bentuk usaha, karena faktor penting dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha. Berdasarkan fenomena dan penelitian terdahulu di atas penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana penetapan harga dan lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada Baraya Travel. Oleh karena itu, penulis mencoba melakukan penelitian dengan judul PENGARUH PENETAPAN HARGA DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN BARAYA TRAVEL SURAPATI BANDUNG. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, penulis merumuskan permasalahan yang timbul sebagai pengaruh penetapan harga dan lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan responden mengenai penetapan harga pada Baraya Travel Surapati Bandung? 2. Bagaimana tanggapan responden mengenai lokasi pada Baraya Travel Surapati Bandung? 3. Bagaimana tanggapan responden mengenai keputusan pembelian pada Baraya Travel Surapati Bandung? 4. Apakah penetapan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Baraya Travel Surapati Bandung? 5. Apakah lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian Baraya Travel Surapati Bandung? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data yang berhubungan dengan penetapan harga, lokasi, dan keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan dalam rangka penyusunan skripsi yang merupakan salah

8 8 satu syarat dalam menempuh Ujian Sidang Sarjana Ekonomi pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis bagaimana tanggapan responden terhadap penetapan harga pada Baraya Travel Surapati Bandung. 2. Untuk menganalisis bagaimana tanggapan responden terhadap lokasi pada Baraya Travel Surapati Bandung. 3. Untuk menganalisis bagaimana tanggapan responden terhadap keputusan pembelian pada Baraya Travel Surapati Bandung. 4. Untuk menganalisis apakah terdapat pengaruh antara penetapan harga terhadap keputusan pembelian pada Baraya Travel Surapati Bandung. 5. Untuk menganalisis apakah terdapat pengaruh antara lokasi terhadap keputusan pembelian pada Baraya Travel Surapati Bandung. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Akademisi Pembahasan ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis, serta melengkapi ilmu-ilmu yang didapatkan selama berada di bangku perkuliahan dan mengetahui secara pasti sejauh mana pengaruh penetapan harga dan lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Kegunaan Praktisi Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat baik secara langsung maupun tidak langsung bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Adapun kegunaan hasil penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut : a. Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan informasi tentang pengaruh penetapan harga dan lokasi terhadap keputusan

9 9 pembelian konsumen khususnya bagi manajemen perusahaan semoga dapat menyumbangkan pemikiran yang mungkin berguna bagi perusahaan dalam usaha memecahkan masalah yang dihadapi untuk menyempurnakan kekurangan yang ada. b. Masyarakat Diharapkan dapat memberikan pengetahuan yang bermanfaat sebagai bahan referensi antara teori yang didapatkan dengan kenyataan yang terjadi dilapangan serta memberikan sumbangan pemikiran bagi pihak-pihak yang memerlukan untuk penelitian lebih lanjut secara luas dan mendalam. 3. Penulis Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pengetahuan penulis pada bidang ilmu pemasaran, khususnya mengenai masalah yang diteliti. 1.5 Outline Skripsi Outline skripsi ini dimaksudkan untuk memudahkan dalam penyampaian informasi berdasarkan urutan dan aturan penelitian. Pembahasan skripsi ini disusun dalam 5 (lima) bab yang secara keseluruhan membahas pengaruh penetapan harga dan lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen Baraya Travel Surapati Bandung. Tahap pertama yang dilakukan adalah menentukan judul skripsi yang menggambarkan secara singkat tentang masalah yang diteliti. Kemudian skripsi diawali bab 1 yang berisi pendahuluan, dalam pendahuluan ada beberapa uraian dan penjelasan mengenai rumusan singkat tentang pokok-pokok yang akan dibahas seperti rumusan masalah yang merupakan pertanyaan pokok dari keseluruhan peneliti. Tujuan penelitian merupakan arah dari penelitian, merinci apa yang diinginkan penulis dalam bentuk pertanyaan. Manfaat dari kegunaan penelitian yang dihasilkan dari proses penelitian dan sumbangan penelitian terhadap perkembangan ilmu manajemen dan pemasaran serta definisi yang digunakan agar penelitian mempunyai batas pengertian yang jelas dan membahas tentang outline penelitian.

10 10 Pada bab 2 yaitu tinjauan pustaka yang memuat informasi tentang teori yang menjadi latar belakang penelitian atau uraian tentang teori-teori yang terdahulu atau sebelum penelitian ini dilakukan untuk mendukung pemahaman yang lebih luas dalam pengertian terkait teori tersebut, membahas variabelvariabel yang digunakan, tinjauan pustaka juga membantu dalam menyusun kerangka pemikiran dan pengembangan hipotesis. Pada bab 3 yaitu berisi uraian mengenai metodologi penelitian. Dimana dimulai dari objek penelitian yang dilakukan pada masyarakat dikota Bandung yang telah menggunakan jasa dari travel, desain penelitian yang akan dilakukan, operasional penelitian, jenis penelitian, dan metode penelitian. Pada bab 4 hasil penelitian dan pembahasan, yaitu memuat pendeskripsian yang dilakukan menyangkut data dan hasil penelitian. Pendeskripsian tersebut meliputi hasil pengukuran variabel-variabel yang akan diteliti, pengujian hipotesis, analisis hasil penelitian, dan interpretasi data. Selanjutnya pada akhir bab yaitu di bab 5 simpulan dan saran yang merupakan bab terakhir, dimana bagian ini diambil kesimpulan hasil penelitian yang telah dilakukan dan saran dapat bermanfaat bagi perusahaan agar dapat mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan dari banyaknya informasiinformasi dalam pemecahan masalahnya. Serta, perusahaan dapat memahami pula kebutuhan dan keinginan konsumen yang beragam. 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kantor Baraya Travel yang terletak di Jalan Surapati No.119, Sukaluyu, Cibeunying Kaler, Kota Bandung. Penulis melakukan penelitian mulai dari bulan Agustus 2016 sampai dengan skripsi ini selesai dilaksanakan.