BAB I PENDAHULUAN. pihak pembuat iklan (Durianto, 2003). Iklan yang efektif adalah iklan yang

Transkripsi

1 A. Latar Belakang Masalah BAB I PENDAHULUAN Iklan merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, 2003). Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk dan jasa yang dipasarkan sehingga dapat dipahami bahwa konsumen tidak membeli produk, tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut (Shimp, 2003). Iklan yang efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar sehingga iklan dapat tertanam secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar (Durianto, 2003). Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan (Shimp, 2003). Pada dasarnya tujuan akhir dari periklanan adalah untuk merangsang atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Secara umum tujuan periklanan adalah khalayak akan mengetahui keberadaan merek, produk maupun perusahaan di pasar, memposisikan produk dengan membedakan diri dengan produk pesaing, menyampaikan pesan-pesan yang persuasif, khalayak didorong untuk mencoba menggunakan produk atau merk yang ditawarkan, diharapkan kosumen 1

2 2 bertindak untuk membeli produk, akan memantapkan keberadaan pelanggan yang loyal, inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat diketahui khalayak melalui iklan, dan dapat meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan (Shimp, 2003). Periklanan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan maupun karakteristik beberapa produk. Elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan sehingga dampak iklan bervariasi tergantung efektivitasnya. Diperlukan teknik pengukuran untuk memantau efektivitas iklan secara kuantitatif, yang berguna untuk mendeteksi kesinambungan efektivitas iklan. Selain itu, yang dibidik utama perusahaan agar orang tertarik untuk membeli produk yang diiklankan adalah bagaimana sebuah iklan dapat mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek (Durianto, 2003). Pengujian naskah iklan dapat dilakukan sebelum suatu iklan dipasang disuatu media, atau setelah suatu iklan dicetak atau disiarkan. Dalam pengujian naskah iklan kepada konsumen, dapat digunakan berbagai metode, yakni CRI (Customer Response Index), DRM (Direct Rating Method), EPIC Model, dan Consumer Decision Model (Durianto, 2003). Customer Response Index merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak membeli).

3 3 Berdasarkan formulasi dalam mendapatkan CRI, diketahui bahwa CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya mampu mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas action (bertindak membeli). Direct Rating Method merupakan metode yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampun iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu untuk mengunggah perasaan, dan kemampuan iklan untuk mempengaruhi perilaku. Ada lima variabel yang digunakan dalam metode ini yakni perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan. Consumer Decision Model merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen yang memiliki enam variabel yang saling berhubungan yakni pesan iklan (finding information), pengenalan merek (brand recognition), kepercayaan konsumen (confidence), sikap konsumen (attitude), niat beli (attention), dan pembelian nyata (purchase). Dalam penelitian ini akan menggunakan Metode EPIC dalam mengukur efektivitas iklan. Metode EPIC adalah metode yang paling sering digunakan dalam mengukur efektivitas iklan. Metode EPIC mempunyai kelebihan dibandingkan dengan metode lainnya, karena memisahkan empat dimensi EPIC (empathy, persuasion, impact, communication) untuk kemudian dianalisa guna melihat efektivitas masing-masing dimensi tersebut

4 4 secara terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian tujuannya kemudian akan dipetakan dalam EPICrate dengan membagi total rata-rata jumlah setiap dimensi, sehingga dapat diketahui tingkat keefektifan iklan secara menyeluruh, serta selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya. Dimensi empathy menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan pribadinya. Dimensi persuasion, menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu bentuk komunikasi pemasaran untuk penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Dimensi Impact, menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa. Dimensi communication, memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen dan kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Metode EPIC kemudian dianalisa guna melihat efektivitas masingmasing dimensi tersebut secara terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian tujuannya, serta selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya (Durianto, 2003). Dalam berbagai bentuk iklan dimensi EPIC mengukur efektivitas pada tingkat yang berbeda tergantung pada tujuan iklan. EPIC

5 5 memungkinkan untuk menafsirkan pentingnya dimensi relatif terhadap tujuan iklan dengan langkah-langkah kerja yang kuat dan relevan. Langkah-langkah ini didasarkan pada tanggapan dimana setidaknya ada tiga pertanyaan yang berbeda untuk setiap dimensi sehingga lebih kuat untuk perbandingan survei dan lebih relevan dengan apa yang diukur (Nielsen, 2008). Komunikasi melalui internet semakin baik seiring dengan berkembangnya teknologi. Para konsumen di Indonesia memandang internet adalah salah satu sarana untuk mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa secara online karena mereka memandang internet sebagai sarana untuk mengecek produk/jasa dan memberikan informasi sebelum mereka melakukan pembelian secara offline (Nielsen, 2014). Saat ini salah satu media yang sangat berkembang adalah media eletronik yang disebut media online atau yang biasa disebut dengan internet yang dapat diakses kapanpun dan dimanapun. Berkembangnya internet dimata masyarakat diikuti pula dengan semakin berkembangnya teknologi yang mendukung untuk pengaksesan internet tersebut. Internet dijadikan sebagai media yang saat ini semakin banyak digunakan untuk iklan, karena iklan melalui jaringan sosial dianggap lebih menghemat waktu dan biaya. Semua akun pada jaringan internet tersebut gratis dan tidak membatasi siapapun penggunanya (Johar, Kumadji, & Mawardi, 2015). Berkembangnya teknologi komunikasi dan media di era digital, pengiklan menjadikan media sosial, salah satunya video advertising melalui Youtube sebagai media alternatif kreatif dalam digital advertising. Generasi

6 6 muda lebih banyak meluangkan waktunya untuk menonton video di Youtube dibandingkan menonton TV, karena dalam Youtube dapat memilih serta mencari video atau informasi apa yang dibutuhkan saat itu. Oleh karena itu, video advertising merupakan pilihan media iklan yang sangat efektif (Sundapalapa, 2014). Kelebihan menggunakan digital advertising-video yaitu biaya fleksibel, target audiens dapat ditentukan, dan dapat diukur. Dengan menargetkan iklan video di Youtube mungkinkan untuk beriklan kepada konsumen pada momen yang tepat. Berbagai metode penargetan yang tersedia seperti grup demografi (Pilih usia, jenis kelamin, status orang tua, atau pendapatan rumah tangga dari audiens yang ingin di jangkau), minat (Pilih dari kategori audiens yang tersedia untuk menjangkau orang yang berminat pada topik tertentu), penempatan dan daftar pemasaran ulang. Video advertising melalui Youtube dapat menjangkau pemirsa khusus atau spesifik berdasarkan pada siapa mereka, hal yang mereka minati, dan konten yang dilihat (Youtube, 2017). Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia (APJII) merilis data tentang penggunaan internet di Indonesia. Survei yang dilakukan sepanjang 2016 itu menemukan bahwa lebih dari setengah penduduk Indonesia yaitu 132,7 juta orang Indonesia telah terhubung ke internet. Adapun total penduduk Indonesia sendiri sebanyak 256,2 juta orang. Hal ini mengindikasikan kenaikan 51,8 persen dibandingkan jumlah pengguna internet pada 2014 lalu. Survei yang dilakukan APJII pada 2014 hanya ada 88 juta pengguna internet (Widiartanto, 2016).

7 7 Saat ini banyak sekali toko online yang berkembang di Indonesia dan menjual berbagai jenis produk ataupun jasa, beberapa memakai media online sebagai media promosi saja, beberapa memakai media online mulai dari promosi hingga transaksi (Johar, Kumadji, & Mawardi, 2015). Besarnya potensi e-commerce tidak lepas dari perkembangan pengguna internet di Indonesia. Ini disebabkan akses yang lebih mudah dan memungkinkan siapapun untuk terhubung kapanpun diinginkan. Internet mulai menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari rakyat Indonesia. Potensi e- commerce terlihat dari angka 77% dari penggunaan internet digunakan untuk mencari informasi produk dan berbelanja online, pelanggan online shop yang mencapai 8,7 juta orang, dan nilai transaksi yang diprediksi mencapai US$ 4,89 Miliar pada tahun 2016 ini meningkat dibanding tahun 2015 (Kominfo, 2015). Menurut data yang dirilis biro riset Frost & Sullivan bersama China, Indonesia menjadi negara dengan pertumbuhan pasar e-commerce terbesar di dunia dengan rata-rata pertumbuhan 17 persen setiap tahun. Melihat besarnya potensi ekosistem jual beli online yang semakin digeluti konsumennya, tak heran jika kegiatan berbelanja online kini telah menjadi gaya hidup yang diminati oleh banyak orang. Hal ini pun mendorong munculnya berbagai toko online baru yang hadir untuk bersaing di industri pasar online Indonesia (Reza, 2015). Berdasarkan data terkini dari Alexa (2016), situs yang menyajikan peringkat dari sebuah website atau blog, menempatkan situs Bukalapak pada

8 8 posisi nomor 11 Alexa rank di Indonesia. Sementara pada global rank situs Bukalapak menempati posisi nomor 373 situs yang paling sering dikunjungi. Unique Visitors setiap hari mencapai sekitar yang menghasilkan Unique Pageviews setiap hari (siteworthtraffic, 2016). Pertumbuhan situs ini sebagai e-commerce terbilang sangat pesat sejak diluncurkan pada awal Januari Situs Bukalapak kini telah berhasil mengumpulkan lebih dari 190 ribu penjual (seller). Jumlah itu lebih banyak dari situs internet jual beli manapun di Indonesia. Achmad Zaky selaku CEO menjelaskan situs Bukalapak berfokus memfasilitasi usaha kecil menengah (UKM) untuk bisa membuka toko online dengan sistem pembayaran dan transaksi yang aman baik bagi penjual maupun pembeli (Reza, 2015). Selain itu ada beberapa kelebihan situs Bukalapak dibandingkan dengan e-commerce lainnya yaitu mendapatkan notifikasi pesan dengan memberitahu kepada penjual jika terjadi transaksi ataupun penjualan, hal ini dapat menjadi jaminan bahwa penjual pasti menerima uang karena sistem pembayaran yang digunakan sangat aman, penjual akan menerima testimoni positif karena jika pembeli tidak memberikan testimoni maka sistem akan otomatis memberikan feedback positif kepada penjual, ongkos kirim otomatis dan lapak yang telah dibuka akan menjadi prioritas di mesin pencari karena telah dioptimasi dengan Search Engine Optimization (Hanifah, 2014). Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti merasa perlu adanya penelitian mengenai apakah pemasangan iklan di media sosial efektif. Penelitian ini dilakukan sebagai bahan pertimbangan bagi sebuah perusahaan

9 9 untuk memasang iklan di dalam media sosial dalam hal ini Youtube. Sehingga peneliti mengambil judul ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN BUKALAPAK BERBASIS EPIC MODEL DI MEDIA SOSIAL YOUTUBE. B. Perumusan Masalah Berdasarkan dari uraian latar belakang masalah tersebut, maka peneliti mengajukan rumusan masalah sebagai berikut: bagaimana efektivitas iklan Bukalapak versi Nego Cincai berbasis EPIC model di media sosial Youtube? C. Batasan Masalah Dalam penelitian ini, peneliti terbatas hanya pada pengukuran efektivitas Iklan menggunakan Epic model yang menggunakan dimensi empathy, persuasion, impact dan comunication dengan objek penelitian yaitu mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yang pernah menyaksikan iklan Bukalapak versi Nego Cincai di Youtube (Durianto, 2003). D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti dengan adanya penelitian ini yaitu untuk mengukur efektivitas iklan Bukalapak versi Nego Cincai dengan metode EPIC Model.

10 10 2. Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis Penulisan ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran pada ilmu pemasaran khususnya pada bidang advertising, sehingga dapat memberikan masukan dan tambahan referensi yang akan melakukan penelitian dalam mengukur efektivitas iklan. b. Manfaat praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat praktis, yaitu menganalisa dan menguji efektivitas iklan, mengetahui bagaimana pengaruh unsur-unsur EPIC Model dalam menopang efektivitas iklan. Signifikasi sosial hasil penelitian ini juga diharapkan bermanfaat bagi perusahaan Bukalapak untuk meningkatkan kreativitas dalam beriklan.