BAB I PENDAHULUAN. bervariasi. Bahasa sebagai alat interaksi sosial, tidak dapat dipisahkan dari segala

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Bahasa adalah ujung tombak dalam kegiatan komunikasi masyarakat pluralis, penutur bahasa yang heterogen membuat bahasa menjadi beragam dan bervariasi. Bahasa sebagai alat interaksi sosial, tidak dapat dipisahkan dari segala aktivitas, dan perilaku atau tindakan manusia di dalam kehidupannya, karena antara bahasa dan manusia terjadi hubungan timbal balik. Bahasa yang kini digunakan semakin dinamis mengikuti era globalisasi. Penggunaan bahasa tidak hanya lagi sebagai alat percakapan antara dua orang atau lebih tetapi juga memberikan informasi atau berita atau hanya sekedar memberikan hiburan kepada masyarakat. Medium yang sering digunakan untuk memberikan informasi atau hanya sekedar memberikan hiburan kepada masyarakat adalah media massa (surat kabar, majalah, tabloid, spanduk, baliho, dan lain-lain), dan media elekronik (radio, televisi, dan internet). Setiap medium memiliki keunggulan dan kelemahan masingmasing. Media elektronik seperti radio hanya menggunakan sarana audio (suara) sedangkan televisi dan internet menggunakan sarana audiovisual (suara dan gambar). Menurut data Nielsen research (dalam Observasi Kajian Komunikasi dan Informatika Menyoroti Iklan di Televisi tahun 2007), menyatakan penetrasi televisi lebih besar dibandingkan media lainnya. Penetrasi media televisi mencapai 90,7%, radio 39%, surat kabar 29,8%, majalah 22,4%, dan internet 8,8%. Keberadaan siaran televisi di dunia khususnya masyarakat Indonesia memiliki dampak yang besar di lingkungan. Siaran televisi swasta maupun negeri di Indonesia menyiarkan

2 informasi hampir selama 24 jam, dan hampir di setiap rumah di wilayah Indonesia memiliki televisi. Dengan demikian, media televisi memiliki kekuatan informatif persuasif yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya sehingga media ini dapat dikatakan lebih sempurna dan efek yang ditimbulkannya pun lebih dahsyat baik yang positif maupun yang negatif bila dibandingkan dengan media cetak dan media elektronik seperti media elektronik radio dan internet tersebut. Dampak positif yang sangat signifikan adalah penggunaan bahasa yang dimunculkan oleh iklan komersial di televisi. Penggunaan bahasa yang dipilih mampu menarik perhatian penonton untuk membeli produk makanan dan minuman yang ditawarkan. Oleh karena itu, media komunikasi ini dimanfaatkan oleh para pengusaha sebagai sarana promosi yang dikemas dalam bentuk iklan televisi. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2005:421) iklan adalah (1) berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda atau jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar dan majalah atau di tempat umum. Iklan adalah pemberitahuan yang disampaikan kepada masyarakat luas baik itu tentang barang atau jasa agar masyarakat dapat mengetahui, membeli, dan memakai produk barang dan jasa yang ditawarkan oleh iklan tersebut. Berdasarkan sifat dan tujuannya iklan dapat dikelompokkan menjadi dua iklan yaitu, iklan komersial dan iklan nonkomersial. Iklan komersial adalah iklan yang bersifat menjual produk atau jasa dengan tujuan agar produk atau jasanya dibeli atau digunakan oleh sasaran iklan dengan tujuannya untuk mendapat keuntungan. Iklan nonkomersial adalah iklan yang bersifat menarik perhatian dan minat atas sesuatu gagasan, produk, atau jasa dengan tujuan agar sasaran iklan

3 menerima dan menggunakan gagasan tersebut tanpa mencari keuntungan ( Secara umum iklan komersial televisi adalah salah satu jenis wacana bisnis yang memiliki ciri-ciri kreatif secara verbal, seperti bahasa ringan, sederhana, menggunakan prinsip ekonomi kata yang telah diseleksi kata-kata yang bercitra positif, menghindari istilah-istilah teknis. Adapun, ciri-ciri kreatif secara nonverbal antara lain mencakup teknik, cara, dan dramatisasi penyampaian pesan, pemilihan bintang iklan beserta bahasa tubuhnya, penempatan produk yang baik di hati konsumen, penyajian storyboard, penyajian dan pemilihan setting, musik, soundtrack. Agar menarik perhatian, iklan televisi diusahakan untuk dibuat semirip mungkin dengan kejadian-kejadian kehidupan nyata masyarakat yang menjadi sasarannya. Untuk memberikan pengaruh yang kuat, dimunculkan beberapa peristiwa tutur yang dilakukan oleh para bintang iklan untuk menghadirkan gambaran kehidupan nyata yang ada di masyarakat, sehingga dapat mempengaruhi minat masyarakat untuk menjadi konsumen. Iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi semestinya dapat dikaji dari sudut pandang bahasa karena pada dasarnya iklan tersebut menggunakan bahasa sebagai sarana penyampaian pesan kepada konsumen. Ujaran atau tuturan yang dilakukan oleh para bintang iklan (BI), dan narator (Nr) pada peristiwa tutur dalam iklan televisi bukan kejadian atau peristiwa yang benarbenar terjadi sebagai fakta nyata di masyarakat, tetapi sebagai dunia tersendiri dalam bentuk fragmen atau pertunjukan acara televisi yang memiliki tokoh, dialog, alur cerita, dan konteks. Iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi memuat beberapa peristiwa tutur yang dapat dipergunakan sebagai data dalam

4 sebuah penelitian studi kebahasaan. Peristiwa tutur yang dimaksud dapat dilihat pada contoh iklan komersial produk minuman berikut ini: Data 14 RCTI, 27 Mei 2010 BI (Mischa) : MULUT KERING PERLU MINUM! (tulisan di papan ketika di dasar laut). Di dasar dingin di atas panas. Perlu minuman yang bisa gantiin cairan tubuh dan jaga kesehatan BI (Nadine) : Lemon Water dan Orange Water minuman pengganti cairan tubuh yang hilang plus vitamin C 1000 miligram BI (Marcel) : Berkwalitas dari sari buah alami, rasanya beda. Ringan dan fresh! Teks+Visual : PENGGANTI CAIRAN TUBUH, RASAKAN BEDANYA. BI (Nadine, Marsel, Mischa) : Kita percaya! KONTEKS: Keluarga Chandrawinata (Nadine, Marsel, dan Mischa Chandrawinata) menyelam ke dasar laut menikmati keindahan pesona tumbuhan dan binatangbinatang laut. Ketika sedang asyik menyelam Mischa menulis di papan tulis kalimat mulut kering perlu minum dan menunjukkan tulisan itu kepada saudara kembarnya. Akhirnya mereka bertiga kembali ke permukaaan laut untuk istirahat dan minum Lemon Water dia atas kapal. Pada contoh peristiwa tutur dalam iklan komersial produk minuman Lemon Water di atas terlihat penggunaan pilihan bahasa yaitu campur kode. Terlihatnya penggunaan campur kode pada peristiwa tutur di atas adalah penggunaan kata plus dan fresh. Penggunaan bahasa Inggris seperti kata plus yang artinya tambah, dan fresh yang artinya segar menciptakan suasana di dalam iklan produk minuman itu semakin modern. Dari tuturan iklan tersebut diharapkan para pemirsa tertarik untuk menjadi konsumen produk minuman Lemon Water yang mereka iklankan. Peristiwa tutur tersebut di atas dapat dikaji dalam penelitian studi kebahasaan, dan studi kebahasaan yang dimaksud adalah sosiolinguistik. Sosiolinguistik adalah sebuah bidang kajian pada disiplin ilmu bahasa yang salah

5 satu tugasnya mempelajari pengaruh lingkungan sosial terhadap bentuk pilihan bahasa pada masyarakat yang bersangkutan. Pilihan bahasa pada iklan komersial produk makanan dan minuman sebagai peristiwa sosial tidak hanya dipengaruhi oleh faktor-faktor linguistik, tetapi juga oleh faktor-faktor diluarnya. Pilihan bahasa erat terkait dengan situasi sosial masyarakat pemakainya. Perbedaan usia, tingkat pendidikan, dan status sosial seseorang dapat mempengaruhi pilihan bahasanya ketika berbicara dengan orang lain. Demikian pula situasi yang melatarbelakangi sebuah pembicaraan dapat mempengaruhi bagaimana sebuah bahasa akan dipergunakan. Pengaruh faktor-faktor sosial maupun situasional peristiwa tutur ini menimbulkan adanya pilihan bahasa. Peristiwa tutur yang terdapat dalam iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi adalah kejadian berbahasa. Kejadian berbahasa itu akan membentuk pilihan bahasa. Maka penelitian ini mencoba mendeskripsikan tentang pilihan bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan. Masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah pilihan bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi? 2. Faktor-faktor apakah yang menentukan terjadinya pilihan bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi?

6 1.3 Pembatasan Masalah Sebuah penelitian harus memiliki batasan masalah. Hal ini dilakukan agar penelitian yang dikaji dapat terarah dan tidak terjadi penyimpangan masalah yang hendak diteliti sehingga tujuan yang ingin dimaksudkan oleh penulis dapat tercapai. Di dalam penelitian ini penulis akan membatasi masalah hanya dari proses pilihan bahasa pada peristiwa produk makanan dan minuman, serta faktor-faktor yang menetukan pilihan bahasa. Data diambil dari televisi yang diambil secara acak dari delapan stasiun televisi swasta di Indonesia (Indosiar, TPI, Trans TV, ANTV, Global TV, RCTI, SCTV, dan TV One). Data diambil dari periode bulan Januari sampai dengan Mei Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian Suatu penelitian pada dasarnya memiliki tujuan tertentu. Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Mendeskripsikan pilihan bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi. 2. Mendeskripsikan faktor-faktor yang menentukan pilihan bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan komersial produk makanan dan minuman di televisi.

7 1.4.2 Manfaat Penelitian Suatu penelitian tentu memberikan manfaat bagi pembaca atau pendengar. Adapun manfaat penelitian ini adalah: 1. Memberikan manfaat untuk menambah informasi khususnya di bidang ilmu sosiolinguistik yang memfokuskan perhatian kepada gejala bahasa yang terjadi di masyarakat. 2. Menambah wawasan untuk pengembangan teori kebahasaan pada masyarakat.