BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Suryani (2008:5) perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara rinciuntuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah dengan mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat diukur melalui empat determinan menurut Kotler (2002:190) yaitu: 1. Faktor Budaya a. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun

2 oleh naluri. Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungannya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. b. Sub budaya Sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kolompok ras dan daerah geografis. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Kelas sosial Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilainilai, kepentingan, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial a. Kelompok sosial merupakan dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer

3 yang mempunyai interaksi regular tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang regular, ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi professional dan serikat kerja. b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Pada negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak yang sudah dewasa, akan memberikan pengaruh yang sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang. c. Peran dan status Seseorang merupakan anggota berbagai kelompok keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran

4 membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi a. Usia dan tahap siklus hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok tertentu. c. Situasi ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara bersama.

5 d. Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir. 4. Faktor Psikologis a. Motivasi Motivasi menurut J. Moskowits, motivasi didefenisikan sebagai inisiasi dan pengarahan tingkah laku dan pelaja ran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran tingkah laku (Setiadi, 2003:94). Motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerja sama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan. Perilaku yang yang termotivasi diprakarsia oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan atau diinginkan. Oleh karena itu konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi dan pendorong. Seseorang yang termotivasi siap

6 bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi persepsinya terhadap situasi tertentu. b. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan dan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang timbul dari pengalaman. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepri memiliki sifat subjektif. Persepsi yang akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. c. Pembelajaran Menurut Lefton, penbelajaran adalah perubahan yang relatif bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari penglaman (Prasetijo, 2005:87). Dari defenisi ini didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus berlangsunga dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperooleh (dengan membaca, diskusi, observasi atau berpikir) atau deri pengalaman yang sebenarnya. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang bisa diperolehnya. Oleh karena itu, kualitas produk sangat menetukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau ngatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian

7 ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakannya itu tidak memuaskan. d. Keyakinan dan sikap Keyakinan dan sikap mendorong orang untuk berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang sejenis. Orang tidak harus menginterpretasi dan bereaksi terhadap setiap obyek dengan cara yang sama sekali baru. Sikap menghemat energi dan pikiran. Sikap sangat sulit untuk berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah sebuah sikap mungkin membutuhkan besar terhadap sikap yang lain. Melalui tindakan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relative konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.

8 2.2 Sikap Konsumen Pengertian Sikap Menurut Robbins (2006:169) sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek,orang atau suatu peristiwa. Menurut Setiadi (2005:214) sikap konsumen yaitu mempelajari kecendrungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik yang disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Menurut Mowen dan Minor (2002:79) sikap konsumen adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:60) menyatakan sikap konsumen merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tid ak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen Komponen Sikap Tiga komponen pembentuk sikap adalah (Simamora, 2003:12) yaitu: 1. Komponen Kognitif (Cognitive Component ) Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek maka komponen kognitif akan terdukung yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap itu.

9 2. Komponen Afektif (Affective Component). Emosional yang merefleksi perasaan seseorang terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai. Misalnya konsumen mengatakan saya menyukai produk A. Itu merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evalusi ini terbentuk tanpa adanya informasi kognitif (kepercayaan tentang produk tersebut). Atau merupakan hasil evalusi dari penampilan produk pada setiap atributnya. Hal ini akan mempengaruhi bagaimana kita bereaksi terhadap produk itu sendiri 3. Komponen Konatif (Conative Component) Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen konatif. Komponen konatif atau tindakan dapat dilihat dari adanya maksud untuk membeli. Adapun karakteristik sikap seseorang terdiri dari: a. Sikap memiliki obyek Artinya sikap itu harus terkait dari obyek yang dituju, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, dan kemasan, penggunaan, media dan sebagainya. b. Konsistensi sikap Konsistensi sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya, karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.

10 c. Sikap positif, negatif, dan netral Menunjukkan adanya rasa menyukai terhadap sesuatu (sikap positif), rasa tidak menyukai suatu produk (sikap negatif) dan tidak memiliki sikap (sikap netral). d. Intensitas Sikap Terdapat derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka dapat diungkapkan melalui intensitas sikapnya. e. Resistensi Sikap Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah karena alasan tertentu. f. Persistensi Sikap Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. g. Keyakinan Sikap Keyakinan sikap adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. h. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu obyek sering kali muncul dalam konteks situasi, hal ini berarti situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek Fungsi-fungsi Sikap Konsumen Menurut Katz dalam Sumarwan (2002:91) mengklasifikasikan fungsi sikap konsumen yaitu:

11 a. Fungsi Utilitarian Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap konsumen terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. b. Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen mengembangkan sikap konsumen terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. c. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap konsumen yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. d. Fungsi Pengetahuan Sikap konsumen membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Konsumen Menurut Simamora (2004:43) pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung dan media massa: 1. Pengalaman Menurut Prasetijo (2005:67) Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen

12 terhadap produk tersebut. Sikap terhadap produk tidak hanya berkenaan dengan produk itu sendiri, akan tetapi juga faktor lain yang berinteraksi dengan kita dalam proses memperoleh (membeli) produk. 2. Peran keluarga Menurut Sumarwan (2004:82) keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa. Adapun alasan mengapa mempelajari keluarga adalah penting, yaitu: Pertama, berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Kedua, produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain. 3. Pemasaran langsung Menurut Tjiptono (2002:110) dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tu juan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam diam). Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

13 4. Media massa Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. 2.3 Psikologis Konsumen Pengertian Psikologis Konsumen Psikologi konsumen adalah cabang ilmu psikologi yang mempelajari tentang perilaku konsumen pada seseorang atau manusia. Pada psikologi konsumen tercakup penelitian tentang konsumen sebagai pembeli dan konsumen sebagai konsumen, konsumen sebagai warga negara, serta sebagai sumber data daripengetahuan perilaku dasar. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Kotler, 2002:226) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi empat faktor psikologis yang utama (Setiadi 2003:94) yaitu: 1. Motivasi Kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencapai kepuasan.

14 2. Persepsi Menurut Kotler (2002:199), persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasi, informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai sesuatu. Dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda karena mereka memandang situasi dengan cara yang berbeda. Seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi seseorang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi antara lain: perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif (Kotler 2009:197). a) Perhatian Selektif. Kecendrungan bagi setiap manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. b) Distorsi Selektif. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka.

15 c) Ingatan selektif. Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka, karena adanya ingatan selektif. 3. Pembelajaran Perubahan perilaku seseorang dapat dipengaruhi oleh pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dapat dipelajari. Teori pembelajaran percaya bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan penguatan kembali. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk, konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang diperolehnya. Oleh karena itu kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakan itu tidak memuaskan. 4. Keyakinan Menurut Kotler (2000:199), Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang sesuatu hal, sedangkan menurut Setiadi (2003:377) Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Perusahaan maupun pabrikan sangat tertarik pada keyakinan yang ada dalam pikiran orang-orang tentang produk dan jasa mereka. Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian, Perusahaan

16 akan meluncurkan kampanye untuk mengoreksi keyakinan tersebut.dengan demikian, Keyakinan terhadap suatu produk atau merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen. 2.4 Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2008:181), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Setiadi (2010:14), proses pembelian yang spesifik, terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Berikut adalah bagan mengenai proses pengambilan keputusan pembelian:

17 Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Sumber: Setiadi (2010:14) Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang yaitu rasa lapar, dahaga sehingga suatu tingkatan kebutuhan tertentu dan berubah menjadi dorongan. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkatan yaitu tingkat pencarian informasi yang sedang sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Pencarian informasi aktif dimana ia mencari bahan bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata, tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh

18 situasi pembeli. Sekarang sifat kognitif, yaitu perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Membeli Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadapmerekmerek pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan pembeliuntuk mereka yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapatmempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang paling disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakinbesar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. 5. Perilaku Pasca Membeli Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebutjuga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan

19 penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.. 1. Keputusan Sesudah Membeli Setelah membeli suatu produk seseorang konsumen akan mendeteksi adanya cacat produk. Beberapa pembeli tidak menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersikap netral dan beberapa bahkan melihat cacat itu sebagai sesuatu yang dapat meningkatkan nilai dari produk. 2. Tindakan Tindakan Sesudah Membeli Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya karena kodrat manusia untuk menciptakan keserasian, konsisten dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai pada dirinya. 3. Penggunaan dan Pembuangan Setelah Pembelian Pemasar juga mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Apabila konsumen menemukan cara penggunaan yang baru, maka hal ini harus menarik minat pemasar karena penggunaan baru dapat diiklankan

20 2.5 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Variabel Metode Analisis Titik Dwi Prastiti Berliana (2013) Pengaruh Faktor Psikologi Konsumen pada Keputusan Pembelian Pond s Motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, sikap, dan keputusan pembelian. Analisa regresi linier berganda Hasil Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel motivasi, Persepsi, Pembelajaran, Keyakinan, dan Sikap berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pembelian Rosya Noer Imama (2013) Ansri Jayanti (2012) Pengaruh Sosial dan Budaya serta Pribadi dan Psikologis terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah di Kabupaten Jember Analisis Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah di Kota Makassar Sosial, budaya, pribadi, psikologis, dan keputusan pembelian Motivasi, persepsi, pembelajaran,kepribadian, sikap dan keputusan pembelian Analisa regresi linear berganda Analisa regresi linear berganda Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa faktor pribadi dan psikologi berpengaruh signifikan terhadap terhadap keputusan pembelian kosmetik wardah di Kabupaten Jember. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar.

21 (Lanjutan) Peneliti Judul Variabel Metode Analisis Hasil Margono Setiawan dan Thantawi A. S. (2010) Dini Gustianing sih (2010) Analisis Faktor Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Kosmetika dalam Keputusan Pembelian Produk Pemutih Wajah Pengaruh Faktor Psikologis Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk Citra Faktor kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, sikap, motivasi, persepsi, dan keputusan pembelian Motivasi, Kepribadian persepsi, Sikap, Pembelajaran, dan keputusan pembelian Analisa regresi linear berganda Analisis regresi linier berganda Hasil penelitian menunjukkan bahwa ke enam faktor yaitu faktor keluarga dan sikap, faktor persepsi, faktor motivasi, faktor kelompok referensi, faktor tingkat sosial secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik pemutih wajah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel motivasi,kepribadian, persepsi, pembelajaran, dan sikap berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk citra 2.6 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabelyang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan (Sugiyono 2012:89). Penelitian ini menggunakan dua variabel independen yaitu sikap dan psikologis serta satu variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap menempatkan semua itu kedalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek serupa. Setelah sikap terbentuk maka hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang

22 mereka. Pada keadaan ini orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif dengan lingkungannya. Adapun tiga komponen sikap yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif. Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungannya antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, dan kemudian memutuskan membeli atau tidak). Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen melakukan pencarian dan pemprosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dapat diukur melalui empat determinan yaitu: faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk

23 sementara faktor lain kurang berpengaruh. Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling memengaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbasar dalam suatu produk. Sehingga berdasarkan uraian tersebut diatas maka peneliti mengambil beberapa faktor yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian Deodorant Rexona For Men, antara lain: Sikap yang terdiri dari tiga komponen antara lain: Kognitif, Afektif, Konatif serta Faktor Psikologis yang terdiri dari empat faktor: Motivasi, Persepsi, Pengetahuan, dan Keyakinan. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat digambarkan model kerangka konseptual sebagai berikut: Sikap (X 1 ) Faktor Psikologis (X 2 ) Keputusan Pembelian (Y) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.7 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah maka hipotesis pada penelitian ini adalah: 1. Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan.

24 2. Faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan. 3. Sikap dan faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan.