BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran Pengertian Pemasaran Pemasaran salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mencapai laba yang diinginkan. Pemasaran juga merupakan salah satu kegiatan dalam perekonomian yang sangat penting bagi perusahaan, karena membantu dalam penciptaan nilai ekonomis dari suatu barang dan jasa. Menurut William J. Stantion dalam Sunyoto (2012:18) mengatakan bahwa, Pemasaran adalah suatu total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Jadi pemasaran menurut Willian J. Stanton dalam Sunyoto merupakan kegiatan perusahaan yang berawal dari perencanaan, menentukan harga promosi sampai dengan distribusi untuk kepuasaan konsumen dan pencapaian pasar sasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009a:3) mengatakan bahwa, Pemasaran adalah suatu proses sosial dan menejerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. 8

2 9 Jadi pemasaran menurut Kotler, merupakan suatu kegiatan yang dilakukan berkelompok atau perorangan yang mana jika ingin kebutuhannya terpenuhi harus dilakukan dari penciptaan dan pertukaran produk. Menurut Alma, Buchari (2007:12) mengatakan bahwa, Pemasaran adalah kegiatan atau usaha para pengusaha yang menyalurkan barang dan jasa dari titik produsen ke titik konsumen. Jadi pemasaran menurut Alma, Buchari, merupakan kegiatan penyaluran barang dan jasa dari produsen terhadap konsumen Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009b:172) mengatakan bahwa Komunikasi Pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan.

3 10 Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek, dan mereka bisa mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha percobaan atau penggunaan tersebut Lingkungan Pemasaran Untuk membangun hubungan dan nilai pelanggan yang menguntungkan, perusahaan harus memahami kekuatan-kekuatan yang ada di lingkungan utama yang mengelilingi semua hubungan tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (2008a:143) mengatakan bahwa Lingkungan Pemasaran adalah pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Pentingnya perusahaan mengetahui dan memahami lingkungan pemasaran adalah untuk mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungannya. Untuk mengumpulkan informasi tentang lingkungan pemasaran, perusahaan perlu melakukan riset pemasaran dan intelegen pemasaran.

4 Fungsi Pemasaran Tujuan pemasaran adalah mengarahkan barang-barang dan jasa-jasa ke tangan konsumen. Untuk itu diperlukan kegiatan-kegiatan tertentu. Berbagai jenis kegiatan dan proses yang diperlukan karena spesialisnya di dalam pemasaran itu disebut fungsi-fungsi pemasaran. Menurut Suhardi Sigit dalam Abdullah (2012:55), fungsi-fungsi pemasaran dapat digolongkan sebagai berikut: 1. Fungsi Pertukaran Fungsi pemasaran ini jenis pertukaran meliputi: a. Pembelian Yang dimaksud pembelian (buying) ialah proses atau kegiatan yang mendorong untuk mencari penjual. Kegiatan ini merupakan timbal-balik daripada penjualan (selling), oleh karena itu perlu dimengerti proses atau kegiatan apa yang mengakibatkan atau mendorong untuk melakukan pembelian. b. Penjualan Penjualan atau selling adalah refleksi daripada pembelian, merupakan lawan daripada pembelian. Pembelian tidak akan terjadi tanpa penjualan, penjualan tidak ada tanpa pembelian. Di dalam pembelian dan penjualan itu terjadi saling mendekati, melakukan tawar-menawar, berunding, membentuk harga dan penyerahan hak kepemilikan.

5 12 2. Fungsi Penyediaan Fisik Fungsi pemasaran jenis penyediaan fisik meliputi: a. Transportasi Pengertian transportasi adalah kegiatan atau proses pemindahan barang dari tempat yang satu ke tempat yang lain. Proses ini menciptakan kegunaan tempat (place utility). Dalam kegiatan dan proses pemindahan ini dipersoalkan bagaimana caranya, apakah menggunakan mobil, pesawat, truk, kereta api, kapal laut atau dibawa perseorangan dan lain sebagainya. Bagaimana cara-cara memuat dan membongkarnya dibungkus atau tidak dibungkus dan sebagainya. b. Pergudangan (strorage) Fungsi pemasaran jenis ini melakukan kegiatan penyimpangan barang sejak selesai diproduksi atau dibeli sampat saat dipakai atau dijual di masa yang akan datang. Pergudangan menciptakan kegunaan waktu (time utility), dan dapat terjadi di manapun juga sepanjang arus antara produsen dan konsumen. Jadi dapat dilakukan oleh konsumen, perantara, konsumen sendiri dan lainnya. 3. Fungsi Fasilitas Fungsi pemasaran jenis fasilitas meliputi: a. Standardisasi Jika barang-barang atau jasa-jasa berpindah tempat, berpindah waktu atau berpindah pemilik, umunya diperlukan ketentuan-ketentuan tertentu. Standardisasi meliputi penentuan standar produk, pemeriksaan produk untuk menentukan termasuk standar yang mana inspection dan menjelaskan barang ke dalam kelompok-kelompok standar yang telah ditentukan sorting.

6 13 Pelaksanaan daripada inspection dan sorting sekaligus disebut grading. Arti pentingnya standardisasi adalah oleh adanya penjualan-penjualan yang dilakukan dengan inspection, sampel atau cukup memberikan gambaran atau uraian saja. b. Pembelanjaan (financing) Di dalam kegiatan pembelian, transportasi, pergudangan, standardidasi, dan sebagainya, diperlukan uang atau dana untuk pembiayaan. Kegiatan daripada penyediaan dana yang diperlukan oleh produsen, perantara, maupun konsumen sendiri, untuk kepentingan proses pemasaran disebut fungsi keuangan. c. Penanggungan Risiko (risk bearing) Di dalam kegiatan atau proses pemasaran terdapat banyak risiko seperti risiko hilang, risiko lepas pemilikan, lepas pengawasan, turun harga, rusak, terbakar dan lain sebagainya. Agar risiko itu dapat dihindarkan atau diperkecil maka terjadilah pengambilan risiko yang dilakukan oleh lembaga atau orang-orang tertentu, misalnya perusahaan perasuransian. d. Penerangan Pasar (market information) Penerangan pasar adalah fungsi pemasaran yang sangat luas, karena fungsi ini memberikan keterangan tentang situasi dagang pada umunya, keterangan yang berhubungan dengan fungsi-fungsi manajemen pemasaran,dan kegiatankegiatan lainnya mengenai spesialisasi-spesialisasi di dalam bidang perekonomian. Termasuk di dalam fungsi penerangan pasae, yaitu pengumpulan data, menafsirkan dan mengambil konklusinya.

7 Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2008b:158) mengatakan bahwa Perilaku Konsumen adalah perilaku konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Menurut Kotler dan Keller (2009c:166) mengatakan bahwa Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebuthan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen yaitu mempelajari dimana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiaasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Para ahli pemasaran sering membatasi pengertian perilaku konsumen sebagai kegiatan seseorang atau kelompok, yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan.

8 Model Perilaku Konsumen Menurut Philip Kotler dalam Hendriana (2015a:36) menggambarkan secara sederhana model perilaku konsumen berikut: Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Rangsangan lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Poliitk Promosi Budaya Kotak hitam pembeli Karakterisktik pembeli Proses keputusan pembeli Respon Pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian Sumber : Manajemen Strategi Pemasaran Gambar II.1. Model Perilaku Pembeli Penjelasan: Model perilaku pembelian konsumen digambarkan secara sederhana oleh Kotler, yaitu model rangsangan respons. Menurut model ini, rangsangan pemasaran (empat P) dan kekuatan utama lainnya (ekonomi, teknologi, politik dan budaya) memasukkan kotak hitam konsumen dan menghasilkan respon pembeli dapat diteliti, seperti perilaku produk pilihan merek, waktu pembelian dan jumlah pembelian.

9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler dalam Hendriana (2015b:37) mengemukakan empat faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yang secara sederhana dapat digambarkan sebagai berikut: Budaya Budaya Subbudaya Kelas sosial Sosial Kelompok referensi Keluarga Peran dan status Pribadi Usia dan tahap siklus hidup pekerjaan Pekerjaan Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Psikologis Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan dan sikap Pembeli Sumber : Manajemen Strategi Pemasaran Gambar II.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Penjelasan: 1. Faktor Budaya Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilakku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dan keluarga serta institusi penting lainnya. Faktor budaya terdiri atas budaya, subbudaya, dan kelas sosial. Subbudaya adalah kelompok masyarkat yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.

10 17 Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat yang para anggotanya berbagi nilai minat dan perilaku yang sama. 2. Faktor sosial terdiri atas kelompok referensi, keluarga, peranan, dan status. Kelompok referensi adalah kelompok kecil dari konsumen, misalnya teman kuliah, teman kerja, lingkungan tempat tinggal (tetangga). Faktor anggota keluarga juga turut mempengaruhi, seperti ayah, ibu, kakak, dan adik. Peranan konsumen dalam pembelian terdiri atas lima peran, yaitu sebagai berikut, yaitu sebagai pengguna (user), pembeli (buyer), pemberi (inisiatif), yang mempengaruhi (intervencer), dan peran sebagai pengambil keputusan (decider). 3. Faktor pribadi Faktor pribadi terdiri atas usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. 4. Faktor psikologis Faktor psikologis terdiri atas motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan diri, dan sikap

11 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan salah satu komponen utama dari perilaku konsumen. Suatu keputusan melibatkan pilihan antara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli Pengertian mengenai perilaku konsumen oleh perusahaan selaku produsen begitu penting dan perlu diperhatikan lebih lanjut. Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya di ambil keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008c:179) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan adalah tahap pertama proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pembelian menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Jika kebutuhan tersebut sudah diketahui maka pembeli akan segera memahami adanya kebutuhan yang sama yang harus secepatnya dipenuhi. Dengan mengumpulkan

12 19 informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk. 2. Pencarian informasi Pencarian informasi adalah tahap proses kebutuhan membeli dengan cara mencari informasi lebih banyak. Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen mungkin akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, seperti sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs-web, penyalur kemasan), sumber publik (media, massa, organisasi, peringkat konsumen, pencarian internet) dan sumber pengalaman. Sumber komersial lebih banyak digunakan konsumen tentang suatu produk atau jasa karena sumber komersial ini dikendalikan oleh pemasar dengan cara-cara yang lebih menarik konsumen. 3. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif adalah tahap proses keputusan membeli konsumen dengan menggunakan infomasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekolompok pilihan. Konsumen diharapkan pada berbagai alternatif merek dan putusan untuk membeli. Tahap ini mencakup dua bagian yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai

13 20 serta mengadakan seleksi terhadap alternatid pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. 4. Keputusan pembelian Keputusan pembelian pada umumnya kepuasan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Pertama, sikap orang lain. Kedua, faktor situasional yang tidak diharapkan. 5. Perilaku pasca pembelian Perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Jika produk tidak memenuhi ekspetasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspetasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspetasi, konsumen sangat puas. Pemasar semaksimal mungkun berupaya menghindari terjadinya disonasi kognitif, artinya ketidaknyamanan pembeli akibat konflik pasca pembelian.kepuasan dapat mempengaruhi penjualan ulang dan ucapan-ucapan pembeli kepada perusahaan tentang produk yang ditawarkan. Apabila konsumen merasa puas dengan pembelian yang mereka lakukan, maka mereka akan melakukan pembelian ulang dan menginformasikan rasa puas mereka kepada konsumen lain.

14 21 Dan jika konsumen merasa puas dan beranggapan produk yang mereka beli tidak sesuai dengan keinginan dan harapan mereka, maka konsumen akan mengurangi pembelian bahkan akan memberikan informasi-informasi negatif kepada konsumen lain mengenai produk tersebut Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian Tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara mereka adalah sebagai berikut. 1. Perilaku Pembelian Komples (Complex Buying Behavior) Perilaku pembelian kompleks adalah perilaku pembelian dalam situasi yang ditentutukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggai dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikan antar merek. Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam melaksanakan pembelian suatu produk apabila produk tersebut berharga mahal, jarang dibeli, memiliki resiko yang tinggi, dan mencerminkan ekspresi diri yang tinggi. Konsumen mengalami keterlibatan yang kompleks ketika mereka memilih keterlibatan yang tinggi dalam membeli suatu produk dengan berbagai perbedaan yang nyata di antara berbagai merek produk yang ada. Misalnya, apabila seseorang membeli komputer, ia akan melewati tahap-tahap: proses belajar kognitif yang ditandai dengan berkembangnya kepercayaan terhadap produk, terbentuknya sikap, dan penentuan pilihan pembelian.

15 22 2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi (Dissonance Reducing Buying Behavior) Perilaku pembelian pengurangan disonasi adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang memiliki karakter keterlibatan tinggi, tetapi hanya ada sedikit perbedaan merek antar mereka. Keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian produk disebabkan produk yang dibeli harganya mahal, beresiko tinggi, dan jarang dibeli. Dalam hal ini konsumen mengunjungi beberapa toko untuk membeli produk tersebut. Ketika timbul ketidakcocokan dalam memilih suatu merek produk, konsumen melakukan atau mengambil keputusan yang dikembangkan dalam bentuk kepercayaan terhadap produk tersebut. Kemudian, menentukan sikap. 3. Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior) Perilaku pembelian kebiasaan adalah perilaku pembelian dalam situasi yang memiliki karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit. Pembelian dilakukan melalui kebiasaan yang menimbulkan loyalitas pada suatu merek. Rendahnya keterlibatan konsumen atau timbulnya kebiasaan dalam melakukan pembelian produk disebabkan harga barang relatif rendah dan barang tersebut sering dibeli. Misalnya, sabun mandi.

16 23 4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku pembelian mencari keragaman adalah perilaku pembelian konsumen yang rendah, tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan. Keterlibatan konsumen rerndah, tetapi ia dihadapkan pada berbagai pilihan merek produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini konsumen memilih salah satu merek produk yang berbeda dengan produk yang biasa ia beli dengan berbagai alasan, misalnya bosan. Keempat tipe perilaku pembelian konsumen tersebut digambarkan sebagai berikut. Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah Banyak perbedaan Perilaku pembelian kompleks Perilaku yang mencari keragaman antar merek Sedikit perbedaan Perilaku pembelian pengurangan Perilaku pembelian kebiasaan antar merek disonasi Sumber : Manajemen Strategi Pemasaran Gambar II.3. Jenis-jenis Pembelian Konsumen