MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU

Transkripsi

1 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU PENGENALAN Sebagai pengguna individu, kita sering terlibat dalam membuat keputusan pembelian dan seterusnya pembelian produk atau perkhidmatan. Yang menariknya wujud perbezaan, baik banyak atau sedikit, di kalangan pengguna dari segi gelagat pembelian mereka. Bagi pihak pemasar pula, mereka tertarik dengan gelagat pengguna akhir membuat keputusan pembelian, membeli dan juga selepas pembelian. Penyelidik melihat gelagat ini sebagai satu proses untuk lebih memahami bagaimana semua proses ini berlaku. Dalam bab ini kita akan mempelajari pempengaruh yang membentuk seseorang pengguna di samping proses yang dilalui oleh pengguna dalam membuat keputusan pembelian. OBJEKTIF Di akhir bab ini, anda seharusnya dapat: 1. memahami bagaimana ciri kebudayaan, sosial, peribadi dan psikologi mempengaruhi gelagat pembelian; 2. memahami bagaimana peranan dan gelagat pembelian mempengaruhi proses membuat keputusan pembelian; dan 3. memahami bagaimana pengguna membuat keputusan pembelian. 7.1 FAKTOR PEMPENGARUH Apakah atau siapakah yang mempengaruhi pembelian terbaru pakaian idaman anda? Adakah ahli keluarga atau rakan-rakan anda ataupun trend semasa? Apabila kita melihat seseorang membuat pembelian, adakah kita mengetahui proses yang berlaku dalam dirinya dan apakah yang mempengaruhinya membuat keputusan pembelian tersebut? Banyak kajian ke atas pengguna telah dilakukan dan telah dikenal pasti bahawa seseorang individu itu sebenarnya dipengaruhi oleh beberapa pempengaruh sepanjang dia melalui kehidupannya. Pempengaruh ini telah membentuk ciri dalaman diri pengguna tersebut. Pembelian pengguna sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, peribadi dan psikologi seperti di Rajah 7.1. Keempat-empat faktor pempengaruh ini mempunyai pengaruh dan kesan yang amat meluas dan mendalam terhadap seseorang pengguna. OUM 95

2 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU Rajah 7.1: Pempengaruh gelagat pengguna individu Kebudayaan Kebudayaan terdiri daripada institusi dan pengaruh lain yang memberi kesan pada nilai asas, tanggapan, keutamaan serta gelagat dalam sesuatu masyarakat. Individu yang dibesarkan dalam sesuatu kelompok masyarakat akan membentuk nilai dan kepercayaan mereka berdasarkan norma masyarakat tersebut. Masyarakat ini mempunyai pandangan tersendiri tentang perhubungan antara ahli dalam masyarakat mereka dan dengan masyarakat lain. Budaya boleh dibahagikan kepada sub budaya yang menyediakan beberapa identifikasi lebih terperinci yang memproses sosialisasi untuk ahlinya. Misalnya, walaupun secara umumnya orang Melayu mempunyai cita rasa makanan yang sama, tetapi wujud juga sub budaya di mana khususnya orang utara lebih menggemari lauk kari berbanding dengan orang selatan yang menggemari lauk asam pedasnya. Satu lagi ciri yang wujud dalam budaya adalah kelas sosial atau ahli masyarakat distratakan berasaskan faktor yang diutamakan dalam masyarakat tersebut. Antara asas yang kerap digunakan untuk pembentukan kelas sosial adalah: pekerjaan tahap pendidikan tempat tinggal; dan harta. Kelas sosial mempengaruhi individu dan seringkali individu akan bergelagat dengan gelagat yang sama dengan ahli-ahli daripada kelas sosialnya berbanding dengan ahli-ahli daripada kelas sosial yang berbeza. Contohnya, ahli dari kelas sosial atasan lebih suka berbelanja di tempat yang dapat mencerminkan kedudukan status kelas sosial mereka berbanding seseorang dari kelas sosial yang lebih rendah. Seseorang dari kelas sosial yang rendah pula akan berbelanja di kawasan atau kedai yang juga kerap dikunjungi oleh ahli dari kelas sosial yang sama. 96 OUM

3 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU Sosial Selain daripada faktor budaya, pengguna turut dipengaruhi oleh faktor sosial yang terdiri daripada kumpulan rujukan, keluarga, peranan dan status mereka. Kumpulan rujukan adalah kumpulan yang mempunyai pengaruh secara langsung atau tidak terhadap gelagat atau sikap pengguna. Pengaruh secara langsung datang daripada kumpulan primer seperti keluarga, rakan, jiran dan kumpulan sekunder seperti kumpulan profesional atau fahaman agama. Pengguna berinteraksi pada tahap tinggi dan secara tidak formal dalam kumpulan primer. Tahap interaksi, dalam kumpulan sekunder adalah sederhana dan dalam keadaan yang agak formal. Kumpulan primer dan sekunder juga dikenali sebagai kumpulan keahlian. Pengaruh kumpulan boleh dilihat dalam tiga keadaan iaitu gelagat atau cara hidup, sikap dan kosep diri serta pemilihan terhadap produk serta jenama. Terdapat juga pengaruh secara tidak langsung daripada kumpulan luar dari kumpulan keahlian. Pengaruh tidak langsung yang positif dipanggil kumpulan aspirasi manakala pengaruh kumpulan luar yang negatif atau dihindar dipanggil kumpulan pengasingan (dissociative). Dalam konsep kumpulan keahlian, pengguna boleh menjadi sebahagian daripada kumpulan manakala dalam kumpulan bukan keahlian, pengguna tidak boleh menjadi sebahagian daripada kumpulan Peribadi Faktor pempengaruh peribadi boleh dihuraikan daripada beberapa aspek iaitu: Umur dan tahap dalam kitaran hayat keluarga Pekerjaan Kedudukan ekonomi Gaya hidup Personaliti Konsep kendiri (a) (b) Umur dan Tahap Kitaran Hayat Keluarga Umur dan tahap kitaran hayat keluarga memainkan peranan yang penting kepada pengguna dan keluarga mereka kerana jenis produk serta perkhidmatan yang dibeli akan berubah mengikut umur pengguna serta tahap sesebuah keluarga dalam kitaran hayat keluarga tersebut. Misalnya, untuk seorang pengguna yang masih bujang, corak pembeliannya akan dipengaruhi oleh kumpulan umurnya serta kedudukannya yang masih bujang. Ini berbeza dengan pengguna yang telah berkeluarga dan mempunyai anak kecil di mana corak pembeliannya akan lebih tertumpu kepada keperluannya serta keluarganya yang masih baru. Pekerjaan Pekerjaan mempengaruhi pembelian seseorang pengguna. Secara umumnya, keperluan seorang pekerja berkolar putih adalah berbeza dengan keperluan seorang pekerja yang berkolar biru. Seorang pekerja berkolar putih akan membeli kemeja dan tali leher kerana keperluan pekerjaannya manakala pekerja berkolar biru akan membeli pakaian dan kasut OUM 97

4 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU yang tahan lasak bersesuaian dengan kerjanya. Bukan sahaja pakaian, malah pelbagai produk juga sering dikaitkan dengan jenis pekerjaan misalnya sukan riadah dan jenis kenderaan. (c) (d) Kedudukan Ekonomi Kedudukan ekonomi seseorang pengguna akan menyatakan kuasa membelinya. Pengguna yang mempunyai kedudukan ekonomi yang kukuh mempunyai kemampuan untuk membeli produk yang terbaik dalam kategori produk yang akan dibelinya. Misalnya, pengguna tersebut mungkin akan membeli kereta BMW yang berharga tinggi dan berkualiti tinggi bersesuaian dengan kuasa membelinya. Gaya Hidup Pengguna daripada budaya yang sama tidak semestinya mempunyai gaya hidup yang sama. Gaya hidup dihuraikan sebagai corak kehidupan seseorang yang dinyatakan melalui aktiviti, minat dan pendapat pengguna tersebut. Aktiviti merujuk kepada pekerjaan, hobi, membeli belah, sukan dan upacara sosial. Minat pula merujuk kepada makanan, fesyen, keluarga dan rekreasi. Pendapat pengguna merujuk kepada pendapat terhadap diri sendiri, isu sosial, perniagaan dan produk. Memahami gaya hidup pengguna boleh membantu pemasar memahami perubahan yang berlaku pada pengguna dan seterusnya gelagat pembeliannya. (e) (f) Personaliti Personaliti berguna untuk mengkaji gelagat pengguna terhadap sesuatu produk atau jenama. Personaliti merujuk kepada ciri psikologi ketara yang memberikan tindak balas yang agak konsisten dan berpanjangan. Ia sering dikaitkan dengan ciri dan keyakinan diri, sosialisasi, agresif, dominan, adaptasi, autonomi dan defensif. Sebagai contoh, Ali melihat dirinya sebagai seorang yang lasak, aktif dan sukakan cabaran. Oleh itu, dia menggemari kenderaan pancuan empat roda yang menonjolkan ciri-ciri yang sama dengan dirinya. Konsep Kendiri Konsep kendiri berkait rapat dengan personaliti. Konsep kendiri atau imej diri ialah bagaimana seseorang melihat dirinya dan menyatakan imej dirinya atau identitinya kepada awam. Untuk memahami gelagat pengguna, pemasar perlu memahami perhubungan antara konsep kendiri pengguna dan barangan yang dimilikinya Psikologi Ini adalah tahap yang paling rapat dan asas dalam individu. Pemilihan sesuatu produk atau servis oleh seseorang pengguna dipengaruhi selanjutnya oleh elemen psikologi seperti: Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan Sikap 98 OUM

5 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU (a) Motivasi Motivasi ialah keperluan biologi mahupun psikogenik, iaitu; keadaan yang wujud dari keadaan psikologi yang tegang seperti keperluan kepada pengiktirafan atau disayangi. Sehubungan itu motif terbentuk hasil daripada rangsangan yang menekan seseorang untuk bertindak. Menurut teori Maslow (teori motivasi yang popular), keperluan boleh dikategorikan kepada dua kategori, iaitu keperluan bawahan dan keperluan atasan. Keperluan bawahan merujuk kepada keperluan fisiologi (seperti makanan dan minuman) dan keselamatan (pakaian dan tempat perlindungan). Keperluan peringkat atasan pula merangkumi keperluan kasih sayang, keperluan ego dan keperluan nirwana diri (self actualization). Sifat keperluan umum yang dimiliki oleh manusia ialah, jika satu keperluan peringkat lebih bawah dicapai, maka akan timbul keperluan peringkat lebih atas. (b) (c) Tanggapan Pengguna yang bermotivasi bersedia bertindak. Walau bagaimanapun, tindakan ini bergantung pada tanggapan pengguna tersebut pada sesuatu keadaan. Tanggapan adalah satu proses memilih, menyusun dan menghuraikan input maklumat untuk menghasilkan maksud yang bermakna tentang dunia ini. Dalam proses ini, individu akan melakukan tiga sub proses lain iaitu tumpuan selektif, pengaburan (distort) selektif serta pengekalan selektif. Sub proses ini menyebabkan tanggapan yang terbentuk berlainan daripada satu individu ke individu yang lain. Contohnya, pembeli membeli produk tempatan kerana mempercayai produk tempatan juga bermutu tinggi atau menghindari daripada membeli produk tempatan kerana mempercayai mutunya yang rendah. Pembelajaran Pembelajaran melibatkan perubahan gelagat seseorang hasil daripada pengalaman kerana apabila seseorang bertindak, ia akan belajar. Pembelajaran adalah gabungan antara desakan, ransangan, isyarat, tindak balas serta pengukuhan. Desakan adalah satu rangsangan yang besar yang menyebabkan tindakan manakala isyarat pula rangsangan yang kecil yang menyebabkan bila, di mana dan bagaimana seseorang bertindak. Pembelajaran boleh menyebabkan seseorang menyamakan atau mengasingkan satu produk dengan produk yang lain. Penyamaan berlaku apabila desakan dan isyarat daripada pelbagai produk adalah sama dan menyebabkan pengukuhan yang sama. Manakala pengasingan berlaku apabila desakan dan isyarat produk adalah berlainan menyebabkan pengguna membezakan satu produk dengan produk yang lain. (d) Kepercayaan Kepercayaan merujuk kepada satu pemikiran diskriptif seseorang terhadap sesuatu yang mungkin berasaskan pengetahuan, pendapat ataupun pegangan. Kepercayaan yang terbentuk boleh berunsurkan ciri emosional atau sebaliknya. Kepercayaan yang terbentuk dalam pemikiran menyebabkan imej sesuatu produk terbentuk dalam pemikiran pengguna. OUM 99

6 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU (e) Sikap Sikap merujuk kepada penilaian, emosi dan tindak balas secara berterusan terhadap sesuatu objek atau idea secara baik atau sebaliknya. Pengguna mempunyai sikap terhadap banyak perkara dalam kehidupan mereka seperti agama, politik, dan makanan. Sikap menyebabkan pengguna mempunyai satu pemikiran yang terbentuk sama ada menyukai atau sebaliknya sesuatu perkara. Sikap sukar diubah dan memerlukan penyesuaian ke atas sikap yang berkaitan. Adalah lebih baik bagi pemasar untuk menyesuaikan produk dengan sikap sedia ada daripada cuba mengubah sikap sedia ada kepada yang lain. Latihan Cuba anda jelaskan maksud pempengaruh kepada pengguna? 2. Senaraikan dan huraikan secara ringkas pempengaruh yang telah anda pelajari. 7.2 PERANAN PEMBELIAN Secara umumnya, adalah mudah untuk mengetahui siapakah yang memainkan peranan dalam sesuatu pembelian. Contohnya, sekiranya produk tersebut adalah untuk wanita, biasanya peranan pembelian dilakukan oleh wanita sendiri dan sebaliknya jika produk tersebut adalah untuk lelaki. Walau bagaimanapun, jika diselidiki secara mendalam, peranan tersebut mungkin dimainkan oleh orang lain. Contohnya apabila membeli kenderaan, kita mungkin mengatakan pihak lelaki yang memainkan peranan pembelian tetapi mungkin keadaan sebenarnya adalah terbalik. Sehubungan itu adalah amat perlu bagi kita mengetahui peranan yang dimainkan oleh setiap individu dalam membuat keputusan pembelian. Menerusi penyelidikan, terdapat lima peranan yang dimainkan dalam proses pembelian. Seseorang individu mungkin memainkan lebih daripada satu peranan ataupun satu peranan dimainkan oleh lebih daripada seorang individu. Ini bergantung kepada keahlian dalam sesuatu keputusan yang perlu dibuat. 100 OUM

7 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU Lima peranan yang dikenal pasti adalah: Pencadang Pencadang adalah orang yang mencetuskan idea untuk membeli produk atau perkhidmatan. Pempengaruh Pempengaruh pula merujuk kepada individu yang mempunyai pengaruh ke atas keputusan yang akan dibuat. Pengaruh tersebut mungkin dalam bentuk maklumat yang disalurkan ataupun ditahan daripada sampai kepada ahli dalam pusat pembelian. Pembuat keputusan Pembuat keputusan pula merujuk kepada individu yang membuat keputusan dalam faktor apa, bila dan berapa yang akan dibeli serta persoalan berkaitan. Pembeli Pembeli merujuk kepada orang yang akan membuat pembelian sebenar produk tersebut. Pengguna Pengguna merujuk kepada orang yang sebenarnya menggunakan produk tersebut. 7.3 GELAGAT PEMBELIAN Keputusan pembelian pengguna bergantung pada jenis pembelian yang dibuat. Keputusan untuk membeli produk yang lazim dibeli adalah berlainan dengan keputusan yang melibatkan produk yang berharga mahal dan jarang dibeli. Sehubungan itu, pengguna akan memperlihatkan gelagat pembelian yang berbeza. Gelagat pembelian tersebut adalah: Gelagat pembelian kompleks Gelagat pembelian disonans Gelagat pembelian biasa Gelagat pembelian pelbagai Rajah 7.2 menunjukkan penglibatan pengguna berdasarkan gelagat-gelagat pengguna. Perbezaan yang ketara antara antara jenama Perbezaan yang kurang ketara antara jenama Rajah 7.2: Gelagat pembelian Sumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 151 OUM 101

8 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU (a) (b) (c) (d) Gelagat Pembelian Kompleks Merujuk kepada situasi di mana pengguna mempunyai banyak pilihan. Setiap pilihan pula mempunyai kelebihan dan kekurangan yang tersendiri. Perbezaan antara pilihan adalah ketara. Antara ciri yang wujud dalam gelagat pembelian kompleks adalah kos pelaburan yang tinggi dan pengumpulan lebih banyak maklumat untuk membantu membuat keputusan. Contohnya pembelian rumah kediaman. Gelagat Pembelian Disonans Merujuk kepada pembelian yang melibatkan produk yang tidak ketara perbezaan kelebihan atau kekurangan produk tersebut. Gelagat pembelian ini juga melibatkan pelaburan wang yang banyak atau produk yang jarang dibeli atau yang berisiko tinggi. Pengguna mungkin mencari jalan untuk mengurangkan perasaan was-was dengan mengumpul lebih banyak maklumat sebelum pembelian dilakukan dan memilih produk yang ditawarkan dengan jaminan. Contohnya, pembelian batu permata. Gelagat Pembelian Berulang Merujuk kepada situasi yang mana pengguna tidak mencari maklumat tambahan sebelum pembelian dilakukan kerana pengguna merasakan maklumat sedia ada daripada pengalaman menggunakan produk adalah mencukupi. Perbezaan antara satu produk dengan produk yang lain juga mungkin amat kecil dan mungkin tidak penting kepada pengguna. Contohnya pembelian produk harian seperti ubat gigi dan sabun mandi. Gelagat Pembelian Pelbagai Merujuk kepada keadaan yang mana perbezaan jenama yang ketara di antara produk wujud tetapi tidak memerlukan penglibatan yang tinggi daripada pengguna. Pengguna mungkin lebih kerap menukar jenama bukan kerana ketidakpuasan tetapi lebih kepada mencari kepelbagaian dalam produk. Contohnya pembelian kek dengan pelbagai perisa. Latihan Senarai dan huraikan secara ringkas peranan pembelian yang telah dipelajari. 2. Senarai dan huraikan gelagat pembelian yang telah anda pelajari. 7.4 TAHAP DALAM PROSES MEMBUAT KEPUTUSAN PEMBELIAN Bagaimanakah seseorang pengguna akhir membuat keputusan? Anda boleh memahami dengan melihatnya sebagai satu proses. Dalam proses membuat keputusan terdapat lima tahap, iaitu seperti yang ditunjukkan oleh Rajah 7.3. Perlu diingat bahawa proses ini berlaku dalam minda seseorang pengguna. 102 OUM

9 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU Gelagat selepas pembelian Rajah 7.3: Proses membuat keputusan pembelian Mengenal Pasti Masalah Secara umumnya, seseorang pengguna akan mengenal pasti masalah yang dihadapi apabila wujud perbezaan antara keadaan yang diingini dengan keadaan sebenarnya. Pengguna akan menghapuskan atau mengurangkan jurang perbezaan tersebut dengan membeli produk atau perkhidmatan yang sesuai. Keperluan ini mungkin timbul disebabkan oleh dua jenis ransangan, iaitu rangsangan luaran atau rangsangan dalaman. Iklan yang berjaya memujuk seseorang untuk menggunakan produk adalah contoh rangsangan luaran. Manakala rangsangan dalaman ialah keperluan yang tercetus dari dalam diri individu tersebut. Misalnya, pakaian kegemarannya telah koyak menyebabkan individu tersebut perlu mencari pakaian lain sebagai pengganti. Mengenal pasti keperluan tidak semestinya membawa kepada pembelian. Ini adalah kerana faktor lain seperti kedudukan kewangan dan masa yang terluang untuk membuat pembelian turut menyumbang kepada berlakunya sesuatu pembelian atau sebaliknya Pencarian Maklumat Apabila pengguna sudah mengenal pasti bahawa masalah yang sedang dihadapi boleh diselesaikan melalui pembelian produk atau perkhidmatan, tahap pencarian maklumat akan berlaku. Biasanya, pencarian maklumat yang mudah akan berlaku sekiranya pengguna mempunyai pengalaman menggunakan produk tersebut dan produk tidak melibatkan peruntukan wang yang banyak atau produk kerap dibeli seperti produk kegunaan harian. Pencarian maklumat secara ekstensif pula akan berlaku sekiranya maklumat yang lebih banyak diperlukan. Ini biasanya terjadi untuk pembelian kali pertama, pembelian yang melibatkan jumlah wang yang banyak atau apabila terdapat banyak alternatif produk dalam pasaran. Pencarian maklumat secara sederhana wujud untuk produk yang jarang dibeli. Pengguna mempunyai sedikit pengetahuan tentang produk atau perkhidmatan serta pembelian produk memerlukan peruntukan wang yang sederhana. OUM 103

10 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU Maklumat boleh diperoleh secara dalaman dan luaran. Maklumat dalaman merujuk kepada maklumat yang terkumpul melalui pembacaan atau pengalaman pengguna menggunakan produk tersebut. Ini termasuk sumber aspirasi pengguna sendiri, iaitu dengan memeriksa dan mencuba produk tersebut. Manakala maklumat luaran pula merujuk kepada maklumat daripada sumber yang rapat dengan pengguna seperti keluarga dan kawan. Pengalaman dan pengetahuan keluarga serta kawan adalah satu pengaruh yang kuat ke atas pengguna. Ini diikuti oleh sumber rasmi seperti sumber informasi pengeluar melalui campuran pemasarannya seperti reka bentuk produk, perletakan harga produk, tempat produk boleh dibeli dan kaedah promosinya. Sumber rasmi juga termasuklah rencana dan iklan di media cetak dan eletronik Penilaian Alternatif Penilaian alternatif merujuk kepada pembentukan kriteria pilihan dalam minda pengguna untuk membantu pengguna membuat penilaian antara alternatif jenama yang ada untuk kategori produk yang sama. Misalnya, pengguna merasakan masalah komunikasinya boleh diselesaikan dengan membeli telefon bimbit. Pengguna memilih produk atau perkhidmatan antara pilihan-pilihan yang diperoleh berdasarkan maklumat yang terkumpul daripada proses pencarian maklumat. Menerusi pengumpulan maklumat ini, secara tidak langsung pengguna juga telah menggariskan kriteria yang diingini daripada sebuah telefon bimbit. Kriteria ini akan membantu pengguna menilai dan seterusnya memilih jenama dan jenis telefon bimbit pilihannya Keputusan Pembelian Pada tahap ini, pengguna akan membuat keputusan pembelian termasuk tempat dan masa pembelian akan dilakukan. Ini termasuk bentuk pembayaran yang akan dilakukan. Kesemua faktor pembelian yang dianggap sesuai oleh pengguna akan menyebabkan keputusan pembelian dilakukan. Contohnya, pengguna merasakan pembelian di cawangan yang menjual jenama Avon adalah memadai daripada pergi ke kedai induk. Pembeli juga mungkin berminat kepada pembayaran secara ansuran berbanding dengan bayaran secara tunai yang ditawarkan oleh pekedai yang menjual produk berkenaan Gelagat Selepas Pembelian Selepas sesuatu pembelian, pengguna akan mengalami perasaan puas hati atau tidak puas hati (dissonance). Tahap ini penting kerana ia akan mempengaruhi proses pembelian semula produk. Sekiranya pengguna berpuas hati dan merasakan pembeliannya adalah tepat dan memenuhi keperluan dan kehendaknya, secara tidak langsung pengguna ini akan mempengaruhi orang lain yang akan membeli produk ini dan akan membuat pembelian semula produk tersebut. Sekiranya pengguna tidak berpuas hati dengan pembelian yang telah dibuat, pengguna mungkin tidak akan mengulangi pembelian produk yang sama. Masalah akan timbul kepada pemasar sekiranya pengguna mempunyi perasaan tidak puas hati. Keadaan ini akan mewujudkan perasaan bahawa kesilapan telah dilakukan oleh pengguna semasa proses membuat keputusan tadi. Keadaan ini akan menjejaskan proses pembelian semula produk. Secara tidak langsung, pengguna akan menyebarkan ketidakpuasan hatinya kepada orang lain yang ingin membeli produk tersebut pada masa akan datang. 104 OUM

11 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU Pemasar patut mengambil langkah yang sesuai untuk mengawal pengguna yang mengalami perasaan tidak puas hati. Pemasar haruslah menyakinkan pengguna bahawa dia telah membuat pemilihan yang tepat. Pemasar boleh menyokong pengguna dengan memberi lebih banyak maklumat tentang kelebihan pembelian produk tersebut, perkhidmatan sokongan, jaminan dan tempoh percubaan. Ini adalah penting kerana pengguna yang tidak berpuas hati akan menyebarkan pengalaman buruknya kepada bilangan bakal pembeli yang jauh lebih ramai berbanding pengguna yang berpuas hati dengan pembeliannya. Latihan Lakarkan proses membuat keputusan pembelian pengguna individu. Catatkan secara ringkas apa yang berlaku pada setiap tahap dalam proses tersebut. 2. Terdapat tiga jenis gelagat pembelian pengguna individu. A. Palsu B. Benar 3. Pencadang adalah individu yang menapis maklumat kepada ahli pembelian yang lain. A. Palsu B. Benar 4. Selepas masalah terhadap keperluan produk dikenal pasti, tahap pencarian maklumat akan bermula. A. Palsu B. Benar 5. Semua individu adalah sama kerana faktor pempengaruh utama tidak penting. A. Palsu B. Benar 6. Umur, tahap kitaran hayat dan keluarga adalah antara elemen dalam faktor pempengaruh utama peribadi. A. Palsu B. Benar OUM 105

12 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU RUMUSAN Bab ini membincangkan empat pempengaruh utama yang mempengaruhi pembelian seseorang pengguna iaitu faktor kebudayaan, sosial, peribadi dan psikologi. Dua individu yang dibesarkan di kawasan yang sama mungkin mempunyai gelagat pembelian yang berbeza kerana faktor pempengaruh yang mempengaruhi diri mereka. Dalam urusan pembelian, peranan pembelian yang dimainkan oleh pengguna harus diketahui oleh pemasar. Lima peranan pembelian yang dikenal pasti ialah pencadang, pempengaruh, pembuat keputusan, pembeli dan pengguna. Dalam satu unit keluarga peranan ini dimainkan oleh ahli yang berlainan. Mungkin terdapat seorang ahli keluarga yang memainkan lebih daripada satu peranan atau lebih daripada seorang ahli keluarga yang memainkan peranan yang sama. Setelah mengetahui peranan pengguna dalam pembelian, pemasar juga perlu mengetahui gelagat-gelagat pembelian pengguna. Ini adalah penting kerana keputusan pembelian pengguna bergantung kepada jenis-jenis gelagat pembelian pengguna. Empat jenis gelagat pengguna yang telah dikenal pasti ialah empat gelagat pembelian kompleks, disonans, biasa dan pelbagai. Perbezaan yang ketara antara keempat-empat gelagat ini adalah tahap maklumat tambahan yang diperlukan, produk pengganti yang rapat atau sebaliknya, kos pelaburan serta tahap risiko yang terlibat. Semasa melakukan pembelian, pembeli akan melalui proses membuat keputusan pembelian. Proses tersebut melibatkan tahap mengenal pasti masalah, pencarian maklumat, penilaian alternatif, keputusan pembelian serta gelagat selepas pembelian. Pemasar perlu memahami gelagat pengguna pada setiap tahap dan faktor-faktor yang mempengaruhinya supaya langkah campuran pemasaran yang sesuai dapat dilaksanakan. 106 OUM