BAB I PENDAHULUAN. Hal ini ditandai dengan bermunculannya inovasi inovasi baru, seperti pasta gigi

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Bila diperhatikan, industri pasta gigi di Indonesia berkembang cukup pesat. Hal ini ditandai dengan bermunculannya inovasi inovasi baru, seperti pasta gigi rasa buah atau efek memutihkan gigi. Demikian pula dengan komposisi dan kemasannya, dibuat menarik perhatian dengan harga terjangkau. Selain itu, hal ini juga semakin teredukasinya dan meningkatnya kesadaran masyarkat Indonesia akan pentingnya kesehatan gigi. Hal ini terlihat juga dari banyaknya kegiatan kegiatan social yang dilakukan oleh perusahaan perusahaan produk pasta gigi yang melakukan penyuluhan ataupun transfer ilmu akan pentingnya kesehatan gigi kepada masyarakat. Kini, pasta gigi termasuk produk yang sangat dibutuhkan semua orang, baik tua maupun muda. Fakta inilah yang akhirnya mendorong para pelakunya lebih giat merebut hati konsumen. Setidak-tidaknya, produk ini dibutuhkan oleh 150 juta penduduk Indonesia. Dengan demikian, maka persaingan antar produk produk pasta gigi terlihat dengan jelas, hal ini terbukti dengan banyakya inovasiinovasi baru, seperti pasta gigi rasa buah atau efek memutihkan gigi. Demikian 1

2 2 pula komposisi dan kemasannya, dibuat menarik perhatian dengan harga lebih terjangkau. Gencarnya iklan dan promosi yang dilakukan produsen di industri ini juga mengindikasikan ketatnya persaingan yang terjadi. Dengan pertumbuhan penduduk rata-rata 1,8% per tahun, potensi pasar pasta gigi untuk berkembang masih cukup besar ( sumber : 23 Maret 2006 ) Di antara para pemain di industri ini, nama Pepsodent yang paling kerap terdengar. Pasta gigi yang diproduksi PT Unilever Indonesia ini sampai hari ini masih mendominasi pasar. Tak mengherankan, di ajang Indonesian Customer Loyalty Index (ICLI) tahun ini Pepsodent berhasil menduduki peringkat teratas, diikuti Close Up dan Maxam di urutan ke-2 dan ke-3. Bila ditelisik lebih dalam, Pepsodent tampak kuat di keempat variabel yang diukur dalam survei ini. Baik Custome i r Value Index (CVI), Consumer Characteristic Index (CCI), Switching Barrier Index (SBI) maupun Customer Satisfaction Index (CSI)-nya tertinggi di antara merek-merek lain ( sumber : 23 Maret 2006 ). Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pangsa pasar untuk produk pasta gigi. Saat ini produk pepsodent memiliki bermacam macam varian yaitu klasik, herbal, whitening, complete care dan anak anak. Selama brand mix-nya kuat akses ke konsumen menjadi makin mudah. banyak masyarakat Indonesia yang belum mengerti cara menyikat gigi dengan benar. Di situlah Pepsodent menangkap peluang untuk menyosialisasi sekaligus

3 3 memberi pengetahuan mengenai kesehatan gigi. Tujuannya, meningkatkan kesehatan gigi dan mulut bangsa Indonesia. Dari inovasi inovasi yang telah dilakukan oleh Unilever, salah satunya adalah dengan mengeluarkan beberapa varian dari produk Pepsodent. Dengan beragamannya varian produk Pepsodent, tentu saja, masing masing produk tersebut memiliki manfaatnya masing masing. Dan hal ini perlu dikomunikasikan kepada konsumen dan juga perlu disadari oleh konsumen bahwa tiap tiap varian memiliki fungsi yang berbeda agar manfaat yang didapat dari pengguna pasta gigi Pepsodent mendapatkan hasil yang lebih maksimal dan juga mendapatkan hasil yang sesuai dengan harapan dari konsumen. Dan ini tentu saja menjadi tantangan dari pihak Unilever sebagai pemegang lisensi dari Pepsodent agar tujuan dan sasaran sesuai dengan apa yang telah direncanakan yaitu memberikan manfaat yang lebih dari tiap tiap varian yang ada kepada konsumen dan sesuai dengan kepentingan tiap tiap kosumen dari varian varian pasta gigi yang mereka gunakan Rumusan Masalah Thesis ini akan mencoba untuk membantu permasalahan dalam penentuan strategi marketing communication ( pembauran komunikasi pemasaran ) terhadap produk Pepsodent Whitening dengan menerapkan IMC (Integrated Marketing

4 4 Communication) yang tepat agar varian dapat digunakan secara tepat oleh target pasarnya. IMC adalah unsur yang sangat penting karena merupakan sebuah komunikasi pemasaran yang terintegrasi dengan baik yang dihasilkan dari penelitian langsung terhadap target pasar. Dimana setelah mengetahui apa yang diinginkan oleh target pasar, maka Pepsodent Whitening akan bisa membuat sebuah IMC yang tepat agar varian varian yang ada dapat digunakan secara tepat oleh target pasar yang telah ditentukan oleh masing masing varian tersebut. Adapun permasalahan yang menjadi sorotannya adalah sebagai berikut : 1. Apakah kesadaran masyarakat Jakarta terhadap varian pasta gigi Pepsodent Whitening sudah dikenal keberadaanya? 2. Bagaimana mengukur keefektifan marketing communication atas produk pepsodent whitening yang disampaikan kepada masyarakat Ruang Lingkup Pembahasan Penulis membatasi penelitian ini untuk memfokuskan pada : 1. Produk pasta gigi yaitu Pepsodent Whitening 2. Penulis hanya akan mengeksplorasi dari sudut pandang Integrated Marketing Communication ( IMC ). 3. Responden yang dipilih adalah yang berdomisili di Jakarta. 4. Variabel penelitian hanya dibatasi pada brand awareness, marketing mix (4P)

5 Tujuan dan Manfaat Tujuan dari penelitian adalah : 1. Mengetahui apakah masyarakat sudah mengetahui kegunaan dari varian produk Pepsodent. 2. Mengetahui apakah masyarakat sudah menggunakan varian produk sesuai dengan fungsinya. 3. Menganalisa dan merumuskan sebuah strategi marketing communication pada PT. Unilever Indonesia.Tbk terhadap varian produk Pepsodent. Manfaat yang didapat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi penulis, sebagai pemenuhan tugas akhir dari perkuliahan Magister Manajemen yang berbentuk GFP / Group Field Project. Dan juga sebagai pengetahuan mengenai marketing khususnya bidang marketing communication di industri pasta gigi. 2. Memberikan informasi kepada PT Unilever mengenai brand awarness varian produk pasta giginya. 3. Memberikan rekomendasi kepada PT. Unilever Indonesia dalam merancang strategi marketing communication dalam mengkomunikasikan produknya sesuai dengan target varian produknya

6 Metodologi Penelitian Lokasi Penelitian Penelitian dilakukan di PT Unilever Tbk khususnya pada divisi Marketing Communication di Jakarta Teknik Pengumpulan Data 1. Penelitian Lapangan Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan data data primer yang merupakan data atau informasi yang dapat di yakini kebenarannya dengan cara melakukan kunjungan survey langsung ke perusahaan yang dijadikan objek penelitian. Untuk itu dilakukan penyebaran kuesioner. 2. Penelitian Kepustakaan / Literatur Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan data sekunder, dimana data data dan informasi tersebut diperleh dari buku buku, artikel, internet, dan informasi yang di dapat dari data dari perusahaan. Teknik Analisis 1. Analisis Segmenting, Positioning, Targeting Analisis ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran pasar yang akan dijadikan target pasar dari produk pasta gigi Pepsodent.

7 7 2. Analisis Marketing Mix ( 4P ) Analisis ini dilakukan untuk merancang perencanaan strategi marketing communication Sistematika Penulisan Penulisan thesis ini menggunakan sistematika berikut : Bab I Pendahuluan Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang penulis mengambil topik ini yaitu mengkomunikasikan dan memasarkan varian varian produk dari pasta gigi Pepsodent, masalah masalah apa saja yang ingin diangkat dalam thesis ini yaitu apakah varian varian produk pasta gigi Pepsodent sudah dikenal keberadaannya oleh mayarakat, dan dalam bab ini penulis juga menjelaskan apakah tujuan dan manfaat yang didapat dari penulisan thesis ini, ruang lingkup pembahasan penelitian yang dilakukan, metodoligi apa saja yang digunakan untuk memncari dan memecahkan masalah yang ada serta sistematika penulisan dalam penyelesaian thesis ini. Bab II Landasan Teori : Bab ini akan menjelaskan mengenai pengertian dari teori teori yang digunakan dalam penelitian ini dan juga pembahasan Teori Konsep Pemasaran

8 8 dan teori teori yang terkait dengan IMC ( Integrated Marketing Communication ) yang sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis seperti Segmenting. Targeting, Positioning, Marketing Mix ( Product, Price, Place, Prmotion ), Relationship Marketing, Merek, Brand Equity ( termasuk didalamnya Brand Image, Brand Association, Brand Identity, dan Brand Audit ) Bab III Metodologi Penelitian Pembahasan mengenai kerangka pikir dan metode pengumpulan data. Dalam bab ini, penulis menjelaskan Metode penelitian apa yang digunakan yaitu riset literature dan riset lapangan. Metode pengumpulan data yang terdiri dari populasi, sample yang menjadi target penelitian, teknik pengumpulan data yaitu berupa data primer berupa kuesioner dan data sekunder, tempat dan waktu penelitian yang hanya mencakup wilayah Jakarta saja. Variabel Penelitian yaitu untuk menganalisis terhadap variable variable yang mempengaruhi ekuitas suatu merek, serta Pemasaran Strategis yaitu dengan menggunakan konsep STP ( Segmentation, Targeting, Positioning) dan Marketing Mix. Bab IV Analisis dan Pembahasan Pembahasan mengenai profil dan organisasi PT Unilever sebagai holding company pasta gigi Pepsodent dan hasil dari analisis analisis yang dilakukan seperti analisi SWOT, Demografi Responden, Analisis Preferensi dan Kebiasaaan Responden, Perceptual Map untuk mengetahui posisi Pepsodent disbanding dengan merek merek lain, Analisis Cross Tabulation.

9 9 Selain itu, dalam bab ini selain hasil hasil penelitian yang didapat, penulis juga akan melakukan analisis terhadap hasil yang didapat dan merekomendasikan strategi yang dapat dilakukan oleh pihak perusahaan yaitu rekomendasi dalam hal STP dan rekomendasi strategi Marketing Mix. Bab V Kesimpulan dan Rekomendasi Berisi kesimpulan dan uraian singkat yang didapat dari pengerjaan dan analisis thesis ini serta beberapa point point rekomendasi untuk penerapan strategi marketing communication lebih lanjut.

10 i sumber : 23 Maret