ABSTRAK. Kata Kunci: Merchandise, Atmosfer Gerai, Nilai Hedonik dan Perilaku Pembelian Impulsif.

Transkripsi

1 Judul : Pengaruh Merchandise dan Atmosfer Gerai Terhadap Nilai Hedonik dan Perilaku Pembelian Impulsif Di LIPPO MALL KUTA Nama : A. A Diah Setiawati NIM : ABSTRAK Perkembangan bisnis ritel di Indonesia berkembang sangat pesat. Gaya hidup konsumen yang menggeser pusat perbelanjaan tradisional ke arah pusat perbelanjaan modern, sehingga perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam jenisnya. Konsumen saat ini menghabiskan waktu untuk berekreasi bersama keluarga dan teman-temannya untuk pergi ke mall. Keterlibatan konsumen saat berada di mall, dengan adanya merchandise dan atmosfer gerai dan didukung faktor hedonikyang dirasakan oleh konsumen dapat mempengaruhi pembelian impulsif. Tujuan dari penelitian ini untuk menguji pengaruhmerchandise dan atmosfer gerai terhadap nilai hedonik dan pembelian impulsif di Lippo Mall Kuta Variabel yang diteliti pada penelitian ini adalah variabel merchandise, atmosfer gerai, nilai hedonik dan perilaku pembelian impulsif. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 160 responden di Lippo Mall Kuta, dengan menggunakan metode nonprobability sampling berbentuk purposive sampling. Data dikumpulkanmelalui penyebaran kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalahpath analysis. Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa variabelmerchandise berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai hedonik, variabel atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai hedonik, variabel merchandise berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif di Lippo Mall Kuta, variabel atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif di Lippo Mall Kuta, dan variabel nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif di Lippo Mall Kuta. Lippo Mall Kuta diharapkan menjadi refrensi tempat perbelanjaan yang sesuai dengan kebutukan konsumen. Berdasarkan hasil penilaian responden ditemukan bahwakonsumen merasa nyaman dalam melakukan pembelian impulsif di Lippo Mall Kuta, dari segi penempatan dan produk yang up to date sehingga memudahkan konsumen untuk berbelanja. Kata Kunci: Merchandise, Atmosfer Gerai, Nilai Hedonik dan Perilaku Pembelian Impulsif.

2 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL...i HALAMAN PENGESAHAN...ii PERNYATAAN ORISINALITAS...iii KATA PENGANTAR...iv ABSTRAK...vi DAFTAR ISI...vii DAFTAR TABEL...ix DAFTAR GAMBAR...x DAFTAR LAMPIRAN...xi BAB I BAB II PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Sistematika Penulisan...6 KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka Bauran Pemasaran Ritel Perilaku Konsumen Pembelian Impulsif Merchandise Atmosfer Gerai Nilai Hedonik Hipotesis Penelitian Pengaruh Merchandise terhadap Nilai Hedonik Pengaruh Atmosfer Gerai terhadap Nilai Hedonik Pengaruh Merchandise terhadap Pembelian Impulsif Pengaruh Atmosfer Gerai terhadap... Pembelian Impulsif Pengaruh Nilai Hedonik terhadap Pembelian Impulsif Kerangka Konsep Penelitian...20 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi dan Objek penelitian Identifikasi Variabel...22

3 3.4 Definisi Operasional Variabel Jenis dan Sumber Data Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel Populasi Sampel Metode penentuan sampel Metode Pengumpulan Data Uji Instrumen Penelitian Teknik Analisis Data Analisis Path Uji Asumsi Klasik...32 BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 GambaranUmum Obyek Penelitian Karakteristik Responden Hasil Pengujian Instrumen Penelitian Uji validitas Uji reliabilitas Deskripsi Variabel Penelitian Penilaian responden terhadap variabel merchandise di Lippo Mall Kuta Penilaian responden terhadap variabel atmosfer gerai di Lippo Mall Kuta Penilaian responden terhadap variabel nilai hedonik di Lippo Mall Kuta Penilaian responden terhadap variabel pembelian impulsif di Lippo Mall Kuta Saran terbuka resonden Hasil Analisis Data Pengujian asumsi klasik Hasil path analysis Pembahasan Hasil Penelitian Implikasi Hasil Penelitian Keterbatasan Penelitian...57 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran...69 DAFTAR RUJUKAN...61 LAMPIRAN-LAMPIRAN...64

4 DAFTAR TABEL No Tabel Halaman 3.1 Instrumen Penelitian Penentuan Skor Karakteristik Responden Penelitian Berdasarkan Variabel Demografis Hasil Uji Validitas Instrumen Hasil Uji Realibilitas Instrumen Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Penilaian Terhadap Merchandise di Lippo Mall Kuta Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Penilaian Terhadap Atmosfer Gerai di Lippo Mall Kuta Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Penilaian Terhadap Nilai Hedonik di Lippo Mall Kuta Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Penilaian Terhadap Pembelian Impulsif di Lippo Mall Kuta Hasil Uji Multikolinearitas Substruktur Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur Hasil Analisis Jalur Substruktur Hasil Analisis Jalur Substruktur

5 DAFTAR GAMBAR No Gambar Halaman 2.1 Kerangka Konsep Penelitian Model Substruktur Model Substruktur Diagram Jalur Pengaruh Tidak Langsung Hubungan Kausal Antar Variabel...53

6 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini bisnis ritel di Indonesia berkembang sangat pesat. Perkembangan gaya hidup yang menggeser pusat perbelanjaan tradisional ke arah pusat perbelanjaan modern, sehingga perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam jenisnya. Perusahaan dituntut untuk bisa mengetahui apa saja kebutuhan dan keinginan dari konsumen serta mampu membuat strategi yang handal untuk mempertahankan pelanggan lama dan menarik pelanggan baru. Perkembangan Globalisasi Perekonomian di dunia semakin terbuka, perusahaan-perusahaan asing yang berdiri di Indonesia khususnya Provinsi Bali menjadi target utama dalam pemasaran produknya, baik dari perusahaan lokal maupun internasional. Persaingan bisnis di Bali di wilayah Kabupaten Badung menjadi pusat pariwisata bagi wisatawan asing maupun lokal untuk berbelanja. Perilaku konsumen sangatlah berbeda dengan perilaku konsumen terdahulu,. Perilaku konsumen yang sering terjadi saat ini, terutama yang sering terjadi di supermall adalah pembelian impulsif dimana sering dijumpai di Lippo Mall Kuta.Berdasarkan survey yang dilakukan oleh Point of Purchase Advertising International ditemukan bahwa sekitar 75 persen pembelian di supermarket dilakuan secara tidak terencana (POPAI, 2012). Berdasarkan data-data tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen melakukan pembelian tidak

7 terencana medominasikan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Perilaku konsumen ini sering terjadi di Lippo Mall Kuta. Lippo Mall merupakan salah satu pusat perbelanjaan yang menawarkan konsep one stop shopping, dimana konsep tempat belanja yang menawarkan semua kebutuhan lengkap untuk individu dan keluarga, dengan lingkungan yang nyaman dan aman. Lippo Mall yang berlokasi di Kuta Kabupaten Badung merupakan Mall yang baru berdiri di daerah Kuta, selain Discovery Shopping Mall, Galeria Mall dan pusat perbelanjaan lainnya. Lippo Mall Kuta terdiri dari tiga lantai operasional utama yang disewakan kepada pihak lain. Lippo Mall Kuta menawarkan produk yang up to date, sehingga dapat memicu terjadinya pembelian impulsif pada konsumen. Terkait dengan pembelian impulsif tindakan yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Sinaga, 2010). Pembelian impulsif terjadi ketika konsumen mengalami tiba-tiba untuk membeli sesuatu dengan segera. Hal yang menyebabkan terjadinya pembelian impulsif, saat konsumen berpikir untuk berbelanja sesuai kebutuhan konsumen yang dibutuhkan, karena ketersediaan barang toko yang lengkap dan suasana toko yang begitu nyaman bagi konsumen sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli barang-barang yang lain di luar yang direncanakan (Kurniawan, 2013). Atmosfer toko adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler, 2005). Konsumen

8 cenderung lebih cerdas dengan memilih pusat perbelanjaan dengan atmosfir yang menyenangkan, aman, nyaman, serta memberikan perasaan puas dan terhibur setiap kali melakukan aktivitas berbelanja (Abednego, 2011). Semakin lama dan semakin puas konsumen berada dalam gerai tersebut, maka hal ini diharapkan akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelanjaan. Peluang itu dapat tercipta ketika pihak gerai tersebut dapat menciptakan atmosfer gerai yang menyenangkan agar para pengunjung gerai betah berlama-lama dan diharapkan ada tindakan lanjutan seperti konsumen membelanjakan uangnya (aspek hedonisme) (Abednego, 2011). Lingkungan belanja dalam departemen store yang diciptakan melalui penataan interior dan eksterior, serta suasana dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Harapan yang dimiliki seorang konsumen belum tentu akan mendorong konsumen yang bersangkutan untuk melakukan pembelian. Harapan tersebut harus mampu distimulir sehingga timbulnya tekanan untuk segera mewujudkannya dalam bentuk tindakan pembelian. Selain atmosfer gerai, pembelian impulsif juga di pengaruhi oleh faktor lainnya. Merchandise adalah keseluruhan produk yang dijual peritel dalam gerainya (Arum dan Nurkhayati, 2013). Konsumen pada dasarnya datang ke perusahaan ritel untuk mencari produk-produk yang dibutuhkan. Gerai harus mampu memberikan citra yang baik kepada konsumen dengan menyediakan kebutuhan dan keinginan para konsumen (Utami, 2010:86). Berkaitan dengan perilaku belanja konsumen yang cenderung untuk rekreasi maka merupakan suatu

9 keharusan bagi Lippo Mall Kuta untuk membuat atmosfer gerai dengan merchandise menjadi menarik dan nyaman untuk kemungkinan guna menyentuh nilai hedonic konsumen dan terkesan akan terjadi pembelian impulsif. Pengaruh atmosfer gerai dan Merchandise terhadap perilaku pembelian impilsif dapat dimediasi oleh nilai hedonik yang dirasakan konsumen. Nilai hedonik mempengaruhi kegiatan belanja yang dilakukan oleh konsumen adalah nilai yang bersifat emosional atau yang dikenal dengan nilai hedonic (Yastini, 2012). Konsumen hedonis adalah konsumen yang mengutamakan pengalaman dan kesenangan dalam berbelanja (Abednego, 2012). Pembelian impulsif memiliki hubungan dengan nilai hedonic (Rook et al dalam Tifferet et al, 2012). Dimana konsumen cenderung merasa lebih baik setelah melakukan pembelian impulsif. Baru ini, sebagai kebutuhan konsumen telah menjadi lebih beragam, nilai hedonis mengacu pada tingkat presepsi dimana belanja dianggap emosional melalui berbagai perasaan positif dan berharga (Irani et al, 2011). Menurut Silvera et al. (2008) pembelian impulsif adalah kesenangan yang didorong oleh pencapaian tujuan yang bersifat hedonik. Hubungan ini dapat diasumsikan apabila pelanggan merasa senang dan merasa nyaman saat berbelanja di suatu gerai maka kemungkinan untuk melakukan pembelian yang bersifat impulsif juga akan semakin meningkat. Berdasarkan fenomena yang dijabarkan, nilai hedonic dari konsumen sangat mempengaruhi perilaku pembelian impulsif. Perilaku pembelian impulsif dapat terjadi karena adanya merchandise yang up to datedan suasana toko yang

10 mendukung, maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui perilaku pembelian impulsif konsumen yang terjadi di Lippo Mall Kuta. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang terdapat rumusan masalah sebagai berikut: 1) Bagaimana pengaruh merchandise terhadap nilai hedonikpelanggan di Lippo Mall Kuta? 2) Bagaimana pengaruh atmosfer gerai terhadap nilai hedonik pelanggan di Lippo Mall Kuta? 3) Bagaimana pengaruh merchandise terhadap pembelian impulsif pelanggan di Lippo Mall Kuta? 4) Bagaimana pengaruh atmosfer gerai terhadap pembelian impulsif pelanggan di Lippo Mall Kuta? 5) Bagaimana pengaruh nilai hedonik terhadap pembelian impulsif pelanggan di Lippo Mall Kuta? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Untuk menjelaskan pengaruh merchandise terhadap nilai hedonikpelanggan di Lippo Mall Kuta. 2) Untuk menjelaskan pengaruh atmosfer gerai terhadap nilai hedonikpelanggan di Lippo Mall Kuta.

11 3) Untuk menjelaskan pengaruh merchandise terhadap pembelian impulsif pelanggan di Lippo Mall Kuta. 4) Untuk menjelaskan pengaruh atmosfer gerai terhadap pembelian impulsif pelanggan di Lippo Mall Kuta. 5) Untuk menjelaskan pengaruh nilai hedonik terhadap pembelian impulsif pelanggan di Lippo Mall Kuta. 1.4 Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini diharapkan dapat memberikan beberapa kegunaan baik secara teoritis maupun praktis bagi pihak yang berkaitan dengan penelitian ini, antara lain: 1) Kegunaan Teoritis Penelitian ini dapat digunakan menjadi referensi dalam penelitian dengan objek atau topik yang sama, keterkaitan tentang variabelmerchandise dan atmosfer gerai terhadap nilai hedonik dan perilaku pembelian impulsif. 2) Kegunaan Praktis a. Bagi Perusahaan Agar lebih memahami perilaku dalam pembelian impulsif melalui merchindase dan atmosfer gerai sehingga perusahaan mampu menciptakan nilai hedonik di mata konsumen dan membangun hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen. b. Bagi Penulis

12 Sebagai sarana menambah informasi dan pengetahuan, terutama dalam pembelian impulsif. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan yang terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan bab yang lainnya. Adapun sistimatika dari penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB IPENDAHULUAN Bab ini memuat latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB IIKAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN Bab ini memuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan mengenai bauran ritel, merchandise, atmosfer gerai, nilai hedonik, dan pembelian impulsif serta perumusan hipotesis penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini memuat metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan. BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN

13 Bab ini menguraikan tentang karakteristik responden, deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran bagi berbagai pihak yang memiliki kepentingan terkait dengan topik penelitian yang telah dihasilkan ini.