BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pada mulanya belanja hanya merupakan suatu sikap untuk mendapatkan barang yang menjadi keperluan sehari hari dengan jalan menukarkan sejumlah uang sebagai pengganti barang tersebut. Akan tetapi pada saat ini, konsep belanja telah berkembang sebagai sebuah cerminan gaya hidup dan rekreasi di kalangan masyarakat. Kehidupan manusia dalam kesehariannya tidak lepas dari kebutuhan konsumsi, yakni pemakaian barang-barang (produksi). Setiap orang memiliki kebutuhan hidupnya masing-masing. Kebutuhan itu berusaha untuk dipenuhinya dengan cara yang berbeda-beda. Ada yang memenuhi kebutuhannya secara wajar dan ada juga yang berlebihan dalam pemenuhan kebutuhannya. Hal tersebut menyebabkan orang-orang untuk berperilaku konsumtif. Perilaku konsumtif seperti ini terjadi pada hampir semua lapisan masyarakat. Tidak hanya pada orang dewasa, perilaku konsumtif pun banyak melanda para remaja. Kebutuhan adalah kekurangan, artinya ada sesuatu yang kurang dan oleh karena itu timbul keinginan untuk memenuhi atau mencukupinya. Banyaknya tuntutan atas kebutuhan diharapkan agar manusia mampu memilah-milah mana barang yang akan dikonsumsi, karena tidak semua barang yang ada di pasaran harus dibeli sehingga berakibat pada perilaku konsumtif. Shoppingmania atau gila belanja di antara bentuk konsumtif manusia modern. Belanja bukan lagi sarana pemenuhan kebutuhan, tetapi sudah menjadi gaya hidup. Sekalipun tidak ada hal yang dibutuhkan secara mendesak (primer), namun karena sudah tren, manusia modern tetap saja memedati mall mall untuk beli apa saja walau tidak dibutuhkan (Al-Ghifari, 2003) Gaya hidup secara luas yang didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya. Gaya hidup 1

2 2 suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah, sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen. (Setiadi, 2003) Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) gaya hidup adalah adalah suatu pola hidup yang menyangkut bagaimana orang menggunakan waktu dan uangnya. Gaya hidup juga dapat didefinisikan sebagai suatu frame of reference atau kerangka acuan yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku, dimana individu tersebut berusaha membuat seluruh aspek kehidupannya berhubungan dalam suatu pola tertentu dan mengatur strategi bagaimana ia ingin dipersepsikan oleh orang lain. Kelompok konsumen yang kebanyakan saat ini adalah remaja, karena kelompok remaja banyak menaruh perhatian terhadap kegiatan periklanan. Perilaku remaja merupakan fenomena yang semakin menarik untuk diamati. Dalam kehidupan sehari hari menjadi kebiasaan kaum remaja untuk berpergian ke Supermarket, Departement Store, Distro, dan Plasa sehingga pola hidup remaja mengarah pada pola kehidupan konsumtif. Bagi kebanyakan remaja, memungut gaya hidup seperti ini merupakan cara yang cepat untuk dapat ikut ke dalam kehidupan kelompok yang diidamkan. Sama seperti yang disebutkan Al-Mighwar (2006) bahwa minat menampilkan diri tidak hanya mencakup pakaian tetapi juga perhiasan, kerapian, dan daya tarik. Mayoritas remaja berusaha keras untuk menyesuaikan diri dengan apa yang diinginkan dan disetujui oleh kelompoknya. Bagi produsen, kelompok usia remaja merupakan salah satu pasar yang potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia. Faktor lainnya yang membuat remaja berperilaku konsumtif, mudah terbujuk rayuan iklan, kurang realistis dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya (Mangkunegara, 2009) Semakin tingginya perilaku konsumtif kalangan remaja di wilayah perkotaan disebabkan oleh semakin banyaknya mall. Bagi remaja, mall telah menjadi sebuah tempat dimana remaja dapat memenuhi berbagai kebutuhan mereka dengan bersosialisasi, menikmati berbagai hiburan atau hanya untuk menikmati

3 3 pemandangan mall. Pergi ke Mall telah menjadi agenda wajib bagi sebagian besar masyarakat kita tiap bulannya, bahkan tiap minggunya. Pembelian suatu produk bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan tetapi hanya memenuhi keinginan untuk meniru orang lain yaitu untuk menjaga gengsi agar tidak ketinggalan jaman. Konsumen cenderung mengambil keputusan membeli didasarkan pada emosi semata. Faktor emosi dalam pembelian menyebabkan terjadinya konsumtivisme. Pada masa pubertas remaja biasanya mengalami penurunan harga diri. Persepsi pada diri ramaja yang menganggap adanya hubungan yang erat antara kemenarikan dari segi fisik dengan penerimaan sosial semakin membuat remaja tidak percaya diri. Hal ini diakibatkan karena di lingkungan masyarakat terdapat sebuah anggapan semakin cantik atau tampannya seseorang maka semakin besar penerimaan lingkungan. Penampilan fisik secara khusus berkontribusi terhadap harga diri pada remaja. Konteks sosial seperti keluarga, kawan kawan dan sekolah, memiliki pengaruh terhadap perkembangan harga diri remaja. Dukungan emosional dan persetujuan sosial dalam bentuk konfirmasi dari orang lain juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap harga diri remaja. Sementara persetujuan kawan kawan sebaya menjadi semakin penting di masa remaja, dukungan dari orang dewasa maupun kawan kawan itu dapat memberikan pengaruh yang penting bagi harga diri remaja (Santrock, 2007). Harga diri diperoleh dari adanya dukungan penghargaan dari orang orang lain terhadap diri dan usaha usahanya, sehingga dapat menjadikan remaja penuh percaya diri yang membuatnya cepat menjadi matang dan dewasa (Mappiare, 1982) Pakaian dan perhiasan adalah standar lain bagi remaja akhir. Keadaan pakaian yang tidak memuaskan seringkali membuat mereka menghindarkan diri dari pergaulan kelompok teman sebaya atau peer group (Mappiare, 1982). Banyak studi yang memperlihatkan bahwa teman sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutip Assel (1992) menemukan bahwa peer group lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan. Anak anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu

4 4 (Setiadi, 2003). Sama seperti halnya yang dikemukakan oleh Stanton (dalam Mangkunegara, 1988) bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok anutan yang mereka menjadi anggotanya atau yang mereka cita citakan. Pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku konsumen antara lain dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompoknya. Perilaku konsumtif itu sendiri perlu ditelusuri melalui pemahaman mengenai perilaku konsumen. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang barang dan jasa. Sedangkan perilaku konsumtif biasanya melekat pada seseorang, bila orang tersebut membeli suatu barang diluar kebutuhan yang rasional karena pembelian tidak lagi didasarkan pada faktor kebutuhan tetapi sudah pada taraf keinginan yang berlebihan (Amirullah, 2002) Harga diri dalam kehidupan sehari-hari lebih sering dikaitkan dengan situasi tersinggung atau penghargaan terhadap diri maupun orang lain yang dinilai melalui perilaku orang yang bersangkutan. Harga diri yang positif akan membangkitkan rasa percaya diri, penghargaan diri, rasa yakin akan kemampuan diri, rasa berguna serta rasa bahwa kehadirannya diperlukan di dunia ini. Sedangkan seseorang dengan harga diri yang negatif cenderung tidak berani mencari tantangan tantangan baru dalam hidupnya, lebih senang menghadapi hal hal yang sudah dikenal dengan baik serta menyenangi hal hal yang tidak penuh dengan tuntutan, cenderung tidak merasa yakin akan pemikiran pemikiran serta perasaan yang dimilikinya, cenderung takut menghadapi respon dari orang lain, tidak mampu membina komunikasi yang baik dan cenderung merasa hidupnya tidak bahagia (Tambunan, 2001). Harga diri adalah salah satu faktor yang sangat menentukan perilaku individu. Setiap orang menginginkan penghargaan yang positif terhadap dirinya. Penghargaan yang positif akan membuat seseorang merasakan bahwa dirinya berharga, berhasil dan berguna (berarti) bagi orang lain. Meskipun dirinya memiliki kelemahan atau kekurangan baik secara fisik maupun psikis. Terpenuhinya kebutuhan harga diri akan menghasilkan sikap optimis dan percaya diri. Sebaliknya apabila kebutuhan harga

5 5 diri ini terpenuhi, maka akan membuat seseorang atau individu berperilaku negatif (Ghufron dan Risnawita, 2010) Penelitian milik Madjuk (2010) di penelitiannya yang berjudul Perilaku Konsumtif pada Remaja Putri Perantau menyatakan bahwa perilaku konsumtif adalah tindakan yang lebih memenuhi keinginan daripada kebutuhannya sendiri demi mencapai kepuasan. Hal ini dapat dilihat pada pola seseorang membeli barang dengan maksud membeli produk atau barang karena buat hadiah, kemasannya menarik, atas pertimbangan harga (bukan manfaat barangnya), membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi, hanya sekedar menjaga simbol status, membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi, dan mencoba produk yang sejenis (merk berbeda). Hal ini biasanya banyak terjadi pada kaum hawa terutama remaja karena pada umumnya ingin mencapai keselarasan hidup dengan lingkungannya dan karakteristik remaja putri yang senang dipuji. Menurut Raharjo dan Silalahi dalam penelitiannya yang berjudul Perilaku Konsumtif Pada Pria Metroseksual Serta Pendekatan dan Strategi yang Digunakan Untuk Mempengaruhinya, perilaku konsumtif bisa dilihat dari bagaimana mereka berusaha merawat diri dan mempercantik penampilan mereka agar tampak trendi, klimis dengan melakukan aktivitas aktivitas seperti pergi ke salon, butik, klub fitnes sampai cafe cafe untuk kebutuhan interaksi yang bebas, khas, dan melapangkan akses bagi sifat hedonis yang mereka kedepankan. Berdasarkan latar belakang diatas dapat disimpulkan bahwa sekarang ini berbelanja bukan lagi untuk pemenuhan kebutuhan saja tetapi sudah menjadi gaya hidup masyarakat. Harga diri dan perilaku konsumtif erat kaitannya dengan kehidupan remaja. Penampilan fisik memiliki pengaruh terhadap perkembangan harga diri remaja. Di usia remaja sangat mementingkan penampilan fisiknya agar dapat diterima dalam kelompok yang diinginkan, apabila remaja tidak memiliki penampilan fisik yang baik, remaja tidak akan diterima oleh kelompoknya atau akan mendapat penolakan. Mayoritas remaja akan membeli barang barang yang sebenarnya tidak mereka butuhkan seperti aksesoris, perhiasan, pakaian hanya untuk menunjang penampilan fisiknya. Dari penjabaran diatas maka harga diri dan perilaku

6 6 konsumtif dipilih untuk dijadikan penelitian karena banyaknya fenomena bahwa remaja saat ini lebih mementingkan penampilan fisiknya agar dapat diterima di dalam kelompok yang diinginkan. B. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah ada hubungan antara harga diri dengan perilaku konsumtif pada remaja akhir? C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui hubungan antara harga diri dengan perilaku konsumtif pada remaja akhir. D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan wawasan dalam pengetahuan ilmu psikologi, khususnya psikologi kepribadian dan psikologi konsumen. 2. Manfaat Praktis Diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi dan pengetahuan pada masyarakat terutama orang tua dan guru agar dapat memahami tentang dunia remaja, memberikan informasi dan bahan pertimbangan orang tua dalam memberikan uang saku lebih.